（工商管理专业论文）广东三星多功能面包车市场营销策略研究.pdf

复旦大学m b a 学位论文 前言 广东三星多功能面包车市场营销策略研究 今天的顾客对每一商品品目都面临着繁多的产品；顾客对产品服务组合及价 格有着多种多样的需求；他们对产品质量和服务有着较高的和日益增长的期望。面对 广泛的选择，顾客们将被能最好地满足他们个人需求和期望的供应品所吸引过去。 改革开放以来，中国经济持续稳定增长，中国汽车市场正成为全球最具潜力的 巨大市场。国内汽车工业的整体水平得到了很大的提高，国内汽车市场也由原来的计 划经济时代的卖方市场转变为市场经济下的买方市场，市场竞争只趋激烈。 广东三星企业集团作为国家轻型客车定点生产厂，目前面临着国内外竞争对手 的强大夹击，近年来，在市场竞争中频频失利，风光不再，市场份额不断下降；企业 的主力产品，三星多功能面包车也由原来的持币加价抢购；到目前的产品积压，销络 不畅；三星公司如何在这日益动荡，变化迅速、竞争激烈的市场环境中，求得生存与 发展。正是企业目前所必须正确面对的问题。 本文就广东三星企业集团的主要力产品多功能面包车的市场营销策略进 行研究，通过对企业的内外环境，产品市场需求，企业自身的资源及能力，进行深入 分析，并针对市场的竞争状况，借鉴国外现代汽车行业市场营销的新理念，提出了三 星多功能面包车的市场营销组合策略。同时也对如何进一步增强企业产品的市场竞争 力进行了探讨和研究，分析了国内外汽车工业的发展趋势，以及2 l 世纪营销的变革， 结合国内汽车工业的竞争格局和市场状况，给出自己的看法与观点，并提供了积极的 对策。期望能给广东三星集团和中国汽车工业的发展提供有益的建议。 菲利普科特勒营销管理 上海人民出版社1 9 9 7 j 】p j 广东三星多功能面包车市场营悄策略研究 论文摘要 l 中国汽车市场随着中国经济持续稳定的增长，正日益成为世界上最大的潜在市 场。同时，国内汽车市场也面临着来自国外跨国汽车巨头的严峻挑战，它们以合资、 合作或整车进口等方式参与国内市场竞争，国内汽车市场竞争将日趋激烈。国内企业 如何应对竞争，将是决定企业生死存亡的问题。j t - 6 近年来，广东三星企业集团公司在激烈的市场竞争中，频频失利，市场份额不断 下降。本文就广东三星企业的主力产品多功能面包车，如何重振市场适应竞争， 应用现代市场营销理论，借鉴国外现代汽车市场、营销的新理念，对该产品的市场营 销策略的调整进行探讨和研究，期望能给企业和中国汽车行业提供有益的建议。 ( 论文第一章介绍了企业及其产品的概况，提出了目前面临的问题。第二章着重分 析了中国高档轻型客车的市场现状，论证了中国汽车市场轻型客车发展的前景。第三 章分析了企业内外部环境，及企业自身资源优势和核心能力，并对国内汽车市场多功 能面包车的行业结构进行了分析，对其发展趋势作了预测。第四章分析了解多功能面 包车的市场营销组合策略。第五章提出了进一步增强企业市场竞争力的方法及措施。 第六章分析了未来国内外汽车行业的发展趋势及市场营销的变革，并给出了作者关于 企业今后发展要注意的问题及解决的方法。 ! 一一， 关键词：汽车市场，轻型客车， 市场营销 2 复旦大学m b a 学位论文 a b s t r a c t 、们t ht h es t a b l ea n dc o n s t a n td e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , t h em o b i l em a r k e ti n c h i n ai s b e c o m i n go n eo ft h el a r g e s tp o t e n t i a l m a r k e ti nt h ew o r l d m e a n w h i l e ，t h e d o m e s t i cm o b i l em a r k e ti sa l s of a c i n gs e v e r ec h a l l e n g e sf r o ma b r o a d m u l t i n a t i o n a l m o b i l ec o r p o r a t i o n sc o m p e t ei nd o m e s t i cm a r k e tb yw a y so f j o i n t v e n t u r e s ，c o o p e r a t i o n s w i t hl o c a lm a n u f a c t u r e r sa n de x p o r t i n gt h e i rp r o d u c t s w h i c hl e a dt oa ni n c r e a s i n g l yk e e n c o m p e t i t i o ni nc h i n a i t sac r u t i u “s s u ef o rd o m e s t i cm a n u f a c t u r e r st ol e a r nh o w t or e a c t i ns u c ham a r k e ti no r d e rt os u r v i v ea n d e n j o y f u r t h e r d e v e l o p m e n t i nr e c e n ty e a r s ，g u a n d o n gs a n x i n gg r o u ph a sb e e nl o s i n gi t sm a r k e t s h a r ei nt h e c o m p e t i t i o n t h i sp a p e rf o c u s e so na n a l y s i sa n da d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d t a c t i c sa b o u ti t sm a i np r o d u c t ：t h em u l t i p u r p o s ev e h i c l e ( m p v ) b ya p p l y i n gu p t o - d a t e m a r k e t i n g t h e o r i e sa n dp r a c t i c e so f f o r e i g nv e h i c l em a r k e t s 1d oh o p e t h a tm yc o n t r i b u t i o n w o u l dh eo f h e l pn o to n l yt os a n x i n g ，b u tt oo t h e rc o r p o r a t i o n si nc h i n a sm o b i l ei n d u s t r y a s w e l l t h ef i r s tc h a p t e ro ft h ep a p e ri n t r o d u c e sb a c k g r o u n di n f o r m a t i o na b o u ts a n x i u ga n d i t sp r o d u c t s ，a n dt h ep r o b l e m st os o l v ea tp r e s e n t c h a p t e r2e x a m i n e st h es t a t u sq u oa n d p r o s p e c t so f c h i n a sl i g h tc o a c hm a r k e t i nc h a p t e r3t h ei n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c e s o f s a n x i n g a r ep r e s e n t e d ，t o g e t h e rw i t hi t so w n r e s o u r c e s ，a d v a n t a g e sa n d c o r ec o m p e t e n c e t h ed o m e s t i ci n d u s t r i a ls t r u c t u r eo fm p vm a r k e ta n di t sd e v e l o p i n gp r o s p e c t sa l ea l s o e x a m i n e d i nc h a p t e r4 ，ip a ye m p h a s i so nt h ea n a l y s i so fm a r k e t i n gp o r t f o l i oi nm p v m a r k e tf o rs a n x i n gs t e p st a k e nt oe n h a n c et h ec o m p e t e n c eo f s a n x i n ga r ei nc h a p t e r 5 i n c h a p t e r6 ，lm a k ea n a l y s i so n t h et r e n d sa n di n n o v a t i o n si nd o m e s t i ca n df o r e i g nm o b i l e m a r k e t s ，a n dt h e ng i v es o m es u g g e s t i o n so nt h ed e v e l o p m e n t o f s a n x i n g k e y w o r d s ：a u t o m o t i v em a r k e t l i g h tc o a c hm a r k e t i n g 3 广东三星多功能面包车市场营销策略研究 1 企业及产品发展沿革 1 1 广东省三星集团概况 广东三星企业集团是1 9 8 8 年成立并发展起来的汽车制造企业集团公司，下辖“湛 江三星汽车制造公司”、“湛江三星农用运输车制造公司”和“广东三星集团销售总公 司”，以及八个分公司、十五个分厂，是集生产制造、科研- 丌发、经营贸易于一体的 企业集团。现有职工4 3 7 0 人，其中工程技术人员1 3 0 0 余人，占地1 0 0 万平方米。现 已建成冲压、焊装、涂装、内饰、动力、总装、检测等十五条现代化流水线，拥有各 种大、精、重型设备3 4 0 0 多台( 套) ，总资产达4 6 2 亿元，具备有年生产农用运输 车、轻型客货车和轻型客车共6 万辆及3 万辆多功能面包车车型的能力。 广东三星集团自1 9 8 8 年来产值由o 2 3 亿元跃升至1 9 9 5 年的2 2 8 亿元，此期间 公司得到高速的发展。1 9 9 4 年，公司在全国汽车行业产值排名第8 位，并于当年十 月由国家计委审批立项“中国南方m p v 项目工程”，此项目是国家八五规划最后立 项的一个大型汽车项目，以广东三星集团和海南汽车制造厂为基础组建中国南方汽车 集团，在世界范围内招标、选型，总投资6 0 亿人民币，目标是建成单班年产五万台 高档多功能面包车整车，发动机十万台套的汽车生产基地。 1 9 9 6 年以来，由于受到国际政治因素和政府宏观政策的影响，m p v 项目未能全 面实施投产，广东三星集团多功能面包车也只是以c k d 、s k d 形式少量生产，并投 放市场。至2 0 0 0 年初，全国国产多功能面包车总产量不过贰万台，远远满足不了市 场的需求2 。 1 2 广东三星多功能面包车介绍 按照国家汽车行业对客车产品的划分方法，将客车按车身长度划分为四个等级。 其中车身长度4 7 米的为轻型客车，而目前中国轻客市场又大致分为三类：1 0 万元 以下的为低档市场，1 0 - - 2 2 万元的为中档市场，2 2 万元以上的为高档市场。本文重点 论述的是价位在2 2 万元以上的高档轻型客车的市场，多功能面包车正是高档轻型客 车中的一个主要品种。 m p v 车型( m u t i p u r p o s ev e h i c l e ) ，因其用途广泛使用灵活，又称多功能面包车， 是国际上自1 9 9 4 年以来开始流行的一种先进车型，其既有轿车的舒适、安全、快捷， 又具备有客车的宽敞等优越性能的一种高档轻型客车( 面包车) ：在车型的设计与配 2 中国汽车工业产销快讯2 0 0 1 年3 月n 0 4 p 1 8 4 复旦大学m b a 学位论文 置上更趋向于轿车，通常都配置有安全防撞气囊，a b s 防抱刹车系统，甚至配备巡 航定速操控系统，同时又结合商务用途和休闲用途的功能于一体，其通常乘员7 8 人。此类车型在欧美市场发展十分迅速，占有相当大的市场份额。 广东三星集团目前生产有两种多功能面包车( 以下简称m p v 车型) ：种是与美 国克莱斯勒汽车公司合作的，以c k d 形式组装生产的三星道奇c a r a v a n 系列，另一 种是与r 本三菱汽车合作生产的三星太空s p a c ew a g o n 系列。2 0 0 1 年中期将推出一种 介于前两者之间的新款m p v 车型以满足市场的需求。下面是三种m p v 车型的对照 表： 表格i 2三种m p v 车型主要参数、性能、对照表。 车型 三星道奇系列三星太空系列三星2 0 0 1 新款m p v 性能 外型尺寸5 0 7 0 x 1 9 2 0 x 1 7 4 04 5 0 5 1 8 9 5 1 5 9 04 7 5 0 rl7 2 0 x1 6 3 0 ( m m ) 车内空间较大较小适中 乘员数777 或8 发动机排量3 3 0 0 c c2 4 0 0 c c2 0 0 0 c c 油耗( 开)1 3l l9 系列车型三种( 标准、豪二种( 标准、豪华)三种( 普及、标准、 华、超豪华)豪华) 配置高档中档中高档 价格( 万元)3 3 3 82 3 2 62 5 2 8 目标客户外资、合资企业、私营企业、私人外资、合资企业、私 企事业单位营业主、国企 上市时间1 9 9 5 31 9 9 4 92 0 0 1 6 ( 预计) + 此表由作者根据1 9 9 8 年一2 0 0 1 年4 月的三星科技期刊整理而得。 1 3 广东三星m p v 车型面临的问题 广东三星公司生产的m p v 产品，属国家政策扶持的散件进口组装车型，自1 9 9 4 年推出以来，出于其填补了国内高档轻型客车的市场空白，因此十分畅销，甚至达到 持币抢购的状态。但自1 9 9 7 年来，国内汽车市场上开始陆续出现竞争车型，至2 0 0 0 年底，国内m p v 车型市场不仅有原装进口的大贸车型，也有近十家合资的高档轻型 广东三星多功能面包车市场营销策略研究 客车上市，市场竞争十分激烈，三星m p v 车型原来处于几乎垄断地位被打破，面临 着竞争对手的猛烈进攻，三星汽车的市场份额急剧下滑，销量大幅下跌，市场上似乎 失去了三星汽车的声音。如何应对竞争，重振三星m p v 产品的市场雄风，巩固和扩 大市场，是广东三星必须正视的问题。 至2 0 0 0 年底，国内m p v 车型市场竞争异常激烈，新加入的厂家和车型不断，实 力较强的主要有：上海通用、海南马自达、广州云豹、庆铃、东南汽车、江铃等，国 外进口车型有：丰田、福特、起亚、三菱、马自达、欧宝等，同时还有众多潜在的竞 争厂家，正积极准备加入这一市场：金杯通用、广州本田朗程、北京大切诺基等，此 外还有许多替代车型纷纷上马，如四川丰田中客项目，上汽天汽的经济型轿车项目等， 都将对m p v 车型形成合围之势。国内m p v 市场竞争必然异常激烈，如何在激烈的 市场竞争中胜出，将是广东三星所必须认真面对和尽快作出应对措施重大问题。 表格1 3 12 0 0 0 年国内m p v 市场主要竞争车型 厂家车型推出时排量( l )价格( 万元)备注 间 广东三星三星道奇1 9 9 5 33 33 3 3 8新款m p v = 犀太审 1 9 9 4 92 42 3 2 6将推出 上海通用g l 82 0 0 0 62 9 83 4 5 3 7 5车型配置选 装齐全 海南马自达马自达1 9 9 8 3 2 4 3 2新款m p v m p v将推出 广州云豹云豹水星1 9 9 8 1 03 03 8 庆铃s u v 竞技2 0 0 0 53 22 5 8 者 东南汽车富利卡2 0 0 0 3 l ，81 6 也3 江铃全顺1 9 9 7 1 02 31 7 2 6稳达m p v 将推出 此表由作者根据1 9 9 9 年一2 0 0 1 年的汽车之友及2 0 0 0 年一2 0 0 1 年的汽车与配 件等杂志整理而得 6 复旦大学m b a 学位论文 表格1 , 3 2 进口m p v 车型 厂家车型进入时排量( l )价格( 万元)备注 间 丰网p r e v i a 新款2 0 0 0 63 o5 6 福特w i n d s t a r 稳1 9 9 8 i o3 05 8 达 本田 o d r s s e y 朗 2 0 0 0 1 02 43 8 程 起亚嘉华1 9 9 9 1 02 93 9 马自达m a z l d a 颠2 0 0 l _ 32 53 8 蝰 欧宝o p e l 赛飞2 0 0 1 31 83 0 利 此表由作者根据2 0 0 0 年1 月2 0 0 1 年4 月的现代汽车等期刊整理而得 小结 本章主要对企业及企业产品作了简单的背景介绍，提出了企业产品目前面临的问 题。 三星m p v 产品出一个客户持币抢购的车型，随着市场环境的变化。正面临着来 自国内外竞争产品的夹击，出路何在，正是本文要提出和解决的问题。 7 广东三星多功能面包车市场营销策略研究 2 、中国高档轻型客车市场现状分析 2 1 中国汽车( 高档轻型客车) 市场概况 改革丌放以来，随着中国经济的快速发展，中园汽车工业与汽车市场获得了飞速 的发展。汽车产量由1 9 8 0 年的2 2 2 万辆增长至2 0 0 0 年的2 0 6 9 月辆，增长了近十倍 3 。中国越来越成为全球汽车工业的汽车市场的重要组成部分。自1 9 9 3 年下半年国 家加强宏观调控以来，我国汽车市场连续5 年处于低速徘徊，1 9 9 4 年1 9 9 8 年，5 年阳j 汽车总需求年均增长1 3 ? ，其中增长最快的1 9 9 7 年，需求增长率为7 3 5 。从1 9 9 8 年下半年国家采取了以积极财政政策为主要内容的扩大内需政策。汽车市场丌始结构 性回升，继而转化为总量的快速增长，2 0 0 0 年国产汽车销售实现2 0 8 8 万辆，比上年 周期增长1 4 0 1 ，汽车产量实现2 0 6 9 万辆( 其中轻型客车2 4 - 8 万辆) 同比增长 1 3 0 7 。汽车产销量双双超过2 0 0 万辆大关，达到历史最高水平6 ( 表格2 1 ) 。 表格2 11 9 9 8 - 2 0 0 0 年中国汽车产销量( 及轻型客车产销量) 1 9 9 8 - - 2 0 0 0 年中国汽车产销量( 及轻型客车产销量) 单位：辆 年份 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 0 产量1 6 2 7 8 2 91 8 3 0 3 2 32 0 6 9 0 6 9 ( 1 7 6 2 9 3 )( 2 0 4 3 6 2 )( 2 4 8 1 7 8 ) 销量1 6 0 3 0 5 41 8 3 2 4 7 02 0 8 8 6 2 6 9 ( 1 7 0 3 8 5 ) ( 2 1 6 2 7 6 )( 2 4 9 2 8 3 ) + 数据出作者整理而得【中国汽车报( 2 0 0 1 年2 月9 同) 据2 0 0 0 年未统计数据分析，汽车产销量双双突破2 0 0 万辆，并有以下几大特点： 一、销量大于产量：二、产业化集中程序加大，年产量超1 0 万辆的l o 家，超1 力- 辆 的1 5 家，这二十五家占总产量的9 3 3 9 占绝对的主导地位。三、轻型增长迅速，6 3 8 7 2 1 辆占总产量3 0 8 7 ，其中轻型客车2 4 8 1 7 8 辆；据专家预测：2 0 0 1 年，国产汽车总量 将达2 3 7 万辆，其中轿车8 5 万辆，较2 0 0 0 年增长1 3 ，轻型客车3 0 万辆增长2 7 7 。 国内轻型客车，自1 9 8 0 年以来，也同轿车等其它车型一样，取得了快速的发展。 出于市场的需求，至9 0 年代，国内数家实力较大的汽车厂开始引进技术，刀：发生产 铀 中罔产弊信息中国汽车工业协会主办 总第5 5 期p 8 一1 2 7 中国汽午报2 0 0 1 年2 月9 t 】 复旦大学m b a 学位论文 中高档轻型客车，各家的设计规模年产量都在3 万辆以上，规模更大的年产量可达6 万辆。但出于市场的需求量远小于生产的供给量，各生产厂家的生产量仅是初步投产 的规模， 而各厂家为了争取规模优势，仍在不断的扩大生产。至2 0 0 0 年底国内高档轻客企业 的生产量已达二十万辆8 。 国内高档轻型客车市场的需求量起伏变化较大，自1 9 9 5 年的大批量进【= j ，销量 大增取得辉煌业绩之后，随后的几年是购车的维持期。1 9 8 9 年以后，宏观经济调控 政策的影响，到1 9 9 1 年开始复苏，汽车需求才逐渐增大，1 9 9 3 年，高档轻型客车大 幅增长，但在1 9 9 5 年市场丌始逐步回落，基本反映出实际需求情况，即高档轻型客 车有一定的市场需求，并逐步增长、但需求的增长与国家宏观经济整体走势密切相关。 图2 i 高档轻型客车需求量与生产量对比图( 1 9 9 3 2 0 0 0 年) 单位：千辆 ( 数据来源：中国汽车工业年鉴与中国汽车贸易年鉴) 2 2 国家产业政策地方政府政策 国家出台鼓励汽车工业发展的相关政策，对汽车产业产生积极的影响。 汽车工业要想获得发展，离不丌一个良好的经济环境；自1 9 9 6 年国家经济大滑 坡以来，汽车市场的需求急剧下降，轻型客车市场更为明显；1 9 9 7 、1 9 9 8 两年，汽 广东三星多功能面包车市场营销策略研究 车市场连续低迷。1 9 9 9 年以来，在国家积极财政政策的引导下，全国经济取得了较 大的好转。也为汽车市场创造了一个较为宽松的外部环境，高档轻型客车的需求量大 幅上升。 “ 汽车工业被列“九五计划”重点扶持的支持产业，高档轻型客车产业也获得较大 的发展。 1 经济增长战略从促进出口转向促进扩大内需。 中国汽车工业的根本问题不是生产问题，而是有效需求不足，国家出台鼓励社会 消费的相关政策，必然增加内需，束l j 激消费直接拉动汽车市场。同时，经济的发展与 繁荣必然使市场经济活动变得活跃，从而作为商务车、公务车的高档轻客的需求必然 大幅增长。 2 国家增加对基础设施建设的投资力度。 公路交通设施的完善将极大地触动对汽车的潜在需求，高速公路的大量投入使 用，使高档轻客得以发挥出其持有的优越性( 舒适、快捷、安全等) ，进步拓展了 高档轻客的需求空间。 3 国家改善消费条件，制定鼓励消费措施。 汽车消费对于企业和家庭都是一个庞大的丌支计划，消费制度与配套条件的完善 与否制约着汽车消费行为。国家制定鼓励汽车消费政策，如提供汽车按揭贷款，降低 购车、用车各环节的收费，必将推动汽车市场的繁荣。 同时，中国人民银行多次进行减息、降息，降低了企业的利息成本，改善贷款环 境，为企业创造出良好的融资环境，使得企业能够快速的发展，从另一方面刺激和带 动了高档轻客的需求。 4 限制进口，打击走私，保护民族汽车工业。 进口汽车的大量涌入严重的影响了民族汽车工业的发展。目前，中国政府大力打 击走私，惩治腐败、态度坚决，使国内汽车工业的需求迸一步增长。由于高档轻客是 进口与走私的主要车型之一，因此，国内高档轻客企业将从中很大程度上受益。 5 地方政府政策，大力扶持当地汽车厂商。 地方政府的政策对于中国汽车市场的影响十分巨大。你可能会惊奇的发现，在各 地公路上行驶的汽车有鲜明的趋同性，这往往是由于地方政府的政策造成的。汽车企 业所在的地方政府为了本地区的利益，人为地制定地方保护政策，以期获取税收和上 缴利润。例如：上海市就针对本市企事业单位规定：凡购买上海市生产的轿车、轻型 客车，可免征控办费，而对外地生产的车型则要求缴纳2 3 万元不等的控办费用，这 样变相保护了本地厂商的利益，使得消费者在购车时一个很大的权重。因此，自从上 海别克g l 8 去年6 月份推向市场以后，三星m p v 等车型在上海市场销量大幅下降， 也是其中个重要原因。 地方政府的政策对市场的人为分割和建立壁垒，严重阻碍了产量，不利于中国汽 i o 复旦大学m b a 学位论文 车市场的发展，不利于市场机制优胜劣汰的形成，不利于中国汽车厂商自身竞争能力 的提高。 2 3w t o 与中国汽车市场 1 9 9 9 年1 1 月1 5 同，中美双方就中国加入世界组织( w t o ) 达成双边咖议。2 0 0 1 年3 月1 3 日，国外经贸部部长石广生说，中国加入世贸组织的谈判目前已进入最后 阶段，中国加入世贸组织已经是大势所趋，大局已定9 。据w t o 有关协议，汽车整 车的进口关税将每年降低1 0 ，至2 0 0 6 年将由目前的8 0 1 0 0 降至2 5 ，而汽车 零部件的关税要从现在的2 5 - 5 0 降至1 0 ，而且非关税措施将被取消1 0 。这样， 国产汽车的价格优势将逐渐消失。 加入w t o ，跨国汽车厂商将直接进入中国，国内外汽车厂商必将进行不懈努力 去争夺市场和顾客，国内汽车厂商的生存环境将更加严峻，相当一部分国内厂商要在 激烈的市场竞争中惨遭淘汰。加入w t o ，跨国汽车的国际竞争将国内化，进一步促 使中国汽车市场规模迅速发展和扩大，同时将进一步促进中国汽车市场趋向遵循市场 经济规律运行。 市场也将f 1 益成为社会资源的重新配置者，促使国内汽车厂商提高经济效益，降 低成本，提高产品与服务的质量，增强自身竞争能力，同时中国消费者将得到更多性 能价格比更为合理的汽车产品。 加入w t o ，中国消费者对汽车产品的消费观念将有很大的变化。中国顾客将对 汽车产品提出越来越高的要求，其中包括安全、舒适、环保、性能、可靠性、价格、 美观、服务和品牌等。跨国汽车巨头以各种形式进入中国，带来的是9 0 年代末甚至 是国际同时期的产品与理念，将很大地引导中国消费者，并且将丌启一个巨大的市场 中国私人汽车市场，进一步拓展国内汽车市场的需求空问。 2 4 中国汽车市场多功能面包车发展空间 2 4 1 稳步发展的市场需求空间 中国经济经过了近2 0 年的持续快速发展，国民经济综合实力得到了很大的提高， 但目前中国人均g d p 仍然很低，消费者的购买力还很小。据估算，2 0 0 0 年中国千人 9 i 海汽午报2 0 0 1 i 4 p 8 ”i ：占“2 li 1 1 纪世界汽车丁业发展隙帮”l 海汽车2 0 0 1 1 lp 2 8 0 广东三星多功能面包下市场营销策略i i i 究 汽车拥有量仅为1 2 3 辆( 美国为7 5 0 辆千人) “，但随着中国经济的持续发展和个 人生活水平的提高，庞大的人口基数，汽车购买力将会大幅度的提高。此外，中国幅 员辽阔，最有可能成为全球最大的潜在汽车市场之一。 高档轻型客车作为经济生活商务活动和休闲旅行的一个重要交通工具，将随着全 社会综合实力的提高以及人们生活素质的改善，将扮演越来越重要的角色，其需求量 也将稳步增长。但此类车型与社会宏观经济形势有着极其密切的关系。在经济形势一 片火好时，高档轻客的销量必然大增，而在经济不景气之时，则销量大幅萎缩从国内 9 3 年 至2 0 0 0 年轻客需求的走势来看( 见图2 1 ) ，高档轻客的需求量将稳步攀升，但不会 出现激增。2 0 0 0 年国内高档轻客实现销量近5 万辆，2 0 0 1 年将达6 2 万辆1 2 。 2 4 2 价格、产品和服务的空间 中国汽车市场价格，由于长期以来受高关税和非关税壁垒等的保护，汽车产品的 价格远远高于国际市场同类产品的价格。在汽车产品的设计开发上，国内汽车要落后 国际汽车主流产品至少十年，现在国内最新的m p v 车型也只达到九十年中期水平。 在整车产品质量上，由于国内汽车行业发展的不均衡，汽车配件工业与整车厂的装配 工艺等不够先进与完善，也与国外产品有着很大的差距。同时，在汽车产品的配套服 务如售前、售中、售后等服务上，国内汽车厂商许多工作尚刚刚丌始，还远远落后于 跨国汽车巨头。 因此，中国汽车市场( 包括m p v 市场) ，在产品、价格、质量、服务等方面有着 巨大的潜力和发掘空间。 小结 中国高档轻型客车市场是一个稳步发展的市场，其需求与宏观经济形势密切相 关。目前国内低档次轻型的生产基本上是供大于求，市场逐步转向较高档产品。国家 相应出台扶持汽车( 包括高档轻型客车) 工业发展的产业政策，有利于汽车工业的整 体发展。地方保护色彩仍然比较浓厚，但j f 趋向于减弱。 j j u , k w t o ，中国汽车市场将面临更加激烈的竞争，跨国汽车巨头直接进入，将 进一步促使国内汽车工业优胜劣汰，资源向优势企业集中。 中国m p v 车型的发展不仅在市场有一定的空间，而且是产品、价格、质量、服 务上有着巨大的潜力和发掘空间。 中国产经信息中国汽车t 业阱会主办2 0 0 1 2 1 2 2 中国汽午丁业产销快讯) 中国汽车工业悱会主办2 0 0 1 年第2 期p 6 8 复旦大学m b a 学位论文 三星集团环境与资源分析 3 1 企业内部环境分析 广东三星企业集团经过十年的发展，己建成一个单班年产轻型车3 万辆( 未含 m p v 车型) 的现代化的轻型汽车生产基地，在1 9 9 6 年，达到组建集团以来的最佳参 成绩，产销量均超过2 0 亿元。然而由于公司内部的高层调整及地方政策的变动等原 因，造成了公司生产销售极不正常，业绩大幅下滑，更为严重的是，三星汽车的一个 拳头产品三星得利卡，由于公司决策层的犹豫不决等原因，合作方一一台湾中华 汽车公司挥泪离去，与福建汽车工业公司组建了东南汽车公司，全力以赴生产东南得 利卡，同时中断对三星汽车的一切c k d 配件的供应，三星汽车陷入困境。广东三星 集团要重振雄风，确立公司的长远发展，必须紧紧地抓住m p v 车型的丌发，( 9 4 年 已由国家计委立项，作为八五计划国家最后一个汽车项目，总投资6 0 亿元人民币) ， 把握市场机会，为三星汽车寻求一个更为广阔的发展空间。因此，发展m p v 项目， 势在必行。 3 2 企业的外部环境分析 3 2 1 中国高档轻型客车市场需求稳步攀升 由于中国经济持续高速稳定的发展，消费者对轻型客车的需求越来越大，要求也 愈来愈高。经济的蓬勃发展，频繁的商务活动，人们不再只是满足于代步的功能，而 且更多地提出了舒适、安全、体面的要求。而目前国内高档商务车型的开发和推向市 场的数量尚处于起步阶段，这就给三星多功能面包车提供了一个较大的发展空问和市 场机会。 3 2 2 中国高档轻型客车的发展前景广阔 高档轻型客车尤其是m p v 车型，在欧美市场都已达到成长期、成熟前期，由于 其产品的特点，这类产品的成长、成熟期将保持相当长的一段时间，而且可以不断地 推出新的换代车型，引导消费潮流。在中国市场上，真正意义上的高档轻型客车的市 场导入也仅仅是刚开始，在国外市场上，目前国内的“高档”轻客大多只属于大众化 的基本配置，根本谈不上真正高档。而且随着中国经济的稳步发展，整体消费水平的 提高，当前的“高档”轻客产品将无法满足市场的需求。 m p v 产品由于其设计更加合理，性能更加完善，可以预测，m p v 车型的前景的 广东三星多功能面包车市场营销策略研究 比较乐观的。据专家估计，目前m p v 产品的市场车需求作为5 万辆，以后每年将以 1 8 的速度快速递增”。 3 3 企业的核心资源与能力分析 企业的资源包括实体资源、财务资源、技术资源、人力资源和声誉等多个方面， 任何企业都有其优势和劣势，企业资源的优势将直接体现为竞争的优势。企业只有充 分利用其资源与能力，在市场竞争中去确立竞争优势，才能在竞争中赢得市场和生存 发展的空间。 3 3 】、三星汽车品牌优势。 广东三星集团虽然成立才十余年( 1 9 8 8 年成立) ，但由于公司抓住了国家经济高 速发展和改革开放的大好时机，企业集团获得了飞速的发展，至1 9 9 5 年已发展为年 产销量双双突破2 0 亿元的国有中型企业，名列中国工业5 0 0 强第1 5 4 名。三星汽车 以其卓越的品质，车型的众多，以及企业超前的市场意识，全新的广告宣传攻势，在 汽车行业及广大客户心目中树立起良好的品牌形象。 从1 9 9 2 年至1 9 9 5 年，在中国轻型客车市场上，三星品牌曾红极一时，在三星、 金杯、江铃、轻型客车三小龙中，三星汽车名列前茅。三星汽车在广大的客户心目中 是优质、时尚、高档轻型客车的代名词，是实力雄厚的与美国、f 1 本合资合作的名牌 企业。 虽然9 6 年以后由于受到各种因素的影响，三星汽车的产销十分的不正常，企业 的管理和市场运作受到极大的牵连，但三星汽车的品牌优势依然存在，而且深入人心。 三星汽车在9 7 年推出新车型中，在很少广告投入的情况下，能够迅速的打开市场， 由此可见三星汽车品牌仍具有很强的影响力。仍然具备较强的市场号召力，能够得到 广大客户的信任。 3 2 2 人力资源的优势 “企业的竞争就是人才的竞争”，只有有效的开发和合理、科学地管理人力资源， 企业j 可能取得竞争优势。广东三星集团凭借着强大的影响力以及地处改革开放前沿 的东南沿海的优势，每年从全国各地相关行业招聘有利于发展公司需要的各类人才。 同时还从全国各名牌高校招聘大批毕业生，并制定出有利于人才培养和成长的促进机 制，建立良好的企业文化氛围，在各群体中树立先进典型模样，使得各类人才的潜力 得到充分的发挥。目前三星集团有员工4 3 7 0 人，其中中高级职称以上的工程技术人 员1 3 0 0 多人，每年新增加大学毕业生2 0 0 余人，同时还不定期的招聘各类公司需要 1 中国汽车报 2 0 0 1 年3 月1 2f 1p 4 4 复旦大学m b a 学位论文 的种类专业人才5 0 余人。公司对人才的充分重视：使得三星集团人才济济，为公司 的发展贮备充分的人力资源。 3 3 3 营销网络的优势。 广东三星集团在企业建立的初期就确立了以市场需求为导向的企业发展战略，非 常重视市场营销，从集团公司到各分厂都必须以销售部门为中心，以销售为龙头来解 决公司的各项生产、科研、供应、资金等问题。集团下设三星汽车销售总公司，由销 售总公司对集团公司实行产品的包销。销售总公司在全国各地设立了十个分公司，公 司下辖省区，省区下辖地方办的销售模式，同时还在主要销售区域派驻公司营销代表， 就近开展当地的营销及售后服务的各项工作。三星集团每年都对销售队伍进行充实， 同时建立行之有效的绩效考核制度，让营销队伍优胜劣汰，使每一个营销岗位都有一 个最合适的营销人员。加强对营销队伍的干部培养，让每一个营销人员的才能都能得 到最大的发挥。 三星集团凭借着较超前的市场营销模式，在中国轻型客车市场上闯出了一片天 地。三星汽车在一定的时期成为各企业事业单位争购的主要车型。 3 3 4 产品的优势 三星汽车目前拥有全国汽车目录的车型共有四大类、五十八个品种，产品的门类 比较齐全。三星集团在不断的发展过程中，不断的引进和开发适应市场需求的新车型， 同时尽可能在选型时，选用国外同时期的最先进车型甚至是尚未投放市场的最新产 品，例如9 5 与美国克莱斯勒公司合作的d o d g ec a r l a v a n ，就是该公司9 4 年底的新车 型，9 6 年与德国奔驰进行合资谈判选定的车型，就是奔驰公司准备9 7 年底投放市场 的最新m p v 车型，公司超前的产品意识，使公司韵新声晶萃断地处于本行业的领先 地位，同时引导着国内高档轻型客车更新与消费的新潮流，不断地促使企业向前发展， 以保持强有力的竞争优势。 3 3 5 丰富的行业经验优势 广东三星集团经过十年的从大小发展壮大，既有成功的喜悦也有失败的困惑。 在此期间，积累了丰富的各类轻型客车的生产、开发、营销等方面的经验，同时也在 行业内建立了一定的网络关系。三星集团曾凭借着改革丌放的大好机遇，把握了中国 经济发展的最佳时机，在国内轻型客车市场上取得了极大的成功，为企业的发展奠定 了重要的基础。 企业在自身发展的同时，也扶持和带动了一大批上下游的利益相关企业，并且 通过不断的发展滚动，建立起了较为深厚的互惠互利的协作关系，这对于企业今后的 发展有着深远的意义。在中国，企业的生存的发展必须同中国的国情实际紧密联系。 广东三星多功能面包下市场营销策略研究 3 4 多功能面包车的行业结构分析 竞争企业在社会生存和发展中所必须面对的，无论何种行业，无论何种企业无 论任何时问，竞争无处不在。同时竞争也是企业成败的关键，只有在竞争中才能检验 企业的经营活动是否有利其绩效，才能检验出企业在激烈的市场竞争中处于比较优势 的地位。因此，成功的企业定要能够正确面对竞争。深入分析竞争，并且能够制定 出良好的竞争策略，并组织良好的贯彻执行，这样企业才能在愈来愈激烈的竞争环境 中，不断的取得进步。寻求良好和适合本企业生存和发展的竞争策略，是企业的生存 发展之本。企业在市场竞争中所面临的个直接环境因素就是企业所在的行业， 行业的结构在决定竞争原则和企业可能采取的策略等方面具有强烈的影响，根据迈克 尔波特( m i c h a l ep o r t e r ) 的观点，一个行业的激烈竞争竞争不是事物的巧合，其根 源在于其内在的经济结构。一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是 存在着这种基本的竞争力量，而潜在的加入者，代用品的威胁，购买者的讨价还价能 力，供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡“。如图3 4 ： 潜在的i 加入者l i l 新加入者的威胁 至垩! ：l 塞妻妻銎i 竺苎苎竺翌广j ；5 磊 有企业间的抗衡r 丽玉石磊；l 竺竺三 i 代用品或服务的威胁 代用品i 图3 4决定企业竞争的力量 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程序，决定着行业 中获得利润的最终潜力。 p o r t e r 指出：竞争策略的目的即是为公司找到一个合适的位置，使之能最有效地 对付那些力照或去影响他们令其朝对公司有利的方向转化。从中识别出可用于产品和 保持竞争优势的因素。 p o r t e r 指出：就行业结构本身，它的供应商和购买者对行业的演化和利润潜力有 4 ( 美) 迈克尔波特竞争优势) p 4 3 1 6 复旦大学m b a 学位论文 主要影响，替代品的威胁和新进入者也会影响公司所采取的竞争策略。在实践中的应 用是： l 竞争者应通过策略性行为去影响这些力量间的平衡，进而加强公司的地位。 2 另一种选择是，对公司进行重新定位，使其有能力足以抵御竞争力量的威胁。 3 最高明的招数则是：预测竞争力的作 jf ，诸因素的变动并对其作出反应，在竞争者赶 到之前选择合适的策略以适之新的竞争平衡。 这种力量决定了行业赢利率，其通过它们影响到价格、成本以及企业在行业内所 需的投入。不同的行业所在的行业赢得率也不尽相同。 五种竞争力量和它们的结构具有行业特征，那么竞争策略则主要依赖于选择合宜 的行业和比竞争者更好地理解这种力量。我认为：企业自身只有在竞争中采取积极的 态度，根据五种力量的不同情况采取灵活的策略，使它们向着有利于企业自身发展的 方向上去转化，从而达到竞争致胜的目的。 3 4 1 潜在进入者的威胁 高档轻型客车市场是一个相对独特的市场，其特点在于其较高档的定位。中国汽 车市场的轻型客车企业在9 0 年代初就有三十余家，但由于在技术、设备配套等方面 的限制，尤其是高档关键零配件，如发动机、车身内饰件等国内供货能力不足，当时 国内尚没有能力生产高档轻客。直至1 9 9 2 年，金杯公司开始引进丰田生产线，广东 三星引进日本三菱得利卡生产线，国内才开始高档轻客的生产与销售。以后其它企业 逐步上马，江铃、依维柯、万通、东南等的纷纷加入，形成了国内高档轻客群雄逐鹿 的局面。虽然目前轻客市场竞争激烈，但潜在的加入依然存在，而且数量众多、实力 雄厚，是一股不可轻视的力量。其原因如下： 1 由于目前随着国民经济的发展，社会整体消费水平的提高，国产配套能力的 增强。同时由于国家对环境要求的提高，对汽车尾气排放的限制，低档的轻客将逐步 不能满足市场的需求。这就必然要求一些中、低档轻客企业、进军高档轻客市场。 2 国内目前的大多数高档轻客均是国外七、八十年代的车型。相对国外发达国 家，这些车型仅属基本配置，是中、低档次的大众化车型。因此国内的高档轻客市场 必然会引来更“高档”的竞争对手。 3 中、低档轻客的市场容量虽然相对较大，但出于竞争激烈，生产能力严重过 剩，这就会使一些实力较强的轻客企业转向竞争环境相对宽松，发展前景更好的高档 轻客市场。同时，原本没有轻客项目的，但实力强大的汽车企业，在企业多元化发展 的方向上，也不可避免地向此行业进军。上汽集团的上海通用项目便是一例。 4 国外跨国汽车企业目前仅有少数以合资合作的方式进入国内高档轻客市场。 面对着世界这最后一块尚未开发的巨大市场，其余知名品牌纷纷加入，只是时间的问 广东三星多功能面包车市场营销策昭研究 题。一方面，它们可能与国内企业合作共同生产。另一方面，w t o 的加入、关税的 降低，他们可能直接参与国内竞争。2 0 0 1 年，多家国内企业正准备推出新的高档轻 客车型，如庆铃的s u v 竞技者、盒杯通用的s u v 丌拓者，海南马自达的小m p v 颠 峰。同时广州本嗣与东风集团也有合作推出本田朗程m p v 的意向”。这就使本来就 竞争激烈的轻客市 场其竞争念势将愈演愈烈。 3 4 2 替代品的威胁 高档轻型客车