（工商管理专业论文）如何构建有效的营销网络——雅式公司营销网络建设的研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着我国社会主义市场经济的发腱，市j d - ； w dn 趋激烈。营销网络作为企 业市场竞争的最| j i 沿，已经成为许多广戊功营销的最火键因素，有效的营销 网络也是绝大多数产品取得成功的必要保汪。i ；4 t - y 企业来说，合理地设计 恰当的营销网络结构并加以管理和控制，足企业在市场中取得竞争优势的手段 之一。构建有效的营销网络也成了企业最重要t ；l ：j ；j q j , 。 论文以本人工作过的一家企业的案例为背景，运用市场营销的一些基本理 论和概念，采用理论联系实际的方法，对公司的基本情况，营销网络的构建进 行了历史分析，并分析了公司所属行业的发展状况及竞争对手的营销网络构建 情况及相关策略。通过分析提出了公司下一阶段营销网络构建过程中，如何合 理设计营销网络的结构类型、啊络的长度宽度、选择经销商的标准；市场营销 的其他基本功能如价格、人员、服务等策略神：营销网络构建中的合理应用；以 及为确保营销网络有效运7 女i l 何列经销商进行激励、冲突的管理和信息、物流 方面的管理并列营销网络的运行加以监控与评估改进，使营销网络始终保持强 大的竞争力和高效的运作，最终使企业在激烈的1 1 i 场竞争i p 求得生存和发展。 本篇论文通过实战性的认知与研究，较系统地闸述了企业构建有效营销网 络的理论与实践，不仅剥案例r m 公刊有着现实n q 指导意义，而且木论文t i 一 般性的理论与方法列其他企业f 1 9 营销网络建砹也仃定的启发作用。、 关键词：雅式公司营销7 47 8 , 7 一： _ l j 管j 1 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ti sn q o r e a n dm o r ei n t e n s e a st h ef r o n to ft h ec o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gc h a n n e li st h ek e y f a c t o r ，e f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a n n e li sm o r ei m p o r t a n ti nt h es u c c e s s f u lm a r k e t i n g d e s i g n i n g t h er e a s o n a b l es t r u c t u r eo f m a r k e t i n g c h a n n e la n d m a n a g i n g 、c o n t r o l l i n g i ti so n ew a yt o g e tt h ea d v a n t a g eo ft i l ec o m p e t i t i o n c o n s t r u c t i n gt h ee f f i c i e n t m a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e c a m e t h em o s t i m p o r t a n tt a s kt ot h ec o m p a n i e s b a s e do nt h ec a s eo ft h ec o m p a n yt h a tih a dw o r k e di n ，t h i sp a p e ru t i l i z e st h e m e t h o dt h a tt h et h e o r ya n dc o n c e p to ft h em a r k e t i n gc o m b i n ew i t ht h ep r a c t i c e t h i s p a p e ra n a l y z e st h ec o m p a n y sc o n d i t i o n sa n dt h eh i s t o r yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l c o n s t r u c t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y ，w h i c ht h ec o m p a n yb e l o n g st o ，t h e c o m p e t i t o r s s t r a t e g i e so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l b yt h ea n a l y s i s ，t h i sp a p e rw o u l d c 弋rs o m es u g g e s t i o n si nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：t h e c o m p a n yh o wt od e 。j g nt h e r e a s o n a b l es t r u c t u r eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l ，s e l e c tt h es u i t a b l ew i d t ha n d l e n g t ho f t h ec h a n n e l ，s e l e c tt h es u i t a b l ed i s t r i b u t o r s ；h o wt ou t i l i z et h eo t h e rf u n c t i o no f m a r k e t i n gs u c ha s ：p r i c es t r a t e g y 、s a l e s f o r c e s t r a t e g y 、s e r v i c es t r a t e g y i nt h e m a r k e t i n g c h a n n e l c o n s t r u c t i o n ；h o w t o i m p l e n l e n t t h e m a n a g e m e n t o ft i l e m o t i v a t i o n 、c o n f l i c tw i t ht h ed i s t r i b u t o r s 、t h el o g i s t i c sa n dt h ei n f o r m a t i o n ；h o wt o e s t i m a t ea n di m p r o v et h em a r k e t i n gc h a n n e l ，i no r d e rt om a k et h em a r k e t i n gc h a n n e l o p e r a t ee f f i c i e n t l ya n dm a i n t a i nt i l ea d v a n t a g eo f t h ec o m p e t i t i o n ，e v e n t u a l l ya c h i e v e t h eg r o w t ha n d d e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y t h r o u g h t h ep r a c t i c a lr e s e a r c h ，t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l yp r e s e n t st h et h e o l ya n d p r a c t i c eo f h o w t oc o n s t r u c tt h ee f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a n n e l t h i sp a p e ri sn o to n l ya r e f e r e n c et ot h ec o m p a n yi nt h ec a s e ，b u ta l s oc a l lc o n d u c tt h eo t h e r c o m p a n i c st os e t u p t i l em a r k e t i n gc h a n n e l k e y o r d ：a d s a l ec o n l p a n ym a r k e t i n gc h a n n e lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究的背景 竞争环境的同趋激烈和不断变化迫使企业必须构建有效的营销网络，因为 现在的营销网络处在争夺竞争优势战- t - 的最前沿，大量的企业实践活动证明那 些具有良好分销系统和服务的公司将赢得市场的青睐，而仅仅依靠产品本身来 进行销售是远不够的。在当今服务和技术导向的市场，未来的销售同益依赖于 创造并维持买主与卖主之问的紧密联系，这f 是营销网络最重要的功能之一。 营销网络建设成败与否是企业在市场上进行有效竞争的关键，营销网络已 i 成为任何公司企业最重要的战略问题之一。营销网络建设的挑战是通过详尽的 分析发现竞争优势并创立企业最优的渠道组合，同时对网络成员保持足够的支 持与控制以确保网络的正常运转。 雅式公司于1 9 9 8 年1 2 月在苏州工业园区注册成立，注册资本1 6 0 0 万元。 1 9 9 9 年底开始小批量生产形成了三大系列的产品钢制办公家具、档案装具、 图书装具。2 0 0 0 年度的销售额达到6 0 0 万元。 公司在起步阶段试探性地建立了一定范围和规模的营销网络，并依据自己 的思路进行了管理，暴露出了一定的问题如营销网络在数量、规模及效率上都 有明显的不足。公司下一阶段构建营销网络的目标：在未来1 2 年时间内，在 目标市场区域中建立合适数量和规模的经销商网络，使之保持有效运转提供优 质服务于目标客户。 本篇文章正是在这样的背景之下，通过对企业的内外部环境分析、产品及 竞争者分析，提出了雅式公司营销网络类型、结构的设计方案及如何合理运用 营销其他方面的策略以保证营销网络建设的顺利进行，同时指出企业应如何对 营销网络进行管理、评估和改进，最终实现构建有效营销网络取得市场竞争优 1lt 华中科技大学硕士学位论文 势的目标。 1 2 营销网络的概念、功能、分类 1 2 1 营销网络概念 营销网络的起点是生产者，终点是消费或用户。营销网络就是产品从生产 者到消费者一通到底的完整通道。确切的晓，营销网络就是指某种产品在从生 产者向消费者转移的过程中，曾经取得这种产品的所有权，或帮助转移产品所 有权的所有企业和个人，即产品所有权转移过程中所经各环节中问商联接起来 而形成的通道。 当今市场经济环境下，绝大多数生产企业并不是将其生产的产品直接销售 i 给最终用户。在生产企业和最终用户之i 、日j 存在着大量的市场营销中介机构 各种各样的中间商，它们有经销商、代理商等。企业营销网络决策是高级企业 管理者面临的最重要决策之一。选择直接构建营销网络面对客户直接销售或是 选择中间商，须根据企业自身特点及产品特点，竞争者情况等进行决策。而这 种决策将直接影n i n o n 其他所有市场营销决策。企业的价格策略取决于是否利用 大型的高质量的中间商，企业的销售力量和促销政策取决于对中问商的培训和 鼓励，企业的服务策略取决于中阳j 商的服务意识和服务质量水平。而且企业的 营销网络决策也是对其他公司的长期承诺。营销网络系统是一项关键性的企业 外部资源，它为产品及服务打入市场承担了大量的重要和必要的活 动是公司价值链中不可分割的一部分。它的建立往往需要很多年 动，这些活 而且不是轻 易可以改变的。因为营销网络系统不仅代表了企业的承诺，也代表着构成这些 基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大 的长期的关系网。营销网络系统在很大程度上也体现着企业的对外形象。另外 由于惰性、传统行业实践、以及缺乏有效可行的新选择等原因，企业的营销网 络策略有着强大的惯性，管理者也会倾向于维持现状。企业在构筑营销网络系 华中科技大学硕士学位论文 统之初，既要着眼于当前市场状况，也要考虑到未来的变化发展趋势；既要考 虑到现阶段的企业营销策略，也要考虑到企业未来营销策略的变化趋势。 营销网络系统关联着生产者和其它合作企业的合作关系，这种合作是从双 方所签订的法律合同为基础，并在合作的实践中注入或多或少的情感因素形成。 双方合作的最根本基础是利益合作中双方会不可避免的发生利益上的冲突，必 须有效的加以解决，这也是营销网络建设需要考虑的重点问题之一。 1 2 2 营销网络的功能 营销网络的工作是把商品从生产企业那早通过所有权的转移而转移到消费 者的手中，营销网络的成员应执行一系列重要的功能并参与如下市场营销流 程。 l 1 ) 信息：收集有关市场中现有的和潜在的消费者，竞争者或者其他影响者或 影响力量的信息，并进行有效的传递。 2 ) 促销：发展和传播有关为吸引消费者购买产品而设计的富有说服力的信 息或行动。 3 ) 谈判：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现产品所有权 的转移。 4 ) 订购：通过营销网络的中白j 商将消费者的购买意图传递给生产企业。 5 ) 融资：收集和分配资金，供市场营销网络的不同层次工作所需。 6 ) 风险承担：承担营销网络工作中的各种风险。 7 ) 物流：产品的一系列实体的储藏和运输。 8 ) 付款：购买者向卖者付款。 9 ) 所有权流程：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。 由上述功能可以看出发生在生产企业和最终消费者之间的物质和非物质形 态的5 种流动( 见图1 1 ) 1f；rlllillllfflll；fiillflii 华中科技大学硕士学位论文 信息流 促销流 货币流 物流 4 ，。i f；l；。-；。o：l 华中科技大学硕士学位论文 所有权流 幽1 1 企业与消费者之间的5 种流动 这些功能和流程是按照两种营销网络中的成员实际发生的次序排列。其中 有的是向前流动( 物流，所有权流和促销流) ，有的是向后流动( 订购和付款) ，还 有的是双向流动( 信息，谈判，融资和风险承担) 。所有的功能都有三点相同之 处：使用稀缺资源；通过专业化更有效率；可在营销网络各成员之间相互转移。 产品在转移过程中，所有这些功能都必须完成，问题是由谁来完成。如果完全 由生产企业来承担，往往成本会上升，进而难以扩大市场。由谁来完成各种营 销网络的功能，实际上是一个效率比较和决策的问题。 生产企业将部分的销售工作委托给中间商看起来将自己的命脉交给了中间 商，但以下几个方面的因素使得大多数企业仍选择这样一种经营行为。 1 ) 风险转移。许多企业缺乏直接将其产品销售给最终消费者的人力、物力 和财力。企业使用中间商实际上是将完成产品分销职能所需的投资和费用转嫁 给了中间商。 2 ) 利益驱动。有的企业有能力建立自己的直接销售渠道，但他们也会选择 经销商去销售其产品。因为投资于生产领域的投资回报若高于投资销售领域的 投资回报，则他们就完全有理由去选择中问商来承担产品的分销职能，并通过 促进他们的销售来拉动企业的生产规模的不断提高。 3 ) 效率比较。使用市场中间商是因为他们能有效的推动产品广泛地进入目 标市场。市场中间商凭借自己的各种关系、经验、专业知识和活动规模，将比 生产企业更富效率。 华中科技大学硕士学位论文 4 ) 市场覆盖密度和交易成本的降低。利用中间商意味着企业产品有更多接 触最终消费者的机会，这样会提高产品的销售额，同时降低了交易次数，也降 低了交易成本，这是提高经济效益的一个源泉。 1 2 3 营销网络分类 营销网络一般分为两种基本类型，即不通过任何中间环节的直接销售和通 过中阳j 商的间接销售。在间接销售的类型下又可依据中问环节的多少分为短销 售渠道和长销售渠道两种，可依据采用中间商数量的多少分为宽渠道和窄渠道， 宽窄程度又表现为如下形式：广泛销售渠道，专营销售渠道，选择性销售渠道。 企业和产品的特点决定着企业选择何种类型的网络渠道。 生 - 田 最 产终 企 压，里 j = l ；i 业户 图1 2 营销网络的基本分类幽 1 3 营销网络管理及评估的介绍 企业完成了营销网络的设计、组建后，营销网络便丌始运作了。为保证该 系统能够长期高效地运作，以实现企业的分销目标，企业还必须对营销网络进 行管理和控制。营销网络管理包括：营销网络成员关系的管理、信息管理和物 流管理。 营销网络成员关系的管理主要是如何密切与中i 、日j 商的关系及网络成员的激 励与冲突的管理。信息管理则是如何进行信息的收集与处理。物流管理包括订 6 华中科技大学硕士学位论文 单处理、包装、运输、库存、装卸安装等方面内容。 另外在营销网络的构建初期相关的营销策略的制订和实施也是营销网络管 理的内容之一。( 在本篇论文中将单独讨论) 营销网络的评估则是通过定性的方法从行为角度考虑分析，定量的方法从 财务资金角度分析客观地评价营销网络的运行效率。作为一种有效的控制手段， 它为企业评判网络结构的合理性和效率提供了重要的依据。企业可以利用评估 结果及时对营销网络进行必要的调整。 以上是一些基本概念的介绍，为企业的营销网络的建设提供了需要了解的 决策基本问题点。 1 华中科技大学硕士学位论文 2 雅式办公设备有限公司的基本情况分析 2 1 企业的基本情况 雅式公司于1 9 9 8 年1 2 月在苏州工业园区注册成立，注册资本1 6 0 0 万元。 1 9 9 9 年底开始小批量生产形成了三大系列的产品一钢制办公家具，档案装具， 图书装具。2 0 0 0 年度的销售额达到6 0 0 万元。 公司目前员工总数为9 0 多人，其中营销人员1 0 人左右，总体人员素质较 高、年龄结构趋于年轻化、充满活力、敬业，具备了相当的本领域的专业知识 和产品知识。公司的设备主要是冲压设备和涂装设备，公司的产品全部为拆装 式，冲压设备的精度高，工装模具的质量和数量都具有一定的水平和规模。值 得一提的是公司在涂装设备的配备方面，采用了目前家电业最常使用的喷粉设 备，而且为世界顶级设备供应商制造，这在生产钢制产品的行业中是首屈一指。 这条流水线的投入使用，使得公司的产品在外观表面质量上与其他厂家的产品 存在着明显的差异性，是公司产品的竞争优势之一。公司的资金来源为自有资 金较为紧张，主要用于保证生产的正常运转。公司形成了一系列较为正规的管 理制度，并于2 0 0 0 年5 月通过了i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，从管理体系上保证了 公司产品的质量水平。 2 2 雅式公司产品分析及目标市场 2 2 1 产品特点 公司的产品分三大系列一一介绍。 1 ) 钢制办公家具系列。产品包括钢制文件柜、钢木结合的办公桌等，该系 列产品的外观设计仿效台湾、香港流行款式，简约明快、色调淡雅。产品采用 全拆装式，柜类和桌类产品可拆散至片状零件，可在使用时利用联接件组装。 这一结构的好处是便于运输，包装最大限度的避免了产品在运输过程中的破损 华中科技大学硕士学位论文 率。由于采取了工装模具及高精度设备进行零件生产，零件的互换性好、安装 方便，可随时对损坏零件进行拆装更换，可拆装的钢制产品较之整体焊接式的 钢制产品更受中间商的青睐。在产品功能方面，公司的产品起步较晚，虽然外 形设计上基本接近了港台流行风格，但是在功能结构及产品细节处理方面仍与 高档产品存在明显的差距。公司产品的配套零件如滑动件、塑料制品采用了高 品质的合资企业和独资企业的产品，加之公司本身高自动化程度生产制造和高 品质的喷涂处理，使得公司的产品虽然在功能上有些落后，但从整体上来看仍 在市场中处于中档产品的地位。 该系列产品的特点是购买的便利程度较高、产品的技术因素约束少、单位 价值低、采购决策相对简单、所需的附加服务较少。 l 2 ) 档案、图书装具。公司此类产品参照国家标准设计制造，产品结构简洁、 移动轻巧，适用于档案及图书管理部门的资料储藏和管理。公司获得了中国档 案学会定点生产企业的资格。产品零件由于同样采用了大量的工模夹具制造， 零件精度高、互换性好。产品表面处理上也与市场上的同类产品存在明显的差 异，具有优势。由于缺乏研究开发力量，公司该类产品的结构与功能方面的设 计单一，甚至些结构性的缺陷需要用安装调试的工作质量来弥补产品的整体 质量。另外由于市场占有量十分有限，在使用者中的品牌知晓度低。而这类产 品，尤其是档案装具采购决策的重要因素之一是品牌因素及同一地区中使用的 数量、效果等。使用者之间的相互影响和互相借鉴是这一市场的重要特点之一。 该类产品单位价值高，采购多为大宗采购多采用招标形式进行，需要提供的附 加服务多包括产品的技术服务、平面设计、安装调试施工售后服务等等。总之 这一产品的销售是企业实力和企业形象的综合较量的竞争，需要通过长期的项 目跟踪，与客户沟通并通过利用企业的技术、服务等综合力量才能完成销售的 全过程。这一点与钢制办公家具的销售存在明显的差别。这也决定了档案、图 华中科技大学硕士学位论文 书装具与办公家具的营销网络结构上需要区别对待。 2 2 2 雅式公司目标市场选定 目标市场是指企业根据自身的经营实力、商品的性质而选定作为投放目标 的某类市场。简单地说，目标市场就是企业准备进入的细分市场。 国内家具市场按地理位置划分为数个市场区域：以上海为中心的华东区域 市场，以广州深圳为中心的华南区域市场，以武汉和郑州为中心的中原市场区 域，以哈尔滨为中心的东北市场区域，以北京为中心的华北市场区域，以西安 为中心的西北市场区域。另外全国各大中城市都建立了颇具规模的家具城和家 具商场，还有数量众多的办公家具销售商。 根据公司的产品状况及实力，公司选定的目标市场如下：在地理区域上公 司的产品进入除少数偏远地区外的各省会城市及经济活跃地区。在这些区域内， 办公家具产品针对合资企业及有经济实力的国有、私营工业企业及商业企业。 档案图书装具产品针对各级档案图书管理部门包括工商行政管理、公检法、银 行金融机构、医疗卫生系统、新闻出版系统等国家行政机关及企事业单位，还 包括具备大量档案管理的工业企业。图书管理设备则包括各级图书馆、大中专 院校及中小学校。 实施的步骤为在未来的一年内完成进入市场中心的城市，并以这些中心的 辐射作用向周边的城市扩散。 2 3 雅式公司营销网络建设的历史分析 经过近一年的网络建设公司在上海、杭州、福州、广州、郑州、哈尔滨、 厦门、十堰等地建立了销售渠道，但网络的结构和类型各异，下面作简要的分 析。 2 3 1按照网络的类型分析 公司建立直接销售渠道的地区有苏州地区、福州、广州、十堰等地区：间 0 华中科技大学硕士学位论文 接销售渠道的地区有郑州、上海、杭州、哈尔滨、厦门等地区。 直接销售渠道中，苏州地区是目前公司销售比重最大的区域。由于公司厂 址在苏州，产品开发试生产完成之后，在这个区域试探市场、了解客户对产品 及服务的反应，为公司的产品向外扩展提供实践活动的参照系。福州、广州、 十堰三个区域的直销主要是针对档案图书装具市场，通过设立小的样品陈列厅 和人员的销售工作，对目标市场展丌直销，在丌展此项工作的同时寻找合适的 钢制办公家具的经销商。这三个地区的直销丌始于2 0 0 1 年4 5 月份，目前福州、 十堰已形成档案装具的销售。 阳j 接销售渠道方面，虽然公司目前的经销商数量较少但就在这几个少量的 经销商中特点各异，包含了相当丰富的内容，为公司的下一步营销网络建设提 供了很好的参照比较作用。公司现有的间接销售渠道中均为较短渠道销售，即 利用一个层级的经销商来销售自己的产品，形式如下： 生产企业零售商卜消费者 在渠道的宽窄上则表现得丰富一些，郑州经销商实际上是以专营性质的形 式在郑州市场区域独家经销公司的产品，该经销商仅经营公司的所有产品不经 营其他厂家的同类产品，而且不经营其他互补配套产品：上海、杭州、哈尔滨、 厦门为选择性的销售渠道，根据公司的产品定位及目标市场精选一部分经销商 来销售自己的产品。目前，哈尔滨和厦门地区由于条件所限各仅有一家经销商， 他们除了经营公司的产品以外并无严格的限制条款来约束他们经营同类产品， 他们根据不同的客户需求选择性的提供给客户不同质量，价格档次的产品。上 海和杭卅i n 各有3 - 4 家的经销商从事经营公司的产品，和哈尔滨及厦门情况类 似他们也选择性的销售和推荐公司的产品，其中杭州的一家经销商独具特点， 该经销商是一家专业生产木结构办公家具，屏风，沙发等系列产品，产品的档 次与公司的产品定位基本一致均属中档产品，该公司在全国范围内有十几家分 xffbl目teeil，fil，5irclieffeleeilillililt!，eilk*eiliill|plriliilifliieeitll；te_ieetitbfe【ek|liflliflt 华中科技大学硕士学位论文 公司或办事机构，具有强大的营销能力和铺货能力，在业界享有一定的知名度。 雅式公司提供的产品与他们的产品形成了互补配套关系。通过给该公司提供 o e m 加工产品的服务，与其形成战略合作关系，公司就可以利用他们的营销网 络资源实现公司产品向外扩展的e l 的。 2 3 2 网络的效果分析 根据公司2 0 0 0 年实现的销售额进行分析如下 表2 - 1 2 0 0 0 年直销与间接销售金额表( 万元) 类型地区档案幽i t 办公家具备注 苏州8 55 65 9 三个区域在 直r 州 鲻黼鳓糊 2 0 0 0 年来有 销 福州i销售 十堰 霪黧一 一g 上海 瓣 1 2 6 间 哈尔滨幽黧麟3 0 接 厦门 l o 2 8 销 杭州i 1 5 5 8 售 杭州a9 8 郑州 一 一一t 目黔 2 5 总计1 1 05 64 3 4 6 0 0 通过上表可以看出苏州地区的直销活动所带来的销售额约2 0 0 万占了公司 的1 3 ，在苏州地区进行直销公司各方面的资源都可以有效的利用起来，从售前， 售中到售后服务的质量水平均可以得到有效的保障，在进行直销时具有较强的 客户说服力，因此直销的效果显而易见并且是三大类产品全面发展。 上海和杭州地区的经销商由于数量较多，总的销售额分别占到公司销售额 的2 1 和2 7 其中杭州a 经销商的销售额独占1 7 左右，这是出于它的全国销 售网络覆盖面宽所自然带来的销售份额。在哈尔滨，厦门，和郑州三个经销商 规模和数量均较少的市场区域销售两也相对较少，其中专营性质的郑州经销商 的销售规模最小，这当然与该市场的市场容量及对产品的接受程度不无关系， 华中科技大学硕士学位论文 但其经营方式的局限性也是它不能扩大销售的重要原因之一。 另外我们还可以看出苏州地区的档案图书销售占了区域销售额的2 3 强， 而其他地区的销售却数量有限，这可能与这类产品的销售方式有着密切关系。 2 3 3 其它方面的分析 1 ) 价格政策。公司目前采取的定价方法是以成本加成定价为主，即产品售 价= 单位成本+ ( 1 + 成本加成率) ，主要原因是公司缺乏市场的营销经验，对市场 的竞争状况供求关系缺乏一定的了解，所以仅从自身利益的角度以及依据一些 较为肤浅的市场信息确定产品的价格。对不同区域的经销商的价格政策采用的 是工厂交货定价法。从上面可以看出无论是定价方法和对经销商的价格策略上 公司均采用了直接，简单，便利单一定价，这样的一种策略虽然计算简单，简 便易行，但是很明显在市场复杂多变的情势下缺乏灵活性，难以适应市场竞争 的要求。在这样的价格背景下公司的产品价格普遍高于同等档次产品1 0 左右， 甚至在苏州地区的直销过程中发现与知名品牌的企业相比，价格也仅略低 5 - 1 0 左右。另外对经销商的价格策略明显不利于远距离经销商的丌发。还有 一点需要指出的是对于经销商所处的地位，职能及其经济利益而言，使他们更 关心中间利润。公司目前的价格给经销商的利润空间极其有限，举个例子说明 公司在苏州进行直销时，钢制办公家具的成交均价仅高于经销价格的5 1 0 ， 若以苏州的情形去推测其他类似区域，经销商可成交的范围很窄，并且利润微 薄。这样一来就会在很大程度上制约公司产品销售和营销网络的建设，这一点 现有的经销商均提出了自己的不满，销售人员也在丌拓经销商的过程中发现了 由价格因素带来的阻碍。产品因素固然在销售过程中很重要，但若须依靠中间 商进行销售的外地市场就必须考虑中间商的购买心理及利益分配问题。 2 ) 经销商的管理。雅式公司建立了营销网络成员的档案卡、信息反馈制度。 在成员关系维护方面，公司采取通过电话沟通的形式，对经销商所在区域的市 华中科技大学硕士学位论文 场及销售情况进行了解，同时不定期进行访问而未在经销商区域派驻人员协助 经销商收集市场信息，丌展服务工作，提供技术咨询服务来推动经销商的销售 工作。目前公司对经销商采取的激励方法是目标奖励，即中间商完成公司设定 的销售目标后得到的物质奖励，具体形式是当销售额超过目标值时，每超过1 0 超过的部分的供货价格下浮l ，但最低水平不得低于原价格的5 。经销商对 此种激励方案并不十分感兴趣，他们更关注的是启动时的供货价格与利润，这 种激励方案在给公司带来变相的销售量提高的同时，并未给经销商带来实质性 的丰厚物质回报。这种由于没有足够的利润空f b j d 有效激励手段而使经销商的 积极性低下的状况，就造成公司整个营销网络效率不高，企业也就不可避免遭 受销售量的损失。 3 ) 物流管理。公司现交货期较长主要原因有以下 - ( 1 ) 公司库存量水平较低； ( 2 ) 钢制产品生产周期大约需要5 1 4 天左右，视批量大小不等： ( 3 ) 营销网络的库存量水平也很低； ( 4 ) 运输时间较长，尤其是当网络成员无库存又是零星购买时运输的周期 则更长。 ， 由于交货期的问题使公司失去了一部分中小型的客户，这类客户的采购决 策时间与实际交货的时间差短，这是公司与网络成员之间过分控制存货成本造 成的后果，即使能够实现销售也会因此造成增加临时生产任务和高运输成本的 情况发生，这同样增加了产品的销售成本。 包装方面自有品牌的经销商要求中性包装，而像郑州、厦门、哈尔滨的经 销商则要求按原厂包装，这主要依据经销商的实力及品牌形象而定。在包装运 输环节，公司的拆装结构产品的优势得到了体现，产品全部为散件包装，运输 成本和产品损耗均降到最低水平，当然这种成本的降低又给安装服务带来一定 华中科技大学硕士学位论文 的技术要求和成本的上升，但拆装结构的产品利还是大于弊，更能符合物流管 理中及时、安全、较低成本的要求。 2 4 公司下一步营销网络构建的目标 通过上面简要的分析可以看出，公司起步阶段的营销网络的构建在数量、 规模及效率上都有明显的不足。实际的结果是建立了零星的销售渠道，虽然这 些销售渠道的类型是多样化。在档案和图书装具的渠道建设方面也未真f 达到 接触目标客户的目的。在公司目前尚无品牌知名度或者说在品牌建设方面由于 公司的实力所限无法进行诸如广告、形象、推广等等方面投入的情况下，在市 场营销活动中公司无法实施消费者拉动策略，而只能依靠经销商推动策略。这 就要求公司在构建营销网络时需要充分利用价格、人员、服务策略，有效的激 励方案及风险承担方面给予网络成员充分的支持，满足其利益上的要求，推动 营销网络的有效运转，进而实现公司与经销商的双赢局面。 公司构建营销网络的目标：在未来1 2 年时间内，在目标市场区域中建立 合适数量和规模的经销商网络，使之保持有效运转提供优质服务于目标客户。 作为市场的跟随者公司试探性地建立了一定范围和规模的网络，并依据自 己的思路进行了管理，暴露出了一定的问题，解决这些问题必须充分了解竞争 者的网络建设策略，在参考他们成功经验和失败教训的同时发挥企业自身优势 逐步形成具有竞争力的营销网络。公司在下一步营销网络建设时需要注意以下 几个重点问题： 1 ) 是否需要根据不同产品选择不同的网络结构和类型； 2 ) 如何选择合适经销商； 3 ) 如何吸引经销商和保持经销商的忠诚度； 4 ) 如何加强管理保证网络的运转效率； 5 ) 必要时如何对网络进行调整以适应竞争环境的变化。 华中科技大学硕士学位论文 3 公司所处行业的竞争环境分析 知己知彼，方能百战不殆。在分析自身的基本情况的基础上，还必须了解 行业的发展动态以及竞争对手的状况，这一点对企业的任何经营活动都是非常 有必要的，营销网络的构建活动也不例外。 3 1 行业市场分析 自九十年代开始，国内家具市场年平均销售增幅保持在两位数。1 9 9 8 年全 国家具市场销售量达8 7 0 亿元( 人民币，下同) ，比上年增长1 3 。1 9 9 9 年全 行业总产值接近千亿元大关，而2 0 0 0 年则历史性达到了1 1 0 0 亿元。据预测到 2 0 1 0 年将达到2 0 0 0 多亿元，估计办公家具的销售将占到家具销售的2 5 。3 0 0 7 , 0 。 表3 1 为统计数据。 表3 - 1 家具行业销售统计资料( 亿元) 1年份 9 69 79 8 9 92 0 0 0 i销售额6 8 07 7 08 7 09 8 01 1 0 0 i增长率 1 1 1 2 1 3 l o 1 0 以上资料根据( 家具联盟网) 整理而成。 目前，国内的办公家具行业f 迅速崛起，办公家具的设计趋向简约、流畅、 实用的设计风格，而且大量新型材料也得到应用。良好统一风格的办公家具无 疑是公司企业形象的表露，也能由此使职员们有集体感和工作的舒适感。由于 人们对办公环境的需求，屏风系列办公家具十分流行，这种方式不仅职员有相 对安静和独立的办公环境，而且也使办公室看上去整齐划一，秩序井然。另外， 接待客户和来访者的客用沙发和小圆桌也开始流行。待客的沙发采用真皮，舒 适气派，小茶几和小圆桌能让洽谈更和谐，双方交流更融洽。在储藏柜等家具 中，设计风格也突破了原来沉闽的造型，多功能、实用安全，成为设计主流。一 套高质量的办公家具会让办公环境焕然一新，工作气氛的改善，有助于企业凝 华中科技大学硕士学位论文 聚力的增强，企业的发展也将更有动力。 随着国际贸易量的增加和不同地域产品流通量的上升，拆装结构必将从目 前的部分贮藏类家具延伸到所有家具中，主要用于提高产品流通过程中的运输 效率，方便用户在使用过程中的搬运和根据自己喜好而对产品进行有限的外形 调整。这种变化的最终结果将导致家具“零部件即是产品”这概念变为现实， 用户可根据说明书自行组装产品和调配使用过程中受损坏的零部件。设计上的 变化文教事业方兴未艾截止9 8 年底全国图书馆书架总长度达到8 7 2 6 万米， 书库面积1 3 1 7 万平方米，总支出1 3 亿元用于设备约占2 5 一3 0 ，近两年来 呈现快速增长势头以周边地区为例上海仅公共图书馆就有3 2 个还有众多的实 雄厚的大专院校。而且据报道国家要求各县级区域要有标准的图书馆以满足人 民的文化需求。 - 档案法的颁稚实施要求各级档案馆必须从管理和设备上进行升级，也给这 一市场带来巨大的增长。 3 2 市场竞争者的分析 前面我们分析了雅式公司的产品及业务领域，在竞争者分析中也就这三个 业务领域的情况进行分析。 3 2 1 钢制办公家具分析 该业务领域中有众多的竞争者，按照其提供的产品分为高、中、低三档， 不同档次的产品在营销网络的建设上均有不同的特点。 1 ) 高档钢制家具。高档产品品牌的生产厂家有近十家左右，多为外商独资 企业或外商控股企业，资金雄厚，产品除了钢制办公家具外还包括了几乎所有 的办公家具类的产品。他们以建立企业的品牌形象为主，在全固各大中型城市 设立了分公司并拥有自己大规模、高档次、产品陈列及企业标识形象完整的展 示厅，充分展示了企业的产品和企业形象。 华中科技大学硕士学位论文 人员、服务策略方面，由于在全国各地设立了分公司，采用了人员本地化 的策略，职能和相关人员配备完善，通过统一的管理模式及人员培训利用这些 销售人员及辅助人员进行直销，直接收集市场信息，并给客户提供一系列从售 前，售中，售后的完善服务，从而进一步提升企业的品牌形象。 价格策略方面，由于大量的营销费用丌支，人员与服务的高标准水平，这 些高档品牌产品的价格也相对较高，大约高出中档产品3 0 左右。值得注意的 是随着市场竞争的r 益激烈和他们新产品丌发速度的加快，他们一直采取价格 逐渐下降的策略( 主要针对老产品) ，通过这种价格策略以及针对不同客户的价 格差异策略，在大中型的办公家具系统工程配套项目中价格也仅仅高出中档产 品的1 0 左右，抢夺了不少中档产品的市场。 1 总之，高档产品的营销网络的建设依靠充足的企业资源及多年的实践经验， 在统一的经营模式下通过良好品牌形象、高质量的产品及完善的服务、高效的 供货水平得以不断地扩展并且加深了网络的密度。 2 ) 中档产品。这一档次的竞争者数量也较多，粗略估计有1 0 2 0 家左右， 大多为专业化生产，由于自身实力所限及产品品种单一的局限，销售网络主要 依靠外部力量在经销商的选择类型上有：专业的办公家具销售商、其他办公家 具生产厂家。 竞争者中根据产品结构的特点，在网络建设的广度和深度有着很大的差别。 以广东的几家拆装结构的产品生产厂家为例，他们的销售网络几乎遍及全国。 而整体式的产品则在生产地及周边地区进行销售，他们在力所能及的范围内均选 择了大量发展经销商的策略，通过提高网络的覆盖密度来带动市场份额的增长。 这类企业与第一类中问商的关系紧密程度有限，仅用较高的利润率来吸引 经销商，属于简单的买卖关系。对于第二类经销商则采取长期合作的伙伴关系， 全方位进行合作达到共同发展的目的。价格策略方面，这些企业参照市场的接 受程度及与高档产品的比价因素初步测算市场的销售价格，并给予经销商3 0 华中科技大学硕士学位论文 左右的毛利空间刺激经销商的销售。目的以上海地区为例他们的价格要比公司 的目前定价水平低5 一1 0 。人员方面基本上不派驻人员进入有经销商的区域 进行经销商的促销和推广工作，服务也基本上由经销商独立完成。 3 ) 低档产品。这类企业提供低价质量粗糙的产品，他们通过大量铺货于低 档次的经销渠道进行销售。 3 2 2 档案图书装具分析 1 ) 档案装具市场。这一市场中主要有中国档案局的八家定点生产厂家，大 约占据档案装具市场的7 0 以上的份额，通过全国大中型城市设立办事机构进 行直销，构建属于自己的营销网络。他们手握着档案系统内的通行证，十分重 视公共关系的建立和利用。由于在该市场多年经验，这些企业长期集中于降低 成本和市场，产品开发来作为他们的市场发展战略。因此在市场上提供的价格 和服务极具竞争力。 这一市场领域中还有大量的地方性企业，规模较小，产品的结构和质量上 与前面几家大企业有碍明显的差距，但由于致力于企业所在区域的直销利用地 缘优势及价格上的优势，在当地也获得了一定数量的市场份额。他们的竞争优 势在于当地的人际、公共关系资源和产品的低价策略。 另外，还有一些生产钢制办公家具的企业将档案装具作为附带产品在办公 家具的配套服务中销售该类产品，针对的客户群是一些有档案储藏需求的企业， 一般通过经销商渠道进行销售。( 如表3 2 ) 表3 - 2 档案装具竞争对手分析 竞争者市场地位营销网络策略地区 档案局定点企主导地位，约i 7 0 人员直销。采州具竞争性价全国范同 业的市场份额。格的策略 地方性专业企区域性市场的挑战人员直销。地缘优势，低价区域性市场 业者，约l i l2 5 的市场低质策略。 份额。 办公家具生产约i i5 的市场份额。经销渠道，独特细分市场，全国范围的细 厂家著异化策略。价格较高。分市场 _ 华中科技大学硕士学位论文 2 ) 图书装具市场。该市场的竞争者结构状况与档案装具市场大体一致。在 这一市场中的领导者为常州一带的图书设备专业生产厂家及部分的的面所提及 的档案装具定点厂家。他们营销网络的建设与档案市场情况基本一致。( 如表3 3 ) 表3 - 3 图书装具市场竞争对手分析 竞争者市场地位营销网络策略地区 常州集团及档案局主导地何，约 5 0 人员直销。采川成本领先全国范嗣 定点企业的市场份额。具竞争性价格的策略 地方性专业企业区域性市场的挑战人员直销。地缘优势，低区域性市场 者，约i f t4 5 的市场价低质策略。 份额。 办公家具生产厂家约l i5 的市场份额。经销渠道，独特细分市场，全国范同的 筹异化策略。价格较高。细分市场 通过以上对竞争对手的情况分析，为公司下一步的营销网络建设提供了参 考依据。 华中科技大学硕士学位论文 4 雅式公司营销网络设计的研究 营销网络的设计始于这样一种认识：营销网络为产品及服务打入市场承担 了大量重要和必须的活动。这些活动是公司价值链中不可分割的一部分，或是 在价值链系统中承担了项独立的联系功能。因此有一种观点认为，营销网络 的设计是对在哪旱丌展活动进行决策的结果。 投入价值链沟通与协商交易 存储和运输安装平服务服务价值链 幽4 - 1 价值链中的渠道活动 这些活动有以下共同特征：需要耗费资会：是必不可少： 为这是获得竞争优势的基础。 营销网络的设计就是确定上述活动在何处以及何时进行， 必须良好执行因 以便给予企业总 体目标以最佳支持。对于雅式公司来说为了下一步的发展就必须在原有的实践 基础上对未来公司营销网络做出合理的规划。 4 1 营销网络应提供的服务 弄清楚目前市场上消费者购买什么，在哪早购买和怎么购买是设计营销网 络的第一步。在设计营销网络之前，一定要弄清楚你的营销网络应能提供给消 费者的服务。 对于办公家具而言，顾客依据其企业的性质，实力规模，对企业形象办公 环境的要求各不一样，这就使得他们在选购产品方面也有不同档次的需求。 1 ) 大中型的跨国公司及注重形象的部分商业企业，购买的多为高档次知名 品牌的产品。 2 ) 小型合资企业、效益较好的国有企业、普通商业企业绝大部分购买中档 产品，少量会购买高档产品。 3 ) 机关事业单位及一般的国有企业等通常会选用廉价的低档产品