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广达电脑市场竞争战略研究 中文摘要 i 广达电脑市场竞争战略研究 中文摘要 广达电脑公司成立于 1988 年， 历经 20 多年的发展成为全球笔记本电脑代工行业 的领导者。随着 2008 年国际金融危机的发生，公司面临的外部环境发生了较大变化： 全球笔记本电脑市场需求萎缩、人民币不断升值、工资成本持续上升，以及行业竞争 加剧、 收购合并频繁等，环境的剧烈变化使公司长期以来采用的低成本代工战略受到 严重挑战。广达公司针对环境的变化进行了战略的调整，从之前的低成本战略转变为 总成本领先与差异化相结合的新战略。 本文围绕广达电脑为什么要进行战略转变， 如何进行战略转变，新战略是如何确 定的，具体实施措施是什么，实施效果怎么样等一系列问题展开研究。采用案例分析 的方法还原了广达电脑新战略的制定过程，从 2008 年金融危机发生后公司遭遇的困 境入手，分析了公司当时所处的宏观环境和行业环境，并对企业的发展目标，自身拥 有的资源与能力，未来面临的挑战，竞争对手等情况进行分析，根据这些分析推导出 公司应实施总成本领先与差异化结合的新市场竞争战略。最后，通过对新战略的具体 实施措施和效果进行分析和评价，明确了广达电脑战略转变的正确性，新战略使企业 的市场占有率等指标得到恢复，并为企业的进一步发展奠定了基础。但是，新战略在 一些细节上也存在不足，如果能够及时对这些不足之处进行调整，新战略可以取得更 好的市场效果。 本论文的研究成果对该公司今后战略的制定及实施具有一定的参考价 值，对其它代工制造企业的市场竞争战略的制定和实施，也具有一定的参考意义。 关键词：关键词：广达电脑，笔记本，结合战略，代工 作作 者者：华 旻 指导老师指导老师：王 敏 abstract the market competition strategy research of quanta computer ii the study of market competition strategy for quanta computer abstract quanta computer was founded in 1988. after 20 years of development has become a global notebook foundry industry leader. however， after the 2008 financial crisis， quanta faced a significant change in external environment， such as the shrinking of global electronic industry market， the rmb appreciation， wage costs continue to rise， industry intensifying competition， technical updating faster， merger 另一方面，世界经济 调整和中国经济增速趋缓，使中国可以利用这一时机加快转变发展方式，调整产业结 构，改善要素供给条件，理顺各种经济关系，从而为平稳较快增长和可持续发展打下 广达电脑市场竞争战略研究 第 3 章 笔记本电脑代工产业环境分析 13 更坚实的基础。 3.2.4 人口社会环境 随着人类社会的进步，经济全球一体化程度越来越高，对信息沟通的要求快速增 加，有利于笔记本电脑市场的扩张。中国经济发展水平东部地区比中西部地区发达， 笔记本电脑在我国东部地区普及率比中西部地区高、城市比农村市场普及率高。 中国是世界上人口最多的国家，人口基数庞大，年龄结构已进入典型的成年型， 劳动人口多，就决定了我国笔记本电脑市场潜力大，仍有很大的发展空间。近年来城 市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动笔记本电 脑消费需求的上升。根据统计数据显示，2000 年中国网民数仅为 2250 万，而到 2008 年底这一数字已迅速上升至 2.98 亿，年平均增长率超过 50%，预计今后几年仍将保 持高速增长态势。 教育体制改革，越来越多的人以不同的方式接受高等教育，教学、学术研究趋于 先进化，学生、科研机构对笔记本电脑的需求量增加。据国家统计局数据显示，2008 全年研究生教育在学研究生 128.3 万人，普通高等教育在校生 2021.0 万人，各类中等 职业教育招生在校生 2056.3 万人，在校生总计 4205.6 万人，市场空间十分广阔。 3.2.5 技术环境 笔记本电脑的技术发展与台式机产品一样，一直都是受到了工艺方面的制约。第 一代笔记本处理器产品采用 130 纳米工艺技术生产， 不但成本较高而且工作频率也只 能维持在 1.3ghz 以下。随着生产工艺的发展，65 纳米工艺技术时工作频率已达 2.0ghz，而成本方面却只是 130 纳米产品的七分之一左右。08 年最新的 45 纳米工艺 产品的主频更是达到了 2.53ghz。同时，笔记本处理器所集成的二级缓存也由最初的 256kb，增加到了现在的 6mb，足足增加了 12 倍。如今市场中双核处理器已经成为 了主流，四核处理器产品在 09 年也蓄势待发。 2008 年是笔记本电脑市场不平常的一年，主要有三件大事：一是微软 vista 操作 系统全球销量破一亿套； 二是英特尔 refresh 和 montevina 移动平台相继推出； 三是苹 果、联想分别推出采用环保材料的超薄笔记本 macbook air 和 thinkpad x300。 英特尔在一年内连推两个技术平台，使得 oem 厂商头痛不已，代工厂必须重新 规划产品线，调整新旧产品比例，避免库存积压。而随着苹果、联想新产品的发布及 第 3 章 笔记本电脑代工产业环境分析 广达电脑市场竞争战略研究 14 惠普在 09 年初推出的新款 touchsmart tx2 笔记本电脑，预示着今后的笔记本产品将 朝轻薄、绿色环保方向发展。 3.3 笔记本电脑产业链分析 3.3.1 笔记本电脑制造流程 笔记本电脑的制造流程是一种极为高效的全球化生产的缩影，由设计、开发与生 产三部分组成。 目前台湾代工企业承接了全球大部分知名品牌电脑公司的生产外包业 务， 其中有些企业还从事部分产品的设计。 这些台湾企业从全球各地采购电脑零组件， 然后集中在中国大陆生产组装， 最后将产品输送到世界各国， 整个过程只需数天时间。 在整个制造流程中，全球知名品牌电脑公司亲自订购中央处理器、液晶显示面板等核 心零组件，与台湾代工企业在中国大陆及台北成立的设计中心展开合作，为笔记本电 脑提供基本的产品设计指导。因此，品牌商在整个笔记本电脑的制造流程中具有很大 的控制权。 笔记本电脑流程的分工是模块化和标准化的结合。 产品模块化使得各种不同的组 件可以独立设计，只要它们符合衔接的标准，就能与笔记本电脑其它部件匹配运作。 流程模块化使设计流程的各个阶段可以在不同企业或地区独立进行。 国际知名品牌电 脑公司在创造产品概念和规划中注重用户需要、市场需求及新技术知识的融合，并通 过台湾代工企业的工程开发和工业设计转化为最终产品。在流程分工中，电脑品牌商 掌握着品牌形象，控制着产品质量和成本。部分品牌商自己做电脑概念设计，将工业 设计、产品开发制造流程分别外包给 id 专家和企业。还有一些品牌商则在企业内部 保留所有的流程，只是将概念设计、产品设计、制造流程放在不同的国家或地区。 3.3.2 笔记本电脑产业链 近年来，笔记本电脑市场呈现出良好的增长势头，但各笔记本电脑品牌间的竞争 可谓是白热化，市场份额排名在此消彼长的轮回中悄然变化。在经济全球化的发展过 程中，笔记本电脑市场的竞争也趋向于全球化，从前端的研发设计、关键零部件的制 造、组装生产、物流配送、渠道终端以及客户服务，不再是封闭的业务链条或是单一 区域内的竞争，而是全球资源的高度配置，这也促进了笔记本电脑市场的产业分工。 笔记本电脑产业链分为上游核心零组件供应商、中游笔记本电脑制造商、以及下 广达电脑市场竞争战略研究 第 3 章 笔记本电脑代工产业环境分析 15 游通路厂商，其中最重要的参与主体是上游核心零组件供应商和下游通路厂商。上游 核心零组件供应商主要来自美国，下游通路厂商则主要来自美国、日本和韩国。上游 cpu 等核心零组件供应商单一，且这部分组件均由品牌商指定，代工企业没有选择 余地。 通路厂商利用其在下游销售终端的强大品牌优势和全球销售网络，对产业链实 行治理和收入分配。因此，在很大程度上它们的订单决定了供应商的生存和盈利。由 此可见，笔记本电脑产业链接近购买驱动型产业链。通路厂商负责组织供应链，专注 于产品设计和物流，负责研究市场与提供销售服务、开发产品模型和制定产品规格， 协助生产商选择技术和组织市场，并且监督产品质量。而位于产业链中游的代工厂商 则专注于制造环节，借助通路厂商的优势在短时间内获得迅速成长，提升其在产品质 量、快速反应、准时交货和柔性生产等方面的生产能力。但另一方面通路厂商又会阻 碍其设计能力的开发，使代工厂商难以进入附加值高和技术含量高的环节，尤其是当 通路厂商是他们唯一的客户时，会利用其垄断优势阻碍代工厂商为其它客户生产产 品，提高供应商退出该供应链的成本和对通路厂商的依赖性。 由此可见，笔记本电脑代工产业处于微笑曲线的底端，受到产业链上下游两头挤 压，要想获得较高的利润，必须向两端发展。 3.4 笔记本电脑代工产业五力分析 3.4.1 行业内的竞争 1.市场的竞争：由于笔记本电脑趋于低价化，代工企业获利空间日益缩小，因此 企业间只能采取削价竞争方式，通过争夺代工订单，扩大产能，提高市占率来维持一 定的利润水平。这就造成笔记本电脑产能不断扩大，毛利率持续下降，企业面临日益 严峻的生存环境。 目前行业排名前五的笔记本电脑代工厂商分别为广达、 仁宝、 纬创、 英业达与华硕，市占率依次为 29%、21%、14%、9%和 8%。其中，广达与仁宝属于 第一集团，已长期保持行业前两位，具有一定的经济规模，而纬创、英业达与华硕属 于第二集团。 2.质量的竞争：代工的目的就是为了降低成本，品牌商实际对产品质量没有控制 权， 他们所谓的自主知识产权也仅仅体现在外观和颜色上。而行业内多数代工企业已 由 oem 发展成 odm，事实上已承担着从产品设计、零组件采购、质量监管到维修 第 3 章 笔记本电脑代工产业环境分析 广达电脑市场竞争战略研究 16 服务的一条龙活动。因此，质量已成为品牌商选择代工厂的重要指标，代工企业在面 对客户的时候，产品质量的竞争就变得十分激烈。 3.服务的竞争： 在产品越来越同质化的今天， 为争取客户， 服务的地位日益突出， 没有好的服务，客户也会丢失。所以每个公司都在努力增加服务投入和服务内容，延 长服务时间，从每周五天到七天，从每天 8 小时的服务到每天 24 小时服务。 3.4.2 买方的议价能力 目前，由于笔记本市场竞争的加剧，品牌厂商利润越来越薄，生存面临挑战，为 了扩大市场份额，大打价格战和并购战，品牌商的并购对于代工企业来说并不是什么 好消息，原来众多的下游购买商在日益减少，集中度高的下游品牌厂商的议价能力增强。 笔记本产品最终的消费群众全是掌握在国际品牌大厂手中，要求制造成本更低 廉，质量更好，提供更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来增强其讨价还价 能力。 国内代工企业的产品制造质量已具备相当水平， 因此只要价格够低， 质量一定， 则客户转单几率变高，尤其国际大厂对上游关键零组件如 tft-lcd、cpu 价格掌握 能力强，所以当零组件价格调降，可压低买进价格，将代工企业的毛利率进行压缩。 笔记本行业买方议价能力高主要体现在以下两个方面： 1.产品差异性小，用户区域分散 笔记本产业发展至今，各种标准化技术已被厂商掌握，产品差异性小，客户选择 余地大，议价能力高。用户主要来自世界不同国家，受区域及产品本身销售的影响很 大，用户采购前往往都有目标价格，尤其是现在市场进一步开放，用户往往要货比三 家，具有很强的讨价还价能力。 2.品牌商后向一体化趋势 客户的后向一体化发展趋势，使现有笔记本代工企业压力加大。品牌商只需将具 有核心竞争力的品牌、销售渠道牢牢掌握在自己手中，就能完全掌控代工企业，其向 后整合能力强。它将打破目前市场供应平衡，导致新的供大于求局面出现，加强了买 方讨价还价能力。 3.4.3 供应商的议价能力 原材料的供不应求将增强供应商讨价还价能力。 笔记本代工企业主要面向国际市 场，根据客户需求进行产品的生产，odm 还要进行产品的研发，受电子元器件厂的 广达电脑市场竞争战略研究 第 3 章 笔记本电脑代工产业环境分析 17 影响较大，经常不能拒绝供应商的加价要求。供应商的转换成本不高，致使它的讨价 还价能力有所上升。笔记本电脑很多通用物料从原厂采购交货期较长，为配合生产计 划，都是经由代理商进行采购，造成供应商讨价还价的能力上升。总之，原材料供货 商的卖方市场地位将极大削弱笔记本代工企业的竞争力， 强势供货商是所有笔记本代 工企业相当不利的条件因素。 3.4.4 潜在进入者的威胁 对于笔记本代工行业，由于对技术、规模、资金等要求高，进入该行业还是有相 当高的壁垒，强大的潜在新进入者比较少，威胁较小。 3.4.4.1 技术要求高技术要求高 由于笔记本电脑要考虑撞击、温度、湿度、外围设备的连接性及兼容性等因素， 牵涉较复杂的电器与机体结构方面的设计，光是所包含的组件就超过一千个，造成其 学习曲线较长、生产流程度、控管复杂且检修机率高；同时因所需的机器设备需要庞 大的资金投入，使新厂商的进入障碍增高。近年来由于笔记本产业进入成熟期，产品 同质化严重、行业利润趋薄，国际大品牌商的日子也越来越难过，他们主要通过规模 优势来获取价格优势， 因此作为代工企业， 不仅要有较强的技术能力进行 oem 生产， 还要能进行 odm 生产以解决客户的问题。 3.4.4.2 规模经济要求高规模经济要求高 由于笔记本代工企业所处的供应链位置相对品牌商来说处于劣势， 所以根据笔记 本产品更新换代速度快的特点，要求代工企业不仅要会设计、制造，还得