（工商管理专业论文）建行重庆分行网点转型研究与设计.pdf

重庆大学硕七学位论文中文摘要 摘要 如今，银行业已由卖方市场转变为买方市场，银行零售业务也由单一存贷业务 为主转向以个人金融业务为核心的综合性个性化业务为主。现有“一字排歼柜台式” 银行网点已明显不能适应这种变化。而外资银行从2 0 0 6 年底已经正式全面进入国内 市场，市场竞争更趋于白热化。在这种形势下，网点作为银行与客户b j 的桥梁，是 银行在市场上的桥头堡，地位非常重要。只有大力改革现有银行网点，促进其向适 应客户需求的方向转型，才能在市场上站稳脚跟，谋得发展。本文立足银行现实， 从实际出发，全面阐述了银行网点转型的动因，深入剖析了现有银行网点业务状况 和市场需求之间的差距，并在此基础上提出一个完整的银行网点转型方案。文章首 先通过对国内外银行业及其网点建设的分析，阐述了国内银行网点转型的动因。接 着选择建行重庆分行下属各网点进行实地调查。深入挖掘分析现有客户需求，运用 回归分析等方法，从量上把握网点与客户需求f b j 的真实差距。调查发现等待时间、 交易时日j 、服务满意度以及服务效率等是客户比较关心的要素，并且其对网点业绩 有很强的影响力。而在这些方面，网点与客户所要求的还存在较大的差距。分析认 为这些现象的存在是和现有网点的设计有必然关系。现有网点在人员配备、业务流 程、硬件设施等方面均不能适应现有市场发展的要求。在此基础上，文章提出了银 行网点转型的目扔i 和原则，并从软硬两方面着手，着力打造银行新网点。在软环境 建设上，对原有网点工作进行了细分，突出调整了服务和销售两方面工作；对业务 流程重新进行了设计：提出塑造“网点精神”；加强员工培训和改善激励制度。在硬 件环境建设方面，紧贴银行网点转型目杯，分别从树立形象、抓住客户、展示产品、 创造销售机会、降低运营成本等方面，综合运用各种工具建设网点硬环境。并附以 众多高科技技术以支持网点发挥作用。最后对网点转型设计进行了科学的评价。本 文的创新主要在：一是从实际出发，通过详实的调查研究，从量上把握建行重庆分 行现有客户与银行网点业务状况之间的差距；二是提出一个完整的银行网点转型方 案，并且其对国内银行网点转型有一定指导意义。 关键词：银行网点，转型，网点设计 重庆人学硕十学位论文英文摘要 a b s t r a c t n o w a d a y st h eb a n k i n gi n d u s t r yh a sb e e nas e l l e r sm a r k e ti n t oab u y e d sm a r k e t r e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sh a sc h a n g e df r o mas i n g l ed e p o s i ta n dl e n d i n gb u s i n e s s - o r i e n t e d t op e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sa tt h ec o r e & t h ei n t e g r a t e dp e r s o n a l i t yo f t h em a i nb u s i n e s s e x i s t i n g ”l i n e du pi nt h ec o u n t e r ”b a n kn e t w o r kh a sa p p a r e n t l yu n a b l et oa d a p tt ot h e s e c h a n g e s a n dt h e 南r e i g nc a p i t a lb a n ka l r e a d yc o m p r e h e n s i v e l ye n t e r e dt h ed o m e s t i c m a r k e tf r o m2 0 0 6y e a r se n d ；t h em a r k e tc o m p e t i t i o nt e n d st ot h es u p e r h e a t i n g t h e n e t w o r ki sp l a y i n ga l li m p o r t a n tr o l eb e t w e e nb a n ka n dc u s t o m e r o n l yb yv i g o r o u s l yt o r e f o r mt h ee x i s t i n gb a n k i n gn e t w o r k st op r o m o t et h e i ra d a p t a t i o nt ot h en e e d so ft h e c u s t o m e rd i r e c t i o n sa n dt h em a r k e tc a ns t a n dg r i n , f i n d i n gd e v e l o p m e n t t h o r o u g h l y a n a l y z e dd i s p a r i t yh e v e e rt h ee x i s t i n gn e ts e r v i c ec o n d i t i o na n dt h em a r k e td e m a n d ，t h i s a r t i c l e ，b a s e do i it h eb a n kr e a l i t y , c o m p r e h e n s i v e l ye l a b o r a t e st h en e tt r a n s i t i o na g e n t t h e a r t i c l e a n a l y s e sc o n d i t i o no nt h ed o m e s t i ca n df b r e i 舭b a n k i n gi n d u s t r ya n di t sn e t c o u s t r u e t i o na tf i r s ta n dp o i n t so u tt h er e a s o n t h e n , t h es t u d yc h o o s e st h ec h o n g q i n g b r a n c h , c o n s t r u c t i o nb a n ko fc h i n a , s u b o r d i n a t ev a r i o u sn e tt oc a t t yo nt h eo n - t h e - s p o t i n v e s t i g a t i o n t h o r o u g he x c a v a t i o na n a l y z e de x i s t i n gc u s t o m e rd e m a n db yr e g r e s s i o n a n a l y s i s ；t h es t u d yg r a s p st h ed i s p a r i t yb e t w e e nn e ta n dt h ec u s t o m e rd e m a n dw i t h q u a n t i t y t h ei n v e s t i g a t i o nd i s c o v e r e dt h es t a n d b yp e r i o d , t h et r a n s a c t i o nt i m e ，t h es e r v i c e d e g r e eo fs a t i s f a c t i o na s , w e l lf i t s t h es e r v i c ee f f i c i e n c ya r et h ec u s t o m e rq u i t en i c e e s s e n t i a lf a c t o r , a n dt h e yh a v et h ev e r ys t r o n gi n f l u e n c et ot h en e tp e r f o r m a n c e a n di n t h e s ea s p e c t s ，t h e r ei sa ne x i s t e n c eb i g g e rd i s p a r i t yb e t w e e nt h en e ta n dt h ec u s t o m e r r e q u e s t s t h es t u d ya r g u e st h a tt h i sp h e n o m e n o nh a si n e v i t a b l yr e l a t i o n s h i pw i t he x i s t i n g d e s i g no fn e t 。t h ee x i s t i n gn e tp r o v i d e ss t a f f , s e r v i c en o w a n dh a r d w a r ef a c i l i t yw h i c h c a n n o ta d a p tt h ee x i s t i n gm a r k e td e v e l o p m e n tr e q u e s t i nt h i sf o u n d a t i o n , t h ea r t i c l e p r o p o s e dt h en e tt r a n s i t i o n i n gg o a la n dt h ep r i n c i p l e ，a n db e g i n n i n gf r o mt h es o f ta n d h a r da s p e c t s ，b u i l d st h eb a n kn e wn e t i nt h es o f te n v i r o n m e n t , t h es t u d yc a r r i e do nt o t h eo r i g i n a ln e tw o r ks u b d i v i d e d , p r o m i n e n t l ya d j u s t e ds e r v e da n ds e l l st w oa s p e c t st o w o r k ；c a r d e do nt h ed e s i g nt ot h es e r v i c ef l o w ；p r o p o s e dm o l d s ”t h en e ts p i r i t ： s t r e n g t h e n ss t a f f t r a i n i n ga n dt h ei m p r o v e m e n td r i v es y s t e m i nt h eh a r d w a r ee n v i r o n m e n t c o n s t r u c t i o na s p e c t , t h es t u d yt i g h t l yp a s t e st h eb a n kn e tt r a n s i t i o ng o a l ，s e p a r a t e l yf r o m s e t s u pt h ei m a g e ，h o l d st h ec u s t o m e r , t h ed e m o n s t r a t i o np r o d u c t , t h ec r e a t i o ns a l e o p p o r t u n i t y , r e d u c e sa s p e c ta n ds oo no p e r a t i o nc o s t ，t h es y n t h e s i su t i l i z e se a c hk i n do f 【l 重庆人学硕七学位论文 英文摘要 t o o tt oc o n t a c tt h en e th a r de n v i r o n m e n t a n dt h em u l t i t u d i n o u sh i g ht e c h n o l o g y s u p p o r t st h en e td i s p l a yf u n c t i o n f i n a l l y , t h es t u d yh a sc a r r i e do nt h es c i e n c ea p p r a i s a lt o t h en e tt r a n s i t i o nd e s i g n t h i sa r t i c l ei n n o v a t i o nm a i n l yi n ：f i r s t f r o mr e a l i t yt h r o u g h d e t a i l e d i n v e s t i g a t i v er e s e a r c h s p e c i f i cg r a s p b a n kb r a n c hi n c h o n g q i n g ，t h e c o n s t r u c t i o nb a n ko fc h i n a , e x i s t i n gc u s t o m e r sa n db u s i n e s sb a n k i n go u t l e t st h eg a p b e t w e e nt h es i t u a t i o n ；s e c o n d , m a k i n gac o m p r e h e n s i v eb a n kr e s t r u c t u r i n gp r o g r a m n e t w o r k s a sw e l la si t sn e t w o r ko f d o m e s t i cb a n k i n gr e s t r u c t u r i n gi sag o o dg u i d e k e yw o r d s ：b a n kn e t w o r k ；t r a n s f o r m a t i o n ；n e t w o r kd e s i g n 1 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重迭太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：牵白博舍 签字日期：为0 年r 月7 2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重区盔堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名： 杨c 辛仑 签字日期：乙司年占月2 2 ，日 导师躲毒七 芝 导师签名：每七、彪 签字日期：乒伊刁年r 月z 乏日 重庆大学硕十学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 网点作为银行与客户间沟通的桥梁，一直是银行面对市场的前沿阵地。我国现 有的网点设计沿袭了以往原有的“一字排歼柜台式”设计。这种设计是符合原有银 行业市场的。那时的市场是典型的卖方市场，银行的主要零售业务就是存贷业务。 网点的主要作用是为银行顾客作交易提供一个“交易型”的业务处理场所，设计时 主要是从银行的角度考虑业务处理的效率和安全等因素。这样“一字排丁f 柜台式” 设计是符合当时的市场和银行自身的。 但是时至今日，市场已经发生了巨大变化。随着政策的放开，各地的商业银 行如雨后春笋般涌现，2 0 0 6 年底，外资银行也已正式全面进入了。市场竞争的变化 使得原有的卖方市场迅速转变为买方市场。而客户需求的变化也使得银行的零售业 务也从过去单一的存贷业务转变为提供综合的个人金融业务。另外交易渠道的发展， 信息技术的进步也都改变着这个市场。 面对市场的变化，现有银行网点的设计已经明显不符合时代特征，不满足市场 需求。如何在新时期下，打造一个银行新网点，设计个新的交易和营销平台，诠 释一个满足月益变化的市场需求的银行，是摆在当前国内银行业面前的问题。 1 2 研究内容与意义 本文的研究，立足于在新形势下，面对客户需求变化和市场变化，分析建行重 庆分行下属网点存在的差距和不足，探讨银行网点应该如何转型以适应市场变化。 并在此基础上，为分行设计一整套完整的银行网点转型方案。 本文的意义在于： 给网点转型提供依据 本文将深入剖析网点现有差距和不足，认清问题。网点转型为什么要转，网点 具体在哪些方面存在问题。存在什么样的问题。这些都将给网点转型提供具体依据。 市场具体变化在哪里，银行从那些方面需要跟上这样的变化。没有认清市场需求， 银行转型就没有目标，也缺乏完整系统的转型方案，这样的转型必然失败。 对网点进行重新定位 现有网点设计单一，已经不适合现今的市场变化。原有的交易型平台也不再满 足客户需求。通过分析现有市场和客户的需求，认清存在的差距，结合银行自身的 发展，对银行网点的作用进行新的诠释。使之能充分发挥银行与客户之间的桥梁作 用。并且作为银行的前沿阵地，更的促进银行的发展，使之在激烈的竞争中求得进 重庆人学硕十学位论文i 绪论 一步发展。 为国内银行网点转型提供指导 网点转型是个比较新的焦点问题，最早是2 0 0 2 年，思科公司结合国外银行的网 点建设，提出对我国银行业网点转型的设计。虽然国内各大银行，都充分重视网点 转型工作，但是大都停留在文案研究上。国内学者对此的论述也只是在表面，而对 网点转型如何进行操作，都避而不谈。本文从实际出发，以建行重庆分行为落脚点， 认清问题，提出转型方案。既有针对性，又有操作性，也兼具实用性和可行性。尽 管本文的研究与设计是建立在重庆分行基础上，但是推而广之对国内各银行都有一 定的启示和指导意义。 提升银行核心竞争力 网点作为银行的桥头堡，是银行零售业务的主力军，建设一个好的网点，对银 行的发展将有不可估量的作用。现今，切以客户为中心，谁抓住客户，谁就可能 赢得市场，在竞争中取得优势。客户是一切利润的源头。在市场中获胜所需的条件 组合，例如土地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手复制。然而，详细 而灵活的客户信息，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难复 制。就是说以往企业的核心竞争力从内部挖掘向外部发展，即稳定的高质量的客户 是企业不可或缺的，而别人又难以复制的核心竞争力。网点直接面对客户，它能最 快的把握客户的真实需求，也能唤起客户的潜在需求。了解满足客户需求的所有过 程都在网点中发生。因此，网点设计得好，作用发挥得好将能极大提升银行的核心 竞争力。 1 3 研究思路与创新 本文研究思路是，首先认清问题，即网点转型的原因是什么。从市场变化、客 户需求、并结合国内外银行情况进行分析，找到网点转型的动因。然后，通过对分 行下属网点进行实地调查，明确客户的需求是什么，现存的差距在哪里，明确转型 的方向。最后，结合前述分析的结果，制订现阶段适合分行网点转型的目标、原则 和完整的网点设计方案。 本文的创新主要在于：一是从实际出发，通过详实的调查研究，从量上把握建 行重庆分行下属网点业务状况与现有客户需求之间的差距。银行网点的落后已经成 为共识，但是具体在哪些地方，存在多少差距，却未必知道得清楚。本文采用客户 之声( v o i c e o f c u s t o m e r , v o c ) 的方法，通过对分行下属网点的实地调查，并且运 用最小二乘法( o r d i n a r yl e a s ts q u a r e s ，o l s ) 估计回归模型确认影响网点业绩指标 的关键因素。用充分的数据来说明网点与客户需求间存在的差距。二是，为建行重 庆分行网点转型提供完整的设计方案。现有的寥寥数个转型方案，大都将硬件基础 2 重庆大学硕十学位论文1 绪论 建设作为网点转型的重点。这种做法是有失偏颇的。本文的转型设计方案也包括了 硬件环境的设计，但是更重要的是认识到了网点软环境建设的重要性。通过在人、 服务、流程和制度等方面的设计，加强网点软环境的建设，同时改善硬环境，以支 持和配合网点整体转型。 本文余下结构安排为：第二部分是对网点转型进行概述，通过对国内外情况的 分析，找到网点转型的动因。第三部分是采用客户之声( v o c ) 和最小二乘法估计 ( o l s ) ，通过对重庆分行下属网点的实地考察，从量上认清网点的现实差距。最后 一部分，是在上述两部分的分析的基础上，制订重庆分行网点转型的目标、原则和 具体的转型方案。 重庆大学硕七学仿论文 2 银行网点转型概述 2 银行网点转型概述 2 1 银行网点转型的概念 银行网点转型是指在新的市场环境和经营思路的基础上，重新审视零售银行营 业网点的定位和作用，本着“以客户为中心”的原则【2 1 ，从服务营销的角度出发， 结合网点的业务范围和客户群体状况，新的设计思路、布局方式和技术手段，合理 分配人员、渠道和资源，建成能满足客户各种采用舍融需求、提供差异化服务且与 其他渠道体验一致的全功能金融服务网点，实现过去“交易核算型”网点向“营销 服务型”网点的转型。 需要注意的是，本文中讨论的网点建设主要是零售银行的网点，因为营业网点 设计对零售银行业务的影响程度要远远大于对企业银行业务的影响，是零售银行业 务成功的关键因素之一。并且本文中所出现的网点是指银行的有形网点。 2 2 国内银行网点现状 一般意义上，银行网点包括办事处、分理处、营业所、储蓄所等。网点是银行 与客户沟通的主渠道，又是银行间的竞争阵地。近年来，商业银行为提高经济效益 和增强竞争力，大力推进网点重组、重构工作，对网点布局进行优化调整。撤销了 一批业务规模小、效益低、无发展潜力的银行网点，将网点向经济相对发达地区和 城区收缩和集中。从体验经济角度看，由于中央银行决定了银行产品的种类、期限 和利率，银行零售业务同质化现象严重。因此，到不同银行所感受到的差异会影响 人们的购买决策。另外地理位置也是关键要素，到不同银行所需时间也是影响客户 选择的因素。因此，银行网点的铺设就显得重要。另外，网上银行、电话银行、手 机银行虽然打破了时空的限制，使银行服务变得更加快捷、方便，但是没有了传统 银行的机构网点和业务的支持，其存在和发展的空间很窄，只有与传统银行相结合 才会有强大的生命力例。以下，分别从银行网点数量与质量角度看国内银行主要是 国有银行网点存在的优势及其受到的挑战： 2 ，2 1 网点数量优势在一定时间内将长期存在 银行网点作为银行的滩头重地，历来受到重视，特别是其数量上的发展，尤其 值得瞩目。一股认为，银行网点数量经历了从发展到快速增长，再到集约化经营收 缩调整的过程 4 1 。国内商业银行的网点，在2 0 世纪9 0 年代以前，基本上是属于快 速发展阶段。确切地说，8 0 年代中期以前，银行的网点非常少，8 0 年代中期到8 0 年代末期，是银行网点发展特别快的时期，这与当时的经济搞活等大环境有关，另 外，与当时的政策也有关系。到2 0 世纪9 0 年代初，银行网点又经历了一个相对稳 4 重庆大学硕七学侍论文 2 银干丁网点转型概述 定的发展阶段，从四大国有商业银行来看，从9 0 年代中期到现在，基本上是进入了 网点调整，走集约化经营，提高单个网点产能的阶段。图2 1 就清楚的显示了国有 四大银行从1 9 9 3 年到2 0 0 5 年机构数量的变化( 数据来源：中经专网) 。 1 9 9 31 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 92 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 图2 1国有银行网点数量变化 f i g 2 1 c h a n g e si nt h en u m b e ro f s t a t e - o w n e db a n k n e t ：l 商 农行 中行 建行 应该看到，经过几十年的经营实践，我国国有商业银行在全国建立了众多的网 点。据统计：2 0 0 5 年未工行、农行、中行、建行的分支机构数量分别为1 8 7 6 4 家、 2 8 2 3 4 家、1 1 0 1 9 家、1 4 0 8 8 家，几乎在全国的每个行政县都有其县级支行。网点方 面的绝对优势加上计算机、远程通讯技术的运用，使其拥有了极为发达的国内网络 系统。通过该系统，国有商业银行可以广泛分销其他会融机构的产品，迅速占领市 场，可以为跨地区经营的企业集团建立资合结算网络。使企业能够集中控制资金、 提高资金使用效率：可以吸收更多的企业和居民的存款，扩大资会来源；可以在全 国范围内迅速调剂资金余缺，实现规模效应。从外资银行和其他银行纷纷通过增设 新网点与国有商业银行展开竞争的态势来看，尽管在网络经济时代，网上银行和电 子银行业务发展迅猛，今后地理位置的优势将不再是银行业务兴衰的必要条件，但 由于受到我国客户观念和业务本身性质的影响，银行网点的作用是不可替代的。在 目前和今后相当长的时间内，网点在银行业务发展中仍将发挥重要作用。网点是实 现银行业务发展最重要的资源，绝大部分业务要通过网点实现；拥有相当规模的有 形网点仍是银行实力的具体体现以及同业竞争的需要：网点具有品牌宣传作用，大 多数客户对银行的理解，既不是总行也不是分行，甚至不是支行，而是客户所感知 的能给其带来各种服务便利的具体网点。可以说，有了网点，银行才能参与该地区 银行糊的竞争，没有网点，社会公众就看不到该家银行的存在，因此国内银行特别 是国有银行基于网点的竞争优势将长期存在。 咖 栅 咖 脚 瞄 咖 惭 。 ：耄 鲫 加 m 重庆人学硕十学位论文2 银行网，占转型概述 2 。2 2 网点功能单一，量多质次 在功能方面，国内银行“字排开柜台式”的网点设计依然大行其道，甚至今 天绝大多数新歼的网点依然在采用这种传统的设计模式。这种“一字排开柜台式” 的网点设计，是和我国上世纪八十年代到九十年代网点的功能定位相符的，当时国 内零售银行业务基本限于储蓄业务和一些低附加值的中日j 业务，网点的主要作用是 为银行顾客作交易提供一个“交易型”的业务处理场所，设计时主要是从银行的角 度考虑业务处理的效率和安全等因素。时至今日，这种设计已经远远不能满足现代 银行业务的需要1 5 j 。 随着市场的发展，现代银行零售业务已经从原有的单一的储蓄业务发展为全面 的个人金融业务，涵盖储蓄、个人结算、投资服务、银行卡服务，个人贷款、个人 资信服务等多个业务范畴。业务范围的转变昭示着客户需求的变化，原有隔着防弹 玻璃的交易方式，已不能满足客户的需要。今天的银行零售业务已经从卖方市场转 变为买方市场，谁能抓住客户的心，谁就能赢得市场。而要想满足客户的需求，需 要的是面对面的贴心服务，需要对客户信息的全方位把握，而只在玻璃后面，是不 可能实现这种需要的。 在效率方面，根据产业组织理论，市场集中度越高，大银行支配市场的能力越 强，从而行业利润率越高，银行绩效越好。西方经济学家丹姆斯茨和尼德海姆的实 证研究进一步表明：当市场集中度在l o 一5 0 区| 日j 内时，资产收益率与市场集中 度成反向变动：当市场集中度超过5 0 之后，其收益率随市场集中度的提高而提高 f 3 l 。通过表2 1 可以看出，四大国有商业银市场集中度高达7 3 ，依照上述推断， 其资产收益率应很高。然而，在表2 中显示，工、农、中、建四行的资产收益率分 别为o 5 2 、0 0 2 、0 5 7 、i 0 2 ，除建行外均低于同期交行0 6 5 和招商银行的 0 5 3 的水平，存在明显的规模不经济。也就是说国有商业银行庞大的营业网络和 资产规模，并没有发挥其应有的规模效益。 表2 12 0 0 5 年国内银行业集中度和资产收益率 t a b l e 2 1 t h er a t eo fr e t u r no nc a p i t a la n dc o n c e n t r a t i o ni nt h ed o m e s t i cb a n k i n gs e c t o ri n2 0 0 5 分支机构 资葱额税感润资嵩尊中 资产收益率 根据银监会2 0 0 5 年统计数据，国内商业银行总资产为2 7 5 0 7 1 8 亿。 数据来源：中国经济信息网( 中经专网) 6 重庆大学硕十学位论文 2 银行网点转型概述 对于这个明显的矛盾。从国有商业银行网点设置的历程中能得到最好的解释。 四大国有商业银行网点数量的扩张开行的始于8 0 年代中期，是基于大力吸收存款不 计成本粗放经营的结果。由于当时的计划经济体制下银行粗放经营模式和高利率以 及投资渠道的狭窄规模大小不一的网点都产生了一定的存款余额。正是受当时存 款立行思想的影响，网点数量快速扩张，形成了现在的规模。但是，在特定历史条 件下产生的网点，随着经济环境的变化，如城市改造、金融产品丰富、利率水平的 调整等，加之出于吸收存款的考虑，没有进行严格的效益成本分析，以至出现存款 余额下降，网点长期亏损等状态，量多质次现象在所难免。 2 2 3 国内银行网点面临挑战 随着中国加入世贸组织，越来越多的外资银行获准在中国开展业务。特别是0 6 年底，外资银行全面获准进入国内，银行和外资银行的f 面对垒日趋白热化，银行 新网点的争夺越发剑拔弩张。 有形网点优势的不可转移性，使得外资银行更倾向于通过开拓网上银行的方式 在华跑马圈地。尽管经过数年发展，我国国内商业银行已将无形网络资源的发展提 到战略高度，网络技术在金融领域的广泛应用使得国内银行金融网络已粗具规模， 但尚未成熟。外资银行作为虚拟金融网络的先行者无论是在网络技术还是在金融专 业领域都具有先导优势。由于外资银行进入中国时间短，有形网点资源远远比不上 中资银行，此时它们要迅速壮大，最好的办法就是借力于网上银行。 由于网上银行具有拓展成本低、见效快的优势，更重要的是它可能会吸引更多 习喷于网上操作的高端客户和新新人类。根据著名的8 0 2 0 法则，金融机构绝大多 数的利润来自于- 4 , 部分客户群。而他们一天之中可能会通过网上银行、手机银行、 电话银行等多种渠道与金融机构发生关系。目前，外资银行已经开展网上业务，并 且在全面进入的今天，只需将它们在国外的运营模式拷贝过来就可顺利地运作起来， 迅速就能将吞噬一大块利润蛋糕。国内银行原先赖以与外资银行竞争的最大资源就 是一套庞大，完整的国内营业网络。然而，一旦外资银行全面推出网络金融，这种 优势可能就会大幅缩水。虽然上述业务仍然要求开户人的法定地址在外资银行允许 开展业务的范围内，但是在上海、北京等这些外资银行落地的金融重镇，其为数寥 寥的几家分行就能以一当百，从而对国内银行造成更大的竞争压力。为了应对激烈 的市场竞争，国内商业银行必须对现有的网点资源进行整合，并加快建立电子化网 络支持系统，将有形网点优势与无形网络技术有机结合，共同打造国内商业银行网 点核心竞争力1 6 j 。 7 重庆人学硕十学付论文 2 银行网点转型概述 2 3 国外银行网点现状 2 3 1 网点异化 可以说，国外银行网点的发展先后经历了设立物理网点到物理网点加上自助渠 道及网点整合这两个阶段，目前己经进入第三个网点异化的阶段【6 j 。即银行基于各网 点不同的市场定位，并根据网点周边环境的不同，明确相应的网点设立模式。不同于以 往发展阶段，该网点设立模式体现了网点的多样化和个性化，主要包括以下几种类型 门。 旗舰网点，其经营特点强调产品和服务的无差别化，为客户提供“超市”式的全 方位标准化服务。在外观设计、场地布局、产品种类、服务价格、语言表达、员工 着装等方面有统一的标准。特色网点，针对所辖区域的特定客户群体，有针对性地提 供银行服务。如区分居民社区网点、商业区网点、校园网点，开发不同的产品，服务特 定的客户。网点服务主要以自助方式为主。合作型网点，如荷兰的部分银行，与当地 超市合作，设立超市中的银行。美国的部分银行，甚至将银行窗1 2 1 放在咖啡店内l s j 。理 财型网点，也称理财中心，是主要为优质客户提供理财服务的网点，可以再进一步地细 分。自助银行，主要是在超市、商业街等人流量较为集中的地方，设立纯粹提供自助 设备的网点。当然，由于网点类型不同，所以网点的内部功能分区和和局也存在差异。 如理财中心，一般不提供现金柜台业务，网点被划分不同的理财区或理财单间，为客户 提供咨询、理财服务。 2 3 2 多渠道整合 通常银行网点服务渠道包括三个方面：一是柜台。柜台依靠在物理网点基础上， 为客户提供现金收付和结算服务。二是客户经理。客户经理可以在网点为客户提供 咨询、理财服务，也可以通过上门服务，在市场寻找客户。三是自助渠道。通过提供 a t m 、c d m 、ip 电话、p o s 等自助设备和电话银行( 电话服务中心) 、网上银行等 网络设备，协助客户完成交易。银行网点通过多渠道整合，构建了强大的渠道服务功能， 实现了客户服务扶物理网点向虚体网点的转变，在节省成本的同时也提升了客户服 务水平。 2 3 3 财富管理 财富管理是适应客户享受银行高质量服务和资产增值的期望丽产生的，在国际 上，零售银行业务中最重要项内容就是财富管理，是建立在客户细分基础上的分层 次服务。如香港银行业将个人客户细分为四个类别并提供相应的分层次服务；汇丰银 行的卓越理财客户外出，如有需要则可享受到全程的预订机票、酒店住宿和租赁汽车， 乃至签证须知、大使馆资科、外汇兑换等优质的旅程服务。 另外，国外银行与上述三者相配套的转型内容还有：一是重视对客户信息的收 s 重庆大学硕士学仿论文2 银行网点转型概述 集和处理，加快产品创新。国际大银行通常设有专门的研发部门，以借助c r m 系统创 新产品。二是进行业务流程再造，成立后台支持处理中心。业务流程再造是银行网点 转型中的一项重要内容，其包括自动化、流程优化和流程再造三个方面的循环过程。 为与业务流程再造相适应，国际大银行通常成立后台业务集中处理中心来实现后台 业务集中处理。三是建立科学的网点业绩评价体系，完善对网点的业绩评价。其中对 网点业绩的评价主要是对投入产出比的分析，以基础设施、自助设备、人力成本为主 要投入因素。以产品销售、咨询收费为主要产出因素，客观地对网点业绩进行评价，并 以此作为对网点定位和管理者能力评估的依据。四是建立全方位网点安全运营机制。 在这方面，国际上银行业主要做了三项工作：视频监控技术的运用；建立完善的业务风 险控制机制，防止操作风险( 随着网络技术的发展目前已涵盖网络安全) ；有关网络安 全措施【i o l 。 2 4 国内银行网点转型动因分析 2 4 1 市场需求、金融产品的变化 银行零售业务是需求推动型的业务。过去国内银行客户对银行的需求是比较单 的储蓄需求，银行的零售银行业务也局限在储蓄业务和部分代收费中间业务。随 着国民经济的不断增长和居民收入水平的提高，这些年零售客户对银行提出了越来 越多的需求，银行也不断地在推出新的个人金融业务和产品来满足客户的需求。现 在国内银行个人会融业务已经基本涵盖了储蓄、个人结算、投资服务、银行卡服务、 个人贷款、个人资信服务等多个业务范畴。客户使用的银行业务多了，普通交易量 也大幅上涨，为满足大幅上涨的交易量，也要求网点推广新兴渠道，提高处理效率， 降低交易成本。更重要的是，零售银行业务的重心从传统的储蓄业务转移到个人综 合理财服务，转变了网点的经营性质，对传统柜员提出了更全面的技能要求，同时 也要求网点增加像客户经理、理财顾问等新的岗位职能，开办所谓的“低柜”业务 f l l 】。 2 4 2 经营理念的变化 国有商业银行的转型、中小商业银行的崛起和外资银行的渗入，使我国零售银 行市场从传统的卖方市场向买方市场转变，在激烈的市场竞争中，银行的经营理念 开始由市场营销观念代替产品观念成为主流，也就是通常所说的从“以产品为中心” 到“以客户为中心”，从交易营销转向关系营销。银行网点的功能也相应地从传统的 “交易型”网点向“营销型”网点转变，银行网点的定位应以客户的满意度和金融 产品营销为目标，强调从客户的角度审视网点1 1 2 1 ，把与客户进行互动沟通、为客户 创造良好的服务体验放在首位，替代传统从银行角度出发考虑问题的设计思路。 9 重庆大学硕十学仿论文 2 银行网，占转型概述 2 4 3 目标客户群体的变化 市场需求的多样化使零售银行的产品种类迅速增加，业务重心也从储蓄业务转 向个人综合理财业务。需求的多样性反映了客户群体的多样性，为满足不同客户群 体尤其是优质客户群体的需求，银行开始为客户提供个性化、差异化的金融服务， 将有限的资源向对银行贡献度大的客户倾斜，这种从“一般化”服务向“差异化” 服务的转变也对网点的设计有很大的影响。 2 4 4 交易渠道的变化 我国银行业从8 0 年代末歼始发展新的自助交易渠道，目前大多数银行已初步形 成了以a t m 自动柜员机为代表的自助设备、电话银行( 呼叫中心) 、网上银行等新 兴电子渠道与传统手工交易相结合的多渠道经营局面。渠道的发展直接改变了网点 的功能定位，电子自助渠道的优势在于成本低廉、使用方便，适合于处理大量增长 的普通交易【1 3 1 ，而营业网点的优势在与具有人与人面对面交流的特点( 1 4 i ，更适合销 售和处理个人理财、信贷和其它复杂的会融业务。电子化渠道的兴起和普及，能够 将柜员从繁重而低价值的普通交易中解放出来，转而从事高价值的产品营销，实际 上推动和配合了“交易型”网点向“营销型”网点的转变。 2 4 5 信息技术的发展 信息技术对银行意义之重大无论怎样描述也不过分，信息技术在银行业务处理 和日常管理中的重要作用已经得到所有银行的认同，金融企业也始终是信息技术应 用方面的领先者。信息技术在网点中的应用，包括从多媒体营销、标准信息获取、 日常办公管理、移动办公、多功能网络电话系统，远程理财咨询到全方位的虚拟电 话呼叫中心，这些充分发挥了信息技术在推动网点营销服务中的作用。可以说，信 息技术对网点的成功转型提供了强有力的支持。 i o 重庆大学硕十学仿论文 3 重庆分行网点现状分析 3 重庆分行网点现状分析 本章采用客户之声( v o c ) 和最小二乘估计( o l s ) 等方法，对建行重庆分行 下属网点的现状进行深入剖析。从量上把握客户需求与现有网点业务状况之间的差 距。为更好的设计网点转型方案奠定扎实基础。 3 1 分行基本情况介绍 目前，建行重庆市分行下辖3 3 个分支行、营业部，2 3 5 个网点。全行共有员工 4 3 0 0 余人，其中中长期劳动合同制员工3 3 0 0 余入；个人金融业务条线1 9 4 2 人。 2 0 0 6 年分行存款新增突破1 0 0 亿元，个人住房贷款余额突破1 0 0 亿元，中间 业务收入突破2 亿元，贷记卡保有规模突破1 0 万张。实现考核利润1 4 3 7 亿元，居 系统内第1 8 位；实现经济增加值5 1 2 亿元，居系统内1 2 位。 3 2 网点实地调查分析 3 2 1 调查方法介绍 本次实地调查，采用的方法是根据“客户之声”( v o c ) 来确定服务的关键质 量要素( c r i t i c a lt oq u a l i t y ，c t q ) ，测量并分析网点业务流程中现实状况和客户的 需求之问的差距。 客户之声，作为企业取得成功的关键因素。用最简单的话来说，v o c 就是对客 户需求和渴望的表述。v o c 不仅仅是指市场调研，客户满意度追踪或抱怨处理。它 是一种将客户需求和渴望内嵌入企业组织结构的途径。企业不仅要聆听客户的声音， 更要针对听到的信息采取行动。v o c 一词源自于全面质量管理( t o t a lq u a l i t y m a n a g e m e n t ，t q m ) 领域，如今它已被所有采用“六西格玛”技术的项目实施引为 关键需求。围绕获取、处理和部署v o c 有着一系列的具体技术，其中很大一部分 着重于制造流程和新产品开发，但也有一部分实施是可以转向服务环境的。现如今 很多企业也采用v o c 来发现追踪客户的真实需求，比如d e l l 公司。 客户之声的系统流程或步骤有：专注于客户，数据搜集，解读，构造，量化确 认，部署和监控。这些步骤构成一个良性循环，全面细致的分析和了解客户的真实 需求，并反映到公司的政策制定上。本次调查将重点放在数据搜集和量化确认上。 客户之声的数据收集一般步骤可用如下图3 1 来描述： 重庆大学硕十学位论文3 重庆分行网点现状分析 b 业务专 通过客 根据经 测试、 通过在目标 家，客户户隹苣核实的 试行、 客户群体部 、 卜、 经理和婀 小组核 c t q 健 ， 微调 署实施的调 r 点经理商实，修改计民意 设计 查收集客户 t 寸确常口tr t nf 客户l调杏，声所用特 图3 1 数据收集步骤 f i g 3 i d a t ac o l l e c t i o ns t e p s 同时，调查还参考了服务质量模型( 也被称为s e r v q u a l ) 。该模型指出了服务 质量的五个方面：信赖度、保障度、有形度、反馈度和反应度。信赖度是完成承诺 的能力。保障度指的是具备足够的技能提供服务并令客户产生信任、信心和安全感。 有形度是通过外部环境让客户感受到，比如员工的服务态度，便利的自助工具。反 馈度指对客户的个人及具体需求表示充分的理解。反应度是热心于帮助客户并“多 付出一份努力”。 该模型将v o c 调研所揭示的问题分为期望和认知。期望是指感知之间的差距： 企业组织不断斥巨资于开发优