（工商管理专业论文）成都市出租汽车服务公司以质量为核心的顾客满意策略研究.pdf

摘要 随着城市建设的不断加快，成都市出租汽车行业规模不断扩大， 出租汽车市场竞争日益激烈，同时，随着经济的不断发展，人民生活 水平的不断提高，出租汽车市场需求也在不断变化，顾客乘坐出租汽 车己从过去“量的满足”发展到如今“质的需求”，出租汽车企业之 间的竞争也逐步转为“规模竞争”、“品牌竞争”。如何不断提高服务 质量和顾客满意度，从而树立良好的企业形象，提升企业竞争力，并 最终取得良好的经济和社会效益是每个出租汽车公司必须面对的。成 都市出租汽车服务公司作为成都市目前最大的出租汽车公司要想继 续保持行业中的领先地位，在行业整合中抢占先机，就必须充分发挥 自身规模、管理和服务优势，制定和实施以质量为核心的顾客满意战 略，全面提升公司管理、服务能力和水平，提高服务质量和顾客满意 度，打造成都市出租汽车行业的知名品牌。 本文首先运用战略学的思想和方法一g w o t 分析法对企业内外 环境进行了详细分析，同时通过对竞争对手以及公司质量管理现状的 分析，论述了公司制定和实施以服务质量为核心的顾客满意战略的必 要性。接下来，文章分析了顾客满意度和顾客感知服务质量的影响因 素及内、外顾客满意度和企业发展的关系，阐述了出租汽车行业的生 产特性对内外顾客满意度所产生的影响，最后，结合公司的满意度现 状，制定出以服务质量为核心的顾客满意策略。策略以树立顾客满意 为导向的管理理念和构建顾客满意为导向的服务系统为基础，提出了 如加强公司内部服务管理、顾客期望管理、关键时刻管理及顾客投诉 管理等具体措施。 本文立足于系统的观点，注重理论和实际相结合，既广泛地应用 所学的理论知识，更注重结合出租汽车行业和企业实际解决实际问 题，对目前公司正在开展的“内强素质、外树形象，全面提升公司管 理和服务能力和水平，打造成都市出租汽车行业知名品牌”工作具有 一定的现实指导作用。 关键词：公司质量顾客满意策略 a b s t r c t a st h ec i t yd e v e l o p s ，t h et a x ii n d u s t r yh a se x p a n d e dr a p i d l ya n dt h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nr i v a lc o m p a n i e si n t e n s i f i e d t h ef a s ti m p r o v i n g s o c i a la n de c o n o m i cp o s i t i o n si nt h ec i t yr e q u i r em a j o rc h a n g e sf o rt h e t a x ib u s i n e s s e s t h ec u s t o m e r sn o wd e m a n di m p r o v e m e n t s i nt a x i a v a i l a b i l i t ya n dq u a l i t yo fs e r v i c ea n dt l l ec o m p a n i e sw h or e s p o n dw i l l b u i l dab e t t e rr e p u t a t i o ni nt h ec o m m u n i t ya n df i n a l l yi n c r e a s eb u s i n e s s a n di fc o r r e c t l ym a n a g e d ，i n c r e a s ep r o f i t t h ec o m p a n yc u r r e n t l y c o n t r o l l i n gt h el a r g e s ts h a r eo ft h em a r k e ti s c h e n g d ut a x ic o t h e yn e e dt oc h a n g ep o l i c i e sa n di m p l i c a t et h e ma s q u i c k l ya st h e yc a nt oe n s u r et h e yk e e pt h eb i g g e s tp o r t i o no ft h ei n d u s t r y i ft h e yr e s p o n dt ot h ei m p r o v e m e n t si nc u s t o m e rs e r v i c ea n dm a n a g e m e n t t h a ta r er e q u i r e dt h e yw i l lb u i l do nt h e i rb r a n dn a l n ea n dm a k e g a i n so v e r t h ec o m p e t i t i o n f i r s t l y , ad e t a i l e dr e s e a r c hu s i n gs w o ta n a l y t i c a lm e t h o d so nt h e d a f f yw o r k i n g sa n dm a n a g e m e n to ft h ec o m p a n ys h o u l db ec a r r i e do u t a q u a l i t yp l a ns h o u l db es e tu pi nt h ec o m p a n ya n dc o m p a r i s o n sm a d et o t h es y s t e m so fq u a l i t ya n dm a n a g e m e n tw i t h i nt h ec o m p e t i t i o n am a r k e t s u r v e yi n t ot h ec u s t o m e r ss e r v i c es a t i s f a c t i o ns h o u l db ec a r r i e do u ts o t h es i t u a t i o ni nt h em a r k e tc a nb ee v a l u a t e d ap o l i c yc a nt h e nb ed r a w n a n dt h er e l e v a n ta c t i o nt a k e nt oi m p r o v et h em a n a g e m e n ta n dt r a i n i n g t h i sa r t i c l ei sb a s e do nar e v i e wo ft h em a n a g e s y s t e m ，t a k i n gg o o d t h e o r ya n dp r a c t i c ei n t oa c c o u n t t h i sp r o p o s a lw i l lp r o v i d eg u i d e l i n e s i n t o p r o j e c t s t h a tw i l l i m p r o v et h ec o m p a n y si n t e r n a l q u a l i t y a n d c u s t o m e rs e r v i c er e p u t a t i o n ，w h i c hw i l lb u i l dt h ec h e n g d uf a m o u st a x i c o m p a n y k e yw o r d s ：c o m p a n y , q u a l i t y ,c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，s t r a t e g y 第一章绪论 1 1 问题提出 成都市目前出租汽车保有量是8 2 1 5 台，共有1 3 6 家出租汽车公司。 面对竞争日益激烈的出租汽车市场，如何加强服务质量管理，不断提 高顾客满意度，提高公司车辆上客率，取得良好的经济效益是每个出 租汽车公司必须面对的问题，同时，由于历史的原因，行业中现有公 司规模、管理水平、服务质量参差不齐，对成都市的城市形象造成不 利的影响。市政府正着力对行业市场进行整合，就是要在政策上向规 模大、管理服务水平高的企业倾斜。我司作为成都市目前最大的出租 汽车公司，如何在整合中发挥我司规模、管理和服务优势，抢占先机， 把优质服务作为企业的核心竞争力来培养，不断提高公司服务质量管 理水平和顾客满意度，树立公司良好的社会形象，赢得公司更大的发 展是我司必须认真研究的一个重大问题。 1 2 目的意义 本论文就是要通过制定和实施以服务质量为核心的顾客满意策 略，实现提升企业竞争力，树立企业品牌，加快企业发展的目的。本 论文的成果对于公司目前正在开展的“内强素质、外塑形象，全面提 升公司管理和服务能力和水平，打造成都市出租汽车行业知名品牌” 工作具有一定的现实指导意义。 1 3 研究思路和框架 本文首先从公司内外部环境分析及竞争对手分析出发，结合公司的 服务质量管理现状，论述了公司制定和实施以服务质量为核心的顾客 满意策略的必要性。 其次，分析了服务质量和顾客满意度的影响因素以及内外顾客满意 度和公司发展的重要关系，并结合行业实际阐述了出租汽车生产特征 对内外顾客满意度的具体影响，为策略的制定奠定了理论基础。 最后，本文结合公司的满意度现状，提出了以树立顾客满意为导向 的管理理念和构建顾客满意为导向的服务系统为基础的一系列策略， 包括提高公司内部服务水平、加强顾客期望管理、关键时刻管理及顾 客投诉管理等，并结合公司实际提出了一些具体措施。 第二章公司的经营环境和服务战略的选择 2 1 成都市出租汽车服务公司概况 成都市出租汽车服务公司是成都市为加强对个体出租汽车的管 理，经原市公用事业局建议，市政府批准成立的国有公司，归口管理 全市个体出租汽车。经过十几年的发展，公司己成为成都市目前最大 的出租汽车公司，拥有出租汽车1 3 6 5 辆，其中个体车1 1 7 6 辆、自有 车辆1 3 9 辆、托管车辆5 0 辆；另有中巴车2 0 辆。现公司下辖五个分 公司( 个体车) ，一个全资子公司一蓉城公司( 自营车) ，一个委托管 理公司恒运公司( 托管车) 。公司的主营业务为出租汽车经营、管理、 服务。公司现有在岗员工( 包括驾驶员) 2 0 0 0 多人。公司与个体经 营者是服务合同关系，与白营车辆驾驶员是承包关系，与代管公司是 资产经营托管关系。公司向公司管理范围内自营、托管和个体出租汽 车营运提供配套服务。同时，在现市市政公用局的领导和市出租汽车 管理处的指导下，对公司内个体出租汽车经营行使延伸管理职能，其 主要内容包括：代收代缴营运税费，代办营运保险，营运档案管理， 营运后勤服务和营运从业人员的日常业务教育培养，组织安全行车和 优质服服务竞赛，营运监督和处理乘客投诉及协助有关部门对违规行 为进行查处等。 2 2 成都市出租汽车服务公司经营环境分析 2 2 1 市场机会 按照国务院、建设部有关文件精神，今后政府将进一步加强对城 市出租汽车市场的管理，整顿出租汽车市场秩序，这为我司的发展带 来了机遇。 ( 1 ) 统一城市公共交通规划，规范出租车经营权出让管理，打 破部门、地域、城乡分割。 我市城市公共交通是由公共汽车、小公共汽车、出租汽车等交通 方式组成的客运体系，今后，对城市公共客运交通将实施统筹安排、 统一规划、统一管理。要明确各种不同公共客运交通方式的功能定位， 根据城市人口、经济发展水平以及城市道路供给、交通需要的变化、 私家车、租赁车的发展等因素合理确定出租汽车的发展速度和规模、 地域分布、车辆标准、营运模式以及租赁车和效区区域性出租汽车的 发展政策，解决部门分割、地域分割、城乡分割的问题，建立统一、 规范、有序的一体化出租汽车营运市场。 要规范经营权出让管理，严格按公开、公正、公平原则通过招标 方式进行，这有利于我司在更广范围内参与竞争，实现“做大做强” 的战略构想。 尽管出租汽车市场面临着公共汽车、未来的地铁、租赁车、私家 车的冲击，但出租汽车本身具有无可替代的优势，如方便、舒适、快 捷、经济，我市的出租汽车市场仍将有一定的发展空间。按照城市总 体规划，今后随着经济发展，城市规模扩大，人民生活水平的提高， 我市出租汽车规模将达到1 0 0 0 0 辆左右，这为我司的业务发展提供 了空间。 ( 2 ) 严格市场准入和退出的监督，政策向实力雄厚、管理规范、 服务质量好的企业倾斜。 针对目前出租汽车市场主体“小、散、弱”的状况，今后政府将 进一步加强对出租汽车市场的监督，形成以服务质量为核心的竞争优 胜劣汰机制。一是严格市场准入，提高进入门槛，根据目前从国家建 设部了解到的情况，今后经营权招标每组车辆数将由现在的3 0 辆提 高到5 0 一i 0 0 辆，不再发展个体出租汽车；二是政策向实力强、管理 规范、服务质量高的企业倾斜。今后一段时间将可能只在现有出租汽 车企业中发展，三是对出租汽车市场经营主体结构进行整合，对现有 出租汽车公司经批准后可以以资产为纽带进行重组、兼并、收购，扩 大公司经营规模，同时鼓励个体经营者以入股等形式加入出租汽车公 司，使出租汽车行业由经营主体多元化向投资主体多元化转变，增强 出租汽车企业在市场经济发展中的活力和竞争能力。我司作为成都市 最大的一家出租汽车公司无疑将面临着极为有利的发展机遇。 ( 3 ) 理顺管理体制，营造良好的经营环境 我市将逐步理顺出租汽车管理机制，建立相关政府部门组成的联 席办公会议制度和协调工作机制，充分发挥各部门职能作用。按照“统 一、精简、效能”的原则，对出租汽车管理机构进行改革，明确一个 部门对城市公共交通实行统一归口管理，充分发挥城市出租汽车行业 协会的作用；将逐步完善价格机制，建立符合市场运行规律的出租汽 车价格机制，根据市场状况及时对出租汽车运价水平和结构进行动态 调整，充分发挥市场配置资源，调节分配关系的基础性作用；进一步 规范涉及出租汽车的各种收费，并将收费项目、收费依据、收费标准 及时向司机和社会公布；严厉打击非法营运，维护正常的出租汽车营 运秩序，保障合法经营者权益；加强行业法制建设，完善出租汽车行 业法律、法规体系，依法规范处理各类矛盾。这些措施的实施，无疑 将为出租汽车的正常营运，为顾客提供满意的服务创造良好的经营环 境。 2 2 2 市场威胁 ( i ) 我国现已加入w t o ，按照协议，2 0 0 5 年将全面开发服务业 市场。外资的进入，将使本己激烈的出租汽车市场竞争更加激烈。由 于经营权实行招标，增大了我司取得经营权的难度，公司的主业发展 将面临更大的困难。 ( 2 ) 出租汽车行业受到了来自其它城市客运交通工具的冲击， 包括公共汽车、地铁、租赁车、私家车等。我市公共汽车近两、三年 有了极大的发展。目前，城区共有营运公共汽车3 2 6 1 辆，公共线路 1 6 6 条，公交企业9 家( 包括公交交集团、天运、辰运公交公司及6 家小公共汽车公司) ，公交的车辆档次、线路覆盖率、准点率、舒适 度都有了大幅度的提高，年载客已达6 9 亿人次，出行分担率已由 1 0 上升到1 8 ，公共汽车以其运量大，价格低对出租汽车市场形成 了目前最大的冲击；其次，是私家车，近几年，我市私家车发展已进 入了快速增长期，据市交管部门统计，2 0 0 2 、2 0 0 3 年成都市私家车 的增幅均在3 0 以上，成都市2 0 0 4 年3 月机动车拥有量是1 2 0 万辆， 其中私家车占7 5 ，已成为我国私家车“第三城”。此外，按照规划， 成都市2 0 2 0 年将建成地铁一号线，之后还将建成九条地铁干线。地 铁客运方式所具有的超大运量、低票价，快速的特点，也将对出租汽 车市场形成大的冲击。出租汽车行业能否在激烈的市场竞争中发挥其 产品特性，为顾客提供高质量的产品服务，是能否在城市客运交通结 构中保持和增加市场份额，并获得持续发展的关键。 ( 3 ) 政府在对出租汽车市场的管理中，将突出加大对企业经营 行为的监管，增加企业的管理责任和风险，以改变过去出租汽车企业 “以包代管、包而不管”的现象。今后，将要求企业采用直接经营模 式，承担经营管理责任和经营风险，企业须全额投资购置车辆和经营 权，缴纳车辆运营的各种税费和保险等费用，承担主要投资经营风险， 不得以“融资”、“收取风险抵押金”、“财产押金“和“保证金”等方 式向司机转嫁和变相转嫁经营风险。经营企业与其聘用的司机( 含个 体出租汽车车主聘用的驾驶员) 应签订劳动部门统一制定的劳动用工 合同和地方主管部门统- - e p 锘, 的示范文本的员工服务合同，将司机作 为本公司员工对待。政府将建立严格的企业经营管理考核体系，对经 营企业的经营机制、服务质量、车辆状况和服务设施、违章及投诉状 况进行年度评估，制定出租汽车企业和个人退出经营市场的标准和程 序，责令严重损害驾驶员合法权益、服务质量低劣、管理混乱的企业 退出市场。这无疑对我司的管理和经营提出了更高的要求。 ( 4 ) 随着市民生活水平的提高，打的已从过去“量的满足”发 展到如今“质的需要”，从只注重“服务结果”转变为更加注重“服 务过程”，出租汽车行业的市场竞争也逐渐从单个车辆之间的竞争转 入企业规模和品牌之间的竞争，顾客对出租汽车服务硬件和软件的要 求越来越高，同时，由于客运交通方式的增加，市民出行的选择自由 加大，不可避免的增加了出租汽车经营者的压力。 2 2 3 企业竞争优势 成都市出租汽车服务公司是成都市目前规模最大的出租汽车公 司，其经营、管理、服务的能力和水平处于行业前列。公司始终坚持 以“做大、做强、做久、做靓，争创一流”为目标，以改革为动力、 安全为重点、服务为根本、发展为目的的经营思路，以服务促管理、 融管理于服务，不断深化企业改革，努力进行经营机制创新和管理机 制创新，注重建立规范化、制度化的企业管理服务体系。经过十多年 的努力，公司已建立起了较为完善的出租汽车人员和车辆管理系统和 计算机网络、信息管理系统，培养了一支服务意识相对较强、具备一 定服务技能的员工队伍和驾驶员队伍，为公司的发展奠定了一定的基 础。 2 2 4 企业竞争劣势 ( 1 ) 产权制度和治理结构不完美。企业作为独立利益主体和市 场竞争主体资格和权属无法得到保障。在建立社会主义市场经济体制 的改革过程中，公用事业行业可以说是最后的“堡垒”，公司虽处在 一般性竞争型企业，但至今仍是百分之百的国有。 ( 2 ) 由于受长期的计划经济模式熏陶，企业对行政保护依赖性 较强，企业参与市场竞争的意识和能力还不强。 ( 3 ) 企业经营领域单一，开拓意识、开拓能力还不强。虽然也 搞过一些多元化经营，比如汽车租赁、房地产、寻呼台等，均由于国 有企业固有的体制上的原因及具体操作上的原因而失败。 ( 4 ) 人才是企业竞争取胜最为关键的决定性力量，但无论从员 工的素质还是从人才机制看都存在一些较为明显的缺陷。2 0 0 2 年底， 我司进行了一次成功的劳动人事分配制度改革，分流了一批人员，通 过公平竞聘提拔了一批年青、文化程度高、能力强的中层干部，调整 分配制度，打破原工资结构，适当拉开分配差距，实行岗位效益工资。 通过这次改革，职工的市场意识、竞争意识、服务意识有了增强，职 工的精神面貌发生了很大变化，但要提高员工素质，不拘一格引进人 才，建立起有效的人才激励机制还有较长的路要走。 ( 5 ) 管理服务过程的规范化，包括驾驶员和顾客的建议、投诉 系统都有待完善；在企业形象的树立上，还没有一个完善的策略，在 顾客中的知名度还不高；在服务创新上，能够体现企业特色、能够为 顾客提升顾客价值的创新服务项目少；在管理服务手段上，还需要进 一步提升科技含量，提高效率。 2 3 竞争对手分析 成都市目前出租汽车保有量是8 2 1 5 台，分属1 3 6 家出租汽车公 司，这些出租汽车公司构成了对公司的直接竞争。在这些公司中，有 很多公司规模很小，只有几十台车，对公司不构成直接威胁，但有几 家国营公司如中日、成都公司等，规模相对较大，管理水平相对较高， 在市民中有一定的影响力，是公司的主要竞争对手。目前，这几家公 司正致力于扩大公司规模，加强员工的职业技能培训，以提高服务质 量，创建蓉城出租汽车品牌。 2 4 公司质量管理现状 公司服务质量管理中存在的问题主要有： 1 、对服务质量和顾客满意度的理解不深入，服务理念停留在一 般的口号上； 2 、公司制定有服务质量标准，但还不够完善，服务控制还不够 到位，还没有形成完善的服务系统，管理的系统性和科学性有待加强； 3 、没有充分认识到内、外部顾客的服务水平、满意度和公司发 展之间的相关性，内部服务承诺部分流于形式： 4 、还没有形成较为完善的以服务质量和顾客满意为核心的企业 文化； 5 、对员工的招聘把关不严，培训还有待加强，对员工的激励不 足； 6 、公司重视企业品牌的建设，但在员工中的宣传还不到位，措 施不到位，企业品牌建设表面化； 7 、利用现代管理手段提高管理、服务水平还存在不足，服务创 新不够。 2 5 成都市出租汽车服务公司服务战略选择 在市场经济条件下，市场竞争既是企业经营实力的抗衡，也是经 营策略的较量。只有将实力和策略结合起来，正确寻找、选择进而发 挥自己企业的特色优势，达到自己企业在一点或几点上优于竞争对 手，战而胜之，才能取得竞争的总体优势。 出租汽车属于市政公用产品，是为广大市民服务的，服务价格由 政府制定，出租汽车服务价格的这种刚性决定了我司不能采用成本战 略和对手开展竞争，但在同样的价格下，如果我司能向顾客提供相对 于竞争对手更高质量的服务，提高顾客的价值和满意度，赢得顾客对 我司服务品牌的忠诚，就能降低顾客对竞争对手服务产品的依赖，从 而能巧妙地规避竞争风险，获取竞争优势。同时，出租汽车是城市的 窗口，我司的社会责任和社会意义正是在与社会中的广大市民的交往 并为他们提供优质服务的过程中体现出来的。作为成都市目前最大的 一家出租汽车国营企业，在提供令市民满意的出租汽车服务的同时， 我司在净化行业风气、树立城市形象方面承担了更多的社会责任。此 外，出租汽车市场经过多年的发展，目前市场需求已发生相当大的变 化，市民“打的”己从过去“量的满足”发展到如今“质的需求”， 顾客不仅需要功能服务，还渴望得到尊重，受到礼遇，在情感上得到 满足。 通过以上分析可知，我司要获取竞争优势，从行业竞争中脱颖而 出，就必须不断创新，不断提高服务质量和顾客满意度。因此，制定 和实施以服务质量为核心的顾客满意服务战略是我司的必然选择。 第三章服务质量和顾客满意度分析 3 1 顾客满意度分析 3 1 1 顾客满意度的涵义 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲 利普一科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知 的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。因此，满意水平 是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可能经历四种不同的满 意度水平：不满意、基本满意、满意和很满意。 而顾客满意度的概念源自于日本企业提出的顾客满意战略，其基 本内涵可以从个人层面和企业层面两个方面来理解。 从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对服务的消费经验的情感反 应状态。这种满意不仅仅体现在服务本身上，还体现为对一种系统、 一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求经济收益的满意， 而且追求对社会性和精神性的满足。 从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评估和增强企业业绩， 以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所 有购买和消费经验的实际和预期的总体水平，它是企业经营“质量” 的衡量方式。 顾客满意度可采用以下方法计算： n 。1 2 + n 2 1 0 + n 3 0 7 5 + n 4 0 5 顾客满意度 式中： n i + n 2 + n 3 + n 4 n l很满意的数量 n 。基本满意的数量 一一：f c 1 0 0 = 满意的数量 n 4 不满意的数量 3 1 2 顾客满意度的影响因素 顾客对服务是否满意受许多因素的影响。其中，服务质量就是一 个关键因素，许多调查表明，电好的服务质量是顾客首选的标准。顾 客满意度的影响因素如下图： ( 1 ) 服务质量 服务质量由技术质量和功能质量两个部分组成，这两个部分表明 的是“顾客得到了什么服务”( w h a t ) 和“顾客是如何得到服务的” ( h o w ) 这样两个问题。技术质量是结果质量，通常，顾客对结果质量 的衡量是比较客观的。而功能质量是过程质量，指的是顾客接受服务 的方式及其在服务生产和消费过程中的体验，过程质量与服务接触中 的关键时刻紧密相关，与技术质量不同，功能质量般是不能用客观 标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量，另 外，企业形象对于服务企业来说是非常重要的，它可以从许多方面影 响顾客感知服务质量的形成，如果在顾客的心目中企业是优秀的，也 就是说企业形象良好，那么即使企业的服务出现了一此微小的失误， 顾客也会予以原谅的。但如果失误频频发生，企业的形象将遭到损害。 进一步说，如果企业的形象很糟，那么服务失误对顾客感知服务质量 的影响就会很大。在服务质量形成过程中，我们可以将企业形象视为 形成服务质量的“过滤器”，如下图所示： 服务质量研究表明，尽管服务结果是重要的，但对服务过程的感 知，对于感知总的服务质量来说，却更加重要。在很多情况下，利用 服务结果是无法与竞争对手区分开来，并且仅仅利用服务结果来判断 服务质量的高低是相当困难的。顾客搭乘出租汽车的目的虽然只是为 了获得结果质量，即从甲地到乙地，但由于一般情况下，不同出租汽 车公司的出租车都能为顾客提供相同的结果质量，因此，决定顾客的 服务质量感知水平的就只能是服务的过程质量。 ( 2 ) 顾客期望 顾客在准备消费前对所要购买的服务就已经形成了自己的想法， 包括他们的需求、服务给自己带来的好处及他们所愿意接受的服务表 现。 ( 3 ) 后台支持 后台支持性的工作可分为两大方面：支持性服务和顾客反馈。它 们不仅通过服务过程直接影响着顾客满意度，还以对服务中失误的补 救和对服务的不断完善而强化顾客满意度。 支持性服务：支持性服务包括对员工持续不断的激励和培训，为 服务过程提供实时的信息支持，建立服务标准、规范服务质量、规划 有形展示、宣传服务质量等。后台提供的这些服务无疑为提高服务质 量、形成顾客满意有重大影响； 顾客反馈：这部分工作表现为对顾客反馈信息的分析、整理，对 顾客投诉的检查、纠正，对服务争议的解决，对索赔纠纷的调解和处 理等等。这些工作看似在幕后进行，但作用对象是消费者，所以直接 影响到企业树立令顾客满意的市场形象，而且这也是在所有满意形成 过程几乎结束时的最后补救机会。 ( 4 ) 企业文化 企业的文化指的是企业的信仰、准则、思路、战略和价值观。企 业关于生存和竞争的文化是我司以服务质量为核心的顾客满意策略 的有力推动者。企业文化又分为正式的企业文化和非正式的企业文化 两部分，同时影响着企业的顾客满意度。 1 ) 正式的企业文化。正式的企业文化在企业关于企业任务的规 划中。在目标、行动计划、政策的详细说明中都有明确的表达，对企 业的经营管理活动具有指导作用。 2 ) 非正式的企业文化。从长远来看，非正式的企业文化才是企 业经营目的的真实评价。这些非正式因素由企业的管理层次、企业管 理层次的管理效率及流传于企业中的轶事与传说所暗含，它们从深层 次上决定了新员工的态度和价值观。 3 2 顾客感知服务质量模型 服务质量实际上是顾客的一种主观评价，因此，准确地讲，服务 质量应该称作顾客感知服务质量。顾客感知服务质量并不是取决于技 术质量和功能质量这样两个要素，而是取决于顾客所预期的质量和所 体验到的质量之间的差距。顾客的质量预期受到许多因素的影响，包 括营销传播、口碑、企业形象、价格、顾客需要与价值等。如下图所 不： 3 3 出租汽车顾客感知服务质量的决定因素分析 出租汽车服务的可靠性：公司按照承诺办事，按承诺的时间为顾 客提供服务，将顾客送到目的地；保证顾客在享受服务的过程中生命 不受到危害、健康和精神不受到损害，以及财物不受到损失； 出租汽车服务的便捷性：在时间和地点上能够满足顾客的需求， 及时、准时、省时地为顾客服务； 出租汽车服务的文明性：公司员工有较高的思想和道德水平，有 熟练的驾驶技能，有教养，对顾客友善，有礼貌； 出租汽车服务的有形性：车容车貌好，车内干净、整洁、无异味， 乘坐舒适；员工仪表整洁； 出租汽车服务的移情性：公司员工能设身处地为顾客着想，努力 理解顾客的需求，整个服务过程富有“人情味”； 顾客依据这五个因素进行服务质量判断，可能出现的感知服务质 量结果如下图： i_；l q 预期服务质量( q 0 )体验服务质量( q 。) 评 f _ nq 。 超越期望水平高于期望水平 等于期望水平低于期望水平 优异的服务质量 良好的服务质量可接受的服务质量糟糕的服务质量 总体上说，顾客感知服务质量的结果有4 种：低于期望水平、等 于期望水平、高于期望水平和超越期望水平。良好的服务质量至少应 等于或大于顾客期望的服务质量水平，只有这样才能满足顾客的期 望，可接受的服务质量是最起码的要求，但如果企业想让顾客愉悦， 可接受的服务质量就远远不够了。 3 4 服务利润链与企业发展 服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率，顾 客价值、顾客满意、顾客忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着 直接相关的关系。服务利润链的核心是顾客价值等式，如下图： 员工： 顾客满意度 产品生产率 产品质量 + 上 顾客忠诚度 忠堪度 顾客价值等式= 土 一 工 结果+ 过程质量 满意度 价格+ 顾客获得成本 收益增长 士 能力 盈利能力 服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠 诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为 所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司 忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意； 满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。 服务利润链理论的提出，对于我司实施以质量为核心的顾客满意 战略，增强我司的市场竞争优势，能起到极大的推动作用。主要体现 在两个方面：( 1 ) 服务利润链明确指出了顾客满意与企业盈利能力间 的相关关系。这一认识将有助于我司真正树立起以顾客满意为导向的 经营理念。( 2 ) 顾客价值方式为我司指出了实现顾客满意、培育顾客 忠诚的思路和途径。我司提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方 面可以通过改进服务，提高服务的结果质量和过程质量来提高服务的 总价值；另一方面可以通过采用新的服务技术提高我司出租汽车服务 的便捷性，减少顾客等待服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的 获得成本。 第四章出租汽车服务的生产特征对服务质量及顾客 满意度的影响 4 1 出租汽车服务生产特征分析 首先，出租汽车服务具有一般服务行业的基本特征： ( 1 ) 出租汽车服务的无形性：出租汽车服务的产出不是实物， 是顾客的位移，是无形的，不能看到、无法触摸，这为服务标准的制 定、服务质量的管理带来一定难度； ( 2 ) 出租汽车服务的异质性：即使是同一个顾客、到同样的目 的地、搭乘同一辆出租汽车，服务也不会完全一样，公司员工为满足 顾客需求行使判断的程度较高； ( 3 ) 出租汽车服务生产与消费的同步性：出租汽车服务的生产 过程就是消费过程，生产完毕，消费完毕，同步性意味着顾客在服务 现场，并且会参加到生产过程中来； ( 4 ) 出租汽车服务的易逝性：出租汽车服务是不能被贮存、或 退回的，意味着一项糟糕的出租汽车服务不能退回，公司只能采取补 救措施： 其次，出租汽车服务还具有自身的行业特征： ( 5 ) 出租汽车服务的独立性。出租汽车的驾驶、核收票款和提 供有关服务由一人承担，形成了“独立服务，独立运行”。 ( 6 ) 出租汽车服务快捷。出租汽车营运速度较快，是满足人们 及时出行的有效方式，也是机场、码头、车站等交通枢纽服务功能完 善的重要标志。 ( 7 ) 出租汽车服务是高接触性服务，顾客亲临现场并参予服务 的生产过程： ( 8 ) 相对于公交及地铁等运输方式而言，出租汽车服务顾客化 程度较高； ( 9 ) 出租汽车服务是为与组织只有非正式关系的乘客提供的间 隔性服务：出租汽车经营者与乘客的关系较疏离，不像有些行业( 如 餐饮、旅馆业) 有“会员制”的关系，且是由顾客主动接近服务； ( 1 0 ) 出租汽车服务是有形的个人服务： ( 11 ) 出租汽车服务的需求随时问波动程度大。 4 2 出租汽车生产特征对顾客满意度的影响 4 2 1 生产特征对外部顾客满意度的影响 ( 1 ) 服务系统的设计对顾客满意度的影响 服务系统的设计关系到企业是否以及如何提供顾客所需要和期 望的服务，因此，服务系统的设计会对顾客满意度带来很大影响。 ( 2 ) 服务结果对顾客满意度的影响 顾客搭乘出租汽车是为了满足出行的需要，如果车辆中途抛锚或 驾驶员不认识路，可想而知顾客的感受； ( 3 ) 服务过程对顾客满意度的影响 顾客的满意度受服务过程中员工行为的影响非常大，员工在服务 过程中表现出来的文明礼貌性、为顾客服务的意愿和态度等，都会对 顾客满意度带来重大影响： ( 4 ) 有形展示对顾客满意度的影响 出租汽车服务要借助车辆这个有形工具，因此，出租汽车的车容 车貌、内部整洁和乘坐舒适度以及易识别性等也会给顾客的满意度产 生很大的影响； ( 5 ) 公司为顾客提供的个性化服务对顾客满意度的影响 出租汽车服务的顾客化程度较高，这就要求公司员工为顾客提供 个性化服务，例如老人或孕妇搭乘出租车时，驾驶员应考虑到顾客的 特殊需求，平稳行驶，尽力避免急刹车或急打方向，以保证顾客的安 全和乘坐的舒适。公司员工为顾客提供个性化服务的意愿和过程对顾 客的满意度有重要影响； ( 6 ) 公司后台支持对顾客满意度的影响 如当顾客对公司进行投诉时，公司的态度、采取的措施及信息反 馈的及时性也会对顾客的满意度产生影响； ( 7 ) 公司的服务承诺对顾客满意度的影响 服务的无形性为顾客的购买带来了风险，为了降低这种风险，企 业会向顾客作出承诺，这些承诺通过影响顾客的期望影响顾客对服务 质量的评判。如果企业承诺不当，会影响顾客的满意度水平。 4 2 2 生产特征对内部顾客( 公司员工) 的满意度影响 ( 1 ) 公司内部服务水平对员工满意度的影响 出租汽车是单车独立运行，需要企业提供有力的后台支持，包括 对员工业务技能和交际技能的培训、服务标准的制定、对车辆的维护 保养、信息的及时反馈、对员工的激励及对员工生活的关心等，这些 都会对员工对顾客的服务水平和员工满意度产生很大的影响。 ( 2 ) 顾客对员工满意度的影响 出租汽车是高接触性服务，这种高接触性体现在员工和顾客之间 的互动过程，顾客的言行、顾客的期望及顾客对服务的参与积极性等 都会对员工的满意度产生影响； ( 3 ) 企业文化对员工满意度的影响 在企业内部深入贯彻以顾客满意为导向的企业文化有利于规范 员工的服务行为，在企业内部形成和谐、团结的氛围，有利于企业凝 聚力的加强，提高员工的满意度。 第五章公司的满意度现状 5 1员工满意度调查分析 5 1 1 员工满意度调查情况 2 0 0 4 年1 2 月我司曾进行过一次员工满意度调查，共发出调查闯 卷2 0 0 份，收回1 5 6 份，调查结果如下： 非常满意满意基本满意不满意合计 数量 1 54 37 22 61 5 6 比例 9 6 2 7 6 4 6 2 1 6 6 1 0 0 5 1 2 员工满意度分析 尽管从调查结果来看，不满意只占1 6 6 ，基本满意及以上占了 8 3 4 ，员工的满意度状况较好，但从员工的意见反馈来看，员工的 不满意主要来自以下几个方面： ( 1 ) 公司内部工作效率较低，服务水平有待提高，如为员工办理交 通事故保险索赔时间太长等； ( 2 ) 有些服务标准的制定比较模糊，缺乏可操作性； ( 3 ) 不尊重员工，既包括部分管理人员在工作中对一线员工不尊重， 更多的是在营运中有些顾客语言不文明，态度傲慢，对员工不尊重； ( 4 ) 公司对员工培训不够，员工和顾客的交往能力，特别是处理一 些服务纠纷时的能力欠佳； ( 5 ) 公司对员工生活的关心不够，公司缺乏凝聚力 ( 6 ) 对员工激励不足，只罚不奖 5 2 外部顾客投诉分析 今年1 至6 月，我司共受理顾客投诉1 8 7 件，顾客不满意主 要分为以下几类： ( 1 ) 员工服务的可靠性方面，如拒载、绕道、多收、中途甩客 等，共计4 8 件，占2 5 7 ： ( 2 ) 员工服务的文明性方面，如员工的服务态度生冷、语言生硬、 当发生服务纠纷时，辱骂顾客等，共1 0 2 件，占5 4 5 ： ( 3 ) 员工服务的移情性方面，不为顾客设身处地的着想，如在下 雨天让顾客在小区门口下，而不是将顾客送到离家尽可能近的地方， 共1 2 件，占6 4 ； ( 4 ) 处理顾客投诉时，公司存在推脱责任的现象，顾客投诉处理 不及时，顾客对处理结果不满意，共9 件，占4 8 另外，1 至6 月在公司组织的路检中，共查处驾驶员违章1 3 2 件，其中，涉及车容车貌差、座套脏等问题共4 2 件，涉及驾驶员不 按规定着装、仪表不整等问题共7 8 件，这些违章主要涉及的是服务 的有形展示，但顾客一般不会主动进行投诉。 第六章公司提高顾客满意度的质量策略 6 1 建立以顾客满意为导向的管理理念 正如服务利润链所揭示的那样，顾客满意是企业发展的核心，为 了建立以顾客满意为导向的管理理念，我司可采取以下一些措施： 6 1 1 加强企业文化建设 企业文化是指企业内部全体员工的共同价值观念、信念和行为准 则，可以被视为组织的内部氛围。由于服务中“人”的因素的存在， 服务“生产”不可能完全像装配线一样实现标准化，顾客及其行为也 无法事先决定或者完全标准化，同时，环境在不断变化，企业需要有 正确的服务导向和质量意识，从而告诉员工，如何对新的、难以预料 的情形甚至是令人尴尬的场面作出反应，浓厚和完善的企业文化通过 导向、约束、激励、调适等方式影响全体员工的信仰、价值观、道德、 情感，从改变人的这些根本素质的高度来改变人、塑造人，激发员工 对优质服务和顾客导向的追求，这对我司是极为重要的。我司的企业 文化应包括以下几个内容： ( 1 ) 追求优异的质量 我司的一切经济活动，应以追求顾客满意的结果为目标，执着地 追求为顾客提供各项服务时质量的优异性和致性，这对于一个真正 以顾客满意为导向的企业来说，既是先决的条件，又是逻辑性的结果。 ( 2 ) 全方位为顾客服务 服务不同于一次性售出的商品，和顾客交往的任何一个方面都可 能是长期服务过程中的一个部分，并且，争取回头客是在支付最低成 本的前提下，提高公司上客率的最好途径之一，顾客是企业有意识的、 付出长期努力的创造过程中产生出来的，与顾客建立良好的关系是企 业的巨大财富，对我司来讲，没有任何事物可以取代一批满意的顾客 和将由他们给企业经营带来的积极影响。因此，实施以顾客需求为导 向，向顾客服务不讨条件，不分分内分外的全方位服务能极大地提高 服务企业的声誉，从而赢得顾客满意和忠诚。 ( 3 ) 以人为本 人是生产力中最活跃的因素，只有人才能将生产力的其它因素结 合起来，转化为现实的生产力，因此，我司在质量管理中要充分调动 员工的主动性、积极性和创造性，围绕人这个中心，倡导用尊重、信 任和关怀来沟通员工和企业的感情，培育员工的“企业兴我光荣”的 意识，强化员工与企业休戚与共的关系。 6 1 2 加强企业形象塑造 6 1 2 1 企业形象的作用 企业形象是消费者、社会公众对企业、企业行为、企业的各种活 动成果所给予的整体评价与一般认定。企业形象至少有4 个方面的作 用： ( 1 ) 企业形象与诸如广告、口碑传播等外部营销手段一起表达 了顾客的期望； ( 2 ) 企业形象是影响顾客感知的“过滤器”，人们会利用这个“过 滤器过滤”公司的技术质量和功能质量，如果企业的形象良好， 形象就会成为企业的“保护伞”，质量上出现的小问题有可能会被人 们忽略，当然，如果问题经常发生，该“保护伞”的作用就会消失； ( 3 ) 企业形象是顾客体验和期望共同作用的结果，如果顾客亲 身体验的质量与预期符合甚至超出预料，公司形象就会得到加强； ( 4 ) 企业形象对员工有内在的影响力，对顾客有外在的影响力。 形象越不清晰就越会影响员工对组织的态度，从而对员工的工作带来 不良的影响以至影响到服务质量，另一方面，公司的一流服务、内部 价值的交流清晰的正面的形象会增强员工对企业的积极态度，这样的 企业易于吸引人才。 6 1 2 2 企业形象和企业文化的联系 企业形象是企业文化的一部分，是企业文化的展示和表现，是企 业文化在社会或市场上的认知和评价。它必须受企业文化的指导，企 业文化是企业形象的灵魂、精神支柱和先决条件，企业文化是内在的， 精神性的范畴，是企业的意识形态和上层建筑；而企业形象则侧重于 企业内含的外在表现；因此，塑造企业形象离不开企业文化建设，离 开企业文化，企业形象就成了一盘散沙，没有主题、没有目标、没有 核心，所以企业形象塑造必须在企业文化的指导下来展开。 6 1 2 3 我司塑造企业形象的途径 我司塑造企业形象应紧紧抓住企业形象的载体： ( 1 ) 第一个载体是作为机构的企业，它是企业表层形象的载体。 我司可通过引进c i 战略，按企业文化的总体指导思想，对企业感性 的外观形象进行设计，包括公司办公场所，办公用品、司标司徽、印 刷字体、商标、广告与宣传、展览与展示以及员工的着装、仪表、态 度和行为等等。这样可以最直接、最迅速地给市民留下“第一印象”， 让公众从“第一印象”中迅速了解企业的行业特色和经营特色，了解 本企业的优势。 ( 2 ) 第二个载体是服务活动，既包括对外部顾客的服务活动， 也包括对内部顾客的服务活动。服务活动的结果要接受顾客的评价， 并在顾客心目中形成服务形象，服务形象具有长久的生命力，是企业 形象的要害和重点。我司应通过制订本企业的质量方针和质量目标， 指导和激励员工为顾客提供优质服务，最大程度地树立起企业的服务 形象，从而光大企业形象，创造名牌产品、创建名牌企业。 6 1 3 树立整体质量管理观 整体质量管理观包括以下一