（工商管理专业论文）山东联通公司宽带业务竞争战略研究.pdf

iiiuiiiihii-hi。iiiiill1159：19li8iiiiil6iiin 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果对本论文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明 本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名：整整 日 期： l ls 。l l 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存论文和汇编本学位论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名： 日期：饵粗厂形 山东大学硕士学位论文 中文摘要 目录 a b s t r a c t 第1 章绪论 3 5 1 1 研究的背景5 1 2 研究的目的与意义。5 1 3 研究思路与方法6 1 4 研究重点与内容框架7 第2 章理论综述9 2 1 竞争战略的含义9 2 2 竞争战略理论的演进过程l o 2 3 竞争战略理论的新进展1 2 2 4 竞争战略生命周期理论1 4 2 5 三种基本竞争战略1 4 2 6 竞争战略选择模型一一战略钟1 7 2 7 客户研究的基础理论1 8 第3 章山东联通宽带业务竞争环境分析 3 1 宽带市场宏观环境分析2 3 3 2 宽带业务行业环境分析2 8 3 3 山东市场宽带业务竞争环境分析3 5 3 4 山东联通公司的资源和能力分析4 2 第4 章山东宽带市场客户行为特征分析4 7 4 1 宽带客户特征分析4 7 4 2 山东联通宽带客户现状分析5 4 第5 章山东联通宽带业务竞争战略的设计6 2 5 1 山东联通宽带业务竞争战略的选择6 2 5 2 山东联通差异化竞争战略的构成。6 4 第6 章山东联通宽带业务竞争战略的实施保障。 6 1 企业组织架构保障7 2 6 2 企业文化保障7 3 6 3 企业人力资源优化保障7 4 6 4 网络建设与维护保障7 4 第7 章结论与展望 山东大学硕士学位论文 7 1 研究结论一7 6 7 2 研究局限性7 6 7 3 研究展望j 7 6 参考文献 致谢 7 8 8 1 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s ev e r s i o n 1 a b s t r a c ti ne n g l i s hv e r s i o n 3 c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 5 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 5 1 2a i m sa n dm e a n i n g so f t h er e s e a r c h 5 1 3t h o u g h t sa n dm e t h o d so f t h er e s e a r c h 6 1 4r e s e a r c he m p h a s i sa n df r a m e w o r k 7 c h a p t e rt w ol i t e r a t u r er e v i e w 9 2 1t h em e a n i n go f c o m p e t i t i v es t r a t e g y 。9 2 2t h ee v o l u t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y 1 0 2 3t h en e wd e v e l o p m e n to fc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y 1 2 2 4c o m p e t i t i v es t r a t e g yl i f ec i r c l et h e o r y 1 4 2 5t h r e eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s 1 4 2 6c o m p e t i t i v es t r a t e g yc h o i c em o d e l s t r a t e g yc l o c k 17 2 7 t h e b a s i c t h e o r i e s o f c u s t o m e r r e s e a r c h 1 9 c h a p t e rt h r e et h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fb r o a d b a n ds e r v i c ef o r s h a n d o n gu n i c o r n ：1 3 3 1t h ea n a l y s i so fm i c r oe n v k o n m e n to fb r o a d b a n ds e r v i c e 2 3 3 2t h ea n a l y s i so f i n d u s t r ye n v i r o n m e n to f b r o a d b a n ds e r v i c e 2 8 3 3t h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fb r o a d b a n ds e r v i c ei ns h a n d o n g m a r k e t 3 5 3 4t h ea n a l y s i so fr e s o u r c e sa n da b i l i t i e so fs h a n d o n gu n i c o m 4 2 c h a p t e rf o u rt h ea n a l y s i so fb e h a v i o rf e a t u r e so fb r o a d b a n dc l i e n t si n s h a n d o n g 4 7 4 it h ea n a l y s i so fb r o a d b a n dc l i e n t s f e a t u r e s 4 7 4 2t h ea n a l y s i so ft h ea c t u a ls t a t eo fs h a n d o n gu n i c o m sc l i e n t s 5 4 c h a p t e rf i v et h ed e s i g no fc o m p e t i t i v es t r a t e g i e si nb r o a d b a n ds e r v i c eo fs h a n d o n g u n i c o r n 6 2 5 1 t h ec h o i c eo fc o m p e t i t i v es t r a t e g i e si nb r o a d b a n ds e r v i c eo fs h a n d o n g i i i u n i c o m 6 2 5 2 t h ec o n s t i t u t i o no fd i f f e r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g i e so fs h a n d o n g u n i c o m 6 4 c h 印t e rs i xt h es u p p o r tf o rt h ei m p l e m e n to fc o m p e t i t i v es t r a t e g i e si nb r o a d b a n d s e r v i c eo f s h a n d o n gu n i c o r n 7 2 6 1t h eo r g a n i z a t i o nf r a m e w o r ko fe n t e r p r i s e 7 2 6 2t h ee n t e r p r i s ec u l t u r e 。- - 7 3 6 3t h eo p t i m i z a t i o no fh u m a nr e s o u r c e so fe n t e r p r i s e 7 4 6 4 t h ec o n s t r u c t i o na n dm a i n t e n a n c eo f n e t w o r k 7 4 c h a p t e rs e v e nc o n c l u s i o na n dp r o s p e c t s 7 6 7 1 r e s e 砌c o n c l u s i o n s 7 6 7 2r e s e 砌l i m i t a t i o n s 7 6 7 3r e s e a r c hp r o s p e c t s 7 6 r e f 色r e n c e s 7 8 a c k n o w l e d g e m e n t s 8 1 i v 山东大学硕士学位论文 中文摘要 伴随2 0 0 8 年“电信重组”，中国电信业进入了中国电信、中国移动、中国联 通全业务竞争的“三足鼎立 时代，行业竞争更加激烈。山东联通作为山东范围 内的传统电信运营商，融合后虽然拿到了移动牌照，但其经营形势不容乐观：传 统语音业务连年下滑，3 g 业务难以短时间内有效拉动整体收入增长，宽带业务作 为战略转型业务，是当前和未来拉动收入增长的主要源动力。然而目前山东宽带 市场上竞争激烈，各家运营商均加大了投入与争夺力度，山东联通市场份额连续 下降，传统的经营管理模式已无法适应新的竞争形势。如何破解当前困局，建立 正确的宽带竞争战略，重塑企业核心竞争力成为山东联通迫在眉睫的重要任务。 本文正是以此为目的，理论联系实际，研究、探索山东联通宽带业务发展新途径。 本文是以山东联通宽带竞争战略为研究对象，通过运用竞争战略理论、p e s t 、 五力模型、s w o t 、价值链等分析方法，对山东联通所面临的外部环境和内部资源 能力进行了深入分析与研究。本文不仅仅局限于竞争分析，还强调从客户特征入 手，通过大量韵实地调研、问卷调查、内部访谈等方法获取第一手信息资料，重 点研究了山东宽带客户群消费行为特征。并借助“3 c 战略三角理论”和“战略钟 选择模型”，得出了山东联通宽带业务应实施差异化竞争战略的结果。其主要研 究结论归纳为：从外部环境及国内外运营商发展趋势看，宽带业务正在向固移网 全业务深度融合、有线+ 无线互为补充、三网融合填充价值应用等方向发展；通过 对主要竞争对手宽带竞争策略的研究与分析，理清各运营商竞争实力，形成清晰 的优劣势对比；通过对山东联通自身资源与能力分析，指明了企业拥有的资源优 势，同时也明确了经营发展过程存在的诸多弊端；通过对山东宽带客户行为特征 分析，从客户角度再次对比了联通宽带优劣势，并以客户需求为立足点，指明了 联通宽带改进方向。最后，本文不仅提出了山东联通宽带业务差异化竞争战略， 还指出了在产品、价格、渠道、品牌、服务等不同方面的差异化改进方向。同时， 为保证竞争战略的顺利实施，本文还在企业组织架构、企业文化、人力资源优化 和宽带网络建设与维护等方面提出了具体的保障措施。 山东联通作为中国联通北方最大的省级通信公司，在电信行业的改革发展过 山东大学硕士学位论文 程中具有典型的代表意义，本文希望通过对山东联通在宽带经营发展过程中的竞 争战略研究，能够为电信行业宽带发展提出参考与借鉴的思路与方法。 2 关键词：山东联通；宽带业务；竞争战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t h r e c o m b i n a t i o no ft c l e c o m m u n i c a t i o n i n2 0 0 8 ，t e l e c o m m u n i c a t i o ni nc h i n a h a ss t e p p e di n t ot h ee r ao fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n s ，c h i n am o b i l ea n dc h i n a u n i c o m ，l i k et h et h r e el e g so fat r i p o d ，w h i c hl e a d st of i e r c e rc o m p e t i t i o n a st h e t r a d i t i o n a lt e l e c o mo p e r a t o rw i t h i nt h es c o p eo fs h a n d o n g , s h a n d o n gu n i c o m s o p e r a t i o ns i t u a t i o ni sn o to p t i m i s t i c ，t h o u g hi th a so b t a i n e dl i c e n s ea f t e rr e c o m b i n a t i o n t h et r a d i t i o n a ls p e e c hb u s i n e s sc o n t i n u o u s l yd r o pa n d3 gs c i c ec a n te f f e c t i v e l y i n c r e a s et h ew h o l ei n c o m ei nas h o r tp e r i o d ，s ob r o a d b a n ds e r v i c e ，a sas t r a t e g i cc h a n g e b u s i n e s s ，i st h em a i ns o u r c eo fi n c r e a s i n gi n c o m en o wa n di nt h ef u t u r e h o w e v e r , d u e t of i e r c ec o m p e t i t i o ni nb r o a d b a n ds e r v i c ea n de a c ho p e r a t o r sm o r ei n p u ta n d c o n t e n t i o n ,s h a n d o n gu n i c o m sm a r k e ts h a r ec o n t i n u e st of a l l t h et r a d i t i o n a l m a n a g e m e n th a sn o ta d a p t e dt ot h en e wc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n h o wt os o l v et h ec u r r e n t s i t u a t i o n ，t os e tu pc o r r e c tc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，a n dt or e c o n s t r u c tt h ec o r ec o m p e t i t i v e a b i l i t yh a sb e c o m et h eu r g e n ta n di m p o r t a n tt a s kf o rs h a n d o n gu n i c o m t h ep a p e r , t a k i n gt h e o r ya n dp r a c t i c ei n t oc o n s i d e r a t i o n ，s t u d i e sa n de x p l o r e sn e wm e a n sf o r d e v e l o p m e n to fs h a n d o n gu n i c o m t h ep a p e r ，b ya p p l y i n gs u c ha n a l y z i n gm e t h o d sa st h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y , p e s t ，f i v ef o r c e sm o d e l ，s w o ta n dv a l u ec h a i n ，m a i n l ys t u d i e st h ec o m p e t i n gs t r a t e g y o fs h a n d o n gu n i c o mb r o a d b a n da n dg o e sd e e pi n t oi t se x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e m a lr e s o u r c ep o w e r n o to n l yd o e st h ec o n t e n tc o n c e r n sa b o u tc o m p e t i t i o na n a l y s i s ， b u ti tp r o c e e d sw i t l lc u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c sa n dl a y sr e s e a r c he m p h a s i so nc u s t o m e r b e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i c si ns h a n d o n ga r e a b yd r a w i n gs u p p o r tf r o m “3 cs t r a t e g i c t r i a n g l et h e o r y a n d “s t r a t e g i cc l o c kc h o i c em o d e l ”，t h e r e s e a r c hr e s u l t si nt h e c o n c l u s i o nt h a ts h a n d o n gu n i c o mb r o a d b a n db u s i n e s ss h o u l da d o p tv a r i o u ss t r a t e g i e s w i t h i nt h er e g i o n t h em a i nr e s e a r c hr e s u l t so ft h ep a p e ri n c l u d i n g ：j u d g i n gf r o mt h e p e r s p e c t i v eo f e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n do p e r a t o r s d e v e l o p m e n tt e n d e n c ya th o m ea n d a b r o a d ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tb r o a d b a n db u s i n e s si sp r o c e s s i n gi nt h ed i r e c t i o no f f i x e dn e t w o r ka n dm o b i l en e t w o r km e r g i n gi nd e p t h ，w i r e dn e t w o r ka n dw i r e l e s s n e t w o r ks u p p l e m e n t i n ge a c ho t h e ra n df i l l i n gv a l u ea p p l i c a t i o no ft h et r i p l ep l a y ；b y a n a l y z i n gt h em a i no p p o n e n t s c o m p e t i n gs t r a t e g y , t h ea u t h o rf i g u r e so u te v e r y o p e r a t o r s s t r e n g t h ；b ym a k i n gr e s o u r c e sa n ds t r e n g t ha n a l y s i so fs h a n d o n gu n i c o m 3 山东大学硕士学位论文 i t s e l f , t h ep a p e rd e m o n s t r a t e st h er e s o u r c ea d v a n t a g e sa n dd r a w b a c k so fs h a n d o n g u n i c o r nd u r i n gt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n t ；b ys t u d y i n gc u s t o m e r s b e h a v i o r a l c h a r a c t e r i s t i c si n s h a n d o n gp r o v i n c e , t h ep a p e rr e - c o m p a r e st h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fs h a n d o n gu n i c o r nf r o mc u s t o m e r s p e r s p e c t i v e ，b u i l d i n gb u s i n e s so n c u s t o m e r s n e e da n di n d i c a t i n gt h ei m p r o v e m e n td i r e c t i o nf o rs h a n d o n gu n i c o r n b r o a d b a n d f i n a l l y , t h ep a p e rp u t sf o r w a r dd i f f e r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g i e si nb r o a d b a n d s e r v i c ef o rs h a n d o n gu n i c o ma sw e l la st h en e c e s s a r yi m p r o v e m e n t si np r o d u c t s ，p d c g c h a n n e l ，b r a n d ，s e r v i c e a tt h es a m et i m e ，i no r d e rt oe n s u r et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e s c a nb ec a r r i e do u ts m o o t h l y , t h ep a p e ra l s op u t sf o m ld e t a i l e dm e a s u r e si nb r o a d b a n d n e t w o r k sc o n s t r u c t i o na n dm a i n t e n a n c e ，t h eo r g a n i z a t i o nf r a m e w o r ko fe n t e r p r i s e ，t h e o p t i m i z a t i o no fh u m a nr e s o u r c e sa n dt h ee n t e r p r i s ec u l t u r e s h a n d o n gu n i c o m ，a st h eb i g g e s tp r o v i n c i a l - c l a s sc o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yi n n o r t h e r np a r to fc h i n a , h a st h et y p i c a lr e p r e s e n t a t i v em e a n i n g si nt h ec o u r s eo fr e f o r m a n dd e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y t h e p a p e r , r e s e a r c h i n g o n c o m p e t i t i v es t r a t e g i e si nb r o a d b a n db u s i n e s so fs h a n d o n gu n i c o m ， a i m st oo f f e r t h i n k i n ga n dm e t h o d st h a tc a nb eu s e df o rt h ed e v e l o p m e n to f b r o a d b a n ds e r v i c e 。 4 k e yw o r d s ：s h a n d o n gu n i c o m ；b r o a d b a n db u s i n e s s ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 1 1 研究的背景 第1 章绪论 伴随2 0 0 8 年“电信重组 ，中国电信业进入了中国电信、中国移动、中国联 通全业务竞争的“三足鼎立 时代，截止目前，三家运营商历时三年，经过初期 的探索与实践，逐渐明晰了自身的发展方向：中国电信借重组时机，全面梳理业 务品牌，一改过去以产品为中心的思路，全面推出了以客户为中心的品牌架构， 如面向高端个人客户的“天翼计划 及面向家庭客户的“我的e 家，着力打造定 位清晰的品牌体系；中国移动认识到t d - s c d m a 的先天性不足，在重点保有g s m 中高 端客户的基础上，回避3 g ，全力以赴进入4 g ( l t e ) 技术的研究与开发；中国联通经 过了初期人员重组的艰难过渡，将经营重点全部转移到3 g 及固移网融合业务发展 上来，3 g 迎来爆发式发展。三家运营商虽都确定了各自不同的战略方向，却也都 同时认识到通信业务与技术正在向宽带、移动、融合方向发展，数据通信将逐步 取代语音通信成为主流。因此，尽管三家运营商在移动业务上各有侧重，但在宽 带业务上却都不遗余力，努力抢占融合时代的市场先机。目前，电信、联通在原 有宽带业务上继续攻城略地，甚至最缺乏固定网运营经验的中移动也在巨资投入 宽带网络建设。在此背景下，本文立足于山东联通，冷静思考，客观分析，提出 适合于山东联通当前新形势的竞争战略与具体建议。 1 2 研究的目的与意义 融合后的山东联通虽然拿到了移动牌照，但其经营形势不容乐观：固话业务 收入连年下滑，小灵通业务面临关网，2 g 业务基础薄弱，网络质量与品牌感知均 与山东移动有较大差距，3 g 业务刚刚起步，难以短时间内有效拉动整体收入增长， 而宽带业务市场前景广阔、生命周期正处于成长期，增长势头良好。因此，企业 若要实现战略转型及可持续增长，在未来相当长一段时间内都要依靠宽带业务。 然而目前山东宽带市场上竞争激烈，各家运营商均加大了投入与争夺力度，山东 联通宽带市场份额连续下降，传统的经营管理模式已无法适应新的竞争形势。如 5 山东大学硕士学位论文 何破解当前困局，建立正确的竞争战略，重塑企业核心竞争力成为山东联通迫在 眉睫的重要任务。本文正是以此为目的，通过理论联系实际，立体化梳理企业生 存环境，研究与之相适应的竞争战略，探索山东联通宽带业务发展途径。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 宽带竞争战略是电信企业需要持续不断、重点研究的课题之一，具有很强的 实际应用意义，但结合不同的经营形势、不同的分析方法与不同的企业发展阶段， 其研究内容与重点也会显著不同。本文是在我国电信行业新一轮重组结束、三网 融合进入实质性阶段、互联网行业蓬勃发展的宏观大背景下，综合运用竞争战略 相关理论知识与分析工具，通过理论联系实际的方法对大量竞争对手与客户资料 进行分析与研究，由宏观到微观、由企业外部到企业内部、由竞争对手到客户逐 层剖析，最终确定山东联通宽带市场的竞争战略。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究法 通过文献对企业竞争战略的相关理论进行查阅、分析、整理，为山东联通宽 带业务竞争战略找出理论依据。 ( 2 ) 比较研究法 通过对国内外电信运营商宽带战略与发展策略的比较，通过对国内联通、电 信、移动等三家运营商宽带竞争战略的比较，阐述当前宽带市场的行业和竞争现 状，确定山东联通宽带业务竞争战略选择的方向。 ( 3 ) 访谈调研法 通过小样本问卷调查、电话回访、宽带客户行为分析系统、企业内部访谈与 外部客户访谈等方法收集第一手信息资料，为竞争战略的制定提供顾客需求与行 为分析依据。 6 山东大学硕士学位论文 1 4 研究重点与内容框架 1 4 1 研究重点 本文研究重点主要有两个方面：一是借助竞争战略基础理论知识及p e s t 、五 力模型、s w o t 等分析工具，参阅了大量国内外典型运营商宽带发展经历及发展策 略，从而更切合实际的分析了山东联通所面临的竞争环境及宽带行业发展趋势， 客观公正的指出山东联通所处的竞争地位及自身优劣势；二是本文通过大量的实 地调研、问卷调查、内部访谈等方法获取第一手客户信息资料，强调从客户特征 入手，重点研究了山东宽带客户群消费行为，并将竞争环境与客户特征紧密结合 起来，制定出山东联通切实可行的宽带竞争战略。 1 4 2 内容框架 本文从框架结构上共分为七章内容，其中：， 第一章为绪论，主要介绍了本文研究的背景、目的与意义、研究重点与主体 框架。 第二章为理论综述，主要介绍了竞争战略的含义、竞争战略管理理论演进过 程、战略管理的新理论与新发展、竞争战略生命周期、竞争战略选择的基础理论、 竞争战略选择模型一一战略钟以及客户研究的相关基础理论等。 第三章为山东联通宽带业务竞争环境分析，主要介绍了宽带市场宏观环境分 析、行业环境分析、山东宽带市场竞争环境分析、及山东联通公司资源和能力分 析。 第四章为山东宽带客户行为特征分析，主要包括山东宽带客户特征分析及山 东联通宽带客户现状分析。 第五章为山东联通宽带业务竞争战略选择与实施，主要介绍了山东联通宽带 竞争战略选择的思路与依据、最终确定山东联通宽带竞争战略为差异化战略，并 从产品、价格、渠道、品牌、服务等五个方面提出具体的差异化改进方向。 第六章为山东联通宽带竞争战略的实施保障，提出要从企业组织架构、企业 文化、人力资源优化、网络建设与维护等四个方面保障山东联通宽带差异化竞争 战略的实施。 7 山东大学硕士学位论文 第七章为结论与展望。总结本文研究的主要结论和研究的局限性，并提出进 一步研究的设想。 8 图1 1 论文研究框架 山东大学硕士学位论文 2 1 竞争战略的含义 第2 章理论综述 企业战略是一个战略体系，其中包括竞争战略、发展战略，技术开发战略、 市场营销战略、信息化战略、人才战略等等。竞争战略是企业战略的一部分，又 称为业务层次战略或者s b u 战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体 战略经营单位的计划和行动。其要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、 竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定 地位并维持这一地位。 竞争是企业成败的关键，决定着企业各种经营活动是否适当，竞争战略是要 在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争 的各种作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略的本质是复杂的，具体表现在： ( 1 ) 客观复杂性，首先是战略的层次性，战略通常包括公司战略、业务战略、职能战 略和经营运作战略，每一层次的战略还可按功能分为生产、销售、人事、财务等若 干子系统，竞争战略的目标必须要与总体战略目标之间、上下战略层次之间、各子 系统之间相互协同，保持一致；其次是战略的动态性，由于企业处于不同程度的发 展变化之中，必须要根据内外部环境变化不断的动态调整；再次是战略的开放性， 企业本身处在一个开放性的自然系统、社会系统、经济系统中，战略管理自始自终 都与外部环境密切联系，并与环境相互作用。( 2 ) 主观复杂性。任何一个战略决策都 是由企业的经营者根据其对环境的未来变化预测进行的，不同企业经营者往往对 未来环境的把握不同，因而会出现不同的战略选择。同时，即使正确的战略选择也 可能由于企业自身管理和组织能力的缺陷或竞争环境中的参与者( 竞争对手、顾 客) 的反应而造成战略的失败。( 3 ) 环境因素的复杂性。主要有：企业竞争范围与合 作空间无限扩大，进入了一个无“疆界”的竞争时代：许多产业正在走向整合，很难 界定产业的起点和终点；技术边界也在模糊，影响企业发展的可能不是自己研究开 发的产品，而是行业外的其他企业开发的产品等等，所有这些都使得竞争战略的复 9 山东大学硕士学位论文 杂性不断升级。 竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一是由产业长期盈利能力及其影响 因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固 有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个 中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数产业中，不论其产业平均 盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。这两个问题单独来看，任何 一个都不足以指导对竞争战略的选择，即使在一个非常有吸引力的产业中，如果 企业处于劣势的竞争地位，也仍不能获取令人满意的利润。反之，萧条产业中处 于优势的企业也只能获利甚微。这两个问题都是动态的，产业吸引力和竞争地位 都是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而当产业吸引力在一定 时期内稳定时，企业又可以通过竞争战略的选择来明显增强或削弱其在产业内的 竞争地位。 2 2 竞争战略理论的演进过程 竞争战略管理理论近7 0 年来的发展过程被国内学者分为三个时期： 第一阶段：战略管理思想的萌芽时期，即2 0 世纪3 0 年代末：蛰j 2 0 世纪6 0 年代末。 美国经济学家巴纳德在其经理的职能一书中，首次提出了战略因素的构想， 被认为是开企业经营战略研究之先河。1 9 6 2 年，美国管理学家钱德勒发表了 ：战 略与结构：工业企业史的考证，揭开现代战略管理研究的序幕。 第二阶段：战略管理研究框架的成型期，i i p 2 0 世纪7 0 年代。哈佛商学院的安 德鲁斯在其公司战略概念中首次提出了公司的战略思想问题，提出了s w o t 分 析框架。1 9 7 2 年，安索夫在企业经营政策杂志上发表了“战略管理思想 一 文，正式提出了“战略管理”的概念，为战略管理理论的发展奠定了基础。 第三阶段：战略管理理论的争鸣期，即2 0 世纪8 0 年代初n 9 0 年代末。该时期 出现了主流学派与非主流学派。有代表性的三大主流学派分别是：结构学派、能 力学派、资源学派。非主流学派包含了众多的学派或观点，影响较大的是创新战 略学派、交易费用学派、新制度经济学派等。三大主流学派的基本观点如下： 张皴，张锐，战略理论演化及战略生态研究综述，科研管理，2 0 0 4 年3 月 1 0 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 结构学派 结构学派的创立者和代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛商学院的迈克 尔波特教授。2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特教授在竞争战略一书中提出产 业分析的一般模式，即产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为 及其战略，强调产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，即替代威胁、进 入威胁、现有竞争对手之间的竞争、供方议价能力和买方议价能力，这五种力量 的相互作用构成了产业结构，在很大程度上影响着市场游戏规则及企业潜在的可 行战略。产业结构和企业行为是相互联系的，是一种互动的关系。波特的产业分析 模式影响深远，提供了制定战略的全新角度，大大深化了人们对产业结构和竞争 者行为的理解。但波特的产业结构分析模式过多强调了外部环境，突出了市场的 作用，从而忽视了企业自身的特质与能力。 ( 2 ) 能力学派 为克服波特分析模式的缺陷，2 0 世纪8 0 年代中后期，以汉默尔、普拉哈拉德、 斯多克、伊万斯等为代表的核心竞争力与核心能力观逐渐受到理论界的青睐，战 略管理理论由结构观转向了能力观，即从企业外部研究转向了企业内部研究。能 力观强调组织内部的技能和集体学习以及对它们的管理技能，而企业战略的选择 受到公司现有资源及能力的约束。能力学派在弥补波特缺陷的同时，也带来了自身 的缺陷，即极少关注企业外部环境，完全从企业内部视角出发。 ( 3 ) 资源学派 1 9 8 4 年，沃纳菲尔特提出了公司内部资源对公司获取并维持竞争优势具有重 要意义。他认为企业内部的组织能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收 益，保持竞争优势的关键。资源基础理论构造了“资源战略绩效 的基本框架，而这个框架也表达了资源基础理论的核心思想：企业竞争力的差异 是由战略的差异，或者更进一步说，是由企业资源的差异来解释的，这是一个从 资源到战略，再到竞争力的因果关系w 。 刘艳梅，企业竞争战略管理理论三大主流学派的回顾与思考，哈尔滨工业大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 2 年6 月 山东大学硕士学位论文 2 3 竞争战略理论的新进展 随着世界经济环境的竞争加剧、产业结构调整、以及影响经济发展因素的不 确定性加大，世界各国企业都在认真研究和思考如何能使企业获得稳定、持续增 长的能力。这期间，出现了很多较有影响力的企业战略管理理论，主要有： ( 1 ) 核心竞争力理论 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默在哈