（外国语言学及应用语言学专业论文）公益广告多模态互动意义的解读.pdf

中文摘要 中文摘要 对公益广告的研究长期以来都被许多学者所忽略。本文以图像分析的多模态 话语分析为理论框架，主要分析图像等符号在公益广告语篇的互动意义，表达社 会关系、态度、情感等。本文选取英语平面公益广告的成功案例作为本研究的语 料，首先明确了公益广告多模态话语的情景语境以及广告语言的特征。本文主要 通过接触、社会距离、视角、色彩( 情态) 四方面的体现展开分析，揭示语篇的互动 意义如何通过各种符号手段得以实现。研究发现，公益广告主巧妙地运用接触手 段来向受众提供显性的信息。通过社会距离的选择来切换不同的社会关系，得以 实现广告参与者与受众之间的互动。通过选择视角来表明广告设计者的主观态度， 从而影响受众的态度。色彩( 情态) 表达则体现了说服受众理由的方式及吸引受 众的注意力。本文希望通过此研究来丰富对广告语篇的研究并且希望对英语教学 初级课本的编写具有一定的启示性作用。 关键词：多模态语言符号；互动意义；公益广告 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ep r e s e mp a p e rs e t so u tt oi n v e s t i g a t et h ei n t e r a c t i v em e a n i n go fp u b l i cs e r v i c e a d v e r t i s i n gd i s c o u r s eb a s e d o nm u l t i m o d a ld i s c o u r s e g u i d e db yk r e s s & v a nl e e u w e n m o d e l ，f o u rm a j o rc o m p o n e n t so ft h ei n t e r a c t i v em e a n i n g ，n a m e l yc o n t a c t ，d i s t a n c e ， a n g l ea n dc o l o r ( m o d a l i t y ) ，a r er e s p e c t i v e l ye x a m i n e di nd e t a i lt ou n c o v e rh o wt h e i n t e r a c t i v em e a n i n gi sr e a l i z e dt h r o u g hm u l t i - m o d a ld i s c o u r s ep a t t e r n s i ti sf o u n dt 1 1 a tt h ec o n t a c tc h o i c eo f f e r se x p l i c i ti n f o r m a t i o nt ot h ev i e w e r ；t h e c a r e f u lc h o i c eo fd i s t a n c ec r e a t e si n t i m a c yb e t w e e np a r t i c i p a n t sa n dt h ev i e w e r ；t h e c h o i c eo fa n g l ee x p r e s s e st h ea d v e r t i s e r ss u b j e c t i v ea t t i t u d ea n di n f l u e n c et h ev i e w e r ； c o l o re x p r e s s i o n ss e r v i n ga sp e r s u a s i v es t r a t e g ye n h a n c et h en e g o t i a t i o nb e t w e e nt h e a d v e r t i s e ra n dt h ev i e w e ra n da t t r a c t i v e n e s sb ym e a n so fc o l o rr e s o u r c e s i t i sh o p e dt h a tt h i ss t u d ym a ye n r i c hs t u d i e so na d v e r t i s i n gd i s c o u r s ea n d m u l t i m o d a ld i s c o u r s ea n dm a ye n l i g h t e nw r i t i n g0 1 1e l e m e n t a r ye n g l i s hl e a r n i n gt e x t k e yw o r d s ：m u l t i - m o d a ld i s c o u r s e ；i n t e r a c t i v em e a n i n g ；p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g t e x t s 1 1 黑龙江大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉堑太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名： 誊卉j 丑闷 签字日期： d 7 年月9 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕉、江太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨蕉江太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者签名：套卉闫) 习 签字日期： 口7 年多月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名：章拳兰l 签字日期： 汐7 年多月日 电话： 邮编： 绪论 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i l l i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 绪论 随着时代和技术的进步，广告是无处不在，人们都会遇到各种媒介传达的广 告。正如v e s t e r g a a r d & s c h r o d e r 所说的，“广告一直陪伴在我们身边，无论什么时 候，我们打开报纸、杂志，还是打开电视机，或是在地铁站、大厦都会看到广告 。随着社会经济的发展，各种以盈利为目的的商业广告正充斥着我们的眼球。因 此，目前的研究都集中在商业广告。由于工业化大生产引发的全球变暖，土地流 失，空气污染等一系列社会问题，公益广告在现代社会中发挥着日益显著的作用， 社会问题受到了大众的普遍关注。而对于公益广告的研究大部分都是从社会学或 美学的角度出发。随着网络这种新兴媒体的出现，视觉语言在人们获取信息或是 交流中越来越显现其重要地位。广告的语言也在发生变化，显现出多形态。作为 广告的特定体裁公益广告，是以服务公众为目的，使我们不能忽视公益广告多模 态话语的研究。 随着科技信息时代的到来，广告话语呈现出多种形态如图片、动画、声音、颜 色等来构建意义的表达。以往对广告话语的分析都集中在文本。其研究绝大多数 注重的是词汇、语法、文体、修辞特点等方面，这些都没有超出对文本的研究。 文字语言符号的抽象性和表达方式的不同及受众的理解能力使广告信息不能生 动、准确地传达。而图像语言则能弥补其不足之处。k r e s s 指出“我们生活的这个 时代正展开着新的一轮交际手段的竞争，即将语言作为书写工具，还是将图像作 为书写工具 ，而这新的交际手段尤其是在大量使用图像的现代广告中尤为明显。 g o l d 指出“广告是一种劝说性或支配性的交际活动 ，图像语言符号在其说服过 程中发挥着重要作用，是实现互动意义的主要手段之一。“c h a r l e sf o r c e v i l l e 在对 v 色s t e r g a a r d ，t o r b e n & k i ms c h r o d e r t h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g m o x f o r d ：b a s i lb l a e k w e l l ，1 9 8 5 ：1 c o b l c y , p ( e d ) t h er o u t l e d g ec o m p a n i o n t os e m i o t i c sa n dl i n g u i s t i c s c l o n d o n & n e wy o r k ： r o u t l e d g e ，2 0 0 1 ：7 2 g o l dp a d v e r t i s i n g , p o l i t i c s , a n da m e r i c a nc u l t u r e ：f r o ms a l e s m a n s h i pt ot h e r a p y 【m 】n e wy o r k ：p a r a g o n h o u s ep u b l i s h 目墨1 9 8 7 ：1 2 1 黑龙江大学硕士学位论文 h e r m e r e n ( 1 9 9 9 ) 所著的销售英语：广告语言研究进行书评时曾说，人们当然不 得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖文字和图像相互关系，乃至 几乎纯文字手段已经有些令人不满意。由此可见，多模式话语在广告英语已普遍存 在，这是不争的事实 。 此外，“自美国语言学家h a r r i s 于2 0 世纪5 0 年代初提出话语分析( d i s c o u r s e a n a l y s i s ) 这一研究方向以来，世界各地的话语分析家作出了很大努力，提出了各种各 样的话语分析理论和方法，通过大量实例分析，解剖了话语活动内在的规律以及话 语活动与意识形态和认知模式之间的关系 圆。“然而，这些理论和方法，基本上都是 以语言为研究对象，即只注意语言系统和语义结构本身及其与社会文化和心理认知 之间的关系，忽视诸如图像、声音、颜色、动漫等其它意义表现形式这就使得话语 分析带有较大的局限性 。 “2 0 世纪9 0 年代西方兴起的多模态话语分析 ( m u l t i m o d a ld i s c o u r s ea n a l y s i s ) ，则可以在很大程度上帮助人们克服这些局限性 。 妣s s & v a i ll e e u w e n ( 1 9 9 6 ) 以的系统功能语言学理论为基础，建立了分析视觉 图像语法框架，为多模态话语分析提供了理论依据和分析方法。k r e s s & l e e u w e n 指出“视觉结构绝不只是形式的，它们在语义上也是非常重要的 。他们认为“跟 描述语言一样，可以根据图像自己的方法对图像进行描述” 。以往对广告中的 图像在作广告话语分析时常常忽略，或分开单一模式论述，或是没有把图像看作能 够构建意义的语言符号和文字语言符号作为一个整体来分析。 本研究目的及意义出于以下几个方面的考虑：首先，本文将多模态话语分析 理论应用于公益广告的研究，为以后的公益广告研究提供了一个新视角：从语言 转引自胡丹多模式话语的社会符号学分析一则香水广告赏析 j 华东交通大学学报，2 0 0 7 年6 月： 1 2 6 - 1 3 0 ，第1 2 6 页 朱永生话语分析5 0 年 j 外国语，2 0 0 3 ( 3 ) 朱永生多模态话语分析的理论基础与研究方法 j 外语学刊，2 0 0 7 年第5 期：8 2 - 8 6 ，第8 2 页 朱永生多模态话语分析的理论基础与研究方法 j 外语学刊，2 0 0 7 年第5 期，第8 2 页 l o e s s ，g & l u w e n ，t h e ov a n ( 2 e d i t i o n ) r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ： r o u t l e d g e ，2 0 0 6 ：4 7 k r e s s , g & l e e u w e n ，t h e ov a n s t r u c t u r eo fv i s u a lr e p r e s e n t a t i o n j j o u r n a lo fl i t e r a r ys e m i o t i c s & 2 1 9 9 2 ：9 2 绪论 i i 学理论方面，我们对语篇的重新定义所取得的新的研究成果应用到语篇分析领域 有助于扩大多模态话语分析理论影响和应用范围，也给语篇分析研究注入了新的 理论活力。我们分析的不仅是语言的语篇，而将是多模态语篇、多元符号学的语 笛 扁| o 第二，本文研究发现最终希望提供对公益广告话语多符号的互动意义的深入 了解，检验多模态话语分析理论的科学性，这一选题也具有重要的实践意义。根 据公益广告在文字内容和视觉内容上的独特性，把图像和文字等多种符号看成一 个整体来研究，通过对互动意义的解读反映出受众的需要，制作者的主观意识和 意识形态等看不见手的操控。这为广告研究者提出了一个有意义的课题。 第三，通过对外国公益广告成功案例的研究希望能够帮助国内的广告人获得 一些宝贵的经验从中受益从而创造出更好的公益广告。这一结果可能对广告设计 者的创作有指导意义以及对英语教学初级课本的编写具有一定的启示性作用。 本文研究基于上文提到的研究依据、研究目的和意义，采取定性分析方法。 本文从国际具有影响力的美国广告评议会组织( a d c o u n c i lo r g ) 发布的英文平面公 益广告以及国外官方网站发布的平面公益广告随意选取了二十一篇作为研究语 料。公益广告所涉及的主题范围主要有：保护环境、保护野生资源、家庭教育、 关心国家、关心他人，尊老爱幼、爱心捐助、交通安全、公共卫生，保护人们的 健康等等。本文的主旨意在集中分析公益广告多模态互动意义的运作机制。运用 提出的以系统功能语言学为基础，图像分析的多模态话语分析为理论框架从接触、 距离、视角及色彩( 情态) 的角度对公益广告话语进行互动意义分析，以此揭示 公益广告如何运用文字、图像手段来表明观点并影响读者的态度与行为，达到劝 说的目的。 通过采用定性分析的方法进行英语平面公益广告个案的研究，解决以下几个 问题： ( 1 ) 公益广告话语是如何通过文字、图像互相制约，传达互动意义? ( 2 ) 互动意义是如何通过接触实现的? ( 3 ) 视角在公益广告中起着什么作用7 3 黑龙江大学硕士学位论文 ( 4 ) 社会距离是如何在公益广告图像中实现互动意义的? ( 5 ) 公益广告中如何使用色彩( 情态) 来达到互动意义? 本文共分为四章，第一章为文献综述，作者概述了多模态话语分析、广告话 语分析及公益广告话语的国内外研究现状。第二章是论文的理论基础。介绍了以 k r e s s & v a nl e e u w e n 的社会符号学的图像多模态理论的主要观点及其对广告话语 分析的理据性。第三章是文章的核心部分。文章主要分析图像等符号在公益广告 话语的互动意义，表达社会关系、态度、情感等。首先明确了公益广告多模态话 语的情景语境以及广告语言的特征。通过接触、社会距离、视角、色彩再现( 情 态) 四方面的体现展开分析，旨在于揭示语篇的互动意义如何通过各种符号手段 得以实现。在最后一章中笔者就本文所得出的结论进行了总结并提出了本研究的 不足及对未来研究的建议。 第一章相关文献回顾 第一章相关文献回顾 第一节多模态话语分析研究简介 一、国外研究现状 当今，语言学界大部分研究者往往集中在对语言的研究而忽视了或者是至少 降低了其它构建意义符号的作用。因此，产生了对话语功能及意义的比较匮乏的 观点。 自从( 1 ) k r e s s & l e e u w e n ( 1 9 9 6 ) 的阅读图像的问世，该书全面建立了 社会符号学的多模式分析。第一次系统而全面的阐述视觉设计的语法，审试了图 像传达意义的方式，引用了大量的例子儿童绘画、课本插图、摄影、广告图像和 美术，以及对三维空间立体形式，如雕塑，建筑等。这本书为阅读图像提供了一 个非常宝贵的理论工具。 第二版( 2 0 0 6 ) 阅读图像的特点包括：新素材对活动图像和色彩选用，讨 论图像和其用途已经随着时间，网站和基于网络的影像改变，并提出未来视觉传 达的设想，为视觉设计语法建立了声誉。 对多模态话语研究比较全面、深入，较大影响的有( 2 ) b a l d r y ( 2 0 0 0 ) 主编 的远程教育时代的多模式和多媒体该书汇集了在国际大会上帕维亚大学1 9 9 4 年至1 9 9 9 年二十篇研究论文，对产生在多媒体环境中各种不同的技术( 如个人电 脑，电视，录像和电话) 的性质和功能进行了论述，包括综合运用到一系列不同 的教育背景远程学习。主要目的是为学生面临着新的学习英语方式电子媒介，其 贡献围绕着多模态话语理论与实践运用到课堂教学与教育和研究中的印刷和电子 文本。 ( 3 ) u n w o r t h ( 2 0 0 1 ) 提出了重大教科书基本理论知识，教师必须具备视觉和 话语语法知识，以计算机为基础的文本在校学习，解决了这两个目前要求在识字 教学新出现的文本和图像用于电子格式的需求，为教学多媒体的信息时代提供了 黑龙江大学硕士学位论文 方便。 ( 4 ) v e n t o l a , c h a r l e s ，a n dk a l t e n b a c h e r ( 2 0 0 4 ) 多模态话语综观论为今天的多 模态研究和理论的构建开辟了几条道路，特别注重对多模态话语理论和方法问题 ( 模式层级，模式符号资源，多模态话语语料库注释) 进行了阐述。此外，还讨 论了一系列多模态话语广泛应用到各领域，如数学，娱乐，教育，博物馆的设计， 医药和翻译。 ( 5 ) h a l l o r a n ( 2 0 0 4 ) 主编的多模态话语分析该书汇集了通过两个或两 个以上符号沟通模式所产生的多模态文本和话语的尖端研究。例如：语言，动态 和静态的视觉图像，建筑与三维物体，电子媒体等。以目前的系统功能的方法框 架用来分析意义是怎样产生的一系列的个案研究。 还有一些散见于期刊杂物上的文献：z a m m i t 的意识形态和技术：两种光驱 课程的视觉和文本分析，j e w i t t 的从纸页转向屏幕：学校英语多模态改造，r o y c e 的t e s o l 课堂中的多模态。 目前多模态话语研究的论著对教学领域较多，其它领域略相对较少。我们不 难看出，以这一研究将会对语言学的发展和丰富当代语言学理论作出应有的贡献。 一是因为我们目前对能够表达语言意义的多模态符号知之甚少，迫切需要对其进 行研究。二是因为随着数字信息时代的到来，多模态如，图像、视觉技术等在当 今时代越发突显其重要地位，在众多的交际模式中，我们需要更多语言理论来分 析图像这一交际模式。 二、国内研究现状 国际上对多模态话语分析的研究正像含苞待放的花蕾一样，其研究正朝着跨学 科和更科学化的方向发展。相对于而言，我国的多模态话语研究起步较晚，笔者 在中国期刊网上首先以“多模态话语”为主题词在核心期刊范围内从1 9 9 9 到2 0 0 8 年内进行搜索，共查到1 2 篇论文。这说明中国话语分析界才正式开始多模态话语 学术性研究。 李战子( 2 0 0 3 ) 首次引入了多模态分析理论；胡壮麟、董佳( 2 0 0 6 年) 通过 第一章相关文献回顾 对一次p p t 演示竞赛上的参赛作品进行了多模态话语分析；曾蕾( 2 0 0 6 ) 、胡瑾、曾 蕾( 2 0 0 7 ) 选用国际学术会议演讲语言模式为分析对象：叶起昌( 2 0 0 6 ) 对网络 话语分析从社会符号学角度解读超文本的多语式；励松青( 2 0 0 5 ) 、胡丹( 2 0 0 7 ) 通过对广告的图文进行了多模式话语分析：李妙晴( 2 0 0 7 年) 对电影语篇进行了 多模态话语分析等；朱永生( 2 0 0 7 ) 就现在的话语分析具有较大的局限性，论述 了多模态话语分析紧密相关的问题并提出了今后的发展走向。 有人曾说2 0 0 8 、2 0 0 9 年将是多模态话语分析年。以上在p p t 、国际学术会议 演讲、广告、网络话语等领域都进行了初探性多模态分析，而作为广告的特殊语 类公益广告在国内还少有人运用多模态话语分析理论进行研究。 第二节广告话语分析研究简介 广告话语的分析自话语分析诞生以来，归纳起来，有以下三种研究方法符号 学观、语言学观和认知观。无论是从语言学还是社会符号学角度对于广告语言特 征的研究在最近几十年取得了长足的发展。符号学家将语言交际视为编码和解码 的过程。结合符号学和广告分析的领军人物有b a r t h e s ( 1 9 7 7 ) ，他分析了图像和广 告信息之间的关系。另一位代表人物是w i l l i a m s o n ( 1 9 7 8 ) ，她认为广告信息不完 全是编码的过程，意义的解读也不仅仅是解码的过程。广告语篇分析的另一重要 角度是语言学视角，也是成果最为丰富的研究方法。语言学家充分归纳了广告语 篇的词汇、句法篇章和文体特征。l e e c h ( 1 9 6 6 ) 是第一位研究广告话语的人。他从 语言学角度对人称、祈使句、被动语态等语言成分进行了综合分析。虽然在当时， 他对广告话语的定量分析是新兴的研究方法，但也仅仅是停留在对广告中使用语 言的规则描述。语用学转向为广告语篇分析带来了新的视角，v e s t e r g a a r da n d s c h r o d e r ( 1 9 8 5 ) 从语用学角度分析了暗含在广告话语中社会动机。g e i s ( 1 9 8 2 ) 运用语用学的会话含义、合作原则理论分析了在1 9 7 8 年至1 9 8 1 年收集了大约8 0 0 个电视商业广告，研究发现其语言特征具有传播，说服的特点。还有国内黄国文 ( 2 0 0 1 ) 运用系统功能语法进行广告的语篇研究。认知转向广告语言研究，其中 t a n a k a ( 1 9 9 4 ) 运用关联理论分析了英国和日本的广告，把从读者的心理角度分析 7 黑龙江大学硕士学位论文 j i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i 宣i i i 萱i i i i i 宣i i 纳入研究内。 显而易见，当前广告话语分析还没有超出对文本的分析，或是分开研究广告语 篇单一的模式，忽视了把广告语篇的多种符号看成一个整体来研究。 第三节公益广告话语的研究简介 就商业广告话语的总体研究来说，无论是国内还是国外在最近几十年中取得 了长足的发展。然而，对于公益广告话语我们却没有给予应有的重视。其次，目 前公益广告话语的研究仅有的少数几位学者投入到研究公益广告者和读者之间的 互动性和商讨性，而他们的研究却没有超出对广告文本的研究。 孙然( 2 0 0 4 ) 以一则刊登在财富上的公益广告为个案，从公益广告话语的 叙述角度转换分析探讨了广告者与读者之间的互动。杨曙( 2 0 0 6 ) 通过定量分析方法 对公益广告中的情态表达及情态取向进行了研究，探讨了广告者是如何影响读者 的态度及行为的。 孙然( 2 0 0 4 ) ，杨曙( 2 0 0 6 ) 对公益广告话语的分析都是通过文本来达到广告者 和读者之间的互动，忽略了同样可以表达意义的图像、文字等多模态话语的互动 作用。因此，本研究试图从多模态话语分析理论角度解读公益广告的设计者和受 众之间的互动意义。在我们进行本研究之前，有必要介绍本研究的理论框架。 第二章本研究的理论基础 第二章本研究的理论基础 第一节多模态话语的概念 首先，我们必须弄清模式和媒体的区别以及明确多模态话语的定义。按胡壮麟 的解释，“模式是用某种媒体表达信息的特殊方式；媒体是表达信息的物理工具 。 李战子( 2 0 0 3 ：1 ) 认为“多模式( m u l t i m o d a l ) 指的是除了文本之外，还带有图像、图表 等的复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本 。曾蕾( 2 0 0 6 ) 指出“超出文字语言符号以上的多种符号语篇( m u l t i m o d a l d i s c o u r s e ) 被称之为多模 式话语” 。 朱永生先生划分了两个判断多模态话语识别的标准：“第一条标准是看涉及的 模态种类有多少 ，在此标准上他举了若干个例子如：“有使用可视电话进行交际时， 交际双方都需要用耳朵听对方的讲话内容，用眼睛看对方的表情变化和手势变化。 同时使用三种或三种以上模态的例子很多。在日常生活中，我们使用手机交流时，需 要用耳朵听，用嘴讲，用笔写信息，用手发信息；电脑上网时，需要用眼睛看屏幕上显 示的文字和图像，用耳朵听文字的录音和图像出的声音，在技术允许的条件下还可 以用鼻子闻到电脑里发出的某种气味。由此可见这种标准是基于人的感官视觉、 听觉、嗅觉、味觉和触觉而建立的多模态话语识别的标准；“第二条标准是看涉及 的符号系统有多少。有些话语虽然只涉及一种模态，但包含两个或两个以上的符号 系统，如连环画虽然只涉及视觉模态，但既有文字又有图画；广播小说虽然只涉及听 觉模态，但既有文字内容又有背景音乐。我们也把这些话语看作是多模态话语”。 综上所述，本文采取的多模态话语观是第二条标准。笔者认为多模态话语是 在交际时，同时表达意义的两个或两个以上的符号。 胡壮麟社会符号学研究中的多模态化 j 语言教学与研究，2 0 0 7 ( i ) 李战子多模式话语的社会符号学分析 j 外语研究，2 0 0 3 ( 5 ) 曹蕾动态多符号语篇的整体意义构建 j 外语艺术教育研究，2 0 0 6 ( 9 ) 朱永生多模态话语分析的理论基础与研究方法 j 外语学刊，2 0 0 7 年第5 期 朱永生多模态话语分析的理论基础与研究方法 j 外语学刊，2 0 0 7 年第5 期 黑龙江大学硕士学位论文 第二节图像分析理论简介 k r e s s & l e e u w e n 于1 9 9 6 年创建的图像语法设计理论是以韩礼德的功能语法理 论为基础，主要分析图像符号的语言意义，主张图像也是社会符号，提出了构图 ( c o m p o s i t i o n a l ) ，互动( i n t e r a c t i v e ) 和再现意义( r e p r e s e n t a t i o n a l ) 建立了图像分析多模 态话语分析框架。“他们坚持要把多模式语篇作为一个整体来分析，而不是把图像看 成是对语言文字的插图或示例，从而打破了语言研究和对图像研究之间的界限 。 本文对再现意义和构图意义涉及的相关概念简单介绍如下： 再现意义分为“叙事再现 和“概念再现。“叙事再现 就是通过图像中的参 与者及形成连接起的图像标志“矢量 来叙述着图像的意义；“概念意义 就是通 过图像的抽象化及“象征属性”来再现图像的语言意义。 构图意义对应着功能语法的组篇意义，在语篇空间给整体或整体中的部分作出 限定，提出了“信息值 、“取景 和“显著性”三原则。“信息值 通过元素在构 图中的放置的位置区分了“新信息 和“旧信息 ，“理想”与“现实 ：“取景 用来切断或连接语篇的成分来表示意义上是“属于 还是“不属于的；“显著性 通过元素在“前景或“背景 、“尺寸、“亮度”等来引起受众不同程度的注意。 西 第三节互动意义的实现 与功能语法的人际意义对应的是互动意义。在图像制作者和观看者的互动中， 图像涉及两种参与者即被表达的参与者( 也就是图像中所刻画的人、物、景) 和 互动参与者，也就是通过图像来沟通的人( 图像制作者和图像观看者) 。互动参与 者在社会机制制约的背景下，创作出使之有意义的图像。他们规约着图像的表达 内容，如何表达以及图像是如何被解释的。通常，图像制作者对于观看者是隐藏 李战子多模式话语的社会符号学分析 j 外语研究，2 0 0 3 ( 5 ) k r e s s ，g & l e e u w e n ，t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ：r o u t l e d g e , 1 9 9 6 ：4 3 1 1 8 k r e s s , g l e e u w e n ，t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ：r o u t l e d g e , 1 9 9 6 ：1 8 l 一2 2 9 第二章本研究的理论基础 的，同样观看者对于制作者也是如此。由此，参与者之间形成了三种关系：“( 1 ) 被表达参与者之间的关系( 2 ) 互动参与者和表达参与者之间的关系( 互动参与者 对被表达参与者的态度) ( 3 ) 互动参与者之间的关系( 互动参与者所做或是通过 图像彼此之间所表达的东西) 。 制作者通过图像可以造成观看者和图像中的世界之间特定的关系，以此和观 看者互动，构成了互动意义，它不仅表达了语言使用者对接受者的导向，也提示 观看者对所再现的景物应持的态度。实现这种互动意义由距离、接触和视角以及 同样也可以表达互动意义实现情态资源的色彩再现四个要素构成。它们可以和文 字相互作用，创造出观看者和再现内容之间的复杂、微妙的关系。 一、接触 当参与者( 本文通常指的是被表达的参与者，如果谈到互动参与者将会特别指 出) 观看受众时，把参与者与观看者连接起的目光就形成了矢量。此时，就形成 了接触。此外与目光同一方向的指向姿势也形成了进一步的矢量。 “图像产生两个功能。一是直接对话的图像形式。清楚地把观看者看成第二人 称y o u ，积极对话。另一是图像行为( i m a g ea c t ) ：制作者运用图像向观看者实施 行为，克瑞斯和勒文( 1 9 9 6 ) 把这种图像叫做索取类图像 。 “参与者的目瞪观 看者，向观看者索取着什么，使观看者与参与者建立起某种想象的关系。其面部 表情和姿势可以表示他们究竟在索取什么：可以微笑地看着观看者与之建立起良 好的社会休戚关系，或冷冷地鄙视的目光使观看者权势低于他们，姿势能够进一 步说明他们索取的是什么，可以微笑着招手索取邀请，也可以面无表情地招手索 取传唤 。 很多图像表现画框中的人直接看着观看者，即目光“接触”，从而与他们建立 起“想象中的关系。例如图l ：一则为国家效力，著名的征兵广告，一个美国大 k r e s s , g & l e e u w e n ，t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ：r o u t l e d g e ， 1 9 9 6 ：1 1 9 k r e s s , g & l e e u w e n , t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ：r o u t l e d g e , 1 9 9 6 ：1 2 2 k r e s s ，g & l e e u w e n ，t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ：r o u t l e d g e ， 1 9 9 6 ：1 2 3 墨垄三銮：2 圭茎竺兰三 兵用手指指着观看者，双目圆瞪，圈中的文字是：“y o u rc o u n t r y n e e d sy o u ” 图1 r e c r u i t m e n t p o s t e r a i f r e a l l e e t e , 1 9 1 4 1 ( i m p e r i a l w a r m u s e u m ) 这则美国征兵公益广告，图像中参与者是一位美国大兵也是动作者( a c t o r ) 。 动作对象是受众。美国大兵双日圆瞪着受众，这种目光的接触形成了矢量( v e c t o r ) 。 索取召唤受众。无论是图像中的接触，还是图中陈述句“y o u rc o u n t r y n e e d sy o u ”， 都代表着国家和民族向年轻人发出了召唤，显示着紧迫感和鼓动性，激发起美国 青年的爱国热情，产生出一种义不容辞、舍我取谁的激情和冲动，“祖国的需要就 是我的志愿”，从军也就成了必然的选择。通过这种想象中的接触与文字的相互作 用，广告最终取得了较好的效果。 由此可见，图像与受众之间的互动以及图像与文字的相互作用是不容忽视的， 这对于互动意义的解读是非常重要的。 我们通过这种“想象中的”接触，看图像中的人物就会很不一样，似乎他们 在那里展示着什么，克瑞斯和勒文把这类图像叫做“提供”，即向观看者提供信息。 二、距离 距离的选择可以暗示出参与者和观看者之间的不同关系。我们日常社会关系 的常规决定了我们在交际中彼此之间应保持的距离。这可以用相片中的框架尺寸 来解释图像中参与者与观看者之间的近距离，远距离等。李战子( 2 0 0 3 ) 借用影 视中的术语概括了一些距离的尺度：“亲近的距离：只看得见脸或头；个人的近距离： 头和肩部；个人的远距离：腰部以上；社会的近距离：整个人；社会的远距离：整个人，并 且周围有空间环绕；公共距离：至少四到五个人的躯干。我们在摄影时都有过这种取 景的经验，当我们帮一个陌生人拍照时，很少给她他照一个头部的大特写而更 第二章本研究的理论基础 多是给她一个社会的远距离 。 图像中的参与者与观看者之间的关系一旦形成了想象中的关系，被刻画出来 的人物好像是观看者的朋友，或是陌生人。如：特写镜头提示密切个人关系。长 镜头提示非个人关系即社会距离。文字作者可以运用不同的文体来实现与读者的 社会关系，而图像也可以传达给受众同样的社会关系，有时是在与朋友交谈或是 公众。 三、视角 对图像的制作不仅涉及到“提供 与“索取 ，框架尺寸的选择，而且还涉及 到对视角的选择。这就意味着图像还可以表达出对参与者的主观态度。这里所说 的主观态度并不意味着一直是个人的，独特的，通常它们是社会所决定的态度。 我们在观察物体时可以采用正面和侧面的视角。正面和侧面的视角是不同程 度上的卷入或超脱的介入。正面的视角似乎在告诉观看者属于图中的这个世界， 使观看者卷入其中，成为这个世界的一部分。正面表现人物，就有面对面的感觉， 有正直、公平和平常的感觉。侧面的视角在告诉观看者不属于图中这个世界。受 众是超脱的，不积极的。侧面的视角易表现生动的外形和姿态，但完全侧面的形 象难以充分表达人物的表情，在表现时应适当变化角度，避免无意义的、纯粹的 形式构成。 我们在观察物体时有时采取仰视、俯视、平视的视角，相应也会产生权势的 象征，平等的和不平等的。仰视是从下往上看的视角，会使人感到对象物的高大、 雄伟气势，但对象物过分的高大宏伟，象征着权威。俯视是从上往下看的视角， 可使人产生自然、亲切的感觉，具有强烈特征的形象，用俯视来表现出不平等的 关系。平视则表示出参与者之间是平等的。 四、情态 在语言交际中，情态就是说话者对自己说出的话做出负责与否的明确标记。 李战子多模式话语的社会符号学分析 j 外语研究，2 0 0 3 ( 5 ) 1 3 - 黑龙江大学硕士学位论文 在图像语言分析中，情态的定义是通过色彩，再现细节，饱和度及编码取向等手 段来表达画面。 通常在自然主义的情态则是色彩用的越少，表达越抽象，色彩越低，情态越 低。然而，“判断色彩的表达是否可信不一定是绝对真理的问题。一个社会群体认 为是可信的，也许被另一个社会群体认为是不可信的。这就是我们认为情态是互 动的。 “编码取向是一系列抽象原则，说明语篇是由特定的社会群体编码的，或者 是在特定的体制情境中编码的 ，k r e s s & v a n l e e u w e n 对于不同的社会群体编码的 语篇作了如下区分并图示了其色彩完全饱的情态值： ( 1 ) 技术的编码取向：主导原则是视觉再现作为“蓝图”的“有效性”，对于科学或技术目的的图像，色彩都 是无用的，在这种情境中，色彩是低情态的。 ( 2 ) 感官的编码取向：用于愉悦原则占主导的情境中，如某种艺术、广告、时装、烹饪、室内装演等。这里色 彩是愉悦的来源，也是情感意义，因此具有高情态令人震动的红色、具有抚慰性的蓝色等，色彩起到了 心理影响的作用。 ( 3 ) 抽象的编码取向：如在学术的和科学的语境中。图像越把一个个体减缩到一种概括，或把具体的东西减缩 到它的基本属性，那么情态就越高，生产和阅读这种编码取向的语篇是社会地位的一种标志，如“一个 受过教育的人”或“一个严肃的艺术家”。 ( 4 ) 常识性的自然主义的编码取向，目前在我们的社会中占主导，文化的所有成员都具有这种取向。 色彩完全饱和度 最高情态 最低情态最高情态 最高情态最低情态 最低情态 也就是说我们在参观艺术馆时，我们看到的更多的是抽象编码取向，而在看 k r e s s , g & l e e u w c n , t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ：r o u t l e d g e , 1 9 9 6 ：1 6 5 一1 7 1 k r e s s ，g & l e e u w e n ，t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n m l o n d o n ：r o u t l e d g c , 1 9 9 6 ：1 7 5 k r e s s ，g & l e e u w e n ，t h e ov a n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n i m l o n d o n ：r o u t l e d g e , 1 9 9 6 ：1 7 0 1 7 1 1 4 - 第二章本研究的理论基础 电视或杂志时，则看到的是自然主义编码取向。如一幅图，包括照片有时表现太 多细节，太多深度，太多色彩以至于不真实，或者能够使人产生嗅觉、味觉、触 觉等感官上的感应，那么此时情态就越高，因此色彩的情感元素也是色彩的特征 之一，这类编码是感官编码取向。 第四节小结 本章首先对多模态话语分析的基本情况，即对当前多模态话语观了作了一个简 单介绍，区分了模式和媒体，多模态话语识别的两种标准。在此基础上为多模态 话语下了一个权宜性定义，同时依据这个定义简要论述了k r e s s & l e e u w e n ( 1 9 9 6 ) 图像分析理论所研究的主要内容：构图、互动和再现意义，来为分析语言的各个 层面，并作出统一解释。 图像分析理论吸收了系统功能语言学的基本观点，后者成为前者的语言学理论 基础。但系统功能语言学往往局限于文字语言符号这一范畴之中，而没有深入涉 及到同时构建意义的其它符号系统的问题。多模态互动意义以及基于其上的图像 分析理论则重点论述了接触、视角、距离和情态。如果说图像分析理论继承了系 统功能语言学观，认为语言是社会符号和意义潜势，那么图像分析理论又是对系 统功能语言学的一个重大发展。 “社会符号学则将语言、图像、插图和声音等因素都看成是一种社会符号， 其研究的对象不是静态的符号系统或文本结构，而是研究社会大环境下符号之间 是如何通过相互作用完成表意的( s o c i a l l ys i t u a t i e ds i g np r o c e s s e s ) 。克瑞斯和勒 文( k r e s s & l e e u w e n , 1 9 9 6 ) 所建立的多模态话语的图像分析理论，通过相关语言符号 的互动来构建我们可认知的话语，特别是给受众带来不断视觉冲击的广告话语分 析上具有无比的适用性和优越性。 本文将在下一章用大量篇幅讨论英语平面公益广告案例，分析“接触”，“社 会距离 ，“视角 及“情态”是如何互动，形成被表达的参与者和互动者之间复 l e d e m a , r m u l t i m o d a l i t y , r e s e m i o t i z a t i o n ：e x t 朗d m gt h ea n a l y s i so fd i s c o u r s e 弱m u l t i - s e m i o t i cp r a c t i c e j v i s u a lc o m m u n i c a t i o n 2 0 0 3 ：3 2 1 5 黑龙江大学硕士学位论文 杂，微妙关系的。揭示公益广告图