（工商管理专业论文）客户关系管理战略在我国烟草商业企业中的应用研究.pdf

中文摘要 摘要：我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈与决策都空前加速的时 代，要想在商业战场上获胜，企业必须具备灵活性与快速反应，实时感知消费者 迅速变化的需求并及时做出回应。因此，在经济全球化和服务一体化的大潮中， 客户关系管理对企业发展显得极为重要。但在工作实践中，我国烟草商业企业强 调更多的是管理职能，忽略和忽视了服务的职能。因此，我国烟草商业企业对零 售客户这一战略资源，还没有给予充分的重视。随着社会主义经济体制的逐步完 善和加入w t o 对烟草承诺“保护期 的同益临近，我国烟草商业企业势必将面临 国内市场国际化的激烈竞争。 为应对这一挑战，未雨绸缪，本文在分析我国烟草商业企业未来所面临的背 景，我国烟草商业企业战略发展需要的基础上，论证了我国烟草商业企业确立客 户关系现代管理理念的迫切性；为找到我国烟草商业企业设计客户关系管理战略 的理论基础、可借鉴的先进经验和自身不足，使客户关系管理真正成为我国烟草 商业企业未来安身立命的根本，本文又对战略管理理论、客户关系管理、客户关 系管理战略的内容和特征，国外可借鉴的先进经验和我国烟草商业企业客户关系 管理战略的现状进行了详细论述；为使客户关系现代管理理念在我国烟草商业企 业的实际工作中得以贯彻，本文从指导思想、原则、内容和实施等方面，对我国 烟草商业企业客户关系管理战略进行了设计；同时，按照设计的原则和内容，本 文又对北京市崇文烟草公司实施客户关系管理战略的具体实施加以分析。 关键词：客户关系管理；战略；烟草；应用研究 分类号： 匕立交通厶堂童些亟堂位途塞垦墨! b ! a bs t r a c t a b s t r a c t ： w ea r ei nap e r i o dt h a tt h ei n f o r m a t i o np r o d u c t i o n ，g a t h e r , c o m b i n ga n df e e d b a c k a l er a p i d i fa ne n t e r p r i s ew a n t st ow i ni nb u s i n e s sb a t t l e f i e l d ，i tm u s th a v ea g i l i t yo f c o n s u m e r sa n dr e s p o n s ei nt i m e s o ，t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti si m p o r t a n t t od e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s ei nt h eg l o b a le c o n o m ya n di n t e g r a ls e r v i c e h o w e v e r , i np e r f o r m i n gi t sf u n c t i o n s ，t h ec h i n e s et o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s eo v e r e m p h a s i z e st h e f u n c t i o n t h e r e f o r e ，i th a sy e tt op a yt h er e t a i l i n gc u s t o m e r s ，ar e s o u r c eo fs t r a t e g i c i m p o r t a n c e ，i t sd u ea t t e n t i o n w i t hg r a d u a lp e r f e c t i o no ft h es o c i a l i s te c o n o m i cs y s t e m a n dt h ef o r t h c o m i n gt e r m i n a t i o no f t o b a c c op r o t e c t i o np e r i o d c o m m i t t e dw i t ht h e e n t r yo ft h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，t h ec h i n e s e t o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e w i l li n e v i t a b l ye n c o u n t e rf i e r c ec o m p e t i t i o na sar e s u l to fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h e n a t i o n a lm a r k e t t ob eb e t t e rp r e p a r e dt om e e tt h eu p c o m i n gc h a l l e n g e ，t h i st h e s i sd i s c u s s e st h e u r g e n c yo fe s t a b l i s h i n gt h ec o n c e p to f m o d e mm a n a g e m e n to fc l i e n t e l er e l a t i o n s h i p b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h eb a c k g r o u n d sw h i c ht h ec h i n e s et o b a c c ob u s i n e s si n d u s t r y w i l lb ea g a i n s ta n dt h ea n a l y s i so fi t sn e e do fs t r a t e g i cd e v e l o p m e n t t h et h e s i sf u r t h e r d i s c u s s e si ng r e a td e t a i lo ft h ec o n t e n ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h es t r a t e g yo fc l i e n t e l e r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h ea d v a n c e de x p e r i e n c e sf r o ma b r o a da n dt h es t a t u sq u oo f s u c has t r a t e g y , f o rt h ep u r p o s eo ff i n d i n gat h e o r e t i c a lb a s i s ，t h ea d v a n c e de x p e r i e n c e s t h a tc o u l db eb o r r o w e da n dt h ed e f e c t si ni t s e l f , a n du l t i m a t e l yf o rt h ep u r p o s eo f m a k i n g c l i e n t e l er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ”t h ee s s e n t i a le l e m e n to ft h ei n d u s t r y s e x i s t e n c e i no r d e rt op u tt h ec o n c e p ti n t oa c t u a lp r a c t i c e ，t h i st h e s i sd e s i g n st h es t r a t e g y f r o mt h ep e r s p e c t i v e so fg u i d i n gp r i n c i p l e ，c o n t e n ta n di t sa p p l i c a t i o n m e a n w h i l e ，t h i s t h e s i st a k e sa l le x a m p l eo fb e i j i n gc h o n g w e nt o b a c c oc o m p a n yt oe m p h a s i st h e e x e c u t i o no ft h ec l i e n t e l er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n da n a l y s e st h eb e n e f i c i a lr e s u l to f t h ee x e c u t i o n k e y w o r d s ：c l i e n t e l er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；s t r a t e g y ；t o b a c c o ；a p p l i c a t i o n r e s e a r c h c l a s s n 0 ： 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的 兑明并表示了谢意。 学位论文作者躲诊燕辛签字r 期加夕等易月l 7 同 5 2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 提供阅览服务，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 弘莲、本 签字日期：乙呷年b 月，7 同 导师签名： 武砥 签字r 期溯1 “月l ，7 日 致谢 本论文在写作过程中，得到了我的指导老师和同事们的帮助，北京交通大学 经济管理学院的老师们严谨治学的教学使我受益匪浅。我非常感激我的导师郭雪 萌教授，她高瞻远瞩，治学严谨，多次给予我悉心指导和帮助，尤其在论文写作 过程中，提出了许多宝贵意见，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励。 在导师的指导和教诲下，我的知识结构不断完善，学术水平有了较大提高，论文 也得以顺利完成。在此衷心感谢三年来郭雪萌老师对我的关心和指导。 我还非常感谢北京市崇文烟草公司的有关同志，是他们求真务实的工作态度 和努力创新的工作精神，为我在实践和论文写作中提供了大量素材，在此本人表 示衷心的感谢。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1引言 1 1选题背景及意义 1 1 1选题背景 我国烟草商业企业是政企合一的全资国有企业，既有经营的职能，是我国烟 草工业企业的唯一分销商，是零售客户的唯一供应商；也有管理的职能，承担着 查处本地市场假、私、非等渠道外卷烟和管理本地市场零售客户的职能。加入w t o 后，对中国烟草的影响短期内不会很大，但从长期看，这一影响不可低估。( 1 ) 烟草行业实行的是专卖专营体制，国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口实行 垄断经营，指定由领取烟草专卖许可证的烟草企业生产经营，同时设立了相应的 管理制度、管理机构，采取法律赋予的管理方法和手段进行监督、管理和协调。 但从法律角度看，国家烟草专卖局并不能禁止外资烟厂的设立。按w t o 的透明度 原则，中国的审批程序必须公开化，国家烟草专卖局没有理由不审批，也不能再 利用审批程序禁止外资烟厂的设立，根本无法挡住国外烟草巨头的进入，国内市 场国际化不可避免。( 2 ) “统一领导、垂直管理、专卖专营 的国家专卖制度诞生 于计划经济时代，烙着计划经济所特有的印记。它是法定的、以行政权力维系运 行的行政垄断。因此，以市场化的全球标准来衡量，中国烟草行业是市场化程度 最低、行政色彩最浓、计划经济成分最重的一个行业，我国烟草商业企业尤甚。( 3 ) 虽然在w t o 谈判中，我国最终没有承诺取消烟草专卖制度和外国烟草公司在中国 设立分销渠道，但具体的条文和w t o 规则已显现出来，最终将很难维持。 基于以上三方面的原因，烟草工业企业已经拉开了“深化改革、推动重组、 走向联合、共同发展”培植核心竞争力的序幕，而我国烟草商业企业应对这一挑 战的步伐明显滞后。如今，不少烟草商业企业仍从自身利益出发，不考虑零售客 户( 以下简称客户) 需求，将国家专卖演变为地方专卖，严重影响了良好客户关 系的建立和自身核心竞争力的培植，因为客户就是资源，客户就是财富，客户就 是我国烟草商业企业在激烈的市场竞争中取胜的唯一法宝。 在此背景下，对我国烟草商业企业的客户关系管理战略进行研究就显得十分 迫切和必要。 1 1 2 选题意义 使我国烟草商业企业的高层管理者尽快确立客户关系现代管理理念，将客户 关系管理提升到战略高度，了解客户关系管理战略的内容，以及如何设计、实施、 评测客户关系管理战略，牢牢把握住客户这一核心战略资源，培植核心竞争力。 1 2 国内外研究情况 虽然，客户关系管理在其他行业的研究和应用已取得了很多成果，但在实行专 卖专营制度的我国烟草商业企业中的研究和应用少有提及和论述。我国烟草商业企 业作为烟草工业企业的唯一分销商，零售客户的唯一供应商，与其他行业既有共性， 也有明显的特性。本文将结合我国烟草商业企业的特点，借鉴国内外其它行业客户 关系管理研究和应用的成果，初步探讨我国烟草商业企业的客户关系管理战略，为 我国烟草商业企业客户关系管理战略的研究和应用提供一些理论方面的依据。 1 3 研究内容及思路、方法 一个完备的客户关系管理战略应该从两个层面上进行研究。其一，从管理层 面来看，企业需要运用客户关系管理战略中体现的思想，来推行管理机制、管理 模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署客户关系管理应用系 统，来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的 变革是客户关系管理系统发挥作用的基础。一个企业如果要想真正让客户关系管 理战略落到实处，必须要从这两个层面进行变革创新，缺一不可。 当前，我国烟草商业企业的经营管理严重依赖烟草专卖制度，还未完全认识 到客户关系管理的重要性，最欠缺的是客户关系现代管理理念，而不是技术，技 术再先进，无正确和先进的理念作指导，技术也无法发挥应有的作用；而理念一 经确立，就会对技术的应用起到积极的推动作用。因此，本文将着重研究如何在 管理层面上部署客户关系管理战略。 1 、通过对三大战略管理理论的分析比较，对我国企业的启示以及客户关系管 理理念、客户关系管理战略的内容，客户关系管理战略的特征等的研究，说明我 国烟草商业企业尽早确立客户关系管理理念是大势所趋，是各种影响因素共同推 动的结果，是应对未来激烈市场竞争的制胜法宝。 2 、通过借鉴菲莫集团法国公司的客户关系管理战略和我国烟草商业企业客户 关系管理战略现状，说明我国烟草商业企业只有全面掌握客户关系管理战略，善 于借鉴先进的成型经验和充分认识自身的不足，才能为我国烟草商业企业设计客 户关系管理战略，为建立良好的客户关系创造条件。 3 、通过对我国烟草商业企业客户关系管理战略设计指导思想、设计原则、设 计内容和如何实施的研究，使我国烟草商业企业在客户关系管理战略设计过程中 少走弯路，尽早、尽快设计出既适应实际工作，又适当超前的客户关系管理战略。 4 、为进一步检验客户关系管理战略在我国烟草商业企业中实施的实际作用， 本文对北京市崇文烟草公司实施客户关系管理战略的具体实施加以分析，同时对 其设计的合理性和科学性进行效果评估。 2 2相关理论综述 2 1战略管理理论问题 2 0 世纪7 0 年代以来，是战略管理与经济学相互融合的阶段。在这一历史时 期，战略管理界出现了三个学派，即竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理 论。它们从不同的角度阐明了企业的性质、企业竞争位势的取得、利润的来源及 企业成长的原因等有关企业发展的重大问题，为现代西方企业的发展起到了重要 的指导作用。 2 1 1 理论发展回顾 1 竞争位势理论的主要观点及局限 1 9 8 0 年，以迈克尔波特为代表的哈佛学派提出了竞争战略理论，并逐渐成 为当时企业战略管理的主流。其理论核心是以企业竞争者、购买方、供应方、替 代产品、潜在竞争者五种产业结构力量形成的竞争力量模型。波特认为，企业制 定战略与其所处的市场环境是高度相关的，并且最关键的因素是企业所在的产业。 五种竞争力量的综合作用随着产业的不同而不同，其结果是使不同产业或同一产 业在不同发展阶段具有不同的利润水平，进而影响着公司战略的制定。也就是说， 产业的吸引力和企业在市场中获取的位势是企业竞争优势的主要来源，为了保持 这种优势，企业必须不断地进行战略性投入以构筑行业壁垒保持优势位势。 竞争位势理论为解释企业如何制定战略和获取持续超额利润提供了较为可靠 的经济分析依据，然而该理论却挣不脱新古典企业理论的束缚。首先，竞争位势 理论认为产业内企业是同质的，企业战略的选择取决于企业与市场的外部位势， 未来企业自身发展并不是企业制定战略所考虑的问题：其次，竞争位势理论是以 “市场一企业一绩效”的单向因果关系制定企业战略的。企业在进入一个新产业 时，首先是根据产业的结构吸引力选择一个产业，然后在竞争者理性假设的前提 下，对其战略作一个合理的判断后制定一个进入战略，最后进行战略性投资，参 与竞争。因此，该理念指导企业很容易导致企业进入一些看起来利润高、但缺乏 经验或与自身竞争优势毫不相关的产业，进行无关联的多元化战略。而现实中却 有很多事实与这种理论推导相悖。 2 资源基础理论的主要观点与局限 波特的“五种力量模型”忽略了对企业内部的挖潜。因此，以巴莱( b a r n e y ) 、 3 鲁梅尔特( r u m e l t ) 为代表的资源理论学派对此进行了猛烈的回应。资源理论学派 形成了一个分析企业内部资源分配和使用的框架，即以“资源一战略一效益”的 逻辑关系制定企业的战略。该框架表达的中心思想是：企业竞争力的差异是由战略 的差异，或者更进一步说是由企业资源差异来解释的，是一个从资源到战略再到 竞争力的因果关系。而且巴莱认为，对企业的竞争力而言，只有战略性资源是有 用的。而战略性资源必备的特征是：有价值、稀缺、不完全模仿、不完全替代。即 从性质上讲战略性资源只能是异质的、不完全流动的。 然而，像竞争位势理论一样，资源基础理论同样存在着必然的缺陷。首先， 过分强调企业内部而对企业外部重视不够，因而由此产生的企业战略不能适应市 场环境的变化：其次，对企业不完全模仿和不完全模仿资源的确定过于模糊，操作 起来非常困难，而且这种战略资源也极容易被其它企业所模仿。 3 动力能力理论的提出 1 9 9 7 年，提斯( t e e c e ) 为弥补资源基础理论的不足，提出了核心能力理论， 即动力能力理论。这套战略管理理论把企业的资源分为四个层次：公共资源、专 有资源、组织与管理能力、创新能力。动力能力理论强调为适应不断变化的外部 环境，企业必须不断取得、整合、再确认内外部的行政组织技术、资源和功能性 能力。动力能力可以使企业在给定的路径依赖和市场位势条件下，不断地获得新 竞争优势。因此，战略分析的基本元素不再是笼统的“资源”，而是有利于形成和 维持动力能力的组织过程、专有资源状况和获得这些资源的能力的路径。组织过 程从静态讲是整合和协调，反映一个企业重复某种任务的能力：从动态讲是学习和 新资源或能力的开发：从转换的角度讲是重组资源，即根据环境的变化重新在企业 内分配和使用内部和外部资源。而企业的专有资源组成了企业能力的基础。 动力能力理论对企业健康发展具有重大的指导意义。它兼顾企业的内部和外 部来考察企业战略问题，同时将一些新的资产制度资产、市场资产也纳入到 研究的范围，企业不但可以利用动力能力理论准确地制定发展战略、发挥与维持 企业的竞争优势，更重要的是该理论指出，企业可以通过学习获取和使用外部能 力( 市场中及其它企业的公共资源和部分战略资源) ，从而更好地保持企业竞争优 势对市场环境的敏感性。 2 1 2 三种理论的比较分析 为了全面理解三种战略管理理论的实质，我们从企业的性质、利润的来源和 企业成长的动因三个方面对这三种理论进行比较分析。 1 企业的性质 4 这三种理论对企业性质的看法存在着明显的差异。竞争位势认为企业是同质 的，而后两种理论贝l j 认为企业是异质的。竞争位势理论将企业视为一部资源和产 品的投入产出机器，只研究企业是怎样选择自己的投入，怎样决定自己的产出， 即将企业看作“黑箱 ，并是同质的。至于企业为什么会存在，它的内部运行机制 与市场运行机制有什么不同，则不加以研究。而资源基础理论引入了芝加哥的产 业组织理论。芝加哥思想强调资源的分配与使用，因此，这一学派的解释更多地 是从企业内部的资源配置效率入手。它否定了竞争位势理论中企业同质的观点， 认为在具有行政管理框架结构的企业中，外部购入的同质资源进入企业参与经营 活动的过程中，由于附上了企业的专有资源，变得异质了。因此，生产过程的投 入品从来不可能仅仅是外部资源本身，投入品只可能是外部购入资源和专有资源 的结合体生产性活动。 动力能力理论更加注重整合企业专有资源的组织惯例与管理过程。除此之外， 动力能力学派还认为经济是不断进化的，所以企业能力的创新更加重要，而这种 能力的创新来自不断地学习。因此在动力能力理论中，企业被定义为多边形式下 的产物，是有且只有一个指挥动作中心的具有广泛分权组织模式的，并充满了各 种各样行为和学习模式的集合体。 2 利润的来源 对于企业利润的来源，三种理论也是各持己见。竞争位势理论认为只能通过 战略性投资，如投入新产品丌发( 产品差异化战略) 、扩大生产规模( 低成本战 略) ，以此提高行业壁垒和打击竞争者，从而获得垄断利润。而资源基础理论认 为，企业专有资源具有特定的租金性质，是专有资源为企业带来价值。由于资源 “异质化”的不同，使得各企业的获利程度不同，拥有优势资源的企业能够获取 超出平均水平的收益，因此产生这种租金的表现结果是效益差异。能力理论则更 上升了一步，认为实质的市场竞争不是价格的竞争而是创新特别是能力创新是企 业利润的真正源泉。 3 成长的动因 企业如何成长问题也是三种理论争论的焦点。竞争位势理论认为对租金的不 断追求是企业成长的动力。它强调企业必须不断地增加战略性投资来维护其垄断 地位，同时在垄断利润逐渐趋向零的现实下，企业又不得不选择新的发展领域， 实行多元经营。在资源基础理论中，企业成长的动因被认为是企业本能的一种反 映。在企业行政管理框架下，生成性资源在使用过程中与企业专有资源结合产生 生产性活动，而生产性活动发挥作用的过程则推动企业经营知识的积累，为企业 造就更多的专有资源打下基础，从而获得更多的利润，企业有了内在成长动力。 动力能力理论摆脱了“资源”分析的定势，认为企业的成长动因是企业类似于“人” 5 的主观能动反映。动力能力理论同样赞成资源基础理论的企业内生动力观，但因 为经济不断进化，本能的反映是远远不够的，外部环境的不断变化迫使企业必须 不断地进行能力创新。因此，环境的压力和企业的能动学习，使企业不断获得创 新租会，这成为企业成长的动力。 2 1 3 三种战略管理理论对我国烟草商业企业发展的启示 通过对三种理论的回顾与比较分析，对于我国烟草商业企业的发展而言，可 以得出几点启示： 1 企业发展应兼顾战略性与经济性 战略管理理论的发展过程实质上是企业管理的战略性与经济性相互争论的过 程，竞争位势理论强调战略性，而能力理论强调经济性。对于企业而言，市场竞 争其实有两类：一类是自然竞争：一类是战略竞争。自然竞争是缓慢、渐进的过程， 按照“优胜劣汰、适者生存”的规律进行着。因此企业只有满足经济性要求，才 能在自然竞争中获得永久发展：而战略竞争是指企业主动地集中优势资源、抢占先 机、压缩自然竞争时间，迅速改变力量对比，因此战略性比重大一些。但自然竞 争是一切竞争的基础，也就是说只有“优等企业”才能长久生存下去，战略竞争 应建立在自然竞争的基础之上。因此，战略管理的战略性和经济性都是企业战略 的两个重要内容，但经济性应该更是基础。对于我国烟草商业企业，过分地强调 市场占有和竞争位势，各大烟草企业竞相挑起价格战，力图以短期的损失获得长 远垄断优势的做法，虽然可以按照优胜劣汰的市场规律淘汰掉劣势企业，但优势 企业也会被拖垮。我国彩电行业过去的状况就是一个十分恰当的例子。因此，烟 草商业企业战略应兼顾战略性与经济性，以经济性为本。 2 企业要增强制度与技术创新能力 资源基础理论告诉我们企业的竞争位势是在专有资源与公共资源结合后，由 企业“异质化”的不同产生的。而专有资源的不易模仿和高效在这一过程中具有 关键的作用。同时，动力能力理论阐明了企业成长的动因是类似于人的主观能动 反应。因为经济是不断发展的，市场环境随着经济的发展时刻发生着变化，企业 必须主动地不断学习以满足市场的需要。只有这样，企业才能不断地获得创新佣 金。对于我国烟草商业企业来说，加入w t o 后面临着越来越激烈的市场竞争。在 新的形式下，为了获得持久竞争优势，就必须通过技术创新、制度创新。技术创 新和制度创新是企业在市场竞争中主观能动性的表现，通过技术创新、制度创新， 企业j 可获得更多的战略性资源，才能更加充分地保持竞争力对市场环境的敏感 性，这也币是企业长久发展的主要动力。 6 3 注重树立优良的企业文化 通过对战略管理理论的比较分析，我们知道企业市场竞争力在机制上主要表 现为对资源的整合，对要素的协调与组织。对于我国烟草商业企业来讲，一方面 要侧重于组织、协调、整合的技术与方法：另一方面要侧重于调适、权衡、整合人 们的价值追求和责、权、利关系，即要注重企业文化的建设。企业的很多资源之 所以能够整合起来，一方面固然有组织规划、战略安排，但很重要的一条是拥有 优良的企业文化。企业文化是企业战略资源的重要组成部分，优良的企业文化可 以培育和增强员工的忠诚度。成功的企业都理解一个规则：企业的发展战略要同员 工的人生价值追求结合起来。如果不能把企业追求的目标同员工的目标整合起来， 就很难实现员工的忠诚度。反之，如果员工与企业二者的追求目标越一致，企业 在竞争中获胜的机会就越高。 2 2客户关系管理相关理论 2 2 1客户关系管理理念的发展 客户关系管理理念的发展历程经历了以产品为导向的生产理念、产品理念、 推销理念和以顾客需求为导向的市场营销理念、社会营销理念、大营销理念、关 系营销理念，最后发展到以建立稳固而持久的客户关系为导向的客户关系管理理 念( 如图2 - 1 ) 。 年代 9 0 年代 8 0 年代 7 0 年代 5 0 年代 3 0 年代 图2 1客户关系管理理念的发展历程 资料来源：中国客户关系管理网h t t p ：w w w c r m c h i n a c o m 生产理念、产品理念和推销理念的共同之处在于没有真正重视客户的需求， 仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的矛l j 润最大化，没有把与客户建立和 保持广泛密切的关系摆在重要位置。 市场营销观念是一种以客户的需求和欲望为导向的经营理念，是以整体营销 活动为基础的客户导向，目的在于通过满足客户的需要并使其满意以实现组织盈 利的目标。 社会营销理念不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且 要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益 和社会长远利益之问的矛盾。 大营销理念研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地 方在于它强调了企业必须平衡与客户买卖双方的共同利益和目标，为达到彼此间 互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。 关系营销理念是于9 0 年代随着大市场营销理念的发展而产生的，并且在以上 各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行整合。具体讲，关系营销 就是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营 销活动。关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政 府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企 业营销的核心，是企业成败的关键。坚持企业与客户之间的长期关系是关系营销 的核心思想，关系营销首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位和作用， 而不是单从利润的层次上考虑。 客户关系管理理念作为一种全新的管理思想，延续了关系营销理念的核心思 想，但绝不仅限于此。客户关系管理理念更强调对现有客户关系的保持与提升， 从而带到长期的客户满意，甚至客户忠诚。客户关系管理理念不但考虑如何产生 营销策略，而且包括如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户，基本摒弃 了市场营销领域靠经验决策的作风，极大地提高了决策的科学性和准确性。 所以，企业营销的发展趋势可总结为：存在从交易导向向关系导向转变的趋 势。无论从学术或理论角度看，还是从实践角度看，将短期利润最大化和强调市 场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客户 关系的事实要求不相符。 作为我国烟草商业企业来讲，由于其经营管理严重依赖烟草专卖制度，对客 户关系现代管理理念的认识还比较肤浅，没有形成真正的客户关系现代管理理念。 但随着经营方式由官商、坐商、行商向服务商的转变，营销模式由各自为政、上 门取货、访送一体向访送分离的转变，我国烟草商业企业对客户、客户关系有了 一定的认识，正向着真正的客户关系现代管理理念这一目标而努力( 如图2 - 2 ) 。 8 经营 方式 服务商 行商 坐商 官商各自为政上门送货访送一体访送分离 ￥销方式 图2 - 2 我国烟草商业企业客户关系管理理念的发展 目前，我国烟草商业企业正由传统商业向“电话访销、电子结算、网上配货、 现代物流”的现代流通转变，在经营方式上扮演着“服务商”的角色，在营销模 式上逐渐注重客户价值。但由于我国烟草商业企业还没有成为真正意义上的“市 场主体”，在一定程度上导致了我国烟草商业企业的客户关系管理理念与客户关系 现代管理理念还有不小的差距，主要表现：一是对客户的认识还不是十分到位， 没有把客户当作企业的“第一资源”来对待；二是对客户贡献给企业的利润价值 比较重视，对企业让渡给客户的价值不是十分重视；三是对客户关系的维护、提 升连续性不强。因此，我国烟草商业企业的客户关系管理理念还比较落后，还不 能适应未来面临经营背景和企业战略发展的需要，迫切需要建立客户关系现代管 理理念。 2 2 2 客户关系管理战略的内容 我国烟草商业企业必须意识到作为一个企业战略，客户关系管理将要“管理 变革 ，而不是“变革管理”。客户关系管理战略是指企业为了优化管理客户资源， 最大化客户价值而制定的受到管理的，并得到信息技术支撑的长远规划和长远目 标。战略目标的实现需要所有全体员工和高层管理者的参与和支持，各个部门领 导的参与对于整体实施的成功非常关键。 一个客户关系管理战略一般包括以下几个内容：客户价值的内涵、客户识别、 企业变革计划。 9 1 客户价值的内涵 客户价值是从客户出发的价值( 客户让渡价值) 和从企业出发的价值( 客户 关系价值) 的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品和服务所实现的总价值 与客户购买该项产品和服务付出的总成本之l b j 的差额，即客户在购买和消费过程 中所得到的全部利益。客户在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和 体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自 己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在购买商品或服务时，往往是从价值 与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值” 最大的产品或服务。客户关系价值是指客户为企业带来的总价值，在完善的会计 体系的支持下是可以计量的。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带 来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价 值。 由于客户关系价值是通过客户让渡价值的实现而实现的，很难想象，在激烈 竞争的市场环境下，一个客户让渡价值低的企业能够获得很高的客户关系价值。 因此，对客户的让渡价值进行研究是必要的，尤其是现阶段我国烟草商业企业由 于专卖制度的保护，考虑客户对企业的贡献很多，不考虑或很少考虑企业对客户 需求的满足。一个很明显的例子就是企业为增加效益，单方面提高销售档次，不 顾客户的实际需求，直接后果就是中、高档卷烟库存过大，低档卷烟供需矛盾突 出。 按照提供给客户的服务的内涵划分，可将客户购买产品和服务所实现的总价 值划分为： ( 1 ) 功能价值，指提供给客户的能满足其基本功能需求的那部分价值。 ( 2 ) 情感价值，指通过产品和服务的提供使客户产生愉悦等积极情感，从而 使客户觉得从服务和产品中获得了价值的那部分价值。 ( 3 ) 心理价值，指客户消费产品和服务心理感知风险低，从而使客户感到从 产品和服务中获得的那部分价值。 ( 4 ) 便利价值，指由于客户消费了本企业的产品和服务感到节省了客户的体 力、精力、时间等使客户获得便利，从而使客户感到本企业产品和服务具有的价值。 ( 5 ) 社会价值，指由于消费该企业产品和服务使客户感到的自尊或服务( 产 品) 带给客户的一定社会地位或象征意义，使客户感到从产品和服务中获得的价值。 ( 6 ) 知识( 信息) 价值，指由于客户在消费该企业产品和服务时得到了自己 想要了解的信息和由于消费该企业产品和服务使自己增长了需要的知识而使客户 感到消费该企业产品和服务给其带来了价值。 在这六种价值中，功能价值是产品和服务所具有的最基本的价值，如果产品 l o 和服务提供的功能价值与客户需求的价值不相吻合，则该产品和服务对客户来说 不具有价值，即其客户价值为零；便利价值主要与客户的付出有关，当今社会竞 争激烈，人的生活节奏也越来越快，人们的时问、精力、体力都很有限，如果产 品和服务其它方面都比较好，但对客户来说获得该产品和服务不便利的话，也有 可能使客户放弃该产品和服务的消费。所以便利价值对客户来说，也是其评价产 品和服务整体价值的一个重要方面，当便利价值小于客户所能忍受的限度时，则 客户价值为零；情感价值、心理价值、社会价值和知识( 信息) 价值属于客户从 产品和服务中获得的精神领域的价值，对不同的产品和服务客户要求不同，产品 和服务在这三种价值中任一种表现比较突出都可能形成该产品和服务的特色。所 以，功能价值和便利价值是属于产品和服务所提供的基本价值，是客户对产品和 服务价值的客观和理性的判断；情感价值、心理价值、社会价值和知识( 信息) 价值属于产品和服务的特色价值，属于主观和感性的判断。( 如图2 3 ) 图2 3 客户购买产品和服务所实现的总价值内涵模型 企业要想创造优良的客户让渡价值，除要最大化客户购买产品和服务所实现 的总价值外，还要最小化客户为此所要付出的成本，因此，企业应注意提升以下 几方面的价值。 一要提升产品和服务的价值，即提升产品和服务的功能特性、品质、品种等 所具有的价值。 二要提升员工素质的价值，即提升员工的经营思想、知识水平、业务 能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等的价值。 三要提升员工与客户的关系价值，即提升员工与客户建立起来的长期友好的 关系。 四要提升企业形象的价值，即提升企业及其产品和服务在社会公众中形成的 总体形象所产生的价值。 五要提升品牌价值，即提升企业产品和服务品牌的知名度、美誉度等的价值。 2 客户识别 客户识别是指如何建立和管理一个客户组合，至少包括四个因素： ( 1 ) 客户理解。客户识剐的中心在于将客户群分解成可管理的细分客户，而 细分客户形成客户组合的结构。对于每一种细分，客户对产品和服务的需求必须 被考虑在内，而对于每一种产品和服务需求，企业需要区分是积极的还是被动的 需求，即“推式需求”还是“拉式需求”。 ( 2 ) 客户竞争。在一个竞争激烈的市场中，客户识别必须能够为竞争服务。 企业的竞争战略是否既可以保持原有客户的份额，也可以提高客户的份额。 ( 3 ) 客户亲和力。客户对企业的亲和力是非常关键的，因为这将使企业能够 通过向上销售和向下销售来保持和提取客户价值的首要因素。 ( 4 ) 客户管理能力。企业对客户的管理能力是否适应客户对企业产品和服务 的需求，将在很大程度上影响巩固老客户、吸引新客户、构建良好客户关系工作 的顺利开展。 客户识别必须要能够回答：客户是谁? 客户想要什么? 客户如何被管理? 这 种理解将能够确保客户群被作为一种客户组合来管理，而不是简单作为营销活动 的对象。 3 企业变革计划 客户关系管理战略并不是一种简单的规划图。客户关系管理战略的实施需要 全方位变革的支撑。 ( 1 ) 业务流程。所有主要的流程都必须从客户关系管理战略的角度来重新定 位，流程要能够确定“是否”以及“如何”满足客户的需求。 ( 2 ) 组织。组织变革，包括文化转变，是建立客户关系管理战略的企业所不 可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际交互，而不是技术能力。 ( 3 ) 位置和设施。企业的实物资产也要受到战略的影响，尤其是客户所访问 部门( 投诉中心) 的位置对“客户感知企业”有着深远的影响。 ( 4 ) 数据流。对于客户关系管理战略而言，必须要收集大量的数据，然后对 数据加工、处理，再让企业员工和客户得到不同程度的共享。一个不包括数据流 的客户关系管理战略就像一辆没有汽油的汽车。 。 ( 5 ) 技术设计。在一个客户关系管理项目中，新的硬件、操作系统和操作员 是费钱又费力的重要因素之一。因此，在具体实施客户关系管理时，企业必须要 考虑技术设计，包括硬件、软件和人。 1 2 2 2 3 客户关系管理战略的特征 随着客户关系管理战略地位的确立，我国烟草商业企业不可避免地经历着一 个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。原经营模式是以产品为竞 争基础，企业关心更多的是企业内部工作效率和产品质量的提高，以此提高企业 的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显， 产品的价格和质量的差别不再是企业活力的主要手段。企业越来越认识到满足客 户个性化需求的重要性，甚至希望能超越客户的需求和期望。以客户为中心，倾 听客户呼声和需求，对不断变化的客户期望迅速作出反应的能力成为企业成功的 关键。因此，企业的运作管理开始转到完全围绕以“客户为中心”进行，满足客 户的个性化需求。 据此，本文将我国烟草商业企业客户关系管理战略的特征归纳如下，如表2 1 所示。 表2 - 1客户关系管理战略的特征 对客户生命对客户价值构建的 关注重点管理重点 周期的研究的认识客户关系 确立客户关系 产品 内部业务 不重视单方面 短暂而 管理战略以前 不稳定 确立客户关系 客户 外部业务： 重视双向持久而稳定 管理战略以后客户关系 1 关注的重点由产品转向客户 现阶段，我国烟草商业企业关注的重点是如何实现自身利润的最大化，不考 虑客户需求，专注于调批差率大的产品的销售。未来，我国烟草商业企业要以“客 户为中心 ，将企业利益与客户利益统一考虑，达到企业与客户“双赢”的效果。 2 注重客户关系的管理 现阶段，我国烟草商业企业为求得长期稳定地发展，大部分精力花在了内部 业务的管理上，对外部业务客户关系的管理重视不够，还没有充分认识到客 户关系才是影响我国烟草商业企业长期稳定发展的关键因素。因此，我囤烟草商 业企业未来将由注重内部业务的管理转向到外部业务客户关系的管理。 3 注重客户生命周期的关系管理 现阶段，我国烟草商业企业忽视了客户生命周期的研究，对成长期和成熟期 客户的重要性还没有提到议事r 程，还没有认识到吸引新客户的成本要远远大于 对现有客户关系的维护成本。因此，我国烟草商业企业未来在处理客户关系方面， 将从重视如何吸引新的客户转向到客户生命周期的关系管理。 4 注重客户价值 现阶段，我国烟草商业企业绩效衡量和评价的标准是销量和利润，忽视了客户所 获取的价值，而一个企业要想在激烈的市场竞争中取得竞争优势，就必须最大化 客户价值。因此，我国烟草商业企业未来将注重客户价值，把客户价值作为绩效 衡量和评价的标准。 1 4 3国内外烟草商业企业客户关系管理现状 3 1菲莫国际法国公司客户关系管理战略借鉴 菲莫国际公司( p h i l i pm o r r i si n t e r n a t i o n a li n c ) 于2 0 0 8 年3 月2 8 日 从奥驰亚集团分离出来，是目前世界第一大跨国烟草公司。2 0 0 8 年全年销售卷烟 8 6 9 7 亿支，实现销售收入6 3 6 4 亿美元，比上年增长1 5 2 ，其核心品牌万宝路 ( m a r l b o r o ) 的销售量就达到3 1 0 7 亿支。( 据品牌中国网世界烟草发展报告) 。 菲莫国际公司成功的故事，尤其是在客户关系的维护、提升方面，早已成为商业 界的最佳学习案例。 3 1 1 基本情况 1 菲莫国际法国公司 菲莫国际法国公司是菲利普莫里斯国际公司在海外所设的经营性分支机构 瑞士总公司的下属子公司。法国是菲莫公司卷烟制品较大的消费市场，其市场份 额居法国烟草市场份额第二位。菲莫法国公司的卷烟7 5 由荷兰工厂生产，以万宝 路为主导品牌。由于跨国经营，菲莫法国公司在法国建立了先进完备的营销网络， 设有8 个大型地区营销批发中心( 总代理) ，3 5 个分销批发机构( 分销商) ，拥有 3 3 万个烟草零售户，提供广泛的高质量的服务。 2 法国烟草市场 法国是欧洲较大的传统卷烟消费市场，其中本国卷烟份额占8 0 ，美、日、英 几家世界性烟草公司份额占2 0 。法国政府对烟草的管理实行高税赋，卷烟价格由 政府调控。 法国是一个烟草消费较大的国家，虽然受烟草控制框架公约的约束，但 烟民人数多，1 0 0 人中就有3 3 人吸烟，高于我国吸烟人数比例( 2 6 ) 。特别是女 性吸烟相当普遍。法国人均每天消费卷烟量为1 6 7 支，香烟种类以混合型、烤烟 型及烟丝为主，牌号少( 四十多