（工商管理专业论文）成都北湖新区市场策划.pdf

成都北湖新区市场策划 研究生：曾旺明导师：李蔚教授 摘要 本策划案是成都沙河公司和成都市舰划设计研究院为解决沙河驷马桥地块 的拆迁成本和市场价格之间的倒挂问题，以及探索在国家紧缩土地政策、提高 上地使用效率的政策环境下的土地出让市场化机制，委托本项目组进行的专项 研究和市场策划。本项目也是成都市第一次在土地转让过程中，引进现代土地 营销理论和技术的土地营销项目，因此，本项目对成都土地市场的完善和发展 具有重要的意义。 在该项目的策划操作过程中，我们认为土地营销的终极目标是通过对规划 和销售两个环节的改善，实现上二地经营权转让货币收入的最大化、城市功能的 优化从而提高城市经营水平，促进城市经济的发展。 为实现上述目标，我们利用营销学、口岸学、城市规划学、城市经营学、 财务学等的基本原理提出了相关的土地营销理论模型，对该北湖新区地块的口 岸价值进行了充分的研究在此基础上再根据各类型房地产项目对地块口岸的 具体的要求，确定了该地块的最佳使用用途，并对相应的房地产项目进行了可 行性分析，提出了初步的营销运作建议，为该地块的规划设计、成功拍卖奠定 了良好的基础。 关键词：土地营销北湖新区市场策划沙河 m a r k e t i n gp l a n n i n gf o rn o r t hl a k ei n h a b i t e d a r e ai nc h e n g d u g r a d u a t es t u d e n t ：z e n gw a n g m i n g s u p e r vs o f ：l iw e ip r o f a b s t r & c t t h et e a m ，i nw h i c ht h ea u t h o ro ft h i sp a p e rp l a y i n gam a j o rr o l e ， w a se n t 7 u 8 t e db yt h ei n s t i t u t i o no fu r b a np l a n n i n gi nc h e n g d ua n ds h a h e r i v e rl t d f o rr e s o lv i n gt h ef o o w i n gd i f f i c u l t i e s ，i n c l u d i n gh o wt o r a i s et h ep r i c e 。ft h e a n do ft h es i m ab r i d g ea r e at oo f f s e tt h el o s e c a u s e db yt h eh i g h e rc o s to fr e q ujs i t i o na n dh o wt oe f f e c t i v e l yu s e t h ep r e c l o u sr e s o u r c eo f l a n d r e s p o n d i n gt h ec o n l r n a n d so fc e n t r a l g o v e r n m e n tf o rc o n t r o l li n gt h ea b u s eo f a n d iti sm a y b et h ef i r s t t i m et oi n t r o d u c et h et h e o r i e 8a n dt e c h n o l o g i e so fm a r k e t i n gi n t ot h e p r o c e s so fs e l li n go fl a n di nc h e n g d u ，s ot h er e s u i t so ft h ep r o j e c t is i m p o r t a n tf o r t h ed e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to ft h el a n dm a r k e t i nc h e n g d u i nt h ep r o c e s so fo p e r a t i o n ，w eu p h o l dt h ee s s e n ti a lv i e w p o i n t t h eu 【t i m a t eo b j e c t i v eo fl a n dm a r k e t i n gi st oo b t a i nt h em a x i m a s a l e v a l u ef o ro w n e ra n dt oo p t i m i z et h ec i t yf u n c t i o na n dt oi m p r o v et h e m a n a g e m e n tl e v e lo f c jt yf o r g o v e r n m e n ts ot h a tp r o m o t i n gt h e d e v e l o p m e n to fc i t y ，i no r d e rt op r a c t i c et h eo b j e c t i v e ，i tis i m p o r t a n tt oi m p r o v et h eo p e r a t i o no nt h ep r o c e s so fb o t hp l a n n i n ga n d m a r k e ti n g i no r d e rt oc a r r yo u tt h eo b j e c t i v eo fl a n dm a r k e t i n g w ee m p l o y t h et h e o r i e sa n dm o d e l so fm a r k e t i n g ，o fe c o n o m i c a lg e o g r a p h y ，o fc i t y p l a r m i n ga n do fc i t ym a n a g e m e n tt of o r m u l a t es o m en e wm o d e l so fl a n d m a r k e t i n g ，b yw h i c hw eh a v ea n a l y z e dt h ev a l u eo ft h el a n d ，b a s e do n t h er e s u lt ，t h eb e s tw a yo fu s eb e e nf o u n d w ea l s o m a d eab r i e f m a r k e t i n gp r o p o s a lw i t ho u rp r o f o u n di n s i g h to ft h el a n dt ot h eo w n e r f o rc o n t i n h i n gt h ef o i l o w i n gp r o c e s s e s a i lo f 。t h ea c h i e v e m e n t sw o u l d t ob et h es t r o n gc o r n e r s t o n ef o ro b t a i n i n gt h es u c c e s so fp 1a n n i n ga n d a u cl i or 0 ft h el a n d k e yw o r d s ：l a n dm a r k e t i n g i n h a b i t e da r e ao fn o r t hl a k ei n c h e n g d um a r k e t i n gp l a n n in g s h a h er i v e ri n c h e n g d u 第1 贝 日u 舌 本项e l 是成都沙河公司和成都市规划设计研究院为解决沙河驷马桥地块的 拆迁成本和市场价格之间的倒挂问题，以及探索在国家紧缩土地政策、提高土 地使用效率的政策环境下的土地出让市场化机制，委托本项目组进行的专项研 究和市场策划。因此，本项目也是成都市第一次在土地转让过程中，引进现代 上地营销理论和技术的土地营销项目，因此，本项目对成都土地市场的完善和 发展具有重要的意义。 在该项e l 的策划操作过程中，我们曜持这样的理念：土地资源的特殊性决 定政府( 最大的土地业主) 通过转让获取尽可能多的土地转让收益不应该简单 通过减少土地供给量、提高垄断价格的途径，而应该通过市场机制优化土地资 源的配置来提升土地转让收益，以促进经济的协调发展和建立和谐社会，为此， 我们认为士地营销必须着重于规划和销售两个环节，通过营销手段实现土地资 源的优化配置，这是未来政府经营城市、经营土地的必由之路。 在土地规划环节，土地营销应该在城市的总体发展规划前提下，对地块的 口岸价值进行充分的分析和挖掘、对口岸条件的优化潜力和可能性进行充分的 研究，结合消费者的需求来确定陵土地的最佳用途，确定最佳的开发项日，然 后再用具体的城市舰划对这种最优用途进行固化，是市场经济条件下，政府通 过城市经营、优化城市功能和土地业主获取最大收益的最佳途径。 在销售环节土地的最终用途、开发项目既定的情况下，土地营销应该对 土地市场各个环节的顾客进行深入分析，制定科学的营销策略，将土地的口岸 价值和相应的房地产项目概念传递给目标顾客，通过制定科学的分销策略，将 特定的土地销售给合适的开发商，将潜在的市场需求转变为现实的市场需求， 也将在销售环节实现土地货币收入的最大化。 土地营销的终极目标是通过对规划和销售两个环节的改善，实现土地经营 权转让货币收入的最大化、城市功能的优化从而提高城市经营和管理水平，促 进城市经济的发展。 为实现上述目标，我们利用营销学、口岸学、城市规划学、城市经营学、 财务学等的基本原理提出了相关的土地营销理论模型，对该北湖新区地块的口 岸价值进行了充分的研究，在此基础上再根据各类型房地产项目对地块e l 岸的 川1 人学2 t 1 0 2 级e m b a 坝卜论殳 箱2 贞 具体的要求，为该地块确定了最佳的使用用途，并对相应的房地产项目进行了 可行性分析，提出了初步的营销运作建议，为该地块的规划设计、成功拍卖奠 定了良好的基础。 州川人学2 0 0 2 级e m b a l , 0 il j 论文 第一部分北湖新区市场策划问题的提出 1 1 、项目背景 成都沙河改造工程，是继成都府南河改造工程之后的又一个城市建发的重 大工程，它的成功改造，不仅将改善成都市民的饮水条件，改变成都尤其是城 东和城北的城市形象，还将改变城市的功能，是成都城市建设与发展的重大工 程，是成都城市经营的重大项目，是成都城市形象建设的样板工程，是政府造 福于民的民心工程。 本作市委市政府提出的以经营养建设的原则，沙河改造不能完全以政府的 财政投入为条件，必须借助沙河的综合开发来积累建设资金，靠沙河自身的良 好地块运作来保证沙河改造! 必需的投入。基于以河建河的理念，如何做好沙河 沿线的地块规划，如何充分发掘沙河地块的经济价值，是摆在沙河公司面前的 重要任务，本策划案正是沙河公司响应政府的号召，体现政府经营城市的基本 思路。为解决沙河改造的资分缺口问题，为沙河沿岸的土地，| ：发经营探索新的 思路的一项重要成果。 1 2 、地块介绍 1 2 1 、地块名称 本次策划的沙河地块名称为：成都沙河改造驷马桥片区地块项目 1 2 2 、地块位置 浚地块项目位于该地块位于驷马桥老川陕公路两侧，西以沙河、湿地公园 为界，南以成渝铁路为界，东以青龙立交为界，北以驷马桥横街、大件路为界。 地块以川陕路为界，东边属于成华区，西边属于金牛区。本策划案主要以西侧 地块为主。地块示意图见圈1 2 2 1 。 靖4t 1 23 、性质 本地块的性质： 1 、是成都市沙河改造的龙头项目，是沙河改造过程中迄今为止推出的最大 的地块丌发项目。 2 、是成都市旧城改造及城市基础设施建设项目。它是成都市城北旧城改造 的主要内容，是城北旧城改造的重点项目。 3 、是成都市城市形象建设的重点项目。成都北边给整个成都人和外地人 的印象是脏乱差，为了城市的协调发展，成都必须改变城北的城市形象，以支 撑成都的整体城市形象，本项目的门发，就是要一改城北的脏乱差形象，树立 崭新的城北新形象。 1 2 4 、面积 该地块驷马桥片区旧城改造地块1 9 0 4 9 亩，其中城市建设用地1 7 4 4 7 亩， 已征农村用地1 6 0 2 亩。扣除工程占地及配套公共设施建没用地，开发建设净 叫川人学2 0 0 2 级e m b a 坝l 。论义 警5 用地为1 4 0 0 亩，占总面积的7 3 5 ，期中东西两侧几乎各占一半。 1 25 、现状 浚地块用地情况复杂，地表建筑密度高，拆迁难度大、拆迁费用高。西侧 地表附着物包括： 工厂：成都化工厂等 商铺：临街商业锚面 住宅区：普通民居 学校：双水碾小学 东侧地表附着物包括： 工。：成都一汽汽车配件厂 商铺：沿街的商业铺面 住宅区：西林小区、仁义路住宅区 军事用地：天府酒楼 医院：成华区红十字医院 政府机关：青龙警署等 用地单位包括工、农、兵、学、商、官、医、住等各类型单位，临街商铺 林立( 尤其是驷马轿横街、大件路一带) ，整个地块表面几乎全部建满了各种 类型的建筑物，因此拆迁成本很高。 12 ，6 、环境 地块在自然环境是上，属于丌阔平地，有沙河从其边沿流过，属于沙河水 岸地界。 在交通上属于交通枢纽地带，东侧毗邻铁路东站，中间有川陕路穿过地块， 西邻成彭公路，南为二环路，北与大件路相连，穿过大件路即为三环路。在出 城交通方面，东边直接与成绵高速相同，东南面通过大件路与成南高速路相连， 中间直接有川陕路通过，西边是成彭路出城。可以认为，本地块搠有非常优越 的交通条件。 12 7 、原规划 本地块原规划如下： ( 1 ) ：原规划项目规划范围在沙河以东，自来水二厂以南，成绵高速路以 西，成渝铁路以北，规划范围面积约2 0 0 0 亩，主要是现状城市用地，有少量的 农村土地( 城中村) 。 第6 陕路西侧按分区规划为片区中 片区南部和西部靠沙河主要粕 ( 2 ) ：原规划地块用地性质以商住为主，j 心，j i i 陕路东侧以商业、金融、市场设施为主。 置居住用地。 ( 3 ) ：原规划片区中心设有商业、金融、医院、文化娱乐及行政办公用地 等居住区公建按居住区设计规范配置，设有街道办事处、派出所等项目，居 住小区及公建配有中学、小学、幼儿园、农贸市场、邮电局开关站、配电房以 及公厕、垃圾站等。 ( 4 ) ：原规划区绿化系统由城市公共绿地、防护绿地、居住区绿地组成， 形成点、线、面相结合的绿地系统，居住区绿地由区级绿地、小区级绿地、组 团绿地构成，规划的居住区级绿地j 临城市干道设置，可以丰富街景。 ( 5 ) ：原规划所有临近绿化线的地块内的建筑均退离绿化线4 米。 ( 6 ) ：原规划地块用地性质代码如r 2 1 依据g b j l 3 7 ( 城市用地分类与规 划建设用地标准) 确定。 ( 7 ) ：原规划的二类住宅用地按住户数的2 5 - - 5 0 配建停车位。 ( 8 ) ：原规划中各用地中机动车停车车位按成都市公共建筑住宅停车场 库建设暂行标准设置。 ( 9 ) ：原规划组团绿地按0 5i n 2 人标准设置。 ( 1 0 ) ：原规划中，与主次干道交叉口6 0 米范围内为机动车禁止开口控制 界线。 原规划具体内容参见：表1 2 7 1 表12 7 1 原规划公建一览表f “ 类别项目数量用地面积( 盯)每处规模或建筑面积 敦育 中学 l2 0 0 0 0 小学 21 0 0 0 0 幼儿园 2 5 0 0 0 卫 生医院 l1 8 0 0 0 建面1 2 0 0 0 - - 1 8 0 0 0 商 业 商业服务设施| 2 7 2 6 9 服务 农贸市场 26 5 s 6 金融邮政所 2 建筑面积3 0 0 盯 邮电 储蓄所 2 f建筑碱积3 0 0 竹 公厕 1 l 7 0 0占地面积6 0 咛 驷马桥地。如j 越划改| 十图成酋| f 市胤划吐| 十院 川，i j 凡学2 0 0 2 级e m b a 坝i 论立第7 虹 i h政 小掣垃圾收集转运 7 3 0 0j 与地面积6 0 时 站 f 公建 配l b 房 1 0 1 0 0 0i 一地面积1 0 0 盯 开关站26 0 0占地面积3 0 0 甜 管理街道办事处11 0 0 01 0 0 0 派出所l2 0 0 0 2 0 0 0 1 3 、策划要求 1 3 1 、解决规划与市场脱节问题 本地块已经由传统的土地简单拍卖转化为土地经营，既然是土地经营就必 须对土地进行市场舰划，找到市场最能接受、又符合成都整体规划和城北发展 要求的经营项目，作为规划的基础，从而避免传统的只考虑规划不考虑市场的 规划缺陷，以实现本地块的成功，1 ：发。 传统的土地规划模式为规划管理部门先行进行规划，然后再进行土地的拍 卖往往出现，在初期的规划过程中未完全考虑到市场的需求，因此开发商在 拿到土地以后，往往还需要根据市场的需求，对丌发项目进行重新定位，还需 要同规划部i q 进行沟通，不仅耗费大量的人力、物力、财力，往往还在某种程 度上产，一些腐败现象，于困、于丌发商、于民对不利，因此本市场策划案是 沙河公司为解决规划与市场脱节问题的一大举措。 1 32 、解决市场价格倒挂问题 根据调查显示，本地块的现在的价格在6 0 - - 8 0 万元左右，与沙河改造对本 地块的价格希望距离较大。本块土地的拆迁安置成本将近1 2 0 万元，按照现在 的市场价格拍卖本地块，将近有4 0 - - 6 0 万元的巨额负差，无法满足地块经营的 要求，因此必须进行全面策划，以提高地块的附加价值，以达到1 2 0 万元的最 低价格目标要求，当然，为进一步获取沙河改造的资会，还应该要进一步提升 价格到1 6 0 万元亩以上的价位。 133 、探索城市经营的道路 从城市经营的角度，城市土地已经成为一个城市最为宝贵的资源，经营这 种资源，是城市经营的重要内容，既然是一种经营活动，就必须进行精细的市 场策划和产品策划，并借助一系列的良好运作来达到经营收益最大化。虽然土 地带有城市功能，但并不排斥优价出让，经过进行的策划，能提高土地的综合 利用价值，提高土地的市场价格，同时还能有效地保障开发商的利益。 川川k 学2 0 0 2 级e m b a f 蛳i j 论迁第8 皿 1 3 4 、规划修改方案通过规划管理部门的审批 因为以前的业主数次规划修改方案，在可行性、科学性、合理性等方面不 能达到规划管理部门的要求，屡次不能通过规划管理部门的审批。所以本策划 案必须以市场需求为基础，占在城市整体发展的高度，从城市经营的角度来全 方位解决该地块规划修改提案的可行性、科学性、合理性的问题，为土地业主 的规划申请和规划管理部门的规划审批提供科学依据，帮助土地业主成功实现 修改规划的目标。 i u 川人学2 0 0 2 级e m b a f ! 卜论史 第9 “ 第二部分北湖新区市场策划的理论基础 21 、土地营销理论 2 1 1 、土地营销的基本内涵 土地营销是近几年来随着城市经营理念和城市经营实践的兴起以及国家 强制要求国有土地必须以公丌挂牌、拍卖的形式进行转让的规定的实旋，而逐 渐发展起来的市场营销领域中一个新的方向，它必须结合城市规划学、房地产 学等相关学科的研究成果，是市场营销实践的新兴领域。 土地营销发展的历史非常短，是应用性的研究，因而该领域的理论体系还 处f 不断的完善之中，相关的研究结果也因为有巨大的商业价值而作为相关机 构的商业秘密，因此，公丌发表的相关学术文献并不多见。f 面提出的土地营 销策划定义和相关的理论模型是本人在导师指导下进行的总结和探索。 我们认为，土地营销策划是指以市场营销的基本理论为基础，结合城市规 划学、口岸学、城市经营等相关学科的研究成果，站在城市经营的高度，对地 块在二l 地交易级市场中的整个出让过程，包括，地块的控规、祥规、改造、 一告、宣传、挂牌转让拍卖、售后服务等环节，都引入营销的基本理念，以市 场的需求为出发点，同时在城市功能的优化、有利于区域经济发展、提升城市 形象等条件的约束下，研究特定地块的最佳开发项目，并且将开发项目用政府 规划的形式进行固定，并在此基础上，对该地块，根据特定开发项目的要求进 行改造优化，然后再将相关的资讯通过各种媒介向对应的目标市场进行传达， 再以在适当的时机、以适当的方式、适当的程序指导下进行公开挂牌拍买，然 后在提供相应的售后服务，完成整个土地出让过程，土地营销的各个环节和相 应的营锱力塑萱继逋结金查二起趣丝盛丝萱熊笪，垫萱壁壁逋猩地图2 1 1 1 。 第1 0 砸 l c ： c d ： c s ： 蚓2 1 1 代表外部机构职能 l a n dc h a r a c t e r i s t i c s 十地特点 c u s t o m e rd e m a n d 顾客需求 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 顾客满意度 1 十地营销链流科图1 1 土地价值实现过程 2 12 、土地营销手段提升土地价值的机制 根据马克思关于商品价值的一般理论，商品在由生产者转移到消费者的研 发、生产、物流、分销等整个过程中，凝结了劳动者的劳动，因而这个过程也 就是商品价值( 包括使用价值) 的形成、提升、实现过程，商品的价格总是以 商品价值为核心进行波动，因此为实现土地转让价格的最大化，就必须深入研 究土地价值的相成和提升机制。 1 1 李蔚，i 销t 程氍件州川人学 ! ! 型垒兰! ! 坚塑兰竺壁垒些! ：堡兰 兰! ! 坚 根据营销链理论，推动商品由生产者向消费者转移的动力主要来源于于商 品的产品力、形象力和自售力，即营销力1 。如果在进一步深究营销力的来源， 就必然发现，营销力的形成过程也就是劳动者对商品进行研发、生产、物流、 分销的过程，也就是商品价值的形成、提升过程。因此营销力的理论模型就是 描述商品价值形成、实现过程的种理论模型。因此研究土地的营销力模型将 能够对土地价值的形成和提升机制做出科学的描述。 1 、产品力的形成和提升模型 同任何商品一样，只有这种商品被顾客接受，才能将潜在的使用价值转变 为实际的使用价值，彳能转变为货币收入。根据马克思的级差地租理论，土地 的价格由土地的级差地租决定，因而确定的最优使用用途，就获取最大的级差 地租是获驳较高土地价格形成的基础，而土地的用途的探索、改造、确定最佳 房地产丌发项目的过程就是获取最大级差地租收入的过程，也就是土地产品力 的提升过程。 在这一价值实现过程中，最重要的环节就是该地块上的房地产项目被消费 者认可和接受，只有这样，土地的级差地租才可能实现，只有这个环节实现了 土地使用价值的优化，才能使土地供应商( 作为整个价值链条中的利益分配的 一个环节) 获取最大化的收益。因此为特定的地块确定开发项目就成为土地营 销策划的首要问题。也应该是土地营销策划的起点。 土地不同于其他商品，土地的产品力是由该地块的地理特征、自然环境、 人文环境、城市区域功能定位、道路交通等等因素决定的，根据口岸学理论， 这些因素可以归结为六大要素，即“位、势、道、人、流、气”，在这些因素 中，有些是可以在一定的成本条件下进行改造的，有些是不能改造的。因此， 确定特定地块的最佳用途，不仅要根据现有的地块条件，还应该考虑到地块在 某些方面的进行改造后的条件，最后进行综合确定。 土地产品力形成过程见图2 1 2 1 手1 1 李埘r f 诮t 程淋件川i 人学 u u 川人学2 0 0 2 级e m b aml 论义第1 2 负 图21 2 - 1 地块产品力模型 2 、销售力 销售力指整个系统的营销运作能力，是地块业主整合内外部资源、组织土 地营销策划、土地推广、土地拍卖等一系列的营销活动的能力，即发掘土地的 使用价值、将使用价值转化为货币收入的能力，来源于地块业主的管理体制、 运作机制、操作方法、技术与工具。 地块销售力模型见图2 1 2 2 第1 3 虬 图21 2 - 2 地块销售力模型 3 、形象力 从形象力的构成来看，特定地块的形象力主要来源于对消费者对特定地块 或所在地区现状的一些心理上的认知或评价。比如在成都，人们往往认为城南 的住宅都是高档住宅等等，这样消费者对城南的土地或土地上开发的项目往往 都有一些币面的评价。按照口岸学理论，土地形象力也能归入到地块的口岸价 值评估当中。 根据营销力基本理论，营销力是整个营销系统的动力阻”，是取得土地营销 成功的关键，因此土地营销的重要任务就是提升特定地块及相关系统的营销力， 从而顺利实现土地价值的货币化转换。本策划书也将以提升地块的营销力，尤其 是产品力、形象力为研究的重点和主线。也将涉及到一部分提升销售力的研究。 4 、土地营销流 根据营销链中营销流理论，土地营销流包括有资金流、信息流、物流( 地使用权流) 以及促销流、服务流、传播流等等l ”。2 1o 因为资金流、使用权流等 的流转和管理都有相应的法律、法规、制度、方法等，因此不作为本文的重点 研究内容。而促销流、传播流等归根结底是一种信息的传播方式，并且是土地 的营销策划、营销沟通过程的主要内容，因此土地营销过程中的信息流，尤其 j 十i j 李曲_ t 硝t 程谍件v u 川人学 十2 拿蔚? # 销t 程珠件p u 川人学 上坐旦查! 兰型! 竺! ! 塑! ：笙兰 塑! ! 坠 促销流、传播流将是本策划书研究的重要内容。土地营销流模型见图2 , 1 2 3 图2 12 - 3 土地营销流模型 5 、土地营销安全 根据营销安全理论，在整个商品的生产到流通过程中都存在风险，只有对 这些风险的形成、发展、爆发过程中的原因、影响因素、预警标志、危害后果 等研究清楚，才可能采取措旖，防忠于未然，或者将损失减少到最少j 。根据 土地营销的具体情况，我认为土地营销的风险主要发生在以下这些环节： ( 1 ) 土地的获取环节拆迁风险 土地的获取过程主要指土地的拆迁过程，在国家强调科学发展观、以人为 本、重视保护合法的私有财产、保持社会安定团结的大的政治背景下，土地拆 h l 】李蔚? f 销t i 程谍件p q 川人学 川川凡学2 0 0 2 纽e m b a 倾i 论文第15 贝 迁必然面临比以前更大的困难，如果没有f 确的处理机制，将会影响到特定的 地块能否能够顺利实现拍卖和丌发。 ( 2 ) ：土地销售环节拍卖胍险 拍卖风险主要表现为：流标、窜标等。产生的原因可能是宣传推广不够、 拍卖程序、制度、程序、技巧、组织、控制等环节存在不足造成的，也必将对 土地业主的收益带柬极大的影响。 21 3 、土地营销流程 根据土地营销模型，我们设计了完整的土地营销工作流程，以指导土地业 主的土地营销活动。具体流程见图2 1 3 1 些型点兰! 塑! 墼坠堡垒堡：! _ ! 笙兰 塑! ! 墨 圆圆 f i 磊 磊磊一订淼f 。淼v 茹。 妊i j ! 竹j n 洲j ；一：公目 ：一一一一：心 ：一：i 一一一一io 一一一，一一j - - - - - - - - i - i i - - - - - _ - - - - - - - - - - _ - - - - - - - - - - - - 图2 13 - 1 土地营销工作流程图 进行艄： 啦 多 r，l 叫川人学2 0 0 2 级e m b a 倒论义第1 7 负 2 2 、口岸学理论 口岸学理论最初起源于对零售业门店的选址研究，根据不同门店所在的相 关, u i 岸条件与门店的经营绩效之恻的关系发展起来的一套测评零售i z l 岸价值 的学科。经过分析和研究，口岸学的基本理论和理论框架对于土地的价值评估 也是适合的。因此，本文的地块条件分析也是利用口岸学的基本原理来进行的。 口岸理论认为地块的口岸价值主要包括六个方面，即位、势、道、人、流、 气。1 2 2 1 、位 即地理位置，“位”包括“大位”、“中位”、“小位”三个层次，每一个层 次有包括地理位置和环境、城市功能定位、区域形象定位三个方面。 l 、大位：指地块所在的区域在整个城市中的地理位置以及该区域相关的 自然环境、社会文化环境、区域形象。 2 、中位：指地块在所在区域中的相对位置、地块周边的自然环境保护、 社会文化环境、地块形象。根据不同的中位条件，地块的口岸又可以分为： 礁岸与样岸： 旁边有顾客敬而远之的场所或商品的口岸叫做礁岸；否则叫做祥岸。一般 来讲，人们对殡仪馆、垃圾场、铁路都敬而远之、绕道而行。由这些场所或位 于这些场所附近的地块被消费者接受的难度很大，这类地快就叫做礁岸；地块 旁边没有大众反感的商品或场所，甚至有吸引大众的商品或场所的地块，如电 影院、大卖场、市政公园、大学，就叫做祥岸。 花岸与蕾岸： 现在繁华，但即将衰败的口岸叫做花岸：现在冷清或繁华但即将繁华或更 加繁华的口岸叫做蕾岸。如成都西门、因为开发较早，缺乏科学的规划、开发 的部分楼盘在配套环境、建筑风格、小区规划等方面存在诸多不足，在未来必 然落后于城市的其它区域发展，这类1 2 i 岸就是花岸。而城东，因为政府有整体 的规划，并且都是实力开发商进驻，楼盘的规模也很大，档次较高，因而在未 来必然发展较好，这类区域的地块就是祥岸。 群岸与孤岸： 区域内有很多的同类似项目在开发，这样的地块叫做群岸，比如城东成龙 i 沣i 】车蔚_ i 销t 程课件零售u 岸分析技术川大学 川人学2 0 0 2 级e m b a 砸l j 论文 第1 8 页 路两侧，现在就聚集了万科城市花园、东洞风景、学府窳囿、卓锦城等楼盘在 嗣辩开发，该区域内弱地块裁楚爨岸；没霄或缀少其毡类型项目的地块的蜀岸 嘲骰孤牟。一般来涎，群簿德予孤岸，霹为群岸有髓予共同造势、形戏琵好斡 区域居住环境、吸引消费者的注意、提升联域形象。 熟岸与生岸： 遗块鬃在缝墨鞍溪费者掰翔疆秘诀磊豹潮簸熬岸，爱之，瀵费砻始之甚少 戚不认同的口簿叫做生岸。成都双楠一代的房地产开发已经非常成熟，并且也 得到了消费者的认同，该区域的地块就是熟岸，而城北一带现在鲜有楼盥开发， 强嚣设建区豹媳嫒载是生岸。一般情况两蠢，熟岸好于堡岸，因为消费者接收 熬岸跑较容易。 3 、小位：攒地块内部各部分的相对布局、地形地貌特征、自然环境等。 2 2 2 、势 势主要撵嚣域秘盈惫熬发袋趋势。棂豢发旋趋势豹方麓、丈，l 、受隧霉戆 程度不同，也可分为： 1 、顺势与逆势： 顺势，反之为逆势。 2 、废势与兴势： 为废势。 3 、短势与长势： 4 、小势与太势： 2 2 3 、道 地块所在区域或者楼盘类型发展顺刹、没什么障碍叫做 黉垂块掰程区域或誊褛盘类型发展逐渐兴旺朝兴势，反之 地块所在区域发展的生命周期长叫长势，反之为短势。 逸块鼹在区域发震魏鬃基丈程大势，反之为小势。 指地块周边谶内在的道路交通体系。 2 ，2 4 、人 搀琏块繇程区域或楼盘掰逡定酶嚣标常场翡久强浮泼、竣入状瀑、购买能 力、消费习惯等方面的内容。 22 5 、流 撑蓬袭周边残鹦罄兹久滚、车滚、货浚譬绩猿。一般来说，滚摇荚戆篷岸 因索对居住类楼盘影响不是狠犬，流主要影响商业类地产。 2 2 6 、气 主要指地块藏瘸边区域鼬藏业气氛、酾她的盈利能力等，主要影响巅业地 产汝侩僮，对麟往类楼盘熬影响不是穰大。 州l i l 人举2 0 0 2 缎e m b a 坝 ：论文 2 3 、城市规划理论 房地产开发项目本身就怒城市的一部分，同时也承担了部分城市功能，同 熬个城市的发展和城市功能优化、政府的城市总体发展懿略密切相关。因此， 作为地业主( 主要是政臻) 在考虑菜一特定地块的开发项髫对，不仪便是单 独考虑该遣袋的袋佳希l 鹰，逐必须把该魂块滟开发霜鼹逸遗区、整个城市的发 展相结合，因此，土地营销策划也必须在是有利于整个城市协调发展的基础上， 在城市总体发展规划约束下研究特定地块的具体开发项目、地块改造计划，并 力簪在诧墓醚上实瑗遮基诖浸入豹最大讫。 根据美国藩名的城市规划学者一约翰m 利维的观点，城市规划是政府管理 机构，根据城市的具体情况，对城市发展过程中所涉及到的土地利用、城市设 计、城市更新与社匿开发、交遇、城市经济发展、环境、能源等相美领域进行 绕筹，制定密漱市的总体发葳汁翅，劳严椿话诸实蘸，戳保证城市靛整毪、有 序发展。l 在城市整体规划的每个方面都是非常专业和博大精深。本文主嚣涉及到 城鬻没诗部努悫容。 2 3 1 、城市设计基本理论 城市设计在专业划分上介于规划和建筑之间，它进行城市大范围的组织和 设诗，避行建筑物及建筑物之间歇空间组合与组织，但不送行建筑单俗钧设计。 城市设计韵麓本嚣标裁燕遴过良好的城市建筑缀合，提高屠民豹生活静震 爨，优化城市功能，提升城市的运行效率。评判城市设计的一些标准包括： 统一性与一致性，行人与车辆的冲突最小，避免雨水、飙等的影响，使用 磐耪予谈裂方翔，建裂弱鹣适宜萑，具露傣怠、鼹察葶羹李交熬空潮，截造安 全军愉悦的感觉等。 城市的基本过程包括： l 、分毒厅除段 ( 1 ) ：基礤资耩寝集，狡榘静蔷怠基瑟遗稠臻、太强、交透、蠹然系统 和地形几个方僦。同时还要对该地点各种特征以及邻里灏商业区的分布进行详 细调查。 【沌l 】约翰m 利雅 城市艇削学 堕盟叁兰! ! 塑鉴! 篓i 垒竺! ：笙苎 篓翌鉴 ( 2 ) ：视觉调查，视觉凋蠢分析和识别城市中诸如隧位、标志性景观以及 活动节点部分，它反映邻罩之间的界限位鬟。 ( 3 ) ：硬圭遣送衽较连区懿雹 爨，硬圭| 鎏区蹙摇这些穗酝黪羯途是不黥改变 的。比如城市中煎要的历史文化遗迹等。软地区指用途熄可以改变的，或者是 说魁政府鼓励丌发的地区。 ( 4 ) ：功辘分叛，分孝厅不爨主缝裂爆溺动之闻嚣关系以及它们与波透系统 之阔静关系。 2 、综合阶段 即理解各种限制条件，提出适宜的解决方案，并且在各个方案之间进行比 较麓较囊。在综合廷理玲段，处理懿鼗据窝蠢毒题蓥缀转纯为露蘩诗麓，辩各个 县体的设汁方案。 3 、评价阶段 鞠从各个霹行懿方案之潮邋过一定豹浮估标准，撵出矮挽方寨浆过狴。谔 债的标准主要分为两类，部： ( 1 ) ：解决方案解决问题的程度如何? ( 2 ) ：方案的实拖难易稷艘如何? 4 、实藏狳袋 在方案确寇兜成以后，嚣制定出实际的财政政策和建设政策。重点是地 利用控制和资会支出控制。l 2 4 、城市经繁遴论 政府作为主谣的土地业主，而土地是城市中政府拥有的重要资产，因此， 城市经营的一个黧要领域就怒城市的土地经营，因此土地营销策划也必须站在 城枣经营楚裹凄，整宾舞趣浚瓣麓黧设诗、营链蓑翻弱黢个藏毒豹经鏊藏隆缝 合越来，比如通过特定的房地产开发项目键升城市形象、改变居往环境，具体 的房地产项目的龋牌营造同城市的品牌形象相协调、并相互促进等。只有这样， 彳戆实现政癀、主她业主、开发商、投资畿、消费者的多藏。 本文静城市经营理论主要慧子根据清肇大学落文枣教授的磅究成莱，落教 授认为： 城市经营是谯我国社会主义市场经济体制不断完善的条件下，应用而生的 沣l j 约穑m 垂j 维 碱市规翻学 ! ! 型垒兰! ! 丝塑曼竺堡垒竺! ：笙兰 塑! ! 墨 全新理念；是城市政府运用市场机制来调控城市发展目标与有限资源之间矛盾 的一种经济活动，运用市场手段对城市的各类资源、资产进行资本化运作与管 理；城市经营既有政府行为，又有市场机制，“两只手”相互影响，相互补充： 城市经营是遵循市场经济规律，对计划经济体制下形成的城市发展、建设方式 的深刻变革。 城市经营不是独立于城市规划、建设和管理之外单独运作的一种手段和程 序，而是一种思想观念。它渗透、贯穿于城市规划、建设和管理的全过程，即： 以经营的思想规划城市，以经营的手段建设城市，以经营的方式管理城市。 在市场经济条件下，要确保城市建设有投入、有收益，进入良性循环的状 念，必须运用市场经营的手段来运作，其主要做法有以下几方面。 开发和盘活城市土地资源。在城市的国有资产中，数量多、增值潜力大、 市政府能直接控制的资产就是城市的国有土地。 建立基础设施项目投资回报补偿机制。n “i 摘自：谢文慧：城市经营的理念和模式 沣l 】谢义心城市经营的理念和模式清牛大学w w w c r c n i j q j l l 人学2 0 ( ) 2 级e m b a 倾i 论史 第2 2 页 第三部分土地营销策划研究历程和现状 3 1 、国内土地营销发展的历程 总体上，我认为国内的土地营销发展历程经历了以下四个阶段，这四个阶 段也是土地营销观念、技术、理论从无到有，逐渐成熟的过程。 3 1 1 、行政划拨阶段 这一阶段主要是9 0 年代中期和之前，当然根据各地具体情况的不同而有 所差异。 在此阶段，土地的转让完全依赖于行政划拨方式，印政府根据用地单位的 需求，将国有土地采用行政划拨的方式转让给用地单位，然后用地单位在根据 批准的用地计划进行开发，然后用地单位阻利润上交等形式向政府转让土地收 益。在此阶段，一般情况下在用地前，都没有明确的城市规划进行统筹开发， 因此，不仅在成都市，乃至全国其它城市都普遍存在各用地单位乱建、乱开发， 城市建设混乱，城市功能失调，为后来各个城市的现代化改造带来了很大的障 碍，甚至产生了非常巨大的损失。 3 1 2 、协议转让阶段 这一阶段主要集中在9 0 年代中期到0 3 年，中央严令规范土地市场为止。 随着经济的发展，用地的主体也呈现多元化，并且有国有企业也大都改制 成为自负盈亏的企业法人实体。因此，政府为更好地管理和获取土地转让收入， 就开始采用协议转让的方式向用地单位转让国有土地或被征用的农村集体土 地。在此阶段，政府的协议转让方式存在非常多的不规范，转让过程也不完全 公丌、公平、公f ，存在诸多的暗箱操作情况，同时，虽然政府对土地的使用 有一些规划，但是，这些规划的制定和执行往往都有很强的随意性，并没有经 过充分的科学的论证，因此，开发商为追求利润的最大化，往往通过各种手段 修改规划，一方面既破坏了规划的严肃性，另一方面又导致规划相关人员的腐 败。总体来说，这一阶段是土地市场最为混乱的时期，土地市场中的相关主体 往往都不能完全实现自身的目标，因为暗箱操作和没有公开的竞价机制，土地 业主不能获取最大的土地出让收入，开发商为获取地价土地或调整规划，也需 要付出很多不必要的代价。 w 川人学2 0 0 2 级e m b a 坝1 论义 第2 3 页 3 1 3 、公开拍卖、挂牌转让阶段 自年 始到现在。 在踅除段，竣寤要求在主缝静一缎帝场两二缀市场，转迁主懿都螫须严格撬 行公丌拍卖或挂牌转让的方式，以尽可能获取最大的土地转让收益，通过近一年 多来的实际情况来看，也取得了明显的成绩，最直观的成果就是宗地的转让价格 溺为开发齑熬滋爨竞争，恧纛线主舞。 在此阶段，政府对宗媲的侵用在报爨黼都有规娜，但是这个规划往往是站在 城市发展的技术层面，而较少考虑到市场的需求，因此宗地的使用规划有时并不 能满足市场的需求，当然逸就可能没有充分挖掘出宗嫩的价值，从聪影婀宗地的 转让份格，瞧容荔导致开发巍逶过一鍪蔫秀露麴途径去修改褒囊，园蠢也容豸导 敬些腐败观象。 31 4 、土地麓销阶段 照殓段在一些经济毙较袋达、玫密答理理念晓较灸送懿城市已经逐溪开始 怒步。这一阶段的主要标志就现代营销臻念和技术； 入土地转让的器个环节。 在制定宗地规划之问，就充分进行市场调研、市场策划，将市场的需求( 消 费者、开发商) 、政府的需求( 城市经营、优化城市功能、获取土地转让收盏 等) 送行综合平衡，然蠡孬考虑宗建的蔹逵方案，迸瓣滗城审蕊剡熬形式送露 围化。 制定科学的营销方案，将该地块以及开发方案与目标市场( 消赞者、经营 菇、投资者、开发亵) 透露充分旋羯通，激发需求，扶嚣萼冬宗遗潜疲魏羚蘧转 变为目标市场认可的市场价值。 通过研究不同宗地的熟体情况以及市场情况，制定出科学的销售策略，包 括：如何定价、妇何组织拍央等，以实现最大化的土地转让收益。 麸宗逸懿缝麓、拆迂、菠透、营警撵广、拍卖、焉续疆务秘各个g 节都萼l 入市场机制柬协调相关各方的利益，减少备方之间的矛盾和冲突，尤其是政府、 玎发商和被拆迁居民之f a j 的矛盾，从而有利于构建和谐社会。 3 2 、国内土地营销发藤的现状 国内的土士| 扭营销研究和实践目前j 下她网0 冈0 起步的阶段，在很多城市或地区 的坡府都开始g i 进城市经黄的理念和手段，来发展城市、经营城市，丽城市经 赣镌实痿藏是邋过对城市蠡然、天文环臻浆改善，增强城市霹授资卷的蔽弓l 力， ! = ! 坐垒兰! 唑! 丝垦墅兰璺塑! ：堡苎墨塑墨 增强城市对其它城市的竞争能力，城市经营的结果之一及时提升了城市的土地 价格，政府通过出让土地，获取回报，积累发展资金。 从总体上来说，从土地营销实践的的现状来看，在土地营销的各个环节存 在几个方面的不足： 32 1 、没有确定具体的开发项目或者项目不科学 目前政府对土地的开发主要集中在城市规划的技术层面，比如城市功能优 化、城市形象等方面，而很少以市场需求为导向，从消费者、经营者、投资者、 开发商的需求角度出发，探索在满足整个城市发展规划条件下的具体地块的最 优开发项目，因此往往面临政府的规划和市场认可的特定地块的最优的用途之 间的不一致。这必然导致一方面，土地业主因为地块的规划限制或者规划不合 理而不能获取最大的土地转让收益。另一方面，开发商在获取土地后，为实现 最大化的收益，不得不通过各种手段对现有的规划进行修改，这个过程即浪费 了社会资源，又很有可能产生规划部门的腐败行为。 3 2 2 、几乎没有地块改造方案 因为规划部门往往从规划的技术层面出发，并且规划部门的规划往往是成 片的规划，并且相对粗糙，该规划同特定地块之问的地理范围往往不一致，也 往往不会考虑到针对具体的丌发项目，应该如何针对现有的土地现状，进行怎 样的改造爿。能实现更好地满足市场的需要，这些改造可能包括