（工商管理专业论文）广西J中心引入现代营销策略问题研究.pdf

广西j 中, b z j i 入现代营销策略问题研究 摘要 营销理念和营销策略引入事业单位是事业单位改革和适应社会主义市场经济体制 的一项重要内容，已为众多事业单位所重视。事业单位向政府和社会提供的公共服务是 事业单位进行营销的必然载体，需要有市场营销的理念和策略，这有助于事业单位及其 部门、工作人员转变管理观念、管理方式和方法；有助于改善事业单位与政府、企业、 其它社会组织、公民的关系。由于缺乏一个统一的涉及事业单位营销的管理理论及其实 践活动开展的理论框架体系，这给事业单位营销理论研究及实际应用带来了许多问题。 本文试图通过对广西j 中心引入现代营销策略问题研究，应用现代营销理念的各种 分析方法，将该事业单位营销电子政务及其相关服务的营销环境进行客观分析，提出合 适该中心的营销策略为：关系营销、整合营销和社会营销。提出应该处理好政府、关联 企业和公众三者的关系，挖掘营销机会，实现营销目标。本文的研究成果是对营销理念 和营销策略在广西j 中心的应用进行的有益探索，与我国事业单位改革的基本精神相吻 合，具有积极的实践意义。有利于同类型事业单位在改革中找准定位、明确发展方向， 早日建立整体营销体系。同时，该研究成果对同类型事业单位在日常管理中采用现代营 销策略方法具有一定的借鉴意义。 关键词：现代营销；营销策略；事业单位 r e s e a r c ho nm o d e r nm a r k e tln gs t r a t e gie s ing u a n g xldc e n t e r a b s t r a c t m a r k e t i n gc o n c e p ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi sb e c o m i n ga ni m p o r t a n tp a r to fr e f o r mo n t h ep u b l i cs e r v i c eu n i t a sar e s u l t ，m o r ea n dm o r ep u b l i cs e r v i c eu n i t sp a ya t t e n t i o nt oi t t h e p u b l i cs e r v i c eu n i t sp r o v i d i n gp u b l i cs e r v i c e st ot h eg o v e r n m e n ta n dt h ec o m m u n i t yn e e d s m a r k e t i n gc o n c e p t sa n ds t r a t e g i e s ，w h i c hc a nh e l pt h e i r s t a f f sc h a n g et h e i rm a n a g e m e n t c o n c e p t sa n dm a n a g e m e n tm e t h o d s i tc a na l s oh e l pt h ep u b l i cs e r v i c eu n i t si m p r o v et h e r e l a t i o n s h i p sa m o n gt h eg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e s ，o t h e rs o c i a lo r g a n i z a t i o n sa n dc i t i z e n s b e c a u s eo ft h el a c ko fau n i f i e dt h e o r e t i c a lf r a m e w o r ks y s t e m so nt h ep u b l i cs e r v i c eu n i t m a r k e t i n gi n v o l v e di nm a n a g e m e n ta n dp r a c t i c et h e o r y , i tb r i n g st h ep u b l i cs e r v i c eu n i tm a n y p r o b l e m so nm a r k e t i n gr e s e a r c h i n ga n da p p l y i n g t h i sa r t i c l ea t t e m p t st ou s em o d e mm a r k e t i n gs t r a t e g i e si ng u a n g x ijc e n t e r , a p p l y i n g v a r i o u sm o d e mm a r k e t i n gc o n c e p t sa n da n a l y t i c a lm e t h o d s ，m a k i n go b j e c t i v ea n a l y s i so f e - g o v e r n m e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i tp r o p o s e sa p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fj c e n t e rs u c ha sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n ds o c i a lm a r k e t i n g a sw e l la s ， i tp r o p o s e st h a ti t s n e c e s s a r yt o d e a lw i t l lt h er e l a t i o n s h i pa m o n gg o v e r n m e n t ，r e l a t e d b u s i n e s s e sa n dt h ep u b l i c t h er e s u l to fr e s e a r c ho nt h i sa r t i c l ei sc o i n c i d i n gw i t ht h eb a s i c s p i r i to fr e f o r mo nt h ep u b l i cs e r v i c eu n i t i ta l s oc a nh e l pt h ep u b l i cs e r v i c eu n i ta c c u r a t e l y p o s i t i o n i n gi nr e f o r ma n dm a k i n gt h eo v e r a l lm a r k e t i n gs y s t e m a tt h es a m et i m e ，t h i sa r t i c l e p r o v i d e sc e r t a i np r a c t i c a lr e f e r e n c eo no t h e rp u b l i c s e r v i c eu n i t si nt h ed a i l ym a r k e t i n g m a n a g e m e n t k e yw o r d s ：m o d e m m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；p u b l i cs e r v i c eu n i t i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 烟舞 加口罗年易月艿日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囹即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：曼彤导师签名：德偿谄 1 n ，尹年月计日 广西大掌工商管理硕士学位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 2 0 世纪后期，我国开始推进市场经济体制改革。作为与市场经济体制相关的一门 学科，市场营销逐渐从国外引入并在我国开始盛行。市场营销主要是研究企业如何在市 场经济条件下、在激烈的市场竞争中生存和发展。因此，市场营销也越来越为众多企业 所重视和应用，整个国家迈入了一个崭新的营销时代。在这个市场经济体制改革的大环 境下，事业单位也面临着巨大的压力和挑战。 我国的事业单位产生于特定的历史时期，是在计划经济体制下建立和发展起来的， 提供的公共服务职能包括科研、教育、文娱、医疗、体育等各个方面。事业单位隶属于 政府，是政府权力的衍生物，经费依靠国家财政划拨、采用行政化的人员编制和机构设 置。一直以来，事业单位在巩固国家政权、保持社会秩序稳定、促进国民经济迅速发展、 繁荣社会主义科学文化、满足人民群众基本生活需求等方面做出过巨大贡献。但是， 随着社会主义市场经济体制的逐步建立和健全，事业单位管理体制改革却呈现明显的滞 后，并出现很多突出问题。深化事业单位的改革是当前中国行政改革向纵深发展的突破 口，亦是“十一五规划纲要”中对各级政府行政改革所提出的“约束性”目标。改革的 重点是如何构建一套能够有效地向社会大众提供公共服务的机构体系和机制口1 。要让事 业单位的改革取得成效，只有加强和创新事业单位的管理。 广西j 中心是1 9 9 0 年经过自治区人民政府批准成立的全额拨款事业单位，是沟通 政府部门和行业信息的综合性、公益性信息职能机构。主要从事的工作包括对广西国民 经济活动进行跟踪分析和研究，向区政府和区发展改革委等主要的经济管理部门提供经 济形势分析和预测报告，为制定国民经济和社会发展计划服务；负责广西互联网络平台 的规划、建设、管理和维护，为政务公开提供信息网络平台；统一规划和组织管理全区 经济信息系统建设，组织协调信息资源开发利用；为各级党政机关和经济管理部门的事 务处理和办公自动化提供技术支持和服务；提供信息咨询服务，促进信息社会化和社会 信息化，开展信息、科研、工程、计算机网络、软件和硬件及其它技术性服务活动。在 全国事业单位改革的大背景环境下，广西j 中心也在寻求改革和创新的思路。如何提高 7 m - 西大掌工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 自身的竞争力，在竞争中更好地生存和发展下去，如何在保持为政府机构服务的同时进 一步提高经济效益，是广西j 中心必须思考的问题。 1 1 2 研究意义 事业单位进行改革，要转变观念，以推动社会进步和经济发展、提供高质量的公共 服务、满足社会公众的需求为出发点，实现建立一个机构精简、办事高效，与社会主义 市场经济体制相符合的现代事业组织体制的目标阻。营销管理作为事业单位改革管理的 一部分具有深远的意义。 ( 1 ) 对j 中心的意义 对于事业单位的j 中心而言，引入营销理念和营销策略的意义有三个方面。第一方 面是有利于j 中心各部门和工作人员树立适应市场经济体制的管理理念。如树立“一切 以顾客为主”的观念，增强对顾客的服务：树立对提供的公共产品和服务的整体概念， 不断为社会提供优质创新的公共产品和服务；强化品牌意识，不断协助各政府部门提升 知名度和美誉度；树立效率意识和竞争意识，不断提高单位自身的办事效率和竞争力。 第二方面是有利于j 中心各部门和工作人员转变管理方式和方法。如重视市场调查与市 场需求研究、目标市场选择等基础性工作，找准职能定位，管理有战略、讲策略，变一 厢情愿的发号施令者为根据用户需要而工作的服务者，实现从部门利益最大化到用户 价值最大化的转变；通过电子政务、网站宣传等途径加强j 中心与政府、企业和社会公 众之间的沟通，增进多方之间的相互理解、信任与支持，塑造单位自身的良好形象。第 三方面是有利于改善j 中心与政府、企业和社会公众之间的关系。如通过建立单位与企 业的合作关系，为企业提供指导、宣传、网站技术支持等服务；通过网站发布公众关注 的信息，服务公众，从而最终赢得企业和社会公众的赞誉和满意。 ( 2 ) 类似单位的借鉴意义 本文试图通过对广西j 中心引入现代营销策略问题的研究，应用现代营销理念的各 种分析方法，将事业单位现存的营销环境进行客观分析，找出问题，提出建议营销策略 方案。本文是对营销策略在广西j 中心的应用进行有益探索，有利于同类型事业单位在 改革中找准定位、明确发展方向，早日建立整体营销体系。对于我国同类型的事业单位 引入营销理念、分析客观环境、制定营销策略，具有一定的现实借鉴意义。 2 广西大学工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 1 2 研究思路、方法与主要内容 1 2 1 研究思路 随着经济发展和市场形势的变化，营销理念和营销策略也跟随演变，主要分为三个 阶段。第一阶段是产品营销，采用的营销策略包括制订合适的产品、价格、渠道和促销 策略，通常称为4 p 营销。第二阶段是战略营销，采用的营销策略包括在市场研究的基 础上主动寻求市场机会，确定资源配置并制定相应的营销组合策略。开始强调从消费者 的需求出发，用合适的产品或服务来满足消费者的需要，研究和采用迎合消费者需求的 整合营销策略，从而争取更多的消费者，提高市场占有率，以实现企业的增长与发展。 第三阶段是理念营销，将着眼点主要放在营销理念方面，考虑企业的整体形象和社会利 益，从而获取顾客的忠诚和社会的认可。 本文首先提出研究的背景和意义，然后结合事业单位营销在国内外的研究现状，在 此基础上分析了事业单位营销的应用现状及存在的相关问题；并以广西j 中心作为研究 对象，对现代营销策略在事业单位j 中心的应用进行了营销环境分析，提出了引入现代 营销策略的研究思路，应用现代营销的手段，结合研究对象的实际情况提出解决思路和 策略建议。 1 2 2 研究方法 在研究过程中，本文采取了以下主要研究方法： ( 1 ) 文献研究和实例分析相结合的方法 本文根据探讨事业单位引入现代营销策略的研究目的，通过查阅文献来了解有关事 业单位营销的研究现状，结合广西j 中心作为实例研究对象，从j 中心现存的营销问题 谈起，对j 中心的营销环境进行了分析，然后提出解决思路和策略建议，较好地体现了 文献研究和实例分析相结合。 ( 2 ) 多学科综合研究法 本文运用管理学、经济学、计算机科学等相关学科理论和方法，从整体上对论文进 行多层次的综合研究，以确保论文论证的整体性和科学性。 ( 3 ) 定性与定量分析相结合的方法 本文运用了定性分析与定量分析相结合的方法，以确保在定性论证的基础上，也能 用数据分析来进一步论证观点的科学性。包括采用p e s t 分析法、s w o t 分析法、营销组 合分析法等。 3 t - 西大学工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 1 2 3 主要内容框架图 本文主要内容框架图如下： 广西j 中心引入现代营销策略的研究 、 研究问题的背景、事业单位营销概述 事业单位营销国内外 意义、方法 研究现状 1r 介绍j 中心基本情况和 营销面临的问题 1r 营销环境分析 r | 1 r 营销策略建议 r 结论 图1 - 1 主要内容框架图 c h a r t l - 1m ajnc o n t e n t so ft h ef r a m e w o r k 4 广西大学工商管理硕士学位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 第二章事业单位营销的相关文献综述 2 1 事业单位营销概述 2 1 1 事业单位营销的涵义 通常认为，市场营销与政府机构不相关，只适用于营利性企业。如市场营销的一个 权威定义就是：“一个企业为将其产品以营利性的方式出售给它的顾客所采取的所有方 法 。实际上，营利性并不是市场营销的必要条件。只要存在目标且目标的实现有赖于 他人的行为，就可以应用市场营销观念h 1 。1 9 8 5 年，美国市场营销协会( a m a ) 对“市场 营销”赋予了新的定义，将市场营销活动领域拓展到非赢利性事业组织与公共机构。这 为非赢利性事业组织与公共机构的营销实践的开展提供了基本理论与支持1 。 事业单位向政府和社会提供的公共服务是事业单位进行营销的必然载体，显然需要 有市场营销的理念。从营销客体看，美国经济学家威廉古尼克尔斯曾说过：“产品 可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一 个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”h 1 这种 定义非常适用于事业单位营销。就事业单位营销而言，其主要产品就是公共服务和社会 事业。 2 1 2 事业单位营销的优势 与企业相比，事业单位营销的优势主要有： ( 1 ) 事业单位与政府密切关联的优势 从管理方面看，相当长的一段时间以来，事业单位不仅在资产、业务、人员等方面 与政府有密切关联，而且在管理、待遇等方面基本等同于政府机关。从经济方面看，事 业单位一般是完成国家赋予的某方面事业任务，所发生的相关费用由国家或主管部门全 部或部分拨付，依靠多年行政拨款和各种名目的贷款还可以积累一定的设备资产。此外， 事业单位还拥有相当部分的公共权力和调动社会资源的能力，能为公共服务和社会事业 提供必要的经济条件。因此，事业单位依靠着与政府的密切关系，在进行公共服务的营 销时具有非常丰富的资源与手段，具有天然的优势。 ( 2 ) 拥有政府某些特定行业的特权优势 不少事业单位一般都掌握有某些行业特权和优势。比如一些从事监管、资质认证及 5 广西大学工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 机关后勤服务的，承担政府行政职能、为政府服务的事业单位，或是一些为社会服务、 从事科教文卫等社会事业和公共基础设施建设、公用事业服务相关的事业单位，在推动 社会事业发展和扩大公益服务供给方面都有非常广泛的优势。 ( 3 ) 民众思维定势和依赖心理优势 在民众的心目中，政府拥有比较高的可信度，因此会有思维定势认为跟政府机关密 切联系的事业单位也会像政府一样拥有比较高等级的信用度。事业单位在营销公共服务 时可以充分地利用自身的优势，为营销公共产品创造更和谐的环境。 2 2 事业单位营销的国外研究现状 事业单位的概念是中国特有的3 。中国的事业单位在从属关系、经费来源、运作模 式上和一般意义上的国外非营利组织有很大的不同。国际上较为通行的两个概念是非政 府组织( n g o ) 和非营利组织( n p o ) 盯引，其中前者是与政府组织相区别而强调兴办主 体的民间性；而后者与营利的市场主体相区别而着重于运作的公益性。虽然这两个概念 在国际上已经被广泛接受并有相应的研究途径和实践模式，但中国的事业单位既不是一 般的n g o ，也不是n p o 。有的学者经过论证后认为中国的事业单位应该和国外的p u b l i c s e r v i c eu n i t ( 公共服务单位，p s u ) 相对应呻1 。 国外学者认为，在经济领域，营销可以帮助发展经济，既解决宏观经济的运行问题， 又能支持微观经济的主体企业的发展和繁荣3 。这方面理论研究的典型代表人物和 主要理论有：麦卡锡( e j m cc a r t h y ) 在基础营销学( b a s i cm a r k e t i n g ) 中描 述的“宏观市场营销”理论：菲利普科特勒在“地方营销”和“国家营销”中系统阐 述的“吸引投资、产业和旅游”以及“增加财富的方法”1 。此外，还有范登博格( v a n d e nb e r gl ) 的“营销能够增强区域竞争力 ，麦塔科萨斯( m e t a x a st ) 的“地方营销 和城市营销是本地经济发展和城市竞争力提升的有效工具”等理论n 妇。在行政管理 领域，营销不仅能够有效提高行政管理的效率，还可以帮助解决诸多其他社会问题。有 关此类问题研究最典型、杰出的代表就是菲利普科特勒的社会营销( s o c i a l m a r k e t i n g ) 【1 2 】。 在西方的研究现状中，学者们在非营利性事业组织与公共机构的管理里融入了现代 营销管理的基本原理、方法、技巧和手段。从营利性营销到非营利性营销；从传统营销 管理的4 p s 组合发展为7 p s 组合；从“宏观市场营销”发展到“营销地方 等，深入完 6 g - 西大学工商管理硕士学位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 善和发展了营销的理论体系。不过，关于非营利性事业组织与公共机构营销管理论题的 研究还存在许多需要解决的问题。比如，关于这一方面的应用研究很分散，仅是从某一 层面或某一角度对宏观市场营销、区域营销、社会营销等各个领域进行局部探究，没有 科学系统地揭示营销管理的基本规律或构建出相应的理论框架体系，也尚未见到一部专 门系统研究非营利性事业组织与公共机构营销管理的论著。 2 3 事业单位营销的国内研究现状 回顾近年来，我国学者对事业单位营销理论的研究，大致分为如下四个方面。 2 3 1 以顾客为导向的营销模式理论 张占国，平欢梅( 2 0 0 5 ) 提出事业单位要面向市场社会服务，确立以“顾客为导向” 的公共服务输出模式。他们认为，要加大事业单位同服务对象结合的力度，提高公共服 务的效率和质量，从而提高我国事业市场的竞争力。事业单位服务社会化，必须走开放 型、综合服务型之路。为机关服务型的事业单位，要向社会化开放型发展；为行业服务 型的事业单位，要向综合服务型转化。通过社会化改革，可以使事业单位增强自我管理、 自我积累、自我发展的能力；同时还能够在公共服务领域引入竞争机制，从而强化事业 单位的责任感、紧迫感，增强服务意识、风险意识，提高其在市场中的竞争能力n 引。 尉俊东，赵文红，万迪叻( 2 0 0 6 ) 提出以顾客为导向的事业单位是为特定需求的个体 顾客提供公共服务产品。他们认为，这类服务一般具有一定公共性和较高的市场性。其 特点是业务成本可以通过服务性收费来补偿，并适当获取利润。这类事业单位一般都拥 有比较稳定的财源，也常得到政府等组织的补贴，通常具备自主经营、自主管理和自我发 展的能力，可以作为经济主体参与市场竞争。对于这类事业单位，应以顾客为导向，按照 有偿服务的原则，采取服务收费型的组织模式进行。借鉴企业的基本治理模式，实行执行 长( c e o ) 主导，转换经营机制，实行企业化管理h 引。 王卫红( 2 0 0 3 ) 提出要调整和拓展营销思路，转变过去“重技术，轻营销”的传统 观念。在无形产品、高新技术产品的营销中应用关于消费者行为、营销4 p 的传统营销理 论作为指导。认为应该高度重视营销观念创新，把顾客的需求作为出发点、中心点和归 宿点，始终以满足客户需求为己任，研究顾客的现实需求和其潜在需求，并创造需求， 增强研发、生产销售等活动与市场需求适应性n 5 1 。 张劲松，陈宗军( 2 0 0 6 ) 提出公共利益取向原则。他们认为，在我国事业单位是公 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 共管理的主体之一，具有目的上的公益性、经费来源上的公共支持性、运行方式上的法 制性以及人员管理上的注重政治倾向性等方面的特点。这决定了事业单位，特别是公益 性事业单位在解决公共问题的过程中必须谋取公共利益，必须坚持公共利益的价值取向 原则，依据人民的利益和意志来提供公共物品及公共服务n 引。 周艳( 2 0 0 8 ) 提出树立“以社会公众需求为导向 的营销理念，提供适当的产品， 尽可能满足公众的需求。认为要借鉴市场营销管理的理论，以公众利益为目标，运用公 共权力，制定合适的公共政策，有效的配置公共资源，提供公共产品和公共服务，促进 市场经济的持续健康发展n 们。 2 3 2 营销体系理论 吴冠之( 2 0 0 3 ) ，陈梓旗( 2 0 0 4 ) 提出建立营销体系。他们认为，事业单位应该在 国家适当的政策补偿前提下进人市场，进行相对独立的服务和生产运作，要求强烈的竞 争意识，充分发挥自己的优势，建立自己的营销队伍，学会s w o t 分析，充分考虑社会、 经济、文化、技术、政治以及自然环境等因素，积极发展社会志愿者服务，改变传统的 营销方式，进行商业化经营，进而提高其自身的效率和服务质量n 町n 引。 王卫红( 2 0 0 3 ) ，王秀村( 1 9 9 8 ) 提出将客户关系管理( c r m ) 引入营销组合，创新营 销客户体系。认为要想让企业与与客户保持长期稳定关系、充分利用客户资源、提高客 户满意度和忠诚度，从而实现营利目标，就得对客户进行系统分析研究、建立与顾客沟 通的渠道和资料档案。强调营销战略与策略研究的重要性和创新性，指出根据目标市场 需求的变化，综合运用各种营销战略与策略组合，可以更好的实现企业增长和增加利润。 主要是注重三个部分。一是充分重视战略性营销。二是充分利用好战术性营销策略。三 是积极应用“政治权利 和“公共关系 进行大市场营销n 司乜0 1 。 周品爱( 2 0 0 5 ) 提出事业单位在满足顾客，完成社会使命时，不能孤立地只考虑某 一因素和手段，要因地制宜运用经营管理理论，使之发挥整体效应。认为核心是正确处 理单位、消费者和社会三者之间的利益关系。要运用4 p c 经营好事业单位，一是以产品 为中心传统营销理论4 p 。二是以消费者需求为中心现代的营销理论4 c 。将4 p 和4 c 有效运 用于事业单位，实现事业单位的目标，把产品与消费者满意结合起来、把价格与成本结 合起来、把地点与消费者的便利结合、把促销与沟通结合起来乜妇乜引。 杨芳( 2 0 0 7 ) 提出事业单位应该高度重视营销工作，建立产品质量营销、广告营销、 服务营销三位一体的营销体系，提高产品质量，增加创新含量，建立科学的销售网络， 8 广西大学工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 组织切实有效的广告宣传，打响自主品牌，提供全方位、及时、专业的服务，提高顾客 满意率和忠诚度。要结合自身特点，准确把握时代特征与自身优势，通过概括总结，形 成独特的价值观、精神信仰与个性形象。如以人为本的理念、健康乐观的形象、严谨求 实的质量信念等，从而对干部职工产生感召力，对顾客产生吸引力心3 。 2 3 3 营销联盟理论 周映华( 2 0 0 4 ) 提出事业单位要继续生存下去，应主动与企业合作，发展以公益事 业为目的的营销联盟。认为与企业建立紧密的合作关系对双方都有益。一是可以得到资 金与财务的援助从事良好的活动，而企业可树立良好的社会形象。二是可以与企业进行 公益推广活动，接受企业将销售收入的一定比例以现金、实物或设备的形式作为捐赠； 三是可以与企业达成协议，进行共同主题营销，通过分发产品和宣传资料以及做广告 等方式，共同解决某个社会问题；四是可以在收取一定的费用或提取部分收入的条件下 批准企业使用其名称和商标。同时还认为事业单位存在与发展的生命力在于提高服务能 力。只有通过有效的服务在社会上产生广泛的影响，把组织的良好声誉转化为无形资产， 才可以争取到政府、企业和社会的财力支持乜钔。 朱喜群( 2 0 0 6 ) 提出事业单位和公众在市场上的互动。认为公众通过在相互竞争的 服务提供者中进行选择以及通过参与服务提供的管理，可以在很大程度上促使事业单位 提高服务质量和降低成本心5 1 。 董文琪( 2 0 0 6 ) 提出政府、企业以及事业单位之间并非是相互排斥和厮杀，而是相 互吸引与合作。指出政府、企业和事业单位为了实现各自的适应性与持续性发展，彼此 之间形成互利、互惠、合作共存关系。事业单位与政府、企业间的共生关系是以彼此的 内在优劣性与环境发展要求为依据，而展开的动态的可塑性交往关系。这源于它们在社 会体系中承担的不同职责与分工以及由此所造成的功能倚赖与互补要求。政府、企业及 事业单位作为社会生态系统的基本组成，在组织结构与制度安排方面各自具有不同的优 势和缺陷。它们共处于纷繁复杂的现代社会，同时面临着环境的制约与影响，谁也无法 孤立存在，谁也无法单独生存。不管是为了实现组织自身的存续，还是为了促进社会的 和谐发展，政府、企业及事业单位都需要紧密地联结在一起，通过合作的共生方式提高 自己在现实环境中的适应力与竞争力。 2 3 4 营销创新理论 王卫红( 2 0 0 3 ) 提出实施品牌管理创新，努力塑造高资产品牌。认为品牌管理过程 9 广西大掌工商管理硕士学位论文 广西j 中心3 i 入现代营销策略问题研究 是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程，其根本目的是塑 造高资产的品牌n 引。品牌知名度、认知度、忠诚度与联想度的提升是营销创新的关键和 集中体现。从宣传口径、质量保证、包装设计销售咨询服务，到人文环境和言行规范， 都应采取相应的对策与措施。要切实推进营销体制改革，进行营销组织的创新。建立以 营销经理制为中心的营销组织体系。推进业务流程重组和创新。营销业务流程创新的关 键是成立一个由市场、工程、网络、技术、服务、财务、计划等部门人员组成的跨部门 的工作团队，使之成为解决客户问题的支撑中心n 引。 卢孟君( 2 0 0 5 ) 提出新的营销理念，认为纯粹的市场营销理念正在向大市场营销观 念和绿色营销理念过渡，强调在满足目标市场需求的同时，更要注重社会的长远利益。 这种新的营销理念将营销提升到更高的层次，即经营目标并不是单一的利润最大化，而 是要求在追求利润最大化的同时，首先要考虑的是社会效益的最大化，即利润最大化是 以社会目标为前提的乜刀乜引。 综上所述，现代营销理念和营销策略在我国事业单位的研究呈现出快速发展的态 势。各学者提出了各种营销模式、营销策略和营销创新，为事业单位制度改革和开展营 销管理提供了一些理论支持，但缺乏一个统一的研究事业单位营销管理理论及其实践活 动开展的理论框架体系。至今，仍没能就事业单位营销管理的诸多理论问题，如学科属 性、科学基础、功能特点、适用范围、行为甄别等做出明确合理的解释，并因此给理论 研究及实际应用带来了许多问题。 1 0 广西大掌工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 第三章广西j 中心的概况及其营销面临的主要问题 3 1j 中心的基本情况 3 1 1j 中心的发展历程 广西j 中心1 9 9 0 年经广西壮族自治区人民政府批准，由原自治区某委电子计算站、 区某委经济预测处、原广西j 中心三个单位合并重新组建成立，隶属自治区某委员会管 理的全民所有制事业单位，也是国家经济信息系统的重要组成部分汹1 。 广西j 中心工作重点是参与广西经济信息化建设，为电子政务建设提供技术支持， 为区内宏观经济发展提供监测预测和决策服务，组织协调和开发利用区内信息资源，并 为政府和社会提供丰富的信息内容服务。 多年来，广西j 中心认真履行职责，努力创新机制，积极开拓业务，在经济预测与 分析、政府信息化建设、信息资源开发利用等领域取得显著成绩。组织实施建设的广西 电子政务外网，已成为广西电子政务重要基础网络设施；建设和维护自治区人民政府门 户网站、自治区某委门户网、桂经网、自治区某委办公自动化系统、v o i p 电话、电子地 图等一批重要应用系统。 3 1 2j 中心的职能和组织结构 ( 1 ) j 中心的职能 广西j 中心的职能主要包括以下五个方面乜引： 参与和推进广西经济信息系统建设，为广西某委系统和国家某委经济信息系统提 供电子政务服务。 参与广西电子政务建设。承担广西电子政务外网和广西互联网络平台网络的建 设、运行维护和管理；负责自治区级政务内网、机要专网的光纤网络线路维护；为党政 部门及区直厅局单位的网络互联互通和信息资源共享提供技术支持。 开展信息资源开发利用有关业务，提供信息资源开发利用项目和相关数据库建设 的技术支持服务。 开展全区宏观经济监测预测，对重点、热点问题进行研究，为自治区党委、政府 和宏观经济综合管理部门提供决策支持服务。 协助开展有关信息化规划、政策研究、应用研究、技术研究等专业服务。 广西大掌工商管理硕士学位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 ( 2 ) j 中心的组织结构 广西j 中心内设一室六部，分别为办公室、综合部、经济预测部、网站信息部、电 子政务部、网络管理部和网络建设部。j 中心的组织结构如图3 - 1 所示。j 中心管理部 门的职能如表3 一l 所示。j 中- i i , 业务部门的职能如表3 - 2 所示。 图3 - 1j 中心的组织结构 fig u r e3 1t h eo r g a niz a tio ns t r u c t u r eo fjc e n t e r 表3 - 1j 中心管理部门的职能 t a b 3 - 1jc e n t e r sm a n a g e m e n tf u n o tio n s 中心部门部门职能 管理协调中心日常事务工作，起草中心工作计划和工作总结； 主送中心领导的签报工作，协助领导处理紧急事项； 负责中心会务工作，起草有关会议纪要； 负责干部人事、劳动工资，承担专业技术人员申报评审专业技术职务的相关工作及办理 聘任手续； 办公室 负责文秘、档案、公文办理等工作，参与起草、修订中心有关规章制度并组织实施： 负责中心财务管理、设备和资产管理、仓库管理，中心年度预算编制工作和监督预算执 行： 负责中心内部门户网站的信息审核及发布和管理内部行政事务应用系统； 负责中心行政、综治安全、接待、车辆管理、离退休人员和职工福利等工作。 管理协调中心业务工作，拟定项目、合同管理等相关制度，负责项目管理和监督检查： 研究信息化发展趋势，参与信息化领域的规划及项目前期咨询f t 作； 负责中心年度项目和业务工作计划的汇总编列及中心年度项目资金申请，起草中心有关 综合部 业务文件： 负责与国家和全区经济信息系统有关单位或部门的业务联系； 负责中心外部门户网站的后台信息审核及发布和内部业务应用系统的规划和管理。 1 2 f - 西大掌工商管理硕士掌位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 表3 - 2j 中心业务部门的职能 t a b 3 - 2jc e n t e r sb u s i n e s sf u n o t i o n s 中心部门部门职能 开展全区宏观经济监测、预测工作，研究分析全区经济发展中的重点、热点问题并提 经济 出政策建议： 承担自治区人民政府、某委和其他机构委托的经济研究类课题任务； 预测部 组织开展宏观经济监测预测信息系统建设与应用，研究建立全区宏观经济模型； 负责门户网站经济运行、预测和分析等主要栏目策划、编辑和信息维护。 研究信息资源开发利用规划，建设信息资源采集渠道，进行信息资源的加工、发布等 工作； 网站 面向自治区党政部门和区直有关单位提供信息资源开发利用项目和相关数据库建设 的技术支持服务： 信息部 负责门户网站及有关信息系统的建设与运行维护； 协助承担自治区人民政府门户网站的软件开发、信息加载和发布工作； 参与自治区某委和中心的有关应用系统软件开发和运行维护。 参与自治区某委电子政务规划、制定年度计划和有关制度； 负责自治区某委电子政务工程项目的总体方案设计、标准规范制定； 负责自治区某委电子政务应用系统建设及推广应用，负责自治区某委内部网络、纵向 电子 网等网络平台建设、运行维护和日常管理； 负责自治区某委门户网站的信息加载维护，配合自治区某委办公室开展内部刊物编辑 政务部 工作； 协助自治区某委电子政务办公室进行办公设备采购和管理； 负责自治区某委电子政务系统的应用培训，提供技术支持； 负责中心派驻自治区某委的信息编辑人员、各处室录入员的业务管理。 负责广西互联网网络平台的规划和设计，优化完善网络结构，保障网络安全、稳定运 行； 负责国家电子政务外网广西节点的建设维护，负责各厅局通过广西节点接入国家电子 政务外网平台，实现与国家对口部门业务系统的连接，负责广西电子政务外网的规划 网络 设计、建设和运行维护； 管理部协助管理自治区级政务内网平台，协助自治区级机要专网的运行维护； 负责广西互联网3 个节点机房的服务器、存储设备和网络设备的运行维护和日常管 理： 负责广西互联网络用户管理系统、用户认证系统、邮件系统、维护单管理系统等运行 维护。 负责广西互联网网络平台的光纤网的规划和设计，优化完善光纤网网络结构，保障安 全、稳定运行： 网络 负责自治区级政务内网、自治区级机要专网和广西政务外网的光纤线路建设和各厅局 单位的网络接入及光纤线路维护； 建设部 负责广西互联网局域网用户接入和维护； 负责广西互联网3 个节点机房的市电、u p s 电源、空调等电气设备的运行维护和管理。 1 3 广西 掌工商替理砸士掌位论文 广西i 中心3 i 现代营蛸革略问题研究 ( 3 ) j - 中心的人力资源结构 j 中心现有干部职工1 2 5 人( 含聘用人员) ，其中：享受国务院特殊津贴、教授级高 工1 人，博士1 人，高级职称专业技术人员2 1 人，中级职称技术人员2 4 人，初级职称 技术人员4 0 人。j 中心的人力资源结构如图3 - 2 所示。 口3 口1 * 1 3 2 口1 9 图3 - 2j 中心的人力资源结构 c h a r t3 - 2jc e n t s r sh r s s o u r g 0 6s t r u c t u r e 3 2j 中心的业务现状 j 中心目前主要业务是提供宏观经济监测预测与决策支持服务和电子政务与技术 支持服务；辅助业务是面向自治区党政部门和区直有关单位提供信息资源开发利用项目 和相关数据库建设的技术支持服务。 3 ，2 1 提供宏观经济监测预测与决策支持服务 ( 1 ) 开展全区宏观经济监测预测，对国民经济和社会发展的热点、重点问题进行跟 踪分析研究，提供分析研究报告。 ( 2 ) 配合自治区某委有关处室，参与有关经济类课题研究工作。 ( 3 ) 组织开展宏观经济预测信息系统建设与应用，研究建立全区宏观经济模型。 ( 4 ) 收集国家及各省市宏观经济数据，进行整理加工，形成专题研究报告。 3 2 2 提供电子政务与技术支持服务 ( 1 ) 参与广西电子政务建设。承担广西电子政务外网网络平台、广西互联网络平台 和数据中心建设、运行维护和管理。承担自治区级政务内网、机要专网的光纤网络线路 广西大掌工商雀礓曼硕士学位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 维护；现己基本建成南宁城域光纤网和公共信息交换平台，敷设光缆1 8 0 多公里，在同 一光缆中利用物理隔离的三组光纤芯，组成政务内网、机要专网和政务外网三个网络平 台，在自治区级连接3 0 0 多个区直单位和部门。 ( 2 ) 为党政部门及区直厅局单位的网络互联互通和信息资源共享提供技术支持和安 全保障服务，全面提升综合服务能力，为党政机关信息化提供软件开发、系统集成和运 行维护服务。协助承担自治区人民政府门户网站运行维护工作。 ( 3 ) 承担和参与了国家电子政务外网工程、金桥c a 工程、金宏工程等一批支撑互 联互通、业务协同、信息共享的重大项目。承担自治区某委电子政务应用系统建设及推 广应用，承担自治区某委内部网络、纵向网等网络平台建设、运行维护和管理。 ( 4 ) 承担和参与了国家和各地区经济研究、信息化研究方面的重大科研项目；研究 信息化发展趋势，参与信息化领域的规划及项目前期咨询工作。 3 2 3 提供信息资源开发与公众信息服务 ( 1 ) 面向自治区党政部门和区直有关单位提供信息资源开发利用项目和相关数据库 建设的技术支持服务。承担和参与了各地区政府网络、门户网站、基础数据库等多项地 方电子政务重大工程建设、管理和运维。 ( 2 ) 开展信息资源采集、加工与处理，进行有关应用系统开发及数据库建设。近年 来主要建设过的网站和应用系统包括如下：自治区人民政府门户网站、自治区发展改革 委门户网站、桂经网、中越经济贸易信息网、电子地图系统等。 ( 3 ) 制作经济和社会发展热点信息专题和提供相关信息产品开发服务。 3 3j 中心营销的应用与企业的不同之处 广西j 中心作为事业单位，在营销应用方面与传统企业有区别之处。具体表现在以 下几个方面： ( 1 ) 营销内容特殊 广西j 中心的营销内容主要为电子政务建设与技术支持服务。与一般企业营销内容 不同的是，广西j 中心营销服务的内容、标准大部分都依靠政府的需求来决定。营销的 内容是针对政府部门的业务，需要充分利用信息技术对政府业务流程进行思考和设计， 使政府部门在成本、服务和速度方面可以获得“跨越式”地改善和提高，实现工作程序 合理化，达到公众满意目标。 广西大掌工商管理硕士学位论文 广西j 中心引入现代营销策略问题研究 ( 2 ) 营销对象特殊 广西j 中心的服务对象大部分为政府机构，主要业务是向政府机构提供电子政务与 技术支持服务。政府机构与普通消费者的区别在于：对于普通消费者，营销目的就是提 高消费者满意度，使消费者产生购买欲望，刺激消费者购买行动的发生；而对于政府机 构，要考虑到政府不仅是对个别消费者或某些用户的利益负责，它必须对社会公共利益 负责。因此营销对象是政府，除了要提高政府部门的满意度，还要考虑到公众的满意度 和产生的社会影响。 ( 3 ) 营销的方向专一 广西j 中心营销方向比较专一，就是营销电子政务及其相关服务。电子政务是指政 府机构和部门综合运用计算机技术与现代化网络通讯技术，打破时间、空间及条块分割 的制约，将政府管理和服务职能通过精简、优化、整合、重组后在互联网上实现，从而 加强对政府业务运作的有效监督和提高政府的工作效率，并能为社会公众提供高效、优 质、廉洁的一体化管理和服务。 ( 4 ) 受政策影响比较大 作为传统计划经济体制和全能政府时代的产物，专门提供教育、医疗、科研、文娱、 体育等公共服务职能的事业单位之一，广西j 中心有其作为政府职能部门但又不是行政 机关的单位特性，员工作为国家干部但又不是公务员的特殊身份，中心可以从事哪些