（管理科学与工程专业论文）广告预算决策模型研究及实证分析.pdf

战0o t ad i s s e r t a t i o nf o rm a s t e rd e g r e e r e s e a r c ho n a d v e r t i s i n gb u d g e td e c i s i o n m a k i n g m o d e la n d a n a l y s i so ft h ec a s e b y z h o uw e n x i n g u n d e rt h es u p e r v i s i o no f v i c ep r o f w a n gy a c h a o t i a n j i np o l y t e c h n i c a lu n i v e r s i t y j a n ，2 0 0 7 【一 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：埘年男de t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 糊虢心吕 签字日期：锄方年，用口日 导师签名：立沈t 罗 签字日期：垆1 月：；汐日 学位论文的主要创新点 一、引入两个决定广告预算有效性的参数：媒体效率和广告文案 有效性指数。改进后的模型将原模型的广告支出金额的有效性作了完 善，使最终应用到模型当中的广告费用真正对销售额起到影响，同时 也可以得到在这个过程中没有起到作用的广告金额的具体数量。另 外，模型在一定程度上，量化了原广告预算模型中的实际广告投入， 使究竟是哪一部分广告预算费用真正在市场上起到了作用变得透明 化。 二、引入国外的营销工程软件m k e n g 对数据模型进行运算及数 据分析，简化了模型运算及分析的方法，使这种模型化方法在企业普 及更具可能性。 摘要 近年来，我国各行各业的企业竞争日益激烈，在各种条件相当的情况下， 企业如果想在竞争日趋激烈的市场上为自己的产品争取一席之地，最好的办法就 是借助于广告。广告作为一种付费的传播形式，与生俱来地脱离不了金钱。然而， 每一次广告运动、每一年度广告计划究竟应该花费多少钱? 这决不是一个简单的 问题。事实上，它受到各个相关性因素，特别是变量因素的影响，要想准确地把 握是十分困难的。广告预算是一种科学性、战略性的投资。因而，科学地探讨广 告预算策略问题对广告运作来说具有极高的科学价值和实践指导意义。本文从企 业的角度系统阐述了由于广告预算问题导致的广告投入过度现象等一些相关理 论，并且介绍了一些基本的广告预算决策方法，最终在原有的a d b u d g 广告模型基 础上引入两个决定广告预算有效性的参数，对原有的广告决策模型进行了改进， 在一定程度上，量化了原广告预算模型a d b u d g 中的实际广告投入，使究竟是哪一 部分广告预算费用真正在市场上起到了作用变得透明化，并且引入国外的营销工 程软件m k e n g 对数据模型进行运算及数据分析，简化了模型运算及分析的方 法，使这种模型化方法在企业普及更具可能性。最后通过对国内某著名企业案例 分析，对改进后的模型效果进行了全面分析，并得出了改进后的模型更优的所在。 关键词：广告预算广告过度广告预算决策模型媒体效率 a b s t r a c t a sc h i n a sb u s i n e s se n v i r o n m e n tb e c o m e si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ei nr e c e n t y e a r s ，a l le n t e r p r i s e s ，i ne f f e c t ，a r ef o r c e dt of i n dw a y st oc o m p e t ei nt h ef i e r c em a r k e t f o rap l a c eo ft h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s a d v e r t i s i n gi so n eo ft h em o s te f f e c t i v e w a y sf o rm a r k e t i n gt h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s h o wm u c h t os p e n do na d v e r t i s i n g t h e nb e c o m e st h ef i r s ta n dm o s tc o m m o nq u e s t i o nr a i s e d t h i si sn o ta ne a s y q u e s t i o n i nf a c t ，i ti sn o t o r i o u s l yd i f f i c u l tt ob u d g e tf o re f f e c t i v ea d v e r t i s i n gs i n c ei t i s s u b j e c tt oa l l t h er e l e v a n tf a c t o r s ，p a r t i c u l a r l yt h ei m p a c to fv a r i a b l ef a c t o r s a d v e r t i s i n gb u d g e ti sas t r a t e g i ci n v e s t m e n ta sw e l la sas c i e n c e t h e r e f o r e ，r e s e a r c h i na d v e r t i s i n gb u d g e ts t r a t e g yh a sh i 曲p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n ds c i e n t i f i cv a l u e t h i st h e s i s ，f r o ma l le n t e r p r i s e sp e r s p e c t i v e ，h e l p st oe x p l a i nt h ea d v e r t i s i n g b u d g e tp r o b l e m ，c a u s e db ye x c e s s i v ea d v e r t i s i n gi n v e s t m e n t ，w i t ht h em a i ne m p h a s i s o na na n a l y t i c a la p p r o a c ht ot h ep r o b l e m i ts t a r t so u tb yi n t r o d u c i n gt h et h e o r i e s r e l a t e dt o a d v e r t i s i n gi n v e s t m e n t ，a sw e l l a ss o m eo ft h eb a s i cd e c i s i o n - m a k i n g m e t h o d sf o rd e a l i n gw i t ha d v e r t i s i n gb u d g e tp r o b l e m t h e ni tp r e s e n t sa ni m p r o v e d a d v e r t i s i n gd e c i s i o n - m a k i n gm o d e l ，d e v e l o p e db a s e do nt h ec l a s s i ca d v e r t i s i n gm o d e l a d b u d gi t g u i d e st h er e a d e rt h r o u g ht h ed i s c u s s i o no nt h en e wm o d e lb y i n t r o d u c i n gt w on e wv a r i a b l e st h a ta f f e c tt h ee f f e c t i v e n e 豁o fd e c i s i o n - m a k i n gi n a d v e r t i s i n gb u d g e t i ts h o w sh o wt h en e wm e t h o di m p r o v e st h et r a n s p a r e n c ei n i d e n t i f y i n gt h ep a r to ft h ec o s ti na d v e r t i s i n gb u d g e t ，t h a ti se f f e c t i v ei nt h em a r k e t a n dt h a tm a k e st r u ec o n t r i b u t i o n st ot h es a l e so fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h i st h e s i su s e st h ef o r e i g nm a r k e t i n ge n g i n e e r i n gs o f t w a r em k e n g h e l pt o p e r f o r md a t ac a l c u l a t i o n sa n dt oa n a l y z et h ed a t am o d e l a p p l y i n gt h ed a t am o d e l i n t ot h es o f t w a r es i m p l i f i e st h ec o m p u t a t i o na n da n a l y s i so ft h em o d e l ，s ot h a ti t m a k e sf e a s i b l ef o re n t e r p r i s et om o r cw i d e l ya c c e p ta n du s et h em o d e l i n gm e t h o di n a d v e r t i s i n gb u d g e tp r o c e s s f i n a l l y , t h et h e s i sa p p l i e sac a s es t u d yo fa d v e r t i s i n gb u d g e to faw e l l - k n o w n d o m e s t i ce n t e r p r i s et ot h ei m p r o v e dn e wm o d e l ，a n dp r e s e n tt h ee m p i r i c a la n a l y s i so f t h ec a s e ，a n dc o n f i r m so nt h ea d v a n t a g eo ft h i si m p r o v e da d v e r t i s i n gb u d g e tm o d e l k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gb u d g e t ，e x c e s s i v ea d v e r t i s i n gi n v e s t m e n t ，a d v e r t i s i n gb u d g e t d e c i s i o n m a k i n gm o d e l ，a n dm e d i ae f f i c i e n c y 目录 第一章绪论。1 1 1 课题研究背景和现状1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 国内外研究现状2 1 2 课题研究的目的和意义3 1 3 论文的主要工作内容及成果。4 1 3 1 主要工作内容4 1 3 2 论文的主要成果5 第二章广告预算理论综述6 2 1 广告预算理论研究6 2 1 1 广告预算的含义和内容6 2 1 2 广告预算与销售的关系7 2 1 3 影响广告预算的主要因素8 2 2 过度广告：1 1 2 3 广告预算的最佳规模1 5 2 4 广告效果的研究1 5 第三章广告预算决策方法1 7 3 1 广告预算决策常用方法1 7 3 1 1 销售量( 额) 百分比法1 7 3 1 2 量力而行法1 7 3 1 3 竞争平位法。1 8 3 1 4 目标任务法。1 9 3 2 广告预算决策制定的其他方法。2 1 第四章用模型方法解决广告预算决策问题。2 3 4 1a d b u d g 模型分析。2 3 4 2a d b u d g 模型中的参数确定2 6 4 2 1 参数c , d 的确定2 6 4 2 2 媒体效率和广告文案有效性指数的确定2 7 4 2 3m a r k e t i n ge n g i n e e r i n g 软件介绍2 7 第五章a d b u d g 优化模型实证分析2 9 5 1 实证背景2 9 5 1a d b u d g 优化模型解决预算问题2 9 5 2 1 模型的确立2 9 5 2 2 模型四个基本假设和两个长期假设条件下基本市场份额的确定。3 0 5 2 3 媒体效率和广告文案有效性指数的确定3 0 5 2 4 a d b u g e 初始数据3 4 5 3 实证问题求解3 4 5 4 运行结果分析3 8 第六章总结和展望3 9 6 1 论文的主要研究成果3 9 6 2 展望4 0 参考文献4 1 发表论文和参加科研情况说明4 3 致谢z l 。4 第一章绪论 1 1 课题研究背景和现状 第一章绪论 1 1 1 研究背景 广告从原始社会末期、商品交换开始出现就己经产生了，并随着人类社会 的发展与变迁不断进步与完善，逐步成为人们生活中不可缺少的一部分。厂家依 赖广告推销产品，开拓市场，顾客则依赖广告进行消费，广告成为架构产、供销 的纽带和桥梁。尤其是在市场经济日益发达、企业竞争愈演愈烈的今天，企业把 广告作为产品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表，因此，都投入 了大量的精力与金钱进行铺天盖地的广告宣传，而消费者则别无选择地陷入到广 告的汪洋大海之中。 广告作为一门创造性的艺术形式，利用多种表现方法来吸引受众，刺激消 费者尽快做出购买决策。广告的经济功能除了给企业带来不断增加的销售增长率 和市场占有率，更为重要的是为企业累计了品牌的知名度，提高了消费者对产品 的偏好，从而给企业提供创造品牌资产价值的可能性。以可口可乐公司为例，早 在第二次世界大战以前，可口可乐每年的广告支出就达至t j l 0 0 万美元以上，1 9 4 1 年增加到1 0 0 0 万美元，到1 9 7 8 年，仅媒体广告支出每年就达2 7 亿美元以上。进 入8 0 年代以后，可口可乐公司的广告支出更是大幅度增加，每年广告费都超过其 销售收入的6 ，而且仍旧在连年增长。伴随着广告投入的逐年递增其销售收入也 在不断攀升，其品牌资产价值连续几年名列前谋。美国 l ，该模型呈s 型：而对于0 c ) 约束条件： 满足f a x 豇 乏b ，( 或sb ，= 6 ，) j = 1 ，约束数量 但本论文主要是利用接下来引入的m a r k e t i n ge n g i n e e d n g 软件来确定c d 的 具体参数值。 4 2 2 媒体效率和广告文案有效性指数的确定 广告媒体效率根据第四章的内容我们可以知道，媒体效率主要是由电视收视 率、印刷媒体阅读率和户外媒体到达率三个参数来决定的。而这三个参数可以根 据调查数据得出，然后利用三种媒体在市场中所占得权重不同，最终计算出媒体 效率。用公式表达如下： 媒体效率- - a 电视收视率+ 印刷媒体阅读率+ ( 1 一a 一卢) 户外媒体到达率 ( 4 1 5 ) 口：电视收视率所占权重 p ：印刷媒体阅读率所占权重 广告文案有效性指数值也有相应的测量方法，但我们也可以主观的根据经验 来确定它的数值。 因为难于计算等原因目前很少有人使用制定广告预算的模型，希望能够经过 上面的简单介绍展现a d b u d g 的简易，又能够鼓励更多的人使用它。 4 2 3m a r k e t i n ge n g i n e e r i n g 软件介绍 m a r k e t i n ge n g i n e e r i n g 软件，从名字可以看出，是一款应用在营销领域的实 用软件。但软件中的一个决策模型可以帮助实现a d b u d g 模型的运行，是一款 非常实用的模型软件。借助于这个软件就可以进行数据录入并进行数据的分析， 进而得到更有效的实施方案。 m a r k e t i n ge n g i n e e f i n g ( m k e n g ) 软件的发明者是美国的g a r yll i l i e n 。 m k e n g 软件是针对解决市场营销环节上的问题而设计的帮助进行营销决策的 工具软件。软件里面嵌入了很多决策分析模型，如聚类分析、联合分析、决策树 分析、多项式分对数模型、市场定位分析等模型。通过这些模型的分析，我们可 以实现当企业做出某一决策后对其产生的市场反应进行初步的预测，然后根据预 测结果进行决策调整，从而得到一个更好得更科学的一个决策方案。 针对a d b u d g 模型本身来讲，通过数据的输入，可以借助于m k e g 软件 对数据进行分析，最终可以直观地看到提高某具体百分比的广告预算，市场份额 会有一个怎样的变化趋势；市场份额的提高会给企业带来多大的利润，而这些利 润当中有哪些是我们的投入的广告所带椭通过这样的一个市场反应过程的预 第四章用模型方法解决广告预算决策问题 测，还可以帮助决策者在个人经验的基础上调整自己的决策，以达到一个更好的 方案制定。 目前软件在国外营销市场上有着广泛的应用，但是在国内2 0 0 2 年才开始有 所见闻，2 0 0 5 年才在其创始者g a r yll i l i e n 在国内的宣传下才开始有所认识。 国内相关的书籍就更是少之又少。本文希望通过对a d b u d g 模型的进一步优化， 借助于m k e n g 软件的分析，使国人不仅对一个相对简易的广告预算模型有了 解，还希望通过m k e n g 软件的桥梁作用，将这个模型真正应用到实际当中去， 为企业进行合理的营销决策提供一个很有效的决策方法。 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 5 1 实证背景 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 国内某饮料公司在九十年代黄金时期里，在几个地区的市场份额曾达到 1 5 。公司在2 0 世纪末开始出现困难：在消费的顶峰时期，随着饮料市场的垄 断性的加强，几大饮料公司的控制了国内3 4 的市场份额。饮料被人们看作一种 大众商品，竞争主要集中在价格上。在这样的市场环境下，公司的市场份额从 2 0 世纪9 0 年代初的1 2 降到目前的5 5 。 2 0 0 3 年，该公司开始重视其广告的作用，经过执行经理之间的协商最终将 公司每季度广告预算增加2 0 ，让新的广告充分发挥作用。新广告于2 0 0 3 年7 月1 日开始，2 0 0 4 年6 月3 0 日结束。 该公司前些年每季度的平均广告费用为2 2 0 万元，这足以维持当前的5 9 4 市场份额，而且该公司预计，广告预算增加2 0 且p 广告预算增至2 6 4 万元将使市 场份额提高到6 。当然，这个6 只是一个估计数字，新广告的效果至少要几 个季度才能看到。2 0 0 4 年1 月中旬，2 0 0 3 年的1 0 月、1 1 月、1 2 月的市场份额 仅提高了0 2 个百分点。2 月中旬，公司将广告支出退回到每季度2 2 0 万元，使 他们媒体购买的效率在2 , 3 月间受到损失，但说不出损失了多少。该公司决定2 0 0 4 年春季的广告支出变为正常的2 2 0 万元。从一月份开始的这个季度，市场份额略 高于6 1 6 ，而四月份则降为6 5 。 2 0 0 4 年5 月中旬，公司又要为2 0 0 5 年财政年度的四个季度提出广告预算了。 但该如何制定下一年度的广告预算又一次成为了该公司的一个大难题。 下面本文将以该公司的广告预算问题作为背景，具体介绍一下如何用优化的 a d b u d g 模型并利用m k e n g 软件来辅助得到具体该投入多少的广告预算能 得到多少具体的市场份额的提高。 5 1a d b u d g 优化模型解决预算问题 5 2 1 模型的确立 由上一章知道可以用改进后的a d b u d g 模型来进行问题的分析模型形式 为： 1 市场份额 调整后的市场份额；长期最小+ 保留比例( 前一期的市场份额一长期最小) + ( 口一6 ) 丝二 7、 d + ( 禾1 4 a ) 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 2 品牌销售额 调整后的销售额= 产品类别销售额指数调整后的市场份额 ( 4 1 4 b ) 3 利润： 广告对利润的贡献一每单位销售额的贡献x 品牌销售额x 广告支出( 4 1 4 c ) 5 2 2 模型四个基本假设和两个长期假设条件下基本市场份额的确定 根据市场经验，如果将广告预算降到零，下一年市场份额损失一半，或下季 度市区1 8 的市场份额。所以，根据经验我们把不做广告时下季度市场份额定为 5 1 7 。同样把饱和广告水平时的市场份额定为6 9 3 ，假定广告增长2 0 时，即 广告预算达到2 6 4 万元时市场份额将会达到6 2 7 。而不做广告的长期最小市场 份额将会最终降为o 。 公司常规每季度广告预算费用为2 2 0 万元，饮料批发价格一直是每箱( 十瓶) 1 8 9 2 元，每一箱平均的零售广告和促销费时1 7 6 元，生产和分销的可变成本每 1 2 2 1 元，按照上面的数据，可以得到用于固定陈本和利润的毛利： 每箱毛利= 1 8 9 2 1 7 6 1 2 2 1 = 4 9 5 元 5 2 3 媒体效率和广告文案有效性指数的确定 1 媒体效率的确定 由4 1 5 式知 媒体效率= 口电视收视率+ 卢印刷媒体阅读率+ ( 1 一口一卢) 户外媒体到达率 下面本文将通过各项调查数据逐一计算以上各参数。 ( 1 ) 电视收视率： 表5 - 1 是国内最大的媒体机构在2 0 0 4 年对某电视节目的收视率和其产品受 众收视率的一份调查数据，很清晰地给出了年度各季节的收视率情况。 表5 - 12 0 0 4 年x 电视台的收视率与占有率比较 季度平均受众收视率受众收视率的份额 第一季度( 卜3 月) 6 6 5 8 2 9 第二季度( 4 - 6 月) 6 3 6 8 5 7 第三季度( 7 - 9 月) 4 9 8 8 8 3 第四季度( 1 0 1 2 月) 5 6 7 9 0 8 由表5 1 可以清晰地看到2 0 0 4 年广告在某电台的收视率情况。而广告播放 是有目的性的，所以在这里只取广告受众收视率的数据，并按照这一年各季度的 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 广告受众收视率来估算媒体效率。 ( 2 ) 印刷媒体阅读率 表5 2 是2 0 0 4 年对国内最具影响的几份报纸其广告到达率的一份调查数据。 表5 22 0 0 4 年我国几个主要媒体到达率 报刊名称百分比到达人数 中国贸易报6 4 8 4 1 1 0 1 0 5 经济日报 5 9 7 2 5 5 1 9 8 4 2 1 世纪经济报7 1 4 2 7 5 7 1 6 9 南方周末6 3 8 4 0 4 5 9 8 5 中国计算机报6 8 7 4 3 6 0 1 7 经济观察报4 9 3 3 1 5 4 7 1 4 人民日报 4 7 5 7 1 8 1 4 6 环球时报5 7 3 7 0 5 3 2 2 数据来源：某咨询公司的调查报告 对表5 2 中各报纸的到达率进行平均可以得到印刷媒体的阅读率： 印刷媒体阅读率= 6 0 3 1 2 ( 3 ) 户外媒体到达率 表5 3 是对国内某地区五个不同地点的该户外广告流量的测量，测量方法是 分为星期一至星期五和周末两个时段，每个时段抽取一天，实际操作是星期三和 星期六，测量具体实践是将调查标准日分为早晨、中午、下午、晚上四个时段， 没个时段测量2 0 分钟，每五分钟为一个计量单位，分别数在指定广告所在地经 过的人流量、机动车流量和自行车流量，得到的结果如下： 表5 3各时段有效人口流量统计 测试地点流量数测量时间一天总流量各测量点 ( 以每天2 4 小时推算) 有效人流数 机场 星期三 6 3 3 7 0 分钟 1 3 0 2 2 8 3 3 4 星期六7 9 47 0 分钟1 6 3 3 41 0 4 5 4 地铁星期三4 3 7 27 0 分钟8 9 9 3 85 7 5 6 0 星期六7 7 6 47 0 分钟1 5 9 7 1 61 0 2 2 1 8 公交车站星期三3 3 0 27 0 分钟6 7 9 2 64 3 4 7 3 星期六2 9 9 87 0 分钟6 1 6 7 23 9 4 7 0 3 1 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 宾馆 层期= 2 7 3 27 0 分钟 5 6 2 0 03 5 9 6 8 星期六 2 4 9 57 0 分钟5 1 3 2 43 2 8 4 7 商业街 星期三4 2 8 3 7 0 分钟 8 7 4 2 85 5 9 5 4 星期六4 2 5 07 0 分钟8 8 1 0 65 6 3 8 8 数据来源：某咨询公司的调查报告 对经过五个指定地点的人进行抽样调查，研究他们对经过的指定广告的注意 程度，结果如下( 表5 4 ) 表5 4 指定地点测量该广告的日到达率 周末到达率平日到达率 商业街7 8 8 6 8 o 地铁6 0 0 6 7 3 宾馆 7 6 5 7 6 5 公交车站9 3 9 9 4 2 机场1 7 9 2 9 0 根据数据对周末到达率和平日到达率进行平均，得到最终的户外广告的到达 率为： 户外广告到达率= 6 6 2 1 ( 4 ) 口，卢的确定 媒介广告要达到一定的效果，受众的暴露频次是非常重要的，有效的暴露频 次是每节广告要达到预期传播目的的基本保证，暴露频次的多少直接影响受众对 广告内容的注目、理解、记忆等信息传递效果。调查中要求受众根据自己对电视 广告、广播广告、报纸广告、户外广告这四大媒介接触情况进行打分( 具体打分 标准是：从不接触记o 分，接触很多记5 分，较多记4 分，中等记3 分，较少记 2 分，很少记1 分，在比较中根据得分情况统计平均分。) ，统计各媒体得分情况， 发现在各媒体中受众暴露频率最高的是电视广告，其次是报纸广告，户外广告居 于第三位情况如图5 1 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 a 甓+ 。“ ，一馁 4 一 3 团平均得分 各占份额 2 _ 1 - ! ， ： 二 0 貔嘲锄、蕾翰暖i - ：，施獭蕊 历翻雕i 电视媒体广播媒体 报纸媒体 户外广告 圈平均得分 4 1 32 3 63 5 33 0 4 各占份额 0 3 1 6 2 3 30 1 8 0 7 0 40 2 7 0 2 9 10 2 3 2 7 7 2 图5 - 1 受众对各媒体广告暴露程度比较 由上表数据可以很容易得到各种媒体在总媒体中所占得权数比。另外，根据 经验广播媒体的收听率一般是在5 左右。 2 媒体效率数据 根据上述分析及4 1 5 式，可以最终得到媒体效率如表5 5 表5 5 媒体效率 季度媒体效率( ) 第一季度( 1 - 3 月) 5 7 9 3 8 4 8 第二季度( 4 6 月)5 8 8 2 3 9 3 第i 季席( 7 9 月) 5 9 6 4 6 1 4 第四季度( 1 0 1 2 月)5 8 8 2 3 9 3 3 广告文案有效率指标的确定 该公司的广告代理商的一份报告阐述了2 0 0 3 秋、冬广告文案的质量和广告 取向。如果普通广告的分为1 4 5 的话，他们的广告仅得了1 3 5 这是用所谓的剧 院技术测试出的。幸运的是，目前播出的广告的分为1 4 5 ，计划在2 0 0 4 年秋季、 冬季和2 0 0 5 年春季播出的一个新广告看上去要好得多，广告代理商专家确信新 的广告得分至少为1 5 。我们根据这些，可以通过比较给下一年四个季度的广告 文有效率分别定为1 4 5 ，1 5 0 ，1 5 5 ，1 5 0 。 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 5 2 4 a d b u g e 初始数据 根据上面的分析，得到a d b u d g 模型的初始数据如下 表5 6a d b u d g 基本输入值 期初市场份额( ) 5 9 4 初期的广告投入( 百万元) 2 2 0 若广告达到饱和水平，在期末可实现的市场份额( ) 6 9 3 增加2 0 后的广告投入为( 百万元) 2 6 4 若广告增加2 0 ，在期末可实现的市场份额( ) 6 2 7 若不做广告，在期末可实现的市场份额( ) 5 1 7 不做广告的长期市场份额( ) o 品牌价格( 元) 1 8 9 2 利润贡献( 元件) 4 9 5 产品平均价格( 元) 1 8 9 2 每期产品销售量( 百万盒) 2 4 2 每期产品销售增长率( ) 1 1 表5 7预计每季度广告文案及媒体效率值 季度媒体效率( )广告文案效率指数 第一季度( 1 - 3 月) 5 7 9 3 8 4 81 4 5 第二季度( 4 6 月) 5 8 8 2 3 9 31 5 0 第三季度( 7 9 月) 5 9 6 4 6 1 41 5 5 第四季度( 1 0 1 2 月)5 8 8 2 3 9 3 1 5 0 5 3 实证问题求解 将初始数据输入到e x c e l 之后，就可以根据的模型建立希望达到最大市场份 额等条件利用e x c e l 自带的规划求解模块进行参数c 和d 得最优值求解。由于 m k e n g 软件有这个功能也可以在m k e n g 软件中输入如下六个数据如图5 2 所 示，然后单击对话框右侧“计算 键求出c , d 以及保留比例的数值。 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 图5 - 3 参数输入 可以看到软件求出的c , d 以及保留比例的数值分别如下： c = 4 1 7d = 3 4 7保留比例= 0 8 7 得到这些参数之后，就可以对增加2 0 广告预算达到2 6 4 万后在不同的媒体 效率和广告文案下能够提高的市场份额的计算了。 将上面得到的每季度的广告费用，广告文案效果指数以及媒体效率分别输入 软件最终可以得到如下数值( 表5 8 ) 表5 - 8 广告预算与市场份额 月份广告预算投入( 百万)广告文案效率指数媒体效率市场份额 期初2 2 05 9 4 12 6 41 4 5o 5 85 9 6 22 6 4 1 4 5 o 5 85 9 7 32 6 41 4 5o 5 85 9 8 42 6 41 5 0o 5 96 0 9 52 6 41 5 0o 5 96 1 8 62 6 41 5 00 5 96 2 6 72 6 4 1 5 5 o 6 06 4 2 8 2 6 4 1 5 5o 6 06 5 6 92 6 4 1 5 5 0 6 0 6 6 8 1 0 2 6 4 1 5 0o 5 96 6 9 1 12 6 4 1 5 0 o 5 96 7 0 1 22 6 4 1 5 0o 5 96 7 2 表5 8 所描述的是在每个月份不同的广告文案效率指数和媒体效率的共同作 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 用下市场份额一个变化趋势。表的第一行描述了广告投入期初，企业维持原有的 2 2 0 万广告投入时所拥有的市场份额为5 9 4 ，此时企业并没有考虑引入的这两 个参数。下面各行，是在企业提高2 0 的广告投入之后并考虑进这两个参数的影 响之后的市场份额变化情况。从表中可以知道，在广告投入增加2 0 之后，市场 份额整体是提高得。并且当广告投入不变的情况下，而广告文案效率指数和媒体 效率不断升高的时候，企业的市场份额也在逐步的提升，说明在一定广告预算的 情况f ，广告文案效率指数和媒体效率对市场份额的提高都起到了很重要的作 用。从改进的模型可以很直观地看到这些。通过这个表格企业就可以时刻了解广 告预雉使用情况，并能够清晰看到广告预算的哪个环节指标偏低，需要在下期进 一步完善；而哪一个指标已经接近理想化，下一个时期就不需要再进行调整了。 而原来的a d b u d g 模型进行计算后，就只能观察到投入多少的广告会提高多少 的市场份额，无法更清楚地的显示出哪些环节起到了有效的提高市场份额的作 用，而哪些环节还需要改善，这是原模型所无法具备的。其实很多时候在广告预 算无法再增加的时候，如果想提高产品在市场上所占的份额，最有效的方法就是 改善影响广告预算环节中的某个指标，这样也使广告投入的资金能够达到最有效 的利1 日。所以，当不同的企业投入同样的广告预算却得到不同的市场份额的时候， 可能原因就在于其中市场份额较低的企业没有把广告费用真正用到对市场份额 起关键作用的地方去，只是注重了广告的整体数量。所以参数的引进使得广告预 算费刖真正量化，让广告商们可以根据改进的模型有的放矢的调整需要调整的环 节，加大对薄弱环节的投入，而不是盲目的投入资金，也使广告商能够时刻掌握 自己市场份额的动向，使政策制定更具弹性，这是都是原来的模型无法做到的。 表5 - 9 更改广告文案效率指数表5 1 0 更改媒体效率 月份r 告项尊投爿文赛靛事指捌攥体效辛市场份额 32 正l1 4 5o 弱5 册 42 6 4i 1 3 0 | 0 , 5 9 5 船 52 石41 5 00 , 5 95 骊 62 石41 5 00 , 5 96 瞒 72 石41 5 5o 正06 2 5 月份广告颈尊投j文宴效率指割撰体效利市场份撷 32 五41 4 50 3 85 9 8 42 6 4 1 5 0 10 , 3 0 l5 3 1 52 6 41 5 00 3 95 5 0 62 五41 5 00 , 5 95 6 7 72 石41 5 50 6 05 9 0 表5 9 和5 1 0 描述了两种情况。第一种就是在广告预算投入不变的情况下， 改变4 月份的广告文案效率指数，市场份额的变化是怎样。从表中可以看到，当 广告文案效率指数由1 5 0 下降到1 3 0 的时候，市场份额从3 月份的5 9 8 下降 到了5 8 3 ，跌落了0 1 5 个百分点。而表5 1 0 描述的是第二种情况，就是媒体 效率的改变对市场份额变化的影响。由表5 1 0 可以看出，将4 月份的媒体效率 由原来的o 5 9 改为o 3 0 的时候，市场份额由3 月份的5 9 8 跌落到了5 3 1 ， 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 跌了0 6 7 个百分点，这对于目前正处于日趋饱和的竞争市场的企业来说绝对是 致命的。由这两个表可以得出下面的结论，就是在广告预算投入相同的情况下， 媒体效率对于市场份额的影响是大于广告效率指数的。而从以往的经验可以知 道，广告文案效率指数的提高幅度一般不是很大，而媒体效率弹性确是很强的。 而媒体效率对市场份额的影响又大于广告文案效率指数，由此企业就可以根据这 些规律来更加合理的，针对性地加大对媒体效率的投入，有倾向性的调整自己在 广告预算时的方向和政策了。 表5 1 1 品牌销售额与产品利润的变化 广告预算投入广告文案品牌增长额产品利润额 月份媒体效率市场份额 ( 百万)效率指数( 百万)( 百万) 期初 2 2 05 9 4 l2 6 41 4 so 5 8 5 9 6 2 7 3 4 7 5 9 22 6 41 4 5o 5 85 9 7 2 7 64 6 2 9 32 “1 4 5o 5 85 9 8 2 8 o4 6 8 42 6 41 s 0o 5 96 0 9 2 8 84 7 3 1 52 6 41 5 0o 5 96 1 8 2 9 64 7 8 3 62 6 41 5 0o 5 96 2 6 3 0 34 8 3 6 72 6 41 5 5o 6 06 4 2 3 1 44 8 8 9 82 “1 5 5 o 6 0 6 5 6 3 2 44 9 4 5 92 6 41 贷o 6 06 6 8 3 3 44 9 9 7 1 02 6 41 5 00 5 96 6 9 3 3 85 0 5 2 u 2 6 41 5 0o 5 9 6 7 0 3 4 2 5 1 0 8 1 22 6 41 5 0o 5 96 7 2 3 4 75 1 6 4 另外输入表5 - 6 的初始值，并将上面提到的品牌销售额和利润公式设置到软 件里去，还可以得到在企业2 0 的广告预算( 即广告预算由初期维持5 9 4 的市 场份额时的2 2 0 万增加到2 “万) 并考虑两个引入参数的因素之后品牌销售额的 增加情况和企业利润状况如表5 1 1 中的数据。表5 1 1 可以看出，只要通过模型 的设置和数据的输入，m k e n g 软件可以很好的将每一期市场份额的增长和利润 增长数量以及当期利润额呈现给企业，使得企业能够更好的了解每期广告投入状 况的同时了解自己当期的利润状况。给企业进行下一步决策调整提供了一个很有 价值的参考数据。 以上得到的各种数据，用一个曲线图表现出来就得到如图5 4 所示，四条曲 线最下面的代表每期的广告预算投入，斜率最大的那条代表在不同时期广告投入 第五章a d b u d g 优化模型实证分析 的作用下企业能够达到的市场份额。两条看起来平行( 其实并不平行) 的曲线上 面的一条代表投入一定的广告金额之后企业能够得到的利润，而下面的一条则代 表没有广告投入时企业能够得到的利润。 r 一，一一，。一一”一一一一一 一7 。“ j 一_ 一 l 2，4$ 搴9埒 t 时期 图5 4 广告预算、广告前后利润及市场份额 5 4 运行结果分析 纛 脚瞄 柏憾 5 羽 5 鞠嚆 5 柚晖 由的实证分析，可以得到改进后的模型与原模型的不同之处与明显的优势在 于以下几点： ( 1 ) 新的模型将广告预算费用量化成两部分：广告文案效率指数和媒体效 率。这样使企业更加清晰地了解究竟是哪一部分的广告费用起到了作用数量，并 且起到了怎样的作用。如果市场份额不是很理想，应该在哪个环节进行改进，而 不是盲目的增加广告投入或者广告预算的数量，这是原模型无法得到的。 ( 2 ) 实证分析显示媒体效率对市场份额的影响是大于广告文案效率指数的