（工商管理专业论文）广州挚业建筑化学有限公司营销策略研究.pdf

摘要 摘要 本论文介绍了挚业公司的发展概况和营销现状，描绘了公司的成长史 及未来的发展方向，阐述了公司的组织架构、企业宗flr、发展战略、竟争 战略和核心价值观，并指出公司的存在问题。 本论文从人口、政治法律、经济、社会文化、技术、全球化六个方面 来对挚业公司的总体经营环境进行机会与威胁 ( o t )分析，揭示了有利的 一面，同时也指出了要面临国外企业强势进入等严峻挑战。 本文论述了环氧树脂地坪材料的两个市场( 即材料销售市场和工程项目市 场) 的特点及其有机联系， 虽然两种市场的营销手法不同， 但是在技术、 生产、 人力、信息、品牌等方面可以实现共享。利用五力模型剖析环氧树脂地坪材料 行业的竞争强度和赢利性。对挚业公司现有的财务资源、技术与设备资源、人 力资源、品牌资源、 客户关系资源、 原材料资源等做了较为详细的优劣势 ( s w ) 音 i 析。 然后， 在s w o t 分析的基础上，确定了挚业公司的总体营销指导思想，并且 对公司的产品进行了市场定位，进而提出如下营销策略:产品策略方面，首先 加强新产品开发; 其次改良产品包装; 再次重组生产流程; 还要加强产品服务， 最后注重品牌建设，扩大品牌知名度。定价策略方面，定价总目标为在保持适 量利润率的前提下，达到当期销售收入的最大化，致力于扩大市场占有率。具 体定价时建议采用成本加成定价法、竞争导向定价法、密封投标定价法。 分销 策略方面，分销渠道的设计分两个市场进行，在材料销售市场上，采用直销渠 道;在工程项目市场上，对于小项目，采用间接销售渠道策略，对大项目则采 取直销渠道策略。在中间商策略上， 对经销商采用专营性分销，对合作的施工 公司采用选择性分销。促销策略方面，利用人员直销、销售促进、媒体和公共 关系策略。 本文最后还从组织机构与选用人员出发，设计营销组织机构图，然后落实 营销团队的建设，从而使营销策略得以贯切实施. 关键词:地坪材料;品牌;定价:选择性分销 华南理 大学硕十学位论文 abs tract t h i s p a p e r h a v e i n t r o d u c e d t h e g e n e r a l d e v e l o p s i t u a t i o n a n d p r e s e n t s a l e s i t u a t i o n o f z e a l c o m p a n y , d e p i c t e d c o m p a n y s g r o w u p h i s t o r y a n d f u t u r e d e v e l o p d i r e c t i o n , e l a b o r a t e d t h e c o m p a n y s o r g a n i z a t i o n , e n t e r p r i s e p u r p o s e，d e v e l o p s t r a t e g i c , c o m p e t i t i v e s t r a t e g i c a n d k e y v i e w p o i n t o f v a l u e , a n d p o i n t e d o u t t h e e x i s t e n t p r o b l e m o f c o m p a n y t h i s p a p e r h a v e c a r r i e d o u t o p p o r t u n i t y a n d t h r e a t ( o t ) a n a l y s i s f o r z e a l c o m p a n y s o v e r a l l t r a d e e n v i r o n m e n t f r o m s i x a s p e c t s o f p o p u l a t i o n , p o l i t i c a l l a w , e c o n o m y a n d s o c i e t y c u l t u r e , t e e h n i c a l a n d g l o b a l i z a t i o n f e r m e n t a t i o n s , r e v e a l e d f a v o u r a b l e o n e s i d e , a t t h e s a m e t i m e h a v e a l s o p o i n t e d o u t t o b e f a c e d w i t h s t e r n c h a l l e n g e o f a b r o a d e n t e r p r i s e s s t r o n g e n t e r i n g . t h i s p a p e r h a v e d i s c u s s e d t h e o r g a n i c c o n n e c t i o n a n d t h e c h a r a c t e r i s t i c o f t h e t w o m a r k e t s o f e p o x y r e s i n g r o u n d m a t e r i a l (m a t e r i a l s a l e s m a r k e t a n d p r o j e c t p r o j e c t m a r k e t ) ， t h o u g h , t h e s a l e s k i l l o f t w o m a r k e t s i s d i f f e r e n t ， b u t c a n r e a l i z e i n t h e a s p e c t s s u c h a s t e c h n o l o g y , p r o d u c t i o n , m a n p o w e r , i n f o r m a t i o n a n d t r a d e m a r k t o s h a r e . u s i n g 5 f o r c e m o d e l s a n a l y s e t h e p r o f i t a n d t h e c o m p e t i t i v e o f e p o x y r e s i n g r o u n d m a t e r i a l . f o r z e a l c o m p a n y s e x i s t i n g t r a d e f i n a n c e r e s o u r c e , t e c h n i c a l a n d e q u i p m e n t r e s o u r c e , h u m a n r e s o u r c e , t r a d e ma r k r e s o u r c e a n d c u s t o m e r r e l a t i o n r e s o u r c e a n d r a w ma t e r i a l r e s o u r c e e t c . ma k e d t h e r e l a t i v e l y d e t a i l e d s t r e n g t h a n d w e a k p o s i t i o n ( s w) a n a t o m y . h a v e d e t e r m i n e d t h e n , o n t h e f o u n d a t i o n o f s wo t a n a l y s i s t h e o v e r a l l s a l e g u i d i n g i d e o l o g y o f z e a l c o m p a n y , a n d h a s c a r r i e d o u t m a r k e t l o c a t i o n f o r t h e p r o d u c t o f c o m p a n y , a n d t h e n p u t f o r w a r d f o l l o w i n g s a l e s t r a t e g y : p r o d u c t s t r a t e g y a s p e c t , f i r s t r e i n f o r c e d n e w p r o d u c t d e v e l o p ; s e c o n d l y , i m p r o v e p r o d u c t p a c k i n g ; r e s h u f f l e a g a i n r e o r g a n i z e p r o d u c t i o n c o u r s e ; s t i l l s t r e n g t h e n p r o d u c t s e r v i c e， e m p h a s i z e t r a d e m a r k c o n s t r u c t i o n f i n a l l y， e n l a r g e t r a d e m a r k f a m o u s d e g r e e . p r i c e s t r a t e g y a s p e c t , f i x a p r i c e g o a l b a s e d o n m a i n t e n a n c e s u i t a b l e p r o f i t m a r g i n , r e a c h c u r r e n t s a l e s b i g g e s t , w o r k f o r e n l a r g i n g p o s s e s s r a t e o f m a r k e t . wh e n f i x i n g a p r i c e s p e c i f i c l y , s u g g e s t t o a d d p r i c e w a y a n d c o m p e t i t i v e l e a d p r i c e w a y w i t h c o s t ， s e a l u p t o e n t e r a b i d p r i c e w a y . a s p e c t d i v i d e s t o s e l l s t r a t e g y , s e l l c h a n n e l d e s i g n d i v i d e t o t w o m a r k e t s g o o n， a d o p t o n m a t e r i a l s e l l s m a r k e t s e l l c h a n n e l d i r e c t l y ; o n p r o j e c t m a r k e t , f o r l i t t l e p r o j e c t , w i t h t h e s t r a t e g y o f s a l e c h a n n e l a d o p t f o r b i g abs tract p r o j e c t s e l l c h a n n e l s t r a t e g y d i r e c t l y . o n a g e n t s t r a t e g y , a s d e a l e r a d o p t s t o e x c l u s i v e d i s t r i b u t i o n , t h e c o n s t r u c t i o n c o m p a n y f o r c o o p e r a t i o n s e l l s w i t h s e l e c t i v e d i s t r i b u t i o n . p r o m o t e t o s e l l s t r a t e g y a s p e c t , s e l l a n d s e l l p r o m o t i o n , m e d i u m a n d p u b l i c r e l a t i o n s t r a t e g y a n d d i r e c t l y u s i n g p e o p l e a t l a s t , t h i s p a p e r i s f r o m o r i g a n i z a t i o n c o n s t r u c t i o n a n d c h o o s i n g p e o p l e， d e s i g n s a l e o r i g a n i z a t i o n c o n s t r u c t i o n， t h e n i m p l e m e n t s t h e c o n s t r u c t i o n o f s a l e g r o u p t e a m, s o m a k e s a l e s t r a t e g y p a s s e d t h r o u g h u s e c o n s c i e n t i o u s l y . k e y wo r d s : g r o u n d m a t e r i a l ; t r a d e ma r k ;p r i c i n g ; s e l e c t i v edi s t r i b u t i o n i i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作 者 签 “ : 到 林 日 期 : z dt 娜 / d fl 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在_年解密后适用本授权书。 木学位论文属于 不保密曰。 ( 请在以上相应方框 内打 “, / 70 作 者 。 : a -4 2 - - 导师签名: 日期 日期 矛 网 卜如 月 : 多 妇孕年 i / 月 第一章绪 论 第一章绪 论 1 . 1 选题背景与意义 目前，中小企业在世界各国发挥着越来越重要的作用。以亚太地区为例， 中小企业占企业总数的9 5 % ， 雇佣着 8 0 % 的劳动力，占国民生产总值的6 0 % ,出 口总值的3 5 % 。显而易见，中小企业无疑是全球经济最为重要、且最具活力的 驱动力。 中国的中小企业成绩同样令人瞩 目，自 1 9 7 8年改革开放以来，我国中小 企业迅猛发展，不仅成为推动我国国民经济高速发展的重要力量，而且在推动 经济体制改革、促进经济的市场化和国际化、改善经济结构和城乡关系、扩大 就业和保持社会安定等方面发挥着不可替代的重要作用。根据统计，到目前为 止，在我国工商行政管理部门注册登记的中小企业已超过 1 0 0 0万家，占全国 企业总数的 9 9 % ; 中小型工业企业在全国工业总产值和实现利税中的比重分别 为 6 0 % 和 4 0 % 左右; 中小企业提供的就业岗位约占全国城镇就业总数的 7 5 % ，在 出口创汇方面也做出了重要的贡献。尽管我国中小企业， 特别是高科技企业近 年来在生产管理、质量管理、劳动管理、资产管理等方面取得了一定成绩，但 目前中小企业在发展中仍存在很多问题，如没有制定战略规划、没有较系统的 行业预测及发展前景、 缺少可行性分析、 缺乏理财意识、 短期化行为严重等等。 这种现象使得我国中小企业的持续发展速度没有保障，发展 目标也不明确， 所 有这些都是企业缺乏战略管理意识的表现。 可以说， 中小企业在国民经济和人民生活中占据着举足轻重的作用， 然而， 这些企业并非都处于良好的发展状态。在越来越激烈的市场竞争中，中小企业 大多面临技术落后、 融资困难、 人才短缺等问题。 特别是随着全球经济一体化 少数大型企业和企业集团控制局部地区或全球经济的实力不断增强， 广大中小 企业的生存与发展面临新的挑战。 在我国，制约中小企业发展的问题还有体制不顺、政出多门、政策不公， 发展困难; 促进中小企业健康发展的生成机制、养成机制与退出机制还不健全 等。就中小企业自身而言，则存在着管理水平和人员素质有待提高、技术含量 不高、 开发能力不强、 盲目 投资及低水平重复建设等问题。 中小企业生存不易， 发展更难。如何能更好地发挥中小企业 “ 小、快、灵”的比较优势，提高竞争 力呢? 本论文通过对一家中小企业一广州挚业建筑化学有限公司的营销策略进 行研究，结合案例素材，刘中小企业的营销发展思路进行了分析和探讨，并且 第一章绪 论 第一章绪 论 1 . 1 选题背景与意义 目前，中小企业在世界各国发挥着越来越重要的作用。以亚太地区为例， 中小企业占企业总数的9 5 % ， 雇佣着 8 0 % 的劳动力，占国民生产总值的6 0 % ,出 口总值的3 5 % 。显而易见，中小企业无疑是全球经济最为重要、且最具活力的 驱动力。 中国的中小企业成绩同样令人瞩 目，自 1 9 7 8年改革开放以来，我国中小 企业迅猛发展，不仅成为推动我国国民经济高速发展的重要力量，而且在推动 经济体制改革、促进经济的市场化和国际化、改善经济结构和城乡关系、扩大 就业和保持社会安定等方面发挥着不可替代的重要作用。根据统计，到目前为 止，在我国工商行政管理部门注册登记的中小企业已超过 1 0 0 0万家，占全国 企业总数的 9 9 % ; 中小型工业企业在全国工业总产值和实现利税中的比重分别 为 6 0 % 和 4 0 % 左右; 中小企业提供的就业岗位约占全国城镇就业总数的 7 5 % ，在 出口创汇方面也做出了重要的贡献。尽管我国中小企业， 特别是高科技企业近 年来在生产管理、质量管理、劳动管理、资产管理等方面取得了一定成绩，但 目前中小企业在发展中仍存在很多问题，如没有制定战略规划、没有较系统的 行业预测及发展前景、 缺少可行性分析、 缺乏理财意识、 短期化行为严重等等。 这种现象使得我国中小企业的持续发展速度没有保障，发展 目标也不明确， 所 有这些都是企业缺乏战略管理意识的表现。 可以说， 中小企业在国民经济和人民生活中占据着举足轻重的作用， 然而， 这些企业并非都处于良好的发展状态。在越来越激烈的市场竞争中，中小企业 大多面临技术落后、 融资困难、 人才短缺等问题。 特别是随着全球经济一体化 少数大型企业和企业集团控制局部地区或全球经济的实力不断增强， 广大中小 企业的生存与发展面临新的挑战。 在我国，制约中小企业发展的问题还有体制不顺、政出多门、政策不公， 发展困难; 促进中小企业健康发展的生成机制、养成机制与退出机制还不健全 等。就中小企业自身而言，则存在着管理水平和人员素质有待提高、技术含量 不高、 开发能力不强、 盲目 投资及低水平重复建设等问题。 中小企业生存不易， 发展更难。如何能更好地发挥中小企业 “ 小、快、灵”的比较优势，提高竞争 力呢? 本论文通过对一家中小企业一广州挚业建筑化学有限公司的营销策略进 行研究，结合案例素材，刘中小企业的营销发展思路进行了分析和探讨，并且 华南理上人学硕士学位论文 总结了中小企业发挥优势的几种有效的营销途径。希望能以自己的mb a所学 和实践经验，抛砖引玉，为中国的中小企业生存和发展提供一点借鉴和参考。 1 . 2 论文的研究思路， 方法和结构 1 . 2 . 1 论文的研究思路， 方法 本论文首先对国内中小化工建材行业进行总体环境分析， 再对挚业公司进行 具体行业环境五力模型分析，判断行业竞争强度， 描述行业竞争态势;其次对公 司的内部资源进行分析，找出公司的优势与劣势;然后，结合 s w o t分析法，以 整合营销思想为指导，从 4 个 p 角度提出营销策略组合;最后，从组织与人员角 度提出实施公司整合营销策略的保障措施。 1 . 2 . 2 论文的结构 本论文共分五章，各章内容如下: 第一章: 理论部分， 介绍论文研究的背景和意义， 论文的研究方法和思路以 及对相关的参考文献做综合描述。 第二章: 介绍广州挚业建筑化学有限公司的发展概况和市场营销状况， 详细 阐述其组织结构，企业宗旨， 发展战略和竞争战略及其存在问题，再对其营销市 场定位，业务流程和营销策略进行介绍。 第三章: 对挚业公司进行内外部环境分析， 描述行业总体外部环境和竞争态 势，寻找企业发展机遇， 辨别企业将要面临的威胁， 利用五力模型来分析行业竞 争强度，对主要竞争对手的历史、产品、定价、分销及市场地位进行分析比较， 然后对企业内外资源进行分析，从财务、技术、人员、品牌、营销网络以及原材 料供应等方面分析企业的优势和劣势，再通过 s w o t分析确立企业经营决策。 第四章: 通过上面对公司的营销策略的分析研究， 提出营销组合，制定营销 总体指导思想， 进行市场定位， 描述公司在产品、 定价、 分销、 促销方面的策略。 第五章:从机构设置和人员选用角度来探讨如何保证营销策略的实施。 最后是结论部分，对整篇论文进行总结。 1 . 3 文献综述 作者在本论文的研究过程中参考了大量的著作文献和资料， 其中包括战略管 理理论、 营销管理理论、 组织行为学理论以及相关行业的最新实践和体会， 这些 文献资料对本篇论文的成文起了极大的指导作用，具体综述如下: 1 、迈克尔 波特在 竞争战略一书中对行业进行了全面综合的分析，从 人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素及全球化因 华南理上人学硕士学位论文 总结了中小企业发挥优势的几种有效的营销途径。希望能以自己的mb a所学 和实践经验，抛砖引玉，为中国的中小企业生存和发展提供一点借鉴和参考。 1 . 2 论文的研究思路， 方法和结构 1 . 2 . 1 论文的研究思路， 方法 本论文首先对国内中小化工建材行业进行总体环境分析， 再对挚业公司进行 具体行业环境五力模型分析，判断行业竞争强度， 描述行业竞争态势;其次对公 司的内部资源进行分析，找出公司的优势与劣势;然后，结合 s w o t分析法，以 整合营销思想为指导，从 4 个 p 角度提出营销策略组合;最后，从组织与人员角 度提出实施公司整合营销策略的保障措施。 1 . 2 . 2 论文的结构 本论文共分五章，各章内容如下: 第一章: 理论部分， 介绍论文研究的背景和意义， 论文的研究方法和思路以 及对相关的参考文献做综合描述。 第二章: 介绍广州挚业建筑化学有限公司的发展概况和市场营销状况， 详细 阐述其组织结构，企业宗旨， 发展战略和竞争战略及其存在问题，再对其营销市 场定位，业务流程和营销策略进行介绍。 第三章: 对挚业公司进行内外部环境分析， 描述行业总体外部环境和竞争态 势，寻找企业发展机遇， 辨别企业将要面临的威胁， 利用五力模型来分析行业竞 争强度，对主要竞争对手的历史、产品、定价、分销及市场地位进行分析比较， 然后对企业内外资源进行分析，从财务、技术、人员、品牌、营销网络以及原材 料供应等方面分析企业的优势和劣势，再通过 s w o t分析确立企业经营决策。 第四章: 通过上面对公司的营销策略的分析研究， 提出营销组合，制定营销 总体指导思想， 进行市场定位， 描述公司在产品、 定价、 分销、 促销方面的策略。 第五章:从机构设置和人员选用角度来探讨如何保证营销策略的实施。 最后是结论部分，对整篇论文进行总结。 1 . 3 文献综述 作者在本论文的研究过程中参考了大量的著作文献和资料， 其中包括战略管 理理论、 营销管理理论、 组织行为学理论以及相关行业的最新实践和体会， 这些 文献资料对本篇论文的成文起了极大的指导作用，具体综述如下: 1 、迈克尔 波特在 竞争战略一书中对行业进行了全面综合的分析，从 人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素及全球化因 华南理上人学硕士学位论文 总结了中小企业发挥优势的几种有效的营销途径。希望能以自己的mb a所学 和实践经验，抛砖引玉，为中国的中小企业生存和发展提供一点借鉴和参考。 1 . 2 论文的研究思路， 方法和结构 1 . 2 . 1 论文的研究思路， 方法 本论文首先对国内中小化工建材行业进行总体环境分析， 再对挚业公司进行 具体行业环境五力模型分析，判断行业竞争强度， 描述行业竞争态势;其次对公 司的内部资源进行分析，找出公司的优势与劣势;然后，结合 s w o t分析法，以 整合营销思想为指导，从 4 个 p 角度提出营销策略组合;最后，从组织与人员角 度提出实施公司整合营销策略的保障措施。 1 . 2 . 2 论文的结构 本论文共分五章，各章内容如下: 第一章: 理论部分， 介绍论文研究的背景和意义， 论文的研究方法和思路以 及对相关的参考文献做综合描述。 第二章: 介绍广州挚业建筑化学有限公司的发展概况和市场营销状况， 详细 阐述其组织结构，企业宗旨， 发展战略和竞争战略及其存在问题，再对其营销市 场定位，业务流程和营销策略进行介绍。 第三章: 对挚业公司进行内外部环境分析， 描述行业总体外部环境和竞争态 势，寻找企业发展机遇， 辨别企业将要面临的威胁， 利用五力模型来分析行业竞 争强度，对主要竞争对手的历史、产品、定价、分销及市场地位进行分析比较， 然后对企业内外资源进行分析，从财务、技术、人员、品牌、营销网络以及原材 料供应等方面分析企业的优势和劣势，再通过 s w o t分析确立企业经营决策。 第四章: 通过上面对公司的营销策略的分析研究， 提出营销组合，制定营销 总体指导思想， 进行市场定位， 描述公司在产品、 定价、 分销、 促销方面的策略。 第五章:从机构设置和人员选用角度来探讨如何保证营销策略的实施。 最后是结论部分，对整篇论文进行总结。 1 . 3 文献综述 作者在本论文的研究过程中参考了大量的著作文献和资料， 其中包括战略管 理理论、 营销管理理论、 组织行为学理论以及相关行业的最新实践和体会， 这些 文献资料对本篇论文的成文起了极大的指导作用，具体综述如下: 1 、迈克尔 波特在 竞争战略一书中对行业进行了全面综合的分析，从 人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素及全球化因 第一章绪 论 素六个方面来分析总体环境， 同时提出了行业中的五种竞争力量， 建立了一个“ 五 力模型”( f i v e - f o r c e m o d e : )。他认为，行业内部的竞争来自于现有竞争者的 竞争行为， 但又不局限于此，这种竞争受制于行业总体环境及行业经济结构。 这 五种竞争力量分别是新进入者的威胁、 供应商的议价能力、 顾客的议价能力、 替 代品的威胁以及当前竞争对手的竞争， 它们共同决定行业的竟争强度和行业的利 润潜力。 2 ,菲利普 科特勒在 市场营销管理 ( 亚洲版 第二版)一书中提出了 市场营销的核心概念，强调市场营销对现代企业的作用，紧紧围绕四个p( 即 p r o d u c t , p r i c e , p l a c e , p r o m o t i o n ) 为线索展开分析。在第二篇中对行业市场 进行了详细的分析， 既分析了行业需求的特点、 行业购买过程的参与者以及对行 业采购人员的影响因素， 同时也列出行业购买的类型和采购供应的过程。 他认为， 行业购买过程的参与者承担发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者 以及控制者七种角色， 对行业采购人员的影响因素包括坏境因素、 组织冈素、 人 际因素和个人因素，每一个因素又包含若干子因素。 在第四篇中， 科特勒先生设 计了定价策略及方案， 并就营销渠道的选择与管理、 营销队伍的建立与管理均做 了详细的探讨。他认为，一个企业在制定价格时，首先要选择定价 目标，其次要 测定需求，再次估计 自己的成本同时分析对手的成本、 价格和提供物， 最后才选 择定价方法并确定最终价格。 在管理营销队伍中， 他强调了人员推销的三个主要 方面:推销技术、谈判和关系营销。 3 、唐 舒尔茨在 营销到底怎样整合一文中谈到三种营销组织及整合方 法。 第一类公司是关注产品生产的组织。 这样的公司营销或传播不重要的， 他们 认为只要产品创新， 就会有很多人来买产品。 营销或传播基本上被认为是要花的 费用， 所以只有当卖不出去的时侯才营销。 第二类公司是分销驱动型的公司。 这 类公司关注渠道、后勤、物流、网络，有大量的销售队伍，注重分销、地点和技 术。 营销传播主要通过渠道，并不是把主要精力放到客户， 营销传播基本上被认 为是企业的成本， 不重要也不一定做。 第三类公司是客户驱动型的企业。 他们的 重点是客户和品牌，目标是发展出一种价值定位， 采取的方式是同他们的客户建 立起对话关系，竞争的关键是如何获得客户的青睐。 唐 舒尔茨认为i m c 与c r m 是紧密相联的， c r m 需建立在i m c 的原则基础上， 要 善于聆听客户的意见， 做出正确反应， 进而与客户建立起合适的对话方式。 他认 为， 发展成功整合营销传播途径的新程序， 在实施中要通过营销对角线确定你的 位置，从而确定你的传播方式和侧重点。 要做到成功整合， 组织要了解消费者及 其发展前景，需要很多信息，这些信息都储存在组织内部不同的部门，因此，首 先必需使用信息技术整合这些数据信息。 对高级管理人员而言， 要把营销管理业 务联系在一起， 不能仅局限于使用己成习惯的营销语言， 而应使用通用的管理语 华南理工大学硕士学位论文 言。 组织要了解客户对营销传播的观点， 整合由外而内的流程， 各个团队共同形 成封闭的循环系统;去整合营销传播客户的总体观点，客户不会说营销、分销、 广告诸如此类的营销术语， 营销者可以分功能进行规划， 但需按客户总体要求行 事。 4 、亚当斯 ( s t a n c y j . a d a m s )于1 9 6 7 年在他的著作 奖酬不公平时对工作 质量的影响中提出公平理论。亚当斯通过大量的研究发现:职工们对 自己是否 受到公平合理的待遇十分敏感。 他们的1作动机， 不仅受其所得报酬的绝对值影 响， 更受其相对值影响。 他们时常会将个人对某工作的付出与所得和他人的付出 与所得进行比较， 或者自己当前的付出与所得和过去进行比较，由此相应产生公 平感、吃亏感或负疚感。当产生公平感时，个人就会心情舒畅，努力工作:当产 生吃亏感时，个人会调整 自己的行为， 减少自己的付出以求得一 种公平感;当产 生负疚感时， 个人一开始会多付出， 久而久之， 就会觉得理所当然， 进而就会安 之若素，恢复一种公平感。黄培伦教授在其所编的 组织行为学中还做了一些 深化研究。 他认为， 公平与否首先存在一个感知闭限， 其次要有机会均等为前提， 最后还存在分配标准与程序的公正性与合理性等问题。 5 .阿磊在 窥视外企营销一文中就销售政策提出三个观点: 一 是不同的 销售规模享受不同的信用额度、人员支持、资金及管理支持等多项销售政策;止 是不同的经销商级别， 公司给予的价格及折扣政策基本一样; 三是资金回笼及网 点建设是外企销售政策的两大核心。然后指出四个误区: ( 1 )坚持现款现货政 策; ( 2 )坚持全额赊销政策 ( 3 )销量越大，返利比例越高; ( 4 )频繁运用进 货奖励政策。 6 、于众在 浅析企业营销渠道网络建设一文中首先列举了营销渠道网络 的九大问题。它们分别是 ( 1 ) 窜货问题; ( 2 ) 渠道网络成员仿佛永远难以喂饱; ( 3 )渠道网络成员忠诚度下降; ( 4 )渠道网络成员信用度在恶化; ( 5 )分经 销商“ 利” 字当头，唯利是图，不注重长期战略性合作伙伴关系的建立; ( 6 )渠 道网络成员经营管理及营销素质普遍偏低; ( 7 )渠道网络成员对广告的依赖性 大，对品牌整合营销策划的意识普遍缺乏; ( 8 )大户的问题日趋严重，厂、商 双方均担心不己; ( 9 )渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成信息共享、 利益共享的真正意义上的营销网络。其次， 分析了九大问题的根源。 从微观方面 看，原因有:一是生产企业与经销商、网络成员都在追求利益最大化，从而破坏 商业双赢与平衡的原则;二是对营销的认识，特别是对渠道网络的认识非常浅; 三是先生产，再建渠道网络，没有整体规划;四是渠道网络信息管理落后，信息 不准确、 不客观， 导致企业渠道网络的决策经常出错， 严重影响渠道网络的运作; 五是片面强调终端的作用，片面强调网络的扁平化，过分重视终端，忽视渠道网 络作用的主流观点。从宏观方面看，原因有:一是中国市场的渠道网络对外开放 第一章绪 论 的步伐相对较慢; 二是中国市场至今尚末出现与目前中国企业营销相配套的大的 物流配送企业:三是渠道网络的巨头、 联盟均未形成，整个网络渠道处于整合的 前端。再次，给出渠道网络的分析方法。分析可以从以下方面进行: ( 1 )级数 与长度; 2 )营销网面的密度和宽度; ( 3 )营销网点结构布局; ( 4 )营销网 线结构布局; ( 5 ) 营销网络成员结构布局; ( 6 )网流走势的合理性; ( 7 ) a r c 法则; ( 8 )区域谋略市场。最后，指出了建立垂直营销网络渠道的六种方式: ( 1 ) 由厂商相互投资掺股组成销售公司或营销配送中心， 直接向零售终端送货; ( 2 )选择独家代理、独家经销，适当持有双方股份; ( 3 )由双方组建管理营销 配送中心，以管理契约来加强合作; ( 4 )由企业组织类似“ 经销商联谊会” 或“ 沙 龙” 等形式形成渠道联盟;( 5 ) 厂家和一级批发商形成较明确的利益捆绑型关系， 共同管理二批或终端; ( 6 )以专卖、特许加盟、特许契约等构成新型的供货营 销管理关系。 7 、王蕴红在 中国企业营销创新的八个方面一文从八个方面来谈论营销 创新。一是关注产品开发，走出“ 过度营销” ;三是关注细分市场，走出“ 大众市 场 ， ;三是关注品牌建设，走出“ 单纯的市场份额争夺” ;四是建立顾客数据库， 走出“ 粗泛的顾客管理” ;五是关注管理，走出“ 简单粗放凭感觉， ;六是关注员工 职业发展，走出“ 为业绩进行培训， ;七是关注报酬体系，走出“ 单纯工资体系” ; i l 是关注全球业务拓展，真正放眼国际市场 。 8 、米家乾在 如何让销售人员更勤奋一文中谈到销售人员的自主性行为 有三个特点: ( 1 )并不是正式规定或上级命令必需采取的行动; 2 )销售经理 ( 上级领导)不一定能够考虑到; ( 3 )销售经理不一定能看到。就如何提高销 售人员的自主性行为提出了十一种措施;( 1 ) 招聘具有强烈进取心的人员;( 2 ) 销售经理起榜样的作用; ( 3 )对销售人员进行正确的培训; ( 4 )制定既有挑战 性又有可行性的目标; ( 5 )与销售人员建立高素质的人际关系; ( 6 )培育鼓励 自主性行为的文化氛围; ( 了 )公开、公平、公正地对待销售人员; ( 8 )让销售 人员了解足客户需要的重要性;( 9 ) 让销售人员掌握满足客户需要的技巧;( 1 0 ) 给销售人员充分的自由和授权; ( 1 1 )发现和奖励自主性行为。 9 、荆宁宁、杨亚达在 客户的分类与管理一文中对客户进行了分类并提 出管理办法。她们认为，客户可以分成四类:潜在客户、预期客户、现实客户、 流失客户。对潜在客户应根据本企业产品或服务的性质，考虑不同性别、年龄、 职业、受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买力，编制潜在客户名册;对 预期客户的管理应由部门经理负责， 会同营销人员，去与客户交流，了解客户的 心理，掌握客户的需求， 制定合适的具体推销策略;对待现实客户，要进行个性 化的交流， 提供个性化需求的产品和服务，并让他们了解相关信息，努力与他们 建立起一种信任关系; 对流失客户要将其列入预期客户的名册， 要积极与他们联 华南理工大学硕学位论文 系使其感受到企业的关心， 给其反映问题的机会， 缓解他们的不满，阻止他们散 布负面的评价，还可以了解问题的症结，防比其他客户继续流失。 1 0 ,詹姆斯 c 科林斯在 中小企业管理:概念和案例中指出，市场分 析、 战略性营销决策、 营销组合决策和营销实施四个阶段可以概述产品/市场战 略的主要因素，见图 1 - 1 所示。营销的主要目标是确保这个过程中的四个阶段的 一致性以及企业决策整体的一致性。 市场分析既包括对经营环境、 市场力量进行 整体分析，也包括对企业、竞争者、顾客群进行深入分析，以了解各个层面 目前 所处的位置和未来发展的方问。市场分析包括四个阶段:顾客分析、渠道分析、 竟争者分析和企业分祈。定义并了解顾客是营销人员最重要的责任。 市场的选择 首先考虑 目标市场的吸引力， 包括近期的和长期的， 另一个需要考虑的因素是企 业的相对竞争地位。 市场的定位结合市场的选择和企业产品、 服务的差别化。 4 p 营销组合决策 ( 产品、价格、促销、分销渠道)最终确定了产品/ 市场战略。 市场分析 * 顾客分析 * 渠道分析 * 竟争者分析 * 企业分析 战略性 营销决策 * 市场选择 * 差异化 * 定位 营销组合决策 * 产品 * 价格 * 促销 * 地 点 营销实施 * 市场焦 点 * 营销中的伦理 * 竞争者的反应 * 实际测试 * 利益相关者 图 1 - 1 营销实施四个阶段 第二章 挚业公司的概况和市场营销现状 第二章 挚业公司的概况和市场营销状况 2 . 1 环氧树脂地坪涂料简介 地坪是建筑物的重要结构部位，良好的地面装修能够为人们提供洁净舒适的 生活或工作环境。几乎所有的建筑物，例如:办公楼、生产车间、公共建筑和医 院等都存在地面装修的问题。因而，地坪涂料作为建筑涂料的重要组成部分是同 建筑涂料同步发展起来的。在我国，地坪涂料有着较长时间的使用历史，且直至 目前仍在使用着，特别是在 7 0 年代，当内墙涂料开始普及时，水泥地坪涂料也随 之普遍流行起来，而在国外的应用就更长时间了。 近年来，随着国家改革开放，国外投资企业增加，地坪涂料得到了更大的普 及和迅猛发展，为满足现代化生产车间对地面的高性能要求，人们相继开发了具 有良好的耐酸、碱化学腐蚀、耐磨、耐油、抗划伤、强粘结力以及高弹性等特殊 功能要求的地坪涂料。例如:环氧树脂、聚氨脂、不饱和树脂、不饱和乙烯基脂 树脂、过氯乙烯等。地坪涂料属于常温固化类涂料，一般按成膜物质和主要特性 结合起来进行命名。地坪涂料有两种固化特性，一种为双组份混合交联固化，另 一种为单组份气干型 ( 潮气固化) ，一般双组份固化成膜的涂料性能较好。环氧树 脂涂料，其耐化学酸、碱腐蚀性能、抗溶剂、耐压、耐磨、耐冲击、耐油脂、附 看、韧性、硬度以及热稳定性和电绝缘性都非常优异，而且无缝不起粉尘易清洗， 更因为其收缩性小而且与水泥地面的热涨冷缩的数据特性相当接近，对减少涂层 开裂、剥离等有非常好的帮助。因此，环氧树脂地坪涂料是众多地坪涂料的最佳 选择。广州挚业建筑化学有限公司正是从事环氧树脂地坪材料生产与施工的中小 型化工建材企业。 2 . 2 挚业公司概况 2 . 2 . 1 挚业公司发展简介 广州挚业建筑化学有限公司成立于 1 9 9 9 年 1 月，是一家从事高质量环氧树 脂地坪和墙面等建筑涂料的研发、生产、销售和施工于一体的专业企业、 地处广 州经济技术开发区， 是受到开发区管委会大力支持的民营技术型企业。 该公司股 东为郑挚和欧振业二人，分任正副总经理， 建厂伊始， 公司就瞄准环氧树脂地坪材料这一新兴涂料来进行产品开发和销 售并承接工程。环氧树脂地坪在发达国家己应用多年，但早期国内应用极少，随 第二章 挚业公司的概况和市场营销现状 第二章 挚业公司的概况和市场营销状况 2 . 1 环氧树脂地坪涂料简介 地坪是建筑物的重要结构部位，良好的地面装修能够为人们提供洁净舒适的 生活或工作环境。几乎所有的建筑物，例如:办公楼、生产车间、公共建筑和医 院等都存在地面装修的问题。因而，地坪涂料作为建筑涂料的重要组成部分是同 建筑涂料同步发展起来的。在我国，地坪涂料有着较长时间的使用历史，且直至 目前仍在使用着，特别是在 7 0 年代，当内墙涂料开始普及时，水泥地坪涂料也随 之普遍流行起来，而在国外的应用就更长时间了。 近年来，随着国家改革开放，国外投资企业增加，地坪涂料得到了更大的普 及和迅猛发展，为满足现代化生产车间对地面的高性能要求，人们相继开发了具 有良好的耐酸、碱化学腐蚀、耐磨、耐油、抗划伤、强粘结力以及高弹性等特殊 功能要求的地坪涂料。例如:环氧树脂、聚氨脂、不饱和树脂、不饱和乙烯基脂 树脂、过氯乙烯等。地坪涂料属于常温固化类涂料，一般按成膜物质和主要特性 结合起来进行命名。地坪涂料有两种固化特性，一种为双组份混合交联固化，另 一种为单组份气干型 ( 潮气固化) ，一般双组份固化成膜的涂料性能较好。环氧树 脂涂料，其耐化学酸、碱腐蚀性能、抗溶剂、耐压、耐磨、耐冲击、耐油脂、附 看、韧性、硬度以及热稳定性和电绝缘性都非常优异，而且无缝不起粉尘易清洗， 更因为其收缩性小而且与水泥地面的热涨冷缩的数据特性相当接近，对减少涂层 开裂、剥离等有非常好的帮助。因此，环氧树脂地坪涂料是众多地坪涂料的最佳 选择。广州挚业建筑化学有限公司正是从事环氧树脂地坪材料生产与施工的中小 型化工建材企业。 2 . 2 挚业公司概况 2 . 2 . 1 挚业公司发展简介 广州挚业建筑化学有限公司成立于 1 9 9