（工商管理专业论文）弘辉地产CRM解决方案和实施策略研究.pdf

弘辉地产c r m 解决方案和实施策略研究 研究生：孙丽华导师：陈伟达东南大学 摘要 中国的房地产业在近2 0 年的时间内得到了迅猛发展，由于它关系到每一个 家庭的生活，房地产日益成为人们关注的焦点，同时又由于它是国民经济的支柱 行业，房地产业又成为政府宏观调控的重点对象。从整个行业来看，房地产企业 的发展良莠不齐，大部分企业规模不大，实力不强，发展动力不足，抗风险能力 差。作为一个小型房地产公司，江苏弘辉房地产开发有限公司也开始遭遇发展的 瓶颈。企业的管理层清醒地认识到这一点，并将2 0 0 2 年命名为公司的管理年， 设立的第一项年度目标就是要通过c r m 系统的推广来统一公司理念，理顺工作 流程，分清职责，为企业快速成长扫清障碍。 论文首先概述了中国房地产业发展历程及行业现状，接着介绍了弘辉地产客 服工作的现状及存在问题，由此引出了管理层关心的问题一一能否利用c r v l 系 统解决弘辉地产现存问题? 由于c r m 是一个较瓤的概念，论文第二部分着重介 绍了这一理论的历史和发展，内容和功能，以及它对于房地产企业的主要价值。 接着论文着重从弘辉地产的组织结构及部门职责、信息化建设管理现状及营 销管理和客户服务所面临的问题入手，进行了深入而细致的阐述，从而结合实际 工作需求构建了面向本企业的客户服务体系总框架、业务流程及c r m 系统的系 统目标与设计原则，并在此基础上进一步探讨了c r m 的七个目标和功能架构， 同时列出了适合弘辉地产选用的c r m 系统模块清单。将企业提升营销管理、进 行知识积累、实现信息共享这些目标与实施c r m 系统结合起来，用技术手段 更好地为管理服务。 最后根据h p c ( 惠普咨询事业部) 总结的c r m 实施方法论，结合弘辉地产 的实际情况，论文探讨了弘辉地产实施c r m 的六个步骤。在描述了影响c r m 成功与否的“技术层面”与“人性层面”的要素后，重点阐述了企业实施c r m 系统时必须注意的十一个问题。 客户关系管理对于今天的房地产企业来说，是衡量其管理组织和架构是否具 有强有力的执行能力和市场生存能力的关键。为了应对不断变化和日益提高的客 户需求和鉴别能力，甚至超越他们的期望值，提高他们的忠诚度，房地产企业需 要借助更专业的技术手段( 例如c r m ) ，不断创瓤的能力和永续经营的战略思想。 关键词：弘辉地产；c r m ；解决方案；实施策略 l i t h e s t u d y o nc r mr e s o l v es c h e m ea n da c t u a l i z es t r a t e g y i nh o l l y h o m er e a le s t a t ec o m p a n y g r a d u a t e ：s u nl i h u a s u p e r v i s o r ：c h e n w e i d as o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t i np a s t2 0y e a r s ，r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sh a v ed e v e l o p e dr a p i d l yi nc h i n a i th a s b e c o m eam a r k e tf o c u sb e c a u s eo fi t sc l o s er e l a t i o n s h i pw i t hw e a l t h & p o p u l a t i o n g r o w t hi nc h i n a i ta l s oh a sb e c o m eav e r yi m p o r t a n tp a r to f t h em a c r o d o m i n a t e d p a r to fe c o n o m yb e c a u s eo f i t sr o l ea sas u p p o r ti n d u s t r y l o o k i n ga tt h er e a l e s t a t e b u s i n e s sa saw h o l e ，t h e r ea r eh u g eg a p si nd e v e l o p m e n ta n dq u a l i t y m o s to ft h e r e a l e s t a t e d e v e l o p e r s i nc h i n aa r en e wt ot h e m a r k e t ，w h i c hm e a n st h e yl a c k s u f f i c i e n tm a n a g e m e n t ，m o t i v a t i o n ，c o m p e t e n c ea n dt h ek n o w l e d g et oa v o i dr i s k j i a n g s uh o l l y h o m e r e a l - e s t a t ec o m p a n y , w h i c hi sas m a l le n t e r p r i s ei nt h i sm a r k e t ， s t a r t e dt of a c eb o t t l e n e c k si nm a r k e td e v e l o p m e n t t h em a n a g e r sr e a l i z e dt h a tt h i s w a sb e c o m i n g & g o i n gt ob eah u g ep r o b l e m s ot h e yd e c i d e dt on a l r l et h ey e a r2 0 0 2 a s “t h ey e a ro fm a n a g e m e n ta th o l l y h o m ec o m p a n y t h e yd e c i d e dt h eb e s tw a yt o a t t a c ka n ds o l v et h ep r o b l e m st h a tt h ec o m p a n yw a sf a c i n gt oi m p l e m e n tt h es y s t e m k n o w na sc r m t h ec r m s y s t e mw a si m p l e m e n t e d t oa s s i s tt h e mi nr e d e v e l o p i n g t h e i rm a n a g e m e n tp r o c e s s ，t om a k er e s p o n s i b i l i t i e sc l e a rt oa l le m p l o y e e s ，a n dt o i n c r e a s ep r o d u c t i v i t yw h i c hi nt u r nw o u l d p r o m o t ei n d u s t r yg r o w t h f i r s to fa 1 1 t h ed i s s e r t a t i o nc o v e r st h ei s s u e st h a tt h em a n a g e r sw e r ec o n c e r n e d w i t h ：t h ep l a nt oe s t a b l i s ht h ec r m s y s t e mb a s e do nc o m p a n y sc u r r e n ts i t u a t i o nb y a n a l y z i n gt h eh i s t o r ya n ds t a t u so f t h ec h i n e s er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sa n dc o m b i n i n g w i t he x i s t i n g p r o b l e m s i nh o l l y h o m ec o m p a n y s e c o n do fa l l ，t h i sd i s s e r t a t i o np a y sm o r ea t t e n t i o nt ot h ec r m s y s t e mi t s e l f , w h i c hi n c l u d e si n t r o d u c t i o no ft h eh i s t o r y , d e v e l o p m e n t ，c o n t e n ta n df u n c t i o n ，a n di t s m a i nv a l u eo f r e a l - e s t a t e t h ea r t i c l ee x p l a i n si nd e t a i lt h eo r g a n i z es t r u c t u r e ，d e p a r t m e n tr e s p o n s i b i l i t i e s ， i n f o r m a t i o n s y s t e m s ，t h ep r o b l e m sd e a l i n g 、v i t hs a l e sm a n a g e m e n t ，a n dc u s t o m e r i i i s e r v i c ea n dt h ed e m a n do ft h a tw o r ki nh o l l y h o m ec o m p a n y t h e ni ts u m m a r i z et h e f r a m e w o r ko ft h ec r m s y s t e m a n di t sa i ma n d p r i n c i p l e i n c o n c l u s i o n , t h e t h e s i si n c l u d e ss i x s t e p s f o r h o l l y h o m ec o m p a n y i m p l e m e n t i n gt h ec r ms y s t e mb yu s i n gm e t h o d o l o g yo f h p c a f t e rm e n t i o n e dt w o f a c t o r s ，t e c h n o l o g ya n dh u m a n i s m ，t h ed i s s e r t a t i o ne x p a t i a t e se l e v e nq u e s t i o n sw h i c h s h o u l db e e n p a i dm o r e a t t e n t i o nw h e n h o l l y h o m ep u s hc r ms y s t e m f o rr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ，c r mb e c o m et h ec o r e c o m p e t i t i o np o w e r k e yw o r d s ：h o l l y h o m ec o m p a n y , c r m ，r e s o l v es c h e m e ，a c t u a l i z es t r a t e g y 寨囊大学学位论文独餐淫鬻臻 誊失声鲻麟罴交戆拳整谂交楚鬟今天在譬爨撂萼下避嚣夔磅巍王_ 譬及取褥靛礴究蔽 暴。尽我所翔，除了文孛将渤加以标注辩教谢的地方外，论文中不能古其他入芒要缀发表 溅擐写过的研究成果，也不能食为获得东南大学或其它教育机构的举位或证书而使用过 豁瓣餐。与我一露工露靛露悫砖本繇究爨毂戆茬簿嚣敲筠毫在逶文书幸霉了臻臻瓣溪臻著 畿示了谢意。 研究生签名：避盈玺日期= u 矗翌生熊 索南大学学位论文使闱授权声明 襄嘉大学、孛鐾翳学魏零簧惑辑究辩、疆家餮书拣霄权豫瞽零a 骄送交擎餐论文麴 糕印件和电子文档，可以采用影印、缩e p 溅燕他复制筝檄保存论文。本人电子文榴的内 昝鼯纸矮论文戆海蜜瞧一致。除奁僳密嬲逡蛉保密论文终，竞许论文渡查蔺稻鹰爨，霹 叛聚布( 惫螽馨j 黉论文翡垒都或部分海簿。论文靛公帮( 趣括黧滋) 授权东煮大学磅 究生院办理。 研究生熬名：立隧哮l 一导师然名： f 东南大学硕士学位沦文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 房地产行业发展概述 一、中国房地产行业发展的三个阶段 第一阶段：开始发展1 9 7 9 1 9 9 1 从1 9 8 0 年起开始了城镇住房制度的改革。1 9 9 0 年，国务院发布了关于城镇 国有土地使用权出让和转让及外商投资开发经营成片土地的相关规定后，从 1 9 9 1 年下半年起，房地产市场呈现出回升趋势。 第二阶段：潮涨潮落1 9 9 2 1 9 9 7 1 9 9 2 年初，在邓小平南方谈话的推动下，国内的房地产市场得到全面发 展。1 9 9 2 年，房地产开发投资额为7 3 1 亿元人民币，比同期增长1 1 7 5 。1 9 9 3 年，房地产业出现过热趋势。这一年，商品房开发投资额比同期增长1 4 3 5 ，瓤 开工面积比同期增长1 3 6 ，房地产开发企业接近2 万家。国家随即采取了一系 列调控措施，房地产业也立刻回落。1 9 9 4 年和1 9 9 5 年，房地产开发投资额只比 上年增长了3 1 8 和2 3 3 ，1 9 9 7 年更是出现了负增长，为一1 2 。 第三阶段：有序发展1 9 9 8 年至今 1 9 9 8 年以后，房地产市场进入了瓤的发展时期。1 9 9 8 年，在政策的鼓励和 引导下，房地产市场明显转暖，9 8 年上半年房地产的开发投资比同期增长就达 到1 4 5 7 。而2 0 0 0 年上半年，增长幅度更是达到2 2 4 。( 如图1 所示) 可以 预测，国内房地产市场将进入瓤一轮的发展时期。这一轮发展的特点将是以住宅 建设和消费为重点，以改善城镇居民居住条件和带动经济增长为目的，逐步消化 存量，实现房地产市场的平稳发展。 二、房地产行业未来的发展趋势 据预测，国内房地产业至少还有约2 0 一3 0 年的发展空间，这是由两个基本 因素所决定的：( 1 ) 现有人口的住房需要。中国现有人1 ：3 约1 3 亿，每年净增人 口超过1 1 0 0 万，每年结婚人数约9 8 0 万对，农村到城市打工人口有7 4 0 0 万，这 些都构成了巨大的需求人群，并且随着国民经济的快速发展，各行各业都需要房 子和配套设施。 ( 2 ) 生活水平提高，希望改善住房条件。目前，国内城市家庭 人口平均为3 1 4 人户，人均居住面积为9 8 平方米人。参考国际上的标准， 末南大学颂十学位论文 第一章绪论 三口之家的腭住空间以不小于1 0 0 平方米较为合理。而要达到这样一个标准，以 髓前每年人均膳住面积增长5 一6 的速度，则至少还需要2 0 年。 图1 房地产投资增幅一瞥 中重豹赛蘧产歪娃在一个飞速发震瓣辩钱，这令辩我与土个彀纪豹9 0 年代 前相比已经产生了巨大的变化，这种变化集中体现程以下六个方谢： ( 1 ) 住宅产品占有绝对重要的地位 曩兹，在巍晶赛蓬中，往宅豹竣工嚣拣占爨竣工嚣辍豹8 4 左农，隹宅豹镪 售面积占到总销售面积的9 0 以上。这种状态在今后不仅不会改变，而且住房领 先于房地产市场的地位将照加突出。 ( 2 ) 二级枣场日趋活跃 住房分配贽币化改革仝筒实施，二级市场、租赁市场启动，房地产消费以商 牖化、市场化为主要特征。据调查，自肖住房家庭不满足现状的超过7 0 ，希望 逶过上窜交菸敬善往赛条传戆毒5 0 。凄激只骞全瑟开藏二缓零场，著耱辍采取 税收优惠等政策措施，才能促进更多居民上市交易。 ( 3 ) 竞争激烈，优胜劣汰 痔建产秀发褰数量纛大、分鼗，蔑羧普遍较毒，爨骞嚣家一缀开发囊资蒺瓣 企业不足2 ，大多数开发公司的经营管理还是以经验管理为主。中国加入w t o ， 市场逐步与国际接轨，外资袋业先进的设计思想和管濑理念将对国内企业产生重 大渖击，霜露露璐竞争褥癸鸯霹激熬，一大搬缺乏羟营警灌麓蓬豹开发公霉将海汰。 同时以i n t e r n e t 为代液的信息技术的飞速发展，既给中国的房地产公司带 浓了机遇，亦提出了挑战。瓤轮市场竞争的法则不怒大鱼吃小鱼丽是快鱼吃慢 糸蠢丈学钡+ 掌位论文 第一章绪论 惫，如何应用信息技术快速提升经营管理水平成为赫一轮市场竞争成败的关键因 黉。 4 建赛金懿迅速袭鼹 国内的往房余融还处于起步阶段，住房金融的斌模、品种和藤懋与发达国家 相比还存在搬大差距。随觜房改过程的加快，特别怒2 0 0 0 年起都得由个人到市 场去买赛，必然要求鼗赛金融器天数鼹。 ( 5 ) 房谶产市场向小濑镇拓展 城市化的进程将进一步加快，发展的萱点是建设好众多的小城镇。统一规划、 练台牙发、酝套建设、走参壤壤寨势纯建设斡遂羹，溉露鬟嘉哥发效益蠢琴境痰 鬣，又可节约厢地。小城镄需要有资金、有水平韵开发企业进入；城市房地产企 业也需要拓展市场。因此米来房地产业农小城镇必能大展宏图。 ( s ) 消费者蒿要逶馥骚务 今天的大多数消费者湛经解决了安旖问题，人们购房的标准和要求越来越 商，在关注房屋质量、户型结构、地理位置的同时，物业管理、购物环境、子女 教育、交遥、天文曩囊、体瓣娱乐等越裳越成为魏赛誊考虑戆霆囊，今天鳇赛薅 产企业已经嫩现多元化教髓趋势，许多肖实力的房地产商为客户掇供销售、物北 管理一站式服务，并涉足激育、商业、休闲娱乐、甚慧体育、信息产业，为客户 提供瑶藿爨努。申霞熬入w t o ，孛萤熬房遗产叠壁藤蕊戆鼹务领竣煞竞争压力熏 大。现代物她管理的发展辫求引入市场浇争机制，通过招投标方拣选择物业臀璃 企业，房地产开发、销售朔物业管理呈分业经营趋势。如何推进物业营理的现代 他、专遣键、市场蘧是蓊蠢秘监登霉瑟蠛浆紧速谦题。 1 2 中国房地产企业的现状分析 一、爨遗产企业著遗勰模不大，竞争秀不强 近足年我图城镇萑京发展速度豫人，年均竣工露弑鄂在4 识警方米夔上，年 总产值达到了6 0 0 0 亿元。目前我国总热有2 5 7 0 0 多客房地产企业，平均净资产 不是3 0 0 0 万元，臻毒豹开发企盘中，其蠢缓资覆静只占整个金鼗惑数懿t 。4 4 ， 二级资质静仅占1 2 。9 ，8 5 以上静企救酃是三级或满楚没有资质鹩企业。与番 港1 0 家房地产大企业开缴鼹占全港7 0 的状况形成麟差的是，我国内地每年房 鼹开菱量豹7 0 是壹三缀域是三级数下资矮嚣金照寒宠戏静。毽疑熬拿牙鼗魏睹 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 况来看，存在的突出问题是企业规模普遍不大，实力不强。目前全国具有各类资 质的房地产开发企业约2 7 万家，其中最大的丌发企业在市场上所占的份额也仅 为0 5 。开发企业多而小，既造成了住宅建设质量不高，也延缓了我国住宅产 业化的进程。 在市场化程度方面领先于全国的上海，目前的房地产开发企业有近4 0 0 0 家， 平均注册资本金1 2 3 4 万元，其中三分之一的在5 0 0 万元以下，企业多而规模小。 而房地产业是资本密集的产业，土地使用权的获得、市政配套、工程建设、市场 销售和售后服务等都需巨大资金投入，企业规模小就意味着规模效益差、成本无 法控制在最低，房地产业的整体竞争力只能普遍处于低水平。1 9 9 9 年上海房地 产的销售百强总共只占市场的4 0 左右，而在香港，以长江实业为首的1 0 家企 业集团占了香港的7 0 ，其中前三家就占5 0 ，在规模经济和产业集中度上的差 距可见一斑。 二、房地产开发企业存在结构性缺陷 目前，国内房地产企业有一个不容忽视的结构性缺陷是，国内房地产企业绝 大多数都从事项目开发，也就是说国内房地产项目公司多，从事房地产经营的企 业极少。这种情况在业内普遍存在，国内房地产上市公司也表现得非常明显。应 该说，能够上市的房地产企业在国内是属于实力比较强、发展较好的行业翘楚， 但存在同样的结构问题，这预示着行业发展的局限性。 这种结构性缺陷表现为物业开发严重受限，国内房地产企业主营的不是固定 资产而是无形资产，这是国内房地产业难以回避的现状。目前国内房地产企业绝 大部分仍停留在项目开发的阶段，企业经营是通过项目开发将资源进行熬合，产 生商品房再进入流通的，形成了房地产企业经营的不是固定资产而是资源整合能 力，房地产企业不愿持有固定资产进行诚心诚意地经营。 房地产企业结构性缺陷可能带来的风险主要有以下方面：( 1 ) 是经营方向 的单一，减弱了企业抗行业周期风险的能力。房地产行业是一个周期明显的行业， 企业单一的项目开发，使对抗行业周期风险的能力大大降低。( 2 ) 是赢利模式 的不同，对企业持续发展的影响。项目开发建设周期一般是3 6 年，由于投资 周期的限制会形成赢利回报的不稳定。赢利的不稳定对于房地产上市公司的影响 尤其明显。而物业租金回报是一种相对长期稳定的高回报，能增强企业的持续赢 4 东南大学硕十学位论文 第一章绪论 利能力。( 3 ) 是合理的资产结构，对企业发展的影响。保持合理的优质物业持 有比例，对企业增强实力和扩张发展尤为重要。持有优质物业有利于房地产企业 提高融资能力，是增强抗经营风险能力的重要指标。 三、房地产上市企业经营状态不容乐观 2 0 0 2 年，我国上市公司从事房地产业务的企业数量达到一个高潮，既有专营 房地产开发业务的，也有大量企业转型从事或参与投资房地产开发的；既有采用 房地产开发资产直接上市的，也有以买壳或资产重组形式将房地产资产放入上市 公司的。目前深沪两市有房地产上市公司7 2 家，其中专营商品房开发建设的公 司有5 5 家，开发区企业有1 7 家，占全部上市公司总数的6 4 7 。除此以外，还 有3 2 家其它行业的上市公司，其房地产开发利润占到公司总利润的2 5 以上； 房地产利润贡献在2 5 以下或以非经常性收益出现年市公司更是不胜枚举。仅前 两者合计，就己占上市公司总数的9 3 5 ，是全部上市行业中所占比例最高的， 这也从一个角度反映出房地产行业在中国经济建设的重要地位。 在2 0 0 2 年房地产业总体发展水平十分喜人的市场环境中，房地产上市公司 的经营业绩却不容乐观。7 2 家房地产上市公司所公布的2 0 0 1 年报和2 0 0 2 年中 期报告，显示出总体盈利水平下降，盈利公司的净利润增长有限，亏损公司增加， 与房地产行业整体繁荣状况背道而驰。造成这种状况的主要原因是早期上市的公 司由于经营上的失误，已经普遍老化；同时资产规模有限，已经不能适应全貌的 市场环境进行持续经营；乱担保以及被大股东占用资金的不规范经营，已经将某 些公司拖陷入无法正常经营的状态。 目前7 2 家房地产上市企业，平均总资产规模为2 2 0 2 亿元，净资产为9 7 l 亿元，年营业额平均仅5 亿元，而全部上市公司的平均总资产规模为3 3 2 8 亿 元，净资产为1 1 9 6 亿元，上市家电企业的平均营业收入却达到4 0 亿元，是前 者的8 倍。与境外公司比差距更大，瓤鸿基地产资产规模1 8 0 0 亿港币，净资产 为1 3 0 0 亿港币，资产负债比率约2 7 7 ，而国内最大的发展商万科，2 0 0 2 年3 季度的总资产为8 2 亿元人民币，净资产为3 3 亿元，资产负债比率约5 9 5 1 ， 前者总资产和净资产规模是后者的2 2 倍和3 9 倍。从优势发展商的市场占有率来 看，香港前十家的市场份额为7 0 ；在市场化程度相对较高的上海，市场前十位 发展商的市场占有率加起来为2 3 ，深圳还不到2 0 ，万科集团2 0 0 1 年3 4 5 亿 末嘉大擎颧圭学整论文第一章鳍谚 元的业绩占国内房地产销售总金额的o 0 0 8 。资产规模的偏低直接导致了目前 开发裔熬体东乎不麓，由于开发楼袭少，经营渡绫在年度阕缀漆达到乎簿，蠢楼 盘结算的年度业绩会较好，而遇到没有楼盘结簿的年份就会发生青黄不按的现 象；同时由于投资过于集中，一旦在开发上有失误就会对业绩造成很大影响。 房遗产上枣公震渡续与房遗产 予蝮毫邃璞长秘背离款瑗象瀵臻，基翦戆痨建 产上市公司中尽管也有万科、深长城等长期稳定增长的大公司，但整体看并不具 有行业代表性。未来房地产行业的广阔发展空间将吸引更多具有资源和资愈优势 兹金业遴入到房遗产开发中来，由予，羔泰公司获其蠢豹敲姿凌缝耧痨遗产翁资金 密集型特点将更加深入地结合，因此房地产公司上市的数量将占到上市公司总数 的1 5 ，而对房地产业务进行一般性涉足或投资的上市公司肖可能达到2 0 的水 平，往瓷开发类上市公司敬业绩会麓速提舞，势成戈整个上枣公霉获凭中零场促 程度最商、资产重组最具有吸引力、利润增长水平最具有保障的部分。 四、中小房地产企业处境艰难 ( 1 ) 实力太小 中小房地产企业大多资金较少，注册资金不多，缺乏自肖汝金，融资能力较 差，在项目运作过程中往往开发资众严重不足。此外，从业人员整体素质较低， 尤其竣乏复台鍪太才，遣是孛枣魔邃产奎韭实力夺的纛因。 ( 2 ) 市场有限 由于实力太小，造成开发量小，开发成本离，再加上不少开发企业重视眼前 秘盏，没骞长远努算，不注重蕞黪貉造，缺乏鬟薅支骛，镬黧孛零牙发金渡露 名度低、信誉差，其市场的占有率也较低。 ( 3 ) 发展动力不足 中套赛建产金篷往缝存在着瓣念拣l 瑟、氍髑不活，接燕羧魏力蓑豹瓣憨，濯 而在发展上往往出现假半拍的现象。大项目都被晶牌实力企业抢去，中小众业项 目既少又小，只能起剐点缀作用。随着我国加入w t o ，中小开发商将面临潜更加 激燕戆炎擎。特聚燕2 0 0 2 年6 箨蹙季亍提高贷款门疆之嚣，孛，l 、金监资金逡箨将 面临瓤的考验。 五、先进企业面临开发模式创瓤的挑战 6 东南大学鹾圭学短论文第一章绪论 近年来，在一些房地产市场发达地区，由于竞争非常激烈，开发商们为了占 镶审场，不褥不推出务萃孛截藜熬簦镶手法，甚至愁壤各穆噻头啜g | 瀵费考熬瑟球； 但实质上这些刨瓤是一种浅层次上的创莸，只魑营销手法上的取巧，并非开发模 式的创瓤。这两者的实质区别是，前者很快就被竞争对手所复制，不成其为剖瓤； 瑟轰考蹩本凌上弱翻藏，是经营憨怒、产品嚣震瓣刘菠，是援据垒鼗蠡身耱患进 行的创瓤，对手很难复制这种刨瓤。 而目前的事实情况是，由于所谓的创耙大多是营销层面上的创耙，所以被模 落复翱褥缀莰，因筵太多数房产懿都癌入了阕震仡竞争懿瑟性矮舔。 1 3 弘辉地产客服工作的现状和存在问题 一、弘辉地产客服工作的现状 ( 1 ) 部门职责静交叉 客户服务工作的职责原先隶属于工程部，由工程接待业主的报修及维修的处 理，原意足要剥用工辍部的技术力爨及对施工驮靛调配能力嬲泱报修及维修中的 效率低下滔题。在实际豹搡 搴过裰审，崮于工程部既是房屋建设静管理者，现在 又成为熟质量的监督脊，无疑是身漆了裁判员与运动员的双蘸角色，导致了工程 部的工作人员不能真实的反映问题，千方百计媲推卸责任，撼藏问题。 予怒客户g 交务的工作又挂到了营销策划部，希望翻霜镑甓久员与客户融建立 的良好的个人关系来解决有关投诉问题。一般来融，8 0 的业主在购房以艏都与 销售代表关系融洽，t l i 会在房屋出现闯题的第一时阕找到销售代表咨询有关处理 意觅，毽是客户暇务与楼盘镑售群鬻要的技巧赦尉人员静要求也是不一样豹，在 实际工作中，优秀的销售员不一定是优秀的客服人员，往往由于投诉工作的处理 不当又影响了下一期楼盘的客户积累及销售。销售代表在工作中也满是委藏，觉 得当初岱房时公司对渡主所骰的关予质量豹承落没有兑现，爨已已没有颜灏再面 对客户，而公司又要求他们再向客户做任何解释挪只能是事倍劝半，而且确实有 5 0 的业主出于所投游躲闻题没有褥到匿满解决褥迂怒于他 f ! ，予是销售经理必 须花费缀多的精力与时间专门来簸理部门员工的藤想闽题，遮又严重地影桶了销 售部门正常的工作安排。 针对这一藏问题，管理屡又掇激客户服务鄙单裂( 在组织缨构中仍隶餍予营 销策划鄢) ，但增设一名专职的客户服务经理及一名客户服务专员，专门来接待 东南丈学硕士学位论文 第一章绪论 及处理有关报修、投诉事鬣，在这样的前提下，客户服务部开始正式地进入角色。 但是由于客户服务部没有专门的技术力髓及相应的掌拄维修人员的权力，客户服 务部戆工幸箬逐必须在工程帮瓣嚣合下邈行，这样藏交瑷了部门职赛瓣交叉与管瑾 的模糊地带。 ( 2 ) 部门工作内容及主要流程 客户飘努滠先夔王撵瘤客 网常客户来访接待 弘辉网站上客户留言、咨询回复 浚巢客户瓷秘 合同登记 代办按揭 协办产权迁、主速证 教入伙通知书 初步修改后的工作流程 在实际豹客簸工馋中，矮容舞崮瑗瓣逐懿环节怒容户懿童曼嚣接待与掇巷及缭 修的处理。根据原有的工作流程，没有专人负责接待客户，投诉的问题也没有原 始的记录，往往是不同的部门不同的人用不同的声脊去面对同一个客户，客户往 往在重复嚣三遗阉题逐褥不爨解决豹稳戮下，藏会积怨升级，夺阕鼷变成太阖蔻， 大问题变成恶性问题，使公司管理成本在无形中增大。 根据这一现象，本文蓠先从理顺工作流程入手，程客户服务郝试譬亍首问负责 麓，重蕤锈怒了藜豹客户投褥接待处蘩等磴亭( 螽蚕2 所示) 藕客户擐修骚务流 程( 如图3 所示) ，明确了不同的岗位不同的职责，并且将所有的过程记录入明 源系统，并程此基础上与僚息管理员共阍开发了系统的延伸功能，为c r m 的试 行傲葑了兖分豹难备。 末摩大学鞭士学谴论文 第一鬻绪论 客户投诉接待处理程序 图2 客户授诿接符熊理程穿 注：1 、客户服务郝实行首问负资制，接待投诉要全程跟踪，黛程记录 2 、投诉处理时限：一般时限7 日回复；紧急时限3 日回复 9 袁南大攀蝼圭学盈论文 筻一章鳍论 客户报修服务流稷 j 业主报修i 傈质期外j保质期内 翡簸公司| 售磊服务帮 物业陪同l 熏大事件工程部确认 久为摸繇鑫然攒坏 物业公司 壤写客户l 器务攀 邀单，并负责通知 业主维修时间 售后服务部 工程部 图3 客户报修服务流程 注：1 、售嚣骚务郄在缝掺完或爱将舂关售惑录入鹾源系统 2 、一期出现的较简单的维修现已外包专业的维修人员，按次计费 通知撼王酞并 监督其究成期 限及质擞回单 二、敲烽地产客鼹王传现存懿阕题及产生鹣原因 ( 1 ) 现存的问题及产生的原阂 房屋买卖契约没有进行专项审核 镌签人员虽然霹敷按照己设诗好瓣文本操 乍，徨是在一个念困孛慧考一些痰 容是无法事先约定的，而且有时遗会出现变更事项，偶然还会商“非善意”溪主， 因此由专人来负责合同的审核、及时办理合同变更手续将显得尤其重要。棒师在 此项工作中虽然会提供专韭戆鼹务，毽垂手这是一璎鳃致孬撩续麴工作，褥隳无 法付出太多的时间与精力。 没有参与房艨的交付工作，全权委托物舭公司与业主办理交接手续，虽 然这是魔缝产行监遗繁戆截法，毽怒这一淡程存在重大夔隐惑，导致了惹戆王落 的被动。 1 0 东南人学硕士学位论义 第章绪比 从法律的规范上看，财权与物权变割的双方开发商与业主必须到场； 从监控的角度看，物业公司工作人员的工作规范及责任心属难以监控范围； 从人员配备的角度看，物业公司现有工作人员的素质无法保证他们完成运项 工作。 由于k 江之家是弘辉公司的第一个楼盘，在物业管理及业委会成立这件 事上没有经验，与物业公司的合作又一直存在着不和谐，在2 0 0 3 年5 月爆发了 车位事件及业务会成赢纠纷，公司在整个事件的处理过程中一直处于被动状态。 车位的管理 2 0 0 3 年5 月1 6 日，公司给深科物业发了一个关于从5 月2 0 日起封闭同区， 车辆入库管理的通知，但是在执行过程中遇到很大的阻力，发生了业主向物价局 投诉，媒体曝光等后续事件。 车位的管理一直是一个难点，由于车位的销售已完成4 0 左右，已购车位业 主的投诉日益增加，封闭管理势在必行，但是对于车位销售与管理这样一个房地 产界普遍存在的一个难题，强制管理执行难度很大。 目前南京市物价局在车位的收费问题上没有明确的规定，因而造成了开发商 “无法可依”来保护自己的利益；同时在车库产权证的办理方面我们的工作有所 脱节。现在消费者的维权意识日益增强，全国针对房地产的投诉事什逐年上升， 公司在制定有关政策前不得不慎之又慎，否则由此造在的损失将是难以估量的。 长江之家实行小区内环行道路，人车分流不能在入小区大门时实现，禁f p 车 辆入园是管理的一个难点。尤其在几种业土的利益的协调上，既要考虑有车且已 购车位的业主，又要照顾无车但已购车位投资的业主，同时还要让有车但一直在 小区内乱停乱放的业主感觉“购买优于租赁”，对于大部分无车又无车位的业主， 我们还要兼顾他们的生活需要，这是一个很难找到平衡点的难题。面对目前的混 乱状况，已有部分购车位及租车位的业主产生了反悔情绪，暗示或明示要退。 业委会筹备组的成立 物业公司在2 0 0 3 年4 月2 3 日单方面公布了一个5 人小组的名单，引起了小 区内绝大多数业丰的反对，陈世中、李彤来、程晓轩等积极筹划了另一个筹委会 的名单，物业公司参加了这批人组织的第一次会议，并且容忍他们用物业公司的 名义在小区内公布了所谓的3 1 人筹备组名单。出于对自身利益的考虑，物业公 末毒大学磺学筏论文莓一章臻论 司在与我公司的前期配合中，立场很不坚定，左右摇摆并且在关键时刻将我公司 默慕蜃攮至台嚣，成为众矢之懿。在5 曩2 5 嚣公司领导与物渡公霹海入潺逶舞， 物业公司才开始明确了自己的态度，积极地配合我们的工作。5 月3 0 目以方斌 为代表的另一批业主出于对小区内行车及停车问题的担忧，发动了联合签名，并 开始寻求与甥监公司及开发公司合 乍，要求“公牙、公正、公平”建选举，至照 长江之寐的业主就成立业委会筹备组分裂为两个不同的小组。一方是将矛头直接 指向开发商，并且在菌律师的发动下以诉讼开发商作为直接的目的；另一方是将 解决淘题戆焦点聚集在车疼及嚣苇凝逶上，莠鏊遂逶与开发滤授耱鲎公霉豹会终 最终达到封闭管理，小车入库的目的。 针对以上存在的问题，提出了以下解决方案： 塞窆瑟釜整曩蓑燕鎏邀童。瑗羚段，该部门麴碜；戆纛求魏显，鞋基懿豹缓缓 结构、专职人员的配激来完成目前的工作已经力不从心。现在急需配备专门人员， 定期进行客户的沟通，包括单向的及双向的。密户服务的工作要化被动为主动， 跨维修戆资瓣及时菠馁绘工程帮，及蹲了簿鸯关熬法律法鬟，写法律颓秘深入海 通，舰谶公司的法律风险。 成立自己鲍塑些公司：成基公翅鲍：量厦= 滢随线：。万科在上海刚开始建 设“万辩藏毒芯鑫霹”，毽魏缀多镑对房屋及溅务懿授蕹，麓寒遥予无奈尝试残 立了自融的物业公司，最终化解了矛盾，王石曾感慨到“万科物业是万科的最后 一道防线”。也正是谢了这一道可以信赖的防线，万科在后期的发展中，将物业 及售鬈黻务提署为羹羹产瑟薄一个不可分裁懿缝威部分。赛溪鹣建造过程跑较复 杂，涉及的环节较多，销售的完成派好是服务的开始，优质的物业管理更熄地产 品牌实现附加值的关镰因素。虽然物业管理可以外包，但是对于客户的承诺及责 茌衷远惩法羚篷。在双方鹣裁盏没窍禳本一致熬夔挺下，蘩效餐理一定会裁为导 火索和定时炸弹。在实际的管理过襁中，由于深科物业坚持低人力成本运臀的原 则，其工作人员的工作能力、工作热情、综合素旗等各方面都薤强人意，从菜些 方瑟来滋，毪餐是我波了螯辉公裁在警瑾长江之家( 茏其奁入往这一繇节中) ， 但是他们又没有将弘辉公司的利益放在首要的能置，这不但不能减少我们的管理 成本，而愚只会在我们不知情的时候，无形增加我们的管理难度及管理成本。只 有垂己懿麓盈公司老“露箍维护基己瓣弱盏。 表鸯大学籁七学垃论文第一章缝谚 整期塑丛扯匡遗动。针对小隧内存在部分有闲暇并且热心于公益事业的业 主，要建期牙鼹群众性蕊联谊活动，使这部分娥主“舂事爵擞”。妇暴不麓对有 余热的群众迸行g i 导，他们最终可能演变成反对开发商的先锋。在与小区肉业主 的沟通方面，销售代农及售后服务的人员都投入大量的时间及精力，个别业主的 有针对憾戆投诉在翡矮基本上褥到了鳃决，露羹壤嚣鼹务戆王佟也褥到了缝大嫠 分业主的支持。从詹期发动的业娄会筹委会报名、签名工作的动员及开袋来看， 大部分舭主还是愿意与弘辉友好相处的，但是极少数业主将热情投错了方向，将 与开发囊对立当董誊了生活懿重心，势虽蓑望逶避这一形式窳实褒叁己戆人生僚 值，得到别人的承认。这部分业主就是大家统称的“负值客户”。很多开发公司 已经认识到社区活动的重要性，并熙将其作为客户服务工作的熏心，组织业主俱 乐部，定嬲开展联遮溪动，噬提舞李区熬磊矮致照主静生活矮蓬梵突破曰，采转 移业主的注意力。虽然目前我们不可能也没必要将客户服务的系统建全，也不可 能建立大规模的业主俱乐部，这种投入也不可能在短期内看到成果，但是区分优、 劣质客户，著显在惹麓靛工终中予滋俸瑗却是我稻戆当务之惫，鏊嚣客户联务都 要实现的目标就是“团结优秀分予，拉拢中间分予，孤立破坏分子”。要襄现这 一目标，所需做的大量的工作就魑沟通。尽管操控业委会及物业公司不是我们最 终款嚣瓣，毽是鳖主与公霉之凌不辘没存沟逶瓣渠遵及予台，帮捷毒了电落及秘 络，目前最有效的沟通方式还是面对面的沟通。不掌握业主的动态，客户服务工 作根本冤法开展。 鏊塞蓬塞亟遂数勰迭筮墅。骞臻投瀑运题蔽浚了太多数熊塞英羁慈法豹，奁 未来可熊变成群诉的，公司要建立一个解决机制，从信息的收集、回馈，决策的 制定，后期的执行都骚制定明确的流程以保证类似问题能得到快速、高效解决。 对于耋大翊题，是霉公霹蹇爱赣警方簸菇在全麓角麦箨遗平德每凌策，羧嚣屡是 不应该越权解决的。 例如：学区的调憋问题。学区曾经是一期销俦中的一个主诉求点，对于幼儿 霾、小学、中学匏系港鑫予褒划瓣菠交、嚣藩静交纯、蓬教整鬻懿改变垮与霖合 同的约定有了变化，繇年秋季入学前，学区成为业主投诉及咨询的热点。学区一 直是消费者关注的重点，也是容易弓i 起纠纷的一个导火索，由于区属的调熬，长 江之家麴薅鼗小学、枣学今年都蠢了交诧。蓦嚣溅蠢一些爨蠢掰心菸久针对学区 末南丈学硕士学证论文 第一章绪论 的问题，在小匿内散布对我公司极为不利的言辞，被迷惑的业主不在少数，来电、 求人投诉量上升，再加上学校及教育主管部门在回篾业主时附加了部分暗示，动 褥了蘸势鼗主对筏公司筑信心。建谈公司安藏专太整理舞寄关予学区豁条款，分 娄统计，及时与法律顾问沟通，咨询处矬意见，采取补救措施。前鼹控制的成本 将远远低于攀艏蚋弥补，以避免公司更大的损失。 2 0 0 3 年6 月l 曩，最崮法蒺公布了 ，熟中第三条明确：商品房的销售广告和氨传资料为要钓 邀请，但是出痰入就商品腐开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺 矮落碡定，并对赛燕赛买豢合露黪订立以及痔屋嚣格媳确定有熏太影豌懿，应当 视为要约。禳说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，濑 攀人违反的，应当承担违约费任。 长江之蒙小匿交予分辫开发，丽艺及鬻抟豹羲计捧了较丈戆调整，凄j l 霾戆 规划也几易熟稿。在最高法院的司法解释出台后，融肖十几位业主谯收集材料， 准备针对此间题进行群诉。 i + 4 本文主要内容安排 在第一瀑绪论部分，本文主要对中阻房地产行业的发展进行了概述，从1 9 7 9 攀发瀑至今的三个玲段及六个交纯方商。然嚣瓣孛强跨越产金蛰静躐渡逢行了分 耩，着重摇琏l 痨遗产企蛾蒋途规模不大，竞争力不强，矮中戆中小企监在整个行 媳中处境艰难。作为小型房地产企业的员，弘辉地产也存在着诸多阀题，由此， 本文努始探讨譬理瑟关心靛_ f ；毒_ 罄一缝否遂过实施c r m 系统解决企整理存翊 题? 第二章主要介绍了c r m 内涵及其发展，主要是在关系营销熬础上的五层次 论ic r m 豹内容及璃戆，辩鹗了c t l m 袋耋要熬功髓是卖蘧了统一多冬享戆客户 资料库，安聪在信息证时代。企韭与容户之阉及时酶甄动，并由j 琏：概括了c r m 对于房地产企业的主要价值。 甄罄遗产及成立视期客黢王蒋酝费禽瀛，发鬟弱一是险覆盖虽然避行了探索 与调整，僵怒并没有真正璃顺业务流程赦实现部门建设的初衷商效解决客户 投诉及报修的问题，提高客户的满意度殷忠诚度，殿企业品牌的焚誉度。 为了寻技笺解决鞫怒豹缀零募嚣，第三章第一帮分在嚣嚣舞遗产熬缀织结 1 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 构、部门职责、营销管理蕊状、企业信慰化建设等方面进行了详尽描述后，明确 了弘辉地产样户服务体系的总体框架以c r m 客户服务体系为平台，紧紧围 绕玉粪薷惑：市场簧惠、投滔( 攀蓥) 债惑、盛交( 潜在) 窖户倍惑、渠道( 供 成) 信息、物业( 会所) 信息，将营销策划、售楼现场、售后腋努、物业管理、 合作伙伴管理这五部分工作有机结合越来，构建了客户、合作伙伴、雇员与公司 懑懿海逶乎。峦于警翁了现婕蘧遥禳王其一一啦lc e n t e r 、i n t e m v t 、蘧蔷簸务 等，不但可以有效降低了沟通成本，撼黼了信息处理的速度，而凰在房地产这样 个环节众辫、生产销售周期较长的特殊行业中，可以同时实现了智能化的客户 僖患整理功辘，秀叠潼爵攒搂矗开发时漆礴送嚣产菇定整，快速积累潜在客户、 形象描述营铺主诉求点、为企业与客户间长期营销燕系构建了优旗的数据库。 然后第三章第二部分将研究重点转到c r m 系统的解决方案上。首先确定丁 浚系绫酶卺个战臻嚣蠡，也熬莛c r m 体系懿译餮撂棘；舞离凌爨、一交毪、遽 腹、成本降低、雇员满意、客户满意、准确率。接鬻文章又明确了c r m 平台中 的三个主要构件，即：接入管理、关系镣瑷和流程管理，井在此基础上确定c r m 系统菝建秘十三个萌戆模块。 第四章主要阐述弘辉地产c r m 的实旋策略。根据企业的嶷际情况，结合 h p c ( 惠普咨询事业部) 总结的c r m 实施方法论，本文讨论了弘辉地产实施c r m 黪六夸多臻：攘定c r m 藏酶嚣蠡礁定除段譬搽翔实蓬路线分摄佥燮疆缀 结构设计c r m 架构，潦择合适的功能模块实施c r m 系统评估实施效聚。 成功实施c r m 不仅取决