（工商管理专业论文）天津奥的斯电梯市场营销策略研究.pdf

ab s tr a c t abs t r a c t t o d a y , w i t h t h e e c o n o m y d e v e l o p m e n t c o n t i n u a l l y a n d t e c h n o l o g y c h a n g e q u i c k l y , t h e h e i g h t o f b u i l d i n g i s r i s i n g a s s a m e s p e e d a s e c o n o m y i n c r e a s e . u n d e r t h e s i t u a t i o n o f g l o b a l e c o n o m y i n c r e a s i n g s m o o t h l y , c h i n a h a s k e p t i n c r e a s i n g w i t h h i g h s p e e d f o r s e v e r a l y e a r s , a n d i m p r o v e d u r b a n i z a t i o n l e v e l c o n s t a n t l y . o b j e c t i v e l y , i t l e a d s e l e v a t o r m a n u f a c t u r i n g i s a l l - t i m e fl o u r i s h i n g i n c h i n a . f r o m 1 9 8 4 , w h e n t h e f i r s t e l e v a t o r j o i n t v e n t u r e c o m p a n y w a s b u i l t i n c h i n a , t o n o w , a l l o v e r t h e w o r l d , e a c h f a m o u s e l e v a t o r c o m p a n i e s s e t u p m a n u f a c tu r i n g b a s e i n c h in a . t h e e l e v a t o r y i e l d i n c r e a s e s fr o m 1 0 0 0 0 i n 1 9 8 4 t o m o r e t h a n 1 5 0 0 0 0 u n i t s i n 2 0 0 6 . h o w e v e r ; t h e c o m p e t i t i o n i s v e ry fi e r c e i n c r e a s i n g l y b e t w e e n t h e e l e v a t o r e n t e r p r i s e s , w i t h t h e r a p i d i n c r e a s i n g o f t h r o u g h p u t a n d m a c r o - e c o n o m i c p o l i c y . t i a n j i n o t i s e l e v a t o r c o m p a n y l t d , o n e o f m a i n d o m e s t i c e l e v a t o r m a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e s , g r o w s w i t h e l e v a t o r i n d u s t ry i n c h i n a . i t w a s b u i l t u p i n 1 9 8 4 , a n d i t i s o n e o f t h e l a r g e s t m a n u f a c t u r i n g b a s e s o f a m e r i c a o t i s i n a s i a a n d p a c i fi c a re a . i t a c h i e v e s e n o r m o u s l y , s i n c e i t c a m e i n t o e l e v a t o r i n d u s t ry . u n f o r t u n a t e l y , i t l o s e s m a r k e t s h a r e g r a d u a l l y , i n t h e fi e r c e c o m p e t i t i o n . h e n c e , i t i s v e ry i m p o r t a n t f o r t i a n j in o t i s t o f i g u re o u t m a r k e t i n g s t r a t e g y s u i t e d f o r i t s d e v e l o p m e n t t o o b t a i n c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e , i n c u r r e n t c o m p l i c a t e d m a r k e t e n v i r o n me n t . m a r k e t i n g s tr a t e g y f o r t i a n j i n o ti s i s t h e re s e a r c h o b j e c t i n t h i s t h e s i s . f i r s t l y , i t a n a l y z e s m a r k e t e n v i r o n m e n t , a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e o f t i a n j i n o t i s ; o p p o r t u n i t y a n d t h r e a t e n , i n o r d e r t o d o m o r e a n a l y s i s o n m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n . t h e n , i t a d v i s e s t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r t i a n j i n o t i s . u s i n g 4 p t h e o ry , fr o m b r a n d , p r i c i n g a n d s e r v i c e , i t g i v e s s o m e a d v i c e s f o r ma r k e t i n g s t r a t e g y . k e y w o r d s : t i a n j i n o t i s ,e l e v a t o r ma r k e t ,s t r a t e g y 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: i 0 j a h 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在 本授权书。 年解密后适用 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已注明引用的内容外， 本学位论文的 研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的作 品内容。 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体， 均己在 文中以明确方式标明。本学位论文原创性的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 介 锥 椒 ?- 0? * 了 ” 3 日 第一章引言 第一章引言 第一节选题背景 在经济不断发展，科学技术日新月异的今天，建筑物的高度已和经济发展 同样的速度成长起来。作为建筑的中枢神经，电梯起着不可或缺的作用。电梯 作为建筑物内的主要运输工具，像其他的交通工具一样，已经成为我们日 常生 活的一个不可缺少的组成部分。一个国家的电梯需求总量，主要受其经济增长 速度、城市化水平、人日 密度及数量、国家产业结构等综合因素的影响。在全 球经济保持平稳的情况下，我国国民经济仍然以较高的速度持续增长，城市化 水平不断提高。这从客观上导致了我国电梯行业的空前繁荣景象。 由于全国的建设事业飞速发展，高楼遍地，层出不穷，带来电梯产品数量 的急剧增加，电梯的使用客户也大量的增加。各电梯制造企业之间的竞争在日 益加剧。而且，由于电梯制造技术的日益标准化，各企业产品之间的同质化现 象也越来越严重。尽管每家电梯企业都宣称自己的电梯具有独特优势，但实际 上，电梯工业的技术发展同质化已经很高，可发挥的空间越来越少。各种品牌 的产品无论从配置、性能还是品质方面大同小异，差异非常之小。在竞争日益 激烈的情况下，企业不得不以争夺市场占 有率为目 标，从而引发 “ 价格战”， 希望通过价格优势扩大市场份额，在市场竞争中取得优势地位。恶性的价格竞 争不但直接冲击企业利润，还为持续营运带来潜在的风险。 天津奥的斯是最早进入国内市场的品牌电梯企业，建立初期，其在能力要 素的绝对优势下取得了国内电梯市场的强势地位，尤其国内建设项目的不断扩 容，经济发展的不断升温，给奥的斯这样的品牌电梯企业提供了广阔的市场空 间。但是，随着9 0 年代初中期国外电梯品牌企业的大量涌入及本土电梯企业的 成长壮大，天津奥的斯的部分优势被大大追赶与抵消，其电梯市场份额被不断 瓜分与压缩。目前三菱公司、日立公司、迅达公司的市场占有率都超过或接近 1 0 % ， 给o t i s 公司的市场地位造成巨大影响。 但是， 仅仅从技术， 产品 要素并 不能解决彻底市场竞争态势问题，即使是奥的斯这样的国际品牌企业，同样需 第一章引言 要随着生存环境的变化，适时地研究与制定以市场为导向的营销策略，才能应 对不断涌现的挑战与竞争。 第二节选题意义 在市场宏观调控和政府政策走向的影响下，国民经济发展先导性产业房地 产业结构调整，走势稳健。我国作为电梯行业全球第一大战略市场，却在理性 思维之后透过经济发展的风向标，不断寻求着属于自己的市场和发展空间。 天津奥的斯电梯有限公司作为国内主要的电梯制造企业，是伴随着中国电 梯事业一起成长起来的。天津奥的斯成立于1 9 8 4 年，是美国奥的斯在亚太地区 最大的生产基地之一。公司在进入电梯行业后，就取得了巨大的成就。但是在 越来越激烈的电梯市场竟争中，公司的市场份额在逐渐丢失。因此，在当前复 杂的市场环境下，制定适合自 身发展的市场营销策略，以获取竞争优势成为天 津奥的斯迫切需要研究的问题。 如何应用市场营销理论，制定适合电梯企业发展的市场营销策略，帮助其 提高竞争能力，正是天津奥的斯电梯当前所急需解决的问题。其基本意义在于: 1 . 发现企业自 身问题，寻找解决办法;2 . 了解竞争对手能力变化情况和宏观、 微观经济环境变化情况; 3 . 分析过程中， 找到现阶段最为适合的配套策略措施， 保持与拥有市场地位。 第三节研究方法和论文框架 本文采取资料研究和市场调查的方法分析了我国电梯市场发展的历史和现 状， 采用p e s t分析方法分析了目 前的电 梯市场营销环境， 继而运用波特的五种 竟争力模型分析研究目 标市场中的主要竞争对手情况，并采用s wo t分析法研 究天津奥的斯电梯相对于竞争对手的优势与劣势及市场中的机会与威胁， 最终 利用4 p 营销组合理论，确定天津奥的斯电梯应采用的市场营销策略。 在研究结构上，分为五个部分，各部分的具体内容及相互之间的逻辑关系 如图 1 . 1 所示: 第一章引言 选题背景 引言 选题意义 研究方法和论文框架 市场营销理论 我国电梯市场营销环境分析 国内电梯行业发展历程及现状分析 电梯市场的宏观环境分析 天津奥的斯概况 天津奥的斯的优势与劣势 电梯市场竟争分析 电梯市场竟争分析 天津奥的斯面临的机会与威胁 市场定位 品牌策略 天津奥的斯市场营销策略 价格策略 服务策略 结论 图1 . 1 论文框架 资料来源:作者整理 第二章 我国电 梯市场营销环境分析 第二章我国电梯市场营销环境分析 第一节营销环境分析工具 2 . 1 . 1 p e s t 分析法 任何一个企业都是在一定的市场环境中生存和发展起来的，都是在与其他 企业、目 标顾客和社会公众的相互联系过程中开展市场营销活动的。 环境力量 的 变化， 既 可给 企业带 来 市场机会， 也可能 对其形成某 种市场威胁p 1 。 常 用的 环 境分析方 法是p e s t ( p o l i t i c a l , e c o n o m i c , s o c i a l , t e c h n o l o g i c a l ) 分析法， 如图2 . 1 所示。它是通过对企业所处的政治法律、经济、社会文化和技术等外部因素的 研究，为企业制定相应的对策和措施提供依据，使企业在经营和发展过程中能 够利用机会，并避开和化解威胁。 p e s t分析法的主要思想在于: 抛开那些远离组织活动的领域、 对组织只有 低程度的影响的环境因素，侧重于研究那些对组织活动有着较为直接的影响并 且影响程度较高的因素，并对这些因素进行评价和估计。 图2 . 1 p e s t分析模型 资料来源:王方华一 营销管 理a l; 京: 机械工业出 版社， 2 0 0 2 . 2 3 to王 方华. 营销管理. 北 京: 机械工业出 版社， 2 0 0 2 . 2 3 第二章 我国电梯市场营销环境分析 2 . 1 . 2 s w o t分析 s wo t分析思想是由 安索夫于1 9 5 6 年提出来的， 后来经过多人的发展而形 成为一个用于战略分析的方法。s wo t意指优势与劣势、机会与威胁。这个方 法的 使用前提条 件就是企 业对一个( 或几 个) 业务已 经有了 初步的 意向 选择。 s wo t分析是通过对企业环境分析，综合出关键问题，其目的是确认组织 当前的战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境 变化的能力 1 1 。 企 业不能 孤立地 对待外部环境的机会和威 胁， 而必须结合自 己的 经营目 标和内 部条件来识别适合于本组织的机会。环境中存在的机会，只有在 与本企业自身所拥有或将拥有的资源及与众不同的能力相匹配的情况下，它才 有可能变成组织的机会。 如果存在于环境之中的机会并不能与本企业的资源和 能 力状况相适应， 那么 组 织必须首先着眼于改善和提高自 身的内 部条件2 1 s wo t分析就是帮助企业决策者在对企业内部的优势和劣势，以及外部环 境机会和威胁的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有效的决 策分析方法。s wo t分析模型如图2 .2 所示。 机会 内部劣势内部优势 多样化经营战略 威胁 图2 . 2 s wo t分析模型 资料来源: g e r r y j o h n s o n , k e v a n s c h o l e s . 公司战略. 教程北京;华夏出 版社， 2 0 0 2 . 7 7 -9 3 通过环境研究，认识到了外界在变化的过程中可能对组织的存在造成怎样 的威胁或提供怎样的发展机会，同时根据组织自 身的资源拥有和利用能力上有 哪些优势和劣势， 依此两方面的结合点，就可以制定出指导企业生存和发展方 向的战略方案。 ( f e r ry j o h n s o n . k e v a n s c h o l e s . 公司战略教程.北京，华夏出 版社, 2 0 0 2 . 4 6 - 3 1 a # i wa r _ . f p .t c j i- f y j n 营箱 l? h $ 业京:多济普理出版社，1 9 9 7 . 3 9 - - 5 8 第二章我国电梯市场营销环境分析 2 . 1 . 3 波特的五种作用力模型 根据美国著名的战略管理学者迈克尔.波特的观点，任何产业中无论是国内 的或国外的，无论是生产产品或是提供服务，都存在着五种基本的竞争力量， 即潜在的进入者，替代品，购买者、供应者以及行业中现有竞争者的抗衡，而 竞争规律都体现于五种竞争作用力:潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方 的议价能力、供方的议价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。如图1 . 3 所示。 图2 . 3 波特五种作用力模型 资料来源:迈克尔 波特. 竟争优势. 北京: 华厦出 版社， 2 0 0 2 . 4 5 -6 8 其中每种竞争作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响，例如 “ 进 入威胁”就受到规模经济、专卖产品的差别、商标专有权、转换成本、资本需 求、分销渠道等因素的制约。产业结构强烈地影响着竟争规则的确立以及潜在 的 可供公司 选择的 战 略， 行业环境的 竞争 性也直接 影响 着企业的获利能 力p 。 上 述五种竞争作用力共同决定着一个行业的竞争强度和最终获得利润的潜力，反 映出的事实是，一个行业的竞争大大超越了现有参与者的范围，并且依据具体 情况会或多或少地显露出其重要性，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着 统治地位并对一个企业战略的形成起着关键的作用。 w迈克尔波特. 竟争优势北京华厦出版社， 2 0 0 2 . 4 5 6 8 第二章我国电梯市场营销环境分析 第三节电梯市场的宏观环境分析 任何一个企业都是在一定的市场环境中生存和发展的，都是在与其他企业、 目标顾客和社会公众的相互联系中开展市场营销活动的。菲利浦 科特勒指出: “ 市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响 力。”市场营销环境有许多划分方法，菲利浦 科特勒将市场营销环境高度概括 为宏观市场环境和微观市场环境。 企业的宏观市场环境是企业营销活动的重要的外部环境，主要由政治法律、 社会文化、 经济、 技 术、自 然 等因 素构成， 是企业生 存和发展的 土壤川 。 产业环 境既为企业的发展提供必要的条件，同时也对组织活动起着制约作用。通常企 业不会紧密跟踪与研究那些远离企业活动，且对企业只有低程度影响的环境因 素，而会将外部环境研究的对象集中起来，侧重于研究那些对企业活动有着较 为直接影响且影响程度较高的因素。对环境因素分析是对业务进行 s wo t分析 的 主要部分， 其结论 可归 纳为大 量的前景预测和一系列的 战略问 题2 1 。 通过 研究 分析，为企业发展战略及营销策略的制订及实施提供依据和帮助。 2 . 3 . 1 政策法律环境 跨国电梯公司的涌入带来了不同国家和地区的标准，从8 0 年代开始，国内 的电 梯行业就借鉴了e n 8 1 标准， 编制并执行g b 7 5 8 8 标准。 2 0 0 6 年， 按照全国 电梯标准化技术委员会的部署，坚持市场经济原则，优先采用国际先进标准， 完成了电梯标准的清理整顿的工作。在已经获得批准的标准体系当中，有关电 梯的技术标准总共2 6 项，其中国家强制性的标准2 项，推荐性的标准8 项，行 业标准 8项，其他有关标准 7 项。这些行业标准的出台，为促进行业的技术进 步和提高产品质量起了重要作用。 但是由于行业内的法规、标准的时效性不明确，修订、审批周期长等方面 原因，也对电梯企业带来了不利影响。 1 . 法规、标准的时效性不明确 u 1 王秀村， 王月 辉. 市 场营销管理. 北京 北京理工大学出 版社， 2 0 0 2 . 1 1 3 - 1 3 6 :维瑟拉. r - 拉奥， 乔尔h - 斯特克尔. 战略营销分析. 北京: 中国人民大学出版社， 2 0 0 1 . 8 8 - 1 2 6 第二章我国电梯市场营销环境分析 由于编制时间、制定背景等多方面的原因，许多的法规、标准之间还存在 着不协调甚至矛盾的地方，国家、地方法规的要求存在明显差异。现行与电梯 行业有关的 法规中， 有两个条例显得有些重复: 原国家质量监督局第1 3 号令 特 种设备质量监督与安全监察规定颁布在先，国务院 3 7 3号令 特种设备安全 监察条例颁布在其后，但却较为权威。对于 “ 特种设备”的定义和范围，两 份法规的界定都不统一。建设部、国家经贸委、国 家质监局联合发布的 1 9 9 4 j 6 6 7 号 关于加强电梯管理的暂行规定、建设部建计 1 9 9 5 1 1 6 7号文 关于 加强电梯管理的暂行规定实施细则，其中关于电 梯的管理职责由建委负责， 显然是与 1 3 号令、3 7 3 号令相矛盾的，应该尽快修改或直接作废。其它各级政 府颁发的暂行规定、通知等文件，对于电 梯企业来说，也是法规性质的文件， 但有时候只有上文没有下文，随着时间的推移和行业发展变化，这些法规明显 已经不适宜，今后是否还继续执行，给电梯企业带来管理标准上的困难。 2 .国家标准的修订、审批周期很长 最典型的是g b 7 5 8 8 和新标准 电梯安全导则。 这两个标准都是电梯行业 的核心标准，而且被列为国家质监总局6 个试点标准之一，也是我国加入wt o 之后标准化工作的改革试点。以往一份标准的起草一般只有三到五个人参加， 这次两个标准的编制组分别有1 6 人参与编写， 3 2 人的编写阵容可谓前所未有的。 特别是国 家标准 电 梯安全导则等效采用欧洲电 梯指令9 5 / 1 6 / e c中的 有关电 梯安全技术内容进行编写，是一个全新的标准，目的是为了增进电梯安全，鼓 励技术创新，这也是电梯行业期盼己久的。然而三年过去了，电梯企业普遍关 注的这两大标准的修订却因为种种原因，迟迟没有正式颁布，电梯企业对新标 准的宣传、贯彻工作时断时续，这对电梯的设计、制造方式都有一定影响。 3 . 对标准的理解因人而异，存在偏差 g b 7 5 8 8 中的轿顶检修运行有控制要求， 但并没有轿顶是否优先的要求，而 电 梯监督检验规程则要求轿顶检修控制优先于其它检修控制，二者要求不 同，电梯企业与政府特种设备监察部门对类似条款的理解常常有分歧，造成不 必要的摩擦。其它诸如安全触点的理解，在电梯检验过程中，各省市地方的监 督检验机构理解也存在不一致的情况。因此，对于强制性的国家法规、标准， 颁发后应该有相应的解释标准或文件作为支撑，以便统一认识，避免不必要的 理解偏差。 第二章 我国电 梯市场营销环境分析 2 . 3 . 2 经济环境 1 . 我国目 前的经济发展阶段 从经济的运行周期看，借助中国1 9 8 1 -2 0 0 3 年 ( 从 “ 六五”到 “ 十五”) 期间中国g d p 增长速度的数据，分别利用5 -1 3 年的步长通过几何平均法进行 移动平均处理，从我国历年g d p 增长率的移动平均结果及其比较来看，我国的 经济周期是存在的，大体上在 1 0年到 1 2年。我国自1 9 8 1年以来大致经历了 1 9 8 1 -1 9 9 0 和 1 9 9 1 -2 0 0 1 两个中周期。因此，可以预计， 2 0 0 2 2 0 1 2年大致 将是我国的第三个经济周期。目 前我国正处于经济周期的上升阶段，也正好验 证了这样一个事实。 从我国经济周期的波动幅度来看，我国的经济波动呈现出逐步减缓的趋势。 在 1 9 8 1 -1 9 9 0 年的经济增长周期中， g d p增长的最大幅度为 1 5 .2 %( 1 9 8 4 年) ， 而最小值为3 . 8 % ( 1 9 9 0 年)其波动幅度达到 1 1 . 4个百分点。而在 1 9 9 1 -2 0 0 1 的经济增长周期中， g d p 增长的 最大幅 度为1 4 .2 % ( 1 9 9 2 年)，而最小值为7 . 1 % ( 1 9 9 9年)，其波动幅度为7 . 1 个百分点，波动幅度下降了近 4 0 %。从数据来 看，在 “ 十一五”时期，我国经济波动幅度将会进一步减少，经济增长将更加 趋于平稳。受经济周期作用的影响，在整个 “ 十一五”时期，我国经济增长速 度也将低于我国长期平均经济增长速度，但也不会低很多， 预计将在 7 . 5 -9 % 的区间内波动，且呈逐年递减的趋势。 我国“ 十一五”规划指出，我国经济必须保持经济平稳较快发展。发展既 要有较快的增长 速度，更要注重提高增长的质量和效益，加快经济结构的战略 性调整。要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增 长的拉动作用。正确把握经济发展趋势的变化，保持社会供求总量基本平衡， 避免经济大起大落，实现又快又好发展。同时转变经济增长方式，实现经济增 长方式从粗放到集约的转变。 2 . 2 0 0 6 年中国 经济态势分析 ( 1 ) 受宏观经济调控的影响， 2 0 0 6 年投资增速将会有所下降。 我国目 前的 经济增长主要是靠投资拉动的。从2 0 0 3 年下半年开始，政府出台了一系列的宏 观经济政策对经济过热，主要是投资过热的现象进行了调控。主要包括发行央 行票据对冲外汇占款;加大公开市场业务操作力度，回笼基础货币;两次提高 法定准备金率，并实行差别准备金制度; 通过发布 “ 1 2 1 文件” 对房地产业进行 第二章 我国电 梯市场营销环境分析 风险提示:出台新的固定资产投资政策。同时通过各种政府工作会议，传达中 央对宏观经济过热的判断，指示各级政府配合中央宏观调控，其中包括中央金 融工作会议和三次央行窗口指导会议;对钢铁、水泥等行业的清理整顿 ( 包括 “ 铁本”事件);银监会对各商业银行的电话警告;对违规占用土地进行清理 整顿等等。从目 前来看，这些措施己 经取得了一定的成效。从我国2 0 0 4 年以来 固定资产投资完成情况可以 很明显的看出。各主要行业的固定资产投资也都有 了不同程度的下降。虽然这种控制在很大程度上是由行政控制实现的，目 前还 不能肯定地说中国已经成功的走上了一条实现经济软着陆的道路，但是如果不 出现大的失误，再辅以相应的经济政策，2 0 0 6年投资增速将会有所降低是肯定 的。从我国的历次宏观调控的历史来看，我国经济调控效果一般在政策措施采 取的第二年开始显现， 到第三年效果则比 较明显。 因此， 2 0 0 6 年我国的g d p 增 速将会有一定程度的下降。 ( 2 ) 2 0 0 6 年我国的居民消费将会有所提高， 这将对经济增长产生一定的拉 动作用。 与2 0 0 4 年相比， 2 0 0 5 年以 来我国的居民消费量呈现出明显上升的趋势。 2 0 0 5 年 1 -8 月份我国社会消费品零售总额与上年同期相比增长1 2 . 9 %， 比2 0 0 4 年同 期水平高出4 .4 个百分点，达到 1 9 9 8 年以来的最高水平。究其原因， 应该 在于我国目 前己经启动的新一轮消费周期。据测算，到2 0 0 3 年3 月份，我国城 市居民家庭户均财产总值就己经达到2 3 万元，户均家庭金融资产达8 万元。农 民收入也基本具有购买千元以上商品的消费能力。随着居民收入水平的提高， 家电开始在农村普及，而住房、轿车也己 经逐渐步入城市家庭。另一方面，随 着物价水平的持续走高，居民己经开始形成通货膨胀预期，这也有利于居民消 费的增加。因此，可以预计， 2 0 0 6年的居民消费仍将保持一个较高增长速度， 这将在一定程度上拉动经济增长。 ( 3 )国际经济形势趋好将对我国的经济发展产生一定的促进作用。 世界经济形势在经历了近三年的低迷和艰难复苏历程之后，自2 0 0 3 年下半 年起重新恢复较快增长. 2 0 0 5年以来，美国、欧盟和日 本等世界几大经济体的 增长势头不减。根据国际货币基金组织的最新预测，2 0 0 5年世界经济将达到新 的周期性增长高点4 . 6 %, 2 0 0 6年也有望保持 4 . 4 %的快速增长。与此同时，全 球贸易量在2 0 0 4 年、 2 0 0 5 年也将分别回升到6 . 8 % 和6 .6 。 世界经济迅猛发展 的良 好环境将会在一定程度上带动我国出口的增长和外资的增加，对我国经济 发展产生积极作用。 第二章我国电梯市场营销环境分析 从以上分析可以看出，未来几年我国国民经济仍将稳定地高速发展，经济 的高速发展必将带动对电梯的大量需求。根据相关数据显示，我国电梯拥有量 与世界水平相比，还远未饱和，有很大的发展空间。所以，我国的宏观经济发 展将积极促进电梯行业的进步与发展。 2 . 3 .3 社会文化环境 1 . 城市化进程给中国电 梯业带来的机遇 城市化是人类生产方式和生活方式由乡村型向城市型转化的历史过程，它 表现为城市人口的 增长、城市数量和规模的发展以 及城市现代化水平的提高。 城市化有助于促进工业化。人类己进入世界范围的城市推动工业化和现代化的 新阶段。城市化不仅可以为工业化提供便利的交通、快捷的信息、良 好的市场、 发达的科技与教育，以 及先进的城市等必需的条件，而且可以大大增加有效需 求。 以提高城市化的质量为主要目 标，环渤海地区、长江三角洲和珠江三角洲 将形成三个大都市带，以此作为接近和赶上世界先进水平、提升国际竞争力的 主要手段;届时上海、北京一天津和广州一深圳等城市群体将发展成为国际性 经济中心城市乃至“ 世界城市”。到2 0 2 0 年中国 城市化水平可达到5 4 . 5 。其 中东部地区最高， 达6 0 . 3 %， 相当于2 0 世纪9 0 年代中期中等收入国家的平均水 平;中部地区为 5 3 %，略低于当时的全国平均水平;西部地区为4 7 %， 相当于 沿海地区2 0 1 0 年的水平。 城市化进程将大大拉动g d p 增长， 拉动城市建设总量的增长 ， 2 0 0 4 全国电 梯销售达1 1 万部( 约占 全世界电 梯销量的 三分 之一 ) 。 2 0 0 2 年，中国电 梯 市场年 销量仅6 . 5 万部。 2 0 0 3 年这一数字就跳到了8 . 3 万部， 近3 年来中国电梯市场以 每年近 3 0 %的速度增长， 全球平均千人占有一部电梯，中国距这一标准，还要 增加8 0 -1 0 0 万台电梯，那时，每年仅报废更新电梯就要6 - 7 万台，届时，对 电梯行业将形成一个巨大的市场。 2 . 人口 老龄化为电梯业带来的机遇 联合国 教科文组织规定，一个国家或一个地区的6 0 岁以上的 人口占 该个国 家或地区人口总数的1 0 % 或以上， 或一个国家或一个地区的6 5 岁以上的人口占 该个国家或地区人口 总数的7 %或以上， 那么， 该国家或地区就进入了老龄化社 第二章我国电 梯市场营销环境分析 会。世纪之交的我国第五次人口普查数字显示，我国6 0 岁以上老年人口己达到 1 . 3 亿，占总人口的1 0 .4 1 %，其中6 5 岁以上人口 达到8 8 1 1 万，占总人口的6 .9 6 %. 依照人口 年龄结构的 标准中国已经进入了老龄化国家行列， 今后一个时期， 我国 老年人口还将以较快速度增长，预计到2 0 2 0 年，6 0 岁以上人口将超过2 亿， 约 占总人口的1 4 %. 随着人民生活水平的提高，人们不仅仅满足于有房子住，更注重的是舒适 方便。电梯作为人们上下楼的代步工具被老年人看的尤为重要。老年人随着岁 数的增长身体机能在减弱， 明显感到力不从心。 对于6 . 7 层住宅来说没有电梯， 老年人上下楼非常吃力，有些老年人上了楼就不想下楼，下了楼就不想上楼， 上下楼对老年人来说是很痛苦的事，有些老年人就索性整天呆在楼上不下来， 这样对老年人的健康很不利。 人口老龄化逐渐成为城市的新问题，如何解决这一问题，不仅是政府，也 是电梯行业管理部门和房地产开发商的责任，多层旧楼房加装电梯和新建多层 楼房必配电梯的问题己提到议事日程。 建设部最新发布的 住宅设计规范明确规定老年人建筑层数为 4层及 4 层以 上应设电梯。有些专家作了大量的社会调查后提出所有多层住宅都应加装 电梯，以方便老年人，并建议修改建筑法规， 对新建多层住宅 7 层及7 层以上 必须设电梯” 改为“ 3 层及3 层以上必须设电梯”。据调查显示，如果整个上海 市的多层住宅都加装电梯的话，需新增电梯2 0 万台。可见，人口老龄化为电梯 市场带来的潜量是不可估量的。 2 . 3 .4 技术环境 2 0 0 5年开始电 梯技术迅速提高，早些时候中国还有许多开发商和生产企业 对第四代无机房电梯技术抱有怀疑态度，但是现在，除了在中国应用第四代无 机房电梯技术的wa l e s s电梯以外，奥的斯、三菱等企业均向该技术靠拢。新 的第四代无机房电梯技术已经成为明年电梯发展的目 标。 新一代电 梯技术还在迅速发展。当前最受关注的电梯新技术有:永磁同步 技术、乘客识别系统、指纹识别系统、别墅家用电梯技术等。可见，谁拥有了 先进的技术，谁就将拥有抢占电梯市场先机的杀手铜。目前，国内电梯企业的 技术革新主要适应以下电梯市场的变化动态: 第二章我国电梯市场营销环境分析 1 . 电梯品种的变化 电梯的品种要随着建筑需求而变化，电梯制造商提供的品种愈多，其市场 占 有量也一定愈大。随着超高层建筑的增多，就需要高速、大容量的电梯，由 于相应的控制系统复杂，制造技术难度增大，目前尚只有少数几家国外大型电 梯公司能提供这类产品。中高层建筑中需求的电梯数量大，能提供的厂商也多。 随着农村经济的发展，私人住宅中的家用电梯不久将是一个不可忽视的潜在市 场。电梯品种的多样化也应体现在对传统电梯的改造和革新上。如最近推出的 无机房电梯就是在电梯驱动装置及其布置方式上具有独特风格的一种产品。它 把影响建筑整体造型美观和人们居室日 照的楼顶机房去掉了，既节省了建筑空 间，又减低了制造成本。虽然目 前这种电梯只适用于低速、低行程的场合，但 它代表了电梯技术的一种发展趋势.相信随着直线电机驱动技术的发展，开发 出高速无机房电梯指日可待。 2 . 电梯的智能化 计算机、通讯技术的发展，使大楼的信息得以 快速传递，从而可实现大厦 智能化。智能大厦中的垂直交通工具电梯，显然应是智能化的。智能化的电梯 首先要与智能化的大厦所有自 动化信息系统联网，如与消防、保安、楼宇设备 控制等系统交互联系，使电梯成为安全舒适、高效优质的服务工具。串行通讯 以其布线简单，信息传输量大等优点，在电梯控制系统中的应用日 益增多，由 于去掉了微机接口 板上大量输入和输出电路，减少了井道、机房中的布线数量， 可靠性大大提高。随着大楼智能化程度的提高，现场总线技术现已开始应用于 电 梯控制系统与大楼的b a s , f a s , s a s 中。 3 . 绿色电梯 日 益严重的环境污染问题迫使人们改变传统的思想观念，绿色电梯的研究 国外己经开始，研究的重点主要在电梯的制造。配置以及安装和使用过程中的 节能和减少环境污染等方面。 国外对绿色电梯的研究做得比 较出色的可能要数彼得思 ( p e t e r s )了，他专 门 就绿色电 梯 ( g re e n l i ft s ) 进行 研究。当然， 他的 研究是从电 梯对环境影响的 角度进行的。彼得思在其研究中认为，目前的电梯在整个电梯生命周期里，对 环境占主导影响的因素有:不可再生资源的消耗、产生废弃物和为生产满足曳 引电 梯的电力而产生的 c 0 2 。同时他还认为，目 前电力是不可持续的并对环境 有损害，作为在地球上有责任的人，我们应当减少能源消耗，寻找可持续发展 第二章我国电梯市场营销环境分析 的能源。彼得思并没有给绿色电梯下定义，但他认为，绿色电梯应从以下 4方 面考 虑: ( 1 ) 选择驱动电 梯的 更有效能源; ( 2 ) 减小惯性和其他阻力; ( 3 ) 有效 的电 梯轿厢照明; ( 4 ) 优化计划， 包括可到达的楼层和避免电 梯容积过大. 减少电梯能耗的措施是多方面的，主要包括:原材料的充分利用和再利用; 电梯数量和电梯参数的优化配置;选择高效的驱动系统;减少电梯机械系统的 惯性和磨擦阻力;合理应用对重或平衡重;选用节能照明;客流和运货的规划; 出入口的布置等，这些都需要在电梯设计时预先优化选择和确定。利用电梯机 房在楼顶的优势，充分利用太阳能作为电梯的补充能源也将是新的课题。 第三章电梯市场竞争分析 第三章天津奥的斯电梯市场环境分析 第一节天津奥的斯概况 奥的斯电梯是世界上最大的电梯公司。目 前，奥的斯电梯在 2 0 0多个国家 和地区运转着。每三天运载全球人口 一次。 世界各国2 0 座地标性建筑中， 有 1 2 座使用了奥的斯电梯。 天津奥的斯电 梯有限公司，成立于 1 9 8 4年，注册资金2 6 3 0 万美元，总投 资额超过1 亿美元， 现有在职职工2 0 0 0 余人，系奥的斯电梯 ( 中国)投资有限 公司全资子公司。奥的斯电梯 ( 中国)投资有限公司创建于 1 9 9 8 年6月1 日， 现有股东是奥的斯远东控股有限公司 ( o t i s )和天津泰康实业有限公司。它下 属有四家合资企业， 天津奥的斯电梯有限公司是其中最大的一家。天津奥的斯 电梯在美国奥的斯及其母公司美国联合技术公司的支持下，共享其先进广 博的技术和信息资源，并结合国内 外电梯市场发展方向，引进国际先进的 产品 技术，致力服务于广大中国客户。 该公司是美国奥的斯在亚太地区最大的生产基地之一，严格按照奥的斯电 梯公司的技术规范和质量标准生产整套的电梯和自动扶梯系统。其生产的 o t i s 3 0 0 0 系列全电 脑多微机模块化控制电梯和5 1 0 p s e 型自 动扶梯. g e n 2 无机 房电梯，均达到国际标准，处于国内同类产品领先水平。1 9 9 5年天津奥的斯电 梯获得了 “ 全国十佳外商投资企业”和 “ 全国机械工业十杰”殊荣，在中国电 梯行业中确立了领先地位。1 9 9 5 -2 0 0 2年天津奥的斯电梯连续八年获得了天津 市政府颁发的知识密集和技术密集 “ 双密企业”嘉奖。同时，天津奥的斯电梯 自1 9 8 7 年至今已 连续1 6 年获得 “ 先进技术企业” 称号， 享受优惠政策待遇。 目前，奥的斯电梯在中国生产、销售、安装、维修保养以及改造电梯、扶 梯， 人行走道和穿梭机系统，服务网络覆盖全国 1 2 0个城市，是中国最大的电 梯和扶梯生产商和服务商。作为中国电梯业的领先厂商，奥的斯电梯一直以国 际一流的制造和技术能力为中国客户提供着整套的优质产品和完善服务，同时 以其永无止境的创新精神不断开发适应客户需求的创新性革命性产品，从北京 财富中心、上海东方明珠电视塔到世界最高楼上海环球金融中心，从天津电视 第三章电梯市场竞争分析 塔到广州地铁站，从神舟发射塔到长江三峡工程，从为西安商业中心的地下通 道打造的第一套扶梯系统到深入百姓生活的普通住宅，为中国各大城市的建筑 提供着完美的解决方案。 为了使中国乃至亚洲市场的客户能够更快、更好地获得奥的斯的新技术和 新服务，奥的斯电梯中国工程研发中心分别在天津和广州设立，负责开发、 研 制、转化奥的斯电梯全球技术，生产适合中国国情并能满足整个亚太市场的产 品。2 0 0 3年，奥的斯电梯在上海成立了全球性工程中心，该工程中心己成为奥 的斯电 梯全球九大工程中心之一。无论是一个精巧的两层家用电梯，还是几百 米的摩天高楼，奥的斯各品牌电梯都有最安全、可靠、美观、满足不同客户用 途的个性化解决之道。 奥的斯电梯集团还一直积极参与社会公益活动，主要包括交通工具安全知 识教育、奥的斯特奥会志愿者项目、慈善募捐等形式。另外，奥的斯电梯在全 国各主要城市均得到了政府及社会各界的认可，获得了 “ 中国十大最受赞赏的 外资企业”、“ 全国 产品质量 售后服务双保障企业”、“ 客户满意金奖”、“ 全 国用户满意企业奖”等荣誉。集团在中国的主要品牌也连续多年获得中国质量 检验协会和中国消费者协会的质量服务认可。 在 南方周末 2 0 0 6 年1 1 月2 3 日 发布的“ 世界5 0 0 强企业影响力榜” 上， 奥的斯电 梯名列第2 9 名;在 “ 中国大学生心中的最佳雇主”评比中，奥的斯连 续三年获得该项殊荣;此外，十年前倡导的 “ 环境友善”理念在得到政府和客 户的高度评价后， 奥的斯旗舰产品g e n 2 又连获“ 绿色产品奖” 和 “ 中国 十大建 设科技成就”等荣誉。 2 0 0 3年春天在纽约市举行的奥的斯领导人会议上，奥的斯全球总裁提出了 奥的斯电梯公司的新构想和新目 标:奥的斯电梯公司要在世界范围内，成为各 类公司中不仅仅局限于电梯公司公认的提供优质服务的领导厂商。 第二节天津奥的斯的优势与劣势 3 .2 . 1 优势 1 . 技术优势 第三章电 梯市场竞争分析 研究开发能力是奥的斯竞争优势的重要部分，天津奥的斯是最早进入国内 的合资品牌之一，其母公司美国奥的斯是世界上最大的电梯公司，其一直致力 于研究、开发、制造、安装、维修、保养、更新改造电梯、扶梯、自 动人行道 等运输系统。 目 前，集团控股公司 奥的斯电梯 ( 中国) 投资有限公司在天津、北京、 上海、广州、杭州、西安、苏州及成都设有八家合资企业，经营管理着奥的斯 ( o t i s ) 、 西子奥的 斯 ( x i z i o t i s ) 和e x p r e s s 三大电 梯品 牌。 在天津、 广州、 杭州、 西安、苏州和成都六个制造基地中，广州和天津两个制造基地都获得了美国联 合技术公司 颁发的a c e ( a c h i e v i n g c o m p e t i t i v e e x c e l l e n c e 一 获取竞争优势) 银奖， 这标志着奥的斯电梯在中国的生产水平处于世界领先地位。 天津奥的斯成立2 0 多年来，始终致力于新产品的研制开发，同时为确保国 内市场的技术领先地位，非常注重对母公司的技术引进与转化，投入大量资