（工商管理专业论文）建行南通分行网上银行业务营销策略研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文 建荦亍南通分行网上银行业务营销簟略研究 摘要 网上银行作为新型的服务渠道，具有方便客户、成本低、业务创新力强等特点， 己经成为国内外银行提升业务、争夺市场的重要方式。 国内网上银行建设，经过近几年发展，已经初具规模，但与国外发达国家银行相 比，差距还很大。入世后，面对国外银行业的竞争，如何尽快提升网上银行的建设水 平，己经成为国内银行的当务之急，本文以建行南通分行网上银行的市场营销管理为 研究背景，综合应用。4 p ”和。4 c ”理论，提出了较为系统的建设银行南通分行网上 银行的营销策略。 本文从建行南通分行网上银行业务发展中存在的问题展开分析和研究入手，首先 通过对影响网上银行业务发展的宏观环境、竞争环境分析找出了建行南通分行网上银 行业务的机遇与威胁；接着通过对内部环境的分析找出了企业的优势和劣势，并运用 s w o t 分析方法进行分析，确定了企业的最优战略；然后通过对网上银行市场顾客的 需求特征和消费行为进行分析，将市场细分并进行准确的产品定位，重点找出了现阶 段适用建行网上银行业务的顾客细分市场；最后结合建行南通分行的实际情况，提出 了以提高服务质量，以消费者为核心的发展思路，制定出适合于建行南通分行网上银 行业务营销的产品、价格、渠道和促销的组合策略，以应对激烈的市场竞争。 本文提出的营销策略建议，对建行南通分行网上银行业务的发展，将具有较大的 理论意义，并具有可操作性的实际应用价值。 关键词：市场营销建设银行网上银行营销策略 南京理工大学硕士学位论文 建行商通分行明上银行业务营销簧咯研究 a b s t r a c t a san e wf m a n c i a ls e r v i c e t h eo n l i n eb a n k sh a v et h ec h a r a c t e r i s t i c so fc o n v e n i e n tf o r c u s t o m e r s , l o wc o s t s , s t r o n gb u s i n e s sc r e a t i v i t ya b i l i t y , e t c i th a sa l r e a d yb e c o m ea l l h n p o r t a n tw a y f o rd o m e s t i ca n da b r o a db a n k st oi m p r o v et h e i rs e r v i c e sl e v e la n dw i nt h e i r c o m p e t i t i o n i nt h em a r k e t a f t e rr a p i d l yd e v e l o p m e n ti nr e c e n ty e a r st h ed o m e s t i co n l i n eb a n k sh a v ea l r e a d y g r o w nu p b u tc o m p a r i n gw i t ht h ea b r o a da d v a n c e db a n k s , l o c a lb a n k sa r es t i l lf a rb e h i n d t h e m i th a sb e c o m et h eu r g e n tm a t t e rf o rd o m e s t i cb a n k s ，w h i c ha r ef a c i n gt h e c o m p e t i t i o no fa b r o a dc o m p e t i t o r s ，t h a th o wt oe n h a n c et h ed e v e l o p i n gl e v e lo fo n l i n e b a n k sa ss o o na sp o s s i b l e i nt h i se s s a yw ew i l ll e a r nt h eb a c k g r o u n do ft h eo n l i n eb a n k s m a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ec o n s t r u c t i o nb a n ko fc h i n a ( c c b ) b a s e do nt h e o r i e so f4 p a n d4 ca n db r i n gu pt h es y s t e m s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fc c bn a n t o n g b r a n c h so n l i n eb a n k ， f i r s t l y , t h es t a t u so fc h i n ao n l i n eb a n km a r k e ta n di t ss c a l ew i l lb ei n t r o d u c e d 1w i l l b r i n gu pt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fn a n t o n go n l i n eb a n k st h r o u 曲a n a l y z i n gt h e m a c r o c c o n o r n i ca n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t st h a ti n f l u e n c et h ee n t e r p r i s e s s e c o n d l y , r l l d i s c u s st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fn a n t o n go r u n eb a n k sa l o n g 、埔l ha p p l y i n g s w o t a n a l y s i sm e t h o d o nd o m e s t i ce n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e s t h e na f t e ra n a l y z i n gt h e d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r sw ew i uf i n dt h e i rm a r k e tt a r g e t sa n d p o s i t i o n s f i n a l l y , f o rc o m p e t i n gi nt h em a r k e t ，1w i l le s t a b l i s has t r a t e g ya d a p tt ot h e p r o d u c t s ，p r o d u c t i o np r i c e ，p r o m o t i o na n dp l a c eo ft h ec c b t oi m p r o v ei t ss e r v i c eq u a l i t y a n dm a k et h ec u s t o m e rt h eh e a r to ft h ew h o l en a n t o n go d l i n eb a n k ss y s t e m t h es u g g e s t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h i se s s a yc a nh e l pt h ec c b n a n t o n gb r a n c h t op r o m o t ei t so n l i n eb a n kb u s i n e s sm o r e r a p i d l y k e y w o r d s ： m a r k e t i n g ，c o n s t r u c t i o nb a n ko fc h i n a ( c c b ) o n l i n eb a n k , m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：2 至! 兰蓥讲易月；，日 学位论文使用授权声明 。 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：邕二耋加肄；r 砂日 南京理工大学硕士学位论文建行南通分行同上银行业务营销策略研究 1 引言 1 1 国内外网上银行发展现状及其发展趋势 从国外网上银行的发展上来看，自1 9 9 5 年美国安全第一网上银行( s f n b ) 作为全 球首家网上银行成立以来，网上银行与计算机网络及现代通讯技术的发展同步，与追 求金融服务更快捷、更个性化的需求相适应，在全球范围内发展迅速。短短数年来， 全球1 0 0 0 多家大银行便有7 0 0 多家设立了因特网网址。2 0 0 3 年有8 6 的美国银行提 供网上金融服务，网上银行瓜分3 0 的银行利润。除了美国在线银行数量迅速扩张之 外，在欧洲，也有9 0 以上的银行能为客户提供网上银行服务。据统计，1 9 9 3 - 2 0 0 0 年，发达国家银行网点减少了2 1 ，而网上银行却增加了1 3 ，2 0 0 5 年网上银行业务 的比重达到3 0 9 6 ，网上银行渠道在很大程度上弥补了网点不足的劣势。 国内网上银行的实际发展不到八年时间。1 9 9 8 年中国银行和招商银行率先推出 网上银行业务，通过因特网向社会提供银行服务。随后建设银行、工商银行、农业银 行、大部分商业银行也先后推出了自己的网上银行。截止到目前，国内所有大的商业 银行都推出了自己的网上银行或在i n t e r n e t 上建立了主页和网站。网上银行业务量 在迅速增加，2 0 0 1 年我国网上银行用户为2 1 5 万，2 0 0 5 年为4 0 3 8 万；网上交易额 由2 0 0 1 年的5 万亿元飞速发展到2 0 0 5 年的8 7 万亿元。其中工商银行年交易额竟达 到了5 0 万亿元。网上银行服务品种迅速增多，2 0 0 0 年以前，仅提供信息类服务，作 为银行的一个宣传窗口，但目前交易类业务已经成为网上银行服务的主要内容，包括 存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财咨询、账户查询、账户资料更新、挂失， 转账、汇款、银证转账、网上支付( b 2 b ，b 2 c ) 等，部分银行开始试办网上小额质押贷 款、住房按揭贷款等授信业务。同时，加快实施品牌战略，2 0 0 2 年9 月，中国工商 银行网站被英国银行家杂志评为2 0 0 2 年度全球最佳银行网站，中国银行业网上 银行的服务水平己向国际水平看齐 随着网上银行注册客户的不断增加，通过网上银行吸引和发展了一批质量较 高的个人和企业客户，也通过网上银行加强了与原有优质客户的联系与业务往 来，为他们提供了更为高效优质的服务。网上银行己成为现代银行业的发展方向，并 正在成为新一轮金融竞争的焦点。比尔盖茨曾放言，要利用i n t e r n e t + 微软软件， 将银行变成2 l 世纪的恐龙，中国人民银行前行长戴相龙也曾公开表示，“网络银行将 是本世纪银行发展的主流形式。”今年，中国市场将对外资银行全面开放，那么竞争 将随之更加激烈。面对中国本土银行的主场优势，外资银行为节约成本、提高竞争力， 将会利用自身的高新技术优势、经验优势，不约而同地把发展网上银行作为突破网点 南京理工大学硕士学位论文建行南通分行月上银行业务营销簧略研究 和地域限制，抢占高端客户的重要手段。国内的各中小股份制商业银行也纷纷以网上 银行来扩张网点，期望在竞争中占得先机，与大型商业银行来抗衡。由此看来，网上 银行已经成为网络经济时代商业银行不可逆转的发展潮流，成为中外银行争夺客户、 争夺市场的重要手段，并正逐步形成商业银行新的利润增长点因此，我们必须增强 紧迫感，抓紧时机，加快网上银行的发展步伐，在新一轮的银行竞争中赢得主动 1 2 发展网上银行对建行南通分行的意义 建设银行网上银行于1 9 9 9 年起步，按照总行领导“边建设、边完善、边推广” 的指示开展工作，在总行、分行业务和技术部门的共同努力下，已完成网上银行的全 国上线工作，建立起从总行、分行、二级分行、县( 市) 支行到网点的管理体系及面向 客户的个人、企业、网上支付等运行体系。同时，网上银行性能得到不断的完善，2 0 0 3 年5 月完成了网上银行系统硬件的升级切换；2 0 0 3 年8 月完成了证书系统的升级， 开通了落地业务功能，实现了网上银行跨数据中心和跨行的转账功能。2 0 0 5 年5 月 完成网络系统的升级改造，带宽提速，登录网站速度明显上升。紧随银行业务的不断 拓展与电子商务的迅速发展，建行银行于2 0 0 2 年1 0 月推出了网上银行2 0 期、2 0 0 3 年1 2 月推出网上银行3 0 期、2 0 0 5 年6 月推出网上银行4 0 期在全国开通上线运行， 通过版本不断升级，产品功能更加丰富，可以从更多方面满足客户交易和理财的需要。 截至2 0 0 6 年3 月末，全行网上银行客户数达到9 8 0 万户，比去年底增长1 3 5 万户， 其中食人客户增长1 3 4 万户，企业客户增长l 万户；完成交易量6 0 7 5 万笔，比去年 增长1 4 0 ，其中个人客户交易量5 0 6 3 万笔，企业客户交易量1 0 1 2 万笔；实现交易 额1 8 8 6 9 亿元，比去年增长5 7 ，其中个人客户交易额2 3 0 9 亿元，企业客户交易额 1 6 5 6 0 亿元。网上银行的结算笔数和结算量逐年提高，占全部结算的比重越来越大。 尽管网上银行诞生的历史并不久远，但如今早已是世界性的热门话题，银行 实践工作者和理论界对网上银行所具有的现实与潜在价值的讨论从未停止过。建 行网上银行经过近几年的发展，对业务经营中的贡献已初步显现。具体体现在降低了 业务经营成本、减轻了柜台压力，有利于建行拓展优质客户，电子银行替代效益逐步 提高。以南通分行为例，通过对2 0 0 3 年业务经营数据的测算，得出了网上银行的平 均交易成本( o 2 5 元笔) 远远低于营业网点的平均交易成本( 4 2 3 元笔) ，前者仅为 后者的1 1 7 ，银行使用网上银行大大降低了成本的支出。通过网上银行办理的业务 笔数和交易金额都呈快速增长状态，已经可以分担营业网点一定数量和比例的交易和 服务，2 0 0 3 年南通分行柜面网点年人均处理业务笔数1 1 ，4 4 5 笔，而客户服务中心的 相应数量为1 6 0 ，2 8 6 笔，两者相较后者是前者的1 4 倍，在一定程度上减轻了柜面的 服务压力，使营业网点有可能抽出相应的资源为客户提供更为复杂和高端的银行服 务。电子银行成本节约视同创造经济增加值，2 0 0 6 年l 季度，建行南通分行电子渠 2 南京理工大学硕士学位论文 建行南通分行同上银行业务营销策略研究 道交易量5 3 6 4 1 3 笔，全辖所有网点柜面总交易量8 7 1 6 0 6 2 笔，电子银行柜面业务替 代率为6 1 5 ( 5 3 6 4 1 3 8 7 1 6 0 6 2 牛l o o ：6 1 5 ) ，将电子银行交易按3 9 8 元笔 ( 4 2 3 0 2 5 = 3 9 8 元笔) 折算电子银行替代产出，建行南通分行2 0 0 6 年1 季度电子 银行替代产出为2 1 3 5 万元( 5 3 6 4 1 3 * 3 9 8 元笔= 2 1 3 5 万元) ，如按完成省行下达的 2 0 0 6 年度目标替代率为1 1 测算，到2 0 0 6 年末，建行南通分行全年电子银行替代产 出约为1 5 2 6 4 万元，如果再加上人力资源的节约，效益还是相当可观的。 由于网上银行业务提供了细分客户群体、实施客户关系管理的重要基础，已经成 为建行稳定客户群体，争夺优质客户的重要手段它不仅扩大了建行服务的深度和广 度，加速了建行传统业务改革的步伐，而且促进了建行不断优化配置、提高经营效率、 节约经营成本，从而将为建行创造出更多的经济效益 大力发展建设银行网上银行业务将提升传统银行业务的技术含量和现代化水平， 为建行南通分行在国际化金融市场的竞争中树立了良好的市场形象，发挥了强有力的 品牌效应。网上银行业务必将大幅提升建行南通分行的生产能力、营销能力和管理水 平，极大地增强中国建设银行南通分行的核心竞争力，成为推动建行南通分行可持续 发展的强大驱动力 1 3 问题的提出 虽然建行开展网上银行业务起步不算晚，在产品应用和安全上有所创新，但是由 于客户的先入为主的认知特点和同业金融机构的竞争，建行网上银行的客户认知度还 较低，业务规模效应尚未充分体现，业务发展空间还较大。 建行南通分行自2 0 0 2 年1 0 月正式开办网上银行业务，经过一年多的发展，截至 2 0 0 4 年2 月份，建行南通分行网上银行的企业客户仅有2 8 户、个人客户4 0 6 户、累 计交易量3 0 0 0 万元左右，网上银行总体上发展仍然滞后，业务徘徊不前为了实现 建行总行电子银行业务发展规划，迅速扭转网上银行业务发展缓慢的局面，建行南通 分行在2 0 0 4 年3 月，成立了电子银行部( - - 级部) ，挂靠个人银行业务部，主管和负 责协调建行南通分行全辖范围内的网上银行业务和相应的市场营销工作。建行南通分 行电子银行部开展网上银行业务几乎从零起步，逐步组建建行南通分行的网上银行业 务工作体系，开拓市场，开展营销工作。 去年南通地区经济呈跨跃式发展，增速位居长三角之首，这就决定了南通建行的 业务发展指标在全省建行系统的排名应该更靠前。2 0 0 6 年，南通建行被建总行批准 为计划单列行，与常州、无锡放在同一级别考虑，会得到更多资源配嚣，面临着历史 性的发展机遇，但同时发展的压力也会更大，对市场占比份额的要求会更高。建总行 在发展战略纲要里也要求长三角地区的行，要加快发展；郭树清董事长指出：从市场 竞争力来看，东部地区不如中西部地区。要求江苏、上海、浙江等凡个大行，在制定 南京理工大学硕士学位论文 建行南通分行网上银行业务营销策略研究 战略愿景时，要突出与当地同业的比较。所以，今年南通建行要把提高市场竞争力作 为发展的重要任务来抓，加强工作指导和政策扶持，力争进一步上位次，提高份额。 存款要突破3 0 0 个亿，新增要达到5 0 个亿。贷款要薪增4 0 个亿，中间业务增速要达 到3 5 。这是建行南通分行发展的重要时刻，更是建行南通分行网上银行业务规模迅 速扩大的重要机遇。 但是在建行南通分行内部，由于电子银行部仅是网上银行业务的主管部门，真正 开展网上银行的营销，打开业务市场还需依赖行内的公司业务部、个人业务部、银行 卡部、住房信贷部和基层网点的客户经理。就建行南通分行目前情况来看，网上银行 业务没有同柜面服务紧密结合起来，各部门之间信息沟通不畅、各自为政的现象很普 遍。在各部门对客户开展业务营销时，没有综合营销、未实现捆绑式发展，没有体现 出银行业务多渠道的选择性和互补性，不能体现出对客户的差异化服务。同时也使网 银的营销没有充分利用客户经理同企业客户的良好的业务关系，制约了客户尤其是黄 金客户的拓展。如何将在市场中行之有效的营销理论与建行南通分行的实际情况相结 合，制定出与网上银行实际市场情况相适应的营销策略，充分进行市场调研，了解目 标顾客的需求与欲望，多视角诊断企业所存在的问题，对内外部环境进行分析，对顾 客、市场再细分，制定并运用相应有效的具体营销策略，使建行南通分行网上银行业 务健康、可持续发展，都是要亟需面对和解决的问题。 ， 1 4 本文的研究思路 研究背景 网上银行营销网上银行耳标网上银行市场 环境分析市场决策 营销组合策略 建行网上银行 网上银行顾客 介绍 产品策略 宏观环境分析 行为分析 问题的提出_ 网上银行业务 竞争环境分析 市场细分 价格策略 网上银行理论 网上银行目标 概述 内部环境分析 客户的锁定渠道策略 网上银行的市 网上银行市场 s w o t 分析场定位 促销策略 营销理论基础 凰1 1 论文思路 本论文研究结构如图1 1 所示。针对建行南通分行网上银行业务发展过程中存在 的问题，对影响网上银行业务发展的内外部环境进行分析，找出细分市场、瞄准目标 顾客，进行准确的市场定位，制定切实可行的营销组合策略，解决建行南通分行网上 银行市场营销中的问题，促进建行南通分行网上银行业务健康、快速发展。 南京理工大学硕士学位论文建行南通分行同上银行业务营销簧略研究 2 网上银行及相关理论概述 2 1 网上银行 2 1 1 网上银行的定义和特点 网上银行( i n t e r n e tb a n k i b a n k ) 是依托信息技术和因特网的发展而兴起的一 种高科技、高智能的“a a a ”式银行，即能在任何时间、任何地方，以任何方式为客 户提供服务的银行，它是互联网上搭建的虚拟银行柜台，跨越了时空和地理的限制， 用户可获得全天候、全方位的金融服务。需要注意的是，有些银行虽然在因特网上建 立起了自己的网站，但是如果不能在线提供银行业务，那就不能算作是网上银行，充 其量只能是银行在网上的一个宣传站点而已。 我国的网上银行是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行业务通过互联网 推广出去。客户通过互联网上设立金融电子服务窗口可以办理查询、转帐、支付等各 种业务。也就是说，网上银行是银行在因特网上开设的虚拟网点，客户通过登录银行 在因特网上设立的网站，来办理各项银行业务。 网上银行提供了一种全新的金融业务模式，具有其独有的特点： ( 1 ) 网上信息发布和信息传递银行通过互联网向全球发布自己的品牌信息和广 告来营销产品。 ( 2 ) 网上银行真正体现了以客户为中心的银行服务体制，银行可以通过互联网广 泛收集客户的需求信息，研发适销对路的金融产品，为客户提供丰富的个性化金融支 付产品和金融信息增值服务产品，客户可以自由选择产品进行自主理财业务，银行可 以提高银行市场占有率、降低运行成本和获取更大的资金份额。 ( 3 ) 提供网上支付服务，可为全球电子商务提供高质量网上电子支付服务。 ( 4 ) 建立虚拟分支机构、大量减少现有分行数，是银行未来发展趋势。 ( 5 ) 同业务伙伴联盟，建立虚拟的金融超市并实现综合业务集成。 2 1 2 网上银行与传统银行的关系 ( 1 ) 传统银行业务是网上银行业务的基础。网上银行业务功能的实现必须依赖于 客户首先在营业网点开户，并主要使用网上银行进行原有的传统业务及金融衍生服 务。网上银行以传统银行业务为基础，为客户提供了更为方便、安全、快捷的服务渠 道。 ( 2 ) 网上银行业务是传统银行业务的延伸。网上银行不仅将传统银行业务“搬到” 网上来做，将银行业务延伸到客户的家里、办公室和其它任何可以使用互联网的地方， 5 南京理工大学硕士学位论文建行南通分行同上银行业务营销簧咯研究 而且还可以提供公共信息服务( 包括利率，汇率，经济新闻等) ，投资理财服务和综合 经营服务等( 包括网上商城、网上金融超市等) ，为客户提供了传统银行无法比拟的便 利及更具竞争力的金融产品，使客户能在任何时候、任何地方享受安全、准确、快捷 的银行服务，也提升了银行的信息服务水平和服务质量。 ( 3 ) 网上银行改变了传统银行的经营模式。网上银行打破了传统银行业务的地域、 时间限制，可全天候连续运行，可以接近于实时的速度搜集、处理和应用大量的信息， 使金融机构能在更广的地域和范围开发新的客户群体。 ( 4 ) 网上银行将会使传统银行营销方式发生改变。网上银行可充分利用网络与客 户进行交互式的沟通，从而促使由以产品为中心的传统银行的营销活动转变为以客户 为中心的网上银行营销活动；同时网上银行可根据客户的要求，创新出个性化的金融 产品，满足客户日益多样化的金融要求。 2 1 3 网上银行的优势 网上银行近年来在全球呈蓬勃发展之势。商业银行通过互联网，使客户的计算机 与银行网站相连，实现将银行服务直接送到客户的办公室或家中。目前，网上银行可 以提供的服务几乎囊括了传统银行所有的非现金类业务，并且对银行和客户都具有传 统银行不可比拟的优势： ( 1 ) 持续性与互动性服务传统的银行模式依托于钢筋水泥的营业大厅和众多分 支机构，其经营模式受地域和时间限制，而网上银行借助于开放的互联网络，真正将 传统银行金融业务从固定的销售方式转变为随时随地的服务方式，使顾客可以享受 。7 * 2 4 小时”服务网上银行系统与客户之间，可以通过电子邮件、账户查询、贷 款申请或档案的更新等途径，实现网络在线实时沟通，客户可以在任何时间、任何地 方通过因特网就能得到银行的金融服务。同时，网上银行使银行之间不再有规模大小 之分，使竞争更趋于公平化。 ( 2 ) 低成本和价格优势。 组建成本低。网上银行不需要物理上的庞大建筑物，不需要众多从业人员，其 业务活动全部通过计算机和网络来完成，网络银行的创建费用只相当于传统银行开办 一个小分支机构的费用 业务成本低。网上银行实现了办公无纸化，大大降低了商业银行的经营成本。 此外，交易成本的低廉更使它成为未来银行竞争的焦点。据国外银行分析，实体银行 网点每笔交易的费用为1 0 7 美元，电话银行为0 4 5 美元，a t m 自助银行为o 2 7 美 元，而网上银行成本仅为0 0 1 美元。 价格优势。由于网上银行运营成本比较低，可将节省的成本与客户共享，通过 提供较传统银行高的存款利率、低收费、部分服务免费等方法争夺客户和业务市场。 南京理工大学硬士学位论文建行南通分行网上银行业务营销镱略研究 不仅如此，通过网络电予确认系统，还可避免诈骗和损失。如在美国，目前支票占支 付市场的6 0 ，传统纸制支票诈骗曾使零售商每年损失1 2 0 亿美元，而电子支票不仅 消除了支票诈骗的可能性，而且节省了处理大量纸制支票的费用和时间。由于网上银 行强大的信息功能，完善了银行风险管理，提高了决策效率，增强了自身竞争力。 ( 3 ) 私密性与标准化，个性化服务。网上银行通过私钥与公钥两套加密系统对客 户进行隐私保护。网上银行提供的服务比营业网点更标准、更规范，避免了因工作人 员的业务素质高低及情绪好坏所带来的服务满意度的差异。同时，利用网上银行交互 性的特点，银行可以更及时、更详细地掌握客户的资料，从而为客户提供量身定制的 金融服务，产品创新和营销更有针对性，创新效率更高，市场效果和经济效益更好。 ( 4 ) 业务全球化。网上银行是一个开放的体系，是全球化的银行。网上银行利用 因特网能够提供全球化的金融服务，可以快捷地进行不同语言文字之间的转换，为银 行开拓国际市场创造了条件。传统银行是通过设立分支机构开拓国际市场的，而网上 银行只需借助因特网，便可以将其金融业务和市场延伸到全球的每个角落，把世界上 每个公民都当作自己的潜在客户去争取。网上银行无疑是金融运营方式的革命，它使 得银行竞争突破国界变为全球性竞争。 目前，网上银行己成为商业银行服务全面化、个性化的标志之一，成为高端客户 尤其是全国性、区域性集团客户和跨国企业选择银行服务的重要因素。网上银行的优 势必将大幅提升商业银行的生产能力、营销能力和管理水平，增强商业银行的核心竞 争力，为商业银行的可持续发展奠定坚实的基础。 2 1 4 网上银行提供的服务 随着互联网技术的发展，网上银行所能提供的银行业务服务越来越全面，特别是 在发达国家，由于网上银行起步早，技术先进，网上银行己几乎能提供与“砖墙式” 营业网点相同的服务，主要包括以下几大类： ( 1 ) 发布公共信息 通过i n t e r n e t 发布的公共信息，总的来说应该包括所有可以对外公布的信息。 具体地可以包括以下内容：银行的历史背景、机构设置、经营状况、业务品种、国内 外经济金融信息、外汇牌价和利率、新闻等通过发布公共信息，为客户提供有价值 的信息，更重要的是起到宣传广告的作用，使客户更深入地认识银行，了解银行的业 务品种和经营状况，同时通过了解各项业务的规章制度，为客户办理业务提供方便。 另外，在公共信息的基础上，建立客户咨询系统，以e - m a i l 为主要手段，为客户提 供各种咨询服务，形成网上的i n f o r m a t i o nd e s k 通过收集整理客户的问题了解客户 的需求，更好地为客户服务。 ( 2 ) 金融服务 南京理工大学硕士学位论文建行南通分行网上银行业务营销策略研究 查询类服务：可以包括企业查询、个人账户查询、汇款信息查询等各项可以为客 户提供的查询服务。这类服务的特点是企业和个人所有账户的即时余额和历史数据的 查询、打印对账单、支票使用情况查询、企业往来信用证查询、汇入汇出款项查询、 交易信息查询等。这类查询充分利用了i n t e r n e t 技术的优势，提供综合的查询，并 且可以按日期分段检索查询。 申请类服务：包括存款开户、空白支票申颁、国际收支申报、信用卡开户、信用 证开证申请等。这类服务的特点是客户通过i n t e r n e t 直接获得各种银行的表格，或 者直接在网上填写后提交，或者在自己的打印机上打印出来后填写，再通过其他途径 递交给银行。提供这类服务的目的就是为客户提供方便，简化手续。 转账类服务：这类服务的目的就是支持同一户名下不同存期、不同卡种或存折种 问的转账，支持不同户名的资金划拨，轻松实现个人之间的网上支付。 资产类服务：这类服务指银行利用掌握的客户资料直接在网上办理各种贷款和融 资业务，包括买方信贷、信用透支、担保业务以及各种网上抵押按揭贷款如住房贷款、 汽车贷款、助学贷款、消费贷款等。 对外付款类服务：这类服务是真正地实现了不同客户之间的资金收付，提供网上 结算服务。如果能够做到这一点，那么就意味着能够真正地实现。网络银行”，提供 全部的银行业务。 预约服务类：所谓预约服务，在国外的“网络银行”系统称为u s e rp r o f i i ，就 是让客户自己直接操作，设置自己的交易要求，对自己的账户的管理在一定程度上能 够自动化。国内的代发工资实际上就属于这一类服务。 网上购物：这类服务是要和商户合作完成的。使银行成为客户与商户之间的信用 中介和支付中介。目前国际上实现的网上购物，主要都是以信用卡、电子支票作为支 付手段。 代理缴费服务：免除四处奔波、排队等候之累，自己掌握时间，自助完成缴费。 个人理财：为客户的个人理财服务，根据客户的资产结构、收入状况及自身投资 需求，为客户设计包括储蓄存款、国库券、股票、基金、债券、外汇等业务在内的较 为合理的私人理财方案及投资组合建议，使客户的资产达到安全性、流动性和收益性 的统一。 2 2 网上银行的市场营销理论基础 随着社会的进步，经济的发展，市场营销管理观念、理论也在不断地发展。目前， 西方网上银行市场营销管理主要采取的是4 p 和4 c 理论。 南京理工大学硕士学位论文 建行南通分行同上银行业务营销策略研究 2 2 1 4 p 理论与4 c 理论介绍 传统营销活动把营销活动因素分为可控因素和不可控因素，不可控因素有市场营 销环境等，如国家政策方针、国际局势和法律因素对那些可控因素，麦卡锡归并为 四类，提出了著名的4 p 策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 渠道( p l a c e ) 。4 p 理论指在企业的生产经营过程中，主要从产品、价格、渠道和促销 着手，全面考虑企业的生产、销售乃至管理行为，以获取企业利润的最大化 随着经济的不断发展，产品同质化日益增加，消费者的个性日益发展，特别是网 络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程，于是强化消费者需求的4 c 营销 理论也顺应产生。所谓4 c 即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m u n i c a t i o n ) 。在网络和电子商务的环境下， 对于网上银行的目标客户来说，运用4 c 为指导的营销策略组合不仅是卡分必要的， 而且也是十分有效的。 2 2 24 p 理论与4 c 理论在网上银行营销中的应用 网上银行是一种建立在现代市场营销理念和营销体系基础之上的以市场为导向、 以客户为中心、以服务为宗旨、以营利为目的的创新银行模式。中国金融业已经步入 “以客户为中心”的历史阶段，客户成为金融业至关重要的商业资源，对客户关系的 建立、维持和培育必须引起金融业的高度重视。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从 顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4 c 组合：c u s t o m e r ( 顾客的需求 和期望) ；c o s t ( 顾客的费用) ；c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便性) ；c o m m u n i c a t i o n ( 顾 客与企业的沟通) 菲利浦科特勒归纳说：4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的 营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递颐客利益。他 还认为4 p 与4 c 有着一一对应的关系。( 即p r o d u c t - - c u s t o m e r ，p r i c e _ c o s t ，p l a c e - - c o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o f 卜_ c o m m u n i c s t i o n ) ，那么按科特勒的观点4 p 应向顾客提供 价值就是相应的4 c 。根据这个经典论述，我认为网上银行营销的整合模式是通过网 上银行和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4 c 需求后，从这个前提出 发，做出相应的使银行利润最大化的4 p 策略决策。不宣孤立地看待4 c 和4 p ( 孤立地 看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略) ，不是4 c 代替4 p ，而是4 c 前提下 的4 p 决策，银行最终的操作还是4 p ，只是在整合营销模式下的4 p 已经包含了4 c 的 信息。只有这样做，网上银行营销才能实现满足银行用户个性化需求和利润最大化两 个目标。而且由于银行用户个性化需求的良好满足，及对银行的金融产品、服务形成 良好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对银行的金融产品产生偏好，优先选 择本银行的金融产品：随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此 重复。方面，银行顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对网上银 南京理工大学硕士学位论文建行南通分行网上银行业务营销簧略研究 行金融产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求， 这就使得其他银行的进入壁垒变得很高。这样，银行和顾客之间的关系就变得非常紧 密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。而网上银行必须把顾客 整合到4 p 营销的过程中来，才能实现网上银行的营销目标。 同时，对于传统的银行创新产品而言，平均可以保持三个月的优势，而到了现在 的网络经济时代，时间更短，被模仿的速度也就越快。因此在网上银行的经营发展中， 除了针对不同客户的特点开发出具有竞争力与针对性的金融产品和服务之外，还要综 合其他营销策略，真正创出属于自己的名牌产品，力争培养出高价值、高忠诚度的客 户群体。 南京理工大学硕士学位论文建行南通分行同上银行业务营销策略研究 3 建行南通分行网上银行的营销环境分析 企业的发展与所存在的环境息息相关。环境分析的目的，就是要识别在环境中对 市场营销的主要方面造成影响的因素及其变化趋势，使企业适应这种环境，并在适应 环境的过程中发现机会和威胁，找出优势和劣势，制定出与之相适应的营销策略。 3 1 宏观环境分析 3 1 1 经济环境分析 随着我国互联网络及计算机应用的迅速普及，网络经济和电子商务的快速发展， 以互联网为基础的网上银行也得到迅速发展。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布 的中国互联网发展状况统计报告显示：截至2 0 0 5 年末，我国网民总数己经达到1 1 亿户，和上年相比增长1 8 4 ，普及率为8 5 ，其中城市网民9 1 6 8 万；我国上网计算 机数达到4 5 8 0 万台，比去年同期相比增长2 5 6 。 随着我国信息产业的发展，计算机应用的普及以及网络环境的改善，基于网络应 用的需求也正在增加，特别是对电子商务的需求也越来越迫切。银行作为商业活动的 信用中介和支付中介，是网络经济、电子商务发展不可缺少环节之一。 互联网络的发展孕育了市场对网上银行的巨大需求，为网上银行的发展提供了广 阔空间，利用网上银行办理银行相关业务越来越受客户的重视，客户对银行服务方式 的选择正逐步由传统柜台服务向以网上银行为主的电子自助服务方式转变，我国使用 网上银行的客户从2 0 0 1 年的2 1 5 万发展到2 0 0 5 年的接近4 0 3 8 万，交易金额也从2 0 0 1 年的5 万亿迅猛增长到2 0 0 5 年的8 7 万亿。预计从2 0 0 6 年开始，中国网上银行市场 将步入高速发展期，网上银行业务比例将逐渐占到银行业务的2 0 。 网上银行业务的创新将会推动金融市场网络化发展，并可能再现综合性市场。随 着网上银行业务的深入开展，迫切需求外汇市场、黄金市场、资本市场、货币市场、 保险市场及金融衍生产品市场网络化长足发展；反过来，这些市场网络化的发展也能 提升和促进网上银行的进一步发展。网上金融市场的地区整合和行业互动将会带动金 融市场结构的优化和银行合业经营的出现，促使网上金融市场和非金融市场之间界限 模糊，距离缩短，各类市场将混为一体，并且可能出现综合性市场。 3 1 2 政策与法律环境分析 ( 1 ) 政策方面。我国十五届五中全会指出“要在全社会管理规范应用信息技术， 提高计算机和网络的普及应用程度，加强信息资源化的开发和利用。政府行政管理、 ，1 1 - 南京理工大学硕士学位论文 建行南通分行网上银行业务营销策略研究 社会公众服务、企业生产经营要运用数字化、网络化技术，加快信息步伐。面向消费 者提供多方面的信息产品和网络服务。积极创造条件，促进金融、财税、贸易等领域 的信息化，加快发展电子商务。推动信息产业与有关文化产业结合。各级各类学校要 积极推广计算机及网络教育。在全社会普及信息化知识和技能。”政府已经意识到电 子商务对中国未来经济发展的影响，在各个方面花大力气进行网络设施的建设。 ( 2 ) 国家法律。在健全电子资金结算方面，2 0 0 0 年初，由人民银行颁发了关于 加强银行计算机安全防范计算机犯罪若干问题的决定，制定了 银行计算机信息系 统安全技术规范。1 9 9 9 年初，由人民银行联合工商银行等1 3 家商业银行共同建设 的金融客户身份认证( c a ) 工程正式启动。2 0 0 0 年6 月底，金融c a 已正式投入试运行。 2 0 0 1 年7 月初，人民银行发布了网上银行业务管理暂行办法，2 0 0 4 年3 月，国务 院常务会议讨论并原则通过了中华人民共和国电子签名法( 草案) ，2 0 0 5 年l o 月 中国人民银行制定了电子支付指引( 第一号) ，2 0 0 5 年1 1 月，中国银行业监督管 理委员会发布了电子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引，并明确规 定自2 0 0 6 年3 月1 日起施行。中国电子商务协会诚信评价中心于3 月1 日正式颁布 中国企业电子商务诚信基本规范( 以下简称规范) 。一系列法律法规的出台， 为中国银行业网上银行的发展提供了法律保障。国际金融体系对网上银行业务的法律 和监管体系己经比较健全，也为我国的网上银行的发展提供了丰富的经验。 ( 3 ) 南通建行的发展机遇。去年南通经济呈跨跃式发展，增速位居长三角之首， 这就决定了南通建行的业务发展指标在全省建行系统的排名应该更靠前。一方面，去 年1 1 月，建设银行在香港成功上市，标志着全国第一家国有商业银行股份制改造的 顺利完成，必将为全行业务的发展带来新的一轮高潮，在与大股东美国银行的战 略合作中，电子银行业务是重要的合作内容之一另一方面，2 0 0 6 年南通建行被建 总行批准为计划单列行，与常州、无锡放在同一级别考虑，会得到更多资源配置，南 通建行面临着历史性的发展机遇，但同时发展的压力也会更大，对市场占比份额的要 求会更高。建总行在发展战略纲要里也要求长三角地区的行，要加快发展。所以，今 年南通建行将把提高市场竞争力作为发展的重要任务来抓，加强工作指导和政策扶 持，力争进一步上位次，提高份额。存款要突破3 0 0 个亿，新增要达到5 0 个亿。贷 款要新增4 0 个亿，中间业务增速要达到3 5 ，电子银行交易额达4 0 0 亿，柜面业务 替代率达1 1 。 南通市政府与建设银行开展金融合作的前景十分广阔，当前南通已经进入加快发 展的黄金时期，各项经济指标均达到十年来或历史上的最好水平，南通正面临着最重 要的发展机遇。建设银行与南通市政府签订了中远船厂、华能电厂、南通大学、苏通 大桥等全面合作协议，必将有力推动南通地区的港口、电力、教育、城市基础设施建 设等行业的进一步发展，推动南通经济社会的不断进步，同时金融合作协议的签署将 1 2 南京理工大学硕士学位论文建行甫通分行两上银行业务营销筻略研究 使银政、银企合作关系更加紧密，充分发挥政府和银行的整体优势，促进南通地区经 济建设与金融运行的良好互动，实现共同发展。 3 1 j 技术环境分析 技术环境是指对企业营销行动有影响力的技术因素。它可能是对企业命运具最富 有戏剧性影响的力量。 我国银行在保障网上银行资金交易安全上下了许多