（管理科学与工程专业论文）客户知识获取的理论与应用研究.pdf

摘要 摘要 本文在对客户知识管理理论综述的基础上，发现现有研究主要集中于如何利 用客户知识进行管理，而对于如何管理客户知识则缺乏深入的研究，尤其对于客 户知识的获取问题尚未取得突破性进展。因此，本文主要从理论和应用两个层面 来研究客户知识获取问题。 首先，分析客户知识获取的知识源问题。本文提出客户知识价值的概念，通 过对客户知识价值度量方法和变化趋势的探讨提出以客户知识价值作为客户知识 源的确定标准。研究结论表明，企业应不断提高客户知识交流意愿，在客户知识 交流意愿保持在较高水平时，选择处在稳定期的客户作为主要的客户知识源。 其次，研究提高客户知识交流意愿的方法。企业必须建立恰当的激励机制使 客户知识交流意愿达到并稳定在较高水平。研究结论表明，客户在与企业知识交 流过程中存在两类需求，即物质需求，包括“补偿性需求”与“奖励性需求”；非 物质需求，包括“知识需求”与“精神需求”。而客户对物质需求与非物质需求的 偏好为负相关。企业在一定的成本条件约束下，通过最优配置物质激励要素和非 物质激励要素，能够实现企业与客户的效用最大化。 第三，研究客户知识相互转化过程。由于客户知识具有三种不同的类型，并 且三种类型之间存在相互转化，互为因果的关系，因此对三种类型的客户知识的 相互转化过程的分析是客户知识获取策略研究的重要补充。研究结论表明，客户 知识的转化过程与s e c i 模型相似，也是一种“知识螺旋”型结构。所不同的是， 客户知识转化过程不仅包括显性知识与隐性知识的相互转化，而且还包括三种类 型的客户知识的整合与转化。同时客户知识转化过程的实现包括企业内部和外部 两种环境条件。因此，在客户知识转化的“场”模型设计中，既要考虑三种客户 知识类型的应用空间，又要包括企业和客户两个知识转化实体。 最后，论文结合企业实际应用对三种类型的客户知识的具体获取方法以及企 业应用案例进行了研究。对于来自客户的知识其获取过程包括隐性的来自客户的 知识的获取过程和隐性知识显性化的过程；对于关于客户知识的获取主要是实现 从数据到信息再到知识的过程；对于客户需要的知识的获取则主要是企业的知识 决策过程。 摘要 关键词：客户知识管理，知识获取，客户知识价值，知识交流意愿，s e c i i l a b s 仃a c i a b s t r a c t t h ea u t h o rf i n d sc u h 饥tr e s e a r c hm a i n l yf o c u s e so nt h es t u d yo f t h ea p p l i c a t i o no f c u s t o m e rk n o w l e d g e t h es t u d yo ft h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rk n o w l e d g ei sa b s e n t e s p e c i a l ly ， c u s t o m e rk n o w l e d g ea c q u i s i t i o nh a sn e v e rb e e ns o l v e dw e l l s o ， t h i s d i s s e r t a t i o nm a i n l ys t u d i e ss o m ei m p o r t a n ti s s u e sa b o u tt h et h e o r ya n da p p l i c a t i o no f c u s t o m e rl ( 1 1 0 w l e d g ea c q u i s i t i o n f i r s t ly ，w es t u d yh o wt oi d e n t i f yc u s t o m e rk n o w l e d g eo w n e lt h i sq u e s l i o ni st h e p r i m ep r o b l e mo f c u s t o m e rk n o w l e d g ea c q u i s i t i o n ，w ep u t f o n v a r dc u s t o m e r k n o w l e d g ev a l u e ( c k v ) a st h ec r i t e r i o nf o ri d e n t i 母i n gc u s t o m c rk n o w l e d g eo w n e lw c a n a l y z et h ev a l u ec o m p o n e n ta n dc h a n 百n gt e n d e n c yo fc k v _ t h er e s u l t si n d i c a t et h a t e n t e r p r i s e ss h o u l di m p r o v ec u s t o m e rk n o w l e d g ec o m m u n i o ni n t e n t i o na 1 1 ds e l e c tt h e c u s t o m e rw h i c hi so ns t e a d y p h a s ea st h eo p t i m a lc u s t o m e rf o rc u s t o m e rk n o w l e d g e a c q u i s i t i o n s e c o n d l y ，w es t u d yt h em e t h o dt oi m p r o v ec u s t o m e rk n o w l e d g ec o m m u n i o n i n t e n t i o n e n t e r p r i s es h o u l da n a l y z et h ed e m a n do fc u s t o m e ra 1 1 dd e s i 印叩t i m a l m e c h a n i s mt oi n s p i r i tc u s t o m e r si n t e n t i o nt oc o m m u n i c a t ek n o w l e d g e ，t 量1 er c s u l t s i n d i c a t et h a tt 1 1 ed e m a j l do fc u s t o m e ri n c l u d e st 、v ot y p e s ，o n ei sm a t 甜a ld e m a n da 1 1 d t h eo t h e ri sn o m n a t e r i a ld e m a n d t h em a t e r i a ld e i t l a n di n c l u d e s“c o m p e n s a t o r y d e m a n d ”a n d “e n c o u r a g i n gd e m a n d ”t h en o n m a t e r i a ld e m a n di n c l u d e s “k n o w l e d g e d e m a n d ”a n d “s p td e m a n d ”t h ee m p i r i c a ir e s e a r c h i n d i c a t e st h a tc u s t o m e r s p r e f e r e n c eo fm a t e r i a ld e r n a n da n d n o n m a t e r i a ld e m a n da r en e g a t i v ec o r r e l a t i o n o p t i m a li n s p i r i t i n g c o s to fe n t e r p r i s ea n do p t i m a li n s p 讲t i n gf a c t o rc o m b i n “o no f c u s t o m c ra r ea t t a i n e dt h r o u g ha n a l y z i n ga n dc o n s t n j c t i n gu t i l i t y 如n c t i o no fe n t e r p r i s e a n dc u s t o m e l t h i r d ，w es t u d yt h ec o n v e r s a t i o np r o c e s so fc u s t o m e rk n o w l e d g e c u s t o m e r k n o w l e d g ei n c l u d e sm r e et y p e sa i l dt h ed i f f h e n tt y p e sc a nc o n v e r s ee a c ho t h e rs o ，t h e s t l l d yo ft 1 1 ec o n v e r s a t i o np r o c e s si st h ei n l p o r t a n ts u p p l e m e n tf o rs t r a t e 西e so fc u s t o m e r k n o w l e d g ea c q u i s i t i o n t h er e s u l ti i l d i c a t e st l l a tm ec o n v e r s a t i o np r o c c s si ss i m i l a rt o i i l 垒! ! ! ! 里 s e c im o d da t l di ti s k n o w l 。d g es p i r a l i ty s p e c i a l ly ，t l l i sm o d e ld e s 喇b et 1 1 e c o n v c r s a t i o np r o c e s sw h i c hi n c l u d e sm ec o n v e r s a t i o no fk n o w l e d g ef o n n ，c u s t o m e f k n o w l e d g ei y p e a n dk n o w l c d g e a p p l i c a t i o n e n v i r o 帆e n t i i lt h eb a s eo ft h e c o n v e r s a t i o nm o d e l ，w ed e s i 孕“b a ”m o d e lf o rc u s t o m e rb o w 】e d g ec o n v e r s 撕。玎， f i n a l ly ，w es t u d yt h em e t h o do fc u s t o m e rk n o w l e d g ea c q u i s i t i o n c o m b i n i n g e m e i p r i s ep r a c t i c e b e c a u s eo ft h er e s t “c t i o no fs t l l d y n d i t i o n ，s ow ee m p h a s i z eo n t h ea c q u i s i t i o no fm ek n o w l e d g ea b o u tc u s t o m e lw eb r i e n yi n t r o d u c et h em e m o do f a c q u i s i t i o no ri h ek n o w l e d g eo fc u s t o m e ra n dk n o w l c d g ef o rc u s t o m e lt h er e s e a r c h c a nh e j pc n f e r p s 暑sa p p 】i c 矗j o no f c u s 幻m 盯k n o w j e d g em a n a g 哪e n t k e yw o r d s ： c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ，k n o w l e d g ea c q u i s i t i o n ，c u s t o m e r k n o w l e d g ev a l u e ，k n o w l e d g ec o m m u n i o ni n t e n t i o n ，s e c i i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：蕴叁盛日期：2 年4 月占曰 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 签名：邋导师签名：鍪l 丝差 日期：肋1 年0 月占日 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 1 1 1 客户知识管理的提出与发展 客户知识管理足在知识经济和营销管理理念更新的大背景下提出的。根据企 业资源管理研究中心( a m t ) 对c r m 技术发展趋势的预测：未来的c r m 系统将 融入知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和竞争情报的有力工具。从 这种意义上说，知识管理和客户关系管理整合的结果就是走向客户知识管理。另 外，从客户管理的发展也可看出这趋势。客户管理经过一系列变革，从s f a ( 销 售自动化) 到c s s ( 客户服务支持系统) ，然后随着信息技术的发展，提出了客户 关系管理。从1 9 9 9 年以来，随着电子商务的兴起，客户关系管理向e c r m 发展。 著名的f o r r e s t e r 研究公司在一份题为商务整合规则【1 的报告中指出企业通过电 子商务与企业管理模式的有效结合，可以提高企业竞争能力，同时发现以往的企 业电子商务大多忽视了“流动性整合”，即忽视了对信息、知识与传统商业之间的 充分协调。而知识管理系统采用信息技术与人结合的方式建立和管理联结于客户、 企业和供应商之间的知识链，完成企业的“流动性整合”，是企业电子商务的基石。 因此，从上文的分析可看出，客户知识管理( c k m ) 是e c r m 发展的必然结果。 g i b b e r t ( 2 0 0 2 ) 总结了客户管理理论发展的趋势，如图1 1 所示【2 】。 图1 一l 客户管理发展图 从图1 1 中可看出，客户知识管理是客户关系管理合理地延伸和发展。理解客 电子科技人学博士学位论文 一。_ _ - _ _ _ _ _ _ _ - h - h _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ 一 户知识管理可以通过三种思路，一是从商业哲学的角度，客户知识管理是把客户 置于决策出发点的种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密，使企业的产 品和服务更加符合客户的需求；二是从企业战略的角度来理解，客户知识管理是 通过企业对客户知识的运用和客户关系的引导，达到企业价值最大化的企业战略； 三是从系统开发的角度，客户知识管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户 的互联网软件系统。 同客户关系管理相比，客户知识管理更强调用知识管理的思想来进一步深化 客户关系管理的功能。客户关系管理以客户作为企业的核心资产，而客户知识管 理则以知识和客户作为企业的核心资产。客户关系管理是一个信息处理的机制， 企业从外部获得信息然后对信息加工以处理客户问题，这样的信息处理机制面 对瞬息万变的市场环境难以适应所有的客户要求，而客户知识管理是一种创新型 的机制，企业从内外部获取信息，并进行深入地分析从而创造新的知识，利用这 些知识寻找解决问题的方法。由此可见，客户知识管理是客户关系管理与知识管 理的整合，它充分利用知识管理的思想和方法对相关的客户信息进行统计、分析 和总结从而获得客户知识，并对客户知识进行解释、描述与综合，使客户知识成 为企业决策的有效依据。 客户知识管理、客户关系管理以及知识管理三者既有联系又有区别，g i b b e n ( 2 0 0 2 ) 总结了三者的主要区别如表1 1 所示j 。 表卜1 知识管理、客户关系管理、客户知识管理的区别 知识管理 客户关系管理客户知识管理 员工、团队、企业组 知识源客户数据库 客户经验、客户创新 织、网络、 “只要我们知道我“保留客户与获取客“只要我们知道我 基本原理 们自己所知道的”户的收益更大”们的客户所知道的” 在企业内部分享客 获取、分享、创新、 日标 挖掘关于客户的知识 户知识应用客户知识 被动的，企业关系的联主动的，知识创造与 客户的角色被动的，产品接受者 系者分享者 收集存储在员 ：中与客户建立持久的关 将客户从转变为企 企业的角色业知识创造与分享 的知识系 的合作者 在成长与创新方面 效果的衡量客户保留客户满意比竞争对手取得更 好的绩效 管理的重点知识客户关系客户知识 第一章绪论 综上所述，客户知识管理是客户关系管理的发展，是客户关系管理与知识管 理的整合。在客户关系管理中本就渗透着知识管理的概念，而客户知识管理是明 确强调用知识管理的思想更进一步地深化客户关系管理的功能。客户关系管理与 客户知识管理都是客户管理的分支内容，但客户知识管理同时又是知识管理的重 要组成部分，因此客户知识管理既具有知识管理的特征，又具有客户管理的理念。 客户知识管理应用和研究可分为两个层次： 第一，对客户知识的管理。客户知识管理通过客户知识的获取、分享、创新 和应用，发挥客户知识的杠杆作用来选择和管理客户，从而不断优化客户价值。 第二，利用客户知识来管理。客户知识管理是通过特定的方式和系统将企业 中其他资源要素与客，、知识连接在一起，从而创建和提高企业服务客户的能力乃 至可持续的竞争优势，进一步优化企业价值链。 从这两个层次可看出，客户知识管理的研究和应用始终围绕客户知识展开， 因此在深入研究之前必须掌握客户知识的相关理论。 1 1 2 客户知识的类型与特性 对于企业而言，“知识”是一种重要的生产资源。威尔逊( 2 0 0 0 ) 3 】认为，企 业知识链分为两类，即业务知识链和技术知识链，而业务知识链又包括供应商知 识链和客户知识链。也有部分学者将企业知识简单划分为两个部分：专业知识和 客户知识。而国际上一些跨国公司在知识管理实践中一般将知识划分为四个类型， 即客户知识、商业竞争情报、经营运作管理知识、产品信息。不管是何种划分方 法，我们都可以看出客户知识足企业知识一个重要的组成部分。正如美国学者 d e b r a m a m i d o n ( 2 0 0 1 ) 【4 所指出的，“客户不仅仅是销售的对象，而且是组织学 习和食业知识的真正源泉。” 那么，究竟什么是客户知识呢? 申明( 1 9 9 8 ) 5 】认为“客户知识就是在客户关 系方面投资的成果”。郭欣、蔡新春( 2 0 0 2 ) 【6 】等人认为“客户知识是关于客户的 有组织的经验、价值观、相关信息和洞察力的动态组合，它所构成的框架可以不 断的评价和吸收新的经验和信息。”而美国学者a 1 a nc o p p e r ( 2 0 0 0 ) 【，1 对客户知识 做了详细的定义，即“客户知识是关于产品和服务满足客户需求的情况、客户具 体的需求和欲望、客户与企业的互动难易程度甚至客户是怎样应对人生压力的知 识。，a 1 m q u i s t 与p i e r c e ( 2 0 0 0 ) 【8 提出将客户知识从客户的心理状态、行为模式 等扩展到客户对未来的期望，从而丰富了客户知识的内涵，同时提高了客户知识 电子科技人学博十学位论文 在制定营销战略中的作用。 总结前人研究的结论，本文认为客户知识就是企业在与客户进行沟通和交易 的过程中积累大量有关的数据、信息及经验，经过归类、分析、验证而形成。客 户知识能够描述客户界定、客户需求及其行为以及相应的客户联系技术。 1 1 2 1 客户知识类型 b l o s h ( 2 0 0 0 ) 【9 】，b u e r e n ( 2 0 0 4 ) 【1 0 1 在前人对客户知识研究的基础上，提出 了对客户知识的新理解，并将客户知识归纳为以下三种主要类型： ( 1 ) 客户需要的知识( k j l o w l e d g ef o r c u s t o m e r s ) 。这类知识指的是企业为满足 客户的知识需要而准备的知识。包括企业的产品、服务及市场情况等。这类知识 是由企业传递给客户，帮助客户更好地理解企业的产品和服务，从而使客户的需 求与企业的产品有效地匹配。如何使这类知识既能被普遍的客户所接受，又能有 针对性地为每个客户提供相应的知识，即广泛性与精确性之间的平衡是管理这类 知识的重点。 ( 2 ) 关于客户的知识( k n o w l e d g ea b o u tc u s t o m e r s ) 。这类知识描述的是客户的 基本情况，包括客户的人文统计信息，客户的历史购买信息等。这类知识是传统 的客户知识观中重点关注的对象，也是目前研究和应用最广泛的一类客户知识。 叶乃沂( 2 0 0 2 ) 1 1 分析了关于客户的知识主要涉及以下几个方面： 客户界定。在客户知识体系中，首先面临的问题就是谁是企业的客户，对 客户进行界定是客户知识的基础。 与客户的沟通渠道。认识客户的沟通渠道，是获取其他客户知识的前提， 只有知道并有效利用好客户沟通渠道，企业才能动态地与客户沟通，以达到全面 掌握客户知识的目的。 客户需求。客户需求是关于客户的知识的重要部分，掌握客户需求足为了 影响客户行为。 客户购买行为。大多数购买行为是一种反复的产品选择和购买决策过程。 客户为企业创造的价值。关于客户知识的核心部分是辨别客户在什么时候 以何种方式为企业创造了多大的价值。 ( 3 ) 来自客户的知识( k n o w l e d g ef 而mc u s t o m e r s ) 。这类知识描述的是客户对 于企业或竞争对手的产品和服务使用情况的反馈信息。包括与产品月艮务相关的客 户评价、反馈、抱怨、期望，和高价值客户的与产品服务相关不大的想法、感受、 4 第一章绪论 期望以及客户接触人员感受到的客户习惯、性格特点、心智模式、预见性、信仰、 价值体系、团队默契、组织文化和风俗等。这类知识能够使企业及时响应客户需 求的变化，并相应地调整营销策略。同时这类知识也是企业革新的动力和源泉， 相关的研究表明，企业技术创新的动力通常来源于客户而不是企业自身。有效地 利用来自客户的知识能够使企业适应激烈变化的市场环境。 1 1 2 2 客户知识特性 客户知识既具有知识的一般特性，又具有其特殊的性质。企业的客户知识具 有如下特征： ( 1 ) 组织超越性。客户知识是企业从客户信息中分析提取而来。客户信息可 通过企业主动收集和客户主动提供而得。客厂| 是客户知识管理活动的主要参与者。 因此客户知识管理突破了企业的界限，延伸到了企业以外的客户群中。构建客户 知识的管理体系不仅要在企业内部，而且要在企业和客户之间，具有超越组织界 限的特性。 ( 2 ) 专用性。企业拥有的客户知识往往是适合于特定时间、特定地点和特定 产业的知识，脱离特定的背景，客户知识就会在一定程度上失去其涵义。 ( 3 ) 隐含性。客户知识往往隐含在大量的客户信息中，需要企业的技术专家 经过深入的分析才能获得。并且部分客户知识表现为企业员工的经验和技能，这 部分知识难以用明确的文字和图形来表示，它们隐藏在员工的头脑中，只能在特 定的知识背景下通过沟通交流才能获得。 ( 4 ) 生成性。企业的客户知识并非一种静态的存在物，而是具有生成性的动 态知识交流网络。客户知识的生成一方面是通过企业内部知识的交互作用产生， 另一方面是外源的，通过各种客户联系渠道从企业外部引入。并且三种类型的客 户知识互为基础，循环更新，形成客户知识内在的成长逻辑。 ( 5 ) 更新性。客户知识的更新性由以下原因造成：如今的市场环境是一种高 度扰动的环境，使得客户的消费行为和消费需求也处在4 i 断的变化之中；根据客 户知识设计的市场营销策略所产生的效益会由于竞争对手的模仿和市场效应而逐 渐降低，客户知识也就会随着时间推移而贬值。因此客户知识有着强烈的内在自 我更新要求。 ( 6 ) 组织依赖性。客户知识也是依赖于组织资本而存在的，比如企业文化、 企业在长期运行过程中形成特有的对问题的处理方式和知识表达方式等。这些组 电子科技大学博士学位论文 织资本决定了客户知识获取和应用的效率。尤其对于隐性知识则表现得尤为突出。 因此在客户知识管理过程中，企业不仅要掌握数据和信息，同时还必须创造知识 的联结模式或应用背景。 ( 7 ) 转移成本。知识在不同人、组织和载体上转移的成本是存在的，并随着 知识内容的不同而不同，且有较大差异。知识转移的成本取决于知识的特性、知 识量的大小以及知识觅取者与提供者的特性等几个方面。一般来说，知识转移的 难易程度是由接受者的吸收能力决定的。另外，显性客户知识的转移成本较隐性 技术知识要低。因此由于客户知识的隐含性，其转移的成本较高。 由于客户知识所具有的这些特性以及客户知识在企业建立和发展客户关系， 实施关系营销策略中所起的作用，因此企业有必要建立有效的客户知识管理体系 从而使客户知识在企业参与市场竞争的过程中最大限度的发挥作用。 1 1 2 ，3 客户知识与客户信息的区别 本文还需要说明的一个问题就是客户信息与客户知识的区别。由于信息总是 与知识的传递过程紧密相连，因此我们在习惯上常常并不注意区分信息和知识的 区别。d a v e n p o r t ( 1 9 9 8 ) 【1 2 】对知识的定义就是“可以辅助我们做出决策或采取行 动的有很高价值的一种信息形态。” 关于信息和知识的区别，布鲁金( 2 0 0 3 ) 在其著作中提出：“信息是编制好 的数据，有一定的环境；知识是有定环境的信息，加上对怎样利用它的理解。” w a y l a n d ( 19 9 7 ) 在其著作中指出：“信息只是一种原材料，经过组织、分析并 理解后，才可以用来构建成相关的客户知识。这些知识必须以最好的方式得到应 用和得到管理，以便最大限度地支持投资决定和资源配置。”由此可见，客户知识 与客户信息在本质上有一定区别，但由于客户知识具有隐含性的特征，因此从形 式上区分客户信息与客户知识是困难的。 本文的主旨在于讨论客户知识的获取问题，目的是探索有效的客户知识获取 策略和方法，所以在正文中对二者不做区别，统一称为客户知识。 1 1 3 研究的意义 从客户知识管理的两个研究层次来看，首先是对客户知识的管理，然后是利 用客户知识进行管理。这样的递进关系也是符合逻辑的，即只有首先拥有了客户 知识，才谈得上利用客户知识来进行管理，并创造价值，否则客户知识管理就成 第一章绪论 了无源之水，无本之木。然而目前有关客户知识管理的研究中，较多的研究都集 中在第二个层次，即研究如何利用客户知识进行管理。对于第一个层次即对客户 知识的管理则相对较少，并且多是关于具体实现方法的探讨，缺少体系性的研究。 对客户知识的管理主要是研究客户知识的获取、分享以及创新等。而客户知 识的获取则是这些管理活动的发端。从客户知识的分析可看出，对于客户知识的 获取具有相当的难度。一方面由于客户不是企业的内部成员，对待客户不能像对 企业内部的员工一样通过一。系列规章制度来保证其参与到知识管理活动中来，必 须建立恰当的机制来选择和激励客户。另一方面由于客户知识的不同类型具有不 同的特性和作用，因此在获取方法上也有所不同，并且三种类型的客户知识如何 结合并相互转化也是客户知识获取中必须解决的问题。 综合上述分析，客户知识管理巾的第一个管理层次是对客户知识的管理，而 对客户知识的管理的首要问题是客户知识的获取。只有解决了客户知识的获取问 题，4 能保证客户知识管理的顺利实施。因此，本文将针对客户知识的获取问题 展丌研究，通过分析客户知识的特点建立客户知识获取的理论模型和技术方法， 从而为客户知识管理的实施奠定基础。 1 2 文献综述 1 2 1 客户知识管理理论研究现状 1 21 1 客户知识管理的概念与含义 客户知识管理是一种新的管理思想，它从个新角度来考察和分析客户管理 问题，至今还处在发展和完善之中，还没有形成完整的理论体系。近年来有不少 的学者和团体从不同的角度提出了客户知识管理的概念，较有代表性的观点有： w j v l a i l d 和c o l e ( 1 9 9 7 ) f 1 4 3 于1 9 9 7 年首次完整地提h 了客户知识管理这一概 念，他们认为“客户知识管理是指客户知识的来源与应用以及怎样运用信息技术 建立更有价值的客户关系，它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过 程中，有关信息和经验的杠杆作用。”这个定义强调客户知识管理是对客户知识的 管理过程，着重点在于如何利用先进的信息技术来获取，存储，共享以及应用客 户知识，从而为企业创造收益。 a l a n ( 2 0 0 0 ) 【7 1 贝0 指出：客户知识管理是这样一个过程，通过利用先进信息技 电子科技大学博七学位论文 术与客户互动交流，帮助客户找出问题及其答案进而适应周围环境，客户需求过 程与企业的营销过程有力地交织融合在一起，实施“定制化”服务。这个定义与 w a y l a n d 和c 0 1 e 的定义相比强调的是客户知识管理过程是一个利用客户知识来管 理的过程，着重点在于如何利用客户知识来为企业的营销决策服务。 g 曲e n ( 2 0 0 3 ) ”5 】等人则从客户知识管理与知识管理和客户关系管理的区别来 定义客户知识管理。认为客户知识管理与客户关系管理相比是强调将客户知识作 为企业与客户之间关系的主要内涵，与知识管理相比刚是将知识管理的对象聚焦 与客户知识上，从宽泛的企业知识管理范围缩小到对客户知识进行运作管理从而 获得收益。 g i b b c n ( 2 0 0 2 ) 1 2 】等人在g e b e n 研究的基础上，进一步深入探讨客户知识管 理的概念，并将客户知识管理分为五种类型，即客户参与生产、基于团队的共同 学习、协作创新、创造团体、共享智力资产。通过五种类型的划分为客户知识管 理的实际应用奠定了基础。 国内对客户知识管理的研究起步较晚，较有代表性的研究如罗树忠提出的客 户知识管理就是有效地获取、发展和维系有利于客户组合的经验和知识，为尽可 能地求得最大的价值，“客户”，“知识”，“管理”必须处在一个封闭的循环体系， 企业运用这个循环体系中的客户知识，从客户关系中获得最大收益的行动( 齐建 国，2 0 0 1 ) 【1 6 。郭清( 2 0 0 4 ) 以电子商务实践为基础，提出基于e c c r m 的客 户知识管理的定义及其实现过程。蒋跃进( 2 0 0 4 ) 对客户知识管理与c r m 之间 的区别进行了阐述，并在此基础上提出客户知识管理的思想。 上述关于客户知识管理的定义，虽然各自的表述不同，但都强调了客户知识 管理是客户关系管理和知识管理的结合这一共同点。 1 2 1 2 客户知识管理的模型 从客户知识管理定义的多样性即可看出客户知识管理具有多种研究视角，具 体表现为研究模型的多样性，下面将对目前常用的几种研究模型进行回顾和评述。 美国学者t i w a n a ( 2 0 0 1 ) 从电子商务环境下信息技术及知识管理方法对客 户关系管理的推动作用出发，分析客户知识管理的发展历程，并分析了企业实施 客户知识管理的步骤和条件。在此基础上t i w a i l a 提出了客户知识管理的研究模型。 t i w a l l a 的研究模型从企业的宏观运营角度分析了客户知识管理的实旌步骤，并且 从知识管理和客户关系管理两个方面进行了分析，实现了知识资本与关系资本的 第一章绪论 有效结合。该研究模型的研究角度是企业的整体运营环境和运营过程，对客户知 识管理的实施分析涉及到企业的组织结构、人力资源、文化等多个方面，从而为 企业推动客户知识管理的有效实施提供了很好的建议。但该研究模型对于具体的 知识管理方法和客户关系管理流程则涉及较少。 g a r c i a ( 2 0 0 2 ) 【2 0 】等人在2 0 0 2 年提出了一个客户知识管理的研究模型，与 t i w a l l a 的研究模型相比，这个模型深入到了具体的操作层面，它从客户与企业之 问的知识交互行为出发，将客户知识管理过程描述为一个三阶段的知识流动过程。 g a r c i a m u m l o 的研究模型主要是从客户知识管理过程中企业与客户之间的知识流 动和循环过程出发，分析在整个知识流动的过程中客户和企业的知识需求和知识 管理行为。该模型是建立在d e r v i n ( 1 9 8 3 ) 和k u h l m a u ( 1 9 9 8 ) 吲对企业和客户的知 识需求和知识寻找过程的研究，以及y 0 0 n 和_ n i l a n ( 2 0 0 0 ) 2 3 】对客户和企业的知识交 互过程的研究的基础上，它充分描述了客户和企业在整个客户知识管理过程中所 获得的知识收益以及知识提升，并且描述了知识流动的循环过程。同时也分析了 在整个过程中企业和客户为获取知识和共享知识所利用的知识管理方法和技术。 瑞士学者g e b e n ( 2 0 0 2 ) 1 2 4 】等人2 0 0 2 年在第二届电子商务国际会议上提出了 一个客户知识管理模型。该模型是g e b e n 等人经过六年的时间对二十多家大型企 业进行深入调研后总结分析而得，具有较高的实际应用价值。该模型是将客户关 系管理过程与知识管理内容相结合。其中客户关系管理过程的划分是基于s c h i m i d ( 2 0 0 1 ) 2 5 】等人的研究，将客户关系管理过程划分为六个子过程即营销活动管理、 引导管理、供应管理、契约管理、服务管理以及客户抱怨管理与三个支持过程即 机会管理，交互管理以及交流渠道管理。而知识管理的内容则根据客户关系管理 中被利用的知识的特征及其运动过程划分为知识编码、知识提取、知识交流以及 知识整合四个方面。模型对每个客户关系管理子过程中的客户知识类型以及相关 的知识管理活动都进行了描述，同时对知识管理在整个过程中的作用以及最终要 达到的目的也进行了分析。 在客户知识管理模型研究的基础上，相关学者对客户知识管理的过程和应用 进行了深入研究。l a w e r ( 2 0 0 3 ) f 2 6 1 从从认识论和本体论两种哲学观点来认识知识 管理的过程，并在此基础上研究客户知识管理的分析方法和提升过程。b o s e l 和 s u 娜m a r a n ( 2 0 0 3 ) 详细分析了客户知识管理过程中知识管理的过程，包括知识 学习的循环过程，客户知识的获取源、客户知识的存储方法、客户知识的应用模 型，并在此基础上提出客户知识管理系统的结构模型。s r i n i v a s a i l 与l i l i e n ( 1 9 9 9 ) 电子科技人学博士学位论文 悼8 】则从知识资产的角度来理解客户知识管理，并利用实证研究的方法研究客户知 识在提高客户满意度方面的作用以及由此产生的对企业利润的促进作用。 另外，w a l k 与k 0 0 2 e ( 2 0 0 1 ) 【29 1 ，d e n n i s ( 2 0 0 0 ) 【30 1 ，g 锄b l e ( 2 0 0 1 ) f 3 ， d e v l j n ( 2 0 0 2 ) 1 3 2 】，m a s s e y ( 2 0 0 1 ) 则分别以电子商务环境，大型零售企业， 旅游业，银行业以及l b m 公司等实际应用案例为背景对客户知识的管理方法进行 了分析。 1 2 2 客户知识获取研究现状 知识获取是知识管理中一个极其重要的问题，虽然目前对于知识获取的理论 和方法进行了大量的研究，但有针对性的划+ 客户知识的获取问题进行的研究还比 较少，系统性地论述该问题就更加缺乏。对于客户知识获取的研究，可概括为以 下三个方面： 1 2 2 1 客户知识源的确定 对于企业的知识源问题，许多学者都做了深入的研究( t i d d ，1 9 9 7 ：s i n 譬1 1 ， 1 9 9 6 ) 【3 5 】，但这些研究主要是针对企业的技术知识或其他专业领域知识，对于 客户知识源目前还没有形成统一的认识。客户知识的来源显而易见的是客户，然 而并不是所有的客户都能为企业提供有价值的客户知识。收集所有的客户信息和 知识，然后再进行知识过滤和提取，这个方法虽然能够找到有价值的客户知识， 但对企业来说成本极其高昂。因此通过有效的客户识别，即寻找那些具有高价值 客户知识的客户，从而确定客户知识源是一个可行的方法。 如何识别这些客户呢? h i p p e ( 1 9 9 8 ) 川，h u p p m a n n ，b i r k e n m e i e r ( 1 9 9 8 ) i = j ， p i l t a ( 1 9 9 6 ) 提h “引导客户”的概念来识别具有高价值客户知识的客户。“引 导客户”就是具有丰富的生活经历和产品使用经验，对企业和竞争对手的产品都 有足够的了解的客户。识别“引导客户”是通过客户提出的有关企业产品和服务 的问题以及为解答这些问题需要的支持程度来决定。相对普通客户，“引导客户” 掌握的信息更精确和深入，解答他们的问题往往需要企业的专家甚至技术团队的 支持。识别“引导客户”需要完备的客户数据库以及客户关系管理系统的支持， 以捕捉客户与企业连续的接触过程。( s e y b o l d ，2 0 0 1 ) 【3 9 】。 “引导客户”是目前客户识别问题研究中应用最广泛的概念，但从目前的研 究来看，“引导客户”主要是从客户提供的客户知识价值的高低来确定客户知识 1 0 第一章绪论 源，对于获取客户知识的成本则没有考虑，并且对于“引导客户”的具体识别标 准和方法仍需要进一步统一和明确。 1 2 2 2 客户激励 由于客户不是企业的组织成员，因此客户没有责任和义务与企业共享客户知 识。因此企业必须设计恰当的方法和机制来激励客户。 目前关于激励客户问题的研究有两种思路和方法。一种是分析客户知识共享 过程，研究客户与企业的成本收益比，从而寻找最佳的激励策略。s i v u l a ( 1 9 9 7 ) 【4 0 对在企业与客户知识共享过程中的客户意愿进行了深入分析，重点分析了企、 与客户的利益点与信息关注点的差异以及提高客户共享意愿的策略和方法。 、v a y l a n d ，c o i e ( 1 9 9 7 ) 与b o h n e t ( j 9 9 7 ) 通过博弈分析来描述客户与企业知 识共享的过程。他们将客户知识共享过程描述为囚徒困境的问题，并且提出从市 场结构、关系回报、关系管理成本以及客户差异性四个方面来控制和发展企业与 客户的关系。张志远，谭跃进( 2 0 0 3 ) 【4 2 】通过客户知识菇享过程中的完全信息动 态博弈分析，求得予博弈精炼纳什均衡解，从而获取促使客户知识共享的条件。 为解决知识拥有者与知识需求者之间共享动力匮乏的问题，提出合理的建议，揭 示了企业与客户问通过知识共享，实现各自利益最大化的实质。 另一种思路是分析客户知识共享过程中存在的障碍来研究激励客户的方法。 p r o b s t ( 1 9 9 7 ) ，心o g i l ( 2 0 0 0 ) 提出两类主要的障碍。一类是个体障碍，即 个体有限的适应性以及对新知识的本能抗拒性。另一类障碍是组织障碍，即由组 织文化、组织传统语言、组织流程以及组织结构所产生的障碍。因此企业必须通 过建立与客户的相互信任，并且设计各种激励措施，如帮助解决客户问题，让客 户试用产品，减少客户使用的成本等，以及设计各种交流渠道以适应客户与企业 的知识交流需求，从而破除客户知识共享过程巾的障碍，激励客户的参与。 ( e i n a l t e n k a i t l p ，1 9 9 6 ：鼬r c h m a m ，1 9 9 4 ；心o9 1 1 1 9 9 8 ；g r z e g o r z l ，2 0 0 2 ) 【4 5 【4 6 ) 【4 8 1 1 2 2 3 客户知识获取的方法 在客户关系管理中主要是应用关于客户的知识，随着客户关系管理应用的深 入，关于客户的知识的获取方法得到了广泛和深入的研究，而来自客户的知识与 客户需要的知识的获取方法的研究则相对较少。 关于客户的知识是显性知识，其获取过程是从数据到信息再到知识的过程。 这个过程主要是应用信息技术尤其是数据挖掘技术。目前的研究可分为两个方面： 电子科技人学博十学位论文 第一，数据挖掘技术问题研究。目前针对关于客户的知识获取中进行有效的 数据挖掘面临的主要技术问题包括： ( 1 ) 挖掘方法和用户交互问题：挖掘的知识类型( l i n ，xm ，2 0 0 0 ) 【4 9 】： 多个抽象层的交互知识挖掘( s c h w e i t z e r ，1 9 9 7 ；舒风笛，1 9 9 9 ) 【5 0 】 5 l 】；领域 知识的使用( m c c l e a i l ，2 0 0 0 ) 【5 2 】；数据挖掘查询语言( i m i e l i n s k i ，1 9 9 9 ) 刚； 数据挖掘结果的表示和可视化( l e e ，jy ，2 0 0 1 ) ；处理噪声和不完全数据 (