（管理科学与工程专业论文）基于贝叶斯网络方法的客户忠诚研究.pdf

基于贝叶斯网络方法的客户忠诚研究 摘要 随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争日趋激烈，客户关系管理及相 应的理论研究受到了前所未有的重视。而客户忠诚度的高低直接决定了企业能 否取得市场竞争优势，因此客户关系管理理论中的客户忠诚理论更是成为人们 研究的热点。 贝叶斯网络方法具有图形化表示、因果关系清晰、支持不完全数据推理和 不确定性推理等特点，与传统的数据挖掘方法相比具有显著的优越性，本文将 贝叶斯网络方法应用于客户忠诚的研究中。 本文首先深入分析了客户忠诚理论的国内外研究现状和存在的问题，对贝 叶斯网络方法进行了评述。然后，提出了将b d 评分的结构学习方法和界定折叠 的参数学习方法相结合来建立客户忠诚及其相关影响因素之间的贝叶斯网络模 型，建立的模型可以对客户忠诚及其相关影响因素之间的关系进行确定与分析， 从而为采取有效措施挽留及获取忠诚客户提供了科学依据，论文中给出了建立 贝叶斯网络模型的具体步骤，对其中所涉及到的方法与问题给出了详细的说明。 最后，利用中国联通某省分公司的客户服务数据进行了实例分析，分析结果证 明了本文所提出的贝叶斯网络模型的有效性。 关键词：客户忠诚：贝叶斯网络；结构学习；参数学习 i i i r e s e a r c ho nc u s t o m e rl o y a l t yb a s e do nb a y e s i a n n e t w o r k a p p r o a c h a b s t r a c t w i t ht h e g l o b a le c o n o m yi n t e g r a t i o np r o c e s ss p e e d i n gu p ，t h em a r k e t c o m p e t i t i o ni si n c r e a s i n g t h ea t t e n t i o no n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e o r ya n dt h ec o r r e s p o n d i n gt h e o r e t i c a lr e s e a r c hi su n p r e c e d e n t e d a n dc u s t o m e r l o y a l t yd i r e c t l yd e c i d e st h el e v e lo ft h ee n t e r p r i s et oa c q u i r et h ec o m p e t i t i v ee d g e i nt h em a r k e t ，s ot h et h e o r yo fc u s t o m e rl o y a l t ya sap a r to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n th a sb e c o m eah o ts p o t c o m p a r e dw i t h t h et r a d i t i o n a ld a t a m i n i n gm e t h o d s ，b a y e s i a nn e t w o r k a p p r o a c hh a ss i g n i f i c a n ta d v a n t a g e s f o rg r a p h i c a lr e p r e s e n t a t i o n ，c l e a rc a u s a l r e l a t i o n s h i p ，s u p p o r t i n gt h er e a s o n i n go ni n c o m p l e t ed a t aa n du n c e r t a i n t yr e a s o n i n g ， e t c t h i sa r t i c l ea p p l i e sb a y e s i a nn e t w o r ka p p r o a c hi nc u s t o m e rl o y a l t yr e s e a r c h i nt h i sp a p e r , w ef i r s ta n a l y z et h es t a t u sq u oa n dp r o b l e m sa b o u tt h er e s e a r c h o nt h e o r yo fc u s t o m e rl o y a l t y ，a n dr e v i e w e db a y e s i a nn e t w o r ka p p r o a c h t h e nw e p r o p o s e dt ob u i l dab a y e s i a nn e t w o r km o d e lw i t ht h ec o m b i n a t i o no fb a y e s i a n d i r i c h l e ts c o r i n ga n db o u n da n dc o l l a p s em e t h o df o rc u s t o m e rl o y a l t ya n di t s r e l a t e df a c t o r s t h em o d e lc a nd e t e r m i n ea n da n a l y s i st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c u s t o m e rl o y a l t ya n di t sr e l a t e df a c t o r s ，w h i c hp r o v i d e das c i e n t i f i cb a s i sf o rt a k i n g e f f e c t i v em e a s u r e st or e t a i na n da c q u i r el o y a lc u s t o m e r s t h i sp a p e rg a v et h ek e y s t e p st os e tu pab a y e s i a nn e t w o r km o d e l a n dw eg a v ead e t a i l e dd e s c r i p t i o nf o r t h ei n v o l v e dm e t h o d sa n dp r o b l e m f i n a l l y , w ed i dac a s ea n a l y s i sw i t ht h ed a t ao f c u s t o m e rs e r v i c ef r o ms o m ep r o v i n c eb r a n c ho fc h i n au n i c o r n ，a n dt h er e s u l t s p r o v e dt h ee f f e c t i v e n e s so fb a y e s i a nn e t w o r ka p p r o a c h ，w h i c hw a sp u tf o r w a r di n t h i sa r t i c l e k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ；b a y e s i a nn e t w o r k ；s t r u c t u r el e a r n i n g ；p a r a m e t e r l e a r n i n g i v 插图清单 图4 1 基于贝叶斯网络方法的客户忠诚研究框架2 1 图5 1 预处理后的客户数据3 3 图5 2 数据导入后各变量的初始状态3 3 图5 3 贝叶斯网络结构学习的结果3 5 v i i i 表格清单 表2 1d i c k 和b a s u 对客户忠诚的分类”7 表2 2j o n e s 和s a s s e r 对客户忠诚分类的矩阵形态8 表2 3k a t h l e e ns i n d e l l 对客户忠诚的分类8 表4 1 客户数据示例i 2 3 表5 1 联通原始客户数据表一3 0 表5 2 客户忠诚研究变量列表3 1 表5 3 连续变量离散化结果3 2 表5 - 4 入网时长和透支额度的先验边际概率”3 2 表5 5 客户忠诚状态的边际对数似然和贝叶斯因子“3 4 表5 - 6 客户忠诚状态的条件概率表”3 6 i x 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 金妲王些盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：名饥冉 ii 签字日期砂呷年锄7 了日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒胆王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金g 巴工些太堂可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作樾：嘈晦 导师躲 签字日期：砂口7 年午月肌 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： i i 侈扔 n 婵醐柳年够月驴 电话： 邮编： 卜夕 致谢 值此论文完成之际，衷心地向辛勤培育我的导师卢光松副教授表示崇高的 敬意和深深的感谢。三年来，无论在学习上遇到什么困难，卢老师都会设身处 地的为我出谋划策，他精辟的分析和乐观向上的态度总能帮助我度过难关。从 毕业论文的选题、构思到撰写以及修改完成我都得到了卢老师的指导、关心和 支持。卢老师渊博的专业知识、严谨的治学态度、高深的学术造诣、敏锐的学 术思想、忘我的工作精神、以及诲人不倦的师者风范都为我树立了榜样，并将 指导我今后的学习和工作。 感谢信息管理与信息系统研究所的李兴国教授、钟金宏副教授、顾东晓老 师、杨颖老师，从论文的开题到定稿，你们都给予了我极大的指导和帮助。 感谢席玮、李晓凤、丁洪涛、李文涛、王超、谢伟、田冲、向寒坤、刘柱、 黄书慧、马艳等同窗，三年来的朝夕相处，使我感受到了人生最可宝贵的友情， 与你们的交流和探讨令我受益匪浅。感谢同寝室的张强以及实验室的陈艺达、 冯明星、代军旗等同学在学习和生活上给予我的帮助，与你们在一起学习，我 感到非常愉快和幸运。 感谢父母的养育之恩和一直以来对我的关心、支持和帮助。 感谢各位评审专家在百忙中抽出时间对我的论文进行仔细的评阅。 v 作者：曹凯峰 2 0 0 9 年4 月 第一章绪论 随着网络应用的迅速发展和竞争模式的日益更新，市场竞争日趋激烈，消 费者面临着更加多元化的选择，对企业的要求也日益提高。全球市场随之由卖 方市场转变为买方市场，企业之间的竞争方式也随之转变，即由原先的以质量、 价格等为中心的竞争，发展为以客户为中心的竞争。客户作为企业最为重要的 资源之一，已经被企业放在了最重要的位置，“以客户为中心”的理念也越来 越根深蒂固。 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 2 0 世纪9 0 年代中期，客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 这一概念由美国著名的咨询公司g a r t n e rg r o u p 率先提出，并被国内外的 众多学者和企业所采纳。随后一些学者也给出了各自不同的客户关系管理定 义，却很难形成一个统一的意见，而g a r t n e rg r o u p 公司提出的定义认为客户关 系管理是利用先进的信息技术和管理方法来整合和共享客户信息资源，以使企 业更经济敏捷地提供产品或服务。客户关系管理的最终目标是通过提高客户满 意度和获得最大的利润【lj 。 随着客户关系管理理论的进一步发展，“客户忠诚”受到了越来越多的关 注，人们逐渐认识到它对企业的成功起着至关重要的作用。而过去的很长一段 时间内，对客户满意的研究被作为营销理论的重点，产品和服务供应商将客户 满意最大化作为其营销战略中的一个最基本目标【2 】，并且投入了大量资源追踪 和度量客户满意。但是大量的实证资料表明，宣称满意或很满意的客户却大量 流失的现象在许多行业都普遍存在：这一比例通常在6 5 8 5 ，汽车行业甚至 高达8 5 9 5 3 , 4 l 。这一现象表明，如果我们仅仅着眼于如何提高客户满意的 话，将无法有效地控制客户流失。 进一步的研究则表明，客户忠诚才是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚 客户趋向于购买更多的产品、对价格更加不敏感，而且主动为本企业传递好的 1 3 碑、推荐新的客户1 3 4 5 j 。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低成本、高 市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。企业实施客户关系管理的目的 就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户 忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买【6 】。随着对客户忠诚重要性理解的不 断加深，客户忠诚已经替代客户满意从而成为许多企业客户关系管理战略追求 的一个根本目标，客户忠诚研究也因此引起了学术界和企业界广泛的兴趣。正 是在这样一个背景下，本文选择客户忠诚作为本次研究的对象。 1 1 2 研究意义 r e i c h h e l d 和s a s s e r 对美国多个行业深入的调查研究显示，若客户保持率 提高5 ，那么行业平均利润率将增长2 5 到8 5 i 。而这里客户保持率的提 高也就意味着忠诚客户的增多，这一研究结果也使得对客户忠诚的研究具有了 更为重要的现实意义： ( 1 ) 提升客户忠诚、实现“以客户为中心 的营销模式是现代企业继续加快 速度向前发展的必经之路，也将是企业必须建立的重要战略目标之一。 ( 2 ) 客户忠诚研究能够给企业带来较高的经济利益。企业增强客户的忠诚 感，可以极大地提高其经济收益。在许多行业里，企业的盈利能力实际上是由 客户的忠诚程度决定的。如果一个企业能始终为客户提供较大的消费价值，赢 得客户的忠诚感，客户将会长期从该企业购买产品和服务，那么该企业的销售 收入会逐渐增加，销售成本和营销费用则会逐渐降低，交易成本也会逐渐减少。 此外，忠诚的客户往往愿意以较高的价格购买自己所忠诚企业的产品和服务， 并愿意向他人推荐该企业的产品和服务【7 1 。因此，客户忠诚研究能够给企业带 来较高的经济利益，主要可以概括为以下三点： 第一，忠诚客户的重复交易会增加企业的收入，这是客户忠诚带来的最直 接的效应； 第二，维系老客户的营销成本远远低于获取新客户的成本。因此服务于熟 悉的、有丰富经验的老客户更经济、效率更高。比如老客户交易时的操作时间 相对较短，老客户对公司服务存在的缺陷将会持比较宽容的态度等。同样的道 理，客户忠诚也就避免了高的获取费用，从而使公司总成本下降； 第三，客户忠诚有利于提升公司员工对公司的忠诚感，增加员工对公司的 凝聚力和向心力，充分发挥员工的积极性和创造性，有助于提高工作效率。 ( 3 ) 客户忠诚研究可使企业了解其所有客户的忠诚状况，从而有助于预测本 公司今后可能的发展状态，为制定公司战略提供辅助依据【8 】。 1 2 国内外研究现状与存在问题 1 2 1 国内外研究现状 2 0 世纪9 0 年代初，美国贝恩管理咨询公司合伙人f r e d e r i c kf r e i c h h e l d 和哈佛大学商学院教授w e a r ls a s s e rj r 在忠诚效应( t h el o y a l t ye f f e c t s ) 一书中首先指出，企业如果要增强竞争实力和提高经济效益，就要培育客户忠 诚【5 j ，从而将人们的注意力从客户满意转移到了客户忠诚上来，客户忠诚的理 论研究和实践研究自此逐渐成为了客户关系管理理论中的研究热点。 目前，国内外学者对客户忠诚的研究十分活跃。由于客户忠诚的理论研究 是国内外学者最早涉足的领域，伴随着一批又一批国内外学者的不断深入研 究，客户忠诚的理论研究已渐渐的趋于完善，但是客户忠诚的应用性研究工作 却还在不断的更新发展之中，并有越来越多的国内外学者投身其中，而他们在 2 客户忠诚的研究工作中也采用了各自不同的方法。 s i m h a 等使用模糊数据挖掘( f u z z yd a t am i n i n g ) 的方法对客户忠诚进行了 探索性的研究，并通过现实数据建立模型对方法的可行性进行了论证【9 】。t o r s t e n j g e r p o t t 等运用线性结构关系( l i n e a rs t r u c t u r a lr e l a t i o n s h i p s ，l i s r e l ) 方法 分析了德国移动通信市场的客户满意、客户忠诚以及客户保持之间的关系【l 0 1 。 h e e s nk i m 等使用二叉树l o g i t 模型，研究了韩国移动通信市场上影响客户忠 诚的决定性因素【l 。k u n g 等用灰色关联分析法对服务质量、客户满意和客户 忠诚之间的关系进行了评估，并得出了高服务质量能进一步促进客户满意以及 客户满意和客户忠诚必然相关的结论【1 2 】。卢艳丽等用层次分析法( a n a l y t i c a l h i e r a r c h yp r o c e s s ，a h p ) 对移动通讯企业的客户忠诚进行了模糊综合评估，并 在结果中给出了其文中相关的移动通信公司的客户忠诚系数【l 引。侯立文等将一 种人工智能神经网络( a n n ) 自组织特征映射网络( s o f m ) 弓i 入到了客户忠诚的 识别过程中，并建立了客户忠诚的识别模型【l4 1 。朱帮助在分析和构建一套合理 的企业客户忠诚评价指标体系的基础上，提出了一种基于主成分分析法 ( p r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s ，p c a ) 和数据包络分析( d a t ae n v e l o p m e n t a n a l y s i s ，d e a ) 方法相结合的企业客户忠诚复合评价模型【l 引。沈阿强等通过构 建结构方程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ，s e m ) ，用偏最小二乘法( p a r t i a ll e a s t s q u a r e ，p l s ) 建立客户忠诚评价模型，探索各变量对客户忠诚影响程度的大小， 从而定量地研究电信企业在哪些方面进行改进可以提高客户忠诚【l6 1 。 1 2 2 存在问题 虽然国内外学者已经尝试着用各种不同的方法进行客户忠诚的应用性研 究工作，但是这些研究工作还远远不够，特别是有关如何确定客户忠诚及其相 关影响因素之间关系的研究就更加匮乏。这种研究与实践成果的滞后在一定程 度上与市场发展的程度有关，现实中对问题解决的迫切需要必然会加快理论的 发展。因此，随着整个市场的进一步发展与完善，也会相应地促进客户忠诚理 论及其应用不断地向前发展。 而我们对上面文献中所使用的各种研究方法进行综合的归纳分析可以发 现，这些数据挖掘及决策分析方法都一定程度上存在着一些缺陷或不足：如不 能够很好地综合先验信息与样本信息，对带有噪声的客户数据处理能力不强： 不具有较强的灵敏性，对因客户数据微小的变化而产生的问题不能及时发现 也曾 守。 正是基于以上原因，在本文的客户忠诚研究工作中，我们选取了贝叶斯网 络方法作为本文的主要研究方法。贝叶斯网络方法能够充分利用专家知识和样 本数据的信息，方便地处理不完整数据，并且具有好的灵敏性，便于根据数据 的微小变化及时进行优化改进。 1 3 论文研究目标与思路 本文在深入理解客户忠诚概念及其研究现状的前提下，对目前客户忠诚的 研究方法进行归纳总结，并指出其存在的问题。通过b d 评分的结构学习方法 和界定折叠的参数学习方法相结合来建立客户忠诚及其相关影响因素之间的 贝叶斯网络模型，给出建立贝叶斯网络模型的具体步骤，并对其中所涉及到的 方法及问题进行详细的阐释说明。最后，结合中国联通某省分公司的客户服务 数据进行实例分析，建立贝叶斯网络模型，并对所建立的模型进行分析总结。 通过本论文拟解决的核心问题： ( 1 ) 提出用b d 评分的结构学习方法和界定折叠的参数学习方法相结合来建 立客户忠诚及其相关影响因素之间的贝叶斯网络模型，并给出建立贝叶斯网络 模型的具体步骤。 ( 2 ) 使用( 1 ) 中建模步骤并结合中国联通某省分公司的客户服务数据进行实 例分析，建立其贝叶斯网络模型，并对所建立的模型进行分析总结。 通过本文的研究，以期在使用贝叶斯网络方法对客户忠诚研究方面取得一 定进展，为建立客户忠诚及其相关影响因素之间的贝叶斯网络模型提供借鉴， 从而为采取有效措施保持和提高客户忠诚提供一定的科学依据。 1 4 论文结构安排 本文根据要解决的问题和所涉及的内容共分为六章： 第一章，绪论。本章阐述论文的研究背景及意义，对目前国内外客户忠诚 的研究现状进行分析，指出现有研究方法所存在的问题，给出本文的研究方法 与研究思路。 第二章，客户忠诚概述。本章介绍客户忠诚的基本概念以及不同学者对其 进行的分类，总结客户忠诚与其相关概念的关系，为进一步研究客户忠诚奠定 理论基础。 第三章，贝叶斯网络方法概述。本章介绍贝叶斯网络的发展背景和概率论 基础，阐述贝叶斯网络的定义、结构及其优点，最后对贝叶斯网络的结构学习 和参数学习进行概述。 第四章，基于贝叶斯网络方法的客户忠诚研究。本章提出将b d 评分的结 构学习方法和界定折叠的参数学习方法相结合来建立客户忠诚及其相关影响 因素之间的贝叶斯网络模型，给出建立贝叶斯网络模型的具体步骤，并对其中 所涉及到的方法及问题进行详细地阐释说明。 第五章，应用实例。本章使用中国联通某省分公司的真实客户数据并采用 第四章介绍的研究方法，建立贝叶斯网络模型，并且对实验结果进行分析，从 而为采取有效措施保持和获取忠诚客户提供科学依据。 第六章，总结与展望。本章对全文所做的主要工作进行总结，并对下一步 的工作进行展望。 4 第二章客户忠诚概述 2 0 世纪8 0 年代起，以客户满意为宗旨的c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 战略就 已经风靡一时，而就在此时，一些更具有长远战略眼光的企业家和学者们则把 注意力转移到了客户忠诚上来，便产生了以客户忠诚为宗旨的c l ( c u s t o m e r l o y a l t y ) 战略。本章介绍客户忠诚的基本概念以及不同学者对其进行的分类， 总结客户忠诚与其相关概念的关系。 2 1 客户忠诚的概念 很长一段时间以来，学术界和企业界都对客户满意研究保持了极大的关 注。从2 0 世纪7 0 年代末起，客户满意一直都是企业管理理论研究的热点问题。 不过随着客户满意实践的不断深入，国内外许多学者开始对客户满意研究提出 了质疑。越来越多的研究表明，人们在对客户满意研究的过程中已经不知不觉 地掉进了“客户满意陷阱 ，错误地将客户满意最大化作为了企业战略规划的 最基本目标。美国学者j e f f r e yg i t o m e r 就在文章中指出：对企业来说，客户满 意是没有价值的，而客户忠诚却是无价的【1 7 】。这就进一步地促使广大研究者重 新审视客户满意，从而跳出“客户满意陷阱，同时也可以说正是由于“客户 满意陷阱 的存在，才使得学术界和企业界转而关注起“客户忠诚”，并积极 地培育忠诚的客户和长期稳定的客户关系。 那么，什么是客户忠诚呢，不同的学者给出了各自不同的阐释。t u c k e r 将 客户忠诚定义为连续3 次购买【1 8 j ；c r o s b y 定义为连续4 次购买【1 9 】；a s s a e l 将 客户忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时间内对该品牌产品的持 续性购买行为【z 叫；h e p w o r t h 认为客户忠诚是能够带来客户再次购买公司产品 或服务的行为【2 。m o w e n 将客户忠诚定义为客户对某一品牌持有正面态度并 且对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度1 2 2 b o w e n 和s h o e m a k e r 认为客 户忠诚是客户再次光临的可能性大小，并且客户忠诚意味着客户愿意成为企业 的一份子担引。g r e m l e r 和b r o w n 基于服务业对客户忠诚下的定义是：“客户对 特定服务商的重复购买行为和对其所怀有的态度的倾向，以及在对该项服务的 需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择的倾向”【2 4 1 。o l i v e r 将客户忠诚定 义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一 品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性 产品营销努力的吸引而产生转移行为 1 2 j 。p e l t i e r 和w e s t f a l l 认为客户忠诚可 以视为来自态度、意向、可能性或行为的认知【2 引。 除了以上国外学者对客户忠诚的定义外，我国学者也对客户忠诚做出了自 己独特的阐释。韩经纶等认为客户忠诚是由于价格、产品，服务特性或其他要素 引力的影响，客户长久地购买某一品牌产品或服务的行为【2 6 1 。陈明亮对客户忠 诚作了高度的概括：“客户忠诚就是客户保持与现供应商交易关系的强烈意愿 【6 】。国内学者管政对客户忠诚作出的定义是：“客户忠诚是从客户满意概念中引 出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希 望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企 业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为 【2 7 1 。 综合以上国内外学者给出的客户忠诚概念定义，我们可以看出主要分为了 三种观点： ( 1 ) 客户忠诚行为论 强调行为的学者对于忠诚的定义着重在客户实际的购买行为上。从行为的 视角来定义客户忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感( 意愿) 因素， 以客户的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义客户忠 诚。上文提到的t u c k e r 和l a w r e n c e 等就是持有这方面观点的学者。 ( 2 ) 客户忠诚意愿论 强调态度的学者主要是根据客户对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠 诚。他们认为客户忠诚是情感( 意愿) 的忠诚，态度取向代表了客户对该项产品 和服务的积极倾向程度。m o w e n 和b o w e n 等则是这种观点的代表学者。 ( 3 ) 客户忠诚综合论 这种观点是把态度取向和行为取向结合起来进行考察，认为真正的客户忠 诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。在这方面g r e m l e r 和o l i v e r 等学者观点较为流行，尤其是o l i v e r 给出的客户忠诚定义更是被相当一部分的 国内外学者所引用。 综上所述，本研究偏向于客户忠诚综合论，对客户忠诚的概念界定不仅要 求能够描述客户忠诚的行为特征( 如重复购买行为) ，而且也要强调客户忠诚的 意愿特征( 如对产品或服务的偏爱及对企业的信赖) 。因此，对客户忠诚概念的 界定应把二者结合起来，即以口碑推荐、转换意向和重复购买意向等来综合定 义客户忠诚【2 8 j 。 2 2 客户忠诚的分类 早期学者们对客户忠诚的概念理解主要集中在客户的重复购买行为上，其 对客户忠诚的划分自然也就是基于客户的消费行为。而后来一些学者在研究中 提出了通过客户对产品的重复购买意向来测量客户忠诚，即基于客户的消费意 向对客户忠诚进行划分。然而，随后又有一批学者认为，仅仅从行为上定义无 法有效区分客户的真实忠诚和虚假忠诚，虚假的客户忠诚可能只是由于客户缺 乏可供选择的产品或服务而产生，也可能只是由于客户的转换成本过高而产生 的，因此，他们主张结合客户态度和客户行为两个维度来综合评价客户忠诚。 目前，客户忠诚比较典型的划分主要有以下几种： ( 1 ) d i c k 和b a s u 的分类 6 d i c k 和b a s u 试图提供一个综合性的客户忠诚分析框架，他们认为，只有 当客户的重复购买行为伴随着积极的态度取向时才能产生真正的客户忠诚，于 是他们便将客户的情感忠诚度和购买行为两个方面的综合表现作为客户忠诚 的分类依据，把客户诚分成了四种不同的状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚 和持续忠诚。d i c k 和b a s u 对客户忠诚的分类如表2 1 所示【2 9 1 。 表2 1d i c k 和b a s u 对客户忠诚的分类 淤 不忠诚 虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚 情感忠诚度低低高高 低频率的重复高频率的重复低频率的重复低频率的重复 购买行为 购买或不购买购买购买或不购买购买或不购买 低频率的重复经常惠顾并购希望惠顾并购对企业和产品 购买或不购买买企业的产买企业的产有很高的情感 综合表现品，但情感忠 品，但实际条忠诚度，同时 诚度较低件不允许又不断地重复 购买 注：虚假忠诚的表现可能是受购买便利性、优惠条件及环境等因素的影响， 也可能因为缺乏替代品，因此，虚假忠诚客户很容易受外部条件变化的影响而 转变为不忠诚客户；另外由于引起潜在忠诚的原因很多，可能是由于企业店铺 较少，或者是因为某产品脱销等，一旦条件具备，他们就可能转变为持续忠诚 客户。 ( 2 ) g r e m l e r 和b r o w n 的分类 g r e m l e r 和b r o w n 将客户忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三种 类型，以帮助人们理解它的涵义。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行 为；意向忠诚是客户在未来可能购买的意向；情感忠诚则是客户对企业及其产 品的态度，其中包括客户积极地对其周围的人宣传企业的产品。这三个方面组 成的客户忠诚，着重于对客户行为趋向的评价，衡量指标有再购买意向、再购 买行为等【24 。 ( 3 ) j o n e s 和s a s s e r 的分类 j o n e s 和s a s s e r 从客户满意与客户忠诚的关系角度提出一个客户忠诚的直 觉化分类。客户被划分为四种类型：忠诚者传道者( 高客户满意度一一高客户 忠诚度) ，背叛者恐怖分子( 低客户满意度一一低客户忠诚度) ，唯利是图者( 高 客户满意度一一低客户忠诚度) 和人质客户( 低客户满意度一一高客户忠诚度) 。 j o n e s 和s a s s e r 对客户忠诚的分类如表2 2 所示【3 0 】。 7 客 户 忠 诚 度 高 低 表2 2j o n e s 和s a s s e r 对客户忠诚分类的矩阵形态 忠诚者传道者人质客户 唯利是图者背叛者恐怖分子 高低 客户满意度 j o n e s 和s a s s e r 的客户忠诚分类方法隐含地揭示了在企业市场营销实践中 客户满意与客户忠诚之间的内在联系，说明了满意的客户不一定忠诚，忠诚的 客户不一定满意。在这种情况下，企业可以根据客户忠诚度和客户满意度的实 际高低状况，制定与实施相应的关系营销策略来管理客户忠诚。 ( 4 ) k a t h l e e ns i n d e l l 的分类 k a t h l e e ns i n d e l l 对客户忠诚的分类如表2 3 所示1 3 1 | 。 表2 - 3k a t h l e e ns i n d e l l 对客户忠诚的分类 忠诚类型 特征描述 因为市场只有一个供应商，这类客户别无选择，是低依恋、高重 垄断忠诚 复的购买者。 由于惰性而不愿意寻找其它供应商。这类客户是低依恋、高重复 惰性忠诚 的购买者。 客户希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部规定或其 潜在忠诚它环境因素限制了他们的购买行为。这类客户是低依恋、低重复 购买的客户。 方便忠诚类似于惰性忠诚。这类客户是低依恋、高重复的购买者。 对价格十分敏感，倾向于提供最低价格的零售商，是低依恋、高 价格忠诚 重复的购买者。 因经常惠顾而享受企业提供的奖励。这类客户是低依恋、高重复 激励忠诚 的购买者。 这类客户是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是 超值忠诚 高依恋、高重复的购买者。 k a t h l e e ns i n d e l l 认为，客户忠诚是一个主观性较强的概念，应该基于客户 的视角来定义，当然客户忠诚的实际表现又是具有程度区别的。客户忠诚可以 从客户的态度和行为两个方面进行衡量与分析，但它非常重要的一个方面是客 户与企业之间的情感联系。情感联系是维持客户的真实忠诚，鼓励客户继续购 买并积极推荐企业产品或者服务的真正原因。具有真实忠诚的客户能够感受到 企业与他们之间的情感联系。根据忠诚情感的来源，k a t h l e e ns i n d e l l 把客户忠 诚分成7 种类型，其中某些类型的客户忠诚要比其它类型显得更为重要。 ( 5 ) t e r e n e ea s h i m p 的分类 t e r e n c ea s h i m p 根据客户的品牌忠诚度把客户忠诚划分为行为忠诚和情 感忠诚两个方面。根据客户的重复购买行为、品牌转换行为等统计指标，对行 为忠诚加以量化；而对于客户的情感忠诚，则通过品牌认知、品牌联想、品牌 个性与生活方式的契合程度等方面予以综合分析，预测客户的未来重复购买意 向，进而加以量化。对于客户忠诚而言，无论是行为忠诚还是情感忠诚，都可 将其分为三种类型：高度忠诚，即有超过5 0 以上的概率重复购买同一品牌产 品；中度忠诚，即有1 0 5 0 的概率重复购买同一品牌产品；低度忠诚，即 0 - 1 0 的概率重复购买同一品牌产品。这种定量化分析方法提高了企业管理 实践的操作性【3 2 】。 当然，学术界还有很多种从不同的角度对客户忠诚的分类，不同的企业可 以根据这些分类标准对自身现有的客户进行有效的差异分析，从而识别出对企 业真正有价值的客户，并对这些客户采取有针对性的市场营销策略，使其成为 企业利润的重要来源，以使企业可以得到长期而又稳定的发展，并实现最终的 战略目标。 2 3 客户忠诚与相关概念的关系 2 3 1 客户忠诚与客户满意 客户满意理论是理论界较早提出来用于解释客户忠诚的一种理论，不同学 者对于客户满意的概念界定基本是一致的，著名营销学大师菲利普科特勒认 为，客户满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 【33 1 。 按照传统的管理和营销理论，形成客户忠诚的模式和途径是相对固定的， 即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业长久的发展。 该理论的基本观点即：满意是预测客户忠诚程度的唯一重要因素，客户满意程 度越高，则该客户会购买更多的产品或服务，对公司及其品牌忠诚更久【3 引。 c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首先在市场营销领域对客户满意进行了实验研究，并提出了客户 满意会带动客户的再购买行为【35 1 。我们不难看出，在客户满意和客户忠诚的传 统认识中，客户满意和客户忠诚是高度相关的。由此，很多企业将客户满意等 同于客户忠诚，在现实应用中仅仅只是片面的追求客户满意，认为只要客户满 意了，那么客户就一定会再次购买本企业的产品或服务。 然而现实却并非如此，m c k i n s e y ( 1 9 9 3 ) 在研究二者关系时发现：如果把满 意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，客户忠诚在不满意和很满意区域 会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升，但在满意区域，客户忠诚度不变 9 p 引。m c k i n s e y 把客户忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者 称其为“满意陷阱 。j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 的研究发现，二者的关系是非线性的， 并且在不同产业之间差异很大【3 】。在竞争激烈的行业，客户只有在“高 的满 意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高对忠诚 度的影响却微不足道。但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的客 户都显的很“忠诚”，不过一旦垄断打破，这种关系将会发生剧烈的变化。 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类【2 】：客户满 意与客户忠诚是同一个问题的两个方面；客户满意是客户忠诚的核心，客户 满意锁定客户忠诚；客户忠诚是客户满意的一部分；客户满意与客户忠诚 是总体忠诚概念的元素；客户忠诚包括客户满意的部分因子；客户满意是 通向客户忠诚的基础，即客户忠诚应建立在客户满意基础之上。 我们从中可以看出，学者们对客户忠诚与客户满意之间的关系已经脱离最 初一致认为的高度相关，而转为更加的多元化。 2 3 2 客户忠诚与企业形象 著名品牌专家k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 定义企业形象是消费者在记忆中通过联想反映 出对组织的感知【”】。很多学者对企业形象与客户忠诚的关系都进行了研究，我 们对这些学者们的研究进行总结可以发现，企业形象影响客户忠诚的途径主要 有以下几点：f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 认为企业形象通过客户满意影响客户忠诚【3 引，企业 形象是客户消费体验累积的函数，它对客户满意评判会产生一个光环效应，当 客户对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会 影响日后的客户满意，进而增强客户忠诚。j o h n s o n 等( 2 0 0 1 ) 贝0 认为企业形象直 接作用于客户忠诚【39 1 ，良好的企业形象可以帮助客户解释、加工和存储有关产 品或服务的信息，从而有助于客户简化购买决策，降低客户成本，激励客户重 复购买。a n d r e a s s e n 和l i n d e s t a d ( 1 9 9 8 ) 通过实证研究发现：在一些复杂服务领 域，企业形象对客户忠诚的直接效应比通过客户满意路径的作用更为显著【4 们。 从以上的论述中可见，不论企业形象是通过客户满意来影响客户忠诚，还 是直接影响客户忠诚，企业形象都有助于客户简化购买决策，降低客户成本， 激励客户重复购买，从而进一步导致客户忠诚。 2 3 3 客户忠诚与客户盈利 r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 将客户盈利定义为一个特定的客户在一定时期内所带来的 利润【5 】。这里客户盈利是从供应商角度来讲的，即供应商价值，而不是客户的 价值。客户盈利能力有两种类型：第一是基于会计核算以实际收入计算的客户 盈利，这种盈利的计算方法通常是将企业在特定时期内销售给单一客户全部产 品的收入减去相关的所有成本。第二是基于未来收益的客户盈利，也被称为客 户终身价值。不同学者对客户终身价值的测量存在分歧，主要体现在收益的定 1 0 义上，但他们都同意将客户终身价值视为对未来收益的折现。 f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 和r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 的研究都表明，客户忠诚可以提高客户盈 利能力，客户关系周期的长短也是影响企业利润的主要因素 5 , 3 s 1 。 r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 仔细分析了客户忠诚的盈利效应，发现客户忠诚可以增加营业 份额，减少交易成本、降低价格弹性和乐于推荐企业给他人从而有助于企业树 立良好信誉等功能。客户盈利体现了客户忠诚的价值【5 1 。 2 3 4 客户忠诚与转换成本 在客户关系管理领域中，转换成本对客户忠诚的作用机制也已经引起了学 术界的广泛关注，因为客户与企业关系的维系，可能不是出于对企业真正的忠 诚，而是因为在转换现有企业和发展新关系的过程中需要付出时间、精力等成 本或是缺乏可供选择的企业等原因。 p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换 时所面临的一次性成本”1 4 1 1 。因此，转换成本可被视作阻止客户脱离企业服务 关系的一种障碍【42 1 。转换成本的高低对于维系客户忠诚有着直接影响，特色产 品或服务的不可替代性能够大大地增强客户的忠诚度。一般情况下，服务的转 换成本要高于产品的转换成本【2 4 1 。在企业实践中，转换成本为企业更好地解释 和预测客户忠诚提供了一种重要的途径。而通过管理客户对转换成本的感知来 培育客户忠诚可以为企业制定和实施客户忠诚计划提供一种较好的管理策略。 以上几个方面其实都对客户忠诚起着一定的影响作用，国内外很多学者也 对它们进行了研究，其研究更多的是偏向于采用调查问卷收集数据信息，然后 再对这些数据信息进行分析从而得出结论的形式。本文则是采用直接对平时业 务中产生的具体客户数据进行分析的方式来展开研究的，实际上，客户数据中 的一些数据项也就是对以上这些概念的反映，例如，“消费金额 就可以作为 “客户盈利 的一种表现形式。 第三章贝叶斯网络方法概述 贝叶斯网络是描述数据变量之间依赖关系的一种图形模式，为我们提供了 一种方便的框架结构来表示因果关系，其在客户关系管理中的应用也越来越引 起了人们的重视。本章首先介绍贝叶斯网络的基本知识，包括了发展背景、概 率论基础以及贝叶斯网络的定义、结构和优点，最后对贝叶斯网络的结构学习 方法和参数学习方法进行概述。 3 1 贝叶斯网络的基本知识 3 1 1 发展背景 贝叶斯统计源于英国学者贝叶斯( r e v e r e n dt h o m a sb a y e s