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庄和虫草川贝止咳膏营销推广研究 中文摘要 近年来， 随着医药产业的高速发展， 医药市场已成为买方市场， 竞争日 趋激 烈。而o t c药品市场作为医药市场日 益重要的一部分，其营销也面临着越来越 大的挑战。 在这样的背景下， 海泰庄和公司于2 0 0 3 年推出了o t c止咳新药虫草川 贝止咳膏。本文旨在借助该药的营销策划全过程的展示，来探讨和研究o t c药 品上市营销策划的可行方法， 希望对现实的o t c营销提供一定的借鉴。 本文共 分为五章，从市场分析到营销策略决策，然后完成策略实施和控制。 第一章介绍了本文的选题背景， 综述了 本文的研究路线。 第二章主要内 容是呼吸用药的 市场研究。 先介绍了 我国医药市场的 概况， 并 分析o t c市场情况，提出了相应的营销战略和营销策略。最后对我国呼吸用药 市场容量及主要的呼吸药品进行市场分析。 第三章介绍了 产品目 标市场选择和产品定位的过程。首先介绍产品的特点， 在完成了产品相关市场调研之后，得出相应的结论. 第四章主要是营销策略组合的制定过程。在对消费者和零售商调研的基础 上，分别提出了产品策略、价格策略、渠道策略和广告促销策略。 第五章介绍了庄和对营销策略的实施和控制。 在设立营销目 标， 完善组织结 构，建立考核评估体系和有效控制渠道方面采取了一系列举措。 关键词:医药市场o t c营销止咳药营销策略组合销售管理 庄和虫草川贝止咳膏营销推广研究 abs t rac t t h e s e s y e a r s , t h e p h a r m a c e u t i c a l m a r k e t s h a v e b e e n b u y e r s o n e s a ft e r t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f t h e m e d i c a l i n d u s t ry , a n d t h e c o m p e t i t i o n b e c o m e s m o r e s e v e r e . a s t h e i m i5 o r t a n t p a r t o f p h a r m a c e u t i c a l m a r k e t s , o t c m a r k e t s f a c e m o r e c h a l l e n g e s i n m a r k e t i n g . i n t h i s b a c k g r o u n d , t h e h i - t e c h z h u a n g h e c o m p a n y d e v e l o p e d a n e w p r o d u c t n a m e d a w e t o a n t it u s s i v e i n 2 0 0 3 . t h is p a p e r d i s c u s s e d t h e f e a s i b l e m e a s u r e s o f o t c m a r k e t i n g b y t h e p r o c e s s o f a w e t o a n t it u s s iv e m a r k e t i n g d e s i g n . a d d it i o n a l l y , t h i s p a p e r i s w a n t e d t o b e a s s is t t o o t c m a r k e t i n g p r a c t i c a ll y . t h e re a r e f i v e c h a p t e r s t o t a l l y , fr o m m a r k e t a n a l y s i s t o m a r k e t i n g d e c i s i o n - m a k i n g , a n d t o i m p l e m e n t a t i o n o f s t r a t e g y c h a p t e r 1 i s t h e i n t r o d u c t i o n o f t o p ic b a c k g r o u n d a n d re s e a r c h i n g r o u t e . c h a p t e r 2 i s t h e m a r k e t r e s e a r c h o f a s p ir a t o ry m e d i c i n e . f i r s t , t h e g e n e r a l s i t u a t i o n o f c h i n e s e p h a r m a c e u t ic a l m a r k e t s i s i n t r o d u c e d . t h e n o t c m a r k e t s a r e a n a l y s e d a n d r e l e v a n t m a r k e t i n g s t r a t e g i e s a r e b r o u g h t f o r w a r d . a t l a s t , a n t it u s s i v e m a r k e t s a r e r e s e a r c h e d in t h i s c h a p t e r . c h a p t e r 3 i s t h e c o u r s e o f t a r g e t m a r k e t s e l e c t i o n a n d p r o d u c t s p o s it i o n . t h e r e l e v a n t c o n c l u s i o n i s ma d e a ft e r ma r k e t s r e s e a r c h . c h a p t e r 4 i s t h e p r o c e s s o f m a r k e t i n g m i x m a k i n g . t h e s t r a t e g i e s o f p r o d u c t , p r i c e , p l a c e a n d p r o m o t i o n a r e d e v i s e d i n t h i s c h a p t e r . c h a p t e r 5 i s t h e i n t r o d u c t i o n o f m a r k e t i n g s t r a t e g i e s e x e c u t i o n a n d c o n t r o l . a s e r i e s o f m e a s u r e s a r e m a d e i n m a r k e t i n g t a r g e t s s e tt i n g , o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e e s t a b l i s h i n g a n d p l a c e c o n t r o l l i n g . k e y wo r d s : p h a r m a c e u t ic a l ma r k e t s o t c ma r k e t i n g a n t i t u s s i v e m a r k e t i n g - mi x s e l l ma n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人已经发表 或 撰 写 过的 研 究 成 果， 也 不 包 含 为 获 得 . ) 建大崖 上 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对木研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 补参签 字 a #a : 7, w 年 月日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全了 解适 4 达生- 有 关 保留 、 使 用 学 位论 文 的 规 定 。 特 授 权 止 玉 生大 生 可以 将 学 位 论文 的 全 部 或 部 分内 容 编 入有关 数 据 库 进 行 检 索， 并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅】 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名: 签字日 期:(/ o y年 乙 月 1p 4 导 师 签 名 : 认 武 、 签 字 日 期 : 7 1- y 年 月 all 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1 选题背景 本文旨 在探索o t c 药品营销的规律， 从新药的市场定位到营销策略的策划， 再到营销管理控制。 天津海泰庄和医药科技有限公司是一家生产、销售现代化中药产品的企业， 2 0 0 3 年 5 月推出了“ 虫草川贝 止咳膏” 的新药。 笔者直接参与了 天津海泰庄和 医药科技有限公司的新药上市推广工作。笔者结合对市场营销知识的学习和应 用， 将该药策划上市的主要过程整理并分析， 并对o t c 营销作出了 理论 和实践上 的探索，对现实的o t c 营销有一定的借鉴意义。 1 . 2 本文研究路线 一 份完整的 产品营销策划方案应包括很多 要素， 基本囊括了 市场营销理论的 各个方面，结合菲利普 科特勒的市场营销思想精华，总结整理为如下过程: 1 . 2 . 1 分析营销机会 营销机会分析主要有以下几个方面: ( 1 ) 管理营销信息与衡量市场需求 ( 2 ) 评估营销环境 主要包括分析宏观环境的需要和趋势; 对主要宏观环境因素的辨认和反应 ( 人文统计环境、 经济环境、自 然环境、 技术环境、 政治法律环境、 社会文化环 境) 。 ( 3 )分析消费者市场和购买行为 主要包括: 消费者购买行为模式分析; 影响消费者购买行为的主要因素分析 ( 包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) ; 购买过程分析 ( 包括参 与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段) 。 ( 4 )分析行业与竞争者 竞争分析的主要过程为: 识别公司竞争者， 辨别竞争对手的战略， 判定竞争 者的目 标， 评估竞争者的优势与劣势， 评估竞争的反应模式， 在顾客导向和竞争 者导向中进行平衡。 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1 选题背景 本文旨 在探索o t c 药品营销的规律， 从新药的市场定位到营销策略的策划， 再到营销管理控制。 天津海泰庄和医药科技有限公司是一家生产、销售现代化中药产品的企业， 2 0 0 3 年 5 月推出了“ 虫草川贝 止咳膏” 的新药。 笔者直接参与了 天津海泰庄和 医药科技有限公司的新药上市推广工作。笔者结合对市场营销知识的学习和应 用， 将该药策划上市的主要过程整理并分析， 并对o t c 营销作出了 理论 和实践上 的探索，对现实的o t c 营销有一定的借鉴意义。 1 . 2 本文研究路线 一 份完整的 产品营销策划方案应包括很多 要素， 基本囊括了 市场营销理论的 各个方面，结合菲利普 科特勒的市场营销思想精华，总结整理为如下过程: 1 . 2 . 1 分析营销机会 营销机会分析主要有以下几个方面: ( 1 ) 管理营销信息与衡量市场需求 ( 2 ) 评估营销环境 主要包括分析宏观环境的需要和趋势; 对主要宏观环境因素的辨认和反应 ( 人文统计环境、 经济环境、自 然环境、 技术环境、 政治法律环境、 社会文化环 境) 。 ( 3 )分析消费者市场和购买行为 主要包括: 消费者购买行为模式分析; 影响消费者购买行为的主要因素分析 ( 包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) ; 购买过程分析 ( 包括参 与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段) 。 ( 4 )分析行业与竞争者 竞争分析的主要过程为: 识别公司竞争者， 辨别竞争对手的战略， 判定竞争 者的目 标， 评估竞争者的优势与劣势， 评估竞争的反应模式， 在顾客导向和竞争 者导向中进行平衡。 第一章绪论 ( 5 ) 确定细分市场和 选择目 标市场 确定细分市场的层次、 模式和程序， 细分消费者市场的基础， 细分业务市场 的 基础，有效细分的要求。 然后选定目 标市场， 评估细分市场和选择细分市场。 1 . 2 . 2开发营销战略 营销战略包括营销差异化与定位、 新产品的开发、 生命周期战略等理论。 ( 1 )营销差异化与定位 包括产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化.定位战略在于推 出多少差异和推出哪种差异。 ( 2 )开发新产品 首先要做外部环境分析， 包括机会和威胁; 其次需要有效的组织架构涉及和 职能安排: 最后要管理新产品开发过程， 包括营销战略发展， 商业分析， 市场测 试等。 ( 3 )管理生命周期战略 根据生命周期理论， 生命周期包括引入阶段、 成长阶段、 成熟阶段和衰退阶 段，各阶段有不同的营销战略。 ( 4 ) 根据定位设计营销战略 根据定位不同， 营销战略可分为市场领跑者战略、 市场挑战者战略、 市场追随者 战略和市场补缺者战略。 市场领先者战略要求扩大总市场， 保护市场份额与扩大 市场份额; 市场挑战者战略要求确定战略目 标和竞争对手， 选择一个特定的进攻 战略:市场追随者战略是跟随市场领先者的战略。 1 . 2 . 3 营销方案 营销策略主要根据4 p 理论。 ( 1 )管理产品线、品牌和包装 产品线决策包括产品线分析、产品线长度、产品线特色化等。 ( 2 )设计定价策略与方案 制定价格的过程包括选择定价目 标， 确定需求， 估算成本， 分析竞争者 成本、价格和提供物、选择定价法，最后定价。 根据不同的市场需要修订价格， 主要方法有地理定价、 价格折扣和折让， 促销定价、差别定价和产品组合定价。 c 3 )选择和管理营销渠道 主要包括渠道设计决策， 渠道管理决策， 渠道的合作、 冲突和竞争等方 第一章绪论 面。 ( 4 ) 设计和管理整合营销传播。 开发有效传播包括确定目 标受众， 确定传播目 标， 设计信息， 选择传播渠道， 编制总促销预算，管理和协调整合营销传播。 ( 5 ) 管理广告， 销售促进和公共关系 开发和管理广告计划， 包括确定广告目 标， 广告预 算决策， 广告 信息选 择，媒体决策，评价广告效果。 ( 6 )管理销售队伍 一是销售队伍的设计， 包括销售队伍目 标， 销售队伍战略， 销售队伍结 构， 销售队伍规模和销售队伍的报酬决策等。 二是销售队伍管理， 包括招聘和挑选销售代表， 销售代表培训， 销售代 表的监督，销售代表的权力设计和销售代表考核评估等。 1 . 2 . 4营销方案的实施与控制 在营销方案的实施与控制方面，主要包括以下几个方面: ( 1 )营销组织的结构和职能，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门 的关系，建立公司营销导向的战略; ( 2 ) 营销执行监控以 保证营销的有效性; ( 3 ) 控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制， 应收帐款控制等; 1 . 2 . 5 本文研究路线图 综上所述，本文的研究路线如图 1 - 1 所示。 第一章绪论 目 标的 提出: 止咳新药营销推广 行业市场研究 l ot 行 业 市 场 分 析 日 呼 吸 ” 药 市 场 分 “ o t c行业市场分析呼吸用药市场分析 目 标市场的选择和定位 产 “ 市 场 研 “ 日 选 ” 目 标 市 场 日 亘 选择目 标市 场定位产品市场研究 营销策略组合 国 国 国 广告 策略 渠道 策略 产品 策略 价格 策略 ， 销 策 略 的 实 施 和 控 ， 。 1 “ 策 略 的 实 施 日营 销 策 略 的 控 “ 营销策略的控制营销策略的实施 图 1 一 1研究路线图 第二章 呼吸用药市场分析 第二章呼吸用药市场分析 本 章 将主 要 对o t c 市 场 和呼 吸 用 药 市 场 进行 分 析， 包 括 制度 起源 和o t c 特点 ， 国内外o t c 市场的现状和趋势， o t c 市场的市场营销战略和策略。 然后对呼吸疾 病及呼吸用药的市场容量和竞争现状作出具体分析。 2 . 1 我国医药市场概况 药业是按国际标准划分的 巧类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝 阳产业之一。 2 0 世纪7 0 年代， 世界医药产业产值年均增长 1 3 % , 8 0 年代为8 1 5 % , 9 0 年代为7 . 5 % ， 预计2 0 0 1 年一 2 0 1 0 年间仍可维持在7 %左右。自 改革开放以 来， 我国医药业产值年均增长率在 1 6 . 6 %左右，” 八五 期间是发展最快的 5 年 ( 年 均增长率为2 2 % ) ,“ 九五” 期间仍保持了较高的发展速度 ( 年均增长率为1 7 %) a 我国医药制药业总体规模在国民 经济3 6 个行业中排在 1 8 位一2 0 位，属于中等 水平。 2 0 0 1 年， 我国医药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 . 9 %; 2 0 0 2 年， 我国医药工业总值为3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 . 2 %左右。医药行业整体呈现 出良 好的发展趋势。 根据2 0 0 1 年全国 换发 药品生产企业许可证的统计，目 前我国原料药和药品 制剂生产企业是5 1 4 6 家， 其中包括1 7 0 0 多家“ 三资” 企业。国有及国有控股工 业企业有 1 1 0 0 家左右。按产值计算，股份制经济在全行业的比重己从” 九五” 初 期的1 2 %上升到目前的3 3 . 2 % , “ 三资” 经济从1 5 % 上升到1 8 . 8 % ， 而国有经济比 重则从5 5 % 下降到3 6 . 1 % 。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以 公有制为主体、 多种所有制经济共同发展的格局。 在5 0 0 0 多家医药工业企业中， 有生物制药企业2 0 0 余家、 中药生产企业1 1 0 0 多家和化学药品生产企业4 0 0 0 家 左右。 至2 0 0 1 年底， 可以生产化学原料药近1 5 0 0 种，总产量4 3 万吨，位居世界 第2 ;能生产化学药品制剂3 4 个剂型、4 0 0 0 余个品种;还有我国的传统中药， 也己 逐步走上科学化、 规范化的道路，能生产包括滴丸、气雾剂、 注射剂在内的 现代中药剂型4 0 多种，总产量已达3 7 万吨，品种8 0 0 0 余种。另外，我国能生 产疫苗、 类毒素、 抗血清、 血液制品、 体内外诊断试剂等各类生物制品3 0 0 余种， 其中现代生物工程药品2 0 种; 能生产预防制品约9 亿人/ 份。 我国还可以生产包 括x 射线断层扫描成像装置、 磁共振装置等在内的医疗器械1 1 0 0 0 多个品种、 规 格;可以生产8 大类1 2 0 0 多个规格的制药机械产品。 第二章 呼吸用药市场分析 第二章呼吸用药市场分析 本 章 将主 要 对o t c 市 场 和呼 吸 用 药 市 场 进行 分 析， 包 括 制度 起源 和o t c 特点 ， 国内外o t c 市场的现状和趋势， o t c 市场的市场营销战略和策略。 然后对呼吸疾 病及呼吸用药的市场容量和竞争现状作出具体分析。 2 . 1 我国医药市场概况 药业是按国际标准划分的 巧类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝 阳产业之一。 2 0 世纪7 0 年代， 世界医药产业产值年均增长 1 3 % , 8 0 年代为8 1 5 % , 9 0 年代为7 . 5 % ， 预计2 0 0 1 年一 2 0 1 0 年间仍可维持在7 %左右。自 改革开放以 来， 我国医药业产值年均增长率在 1 6 . 6 %左右，” 八五 期间是发展最快的 5 年 ( 年 均增长率为2 2 % ) ,“ 九五” 期间仍保持了较高的发展速度 ( 年均增长率为1 7 %) a 我国医药制药业总体规模在国民 经济3 6 个行业中排在 1 8 位一2 0 位，属于中等 水平。 2 0 0 1 年， 我国医药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 . 9 %; 2 0 0 2 年， 我国医药工业总值为3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 . 2 %左右。医药行业整体呈现 出良 好的发展趋势。 根据2 0 0 1 年全国 换发 药品生产企业许可证的统计，目 前我国原料药和药品 制剂生产企业是5 1 4 6 家， 其中包括1 7 0 0 多家“ 三资” 企业。国有及国有控股工 业企业有 1 1 0 0 家左右。按产值计算，股份制经济在全行业的比重己从” 九五” 初 期的1 2 %上升到目前的3 3 . 2 % , “ 三资” 经济从1 5 % 上升到1 8 . 8 % ， 而国有经济比 重则从5 5 % 下降到3 6 . 1 % 。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以 公有制为主体、 多种所有制经济共同发展的格局。 在5 0 0 0 多家医药工业企业中， 有生物制药企业2 0 0 余家、 中药生产企业1 1 0 0 多家和化学药品生产企业4 0 0 0 家 左右。 至2 0 0 1 年底， 可以生产化学原料药近1 5 0 0 种，总产量4 3 万吨，位居世界 第2 ;能生产化学药品制剂3 4 个剂型、4 0 0 0 余个品种;还有我国的传统中药， 也己 逐步走上科学化、 规范化的道路，能生产包括滴丸、气雾剂、 注射剂在内的 现代中药剂型4 0 多种，总产量已达3 7 万吨，品种8 0 0 0 余种。另外，我国能生 产疫苗、 类毒素、 抗血清、 血液制品、 体内外诊断试剂等各类生物制品3 0 0 余种， 其中现代生物工程药品2 0 种; 能生产预防制品约9 亿人/ 份。 我国还可以生产包 括x 射线断层扫描成像装置、 磁共振装置等在内的医疗器械1 1 0 0 0 多个品种、 规 格;可以生产8 大类1 2 0 0 多个规格的制药机械产品。 第二 章 呼吸用药市场分析 从我国医药企业的市场行为和品 牌发展情况看， 由于企业过度发展， 数量众 多， 基本药物严重过剩， 产品总量供过于求， 而且著名药品品牌多数为境外品牌， 其市场占有率高于国产品牌。 从目 前国内市场份额来看， “ 三资” 企业产品占2 5 %， 进口 产品占1 2 %，国产品占3 5 ， 而大城市的大医院购进的“ 三资” 企业 药品和进口药品高达6 0 % -7 0 % 。 可见， 外资产品对中国医药市场有很大的影响。 据统计，目 前， 在我国省级中医院应用的药品中，中药饮片、中成药和西药 的比例为 3 : 3 : 4 ，地市级的比例为2 : 3 : 5 ，县级比例为 1 . 8 : 3 : 6 . 2 , 2 0 0 1 年。 在我国药品市场中， 西药、中成药、 其它保健品和生物制品所占的比 例大概 分别为6 0 %, 2 5 % 和 1 5 %。 而国内 企业、 “ 三资” 企业和国外企业在我国药品市 场中所占份额1 9 9 9 年分别为4 3 . 0 %, 2 9 . 0 % 和2 8 . 0 %, 2 0 0 0 年分别为4 7 . 1 %, 3 0 . 0 % 和2 2 . 9 %, 2 0 0 0 年与2 0 0 1 年， “ 三资” 企业、国内企业和国 外企业在医 院 药品市场中所占份额分别为3 0 %, 2 3 %, 4 7 % 和4 3 %, 3 5 %, 2 2 %。另据统 计， 2 0 0 2年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别 为8 0 %和2 0 %，医院销售仍占主导地位。 2 . 2 o t c 药品市场分析 以上是中国药品市场的总体情况，下面分析药品市场的重要组成部分 o t c 市场的情况。 2 . 2 . 1 o t c 制度的起源与特点 非处 方药品 ( n o n -p r e s c r i p t i o n d r u g ) 亦称 柜台 药( o v e r t h e c o u n t e r d r u g ， 以 下简 称 “ o t c药品 ， ， 是指 不需要 执业 医 师处 方，由 消费者 根据自 身 情况可 直接 从 药房 购买， 并自 我服 用的 药品。 与 之 相对 应的 处方药 ( p r e s c r i p t i o n d r u g , 简称 r x ) ，是指必须经过执业医生处方才能从药房获取，并要在医生监控或指导下才 能使用的药品。 o t c制度的产生主要来自 两股力量的推动，一是个人自 我保健意识和责任 的加强，二是政府为了减轻日 益沉重的医疗财政负担而采取的减负改革努力。 o t c制度起源于美国，1 9 5 1 年，美国国会审议了由两位药师职业的参议员的立 法议案， 通过了 对“ 联邦食品、 药品. 化妆品 法” 的 修正案， 规定了 处方药( r x ) 和 非处方药( o t c ) 的分类标准， 在世界上第一次创建了 药品分类管理制度。随后， 英国 ( 1 9 6 8 年) 、 日 本( 1 9 6 7 年) 、 德国 ( 1 9 7 4 年) 等发达国家也仿效美国的成功做法， 成立了自 身的o t c体系。1 9 7 8 年， 世界 卫 生组 织( w h o ) 在阿 拉木图 召开的 “ 基 本卫生保健国际会议” 上提出了“ 全世界到 2 0 0 0年人人享有卫生保健” 的目 标和 第二 章 呼吸用药市场分析 从我国医药企业的市场行为和品 牌发展情况看， 由于企业过度发展， 数量众 多， 基本药物严重过剩， 产品总量供过于求， 而且著名药品品牌多数为境外品牌， 其市场占有率高于国产品牌。 从目 前国内市场份额来看， “ 三资” 企业产品占2 5 %， 进口 产品占1 2 %，国产品占3 5 ， 而大城市的大医院购进的“ 三资” 企业 药品和进口药品高达6 0 % -7 0 % 。 可见， 外资产品对中国医药市场有很大的影响。 据统计，目 前， 在我国省级中医院应用的药品中，中药饮片、中成药和西药 的比例为 3 : 3 : 4 ，地市级的比例为2 : 3 : 5 ，县级比例为 1 . 8 : 3 : 6 . 2 , 2 0 0 1 年。 在我国药品市场中， 西药、中成药、 其它保健品和生物制品所占的比 例大概 分别为6 0 %, 2 5 % 和 1 5 %。 而国内 企业、 “ 三资” 企业和国外企业在我国药品市 场中所占份额1 9 9 9 年分别为4 3 . 0 %, 2 9 . 0 % 和2 8 . 0 %, 2 0 0 0 年分别为4 7 . 1 %, 3 0 . 0 % 和2 2 . 9 %, 2 0 0 0 年与2 0 0 1 年， “ 三资” 企业、国内企业和国 外企业在医 院 药品市场中所占份额分别为3 0 %, 2 3 %, 4 7 % 和4 3 %, 3 5 %, 2 2 %。另据统 计， 2 0 0 2年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别 为8 0 %和2 0 %，医院销售仍占主导地位。 2 . 2 o t c 药品市场分析 以上是中国药品市场的总体情况，下面分析药品市场的重要组成部分 o t c 市场的情况。 2 . 2 . 1 o t c 制度的起源与特点 非处 方药品 ( n o n -p r e s c r i p t i o n d r u g ) 亦称 柜台 药( o v e r t h e c o u n t e r d r u g ， 以 下简 称 “ o t c药品 ， ， 是指 不需要 执业 医 师处 方，由 消费者 根据自 身 情况可 直接 从 药房 购买， 并自 我服 用的 药品。 与 之 相对 应的 处方药 ( p r e s c r i p t i o n d r u g , 简称 r x ) ，是指必须经过执业医生处方才能从药房获取，并要在医生监控或指导下才 能使用的药品。 o t c制度的产生主要来自 两股力量的推动，一是个人自 我保健意识和责任 的加强，二是政府为了减轻日 益沉重的医疗财政负担而采取的减负改革努力。 o t c制度起源于美国，1 9 5 1 年，美国国会审议了由两位药师职业的参议员的立 法议案， 通过了 对“ 联邦食品、 药品. 化妆品 法” 的 修正案， 规定了 处方药( r x ) 和 非处方药( o t c ) 的分类标准， 在世界上第一次创建了 药品分类管理制度。随后， 英国 ( 1 9 6 8 年) 、 日 本( 1 9 6 7 年) 、 德国 ( 1 9 7 4 年) 等发达国家也仿效美国的成功做法， 成立了自 身的o t c体系。1 9 7 8 年， 世界 卫 生组 织( w h o ) 在阿 拉木图 召开的 “ 基 本卫生保健国际会议” 上提出了“ 全世界到 2 0 0 0年人人享有卫生保健” 的目 标和 第二章呼吸用药市场分析 “ 自 我 保健 ( s e l f - - c a r e ) ， 的 行动口 号， 并向 发展中国 家大 力 推荐o t c 制度。 目 前， 亚太地区、拉美和非洲的一些新兴工业化国家亦相继实行了本国的 o t c管理制 度。 我国实行o t c管理制度起步较晚， 但进展迅速。 早在1 9 8 6 年，国家医药管 理局根据国内医药市场改革的发展情况，就提出了建立中国o t c制度的设想。 经过十年时间的探索，1 9 % 年我国政府决定用五年时间建立起符合我国国情的 o t c制度，并成立了工作领导小组。1 9 9 8 年，新组建的国家药品监督局正式挂 牌运行。1 9 9 9 年6 月， 处方药与非处方药分类管理办法 ( 试行 ) 和 国家非处 方药目 录 ( 第一 批)正式公布， 并于2 0 0 0 年1 月1 日 起实 施。 2 0 0 1 年2 月， 全 国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过了经修订后的 中华人民共和国药 品管理法 ，并于2 0 0 1 年 1 2 月1 日 起实行，首次以法律形式明确了以药品分类 管理作为基本框架。同年 6月， 国 家非处方药目 录( 第二 批)正式公布， o t c 药品品种增加至2 1 7 2 个。至此，我国o t c制度正式形成。 o t c药品一般源于处方药， 一种经过长期使用后公认具备安全、 有效、 廉价 和方便的处方药，经过药政部门审批后，即可转为 o t c药。其主要特点如下: 按标签或说明书的指导来使用; 适应症有一定限制， 并应是能自 我做出诊断 的疾病， 药品起效快速， 疗效确切， 一般是减轻患者的不舒适感; 能减轻小疾 病的症状或延缓病情的发展，但不掩饰严重疾病; 具有高度的的安全性率低， 不会引起药物依赖性， 副毒反应发生率低， 不在体内积蓄， 不致诱导耐药性或抗 药性;储存比较稳定。 o t c从管理上说，是不需要凭医生处方即可自 行判断、购买和使用的药品， 但为了更全面、正确地理解非处方药，应当从多方面进行衡量: ( 1 )考虑产品的活性成分:这是非处方药的首要特征，即它在用于治疗某种疾 病或症状是安全的， 而且效用与风险不大， 使用不当也不会产生较严重的不良反 应。 在判定一个药物是否适宜作为非处方药时， 要考虑其作用方式和药代学，以 及排除不受其它药物和食物的影响， 也无明显的个体差异， 对特别人群( 如老年、 孕妇和肝肾功能不良 者) 不良 反应明确， 可以控制，同时 注意药物有无依赖性， 有无药物滥用危险。 ( 2 )考虑适应症:作为自 我药疗的非处方药，其适应症应是可自 我诊断，不需 要特殊的监测就可以确认的疾病或症状; 使用非处方药治疗的疾病或症状一般是 不严重的， 或者甚至是疾病本身“ 自 我限制” 的症状， 即不经药物治疗也可以缓解 或恢复的健康 如普通感冒) ;这些症状又适宜于自 我监护，自 我判断其效果。 适应症与活性成份往往是有相关的， 某种活性成份仅仅是在某一种 ( 或数种) 适 应症时才作为非处方药， 例如， 阿司匹林是世界上历史最长的非处方药( 止痛药) ， 第二章 呼吸用药市场分析 但如果作为抗血拴药，则是处方药。 ( 3 )考虑给药途径和剂量:非处方药均为口服制剂和处用制剂，注射剂不可能 也不适宜作为非处方药使用。剂量与某种活性成分是否作为非处方药有密切关 系，因此， 应当理解， 处方药一非处方药之间没有明显界线，由于剂量、 适应症 不同， 可导致分类不同。 还是以阿司匹林为例， 作为止痛药用于缓解感冒引起的 疼 痛、 头痛， 它是非 处 方药， 剂量为3 0 0 - 5 0 0 m 留 片( 2 4 小时内 不超过4 片) ， 疗 程3 - 5 天: 如果适 症为 抗风 湿性关节炎， 剂 量可达3 - 5 妙 日( 抗血栓为5 0 - 1 0 0 m g ) 疗程也无明确限 制。另一例子是雷尼替丁， 作为非处方药的 1 5 0 m g / 片用于缓解 胃酸过多所致的胃病、胃 灼热， 一日 两片， 疗程不超过7 天， 如适应症为胃溃疡 则是处方药，疗程可达4 - 8 周。 ( 4 ) 考虑其它的保证安全措施:应限制最大剂量或每日 最高剂量，同时保证在 此剂量限制下是有效的: 包装规格应根据建议的疗程加以确定，以防止滥用; 包 装材料与包装形式应防止儿童接触药品及设有安全密封。 ( 5 ) 正 确的标识物， 包装标签和使用说明书是非处方药重要的组成部分，应当 正确给与消费者用药指导并易于普通消费者理解。 2 . 2 . 2 国外o t c 市场概况 2 0 0 1 年， 在西班牙马德里举行的非处方药( o t c ) 信息年会上， 出版o t c n e w s 的n i c h o l a s h a l l 解热镇痛为4 3 种 ( 1 7 % ):维生素和钙制剂7 1 种 ( 2 6 % )。 因此， 从品种分析， 目前我国的非处方药( 西药) 主要是感冒和呼吸系统药， 止痛药和维生素矿物质类产品。 如与国际上非处方药销售额排序比较， 其趋势是 一致的。 第二章呼吸用药市场分析 ( 2 ) 主要类别的非处方药市场 1 9 9 9 年世界非处方药销售额前三位( 据 工 m s ) 的类别及销售额分别是:感冒/ 呼吸道用药 6 0 亿美元、 解热镇痛药 5 0 亿美元、 维生素/ 矿物质类营养补充剂 4 7 亿美元。 (b 感冒 药 各种调查报告都说明感冒 药已成为我国最主要的非处方药市场， 是城镇居中 的首位常用药品，如 1 9 9 8 年国家统计局报告我国城镇居民常用药消费调查，感 冒 药居首位 ( 8 5 % 民民 用过)， 其次是润喉药 ( 5 5 % )， 止咳药 ( 4 8 % )， 这三类 药品实际上属于感冒 和呼吸道用药:1 9 9 9 年1 1 月份发表于 中国经营报的一 份市场调配报告认为，感冒 药为城市居民首选常备药品， 8 4 % 的被调查者在一年 中用过感冒药; 其它的常用药集资是止咳药、 止痛药、 肠胃 药、 皮肤用药和眼药 水。 感冒药已 进入品牌竟争时代，市场上品种繁多，据估计国内感冒药市场为 5 0 - 8 0 亿人民币/ 年，约占 非处方药市场的2 0 % 左右。 维生素与矿物质类药 2 0 0 2 年 1 季度微量元素、矿物质及其它营养药全国药品零售市场销售情况 排序 如表2 -1 a 表2 一1 维生素与矿物质类药零售排名 序号药名销售金额占比( %) i 钙尔奇d片 1 9 . 2 2 2乐力胶囊1 1 . 8 8 3 葡萄糖酸钙口 服液 7 . 9 1 4善存片7 . 5 0 5金施尔康片6 . 6 9 ( 数据来源: s d a南方所时普医药信息有限公司) 我国的维生素与矿物质类的非处方药市场约1 2 . 7 亿人民币， 其中矿物质( 主 要是钙制剂)占4 3 . 2 % ，单一维生素占3 6 % ，多种维生素占2 1 . 6 % ，我国的人均 消费量很低， 人均为1 元人民币 / 年， 仅相当于日 本的1 . 3 % ， 香港的6 . 3 % ， 台湾 的2 . 7 % . 2 . 2 . 4我国0 丁 c 市场政策 药品是不同于一般商品的特殊商品， 关系到人民的生命健康安全， 质量至关 重要。药品市场是责任市场。 所以， 必须对药品的研制、 生产、流通等环节进行 第二章呼吸用药市场分析 严格管制， 以 防止伪劣和不合格药品进入市场。 药品市场严格而独特的管制是该 市场的鲜明特征之一。 ( 1 ) 市场准入制度 我国对o t c 市场准入制度的规定主要包括以下几个方面: fo h 品 生 产 企 业 和 经 营 企 业 的 审 批 程 序 。 实行“ 一道审批( 药品监督管理部门审批) 、一证一照( 许可证、营业执照) ” 制度; 审批权限和标准 实行国家药品监督管理部门统一审批和统一标准的国家药品标准: 实行药品认证制度 与国际质量控制标准接轨， 包括药品研究、 生产、 经营等环节四项质量认证: g m p ( 药品生产质量管理规范) 、 g s p ( 药品经营质量管理规范) 、 g l p ( 药物非临床研 究质量管理规范) 、g c p ( 药物临床试验管理规范) 。 ( 2 )药品价格管制 我国长期以来对国有医药企业的产品价格实行严格的控制，实行政府定价、 政府指导价和市场调节价这三种形式。 如新修订的 药品管理法 规定:“ 药品 的生产企业、 经营企业和医疗机构必须执行政府定价、 政府指导价， 不得以任何 形式擅自 提高价格” 。“ 药品生产企业应当依法向 政府主管部门如实提供药品的 生产经营成本，不得拒报、虚报、瞒报” 第 5 5 条) 。“ 药品的生产企业、经营 企业、 医疗机构应当依法向政府价格主管部门提供其药品的实际购销价格和购销 数量等资料”( 第5 7 条) 。与此形成鲜明对照的是，对三资企业的产品定价完全 放开， 仅需向有关部门备案。 为了改变 “ 价格双轨制” 所造成的不公平竞争，国 家计委出台了新的药品价格管理办法， 对列入 国家基本医 疗保险目 录以 及具 有垄断性的药品实行国家与省级地方主管部门两级定价， 其他药品全部放开， 由 生产经营单位自主定价。2 0 0 1年，国家计委按照新的价格政策，加紧核定列入 目 录 的药品的最高零售价， 全年共制定公布了5 0 1 种化学药品的最高价， 平 均降价幅度达2 0 %. ( 3 ) o t c 标识物 ( 包括标签、 使用说明书和包装) 管制 o t c 药品是用药者按照药品的标识的指导进行服用的，因此， 药品标识的规 范和通俗易懂非常关键。 国家有关主管部门专门 制定了 非处方药专有标识管理 规定( 暂行) 和 非处方药品标签、使用说明书和包装指导原则等专项规定， 专门对标识的内容、格式、颜色、大小等进行明确的规范。 ( 4 ) o t c 广告管制。 为了防止对药品功效的虚假宣传， 误导消费者， 我国明文规定， 处方药除在 第二章 呼吸用药市场分析 专业期刊上发表学术性信息外， 禁止在大众媒体进行广告宣传。 而o t c 药品的广 告宣传则不在受禁之列， 但必须经企业所在地省级人民政府药品监督管理部门 批 准， 并取得药品 广告批准文号， 同时规定， 每年广告费用不得超过销售额的2 %, ( 5 )医疗保健制度 z 基本医疗保险制度和医疗体制改革是影响 o t c药品市场产生和发展的最大 制度因素。 我国 长期以 来实 行公费 医 疗制度， 就病看医已 成为国 家对居民的一项 基本福利待遇， 由 此形成了“ 看病靠国 家” 的传统就医观念，自 我保健意识薄弱， 造成国家沉重的财政负担。 按照“ 低水平、 广覆盖、 高效率”的改革方针， 我国 正在逐步建立由城镇职工基本医疗保险制度、 补充医疗保险制度、 商业医疗保险 制度，以期实现由国家、社会、 个人分组的医疗保障体系。2 0 0 2年，保险覆盖 面将从目 前的公费医 疗的1 . 2 亿人 扩大至2 . 5 亿人。 由于就病问 药成了 个人的负 担，必然从根本上改变居民的药品消费行为，促使药品消费向o t c 市场转移。 与公费医疗制度相对应， 我国的医院等医疗机构长期形成了“ 医、 药不分家” 局面，“ 以 药养医” 成为医疗单位的基本经营模式。医院收入的 6 0 % -7 0 % 来 自 药品销售。 医院长期以来一直是药品分销最主要的终端市场， 通过医院销售的 药品占整个药品销售的 8 0 %以上。 这一方面严重影响了医药流通正常的秩序， 形成大量不正当的幕后交易， 另一 方面也使医院的医疗服务质量停止不前， 药品 价格居高不下。目 前正在推行的“ 医、 药分业经营” 的医疗体制改革和药品集中 招标采购制度改革， 逐渐把医院药房分离出来，变成社会零售药店，独立经营， 从而打破了医院药品的经营垄断地位，将为o t c 药品市场打开广阔的市场空间。 ( 6 )对外开放政策。 根据中美协议及中欧协议的有关规定， 加入w t o 后我国医药行业进一步对外 开放，主要包括以下内容: 降低进口关税。 从2 0 0 1 年至2 0 0 3 年 1 月1 日，医药品进口关税由9 . 6 % 降低至4 . 2 %, 其中大宗进口 药品关税由1 4 %降低至6 %;医疗器械进口 关税由 9 , 9 %降低至 4 . 7 %0 取消非关税措施。 取消医疗器械的进口配额， 包括取消进口大型医疗器械 进口的地方保护。对医疗器械的直接投资和产品进口，取消出口要求。 开放服务贸易和投资领域。 3 年内开放医药品、医疗器械的外贸权和分销 权，除了超过2 万平方米的药品配送机构和超过3 0 家以上的连锁企业不允许外 资控股外，其他的不再加以限制。开放医疗服务和牙医服务。 加强知识产权保护。 对药品的知识产权保护， 加入w t o 后立即执行乌拉圭 回合达成的 与贸