（工商管理专业论文）成商集团百货业态定位问题的研究报告.pdf

论文摘要 成都人民商场( 集团) 股份有限公司，是四川省零售行业的龙 头企业，但面临激烈的市场竞争，“满足一切顾客的所有愿望”已不 再可能。人民商场顾客在逐步流失。2 0 0 3 年成商集团第一次系统地 重新反省自己的发展战略，其中涉及到的许多问题，实际是企业的定 位问题。本报告正是专就成商集团百货业态定位问题进行研究，为企 业重新寻求生存空问，把成商打造成百年老店尽绵薄之力。 本报告主要包括四个部分，第一部分主要分析企业定位的概念 和实际演变；第二部分主要分析影响企业定位的内部和外部因素，为 成商百货业态的定位提供事实依据；第三部分主要论述成商百货的顾 客定位，目标市场选定之后，营销措施才有针对性和实际意义；第四 部分主要论述成商百货的服务功能定位，现在的消费者除了满足物质 需求之外，对时尚、文化、休闲等服务功能的要求，已成为百货业态 的重要功能，这也是与大卖场相区别的一个重要特点；第五部分主要 论述成商百货的商品定位，商品定位是企业一切定位的重要载体。成 商百货业态定位能否得到充分体现并为广大消费者所接受和认识，都 有赖于企业的商品定位是否准确。 许多企业包括过去的成商，在做企业的定位时，都依赖于一些 专家或者顾问，冥思苦想，闭门造车。能否实用不敢说，但大多数都 成了装饰门面的口号而已。本报告避开似是而非的经验和清谈，依据 、宝贵的第一手调查数据，运用s w o t 、五力分析法、波士顿矩阵等原 理，尽量客观地对成商百货业态的定位进行分析、研究，为把成商百 货打造成一个家庭消费群为核心顾客，以提供充分的休闲、服务功能 为特色，以传统优势商品和兼顾重度消费者、年轻消费者相结合的商 品组合为基础的现代百货店提供了可行性研究。 关键词：百货业态定位研究 a b s t r ac t c h e n g d up e o p l e sd e p a r t m e n ts t o r pg r o u pl t d i st h el e a d i n g c o m p a n yo fr e t a i li n d u s t r yi ns i c h u a np r o v i n c e i ti sn o wi m p o s s i b l et o m e e ta l ld e m a n d so fg e n e r a lp u b l i c ，a n dw ea r e a c t u a l l yl o s i n go u r c u s t o m e r s i n2 0 0 3 ，w eh a db e e nr e v i e w e do u rs t r a t e g y al o to ft h ei s s u e s h a sb e e nr e v i e n e d ，a n da c t u a l l yw er e a l i s e dt h a ta l lt h i si s s u e sn e e dt og o b a c kt oo n ep o i n t ：h o wt o p o s i t i o nt h ec o m p a n yi n t h i sm a r k e t t h i s r e p o r t i s c o n c e n t r a t i n g o nt h i si s s u ea n dt r i e st o e x p l o r e m o r e o p p o r t u n i t i e sf o r t h ec o m p a n y , a n dr e b u i l dt h ec o m p a n y si m a g e t h er e p o r ti n c l u d e sf i v es e c t i o n s s e c t i o nt w oa n a l y z e st h ei n t e r n a l a n de x t e r n a li s s u e sw h i c ha f f e c tt h ec o m p a n y s p o s i t i o n i n g ，a n di a l s o w i l lp r o v i dt h ee v i d e n c et os u p p o r ti t s e c t i o nt h r e er a i s e st h ei s s u eo f c u s t o m e r p o s i t i o n i n go n c et h em a r k e th a sb e e ns e t ，w ea r ea b l et ob e m o r er e a l i s t i ci ns a l e sa n d p r o m o t i o n s s e c t i o nf o u ra n a l y z e st h e p o s i t i o n i n go fo u rs e r v i c e ：t h ec u s t o m e r sn o wd e m a n dm o r ea d d i t i o n a l s e r v i c e ss u c ha sf a s h i o n ，c u l t u r e ，l e i s u r e ，e t c t h i sh a sb e c a m et h em o s t i m p o r t a n tf u n c t i o n ，a n dt h em a j o rd i f f e r e n c eb e t w e e nd e p a r t m e n ts t o r e a n ds u p e r m a r k e t s e c t i o nf i v ea n a l y z e so u rg o o d sp o s i t i o n i n g ，i fw ec a n p o s i t i o n o u r g o o d sa c c u r a t e l y , w ec o u l d b ea c c e p t e db yg e n e r a l c u s t o m e r s m a n yc o m p a n i e s ，i n c l u d eu s ，h a v eb e e nd e p e n d e do ns e v e r a l s p e c i a l i s t sa n dc o n s u l t a n t st od oc o m p a n yp o s i t i o n i n gf o rs om a n yy e a r s i tw a sh a r d l ya p p l i c a b l e ，a n dc o u l do n l yb eu s e da sal o g of o rs h o w i n g t h i sr e p o r ti sb a s e do nt h ef i r s th a n de v i d e n c e sa n dd a t e ，b yu t i l i z i n g t h e o r i e sl i k es w o t , f i v ef o r c e sa n a l y z a t i o nm e t h o d ，b o s t o nm a t r i xe t c t oa n a l y z ea n dr e s e a r c ht h ei s s u eo fc o m p a n yp o s i t i o n i n g t h ea i mo f t h i sp a p e ri st op r o v i d et h eg u i d ew h i c hc a nh e l pu st om a k eam o d e m d e p a r t m e n ts t o r ew i t hc o r ec u s t o m e r sl i k ef a m i l i e s ，p r o v i d e ss p e c i a l i z e d f u n c t i o n sl i k el e i s u r e ，s e r v i c e ，e t c ，a n dc o m b i n e sw i t ht h et r a d i t i o n a l c o m m o d i t i e sw h i c ha l s oc o v e r st h en e e d so f t h ey o u t h k e y w o r d s ：d e p a r t m e n ts t o r ep o s i t i o n r e a s e a r c h 西南财经大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取得的成果，学位论文中除正文对于直接引用 的文字、数据或事实资料已加以注释外，本学位论文不包含他人已发 表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财大或其他教育机 构等的学位证书而使用过的材料，对本学位做出重要贡献的单位、团 体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明，因本学位论文引起的 知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：张学勤 2 0 0 5 年3 月i 0 日 月u舌 报告背景 进入二十一世纪的中国，市场之大、发展之快，令世界瞩目。中 国对全球g d p 增长的贡献率已经达到1 5 以上。中国消费品市场每年 按9 以上的速度稳步增长。据商务部的统计，2 0 0 4 年社会商品零售 总额实现5 3 ，9 5 0 亿元，市场销售规模实现了标志性突破，显示我国 零售市场正在成为中国经济增长的重要推动力。而且与国外成熟市场 相比，我国零售市场占国内生产总值的比重虽然逐年上升，但还没有 达到成熟阶段，仍有很大发展空间。 中国零售市场在加速发展的同时，市场的格局发生了巨大的变 化。一是由于通货紧缩以及大部分商品供过于求，消费品价格持续下 降，这对零售企业的盈利能力造成一定的压力。根据国家经贸委对 6 0 0 种主要商品的分析调查结果显示，2 0 0 3 年有5 20 种商品供过于求， 占总的8 8 ，供求平衡的商品仅占1 2 ，基本上没有供不应求的商品。 因此，如果不考虑今后通货膨胀的因素，物价持续下降是必然的，零 售企业已进入一个微利时代，并成为高产值低利润的行业。二是中国 加入w t o 后，零售待业面l 临的压力比普遍认为的制造业的形势更加严 峻。到2 0 0 4 年，进入中国的外资零售商实际已经达到3 0 0 多家，远 远超过正式批准的2 8 家。现成都市外资商业林立，其单店销售已占 据成都市单店销售排行榜前三甲，内资企业压力越来越大，而且外资 商业开办分店的步伐还有加快的趋势。三是零售业内业态之问开始分 化，百货业面临严峻挑战。纵观世界零售业，百货业态的主导地位已 被超市连锁业态取代是不争的事实。前世界零售5 0 强中，超市和大 型连锁超市销售额占销售总额的3 5 ，加上折扣店等新业态比重超过 4 0 ，而百货店销售额只占销售总额的1 4 。我国零售业态正在调整 演变之中：传统百货业的比重逐年下降，以连锁形式为主的现代零售 业态成为中国零售业主流。2 0 0 2 中国零售业白皮书对未来5 一l o 年中国零售业态进行了预测：中国零售市场中1 5 的市场份额将由中 小超市占领，1 0 将由大型综合超市占有，百货业态逐步下滑到市场 份额的l o 左右。 上述背景决定了中国零售企业必须尽快寻求增长。但问题是任 何一家零售企业已不能在经营的所有方面超过竞争对手，也不可能满 足所有顾客之需要。消费者各有所好，零售商各有所长。任何一家零 售企业都需要重新反省自己的发展之路，重新定位，在市场的夹缝中 寻求生存的空间。 报告公司背景 我国零售业各种业态的生命周期 目l 导期 成长期 成熟期 府谓期 成都人民商场( 集团) 股份有限公司，始建于1 9 5 3 年；1 9 9 3 年 1 2 月改组成股份有限公司，公司股票于1 9 9 4 年2 月2 4e l 在上海证 券交易所挂牌上市，是四川省首家公开发行上市的商业股份制企业； 目前是四川省最大的商业企业集团。集团公司拥有总资产9 4 4 亿元， 员工5 2 8 5 人。公司规模和效益连续多年在四川地区零售业中名列前 茅。目前，公司经营面积近1 5 万平方米，经营网点覆盖成都市东西 南中、川南、川西及 i i ：i i ：地区。公司主营零售、批发；兼营宾馆、汽 车销售、广告、进出口等业务；参股投资金融、房地产、有线电视网 络等业务；合作企业有成都太平洋百货有限公司。 20 0 4 年起公司按照“三个转变”的思路，即：体制上从国营企 业转变为民营企业；经营上由传统商业转变为现代商业；在范围上由 地方性商业转变为区域性商业。根据新的发展战略，将业务划分为人 民百货、人民超市、人民车业、人民置业四个业务单元，并逐步向二 级城市、全国中心城市发展，四轮驱动，全力打造一个网络齐备、现 代物流支撑、多种业态组合的中国西部大型商业企业集团。 成都人民商场过去作为成都市零售行业的窗口，一直秉承着 “人民商场为人民”的企业宗旨，至今这一优良传统还在发挥作用。 企业和员工把满足一切顾客的一切愿望当作自己的责任，例如过去人 民商场文化用品柜，不仅卖钢笔，还为一些顾客准备了免费的墨水和 信纸。因此，人民商场从管理人员到普通员工都不熟悉企业的市场定 位问题。换句话说，长期作为主渠道的成商把满足所有顾客的一切愿 望当成成商的天然定位。但随着竞争水平的提高，太平洋百货、伊滕 洋华堂、仁和春天、王府井百货等企业都有了自己明确的定位，成商 被动地被压缩到“大众化、低档次”的狭小空间中生存。面对日益严 重的市场竞争的加剧、顾客分流、市场份额下降，企业一时难以适应。 固然，销售下降的原因很多，甚至包括利润平均化的合理因素，但作 为营销措施的“统领”企业模糊的定位难辞其咎。 成商集团近年来，加快发展超市业态，已经开业经营的有武侯 店、黄河店、青白江店、温江店、自贡店、宜宾店。但百货业态特别 是盐市口店一直仍然在成商集团的利润构成中占据主导地位，从未来 几年的发展趋势看这一地位也不会发生改变，但已有5 0 多年的历史 的盐市口店，开始“老龄化”，要想继续在激烈的市场竞争中保持旺 盛的生命力，打造百年老店，必须重新审视顾客、市场、竞争对手的 变化，重新塑造新的面貌。而成商集团百货业态要想重新塑造新的形 象，必须由研究和确立百货业态市场定位开始。本报告的研究对象正 是成商百货业态( 目前主要是针对成商盐市口百货店) 的定位问题。 研究方法 本报告的研究方法是根据企业功能定位的确定方法进行的，而 没有采用广告定位的方法，因为这两种定位的根据和重点完全不同。 广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理 全部信息”、“大脑倍受干扰”、“大脑憎恨混乱”，所以应该集中研究 预期客户的观念，而不是产品的现实情况，从而简化所要传播的信息， 以便“让它钻进人们的头脑”。而企业功能定位的根据是现实市场需 求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实企业能力及 潜在企业能力。现实国家政策及潜在国家政策等等。总之，一切与企 业发展有关的、因素，其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主 观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等都在考虑之 中。 广告定位与企业功能定位的重点不同。广告定位的重点是方法， 其中包括语言简洁的方法、首先打人预期客户头脑的方法、把自己的 公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法等等。企业功能定位的 重点是内容、其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、 待业地位等等。功能定位的核心内容是确定功能发展方向。每个企 业在每一个时期必须根据各种情况，科学确定功能发展方向。- 本报告正是根据功能定位的确定方法，并以波士顿矩阵、五力 分析模型、s w o t 分析为工具对成商百货业态定位进行研究。 报告结构 本研究报告，围绕成商百货业态的定位，共有五章。 第一章是关于定位的概念和企业定位的演变过程。 第二章是关于成商百货业发展的前提条件和制约因素，本章主 要是根据功能定位确定方法对制约成商百货业态的内部和外部因素 进行分析，作为其余各章的基础。 第三章成商百货业态的顾客定位，本章主要是回答成商百货业 态的核心顾客及目标市场。 第四章成商百货业态的服务定位，本章主要是回答成商百货业 态除商品外应提供的服务、休闲功能。 第五章成商百货业态商品定位，本章主要是回答成商百货业态 的商品组合。 完整的研究报告和定位工作内容应如下图所示： 本报告的内容只包括第c 1 ，和第c 2 ，两部分工作内容，流程中的 第c 3 ，和第c 4 本报告不涉及，当然这是企业必须做的工作。 说明 2 0 0 3 年，成商集团为百货业态的定位投入了大量的人力、物力， 通过入户访问和拦截式访问，调查了3 0 0 0 多顾客，以获取各项基础 数据和资料，特别是成商集团上百名的中层、高层管理人员围绕百货 业态定位问题展开的2 0 多场讨论( 不含单独交流) ，形成了有价值的 统一观点，本报告尽囊其中，所以本报告中许多结论是成商管理人员 劳动的结晶。特别是本研究报告如果没有成商集团提供的数据和资料 只能是闭门造车和饭后的谈资。 由于本研究报告是为企业提供可供实际操作之用的咨询报告， 编写的方法采用了大量的表格、图片，以便简洁明了，在此特以说明。 第一章定位及百货定位的演变 第一节定位 多年来，我们都熟悉企业的营销是绕菲利普- 科特勒的“4 p ”进 行：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 但人们逐步认识到，很多营销步骤应该走在“4 p ”之前。在决定任何 一个“p ”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“r ”( r e a s e a r c h ) 调研。调研显示消费者在求、认知和喜好上有千差万别，所以必 须把他们归类成群，这就是“s ”( s e g m e n ts ) 细分市场。大多数 公司兼顾不了每个细分市场，所以他们必须选择一个自己能占优势的 市场，这就是t ( t a r g e t i n g ) 划定目标市场。 1 9 7 2 年，美国广告学专家杰克特劳特和艾里斯在调研、细分 市场、划定目标市场的理论基础上，提出了定位( p o s i t i o n ) 这一革 命性概念。他提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4 p ”的全过程。1 9 8 1 年，他俩联合写出了定位一书。从此以后，“定位”就逐渐成为 全球企业界经常使用的一个词。 根据中国管理科学研究院研究员孙延海的观点，定位一词现在 已发展成两种含义。一个是最初的含义，一个是新引申的含义。定位 一词的最初含义即特劳特和里斯所说的定位，是指广告定位。广告定 位“不是你对产品要做的事”，而“是你对预期客户要做的事”，“旨 在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。现在企 业又从“定位”这个词里引申出新的涵义即定位是指企业功能定位， 简称企业定位。与广告定位“不是你对产品要做的事”相比，功能定 位则恰恰相反：它是企业对产品要做的事。简单的说就是企业今后经 营什么和经营力度。当然这个“产品”可能是一种商品、一项服务、 一个机构、一个场所甚至是一个人。 由于产品“不同”，人们可以按不同的“产品”，把企业定位细 分成顾客定位、服务定位、价格定位、技术定位、成本定位等等。 企业定位至少有三个方面的重要意义：一是为了取舍功能，二 是为了认定方向，三是为了追求目标。 企业发展客观上需要取舍功能，必须有所为、有所不为。再大 再强的企业也不能什么都干，因为如果这样的话就什么也干不好，很 多大企业都自不量力，喜欢涉足许多经营领域，好像自己什么都能干 好，这样的企业十有八九都是短命的。 企业发展客观上需要认定方向，企业不能今年朝这个方向走， 明年朝那个方向走。因为成就一个事业都需要一定时间，所以企业必 须有坚定正确的经营方向，否则就很难干成一件大事。企业定位贵在 一个“定”字，要下定决心，定了就不要轻易改变。 企业客观上需要追求目标。经营方向不等于经营目标，经营目 标是朝着经营方向走要达到的那个地方。人人都需要有个奔头。企业 有了经营目标就有了奔头，有了奔头就有前进动力了。 第二节百货业态定位的演变 ( 一) 西方百货业态定位的演变 西方百货商店定位经历了两个阶段：综合化定位和专业化。 自从1 8 5 2 年世界上第一家百货商店b o nm a r c h e ( 廉价商店) 在巴 黎诞生至第二次世界大战，谣方百货商店经历了从成长到成熟期的发 展，百货商店的定位是综合化的。百货商店经营的商品几乎是无所不 包，你不必到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装， 去帽店去买帽子走进一家百货商店你可以买全几乎所有的日常 用品，甚至那时百货商店还卖食品、糕点、咸菜等等，它力求满足所 有人的所有需要。实际上也可称之为求同时代，无差异化时代和无定 位时代。 第二次大战之后，西方百货商店进入了衰退期，主要原因在于 超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等以廉价为特征的新型业 态涌现，传统百货商店的经营优势消失，迫使百货商店进行调整，一 方面模仿自选购物方式，打开货架，让顾客与商品直接接触；另一方 面不得不进行消肿，将适合折扣店经营的小商品、适合超市经营的食 品、适合专、l k 店经营的电器等商品放弃掉，转向重点经营毛利率较高、 附加价值较大的服装品、化妆品和室内装饰品，走向了专业化发展之 路，它追求的是满足一部分人的一部分需要，实际上，这才是百货商 店真正定位的阶段。 精心定位后的西方现代百货商店具有如下特征：1 、以白领女士 为目标顾客，而不是以所有人为目标顾客。例如美国赫尔斯百货商店 对其目标顾客描述为：女性，8 0 顾客是女性，年龄在1 8 4 9 岁之间， 这个年龄段的顾客占7 4 ；已婚，6 5 的女性顾客已结婚；有孩子， 女顾客中7 0 有孩子；孩子较小，孩子在6 岁以下的占3 2 ；有工 作，6 0 的女性顾客有工作，其中8 0 为全日制工作；家庭收入低 于全国平均水平，低于1 5 0 0 0 美元的占28 ，1 5 0 0 0 2 1 0 0 0 美元的占 2 5 ，2 i 0 0 0 3 0 0 0 0 美元的占2 6 ，3 0 0 0 0 美元以上的占2 2 ：来店 购物频繁，6 0 的顾客至少每两周购物一次：就近购物，5 0 的顾客 到离家5 英里的的商店购物。2 、重点满足目标顾客对一部分选购品 的需要，而不是所有的需要。例如，法国春天百货商店以经营女服和 化妆品为主，美国的诺德斯特龙以销售女鞋而闻名，西尔斯则转向了 五金用品的经营。3 、以差异化经营为特色形象，进行专业化和连锁 化发展。例如，法国春天百货商店的特色在于领导时尚，诺德斯特龙 的特色在于优秀的服务，英国玛莎百货商店的特色在于仅出售自己的 品牌。专业化的结果是使每个店铺的规模变小，大多为3 0 0 0 5 0 0 0 平 方米。为了实现规模效应，大多走向了多店铺的连锁化之路。 ( 二 中国百货业态定位的演变 中国百货业态定位的演变体现在以下四个不同时代： 1 、无定位时代( 1 9 0 0 1 9 9 0 ) 。中国第一家百货商店是俄国人在哈 尔滨开设的秋林公司，成立于1 9 0 0 年。可以说，从1 9 0 0 年至8 0 年 代末的8 0 年的时间里，中国百货商店没有发生本质的变化。商品短 缺，谁也不愁商品卖不出，百货商店最主要的任务就是汇集商品，汇 集商品越多，自然效益越好，无需定位，因此百货商店经营商品是多 多益善，什么都卖，吃喝玩乐用住行产品无所不包，老弱病残工青妇 用品应有尽有，到处都是“人民商场”、“大众商场”、”工农兵商场。” 那时，百货商店还承担着计划供应市场的任务，因此几乎是满足所有 人的所有需要。这是一个没有定位的时代。 2 、经营档次定位时代( 1 9 9 1 1 9 9 5 ) 。历史进人2 0 世纪9 0 年代初 期，中国百货商店发生了第一次定位革命经营档次革命。档次划 分的标准就是进口商品有无与否。经历十余年经济体制改革，一批先 富裕起来的人们成为万元户，因产品的短缺和低质无法满足他们的消 费需要，同时只有出国归来的人才有权利购买进口商品，这些先富裕 起来的人有钱无处花。此时，以赛特、燕莎为代表的、以经营进口商 品为主的高档百货商店出现了，而其他传统百货商店称被为工薪族百 货店或中低档百货店。供给与需求正好吻合，高档商场成了摇钱树， 有钱人花钱乐开了怀，工薪族进去后则有了没钱的感觉。 3 、经营范围定位时代( 1 9 9 6 20 0 0 ) 。到了9 0 年代中期，豪华百 货商店的发展速度超过了人们的想象，也大大超过了人们的需求能 力，传统百货店效益下降，但新建的现代百货店遇到的困难更大，一 些关门倒闭，一些惨淡经营，迫使现代和传统百货商店都必须进行定 位调整，食品、家电、自行车、五金工具、家具等都从百货商店经营 目录中消失。我们可以视其为中国百货商店的第二定位革命一经营 范围革命。规模较大的百货商店走上了多功能、综合化的道路，例如 纷纷开办饮食街、旱冰场、娱乐天地；规模较小的百货商店走上了单 功能、专业化的道路，重点销售服饰品，化妆品、室内装饰品等高毛 利率、高附加价值的商品。与此同时，各家百货商店开始划定自己的 商圈，寻找自己的目标顾客，使市场定位越业越清晰，越来越具体， 越来越集中。 4 、店铺形象定位时代( 开始于2 0 0 1 年) 。无论是经营档次定位 的时代，还是经营范围定位的时代，都只是解决了卖什么的问题，没 有从根本上解决如何卖的问题，即没有解决树立怎样的特色和形象问 题，致使诸多的百货商店千店一面，进一家店如同进百家店，恶性竞 争频频出现，这就使百货商店不得不寻求相互之间的差异化，找到自 己独特的生存和发展空间。这是中国百货商店未来发展必须解决的问 题。两位美国专家对世界诸多著名成功企业进行了深入的研究，最后 得出结论：其成功来自于5 个因素，产品质量稳定，价格诚实，给顾 客热情的体验，服务遵守承诺，距离便利。同时他们指出：任何一家 成功企业不可能将5 条都做得非常优秀，仅需要一条非常优秀，一条 优秀，其他三条达到行业平均水平即可。例如沃尔玛最优秀的是价格 诚实，宜家最优秀的是热情体验，戴尔最优秀的是距离便利。这就是 形象定位的结果。 商店定位首先要找到目标顾客，然后选择满足这些目标顾客的需 要，以及如何满足目标顾客的这些需要。消费需求已经个性化，产品 也已经个性化，任何一家商店都不可能像过去那样满足所有人的所有 需要，也不能满足所有人的一部分需要，也不能满足一部分人的所有 需要，只能满足一部分人的一部分需要。而通过独特的定位，塑造企 业独特的形象，以满足这部分需要，就是百货业态定位方法的本质。 第三节小结 一、现在企业又从“定位”这个词里引申出新的涵义即定位是指 企业功能定位，简称企业定位。功能定位则恰恰相反：它是企业对产 品要做的事。简单的说就是企业今后经营什么和经营力度。 二、中国百货定位和国外百货的定位一样都经历了一个发展的过 程。 第二章成商百货业态发展的前提条件和制约因素 影响百货业态定位的因素很多，但我们可以把政治、人口等状况 作为企业相同的大背景，根据s w o t 、五力分析法原理，我们着重分 析百货业发展趋势、消费者的变化、成商自身的实力以及竞争对手的 情况。这些因素都直接影响着成商百货定位的确立。 第一节百货业态的发展趋势 百货业态的发展趋势主要体现在以下四个方面( 参见图一：百货 业态发展趋势图) ：一是传统百货向现代百货转变，现代百货与传统 百货相比，有明确的顾客定位和商品定位，以及由单店经营向连锁百 图一：百货店发展趋势 臣堕至雪臣巫三蛋 货发展；二是由于竞争的加剧和消费水平的提高，百货店有更明显的 一 能醚喵近 一 璇咿卜逝 一 前例瞎；每三一 一 群榭灏麴 一 的国谟憔一 一 堋懈懒螋 一 鞋舻秽盟 一 w 廊瓤韭 一 店于物塑 一 货向购堕 厂百趋你式一 一 一 展 一 发势厂l 定位，与其它业态实行错位经营，以及提供更多的休闲、服务功能； 三是与大卖场主要满足顾客日常生活用品需要相比，百货店提供更多 的高附加值商品，其服务对象明显高于大卖场；四是从国内外百货店 总的发展趋势看，百货店从单一的购物场所转变为购物、休闲、娱乐 一体化的“迷你型”购物中心。 第二节 消费者的变化 一、消费者购物习惯和观念的演变 西方营销理论认为消费者习惯和观念的演变大致可以分三个阶 段：第一，量的消费时代；第二，质的消费时代；第三，感性消费时 代。感性消费时代是充分体现消费个性化的时代。 图二：消费者购物习惯、观念 更重视商场的服务，尤其是销售的讲解、 商品的售后服务和商场附加的 休闲娱乐服务 卫耋 随着经济的发展，我国的消费已无庸置疑的进入了感性消费时 代。与质的消费者只对商品的功能、实用价值感兴趣相比，感性消费 者更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。具体而言，现 在到百货店的感性消费者买什么呢? 一是买时尚，商场销售的产品要 反映时代的要求，要跟上时代的步伐；第二是买品牌，只有大型百货 才能是名牌和精品的汇萃，这是群众生活提高对大型百货的必然要 求；第三买服务，与超市业态的顾客自我服务相比，优质的服务、良 好的信誉是百货店的重要号召力；第四，买功能，大型百货应是多功 能的经营，不光是购物，还应有休闲、餐饮、健身等设施，这一点是 其它业态无法替代的。 二、成都市消费者购物习惯和偏好 根据成商集团的调查数据显示，成都市消费者，无论是盐春商圈 的顾客，还是重度消费者，成都消费者购物偏好总的特征是把购物休 图三：成都市消费者购物习惯偏好图 我喜 购物后家人的认 总计我感到高 我总是买促销活动中的 十成都，沪盐一春胪现有矿萤度消费 闲一体化，另外还偏好一站式购物，如图三所示，顾客对“把经常去 百货商场当成一种休闲活动，顺便也购物”和“喜欢化时间仔细地去 比较商品”项目的评分值为3 5 分左右，远远高于其它项目。“我喜 欢少次多量”的购物方式的评分值仅为2 0 ，这说明成都顾客更偏好 经常购物，其逻辑含义就是喜欢多品种、少批量即一站式的购物习惯。 三、成商现有顾客对成商百货店不满因素分析 根据成商的调查数据显示，在影响满意度的主要因素中，成商现 有顾客正是在辅助休闲场所等方面对盐市口百货尤为不满，参见图 四。 图四：成商现有顾客不满因素分析图 情感联系 辅助 注：9 分表示非常满意，5 分表示一般，1 分表示非常不满意。 第三节成商集团总体战略概述 经成商集团股东大会审议通过，成商集团确立了自己新的发展战 略。在成商集团总体战略中最重要的一条，就是突出和坚持发展主业， 即百货业态和超市业态。成商百货业态的定位受制于和服从于集团的 总体战略要求。成商集团制定的总体战略( 参见图五：成商总体战略 概述图) ，要求盐市口百货店成为成商百货的旗舰店，并为此将投资 图五：成商总体战略概述 成商应坚持长期发展主营零售业务，其中以百货店 和大型综合超市为重点，百货业立足于成都，百货业态 以盐市e l 旗舰店为重点，不再新建其他百货店。 传统百货已经没有生存空间，人民商场在原有基础 上改良已经无法满足竞争的要求，因此必须充分利用 现有土地资源，进行大规模改造，打造成为盐市口商 圈的核心，重塑品牌形象 大型综合超市地域拓展策略( 三四级城市与百货店 结合) 策略一以两小时经济圈为主，在四i l l - - 级城市 抢占市场，建立7 8 4 - 大型综合性超市( 结合部分百 货区域) ，保障了成商未来在大型超市上的持续投入和 能力提高，也为人民商场扩大超市面积奠定了基础。 墨墨一 盐市口百货店进行大规模改造，这就相应的要求成商百货的定位必须 有一个较高的起点。 第四节内部制约因素分析 成商集团百货业态发展面临的问题可以归纳为主要受到了口岸 与基础设施、专业能力、财务因素三个方面的制约( 参见图六：内部 制约因素分析图) 。百货业态的定位不能不考虑这些因素的制约。 一图六：内部制约因素分析 周遍以车流为主，而 不是以行人为主的交 通干道 出入停车场、出租车 停靠很不方便 商场外观，内部物业 条件，中间夹层结构， 四、五层的层高、形状 难以满足百货商场需 求 一期楼层设计过于复 杂，在与二期衔接时会 有技术难题 若预留地基以便二期 在未来增高，会增加很 多投资。 缺乏熟悉现代零售业 管理的人才； ，以经营部为单位的管 理模式，缺乏集约化的 经营能力； 商品品类管理能力弱， 无法支撑未来核心客户 的需求； i t 系统根本无法满足 业务操作与管控需求， 而且信息的采集、流转 与利用的严重影响了对 市场的反应速度。 第五节商圈的变化 f 所谓商圈，是指以零售店所在地为中心，沿着一定的方向和距离 扩展的、能吸引顾客的范围。简单地说，就是来店顾客所居住的地理 范围，零售店的销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的 商圈。 零售企业进入商圈，必须正确认识企业的自身优势和商圈的地域 优势，找准最佳结合点，这是关系企业进入商圈后的经营前途和命运 的大问题， 一、成商百货店所处的商固 成商百货店位于成都市唯一的核心商业中心：中高档百货集中的 “盐一舂商圈。 l 、商圈只有一个：市中心盐市口和春熙路商圈是成都市区最大、 最有实力的商业区，并且具有垄断效应。 2 、中，f l , 盐春商圈由零售业的饱和推向高档百货业的集中( 2 平 方公里的 范围内聚 集了十几 家l 万平方 米以上的 大规模百 货商场) 。 3 、 骡马市老 商业区是 次级商圈， 由于前两 年的激烈 竞争，大型 百货商场 仅剩下太平洋全兴店一家，以及家乐福大型超市，其余的多为小的品 牌专卖店和服装商店。与盐市口一春熙路有一一定的竞争关系，但非常 有限。 4 、玉林小区附近以餐饮娱乐为主，属于休闲娱乐性质。与盐市 口春熙路商业区的目标受众不同，因而与盐春商圈无有直接竞争关 系。 二、盐春商圈的辐射范围 对商圈的大小、形状和特征，现在人们都可以精确地进行确立。 在商圈分析中，最基本的分析是入口规模分析和竞争状态分析，前者 主要了解商圈内的需求状况，后者主要了解商圈内的供应状况。 从人口规模角度看，盐春商圈的辐射区域可以分为三个层次( 参 见图七：盐春商圈辐射范围图) ，由于盐春商圈人口规模达到1 亿以 上，除北京、上海、广 j + l j b ，全国少有，其业务规模和销售潜力巨大。 人口 成都 南充 达州 绵阳 宜宾 资阳 泸州 广安 内江 凉山州 德阳 遂宁 巴中 乐山 眉山 自贡 j 兀 雅安 攀枝花 甘孜州 阿坝州 万2 l 2 2 l 9 6 2 4 1 8 7 5 5 4 2 o 5 o3酊眦笼冀摆麓纛强i纛播瓣 三、盐春商国竞争对手定位 从竞争对手角度看，盐春商圈中百货店竞争激烈，包括成商在 内的本地传统百货逐渐失去优势( 参见图八：竞争对手定位分析图) 。 从图八我们可以看到，成商甚至相对于成百而言，我们主要经营 中低档商品，顾客年龄明显偏大，且顾客有断代之趋势。 3 0 3 54 04 55 0 5 5 6 0 ，主要顾客年龄 四、盐市口商圈和春熙路商圈的区别 盐春商圈如果进一步划分，可以分为盐市1 5 商圈和春熙路商圈两 个部分。盐市口商圈的特征是传统的以购物为主的商圈；春熙路商圈 是偏向于集休闲娱乐和购物于一体的商圈。参见表：各竞争店周边 ( 各商场20 0 米范围内) 服务设施。 周澌周迦1 畦周潲周迦电局周迦_ 妓 商场名称 敦薮敦懿敲燃缃墩 八 胁、 02 51 91 2 j 7 i 黼 12 31 雪02 i 7 删夕 0l ?20 多 n 婀蜥 661071 51 89141 剌嘲攒截陆 71 66166 俄群筚堂 32 37150 ( 2 ) 王觥 7 1 91 2057 勰中心 1 0 2 34136 表一：各竞争店周边( 各商场2 0 0 米范围内) 服务设施 注：成商百货单店虽有4 5 亿，但逐年下滑，且价格低，导致利润减少。 从表一可以看出，成都人民商场、摩尔百盛、成都百货大楼所处 的盐市口商圈其周边的娱乐设施仅有6 处，可选择性较差，而春熙路 商圈有2 0 处之多，盐市口商圈虽然餐馆较多，但以中低档和快餐为 主，缺乏中高档餐馆和有特色的饭店。 五、盐市口商圈和春熙路商圈的区别给成商带来的机会 通过商圈分析，我们可以看出，新成商可以通过提供较多的休闲 娱乐设施以及品牌餐饮抓住这部分未满足的需求，填补商圈空白。图 九告诉我们如果成商未来能增加1 6 平方米的面积就可达到目的。 图九：盐春商圈百货店营业面积分布图 ll i 比例面积i ；圈圈； i 圈园； i圜t 2 0 5 1园t 2 5 4 口 圈园 曰网 i 圈3 囡o 3 1 口 口 面积 厂 10 2 l 万i i ，_ j 注：上述面积为估算。盐市口子商圈百货店面积包括新成商、仁和春天、摩 百盛、成百、北京华联。 ， l!l；_i l 圈圈 ；i i-_1 六、变化中的盐春商圈给成商带来的机遇 根据零售引力法则，商圈引力的大小，与人口成正比，与空间 距离成反比。但交通状况的改善可以降低空间距离对商圈引力的影 响。 未来地铁的开通将使盐市口子商圈具有春熙路不可比拟的地理 优势。 ( 一) 成都市地铁规划情况 图十：成都市地铁规划图 主要地铁线路规划： 1 号线南北走向：动物园一华阳 2 号线东西走向：清江洪和 1 号线和2 号线交叉于天府广场站 2 号线站点距春熙路徒步5 分钟 1 号线主干道约2 0 1 0 年通车 从成都地铁规划情况看，未来地铁的开通巩固了天府广场、 盐 市口的城市中心地位，地铁将更快速、方便的方式将城市各方向顾客， 尤其是城南高收入消费群带到盐市口，届时盐市口商圈的人气将远超 春熙路商圈。 ( 二) 地铁对盐春商圈的影响 图十一：成都地铁站点图 顺“ q 成郡市和平街小学 从未来地铁的站点设置情况看，盐市口商圈将获得较多的利益。 1 、盐市口可以1 0 分钟之内获得来自南北东西的顾客。 2 、春熙路的商场则距离1 号线站点较远。 3 、盐市口容易成为逛商圈的起点。 4 、受益最大的商场是成百、摩尔百盛、人民商场和仁和春天。 5 、盐市口子商圈将比春熙路更具潜力。 6 、有利于成商重新成为商圈的中心。 第六节小结 一、百货店的发展趋势：向现代百货转变，向中高档消费转变， 向购物休闲一体化转变，定位于中高档，并且提供更多的餐饮娱乐服 务功能； 二、消费者购物习惯和观念的演变：对时尚、服务、品牌、一站 式购物和冲动型购物需求增加； 三、在影响满意度的主要因素中，成商现有顾客正是在辅助休闲 场所等方面对盐市口百货尤为不满； 四、盐春商圈的辐射区域可以分为三个层次，业务规模和潜力巨 大； 五、盐春商圈中百货店竞争激烈，包括成商在内的本地传统百货 逐渐失去优势； 六、盐春商圈中，盐市口子商圈是传统的以购物为主的商圈；春 熙路子商圈偏向于集休闲娱乐和购物于一体； 七、新成商可以通过提供较多的休闲娱乐设施以及品牌餐饮抓住 这部分未满足的需求，填补商圈空白； 八、较多的娱乐餐饮服务也是成商在盐市口子商圈内差异化竞争 的机会； 九、未来地铁和市政规划使盐市口有潜力超过春熙路，成为盐春 商圈的核心。 第三章成商百货业态的顾客定位 企业定位首先是要找到目标顾客，然后选择满足目标市场顾客的 某种需要，以及如何满足目标顾客这种需要。现在消费需求已经个性 化，产品也已经丰富化，任何家商店都不都向过去那样满足所有人 的所有需要，也不能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的 一部分需要。因此，寻求自己的目标顾客，并以独特的商品和服务满 足这部分需要，就是百货业态定位的本质。 第一节成商百货业态的核心顾客 一、与竞争对手相比。人民商场现有消费者年龄比较大，而且 对价格的敏感度比较高 图十二：成都各主要百货店现有顾客矩阵图 成商由于其悠久的历史，在成都市乃至全省都有一批忠实的顾 客，但从图十二可以看出，成商百货现有顾客年龄35 至4 5 岁居多， 年纪偏大，而且消费观念还更多的处于理性消费时代，即属于喜欢价 廉、物美的顾客群。 二、成商集团的现有顾客在流失 各种现象和趋势都表明，人民商场现有的消费者即使处于顾客中 购买力较弱的一类，但仍不断流失，成商必须对这种现象保持高度警 觉并作出及时反应，否则会出现经营危机。 成商目前业绩危机的表现与顾客变化趋势的关系参见图十三。 图十三：人民商场业绩危机与顾客变化趋势关系图 消费者流失 三、成商集团应保留现有顾客 核心顾客是企业销售和利润的重要来源。形成一个核心顾客群， 是企业长期努力的结果，而要重新建立和形成一批新的忠实顾客，需 要企业投入大量的人力、物力。成商不能轻易放弃现有消费者。其根 据主要有以下四个方面，参见图十四。 图十四：保留成商现有顾客根据 现有的能 四、成商要吸引更多的重度消费者 ( 一) 重度消费者才是企业销售、利润的主要贡献者 销售额是客单价和客流量的乘积。而所谓重度消费者就是收入水 平高、购买金额大、购买次数频繁的顾客。只有争取重度消费者，才 可能带来更多的销售额和利润。 图十五：销售额与重度消费者关系计算公式图 销售额 重度消费者 收入水平高； 对价格敏感度低； 追求时尚和品牌； 逛店频率高 逗留时间长 帅 现有消费者 收入水平低； 对价格敏感度高； 追求实惠； 逛店频率低 逗留时间短 从前面图十二的情况，我们就可以看出在盐春商圈成商的核心顾 客中，缺少重度消费者。成商虽然应保住自己原有的核心顾客，但为 了进一步提高销售业绩，应该逐步吸引重度消费者。因为从图十五来 看，只有拥有了更多的重度消费者，才能带来更高的客单价和更大的 客流量。而一个企业的销售额就是客单价和客流量的乘积。 ( 二) 人民商场要吸引更多的重度消费者 人民商场要吸引重度消费者，就应该充分了解感