（工商管理专业论文）成都长宽营销组合策略研究.pdf

成都长宽营销组合策略研究 研究生：高云卓导师：杨江教授 摘要 2 0 世纪末全球的互联网产业迅速发展以致达到了狂热的程度，中国的互联网事业 却刚刚起步，当美国人的上网率达到4 4 时中国的网民数量尚未突破2 0 0 0 万，占中 国人口的1 5 。长城宽带在此环境下投入巨资在中国大中城市大规模圈地建设宽带 互联网基础设施，誓将信息高速公路接入千家万户。2 l 世纪初全球互联网经济泡沫破 裂的时候，长城宽带已经投下1 3 亿的资金，由于没有任何可以借鉴的运营模式，长城 宽带经历了异常曲折的道路。随着互联网和宽带接入的普及，宽带网络接入服务商们 提出了对宽带接入市场的研究需求。 本文试图通过分析和研究成都地区的宽带接入市场，运用4 p 和4 c 营销理论构造 成都长宽的营销组合策略，并提出自己对4 p 和4 c 理论平衡点的粗浅思考。本文分为 三个部分，第部分分析了成都长宽所处的市场环境并认为互联网宽带接入市场是一 个值得研究的新兴产业市场；第二部分通过大量调研数掘的分析对宽带接入市场进行 细分、选定目标市场，并分析了成都长宽的内部环境；第三部分通过把4 p 和4 c 理论 相结合起来的应用方式，分别从产品+ 需求、价格+ 成本、渠道+ 便利性、促销+ 沟 通这四个方面对成都长宽的营销策略进行了探讨。 通过对成都长宽营销组合策略的分析和研究，笔者认为在通常隋况下单独应用4 p 或4 c 基础理论并不适合企业的需求，而应i 亥将两个理论结合起来灵活运用，并在两个 理论之间寻求平衡点，在平衡点上制定企业的营销策略。 关l i i n ：成都长宽 宽带接 市场营销策略 4 p 和4 c r e s e a r c ho nc d g w b n m a r k e t i n gm i xt a c t i c s g r a d u a t es t u d e n t ：j o s e p hg a n s u p e r v i s o r ：y a n gn a n g a b s t r a c t b ym ee n do f t w e n t i e t hc e a a r l r y , i tl o o k sc r a z yt h a tt h ei n t e r n e ti n d u s m e sw e r ei nh i 曲 d e v e l o p m e n t , a tt h a tt i m e ，t h ei n t e m e ti n d u s 埘e si nc h i n aw e r eu n d e r w a y t h e r ew e r e2 0 m i l l i o r l sp e o p l e ，a b o u t1 7 c h i n e s e ，w h ou s e di n t e m e ti nc h i n aw h e n4 4 a m e r i c a n p e o p l e u s e di tt h eg w b nw i s h e dt h a te v e r yc h i n e s ec o u l du s ei r r t e m e t , t h e ni n v e s ty 1 3b i l l i o n s i ni n t e r n ac o n s t r u c t i o np r o j e c t sa l lo v e rt h eb i gc 眦s b u t , t h eg w b nw 6 t en o tf i n d i n gaw a y t og a i np r o f i t s ，a tt h es a m et i m e ，a l lt h eb r o a db a n ds e r v i c ef i n n sw e r eh o p et of i n dam o d et o s u r v i v ea f t e ri n t e r n e tb u b b l e ，t h e yn e e d e dm s t u d y t h eb r o a d b a n d m a r k e t i n g m y a r t i c l ei st of i n dar n a r k e l i n gs t r a t e g ym o d e lf o rb r o a db a n dm a r k e tb y a n a l y z i n ga n d s t u a y i n gt h em a r k e t i n gs w a t e g yo f c d g w b ni nm ya r t i c l e ，iu s e dt h et h e o r e t i co f 4 p sa n d 4 c s , t r yt ol o o kf o rt h eb a l a n c ep o t so f t h e m ，a n ds h o wm yi d e a so f l h et h e o r e t i co f 4 p sa n d 4 c s a p p l y i n g t h e r ea r et h r e ep a r t s i nm ya r d c l e ，i nt h ef i r s tp a n ，ia n a l y z e dt h ec i r c u m s t a n c e o f b r o a d b a n d m a r k e t a n d p o i n t o u t t h a t t h e b r o a d b a n d m a r k e t i s a n e w m a r k e t w o r t h t o s t u d y ； i nt h es e c o n dp a r tia r 】a l y z e dc d g w b na n dt h ed a t ao fb r o a db a n dm a r k e t , g o ts e g m e n t m a r k e t s , c h o s et a r g e tm a r k e t s ；i nt h e 吐l i r d 呲ic o m b i n e dt h et h e o r yo f 4 p sa n d4 c s a n du s e d i nc d g w b nm a r k e t i n ga r a t e g y ，d i s c u s s e dh o wt oc o m b i n et h e mb yp r o d u c t z b na n d c o m u m e rw a n t sa n dn e e d , p r i c ea n dc o s t , p l a c ea n dc o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o na n d c o m m u n i c a t i o n a f t e rs t u d i e dt h em a r k e t i n gs t r a t e 纠o f c d g w b n ，ib e l i e v et h a tw es h o e dc o m b i n et h e 4 p sa n d4 c sa n dl o o kf o r t h eb a l a n c ep o i n t so f t h e m ，t h e nt od e s i g nar n a r k e l 由n gs l r a t e g yf o r o n ec o m p a n y k e y w o r d s ：c d g w b n b r o a d b a n dm a r k e t m a r k e t i n g s w a t e g y 4 p sa n d 4 c s 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 剐舌 第1 页 上世纪末，美国的在线网民势量达到12 2 亿，占美国人口的4 4 ，中国的网民 数量尚未突破2 0 0 0 万，占中国人目的1 5 。同时，美国的网民使用的是宽带( c a b l e ) ， 费率大约为$ 2 0 0 0 0 月：中国网民使用的是电话拨号上网，费率为￥3 o o 元小时还 要支付￥0 2 0 元3 分钟的市话通讯费用。1 根据一项全球网络监测公司尼尔臣的数 据显示，韩国是宽带渗透率最高的国家，渗透率达9 5 ，香港次之为5 3 ，紧随其后的 国家( 或地区) 是台湾、瓤加坡、澳大利亚、新西兰等，中国的宽带渗透率几乎为零。1 2 0 0 0 年，中国电信先后推出了i s d n 和a d s l 等准宽带上网模式，但费率惊人，其 中a d s l 的费率为y 5 0 0 0 0 元月。2 0 0 0 年中国网民数量突破2 0 0 0 万，网民对宽带的 需求给宽带服务商提供了巨大的商业机会。在此环境下，长城宽带网络服务有限公司 成立，投入巨资在全国范围内圈地，并采用l a n 方式将宽带接入千家万户，并试图用 非制臁的费率为用户提供宽带接入。 成都是长城宽带投资的5 个重要地区之一，先后投资1 5 亿人民币，成立了独立 法人的子公司成都长宽，并于2 0 0 1 年3 月开始运营，但运营1 年半的时间里一直处于 亏损状态，用户数量非常稀少。笔者于2 0 0 2 年7 月从技术部门调入成都长宽市场部， 负责该公司市场营销管理，在为期一年多的工作时间里对成都宽带市场进行了深入的 研究，并取得了一定成绩。本文的大量素材和研究成果来自笔者在2 0 0 2 年7 月至2 0 0 3 年8 月间宽带接入市场的营销策划研究，本文中如无时间的特别注明，市场状况、市 场分析数据均取自该时段。 本文把市场营销理论体系中4 p 和4 c 相结合起来并应用到成都的宽带接入市场， 分析、研究宽带接入运营商的营销策略。 本研究方案分为三个部分： 1 、市场分析 由于宽带接入市场的营销没有成型的理论体系，长城宽带刚刚从基础建设阶段转 移到运营阶段，因此，在实际运营中面临非常多的困难和问题，如果这些问题不能被 发现和解决，则必然成为宽带运营的制约因素。 2 、市场调研、细分市场、确定目标市场并分析成都长宽内都隋况 往1 丘联嘲【| j ：界鼽2 0 0 1 年3 月 沣2 e t f o r c a s t s ，美国2 0 0 1 年1 2 门 四川i 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第2 页 笔者利用数月的时间组织了成都长宽和代理商的大量员工对成都宽带市场进行了 详尽的调研，在此基础上对用户进行了细致的分析，确立了细分市场、选定了目标市 场，并根据目标市场的选择分析了成都长宽内部情况，说服成都长宽高层对组织结构 和人力资源按照目标市场的要求进行了调整。 3 、营销策略的确定 在成都的宽带接入市场中，把4 p 和4 c 理论相结合起来，分别从产品+ 需求、价 格+ 成本、渠道+ 便利性、促销+ 沟通这四个方面建立整合营销策略和营销方案。 四川i 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第3 页 第一部分成都长宽的简介和互联网接入市场分析 本部分应用了市场营销理论中的营销机会分析理论和营销机会分析方法。通过国 际互联网环境分析、技术环境分析、中国互联网环境分析、竞争环境和竞争对手分析 确定了宽带接入市场的良好前景。 1 1 长城宽带简介 1 11 长城宽带的背景 长城宽带网络服务有限公司( g r e a tw a l lb r o a d b a n dn e t w o r ks e r v i c ec o ，l t d 简称g 憾n ) 成立于2 0 0 0 年4 月，是由长城科技股份有限公司( h 股上市公司) 、中国长 城计算机深9 i l 股份有限公司( a 股上市公司) 、深圳开发科技股份有限公司( a 股上市公 司) 联合投资设立的高科技网络公司。长城宽带以北京总部为中心，在全国范围内设立 北京( 华北) 、上海( 华东) 、深圳( 华南) 、武汉( 华中) 和成都( 西部) 等五大区域公司。 “长宽网络”的技术方案矧l 厦应当今互联网的技术向高速度宽带发展的趋势，并 结合内地居住较为集中、住宅小区建设趋于规范的情况，以居民家庭为网络的切入点， 铺设光纤宽带以太网即在每户住宅中除电话、电视插口外，再加个网络插口。众多 的社区网将訇莲入城市的城域网，由城域网接入全国主干网和i n t c m e t 。“长宽网络” 旨在以较低的价格向网民提供 0 m 以上带宽的网络接入服务，并开展诸如w l v w 浏览、 v o d 、电子自阱、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医疗、文化娱乐等 各种特色信息服务。 成都长城宽带网络服务有限公司( c h e n g d ug r e a tw a 1b r o a d b a n dn e t w o r k s e r v i c ec o ，l t d 简称c d g w b n j 注册成立于2 0 0 0 年5 月，由长城宽带网络服务有限公 司与成都理想信息产业有限责任公司共同投资设立，是长城宽带网络服务有限公司的 五个区域公司之，主要负责“长城宽带网络”在中国西部地区的业务。 1 1 2 成都宽带接入市场背景 全国网民数量稳定增长，在2 0 0 2 年2 月网民数量达到4 5 8 0 力“。，其中四川网民 数量占53 “8 。( 如图l 一1 昕示) 往i c n n i c 数据，2 0 0 2 年6 月 沣2 北蒯硒部开发t 作领导小绀办。奎室数制，2 0 0 2 年1 0 月 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第4 页 图1 1 中国网民数量统计图 在当时环境下，绝大多数网民为拨号用户和网吧用户，成都电信拥有宽带用户约 1 0 0 0 0 户，成都长宽拥有宽带用户不足5 0 0 0 户。2 0 0 2 年6 月四川1 通信管理局统计数字 显示，在成都地区宽带用户数量仅仅占网民数量的7 5 。 成都长宽拥有1 7 0 个社区，覆盖用户3 0 万户，平均上网率不足】7 。 虽然成都市场上有网通宽带、聚友网络、艾普网络、武侯宽带等小的宽带运营商， 但由于l a n 方式宽带的地域特征，这些小的宽带运营商和长城宽带都是划地经营， 各自在自己过去圈地形成的势力范围内与电信a d s l 竞争，而没有直接和成都长宽竞 争。因此，成都长宽的主要竞争对手是电信的a d s l 。 1 1 3 成都长城宽带面临的困境 成都长宽自2 0 0 0 年5 月成立开始投资建设，到2 0 0 1 年3 月试运营。不到一年的 时间建设了大约覆盖5 0 万户的宽带社区布线工程。该公司运营到2 0 0 2 年7 月时，遇 到了如下几个困境： 1 、投资方停止投资 长城宽带在投资过程中遇到了政策风险。2 0 0 1 年国家信息产业部没有就驻地网工 程给出明确的政策导向，投资：疗因担心政策j x l 险而停止大规模投资，造成成都地区大 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第5 页 量社区布线工程成为烂尾工程，j f 具备开通运营条件。 同时，由于投资方停止投资，使整个长城宽带的资金链断裂，造成企业经营非常 困难。成者张宽被要求自负盈亏，由于经营能力和用户数量非常稀少，经营收入不足 以维持公司的日常支出，而直接表现为裁员和员工工资下降。 2 、用户数量稀少 长城宽带从建设阶段刚刚转移到运营阶段，市场能力明显不足：同时，成都地区 的居民消费能力比较低和消费意识不够超前。截止到2 0 0 2 年6 月，长宽拥有的用户非 常少，只有数千户。 3 、公司亏损 公司经营收入的严重不足，以及资方停止大规模投资，致使成都长宽度在亏损 中惨淡经营，到了生死存亡的关键时刻。 在这样的背景下，笔者从技术部门调入市场经营部，负责成都长宽的市场工作， 并从市场调研等基础工作开始，对宽带接入市场进行研究和实验，通过1 年多的实践， 取得了一些心得和体会，撰写成本文。 1 2 营销环境分析 与其他产业一样，宽带接入市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的p e s t 分析 法进行，即对政治环境( p o l i t j c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会环境( s o c i a l ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 进行分析。 由于互联网产业和国际环境息息相关，因此在本文中，国际互联网产业和国际环 境的分析非常重要。 1 2 1 国际宽带接 环境 1 、国际互联网状况 2 l 世纪初，全球互联网呈现蓬勃发展的气象，以美国为例，2 0 0 1 年美国产业标 准杂志披露了关于美国互联网的相关数据：”“ 家使用聊天室和即时信息的美国人达2 7 4 0 万，工作当中使用聊天室的人口达 6 5 0 藐 有4 4 0 0 万美国人在刚上冲浪的同时观看电视 7 0 的在线人口网上查寻娱乐信息，在网上购买音乐的人数2 0 7 0 万，或者说 沣i 产业标准荚罔，2 0 0 1 年1 月 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第6 页 是在线用户的1 7 。到2 0 0 5 年，将有7 6 0 0 万网民在线购买音乐，占在线人口的3 9 1 9 9 9 年全球 、口6 0 亿，网民3 亿，占总人口的5 2 0 0 0 年美国在线人口1 2 2 亿，占美国人口的4 4 。到2 0 0 5 年达1 9 4 亿，占 美国人口的6 8 年收入在7 5 0 0 0 美元以上的家庭，8 0 上网，而年收入3 0 0 0 0 美元以下的家 庭只有3 1 的上网 在工作单位上网的人占6 3 ，2 0 0 0 年达7 0 0 0 ，到2 0 0 4 年将达8 5 。非在线 人口在亚洲占9 8 ，拉丁美洲占9 8 ，非洲占9 9 5 。 美国家庭高速d s l 或c a b l e 上网人数达3 1 0 万人。 以上数据说明，互联网已经渗透到美国人生活的每一部分，并且对国家经济、社 会发展、劳动效率的提高做出了重要的贡献。 而实际上，美国并不是互联网最普及的国家和地区，在亚洲的韩国、香港、日本、 大洋洲的澳大利亚等国家和地区，互联网的普及率要更高一些。 2 、互联网技术状况 ( 1 ) 接八方式 互联网发展到2 1 世纪初，接入方式有电话拨号、i s d n 、d s l 、c a b l e 、l a n 、 w l a n 、g p r s 等方式。由于电话拨号方式方匣而且能够提供远程接八，是非常普遍 的接入方式。 ( 2 ) 应用技术 早期的互联网信息主要是文本信息，应用技术主要是基于文本的应用。本世纪初， 互联网应用技术之一的超文本( 集合图像、声音等底息的文本组合) 应用已经非常普 遍。而新的应用技术如f l a s h 、流媒体等已弪非常成熟而且逐渐在广泛应用。 ( 3 ) 应用技术对接入方式的影响 由于超文本、f l a s h 、流媒体等技术的大量应用，传统的拨号接入方式因带宽的 限制已经无法满足大量信息流的承载，因而对宽带接入提出了很高的要求。全球的互 联网接入方式开始从窄带向宽带转换。 2 0 0 1 年，美国的宽带接入数量已经达到7 0 0 万户，占总接入数量的2 13 ：韩国 的网络已经非常普及，而目超过了8 0 的接入方式为宽带接入。”1 3 应用技术的发展将使窄带接入退出市场。 注1 e q f t ) i 1 【；a s t s 美国，2 f ) 0 2 年61 f _ 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第7 页 ( 4 ) 宽带接入技术发展前景 宽带接入技术中最好的接入万式为l a n 方式( 也称t 1 、t 2 方式) ，该方式可以 提供1 0 m 以上的带宽，是拨号接入方式1 5 0 0 倍，并且可以扩容到1 0 0 m 和1 0 0 0 m ， 是最具有前景的接入方式。 业内认为，该接入方式在未来1 0 年内将占据绝大部分的宽带接入市场。 3 、互联网经济状况 2 0 0 1 年美国产业标准杂志披露了美国互联网的相关经济数据：“”1 1 9 9 9 年，电子商务占美国总零售额的1 4 ，2 0 0 0 年将达24 。 美国b 2 b 电子商务将从2 0 0 0 年的3 3 6 0 亿美元上升到2 0 0 5 年的6 3 0 0 0 亿。 美国消费类电子商务今年有望达到4 5 0 亿美元，2 0 0 5 年将达2 6 9 0 亿美元。 美国在线成年人5 6 在线购物。 美国今年节假目电子商务可能达到11 6 亿美元，比1 9 9 9 年的7 0 亿增加了 6 5 。 到2 0 0 3 年，如果没有电子商务税收，美国将减少5 的销售税。 2 0 0 0 年，做电子商务的在线小企必备达3 4 ，到2 0 0 3 年将达4 9 。 到2 0 0 5 年，青少年在线花费将达4 9 亿美元。 过去4 年中，互联网广告花费是1 9 9 5 年的2 3 倍，而在电视刚推出时，在前 五年电观广告花费 叉增长了5 倍。 2 0 0 0 年上半年，网上广告额达4 l 亿美元，全年达8 0 亿美元。互联网广告额 占总广告额的4 ；到2 0 0 4 年将达1 0 。 今年第二季度与网络相关的购并额达到2 11 亿美元，第三季度下降到9 0 亿美元。 互联网企业总收入达5 2 4 0 亿美元。 在1 9 9 6 年到2 0 0 1 年问，美国劳动效率增长了2 6 ，其中1 5 直接与信息 技术有关。 到2 0 0 2 年，电子商务产值将占美国g d p 的4 4 。 从以上数据可以看出，互联网经济在g d p 中的比重越来越大。互联网的高速发 展将在很大程度e 依托于宽带接入，因此，宽带接入市场的研究将成为一个很重要的 经济课题。 滓1 1 产业标准藕岳美国，2 0 0 1 年1 月 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第8 页 1 2 2 国内宽带接入环境 1 、我国带宽总体概况 目前我国有1 0 家网络运营商( 即十大互联网络单囱，有2 0 0 家左右有跨省经营资 格的网络服务提供商f i s e ) 3 。 这十大互联网络单位都拥有独立的国际出口，它们的国际出口带宽总和已达到 5 7 2 4 m ( 未包括中国长城互联网的国际出口带宽数据) ，与c n n i c 在2 0 0 1 年1 月的互 联网统计调查报告中公布的2 7 9 9 m 相比，我国大陆在短短9 个月的时间里，国际出i z l 带宽增加了2 9 2 5 m ，增幅为1 0 5 。( 如图1 - - 2 所示) 其中，与美国相连的有4 0 2 3 m ( 占7 0 3 呦，与f i 本4 t j 连的有3 1 4 m ，与韩国相连的 有2 5 1 m ，与中国香港相连的有7 4 9 m ，与中国澳门相连的有1 4 m ，还与澳大利亚、 英国等国家相连。另外，这十太互联网络单位与国家互联网交换中，t j g q e t w o r ka c c e s s e o i n t , 简g gn a p ) 之间的连接带宽也达到3 5 5 8 m 。 这些调查数据充分说明了我国政府对发展电信基础环境和信息资源方面的高度重 视。同时政府对互联网的发展提供了很大的支持。 国家为了支持我国互联网经济的发展，2 0 0 1 年开放了1 0 个城市作为驻地网试点 扫f 0 - ，成都是1 0 个试点城市之一。 2 、我国宽带接入的市场状况 本世纪初，我国的互联网家庭用户绝大多数使用拨号方式接入互联网，虽然有极 注1 州n i c 数据 注2 中罔互联网调剖搔告，0 州i c ， 2 0 0 2 年6 月 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第9 页 小部分家庭使用宽带接入，但所占比重非常小，几乎可以忽略不计。 2 0 0 2 年中国互联网信息中一瞳陂露的数据表明，在5 0 0 0 万网民中，使用宽带接入 的不足4 ，绝大多数使用拨g - 2 r 式上网。 这给宽带接入留下了非常大的市场想象空间。 1 2 3 人文环境 成都地域文化特征中一个非常明显的特点是，成都人非常善于接受新鲜事物。例 如，数年前成都的时尚程度甚至超过了沿海发达地区：9 0 年代末网络的普及程度从全 国来看仅仅次于北京和上海。除此外，成都市民受广告的影1 1 向程度也非常强烈。 成都的地域文化特征将提供营销者非常有利的机会。 12 4 经济环境 成都市劳动局公布的2 0 0 2 年成都市民人均收入超过了8 0 0 0 元。这个数字表明了 成都市民对文化娱乐有一定的需求。 成都的经济环境良好，r r 业：作常发达，成都也是我国相当重要的软件基地之一。 相对于以上因素，成都长宽提供1 0 0 刃月的宽带网络接入，成都居民完全有能力 购买。r r 业的发达，使大量的市民有网络接入需求，而且对宽带的需求非常旺盛。 1 25 技术环境 2 0 0 2 年，互联网接八市场上主要的接入技术有：拨号、i s d n 、a d s l 、d d n 、 l a b 等等。以上技术在互联网接入技术中都是非常成熟的技术，各项技术优劣对比见 表1 1 表1 1 互联网接入技术对比襄 序号按入方式速度对比价格对比力便l 生可扩腰性附属设备 1 拨号5 6 k b d s较高方便无讶懈调器 2 l s d n 1 2 8 k b p s 较高方便无调制解调器 3a d s l 5 1 2 k 8 m b p s 较高方便无虚拟拨号器 4d d n 2 m b p s 报高铺设专线无专_ 【_ j 设备 5l a n1 0 m 假室内布线 可扩至1 0 0 m 无 娃旺铡七匕我们可以发现，从应用方面看，成者口长宽使用的l a n 方式接入技术是 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第】0 页 价格适中、应用前景较好的技术。 1 3 市场分析 依据营销学基本原理，本节内容属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来 分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。应该应用波特五力分 析工具来分析。 根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在 着五种基本的竞争力量：潜在的行! 出薪进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定 着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持 高收益的能力。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行! i 瞌i 进入者、替代品的竞争、买方讨价还 价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 由于长城宽带从事的是个非常特殊的行业，这个行业属于电信产业，过去由国 家高度垄断经营，近年虽然逐步开放，但仍旧有如下表现： 行业拥茳入者的进入壁垒非常高 几乎没有替代品竞争 高度垄断直接导致了买方几乎没有讨价还价能力而由供应者直接定价 因此，本节内只要分析行业情况和竞争者情况就足够了。 1 31 行业分析 电信行业是国家高度垄断的行业之一。传统的电信部门为了保持他们的垄断地位， 利用他们对国家管理部门的影响力，极力限制甚至压制竞争者。长城宽带作为电信数 据业务的主要竞争者，也受到了电信部门的压制，例如2 0 0 1 年长城宽带的投资者害怕 遭遇政策风险而停止投资就是一个例子。成都长宽在此环境下展开运营工作是非常艰 难的，如果在这场竞争县取得胜利，则要付出更多的努力，寻求超出竞争对手营销水 平一大截的营销能力。 长城宽带从事的互联网宽带接入是中国电信业务之一的数据业务，在当时的成都 市场上虽然有多家公司有国家牌照可以经营数据业务，但出于联通、网通都是新成立 的公司，他们的数据业务资源( 这里主要指可以给成都长宽的租用的互联网带宽资源) 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 1 页 还不够丰富，因此，成都长宽不得不用高昂的价格从自己主要的竞争对手手罩租用带 宽资源。从这方面来讲，成都长宽也遭遇了当地电信部门的压制。 但不管怎样，从前面国际环境的分析和互联网行业的分析来看，互联网业务将继 续蓬勃发展，而今后互联网业务要发展必然依托于宽带业务的发展，因此，成都长宽 从事自勺_ 互联网宽带接入业务将是一个非常有前景的电信业务。 1 3 2 竞争对手 成都长宽从事的互联网接入业务是i s p 业务的一种，2 0 0 2 年成都市场上具有i s p 牌照而且比较有影响力的公司有：电信、长宽、网通、联通、铁通、吉通、聚友网络、 爱普、武侯宽带等。在以上公司中，电信、联通、铁通、吉通等公司主要提供拨号接 入。提供宽带接入的公司有电信、长宽、网通、聚友网络、爱普、武侯宽带等公司， 其中电信提供的宽带接入主要有a o s l 和b a n 两种，而其他公司主要提供l 气n 方式的宽 带接入。 l a n 方式宽带接入的主要特点是必须有驻地网工程，即必须在需要接入的社区( 或 写字楼) 先进行布线，然后才能提供宽带接入。由于国家为了避负产生重复建设，明 令禁止两家以上的公司在同一社区内建设驻地网工程。因此，所有以l a n 方式提供宽 带接入的公司之间的竞争主要是对社区的布线权的竞争，对于运营中的社区，他们之 间几乎没有竞争关系。 所有以l a n 方式提供宽带接入的公司的最主要的竞争对手是以a d s l 方式提供宽带 接入的电信。因此，成都长宽的主要竞争对手是电信。在本研究中，由于其他公司的 影响力非常小，为了简化研究难度，仅侧每电信一家作为成都长宽竞争对手进行研究。 互联网宽带接入市场主要竞争因素有：资金实力、带宽资源、对数据业务的重视 程度、技术力量、服务、价格、宣传等。成都长宽和成都电信在以上几个指标的主要 对比如下： 1 、资金实力 2 0 0 2 年上半年，成都长宽的每月收入仅仅数十万，每月必须依靠总部调拨的经营 费用维持经营。由于8 殳东停止了大规模投资，总部可调拨到成都的孝嗣j 资金非常有限。 在2 0 0 2 年上半年，成都长宽在成都地区的投资仅仅为1 3 亿人民币。相t h e _ _ 下，成都 电信的资金实力是成都长宽的1 0 0 多倍。 作为一个刚起步的专业宽带接入公司，成都长宽的资金实力非常弱小。 2 、宽带资源 四j i i 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 2 页 成都长宽没有国际互联网带宽出口，也没有国内城域互联网带宽资源。由于网通 的城域互联网资源没有到达西南地区，成都长宽只能租用电信的带宽出口，2 0 0 2 年租 用了电信l 条a t m l 5 5 链路，也就是说，成都长宽的带宽出口资源只有1 5 5 m 。 当时，四川电信拥有到北京、上海、武汉、西安、广州等地都有1 g 或2 g 的互连 资源，合计总出口7 g ，是长宽的带宽出口的5 0 倍。 由于长宽的带宽资源限制，在互联网带宽出口上也无法和电信竞争。 3 、对数据业务的重视程度 成都长宽是专业的宽带接入公司，数据业务是公司的收入主要来源，数据业务也 是公司的使命，因此公司上下对数据业务非常重视。成都长宽在两年来投资的1 3 亿 人民币全部投到了数据业务方面。 而成都电信的主要业务是语音业务，数据业务收入不足语音业务收入的5 ，因 此，从整体战略考虑，成都电信对数据业务的重视程度很般，对数据业务的投入也 比较少。电信方面在电话拨号系统中已经投入巨额资金，在该公司新的数据业务a d s l 系统上的投资明显不足，致使该系统没有覆盖到全部居民用户。 4 、技术力量 成都长宽使用的技术是非常成熟的互联网技7 f h a n 方式接入技术，该技术已 经发展了2 0 年，在网络技术行业是被极力推崇的网络技术之一，同时，国内、国际有 大量的成熟产品和技术文献可以参考。陔技术在过去的应用主要是短距离、小规模应 用，成都长宽使用该技术进行长j j 巨离、大规模应用，在技术上有一些难题需要在应用 中发现并解决。成都长宽成立不久，员工的技术水平有待提高，高水平技术工程师非 常欠缺。 电信的接入技术有两种：电活拨号和a d s l 。电话拨号技术是非常成熟的技术，在 应用方面除了带宽限制以外几乎没有其他问题；a d s l 技术是新技术，从出现到应用不 过数年时间，市场上设备供应能力不足，技术需要改进的地方很多，在2 0 0 2 年前后还 不是非常成熟。但该技术是一个非常好的发展方向，又有电信强大的资金力量支持， 不排除在短时间内迅速成熟的可能性。 因此，成都长宽在技术上有一定的优势，可以在一定时期内作为宣传重点。 5 、服务 成都长宽在2 0 0 2 年上半年采用贴近用户方法，在社区附近设立了1 5 个营业厅， 对服务人员进行了严格的培训和考核。成都长宽只有5 0 0 0 个用户，服务人员队伍已经 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 3 页 达到1 2 0 人的规模，平均每个服务人员可以服务4 2 个用户。服务人员的精神面貌、服 务态度相对较好。成都长宽的服务人员没有长时间专业的服务经验，服务质量不够专 业。成都长宽的营业厅数量较多，而且比较贴近用户，用户接受服务时很方便。 电信同期的拥有7 个营业厅，和大规模的服务队伍，但电信的用户群非常巨大， 平均每服务人员要服务1 2 0 0 个用户。虽然拥有专业的服务队伍，但服务态度和服务质 量明显不如成都长宽。同时，电信数十年来的服务态度给用户留下了非常恶劣的影响。 6 、价格 成都长宽家庭用户的入网费是5 0 0 元户，月驵使用费为1 0 0 元月。这个价格水 平很容易被接受，但用户明显认为入网费用过高。 成都电信的拨号用户兔入网费，但需要用户购买一个价格为5 0 0 元左右的m o d e m ( 拨号器) ，费率为3 元小时，同时用户要支付1 2 元小时的网络通话费用。这个 价格水平适用于偶尔上网的用户。 成都电信的a d s l 用户的入网费是4 8 0 元，月租费用为1 5 0 元月。这个价格水平 偏高，很难被接受。 因此，成都长宽有价格上的优势。 7 、宣传 2 0 0 2 上半年以前，电信几乎没有在宣传上投入什么工作，成都长宽自2 0 0 1 年5 月开通运营以来，仅仅在社区内做过见场宣传，由于宣传方式和组织上有一定问题， 宣传效果比较差。 自2 0 0 0 年长城宽带成立到2 0 0 2 年1 年的时间，媒体非常关注长城宽带，关于长 城宽带的报道非常多，成都长宽成为受益者。以致在成都，市民一度把“宽带”的概 念等同于“长城宽带”。 综e 所述，成都长宽和竞争对手在以上七个方面的综合对比表见表1 2 。 四j i i 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 4 页 表1 - - 2 竞翱寸手实力对比表 序号对比顷目成都长宽竞争对手( 成都电信) 1 资金实力弱强 2 带宽资源 缺乏- - f 昌 3 对数腔世务的重观程度重视不重视 4 技术力量偏弱较强 5 服务服务态度好服务态度般 6 价格低廉 她蜀 7 宣传比较受关注般 通过本部分的陈述和分析，我们可以发现，宽带接入市场是非常具有发展前景的 一个行业，从长城宽带成立开始，国外的大笔资金努力试图通过合作、投资等方式进 入中国宽带接入市场，但由于国家政策的限制无法进入。但庆幸的是，国内很多资金 认同了长城宽带的伟大使命，而积极投入这个行业，因而成都长宽能够聚集大量的社 会资金、人力资本等有利因素，在短时间内招募了几十个代理商完成了3 0 万户居民的 宽带布线工程，同时，在资金非常紧张的腾况下迅速在成都市区内设立了1 5 个营业厅， 把服务延伸到了用户家门口。 但是，成都长宽和竞争对手相比较处于明显的弱势，在营销策略上需要非常精细 的工作才能在如此弱势面前取得或绩。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第二部分成都长宽消费者行为分析和内部环境分析 在本部分笔者依据成都长宽的用户调查结果和c n n i c 在2 0 0 2 年7 月发表的第十 次中国互联网络发展瞎况调查报告提供的公开数据分析了成都长宽的消费者行为， 并对成都长宽的市场进行了细分确定了目标市场，根据目标市场的确定庸况分析了成 都长宽的内部环境。 2 1 用户特征和网络服务使用情况调查结果 2 11 调查背景和调查说明 1 、调查背景 互联网宽带接入是一个非常特殊的商品，由于互联网接入市场在我过形成的时间 还非常短暂，尤其在成都地区，非常缺乏相关的数据依据和调查报告笔者为了取得 详尽的信息，专门设计了数个调查表( 参见附件一长城宽带用户调查表，由于篇 幅问题，在本文中只选取其中一个作为参考) 并组织成都长宽营业管理部和15 个营业 厅人员针对消费者腐况进行了多次调查，几乎调查了全部5 0 0 0 个的成都长宽用户。 2 、调查对象 成都长宽布线社区内居民和成都长宽用户。 3 、调查时问 调查分多次进行，时间分别是2 0 0 2 年7 月、2 0 0 2 年8 月、2 0 0 2 年1 1 月、2 0 0 3 年3 月等。 4 、调查方法 调查方法主要采用问卷调查( 参见附件一长城宽带用户调查表) ，抽样方法 为将成都长宽布线社区分为三类，每类随机抽取若干社区，调查抽样社区内单号单元 的全部居民。每次调查的有效样；扛数量不少于2 0 0 0 个。 2 1 2 用户特征调查结果 1 、性别刚 宽带用户中，男性占6 07 ，女性占3 9 3 ( 如图2 一l 所示) 。男性占掘用户主体。 注1 c l i n i c 数据2 0 0 2 年6 月 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 6 页 圈2 - 1 宽带服务用户惝4 分布 2 、婚姻状况 宽带用户中，已婚者占4 8 7 ，未婚者占5 1 3 ( 如图2 2 所示) 。已婚者与未婚 者所占比咧大致相等。 图2 _ 2 宽带用户的婚姬黻况分布 3 、年龄 宽带用户中，1 8 - 2 4 岁的用户所占比例最高，达到2 8 ；其次是2 5 3 0 岁的用户， 所占比例为2 1 ；1 8 岁以下的用户占1 7 9 6 ；3 l 一3 5 岁的用户占1 4 5 ：还有l & 6 的 用户在3 5 岁以上( 如图争3 所示) 。3 0 岁以下的用户占据大多数。 注1 c n n i c 数据2 0 0 2 年6 月 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 7 页 图2 _ 3 宽带用户的年龄分布 4 、受教育程度 宽带用户中，受教育程度为高中文化程度的用户最多，为3 2 3 ；其次是大专和 本科，分别占2 7 5 和2 5 1 ；高中以下的用户占12 9 6 ；本科以上的用户相对偏少，只 有3 1 ( 如图2 4 所示) 。 图2 - - 4 宽带用户的受教育程度分布 5 、职业 宽带用户中，学生所占比例最多达到2 4 6 ：专业技术人员位居第二，比例为 1 3 7 ：排在第三的是企事业单位管理人员，所占比例为l1 5 ：紧随其后的是商业 服务业人员，占l o 5 ；教师以及国家机关党群组织工作人员也占据一定比例，分别 姻川i 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 8 页 为8 和7 ( 如图2 5 所：示) 。 图2 - 5 宽带用户的职业分布 6 、个人月收入 宽带用户中，个_ 人月收入在1 0 0 1 - - 1 5 0 0 元的用户所占比例最多，为2 0 7 9 6 ，其次 是无收入和月收入在5 0 1 - - i 0 0 0 元的用户，分n s - 1 6 8 和1 6 5 ，月收入在5 0 0 元以 下的用户占1 2 5 ，月收入在1 5 0 0 元以上的用户随着月收入的增加所占比例逐渐减少 ( 如图2 6 所示) 。 四j i l 大学2 0 0 2 级e i v l b a 学位论文 第1 9 页 图 6 ：觅带用尸的个人月收八分布 2 1 3 用户对宽带服务的使用情况调查结果 1 、全体用户 ( 1 ) 用户使用宽带上网的地点 用户使用宽带上网的地点主要集中在家里、网r e 网校网络咖啡厅和单位。在家 里上网的用户晟多，达到5 6 3 ：在网吧网校网络咖啡厅和单位使用宽带上网的用 户各占3 6 晰3 2 1 ；还有6 4 的用户在学校使用宽带上网( 如图2 7 所示) 。 图2 - 7 用户使用宽带上网的地点 ( 2 ) 用户使用宽带上网的方式 a d s l 是用户使用最多的宽带上刚方式，有7 0 8 的用户使用；2 4 ，6 的用户使用以 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第2 0 页 太网。( 如图2 8 所示) 。可以看出，a d s l 是目前宽带接入市场的主流方式。 图2 _ 8 用户使用宽带上网的方式 ( 3 ) 用户使用宽带上网时经常使用的网络服务 “信息查询”是用户在使用宽带上网时最常使用的网络服务，其比例高达7 0 7 ； “网上游戏”和“网上聊天”也是用户在使用宽带上网时使用较多的网络服务，分别 有3 9 嘶3 5 6 的用户经常使用：使用“电子邮箱”、“搜索引擎”和“多媒体娱乐” 的用户各占1 8 2 9 6 、1 6 5 和1 6 ：还有一定数量的用户在使用宽带上网时经常使用“软 件上传或下载”和“v o d 点播”，其比例分别为8 g 和8 5 ( 如图2 - 9 所示) 。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 图2 呻用户使用宽带上网时经常使用的网络服务 2 、家庭用户 ( 1 ) 用户接入宽带的主要原因 “速度快”是家庭宽带用户接入宽带最主要的原因，3 3 7 的用户因为这原因而 接入宽带；“享受多媒体服务、网络游戏等”也是用户提及较多的原因，所占比例为 2 8 3 ；1 8 5 的用户是因为“使用方便”而接入宽带；6 3 的用户是为了“节约费用”； 因为