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建筑铝门窗营销问题与对策 摘要 建筑铝门窗营销问题与对策论 摘要 铝门窗早在二十世纪三十年代就在欧美等先进工业国家开始试制应用。第二次世 界大战后，由于铝工业技术的进步，给铝门窗和幕墙的发展提供了丰富的建筑材料， 从而使铝门窗、幕墙自五十年代开始得到了系统的发展。铝合金以其优良的特性成为 现代建筑工业中除钢以外应用得最广泛的金属材料，铝门窗成为主要的建筑金属门 窗。而我国是从改革开放后的二十世纪七十年代末和八十年代中期先后从国# t - 弓1 进而 发展起来的，继钢、木门窗之后的新一代金属门窗和非金属门窗，以其独特的优异性 能而造福于人民。 随着我国整体经济的持续高速发展，将有良好的市场需求和巨大的发展潜力，中 国铝门窗市场现在已成全球最大的市场但随着全世界铝门窗行业企业都加入到中国 市场的争夺之中，市场竞争格局将会空前的激烈。如何应对内外部环境变化带来机遇 和挑战，分清自身的优劣势。清楚目前营销方面存在的问题，制定相应的生存与发展 的营销策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地本论文对此相关的研究无疑具 有很重要的现实意义。 本文首先对铝门窗行业在中国的发展及市场状况进行了分析，论文紧接着从产品 策略、价格策略、促销策略、渠道策略、等方面进行分析，从中指出目前行业中在市 场营销中的问题，以及分析产生这些问题的原因，从中发现问题的症结所在。最后结 合目前中国铝门窗行业的实际情况，运用营销策略理论，从产品策略、价格策略、促 销策略、渠道策略、品牌策略等方面进行分析，寻求解决问题的思路和方向，并结合 个案企业罗普斯金的运作提出了具体的意见和建议。并在此基础上，对营销中的一些 管理问题作了初步的探讨。 本论文以市场营销为理论基础，结合本人在行业中有代表性的企业罗普斯金的运 作情况以及相关资料，针对整个铝门窗行业营销问题及发展进行了较深入的分析，提 出了可操作的、有针对性的改进措施，对铝门窗行业的公司的营销策略的制定有一定 的的参考价值。 关键词：铝型材：市场营销；营销策略；系统化 作者：何永累 指导老师：袁建新教授 m 删n gp r o b l e m sa n ds o l u t i o n sf o rb u i l d i n ga l u m i n u m d o o r sa n dw i n d o w s a b s t r a c t m a r k e t i n gp r o b l e m sa n d s o l u t i o n sf o rb u i l d i n g a l u m i n u md o o r sa n d w i n d o w s a b s t r a c t a se a r l ya st h e1 9 3 0 s ，i ne u r o p e ，u n i t e ds t a t e sa n do t h e ra d v a n c e di n d u s t r i a l c o u n t r i e sh a v eb e g u nt r i a lp r o d u c t i o no ra p p l i c a t i o n so fa l u m i n u mw i n d o w sa n dd o o r s a f t e rw o r l dw a r ，b e c a u s co fa d v a n c e si nt e c h n o l o g ya n dt h es y s t e m sd e v e l o p m e n to f a l u m i n u mi n d u s t r y ，a l u m i n u md o o r sa n dw i n d o w sa n dw a l l st ob eaw e a l t ho fc o n s t r u c t i o n m a t e r i a l s ，t h u sm a k i n gi tb e c a m et h em o s te x t e n s i v ea p p l i c a t i o no fam e t a l l i cm a t e r i a l o u t s i d et h es t e e li n d u s t r y a n dc h i n a 。sr e f o r ma n do p e n i n g 叩i sf r o mt h e2 0 t hc e n t u r yt h e l a t e1 9 7 0 sa n dt h em i d 一1 9 8 0 s ，a l u m i n u mh a si n t r o d u c e df r o ma b r o a da n dd e v e l o p e d f o l l o w i n gt h es t e e l ，w o o dw i n d o w sa n dd o o r s a san e wg e n e r a t i o no fn o n m e t a l l i cm e t a l ， w i t hi t so u t s t a n d i n ga n du n i q u ep e r f o r m a n c et ob e n e f i tt h ep e o p l e a sc h i n a se c o n o m ya saw h o l ec o n t i n u e dr a p i dd e v e l o p m e n t ，t h e r ew i l lb eag o o d m a r k e td e m a n da n dg r e a tp o t e n t i a lf o rd e v e l o p m e n t ，t h ec h i n e s ea l u m i n u md o o r sa n d w i n d o w sm a r k e tn o wh a sb e a ：( ) m et h ew o r l d sl a r g e s tm a r k e t h o w e v e r ，t h ei n d u s t r i e sa n d w o r l d w i d ee n t e r p r i s e sw i t ha l u m i n u md o o r sa n dw i n d o w sh a v ej o i n e dt ot h ec h i n e s e m a r k e t ，s ot h em a r k e tc o m p e t i t i o nw i l lb ef i e r c eu n p r e c e d e n t e d h o wt od e a lw i t hc h a n g e s i nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt od i s t i n g u i s hi t so w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sw i l l b r i n gg r e a to p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s c l e a r l yt h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h ec u r r e n t m a r k e t i n g ，f o r m u l a t ec o r r e s p o n d i n gs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y ， r e s u l t i n gi nf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ti na l li n v i n c i b l ep o s i t i o n t h i sp a p e rr e l a t e dt o t h i ss t u d yw i l lu n d o u b t e d l yh a v eav e r yi m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i nt h i sp a p e r ，a l u m i n u md o o r sa n dw i n d o w so ft h ei n d u s t r yi nc h i n a sd e v e l o p m e n t a n dm a r k e t c o n d i t i o n sw e r ea n a l y z e d ，f o l l o w e dp a p e r sf r o m t h ep r o d u c t s t r a t e g y ，p r i c i n g ， p r o m o t i o ns t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，a n do t h e ra s p e c t so fa n a l y s i s ，w h i c hp o i n t e do u tt h a t i n d u s t r yi nm a r k e t i n gt h ei s s u ea n da n a l y s i so ft h ec a u s e so ft h e s ep r o b l e m s ，w h i c hf o u n d t h a tt h ec r u xo ft h ep r o b l e m f i n a l l y ，a l u m i n u md o o r sa n dw i n d o w si n d u s t r yi nc h i n a s a c t u a lc o n d i t i o n s ，t h eu s eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n g ，p r o m o t i o n m 孤些堕型望竺竺璺兰坐堂竺墼坠型竖丝竺堡竺竖璺竺堡竺璺! ! 些竺 垒堕型 - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ - - - _ - _ - _ - - _ 。_ _ _ _ - - - - _ - _ _ _ _ 。_ 。- _ 。_ 。_ _ - - _ - _ _ i - _ _ _ - 。一 一 s t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g ya n d o t h e ra s p e c t so fa n a l y s i s ，t h ei d e ao fs e e k i n g s o l u t i o n st op r o b l e m sa n dd i r e c t i o n ，c o m b i n e dw i t hb u s i n e s s - c a s es t a p l e so ft h eo p e r a t i o n o ft h es p e c i f i cc o m m e n t sa n ds u g g e s t i o n s a n do nt h i sb a s i s ，s o m em a n a g e m e n t i s s u e sa p r e l i m i n a r ys t u d yo f t h em a r k e t i n g f r o mt h em e o f b t i c a l f o u n d a t i o nt om a r k e t i n g ，c o m b i n e dm yp e r s o n a le x p e r i e n c e s w i t ha r e p r e s e n t a t i v eo f t h ec o r p o r a t er o p e sa n dt h eo p e r a t i o no ft h er e l e v a n ti n f o r m a t i o n ， h a v em a d eam o r ei n - d e p t ha n a l y s i sf o ra l u m i n u md o o r sa n dw i n d o w so ft h ee n t i r e i n d u s t r ym a r k e t i n gp r o b l e m s ，t om a d eao p e r a t i o n a lm e a s u r e s ，a n dt h e nd e v e l o p i n ga c e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o r t h ea l u m i n u md o o r sa n dw i n d o w so ft h ei n d u s t r y sm a r k e t i n g s 垃纰e 星 。 k e yw o r d s ：a l u m i n u m ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；, s y s t e m a t i c w r i t t e nb y ：h ey o n g l e i s u p e r v i s e db y ：y u a n j i a n x i np r o f e s s o r m 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任口 研究生签名：磷日期： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 铜与妫期： 日 期： 矿f 。 抄扩。矽 建筑铝门窗营销问题与对策第l 章绪论 1 1 研究背景及意义 第l 章绪论 铝门窗早在二十世纪三十年代就在欧美等先进工业国家开始试制应用。第二次世 界大战后，由于铝工业技术的进步，给铝门窗和幕墙的发展提供了丰富的建筑材料， 从而使铝门窗、幕墙自五十年代开始得到了系统的发展。铝合金以其优良的特性成为 现代建筑工业中除钢以外应用得最广泛的金属材料，铝门窗成为主要的建筑金属门 窗。而我国是从改革开放后的二十世纪七十年代末和八十年代中期先后从国外引进而 发展起来的，继钢、木门窗之后的新一代金属门窗和非金属门窗，以其独特的优异性 能而造福于人民。 目前，随着我国整体经济的持续高速发展，将有良好的市场需求和巨大的发展潜 力，中国铝门窗市场现在已成全球最大的市场。但随着全世界铝门窗行业企业都加入 到中国市场的争夺之中，市场竞争格局将会空前的激烈如何应对内外部环境变化带 来机遇和挑战，分清自身的优劣势。清楚目前营销方面存在的问题，制定相应的生存 与发展的营销策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。本论文对此相关的研究 无疑具有很重要的现实意义。 1 2 研究理论基础 1 2 1 相关的营销理论 一、整合营销理论 2 0 世纪8 0 年代中期，美国营销大师唐舒尔茨提出了所谓的整合营销传播 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ( i m c ) 理论。i m c 的基本思想是：以整合企 业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素 以实现企业统一的传播目标。i m c 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触， 并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩 大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程 建筑铝门窗营销问题与对策 第l 章绪论 度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。 同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使 能够使传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对 该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。i m c 的观念自8 0 年 代提出以来，收到广告界的热烈呼应，并得到了令人瞩目的成绩。 二、公关营销理论 公关营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1 9 8 5 年首先提出的，此后备受重视， 广大企业通过关系营销理论寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴的关系，以使 交易双方获得“双赢”的最大保障。 公关营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的 一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市 场，以及影响者市场( 政府、金融市场) ；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化， 市场营销的核心应从过去的简单一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影 响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组 织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企 业成败的关键。 三、精确营销理论 菲利普科特勒指出“精确营销是当前营销的一大趋势。进入2 1 世纪世界经 济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的网 络经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，互联网已成为众多企 业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要平台，互联网与消费者的 生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以信 息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代 企业营销发展的新趋势。 精准营销( p r e c i s i o nm a r k e t i n g ) 就是在精准定位的基础上依托现代信息技术手 段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 。【美j 科特勒等著，高登第译科特勒营销新论北京：中信出版社，2 0 0 3 ：7 5 2 建筑铝门窗营销问题与对策第1 章绪论 四、直复营销理论 美国直复营销协会( a d m a ) 为直复营销下的定义是：直复营销是一种为了在任何地 方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场 营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为 企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接 收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销模式非常吻合直复 营销本身倡导的理念。 五、数据库营销理论 数据库营销是指通过搜集和积累消费者的大量信息，确定目标消费群，使企业营 销具有针对性的营销策略。“没有数据库，就像在沙漠中迷失了方向一样会付出惨痛 的代铲舛。 顾客数据库( c u s t o m e rd a t a b a s e ) 是企业竞争的利器，可以帮助企业准确地分 析与判断顾客，选择有效的营销策略，进而强化顾客的忠诚度。建立顾客数据库需要 搜集、筛选与填写资料，同时需要学会管理和应用顾客数据库。要运用a b c 分类法按 照顾客价值分类，建立起顾客金字塔，即v i p 顾客( a 类顾客) 、主要顾客( b 类顾客) 、 普通顾客( c 类顾客) 和小顾客( d 类顾客) 。通过分类，找到最有价值的顾客，进而 采取相应的服务策略。 数据库营销是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾 客数据与其他顾客资料的过程。 数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关联的一个词汇。数据库所对 应的英语单词为d a t a b a s e ，这个英语单词来自于d a t a 和b a s e 两个单词。d a t a b a s e 在韦氏字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个单词合二 为一，在意义上就会有很大的不同。如d a t a b a s e 意味着对数据有较强大的管理能力。 总之，数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的数据库具 有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。 在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集 的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、 西【美】邓肯，杨志敏，杨建民译直复营销- 互联网直递邮件及其他媒介上海：上海人民出版社，2 0 0 3 1 。【美】亚瑟m 休斯，劳帼龄译数据库营销北京：机械工业出版社，2 0 0 4 3 建筑铝门窗营销问题与对策第1 章绪论 人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应 的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和 管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态，以便我们进行消费者分析， 确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计 划、控制和衡量传播活动的有力工具 。营销数据库可以把有关的资源整合在一起( 邮 件、电话、销售、第三方和其他渠道) ，统一协调调度，有针对性地进行直接调度。 例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户 的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更 经济的方式昵? 营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。 1 1 2 2 相关的营销策略 一、产品策略 产品策略是市场营销4 p 组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。 - 从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一 是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业 内部而言，产品是企业生产活动的中心。产品策略理论用于企业营销实践中，有以下 几方面的启示： ( 1 ) 产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活 动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在， 同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。 ( 2 ) 不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都 呈现s 型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。 ( 3 ) 消费者购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要 。的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将 产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 ( 4 ) 影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。 如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过 营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。 。姜旭平网络营销北京：清华大学出版社，2 0 0 3 8 ：1 9 4 建筑铝门窗营销闯题与对策第1 章绪论 二、价格策略 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十 九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择 的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对 地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在 营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎 样随时间和空间的转移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整 价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。 三、渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞 争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有 重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道 模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场 的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策 略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目 标的重要手段。营销渠道策略的选择主要包括：直接渠道或间接渠道的营销策略、长 渠道或短渠道的营销策略、宽渠道或窄渠道的营销策略、单一营销渠道和多营销渠道 策略、传统营销渠道和垂直营销渠道策略等。 四、促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推 销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引 起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企 业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通 过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另种是非人员推 销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系 和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目 5 建筑铝门窗营销闯题与对策第1 章绪论 录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销 策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩 大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。根 据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略： ( 1 ) 推式策略，即以直接方式。运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其 作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商， 最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况： 企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划； 市场较集中，分销渠道短，销售队伍大； 产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等； 产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 ( 2 ) 拉式策略，采取间接方式。通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者， 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路 线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这 种策略适用于： 市场广大，产品多属便利品； 商品信息必须以最快速度告知广大消费者； 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升： 产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见； 能引起消费者某种特殊情感的产品； 有充分资金用于广告。 1 3 国内外研究情况 目前专门针对铝门窗的研究难以发现，只能借鉴对工业产品的营销策略文献，但 这方面的著作可谓汗牛充栋。这里只能简单介绍最新的一些富有启发意义的研究成 果。以美国学者舒尔茨为代表的国外学者认为，产品市场营销应包含以下四个要素： 关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立 长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从 6 建筑铝门窗营销问题与对策第l 章绪论 而降低营销费用。市场经济下，商业合作伙伴之间强调合作、双赢：而在厂商与顾客 之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个 满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于 现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技 术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立 联系，从而实现商品的流通。 我国学者认为现在的工业产品营销策略新趋势表现为，以前企业多是注重在销售 通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和 的状态，对企业的要求由“经营渠道 变为“经营终端”。传统的渠道关系是“我 和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大 化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售中，厂家与经销商由。 “你”和“我 的关系变为“我们关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道； 的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系。销售渠道改为扁平化的结构，即销 售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制v 力：销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。 7 建筑铝门窗营销问题与对策第2 章建筑铝门窗产品特性与市场现状 第2 章建筑铝门窗产品特性与市场现状 2 1 铝门窗产品的特性 2 1 1 建筑铝门窗发展概况 ，改革开放后，随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的迅速提高，我国的建筑 业迅猛发展，由此派生对建筑用门窗的大量需求。建筑铝门窗正是在这样的时代背景 下产生和发展起来的。 从历史发展的角度回顾，我国建筑用铝门窗发展大约经历以下三个阶段。 一、引进起步阶段( 1 9 8 3 年一1 9 9 3 年) 这一阶段属于“模仿和受限”为主要标志的起步阶段。铝门窗以推拉9 0 、7 0 系列 和平开3 8 系列为主：产品的技术水平低，但利润高。由于日本地理位置和气候条件 与我国近似，其产品的技术、经济综合性较好，所以我国铝门窗引进日本窗型多，产 品标准、门窗物理性能分级及检测标准、铝型材标准等主要是参照日本标准制定的。 而铝门窗的专用生产设备则主要是引进德国等欧洲国家的。 一度受国家政策影响产能受限；主要是由于1 9 9 5 年建设部制定的建筑节能“九 五”计划和2 0 1 0 年规划对北方采暖区和夏热冬冷区建筑节能提出了具体要求；国家 化学建材协调组 3 5 0 0 p a2 级： 3 0 0 0 p a 2 级： 3 0 0 0 p a2 级： 3 0 0 0 p a 3 5 0 【) p i a 隔热性能u ：1 6 - 3 4 w mk ：3 旷4 0 k ：3 0 4 0k ：3 0 _ 4 0 k ：3 矿4 dk ：3 0 r4 0 2 kw ，m 2 k| 西晓kw ，m 2 kw m 2 kw i n 2 k 空气渗透性能 ，0 1m 3 m ? h 1 级：1 级： 1 级： 级：l 级： 0 5 m 3 m ? h 0 5 m 3 m ? h o 5 m 3 m ? h 0 5 m 3 m ? h 0 5 m 3 m ? h 雨水渗透密性c 级，6 0 0 p a5 0 0 p a 时的5 0 0 p a 时的渗4 0 0 5 0 0 p a 时4 0 0 - - 5 0 0 p a 时4 0 0 5 0 0 p a 时 能渗透透的渗透的渗透的渗透 隔声性能6 级隔声等级6 级隔声等4 级隔声等级4 级隔声等级4 级隔声等级 4 级隔声等级 级 防盗性能达到4 级安全无无无无无 要求 门窗设计应用软件应用软件无无无 无 加工设备全套设备 全套设备 工装及冲床工装工装 工装 表面喷涂膜厚：6 0 1 2 0膜厚：膜厚：4 0 - 1 2 0膜厚：4 0 - 1 2 0膜厚：4 0 - 1 2 0膜厚：4 0 1 2 0 微米4 0 - 1 2 0 微米微米微米微米微米 隔热条形式p t ，c 型p a ，c 型p a ，c 型p a ，c 型p a ，i 厂r 型p a ，i 厂r 型 五金附件 旭格阿鲁克罗克迪和欧标欧标通用欧标通用欧标通用 通用 型材材质 6 0 6 0 a 6 0 6 3 6 0 6 36 0 6 3 6 0 6 36 0 6 3 尺寸公差超高精级高精级高精级高精级高精级高精级 密封胶条抗老化l o 年以抗老化1 0 年抗老化5 年以抗老化2 年以抗老化2 年以抗老化2 年以 上以上上上上上 服务组织培训和安装知道技术资料技术资料技术资料 技术资料 由于没有好的系统，在中国市场高端市场，都被外来系统占领，大部份的利润被 这些系统所赚取，我们的铝门窗企业只能是纯粹加工利润，这就是产品缺乏系统化所 带来的恶果，或者是说因为缺乏系统化的配套我们只能赚取微不足道的利润。所以， 目前我们的铝门窗在国际市场出口方面比例也很少，大部分也只是型材的出口或帮别 人代工的零配件的出口 3 1 2 产品策略存在问题的原因 中国铝门窗产品策略存在问题的原因主要有几下几点： 一、市场环境问题 。 我国由于经济相对落后，多年来，我国的建筑始终是在低水平、粗放经营中运转， 建筑门窗只保留了最低的使用功能，不需考虑门窗的美观、方便、节能、隔声等其他 功能。客观上市场对铝门窗要求不高，相对于建筑市场趋于饱和的欧美发达国家，竞 争也不够激烈加上这三十年来国家经济的发展，使我国建筑业的迅猛发展，市场需 求量大所以很多企业没有产品的研发也能生存市场还没有进行大规模淘汰这些企 1 8 建筑铝门窗营销问题与对策第3 章建筑铝门窗产品营销策略存在的问题 业的时候在欧洲与日本等发达地区，门窗产业处于严格的节能法规与行业标准的规 范与监管，从型材系统的设计与制造、窗型设计、门窗制作工艺、直至五金及其他辅 助配件的配置与安装。同时市场趋于饱和，门窗的市场需求增长缓慢，门窗企业之间 的竞争加剧。市场对门窗的需求趋于个性化，门窗产品趋于多元化只有系统化、品 牌化、规模化的企业才能生存。但是，随着国家经济的发展开，大规模建设高潮逐渐 退却，国内门窗企业有必要关注国内门窗市场在未来一段时间也会出现类似的市场格 局。 另一方面，中国的工程存在着灰色地带，往往一个工程好多企业竞标，看着利润 客观，但是实际利润空间不是很大，没有精力和金钱去投入到研发系统里面。 二、企业定位问题 中国的门窗不能系统化，在市场上还是在销售的还是什么厂的型材，什么厂的配 件，原因有以下几个方面：中国的门窗企业大多定位为加工型企业，有点类似为电脑 装机公司，也就是客户要什么我们给装什么，而不是象联想、神舟等大公司，他们是 生产什么就引导消费者买什么。现在总体氛围和环境就是急功近利，所以很难产生太 多好的民族品牌。由于国内技术水平的落后，在现阶段根本就不可能产生好的品牌， 门窗的核心技术是门窗技术。对于门窗组装厂来说，主要是根据建筑设计要求进行窗 型设计，并采用相应的技术措旌，满足建筑设计中提出的性能要求和安装要求。使门 窗既有优良合理的性能，又美观实用，充分保证长期使用的功能要求。对型材厂说， 要满足门窗厂的设计生产要求就要按门窗的功能要求进行门窗型材的系统设计。向组 装厂提供个性鲜明、能适应多样化要求的完整配套门窗型材，同时也要给出可能实现 的各种窗型和组合及满足不同建筑物理性能的各种组合的设计技术、组装加工技术和 安装工艺方法；明确门窗的排水构造，选用的各种配件材料及安装连接方法与构造等 形成完整的、成系统的技术文件，以指导组装厂生产出符合要求的产品。 由于企业的定位导致，整个门窗行业设计人员十分缺乏，只有抄袭和仿制，不能 完成系统的门窗和型材设计及完整的技术文件。还有相当一部分型材厂只把挤出技术 作为唯一关键技术，主要精力都投入到挤出，忽视了门窗设计技术。对于型材厂来说， 挤出技术是关键技术之一，而绝不是唯一的。要充分认识到生产型材的目的是为了制 作门窗，最终应用到建筑上。如果制造出的性能功能、质量、窗型、组合达不到建筑 1 9 建筑铝门窗营销问题与对策第3 章建筑铝门窗产品营销策略存在的问题 的设计使用需要。型材质量再好也没有用。或者设计很好，但不能提供完整正确的技 术文件去指导门窗厂的设计、制造和安装，同样也很难让门窗厂生产出合格产品。型 材厂必须面对这样一个现实，即我们是一个新行业，绝大多数门窗厂是新建企业，没 有专职门窗设计人员，缺少门窗设计、生产和安装的经验，如果他们买了型材却得不 到正确、完整、系统的技术指导，也就做不到好的产品。因此就需在型材企业重视提 高和完善这方面的工作。由于门窗技术没有得到真正重视，造成现在行业内设计力量 薄、分散、技术创新能力差。许多企业的产品相互抄袭，雷同化现象严重，知识产权 没有得到有效保护，打击了企业产品创新的积极性。有的模具厂还为相互抄袭提供帮 助，使这一问题更加恶化，引发了企业之间的矛盾。几年来，产品技术发展的明显滞 后所带来的影响己越来越明显。在一些发达地区或有特殊气候特点的地区就是因为我 们产品的功能性、装饰性不能完全满足越来越丰富多彩的各类建筑需要，使用户失望。 使得在一些工程招标中被指定要国外的门窗，就是因为对国内产品不能满足要求所 致，失去了竞争机会 三、企业规模化偏小，有实力开发进行系统化的企业很少 即便现今铝门窗行业的几个领军企业，要么专门做铝型材，要么专门做五金配件， 要么做加工设备，还没有一家形成规模化同时做上下门窗所需求的上下游产品，更不 用说整套解决方案更没有响亮的铝门窗品牌。 同时，国内的铝型材企业缺乏研发新产品的魄力与勇气，加上中国的铝型材行业 是近些年才形成规模，这一行业专业人才奇缺，而且企业主利用“拿来主义”做“暴发 户”的思想非常严重。从国家知识产权局统计的数据我们不难分析出这个怪相，很多 企业靠抄袭同行的产品来生存，这样，一来方便快捷，二来节省研发成本，加之在这 些企业主的思想认识还停留在开发新产品或技术是要花费很大费用的层面上，而没有 考虑新产品产生的高附加值、市场竞争力及品牌影响力等问题，导致对新产品的开发 持无所谓心态，新产品开发只能成为一句空话。更不用说做系统化解决方案。 也由于规模化偏小，国内的铝门窗企业厂没有人力、物力、技术条件开发自己的 门窗系统，即使投入大量资金，短期也不一定取的市场效果。一套系统从型材开发， 五金配件设计，制作安装都需要有专业的人才，但现在国内这方面人才缺乏。 四、客观原因 建筑铝门窗营销问题与对策第3 章建筑铝门窗产品营销策略存在的问题 客观上中国开发系统主要存在着不少的的难度，首中国的国土跨度较大，气候差 别较大，一个系统很难做到适应中国所有的地区( 这点俄罗斯也应该是一样的) ，阿 鲁克系统或者是日本系统它存在着一个条件，国土面积跨度不是很大，系统适应具有 一定的普遍性。 3 2 价格策略存在问题与原因 3 2 1 价格策略存在的问题 一、价格过分地以成本为导向 在营销组合中，价格是唯一产生收入的因素；其它因素都表现在成本，价格是企 业最容易调整的营销组合因素，同时也是最难确定的因素。一方面企业要考虑到自身 的生存与发展，要取得良好的经济效益，产品价格要能弥补各项成本，同时还能有一 定的利润。另一方面，企业还要考虑到市场对价格的反映，竞争者的同类产品价格状 况和该价格所能带来的销售量。如何对产品价格进行科学、合理灵活制定，即要维护 客户的利益，又要能搞高自身的经济利益，对每家企业来说，都不是一件轻松的事一 般来说，定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本 导向定价法；主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种 具体方法，需求导向定价法；以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法， 包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法；竞争导向定价法；通常包括两 种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 但我国目前在铝门窗行业过分地以成本为导向定价，体现在市场对于铝型材却是 按吨计价，按吨计价就是在原材料成本上加什么加工费用除了个别差异化的企业( 如 罗普斯金) 体现不出产品的价值，等同于买原材料，也体现不出不同企业品牌的价 值，服务的价值同时使，价格透明，不利于行业的发展，也不利于企业对新产品的 开发与投入这种过分的以成本定价的方法使铝门窗始终是在低品位、低价格的怪圈 中徘徊。造成大家都认为，目前我国建筑门窗的价格就应该在2 0 0 - - 2 5 0 凇左右。 其实就北京目前的商住房而言，房屋价格在8 0 0 0 - - - 1 0 0 0 0 砒所使用的门窗应该在 8 0 0 - 1 0 0 0 价格在5 0 0 0 - - - - 7 0 0 0 元m 2 的门窗在6 0 0 一8 0 0 触；房屋价格在4 0 0 0 砒 以下门窗在3 5 0 砒左右。目前这种价格在2 0 0 础左右的门窗，做不出质量好 2 1 建筑铝门窗营销问题与对策第3 章建筑铝门窗产品营销策略存在的闯题 的产品来。 二、低价竞争策略伤害了铝门窗行业 由于中国房地产市场的发展，很多资金进入行业，但由于成本低廉又竞争激烈， 所以多数企业都是依靠降低产品售价来获得市场。这样一来企业利润就降至i 。z 限低，基 本上只达到一个能够维持生产，但都很难赚到钱的状态。造成的后果是产品价格低、 一 附加值低、利润低，这样一来企业就没有足够的资金来保持持续发展，企业无法进步， 行业就难以提升，导致优不胜、劣不汰。而从常态来说，价格应该适度，原材料、成 品，乃至流通的价格低廉实际上是对经济的伤害。价廉必然意味着利润低，利润低必 然导致投入低，这样就很难保证企业的提升发展。同时，低价格在国际市场几乎是低 档次的代名词。所以，目前我们在高档门窗方面一直被进口货占领。 3 2 2 价格策略存在问题的原因 首先铝门窗被进行了错误的引导，错误的产品定位；国外卖的全都是门窗，从来 不会提用的什么厂的型材、什么厂的配件，就像日本的y k k 、t o m t e m ；法国的 t e c h n a l ，给用户的也只是这个品牌的门