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北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 彩铃广告项目投资策划 中文摘要 本文作者看到了电信网络传媒化的趋势，以及电信网络在广告传播方面的独 特优势，以独特的眼光发现了彩铃广告项目把被叫电话用户的回铃音改为商 业广告。 彩铃广告具有传播效果好，投放策略灵活，投资回报可信，投放流程简单、 见效快，受众覆盖能力强等特点。 彩铃广告是一个全新的产业：彩铃广告项目投资少，见效快；符合t m t 主 流投资概念；迎合了分众传媒和互动传媒的市场需求；对电信运营商向综合信息 服务商转型具有典型意义；彩铃广告项目市场前景广阔，具有年产值数十亿元的 市场潜力。 文章创新性地对彩铃广告的业务流程进行了设计，在协议用户的取得、彩铃 广告的销售、发布与结算方面提出了明确的思路，尤其引入最先进以及最受欢迎 的智能平台在线销售模式，以及按传播效果付费的智能结算模式；科学客观地分 析了彩铃广告的价值链，对电信运营商、协议用户、广告主、彩铃广告运营商的 利益进行了分析，提出了多赢的业务模式；通过对彩铃广告运营商的五种竞争力 量分析，分析了彩铃广告业务的赢利能力；文章对彩铃广告业务的整体生态环境 进行了评估，对各相关利益者可能的竞合行为做了详细的情景分析，针对性地提 出了业务策略；通过客观的市场调研，对彩铃广告的盈利模式进行分析，并提供 了数据支持。 文章对准备进入彩铃广告运营的企业而言，具有很好的参考与借鉴意义；对 基础电信运营商、增值业务运营商、传媒机构、广告主等提供了一个很有启发意 义的业务概念彩铃广告是这些领域的蓝海。对于竞争日益激烈的电信市场、增 值服务市场、广告市场都具有宝贵的借鉴意义 文章最后提出了具体的彩铃广告经营战略，并建议通过资本运作，最终以彩 铃广告业务为核心，全顽占领电信网络传媒化市场的制高点 关键词：彩铃广告、电信网络传媒化、综合信息服务商、价值链、情景分析、t m t 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 i n v e s t m e n tp l a n n i n go fc r b t a d p r o j e c t a b s t r a c t t h ea u t h o r o ft h i sa r t i c l ef o u n da ni n v e s t m e n tc h a n c eo fc r b ta df r o m a n a l y z i n gt h et r e n do ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sn e t w o r ka n dm a s sm e d i a ，a d v e r t i s i n g c r b ta ds e r v i c ec h a n g et h er i n g i n gt o n et oc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g c r b ta dh a sm a n ya d v a n t a g e s ，s u c ha sr a p i d ，f l e x i b l e ，l a r g e - s c a l ed e p l o y m e n t ， t h ec o s to fa d v e r t i s i n gc o n t r o l l a b l e ，a n dag o o da d v e r t i s i n ge f f e c t c r b ta di san e wa d v e r t i s i n gi n d u s t r y , w i t hl e s si n v e s t m e n ta n dq u i c kr e t u r n s i t c a na t t r a c ti n v e s t o r sa st m t c o n c e p ta n dm e e tt h ed e m a n do fa d v e r t i s e r sf o rt a r g e t e d a d v e r t i s i n ga n di n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n g c r b ta dh e l pt e l e c o mo p e r a t o r st oa d j u s tt h e i r b u s i n e s ss t r u c t u r e c r b ta ds e r v i c eh a v eb r o a dm a r k e tp r o s p e c t s , w i t ha na n n u a lo u t p u t v a l u eo fb i l l i o n so fr m b t h ea u t h o rt a l ka b o u tt h e i n n o v a t i v ed e s i g no ft h ec r b ta d v e r t i s i n gb u s i n e s s p r o c e s s e s ，s u c ha sh o w t og e tu s e r ss u p p o r t s ，h o wt os a l ea n dh o wt om a k eb i l l i n g c r t b a d p r o v i d e rd ob u s i n e s sw i t ho n l i n em a r k e t i n gp l a t f o r ma n di n t e l l i g e n tp a y m e n ts y s t e m t h ca u t h o rs e taw i n - w i nb u s i n e s sm o d e la f t e ra n a l y s i so ft h ec r b ta dv a l u ec h a i n t h i sb u s i n e s sm o d e ls u p p o r t sa l lp a r t n e r ss u c ha st h et e l e c o mo p e r a t o r s ，a g r e e m e n t u s e r s ，a d v e r t i s e r sa n dc r b ta d v e r t i s i n go p e r a t o r s w eh a v ec o n f i d e n c ei nt h ec r b t a db u s i n e s sp r o f i t a b i l i t ya f t e rt h ef i v e c o m p e t i t i v e f o r c e s - a n a l y s i sw i t ht h ec r b t a do p e r a t o f t h ea r t i c l ep r e s e n t sa l ls t a k e h o l d e r so fc r b ta d ，a n dp r e d i c t e dt h e ym a y a c t , a n dl i s t e dt h er e l e v a n tc o u n t e r m e a s u r e sf o rc r b ta do p e r a t o rt od ot h e i rb u s i n e s s i n o r d e rt oa n a l y z et h ep r o f i t a b i l i t yo ft h ec r ta do p e r a t o r , t h ea u t h o r sd i dal o to fm a r k e t s u r v e y s ，t h ed a t ap r e s e n t e d t h ea r t i c l em e a n sg o o dr e f e r e n c ev a l u ef o rt h e s ee n t e r p r i s e st h a tw a n tt od oc r b t a db u s i n e s s t h ec r b ta db u s i n e s sp r o v i d e sav e r ys t i m u l a t i n gb u s i n e s sc o n c e p tt o b a s i ct e l e c o mo p e r a t o r s ，v a l u e a d d e ds e r v i c eo p e r a t o r s ，m e d i ac o m p a n i e sa n d a d v e r t i s e r s t h cc r f ra ds e r v i c ei san e wo p p o r t u n i t i e sf o ri n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t , t h ev a l u e a d d e ds e r v i c e sm a r k e ta n dt h ea d v e r t i s i n gm a r k e t k e yw o r d s ：c r b ta d ，m e d i ao ft e l e c o m m u n i c a t i o n s ，i n t e g r a t e di n f o r m a t i o n s e r v i c ep r o v i d e r , v a l u ec h a i n ，s c e n a r i oa n a l y s i s ，t m t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知。除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 华弛k日期：幽拿。f 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期j 孕非 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 页共3 1 页 第一章彩铃广告项目背景 1 1 关于彩铃业务 1 1 1 彩铃业务概述 彩铃业务，即个性化回铃音业务也称为c r b t 业务( 即c o l o r i n gr i n gb a c k t o n e ) ，客户可以根据自己的喜好和要求定制自己电话的回铃音。回铃音既可以 是音乐、广告，也可以是客户录制的语音。“彩铃”是中国移动c r b t 业务的业 务称呼和品牌，其它电信运营商对c r b t 业务有不同的叫法如炫铃、悦铃等， 由于中国移动的c r b t 业务发展最早、市场影响最大，业界将c r b t 业务统称为 “彩铃”，为了符合习惯本文沿用“彩铃”或“彩铃业务”如果利用彩铃平 台把被叫回铃音改为广告就成了彩铃广告业务。【1 】 彩铃业务是一项当用户作为被叫时生效的业务。业务的使用者可以通过拨打 特服号码或者到相应的门户网站上定制自己的回铃音，当其他用户拨打该用户的 手机时，他听到的铃声就是被叫定制的音乐，而不是原来千篇一律、单调乏味的 振铃了。彩铃业务最主要的特色是用户可以依据自己的喜好设置彩铃，这无疑是 一切追求个性人士的福音。彩铃业务是近些年来我国普及最快的电信增值业务， 彩铃业务的发展不但为产业链的参与者带来了丰厚的现金收入，而且正在滋生和 形成一种独有的彩铃文化时尚彩铃的内容往往成为电话交流前的谈资，传播力 十分强 ( 1 ) 时尚用户可以用户的彩铃设置为最新的打榜歌曲或最新的电影电视 主题曲。彩铃业务让用户和流行同步。 ( 2 ) 人性化彩铃系统提供的用户语音定制功能是人性化的体现。系统可 以让每一个拨打电话的朋友都能听到主人亲切的问候声。 ( 3 ) 用途广泛彩铃业务对于不同的用户群体，具有不同的功能。时尚的 年轻人能够利用它尽显个性风采；商业人士能够很好的宣传自己的产品 彩铃业务与电话网络无关，可以在所有电话网络中实现。彩铃业务对网络和 信令方式没有特殊的要求，适合任何网络，包括c d m a 、g s m 、p h s 、p s t n ， w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 等。因此，我国的固定电话、手机和小灵通都支持彩铃业 务。 彩铃广告项目投资策捌 韭室塑皇查兰! 堕篁墨主些堡! ：兰竺堡兰兰! 墨苎! ! 墨 1 1 2 彩铃业务市场情况 韩国电讯运营商s k 电信是彩铃业务的发起者，彩铃业务在亚洲地区异常火 爆，韩国、香港、台湾、新加坡等地区发展最为迅速；在我国由中国移动在2 0 0 3 年5 月1 7 日电信日首先推出彩铃服务。据信息产业部数据显示，我国彩铃业务的 注册用户已达2 2 0 0 万，2 0 0 6 年彩铃业务进入成熟期，整个市场规模达到5 0 亿元。 彩铃业务不但得到个人用户的追捧，也得到了企业用户的青睐。集团彩铃是 集团客户在选定的时间内为指定的移动电话号码设置统一的彩铃，以代替普通的 电话回铃音的业务。集团彩铃是彩铃业务的一种扩充，主要面向集团客户，根据 集团客户的要求提供与该集团相关的集团铃音。集团彩铃可达到宣传企业形象的 目的，是一种较好的企业宣传方式。 3 g 时代的到来，终端能力的增强为满足用户多样化的需求提供了一个强大的 舞台，一种叫多媒体彩铃将得到发展。多媒体彩铃业务将回铃内容从简单的音效 或歌曲发展成为融合图片、文字、视频的多媒体。这些视频动画可以是用户自己 录制的“真人秀”，也可以是偶像的一段m t v ，当然也可以是一段令人捧腹的 “t o m & j e r r y ”动画，所有想得到的视频片段，都可以在主叫用户的手机上播放， 让来电用户“见视频而知其义”，不仅取悦了不同的主叫用户，而且用更加有趣、 形象的方式传达了自己的状态。2 1 2 。彩铃广告产生的市场背景 集团彩铃和多媒体彩铃业务的发展，使笔者萌生了一种大胆的想法：利用彩 铃强大的传播能力，将彩铃内容变为商业广告，把彩铃平台转化为一个全球最大 的广告媒介。 对国内和国际电信业、投资业、传媒业的几种趋势的判断，以及我国的宏观 经济分析，增强了我们对彩铃广告产业化的信心。 1 2 1 基础电信运营商增值业务发展的需要 基础电信运营商重视增值业务的发展，希望提高彩铃业务的普及率，增加 a r p u 值 从我国几大基础电信运营商2 0 0 6 年财务年报可以看出，增值业务成为基础电 信运营商重要的收入增长点中移动2 0 0 6 年上半年增值业务总收入达到3 0 9 2 6 亿元，比上年同期增长3 7 1 ，占营运收入比例达到2 2 6 ；联通增值业务的收 入同比增长更高达4 9 ，为8 0 0 4 亿元，占移动业务收入的比重也上升到1 8 6 。 f 3 1 彩铃业务是最受市场欢迎的增值业务之一，中国移动和中国联通不约而同地 将以彩铃业务为核心的无线音乐市场作为下一个要着力拓展的领域。对于电信运 彩铃广告项目投资镱划 韭室坚皇查兰三塑笪里主些堡主兰竺笙苎塑! 夏苎! ! 墨 营商而言彩铃业务是一个投资少回报高的业务，彩铃平均带来5 元的a r p u 值增 长( 易观国际，( 2 0 0 6 年第3 季度中国c r b t 市场季度监测) 彩铃业务对电信 运营商的增收贡献十分明显( 业绩年报显示各运营商的月a r p u 值为：中国移动 8 1 6 元，联通g 网约为5 4 元，c 网8 0 元) 。【4 1 运营商在大力提高彩铃业务的普及率。但是面临一些问题： 1 ) 彩铃是面向时尚人群的服务，而时尚人群的数量总是有限的； 2 ) 彩铃是流行的产物，规律表明流行的越快消失得越快； 3 ) 5 元，月对于相对1 0 几元的电信月租而言还是比较高的，制约了它普及率。 因此，如果有一个业务模式能够大大提高彩铃用户的普及率，为电信运营商 的a r p u 值提商做直接贡献，一定能得到运营商的大力支持。 经过多年的跟踪研究，我们认为：彩铃的市场潜力和产业价值还远远没有得 到充分开发，随着彩铃广告产业的推动，一定会创造电信增值业务和新传媒发展 的一个新的奇迹。 1 2 。2 电信运营商转型，电信网络的传媒化趋势十分明显 从2 0 0 5 年和2 0 0 6 年发生在我国电信业的一系列重要事件来看，基础电信运 营商的转型是整个行业最流行的主题。中国电信重点推进“号码百事通? 和“商务领 航”业务来落实转型目标；中国网通提出向”宽带通信和多媒体服务提供商，转型； 中国联通提出向”国际一流综合通信和信息服务提供商”转型；中国移动企业形象 则由。移动通信专家”变为移动信息专家”这些调整意味着四大运营商业务转型 目标渐趋明朗向综合信息服务方向拓展，将原来的电信业务向信息服务业务 延伸。 以彩铃平台为基础发展彩铃广告业务，顺应了基础电信运营商的转型潮流， 符合基础电信运营商的转型趋势。 而对电信运营商转型的具体行动来看，我们发现基础电信运营商在转型过程 中表现出另一种有趣的趋势：将电信网络传媒化。 中国电信以号码百事通和互联星空提供资讯信息与内容服务；中国网通以奥 运策略、宽带娱乐平台，形成“p c + t v ”和“接入+ 内容”的宽带业务模式；中国移动 一直在介入传媒的方方面面。音乐、视频、二维码、报纸，甚至参股电视台这 些都是基础电信运营商向传媒也延伸的典型表现。 3 g 和i p t v 业务的发展，为基础电信运营商渗透传媒业，创造了良好的技术 基础、平台基础和媒介基础。基础电信业务积累的膨大的精准用户信息资源，基 础电信平台所独有的点对点定向传播能力，以及电信业务最擅场的双向交互能力， 为电信网络的传媒服务能力创造了天然的竞争优势。 利用彩铃业务平台，发展彩铃广告服务正是借鉴了电信平台精确的分众传播 彩铃广告项目投资簟划 北京邮电大学一 商管理专业硕 ：学位论文 第4 页共3 1 页 优势和瓦动响应能力，对电信网络传媒应用的经典诠释。 1 2 3 国际风险投资对t m t 的持续热情 t m t ( t e c h n o l o g y ，m e d i a ，t e l e c o m ，即科技、媒体、电信) 是多年来风险 投资领域最流行的一个词汇。t m t 产业代表着当前信息技术最前沿的高科技、传 媒和电信行业，是目前增长最快，创新能力最强的领域，得到了风险投资家们广 泛的青睐。 2 0 0 6 年上半年在我国1 2 1 家获得融资的企业中，t m t 行业无论从投资案例 个数还是投资金额方面来说都处于绝对的主导地位，共有企业5 8 家，获得投资金 额约为5 6 2 亿美元，比重为7 3 。 科技、媒体、电信总是被风险投资家们以t m t 概念一起提及，一方面是这 三个行业分别具有的高速成长性和投资价值，另一方面是科技、媒体、电信三个 领域具有密切的相关性。而彩铃广告戏剧性地容科技、媒体和电信三个主流概念 于一体。 我们相信彩铃广告一旦推出必将得到风险投资家们的大力追捧，实现快速产 业化。 1 2 4 我国传媒产业发展，人们对广告媒介需求日益增加 中国的g d p 和美国g d p 的比约为1 ：9 ，而在传媒业的差距远大于这一比例。 美国的电视广告2 0 0 2 年差不多是6 1 0 亿美元，中国按照实际发生计约为2 6 亿美 元左右，相差2 2 倍；在广播方面，美国的广播广告的收入大概是2 1 0 亿美元，中 国约2 亿6 千万美元，相差7 5 倍；美国的报纸市场大概是6 1 2 亿美元，中国是 2 7 亿美元，相差2 3 倍；杂志美国是2 9 4 亿美元，中国是2 亿7 千万美元，相差 1 0 8 倍；电影美国的票房大概是9 5 亿美元，中国是1 亿4 千万美元，相差6 6 倍； 美国最大的传媒公司的收入3 0 0 多亿美元，中国最大的c c t v 自己公布的数字为 7 5 亿元，不到1 0 亿美元，相差3 5 倍以上。美国最大的杂志公司，比如时代华纳， 杂志的期刊收入是3 9 亿美元，中国最大的时尚可能2 3 亿人民币，相差1 5 0 倍。 从以上数据来看我国的传媒产业十分不发达，而所有分析都表明g d p 和传媒 业存在着密切的正相关性，尤其是g d p 与广告产业的相关更加密切。我国持续保 持快速、稳定的经济增长，在传统传媒产业欠发达的情况下，势必产生了当今广 告媒介不能满足企业业务发展的需要。这一反差局面，为向彩铃广告这样的新媒 体留下了巨大的市场空间。【5 1 彩铃广告项目投资策划 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第5 页共3 1 页 1 3 彩铃广告业务概述 1 3 1 彩铃广告业务基本描述 简单而言，彩铃广告的基本情况如下： - 彩铃广告运营商根据彩铃广告业务的业务流程，搭建彩铃广告运用运营 平台，并在与基础电信运营商合作，与基础运营商的彩铃业务平台对接， 得到彩铃业务的设置授权和计费参数； - 通过有效的营销手段，如报销彩铃月租费用和积分返还方式，吸引电话 用户加盟彩铃广告平台，成为协议用户，自愿授权其彩铃被广告运营商 控制，作为彩铃广告发布平台将彩铃设置为广告内容； - 广告主把自己的广告的内容制作为彩铃，上传到彩铃运营平台的，并发 布在彩铃广告网站上； -彩铃广告按照广告主自己设定策略由系统选择协议用户和播放条件，也 可以由协议用户通过广告平台网站或c a l lc e n t e r 选择自己喜欢的彩铃广 告作为电话回铃音 -对广告主按彩铃广告播放次数收费( 一般电话接通一次为一次有效计费 点) ； - 广告主对广告费动态预付冲值，并可自行设定用户回报积分数，当费用 余额为零时广告自动停止； - 鼓励所有广告艺术化、娱乐化、公益化，改善用户的认同度； - 每条广告可以由系统设定投放策略，也可以由电话联盟用户自己选择喜 爱的广告 - 采用竞价方式，鼓励用户选择广告，高于竞价差额全额返还电话联盟用 户。 彩铃广告基本业务概念，如图1 - 1 所示。1 6 】 彩铃广告项目投资策划 北京邮电大学工商管理专业硕 ：学位论文第6 页共3 1 页 图1 - 1 彩铃广告业务概念图 1 3 2 彩铃广告运营平台的基本功能 目前基础电信运营商的彩铃业务平台有三种实现技术方式，分为交换机方式、 服务接点方式和智能网方式三类。交换机方式是对现有p h s 核心交换机的呼叫处 理流程进行修改，增加彩铃智能设备和相应的业务数据；服务节点方式是在主被 叫的交换机之间增加一个交换节点，这个节点将控制彩铃业务的呼叫处理过程； 智能网方式是使用智能网中信令控制节点s c p 实现智能业务的业务逻辑，新增的 智能外设用于为用户提供回铃音和用户管理功能 彩铃广告运营商需要在基础电信运营商的配合下，搭建彩铃广告运营平台， 并与基础电信运营商的彩铃业务平台对接。从技术上讲，无论基础电信运营商的 彩铃业务平台采用的是何种技术实现方式，彩铃广告运营商的彩铃运营平台都只 彩铃广告项目投赍簟划 苎塞墅皇盔兰三塑笪堡主些堡圭堂篁笙塞兰! 蔓苎! ! 夏 需要与基础电信运营商的彩铃业务平台的在业务管理模块上对接及可。 为了达到彩铃广告业务管理需求和彩铃广告作为传播媒介的传播效果，彩铃 运营商的彩铃广告平台需要支持一下功能： a 兼容所有基础运营商的彩铃业务管理平台，支持所有彩铃技术平台供应 商的技术规范，以最大化地利用好各种电信用户资源； b 支持对被叫用户尤其是彩铃广告业务的协议用户进行各种方式的分组策 略，如区域、年龄、性别、职业、通话行为等，以各种分组策略来支持 广告主的灵活的广告投放需求；【刀 c 主叫识别彩铃：根据协议用户的特点，根据协议用户的主叫方特征划分 组群，对满足条件的主叫用户播放特定的彩铃广告，以支持彩铃广告业 务的定向传播能力；1 8 】 d 时问段区分彩铃：允许彩铃广告主对选定的协议用户的特定时段进行彩 铃广告投放如春节凌晨时段； e 协议用户彩铃自助设定功能：支持协议用户根据自己的偏好选择彩铃广 告【9 l ； f 默认彩铃广告：协议用户可以自行设定彩铃广告，所有没有自行设定的 协议用户被叫时由系统根据广告主的投放策略轮播不同的彩铃广告： g 彩铃广告主自服务模块：支持彩铃广告主通过w e b 方式在线，管理自己 的广告投放策略、监控广告传播情况、广告费冲值等；1 1 0 1 h 协议用户自服务模块：支持协议用户管理自己的彩铃，如选择不同的广 告主彩铃、选择彩铃的组合、查询自己的彩铃广告积分、兑换积分回报 等； i 彩铃广告结算平台：对彩铃广告的播放情况进行记录，根据各项参数完 成彩铃运营商与彩铃广告主、基础运营商和协议用户的结算。i n 1 4 彩铃广告项目投资概述 彩铃广告业务是一个全新的广告传媒服务，迎合了各方的需求，目前市场上 还没有专门的服务机构。我们建议投资该项目，以彩铃广告运营商的角色来发起 和整合这个项目。彩铃广告商可以通过共赢的价值链打造，与电信运营商、彩铃 平台供应商、协议用户、彩铃广告主等建立紧密合作关系，对彩铃广告业务进行 市场推广、业务销售、广告发布、服务咨询、收入分配等。 彩铃广告项目的启动资金主要包括三方面，一是搭建彩铃广告运营平台；二 是与基础电信运营商签订战略合作伙伴协议的公关费或保证金；三是适当的流动 资金，用于支持初期的市场费用和人力资源成本。 彩锋广告项目投资策划 ! ! 室些皇盔兰三塑笪矍主些婴! ：兰垡堡苎兰! 要茎! ! 墨 搭建彩铃广告运营平台方面，通过调研评估我们认为约5 0 万元搭建的系统就 可以支持前期业务的需要。以后再根据彩铃广告业务的市场发展情况逐步增加各 项功能模块，逐步增加平台的容量。 彩铃广告业务固定成本主要是彩铃广告运营平台建设费的摊销和基础人力资 源成本、办公成本、平台运营成本。 彩铃广告业务的变动成本主要是用于支付给基础运营商和协议用户的费用。 由于彩铃广告的运营模式为广告主预存广告费的方式，而我国电信业务运营的特 征使基础运营商、协议用户与彩铃广告运营商的结算要滞后2 个月，因此彩铃广 告运营商不需要垫付彩铃广告的变动成本。 彩铃广告项目的初期最低投资约2 0 0 万元，当然如果条件允许，更高的投资 作为启动资金能更快速地赢得市场、完善商业模式。 第二章彩铃广告的业务模式 2 1 彩铃广告协议用户 彩铃广告业务的开展，需要得到广大电话用户的支持，因此需要一系列的流 程来鼓励用户自愿将其彩铃设为广告内容或同意其彩铃内容由彩铃广告运营商来 控制。这些用户称为协议用户。协议用户的彩铃系统构成了广告发布载体。彩铃 广告运营商取得的协议用户的数量直接决定广告成本和广告影响力。 2 2 彩铃广告在线销售 彩铃广告将可以采用在线销售模式。彩铃广告运营商给广告主分配一个唯一 的会员i d 和账号。广告主可以根据自身的广告策略对账号进行充值。彩铃广告 运营商将广告分为两类，即标准型和策略型。彩铃广告运营商根据市场情况和成 本核算，动态调整并公布标准型广告的价格。 标准型广告，一般由广告主将经过审批的广告内容上传到彩铃广告系统，供 协议用户自行选择，当有广告被协议用户选中并且生效时，根据被叫通话接通次 数与标准广告价格的乘积实时扣除广告主的账户余额，当广告主账户余额为零时， 广告将不再被播放。1 1 2 j 彩锋广告项目投资簧划 苎塞墅皇查兰三塑笪里! 些堡圭兰堡垒奎苎! 里茎! ! 墨 策略型广告，一般由广告主将经过审批的广告内容上传彩铃广告系统，并通 过智能广告管理平台自行设置广告溢价策略( 比如支付一定金额的广告排名费， 使自己的广告能排在更合适的位置从而更容易被爱好者选为彩铃；支付更高的话 费返还点数，鼓励更多用户选择其广告；支付额外运营费用，由传媒运营商优先 设定承载广告的手机号等) 。当有广告被协议用户选中或按照其他定制的策略生 效时，根据被叫通话接通次数与策略广告价格的乘积实时扣除广告主的账户余额， 当广告主账户余额为零时，广告将不再被播放。 2 3 彩铃广告的运营结算 2 3 1 彩铃广告运营商与电信运营商的结算 对于确认型的协议用户，彩铃广告运营商根据用户数量与彩铃业务基本使用 费的乘积向电信运营商支付彩铃系统租赁费；同时彩铃广告运营商根据协议用户 的彩铃广告成功播放次数( 一般为被叫成功次数) 与话费回报基数的乘积向电信 运营商支付协议用户积分奖励金，用于抵扣用户的话费。彩铃广告运营商可能会 根据操作上的需要，把积分奖励金直接置换成用户喜欢的手机增值业务。 2 3 2 彩铃广告运营商与广告主间的结算 彩铃广告运营商的平台允许广告主根据自己的广告投放策略，对广告账户进 行动态充值，并通过智能广告管理接口自主在线设置投放参数( 如：随机投放、 标准价投放、溢价策略投放等) 平台将根据广告的单次播放价格和有效播放次 数动态结算广告主的账户余额。平台开放来自中国移动计费参数产生的基础数据 和分析报表，用于证明广告被成功播放的真实性，以及为广告主进行广告投放效 果分析和策略分析提供数据参考 彩铃广告项目投资策划 北京邮电大学t 商管理专业硕l 学位论文第1 0 页共3 l 页 第三章彩铃广告业务价值链分析 3 1 彩铃广告业务的价值链 彩铃广告业务的价值链如图3 - 1 所示，包括彩铃广告运营商、基础电信运营 商、协议用户、彩铃广告主，这些参与者共同推动彩铃广告传媒的媒介、运营、 供应商、客户。【1 3 】 图3 i 彩铃广告业务价值链 3 2 彩铃广告业务对于基础电信运营商的战略价值 通过彩铃广告业务基础电信运营商能在几乎不需要进行任何投资的情况下， 得到至少以下几个方面的价值。 彩铃广告项目投资策划 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 1 页共3 l 页 3 2 1 迅速提高彩铃业务的普及率，持续开发彩铃业务的价值 彩铃业务是近些年来诞生的最成功电信增值业务之一，电信运营商获得了高 额的回报。按当前的资费，电信运营商收取5 元月的彩铃业务使用费。这项收入 对a r p u 值的贡献十分明显。 目前彩铃用户的增长有明显放缓的趋势，运营商希望出现更高的彩铃普及率。 而彩铃广告业务能有效地提高彩铃业务的普及率，并能通过广告收益的补贴长期 维持彩铃业务的生命力，深度开发彩铃业务的投资回报。 通过彩铃广告收益对彩铃基本使用费的补贴，可以为基础电信运营商增加一 笔可观的收入。假设彩铃广告运营商能够通过补贴基本使用费增加2 0 0 0 万的彩铃 用户，将带给基础电信运营商每月约1 亿元的增值业务收入。 3 2 2 彩铃广告业务迎合了几大基础电信运营商的战略转型概念 业界都知道几大基础电信运营商面临a r p u 不断降低的经营压力和电信服务 业务开放的竞争压力，以及不断创新的互联网业务的替代性冲击，他们都纷纷提 出了转型战略举措。他们不约而同地把自己的用户资源和品牌之源视为最宝贵的 财富，他们追切希望通过自己的网络和用户聚集能力，对相关产业进行整合，把 自己打造为综合业务和信息提供商。 彩铃广告业务正是利用了基础电信运营商强大业务支撑能力和巨大的用户资 源。因此提供彩铃广告业务能够十分准确地体现基础电信运营商的战略转型理念。 3 3 彩铃广告业务带给电信用户的价值 彩铃广告业务要把电话通话前的几十秒钟变为美妙的广告，让所有的电话回 铃从此不再“嘟嘟”彩铃广告运营商将带给潜在的协议用户至少以下几个方面 的好处： - 电信用户不用支付彩铃基本使用费，也能享受彩铃业务的精彩 彩铃广告运营商将用广告收入为确认型的协议用户补贴彩铃业务基本使用 费。 彩铃用户不用不断花钱来更换彩铃，也可以保持彩铃足够新鲜 彩铃广告运营商的广告彩铃全部免费，而且彩铃广告运营商可以在广告的制 作上尽量使彩铃广告幽默化、娱乐化、艺术化，给用户一种美的享受。 接听电话获赠话费或积分补贴 彩锋广告项目投资策划 北京邮电大学t 商管理专业硕士学位论文第1 2 页共3 1 贝 彩铃广告运营商将按接听次数为所有将彩铃设为彩铃广告运营商的广告的用 户提供话费或积分补贴。 - 通过彩铃广告为朋友搭建一个丰富的信息平台 一条广告，一条信息；一条信息，一个商机。彩铃广告运营商的手机盟友可 以把自己认为非常有价值的广告信息设为自己的彩铃，为朋友们搭建了一个免费 的信息传递平台。 3 4 彩铃广告业务对彩铃广告运营商的价值 彩铃广告运营商投资彩铃广告业务能得到多方面的收益： _ 与中国具有垄断优势的基础电信运营商建立好战略合作伙伴关系，共同开 发巨大的电信用户综合服务资源，增值整合市场。 - 通过彩铃广告业务的销售获得广告发布差价，赚取广告收益。 一成立专业的彩铃广告咨询团队，为广告主提供彩铃广告发布和制作方面的 咨询，获得部分收益。 一彩铃广告项目是典型的新传媒业务，迎合了新传媒投资价值，符合风险投 资的t m t 概念，具有很好的融资前景。 3 5 彩铃广告业务带给广告主的效益 彩铃广告为广大的广告主提供了一个新的、巨大的广告发布平台，为他们的 广告投放提供了一种新的选择。 广告效果好 彩铃广告能产生：定向播放专心收听，用耳朵听广告，用嘴巴点评广告的效 果。 一投放策略灵活 彩铃广告运营商向广告主开放的智能管理平台，允许广告主随时设定自己的 彩铃广告投放策略，包括设定投放成本、投放频率、投放范围、投放对象等。 _ 投放流程短，可迅速实现大规模传播 彩铃广告有快速部署，迅速传播的优势 一成本可控，投资可信 彩铃广告运营商的彩铃广告采用先传播后付费，产生有效传播才收费的模式， 能十分有效地保证广告主的投资收益 彩铃广告项目投资策划 苎室坚皇盔兰三堕竺墨主些堕主兰篁堡茎 苎! ! 墨茎! ! 壅 - 覆盖范围大 彩铃广告由于是被叫时播放，事实上由于国际来话的因素，彩铃广告运营商 完全可以认为彩铃广告运营商的彩铃广告平台有全球覆盖能力。 第四章彩铃广告运营商的收益估算 彩铃广告运营商可以通过两种方式获得收益： 一是彩铃广告运营的直接收入，主要是以彩铃广告的销售收入； 二是彩铃广告运营带来的其它收入，如彩铃广告的策划、制作服务和投放咨 询服务等。 4 1 彩铃广告运营直接收益分析 彩铃广告运营商可以提供多种彩铃广告投放价格模式，不同的价格模式会有 不同的收入。彩铃广告运营商的收入与以下参数有关： - 彩铃基本使用包月费广告运营商与电信运营商达成的代协议用户支 付的彩铃月租费( 2 5 元月) ； _ 协议用户平均每月有效回铃次数协议用户的月被叫次数； _ 协议用户数彩铃广告运营控制的协议用户； - 每次通话返还对协议用户的激励成本； 每次回铃收取广告费彩铃广告的单价。 假设广告运营商以2 元的彩铃月租控制2 0 0 0 万协议用户，平均每用户的月接 昕次数为7 8 次，每次彩铃广告收费o 5 元，每次接听赠送协议用户0 2 元话费或 等价服务，该广告运营商将获得年毛利： 2 0 0 0 x 7 8 x ( o 5 0 2 1 2 x 1 2 = 5 1 36 0 0 ( 万元) 彩铃广告项目投资策划 北京邮电大学丁商管理专业预j 。学位论支 第1 4 页共3 1 页 4 2 平台运营增值服务收益分析 彩铃广告业务的开展必然会带来大量的广告主对彩铃内容策划和制作方面的 需求。彩铃广告运营商可以组建专业的团队，对彩铃广告进行专业的研究，为广 告主提供专业投放咨询和广告策划、制作方面的专业服务。 表4 1增值服务收入预测 服务名称平均单价 市场规模 预计收入 标准彩铃广告制作1 0 0 0 元条1 0 0 0 家年1 0 0 万元年 品牌彩铃广告策划与制作1 5 0 0 0 元，条2 0 0 家年3 0 0 万元年 彩铃广告投放策略咨询 标准版2 0 0 元份 标准版2 0 0 0 份 1 4 0 万元年 专业版1 0 0 0 元份 专业版1 0 0 0 份 增值业务收入合计：5 4 0 万元，年 彩铃广告项目投资策划 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 5 页共3 1 页 第五章彩铃广告运营商的五种竞争力量分析 5 1 彩铃广告五种竞争力量分析概述 为了分析彩铃广告运营商的投资价值，我们以波特的行业结构分析模型，即 所谓的“5 力模型”，从彩铃广告行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户 的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5 大竞争驱动力，来分 析彩铃广告运营商的竞争环境。图5 1 展示了彩铃广告运营商所面对的五种竞争 力量的分布情况。【1 4 】 供应商 基础电馈运蒋商和电待用户 潜矗：竞争者 无线广告运 彩铃广告运营裔 t 替代业务的其他企业 集团彩锋，欺骗列援到铃 购买者 彩铃广告投放主 图5 - 1 彩铃广告运营商的五种竞争力量分析 彩铃广告项目投资策划 e j 北京邮电大学t 商管理专业硕上学位论文第1 6 页共3 1 页 根据彩铃广告业务的商业模式，我们可以发现彩铃广告运营商的供应商是基 础电信运营商和电信运营商；彩铃广告的购买者是彩铃广告投放主；彩铃广告业 务的替代业务是集团彩铃和欺骗回拨广告回铃；最大的潜在竞争者是无线广告运 营商和电信增值业务运营商。 通过调研分析我们认为彩铃广告运营商在五种竞争力量面前有绝对的竞争优 势，产业盈利能力相当乐观。 5 2 彩铃广告运营商的现有竞争者情况 彩铃业务总体而言是新事物，以增值业务的方式发展起来，目前主要是以时 尚和娱乐为主。据调研目前还没有发现成型的彩铃广告业务，没有专门的企业来 整合彩铃资源开展彩铃广告服务，所以基本上还没有出现彩铃广告运营商。因此 这块业务是一个广告传播业务的蓝海。1 1 6 】 5 3 彩铃广告运营商的供应商的议价能力 对彩铃广告运营商而言最关键资源是电信用户对其被叫彩铃的广告传播的许 可，以及基础电信运营商对其彩铃平台的接口开放授权。因此，彩铃广告运营商 的供应商主要是基础电信运营商和电信用户。 彩铃广告业务对基础运营商和电信用户都没有产生直接成本，因此彩铃广告 运营商对资源的定价没有成本参照，主要取决于基础电信运营商和电信用户对彩 铃广告的认同度。 5 3 1 基础电信运营商的谈判能力评估 在我国能力提供彩铃服务的基础电信运营商有中国电信、中国网通、中国移 动和中国联通、中国铁通。从总部层面上讲彩铃平台的接口开放方面供应商相对 集中，给彩铃广告运营商获得合作机会增加了谈判难度。但是一下五方面的因素 给朋弱了基础电信运营商的谈判筹码： 1 1彩铃广告对基础电信运营商没有直接成本； 2 )彩铃广告能增加彩铃业务的普及率，提高a r p u 值； 3 1彩铃广告是全新的业务模式，对基础电信运营商而言没有其他彩铃运营 商可以选择； 4 1基础电信运营商在固话业务阵营和移动业务阵营间存在激烈的竞争，固 话业务阵营和移动业务阵营内竞争更激烈，同一运营商内部由于股权结 构、业绩诉求等原因也存在激烈竞争； 彩铃广告项目投资策划 韭塞塑皇盔兰三塑篁里! 些堡主兰堡堡塞苎! ! 墨苎! ! 蔓 5 )彩铃广告运营商能大批量购买彩铃基础业务，能享受批发价格。 综合分析，我们认为彩铃广告运营商向基础电信运营商支付3 5 元户的彩铃 业务基础使用费就可以获得基础运营商的接口开放和战略合作支持。 5 3 2 电信用户的谈判能力评估 彩铃广告运营商向电信用户支付的主要是积分回报。在经营过程中彩铃运营 商可以主要发展还不是彩铃业务用户的电信用户作为协议用户。在认同彩铃广告 的情况下，电信用户的谈判能力较弱。主要原因有以下几方面： 1 )彩铃广告没有给电信用户造成直接成本： 2 )彩铃广告运营商替其支付了彩铃业务基础使用费，使其回铃音不再枯燥； 3 )彩铃广告的幽默、时尚、信息策略节省了用户购买彩铃内容的花费； 4 )没有其他彩铃广告运营商可以选择； 5 ) 彩铃运营商可以用其他电信相关业务来满足协议用户的需求，从而节省 对协议用户的积分回报支出。 5 4 彩铃广告运营商的购买者的议价能力 彩铃广告业务的购买者就是彩铃广告的投放企业，他们通过彩铃广告来促进 企业的营销效果。彩铃广告投放者的议价能力很差： 1 ) 我国整体而言广告媒体缺乏，现有的广告媒介普遍存在卖方市场的局面， 广告主和广告代理商呼唤更丰富的广告媒体； 2 ) 在广告行业普遍存在新媒体广告效果和广告价格信息不对称的情况，广 告代理机构和广告主愿意为新的媒体支付更高的价格； 3 ) 彩铃广告运营商采用竟价方式进行动态广告资源拍卖，用市场机制和平 台智能，使彩铃广告的媒介资源总是按最高的价格售出； 4 ) 彩铃广告运营商的智能平台，允许企业预存广告费自行动态控制投放策 略和投放规模、频度，这样使大量的中小企业者能低门槛地加入到彩铃 广告的买家行列，可能使投放主高度分散，这使彩铃广告运营商把握了 更有优势的市场地位。 5 ) 在市场开拓初期没有其他彩铃广告运营商可以选择。 5 5 彩铃广告运营商的替代业务竞争分析 彩铃广告业务的核心服务就是通过彩铃系统来达到企业的宣传和传播目的， 从这个意义上说彩铃广告业务有两个替代业务：集团彩铃和欺骗回拨彩铃 彩铃广告项目投资策划 北京邮电丈学工商管理专业硕i ：学位论文 第1 8 页共3 1 页 5 5 1 集团彩铃业务 集团彩铃，如1 1 2 介绍，是相对彩铃个人业务而言的，就是有基础电信运 营商为企业提供的一种服务，使企业能够把自己的企业电话或员工手机的被叫电 话回铃音设为企业的宣传彩铃。 从理论上说，集团彩铃满足了部分企业在一定范围内利用彩铃来宣传企业的 目的，但总体而言对彩铃广告运营商的业务而言替代性不强： 集团彩铃只适合有大量员工的企业，而彩铃广告运营商的业务能广泛地 满足中小企业的需求； 夺集