（工商管理专业论文）中国联通XX分公司营销渠道策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：瞠韬匠禾 本人承担一切相关责任。 日期：粤弘l， 关于论文使川授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密 后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属丁保密在一年解密后适j j 本授权 5 。非保密论文注释： 本学位论文不属丁保密范围，适j j 本授权_ s 。 本人签名：鹾扭盈丞 翩鹤：铝缸一 日期：迦参虹一 中国联通x x 分公司营销渠道策略研究 摘要 本文依据营销渠道理论，通过对中国联通x x 分公司营销渠道深 入全面的研究，探讨建设有竞争力的渠道策略。 理论部分作者对x x 联通的发展历程、存在的问题及原因进行了 分析、归纳、总结，分析出了x x 联通渠道存在的主要问题及其原因， 主要包括：渠道规模、渠道建设的不足；渠道管理人员素质参差不齐 及管理手段的单一等。 针对以上不足，x x 联通可通过加大白有实体渠道建设、科学规 划渠道的发展策略、完善电子和互联网渠道功能、推行渠道的精细化 管理等措施以保持持续的竞争优势。 最后本文作者还结合在实际工作中的经验，提出了在渠道策略实 施过程中应注意的几个问题及具体的实施方案。 当前x x 联通正处在难得的发展关键时期，只有抓住机遇，迎接 挑战，对渠道进行变革，适应技术、业务和客户服务发展的要求，以 变应变，才能在未来竞争中赢得主动、抓住先机，不断增强企业的实 力。 关键词：移动通信营销管理渠道 s w o t p o l i c ys t u d yt ot h em a r k e t i n g c h a n n e lo f m o b i l ep r o d u c t so f c h i n a u n i c o m x xb r a n c h a b s t r a c t t h i sa r t i c l et e n d st om a k ead e e pa n dc o m p r e h e n s i v es t u d yt o t h em a r k e t i n g d l a 仰e 1o fc h i n au n i c o mx xb r a n c ha c c o r d i n gt o t h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y e x p l o r i n g t oe s t a b l i s hac o m p e t i t i v ec h a n n e lp o l i c y t h i sa r t i c l ec a l l r i e so u tt h ea n a l y s e s ，i n d u c t i o na n dc o n c l u s i o nt ot h ed e v e l o p i n g c a r e e le x i s t e dp r o b l e m sa n dt h e i rr e a s o n so fx xu n i c o m ，a n dh a sa n a l y z e dm a j o r p r o b l e m se x i s t e di n t h ec h a n n e lo fx xu n i c o ma n dt h e i rr e a s o n s ，w h i c h a r e i n a d e q u a t ei nt h ec h a n n e ls c a l ea n dc o n s t r u c t i o n ，i r r e g u l a ri n t h ed i a t h e s i so ft h e c h a n n e lm a n a g e r i a lp e r s o n n e la n dw e a k i nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n t f o rt h ep u r p o s eo ft h ea b o v ed i s a d v a n t a g e s ，x xu n i c o r ni s a b l et ok e e pt h e s u s t a i n e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb ye n l a r g i n gt h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o no fs e l f - o w n e d e n t i t y , s c i e n t i f i c a l l yp l a n n i n gt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h e s o c i e t yc o o p e r a t l o n c h 锄e 1 p e r f e c t i n gt h ec h a n n e lf u n c t i o n so f t h ee l e c t r oa n di n t e m e ta n dp r o m o t i n gt h e r e f i n e dm a n a g e m e n tt ot h ec h a n n e l i nt h ee n d ，t h ea r t i c l ea sp u tf o r w a r ds o m ep r o b l e m so u g h tt ob e n o t i c e dd u r i n g t h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e s so f t h ec h a n n e lp o l i c ya n dt h ed e t a i l e ds o l u t i o n s x xu n i c o mi sn o wu n d e rau n i q u ec r i t i c a ld e v e l o p m e n tp e r i o d t h ec h a n n e lc a n b et r a n s f o m e do n l yb yg r a s p i n gt h eo p p o r t u n i t ya n dm e e t i n gt h ec h a l l e n g e t os u i tt h e d e v e l o p i n gr e q u i r e m e n t s o ft e c h n o l o g y ,b u s i n e s s a n dc u s t o ms e r v l c ea n db y c o n t i n u o u s l yc h a n g i n ga l o n gw i t ht h es i t u a t i o n ，s ot h a tw e c a nw i nt h ei n i t i a t i v ea n d s e i z et h ep r i o rc h a n c e si nt h ef u t u r ec o m p e t i t i o nt ok e e po ne n h a n c i n g t h ee n t e 叩n s e s t r e n g t h k e y w o r d ：x x u n i c o r n m a r k e t i n gc h a n n e l m o b i l ec o m m u n i c a t i o n c h a n n e lp o l i c y r 一 目录 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 1 2 研究的基本思路与文章架构 1 2 1 基本思路 1 2 2 文章架构 第二章移动通信产品及营销渠道概述 2 1 营销渠道 2 1 1 营销渠道的基本概念 2 1 2 营销渠道的分类及作用 2 1 3 营销渠道的权力 2 1 4 营销渠道的冲突管理 2 1 5 营销渠道的设计决策和管理决策 2 2 移动通信产品 2 2 1 移动通信产品的整体概念 2 2 2 移动通信产品的主要特征 2 2 3 移动通信产品及其销售实现 2 3 移动通信营销渠道 2 3 1 移动通信营销渠道的定义 2 3 2 移动通信营销渠道的功能 2 3 3 移动通信营销渠道的主要模式 2 3 4 移动运营商两种主要营销渠道模式的s w o t 分析 第三章) ( ) ( 联通营销渠道的发展现状、问题及成因分析 3 1 ) ( ) ( 联通营销渠道的发展现状 3 1 1 ) ( ) ( 联通营销渠道发展历程。 3 1 2x x 市各主要电信运营商营销渠道模式特征分析 3 2 ) ( ) ( 联通营销渠道存在的问题及原因分析 第四章) ( ) ( 联通营销渠道策略选择。 4 1x x 联通面临的机遇与挑战。 4 2x x 联通营销渠道目标。 4 3x x 联通营销渠道任务 4 4x x 联通营销渠道结构与模式设计 4 4 1x x 联通营销渠道结构选择 4 4 2 x x 联通营销渠道模式设计 4 5x x 联通营销渠道策略选择。 4 6x x 联通营销渠道策略的具体措施 4 7x x 联通营销渠道策略实施应注意的问题 参考文献 至殳谢 r 北京邮i 乜人学t 商管理硕i j 专业学位论文 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 自改革丌放以来，中国电信业紧紧抓住全球通信技术更新换代的历史机遇， 充分利用国家给予的各项优惠扶持政策，坚持高起点、大发展的策略，积极引进、 消化、吸收国外先进的通信技术，大胆创新，在发展中改革，在改革中发展，实 现了中国电信业发展的大跨越。目前，中国电信业一直保持平稳、快速的增长势 头。电话网规模、互联网规模在世界分别列第一、二位，电信业及i t 业所产生 的增值占全国g d p 的7 2 ，到“十一五”术将达到1 0 。电信业的发展速度之 快，规模之大，对国民经济的贡献之高，令世界瞩目。电信业作为国民经济的基 础性、战略性、先导型产业，对经济的发展、人民生活水平的提高起到了至关重 要的作用。 电信业的飞速发展，要归功于中国电信业的改革。1 9 9 3 年8 月，国家放开 无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务，首先在电信增值服务领域 引入竞争；1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联通成立，在基础电信业务领域引入竞争。 “九五”期间，特别是1 9 9 8 年国务院机构改革，信息产业部成立以来，根据经 济体制改革的总体部署，我国电信业的改革力度进一步加大，实现了政企分开， 邮电分营和电信重组，全行业破除了垄断经营，成立了中国移动通信集团公司、 中国电信集团公司、中国联通集团公司、中国网通集团公司，中国铁通公司和中 国卫星通信公司，形成了5 + 1 的市场格局。2 0 0 8 年在国家工业信息化部的策划 下运营商重组又进行了大规模的重组，在原运营商的基础上演变为中国移动通信 集团公司、中国电信集团公司、中国联通集团公司三家运营商。 这期间，在政府的宏观调控下，中国经济不断发展，g d p 每年以两位数的 速度增长，成为推动全球经济发展的引擎。人民生活水平不断提高，居民可支配 收入不断增加，对通信的需求也不断加大，推动了电信业的快速发展。客户规模 不断扩大，电话普及率不断提升，在部分城市，移动电话的普及率已高达6 0 ， 中国的电信市场己经由卖方市场变为买方市场。同时由于竞争的引入，各电信运 营商为增加收入、扩大客户规模，对客户的争夺也愈加激烈，纷纷抛出各种优惠 政策，开发新的产品，然而，产品趋于同质、促销策略易于模仿，恶性的价格竞 争愈演愈烈，在个别地方，甚至出现了不计成本的恶性竞争。同时，随着第三代 移动通信技术( 以下简称3 g ) 的不断成熟，3 g 牌照的发放，中国电信业的市场格 局将发生重大的变化，新一轮的发展高潮即将来临，可以预见，市场竞争将会更 第1 页共4 0 页 北京邮i 【1 人学t 商管理硕卜号业学位论文 加激烈。在这种形势下，作为电信运营商，只有全面提升经营管理、服务水平、 加快业务创新，才能形成并不断提升企业的核心竞争力。 一直以来，业务的发展量在电信运营商的经营运作中占据着首要的地位，电 信运营商通过调整资费、定期促销、加大佣金成本等等各种方式来努力壮大自己 的消费用户群。但是随着各大运营商之间同趋激烈的竞争，新用户群的拓展空间 越来越有限。如何争取到高质量用户，利用最优化的佣会成本来达到最大的业务 发展量，也是各大运营商特别关注的问题。 当| j ，随着社会经济、各类信息技术的快速发展，社会各行业信息化程度的 不断提高，特别是党的十七大更是把信息化提到了一个重要的高度，电信运营商 作为信息化的领导者，因此在历史的新形势下对电信运营商营销渠道的策略研究 便具有了极强的现实意义。 在这种背景下，作为业务发展的灵魂依托，销售服务平台的营销渠道，被提 到了前所未有的高度，渠道的布局，销售、服务网络搭建的成功与否，将成为电 信运营商未来能否生存、发展、赢得竞争主动权的关键。 中国联合网络通信有限公司( 简称中国联通) 于2 0 0 9 年1 月6 同在原中国 网通和原中国联通的基础上合并而成，在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境 外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海三地 上市的电信运营企业。截至2 0 0 8 年底，资产规模达到5 2 6 6 6 亿元人民币，员工 总数为4 6 3 万人。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经 营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专 线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相 关的系统集成业务等。2 0 0 9 年1 月7r ，中国联通获得了w c d m a 制式的3 g 牌照。 中国联通j 下在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推 进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息 服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互 联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增 强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务 提供商。但作为一个移动通信行业的市场跟进者，其在营销渠道的策略上既有其 独特之处，同时也存在一些不足，因此对于中国联通营销渠道的策略研究也具有 较强的理论和实践意义。中国联通的业务由中国联通总部统一管理，因此每个省 乃至地级市的的渠道运营都采用了较为统一的模式，具有一定的共性，因此本文 选取了作者所工作的公司一中国联通x x 分公司作为研究对象，具有一定的代表 性，且不失一般性。 x x 市地处辽宁省西南部，著名的“辽西走廊”的东端。东接辽河平原，与 第2 页共4 0 页 北京邮i 乜人学t 商管理硕i _ 号业学位论文 盘锦市、沈阳市相连，南临渤海辽东湾，西连葫芦岛市，北与朝阳市、阜新市毗 邻，东西长约1 0 4 6 公里，南北宽约1 4 7 3 公里。总人口3 0 9 万，g d p 4 6 3 多亿 元。近年来，中国联通x x 分公司( 以下简称x x 联通) 取得了巨大的发展，截止 到2 0 0 8 年底，移动用户规模达到6 0 万户，收入1 5 3 亿元。但是，随着业务的 快速发展，一些问题和矛盾也逐渐暴露出来，其中渠道问题尤为突出，主要表现 在：( 1 ) 渠道结构布局不合理、功能单一；( 2 ) 渠道的质量不高，无法满足市场的 发展与客户的需要；( 3 ) 渠道管理方式简单粗放，没有创新；( 4 ) 人才储备不足， 渠道人员的素质无法适应市场发展的需要等等。以上问题将在相当长的时间内成 为制约x x 联通发展的瓶颈。因此有必要根据x x 市区域电信市场的特点，结合 x x 联通当前业务发展和市场竞争趋势，全面分析x x 联通渠道的现状。研究x x 联通在新市场竞争环境下，该如何构建合理的营销渠道体系，并提出了具体的目 标、策略、实施措施和步骤，从而提高x x 联通营销渠道的营销服务能力和渠道 控制力，进而提升企业的核心竞争力。 1 2 研究的基本思路与文章架构 目前，x x 联通在营销渠道的规划、发展和管理控制上存在着一些问题。本 文旨在通过对x x 联通营销渠道中存在问题的分析，提出今后x x 联通在营销渠 道规范管理和控制方面的策略。 1 2 1 基本思路 为了保证研究结论中提供解决方案的合理性和可操作性，本文采用人员访 谈、数据分析、理论研究和实例分析相结合的方法，以x x 联通作为研究对象， 通过对传统营销渠道理论的分析研究，对移动通信产品及其营销渠道的分析，同 时也对x x 联通营销渠道的发展现状、问题及成因进行了深入分析，最后结合 x x 联通的实际提出了x x 联通渠道建设的策略。 本文的研究分为四大部分： 第一部分，对选题的背景和意义进行了简要的阐述。 第二部分，对营销渠道的相关理论进行简要的叙述，对渠道的基本概念、功 能、结构、新型渠道系统以及渠道冲突进行了简要的介绍；叙述了移动通信产品 的有关概念；简要说明移动通信产品营销渠道的功能和特征，最后对移动通信运 营商两种主要的营销渠道模式进行了简单的s w o t 分析。 第三部分，简要说明x x 联通营销渠道的发展历程，对x x 市各主要电信运 营商的营销渠道模式特征进行了分析，使读者对x x 市各主要电信运营商渠道的 发展情况有一基本、清晰的了解；随后对x x 联通营销渠道的发展现状、问题及 成因深入具体的探讨。 第四部分，从当地经济环境、行业、技术发展、以及竞争的角度对面临的机 第3 页共4 0 页 北京邮i 【1 人学t 商管理硕卜号业学位论文 遇与挑战进行分析，当前) ( ) ( 联通正处于难得的发展机遇，同时，也面临严峻的 挑战。在此基础上，重点对x x 联通的渠道策略进行详细的分析和阐述。首先， 提出渠道发展的目标、任务；其次，围绕目标，对渠道策略进行详尽的说明；第 三，就如何实施渠道策略提出具体的措施。同时，结合作者在工作实践中的经验， 提出了落实渠道策略过程中应注意的问题。 1 2 2 文章架构 本文共分四章，第一章为绪论，第二章为移动通信产品及营销渠道概述，第 三章为x x 联通营销渠道的发展现状、问题及成因分析，第四章为x x 联通的渠 道策略选择。研究路线如图1 1 所示： 研究问题的背景及意义 1 r 移动产品及营销渠道概述 1r 锦州联通营销渠道的发展现状、问题级成冈分析 p 营销渠道策略选择 图1 1 研究线路图 第4 页共4 0 页 北京1 1 1 1 1 1 l 1 人学丁商管理硕卜号业学位论义 第二章移动通信产品及营销渠道概述 2 1 营销渠道 2 1 1 营销渠道的基本概念 人们通常在谈到营销组合的4 p 时，总是习惯把产品和价格看作营销努力的 关键，而把促销和渠道视为辅助要素来看待，然而在竞争d n , 居j l 所导致各个生产商 之问的产品趋同、利润降低之后不难看出，最终实现销售的促销和渠道越发成为 企业获得市场的关键所在。大多数生产厂商都要和营销中介机构打交道，以便将 其产品提供给市场。营销中介机构组成了营销渠道。斯特恩( s t e r n ) 和艾尔一安塞利 ( e 1 a n s a r y ) 对营销渠道下的定义是：“营销渠道 ( m a r k e t i n g c h a n n e l s ) 是指促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。首先，营销渠道存在的 目的是促使一个产品或服务能够被使用或消费。因此，所有的渠道成员都将注意 力集中在终端用户上是至关重要的。其次，“一整套相互依存的组织”，意味着设 计营销渠道涉及许多实体。最后，我们应该明白，运作营销渠道更是一个过程而 非仅仅是一个事件。 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛的进入目标市 场。营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生 产企业干的更加出色。按照斯特恩和艾尔一安塞利的说法：“中间商使商品和服 务流通顺畅”。 为了把生产者生产的商品和服务分类与消费者需求分类之间的差距弥合起 来，这一程序是必要的。这种差距是由于制造商一般生产大量的种类有限的商品， 而消费者则通常只需求数量有限但种类繁多的商品这一事实造成的。 2 1 2 营销渠道的分类及作用 ( 1 ) 营销渠道的分类 第一，直接渠道和间接渠道 直接渠道和间接渠道，两者的区别在于企业在营销活动中是否通过中间商。 直接渠道指企业不通过中间环节，直接将产品或服务销售给消费者，它有利于生 产者掌握市场状况和发展趋势，直接渠道的形式主要有上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、电视直销、因特网销售和企业自设商店或自营营业厅等。 间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品或服务传送到消费者手中。采 取间接销售渠道，利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势， 第5 页共4 0 页 北京邮l 【1 人学丁商管理硕1 _ 争业学位论文 能够使产品或服务高效率地进入目标市场。 用每个渠道使用中问机构的级数来表示渠道的长度有长渠道和短渠道之分， 具体包括以下四层： 零级渠道：即由制造商一消费者 一级渠道：即由制造商一零售商一消费者 二级渠道：即由制造商一批发商一零售商一消费者 三级渠道：即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者 一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销 售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的 控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但市场的扩展能力则会相应下降。 第二，单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称 之为单渠道。多渠道是指根据不同情况实行不同的渠道组合，比如在本地区采用 直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区则多家 营销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 ( 2 ) 营销渠道的地位及作用 营销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要地位。其一，渠道策略对 营销组合中的其它策略( 如价格策略) 有直接的制约和影响。其二，渠道策略与产 品策略、价格策略、促销策略有显著不同，它需要其它企业的密切合作与协调。 在很大程度上是与相关企业分工协作后的结果。其三，营销渠道是相对长期的策 略，必须经过周密考虑，立足于长远发展，因为营销渠道一旦确立很难改变。最 后，企业要注意渠道内的信息沟通，了解最终用户的需求，否则将影响公司业绩。 因此企业必须对营销渠道的策略给予极大重视。 营销渠道的作用： 实现商品交换，实现商品及企业的价值。 中间商凭借其业务往来关系，接触面广，熟悉市场，有丰富的经验及专业 化和规模化经营，能有效的弥补产品、服务与其使用者之间在时间上、空间上、 所有权等方面的缺口。 在现实中，营销环节繁多，关系复杂，由于有中间机构发挥自身特有的作 用，从而保证商品流通的顺利实现，缩短了商品的销售时间，加快了资金周转， 进而加快了整个生长过程。同时企业也从具体的销售业务中解脱出来，致力于生 产和技术开发，有利于企业节约销售费用，降低成本，提高效益。中间商存在的 必要性如图2 1 所示： 第6 页共4 0 页 北京邮电人学t 商管理顾i _ 号业学位论文 a 交易次数p c = 3 5 = 1 5 次b 交易次数p + c = 3 + 5 = 8 次 p = 生产厂商m = 中间商c = 消费者 图2 1 中间商的经济效果 上图表明了由于中间商而达到的经济节约的主要来源。b 部分通过中间商使 交易次数由a 部分的1 5 次降到8 次。 营销渠道是重要的信息来源。营销渠道中的中间机构了解消费者，能为厂 商提供高价值的信息。通过这种信息的沟通和反馈，生产者能及时改进营销组合 方案，提高自身的竞争力。总之，商品经济愈发达，社会分工越细，商品信息量 愈大，营销渠道的作用也愈大，营销渠道的作用也愈大。 2 1 3 营销渠道的权力 ( 1 ) 渠道领袖 渠道领袖是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。一般来讲，渠道领 袖是最具资金实力和权力的渠道成员，渠道领袖指导并协调其他渠道成员的活 动。渠道领袖的作用主要有，渠道指导、渠道沟通、渠道先行、渠道激励。渠道 领袖一般由对渠道效率影响比较大，由在市场上竞争力较强的企业或组织充当。 如：知名品牌的生产制造商，一般多充当渠道领袖的角色。 ( 2 ) 渠道权力 渠道权力是一个渠道成员对于另外一个在同一渠道中不同层次上的渠道成 员的影响力。渠道权力主要包括：奖赏权，是某一渠道成员因为改变其行为而 得到的作为补偿的利益。强制权，是指渠道成员在另一渠道成员不服从自己的 影响时，对其进行制裁的能力。专长权，指一渠道成员对其他成员充当专家的 职能，具有其他成员所不具有的某种特殊知识和有用的专长。合法权，指来自 渠道的行为准则，当其他渠道成员感到有责任去做或必须响应影响者的要求时， 影响者就具备了合法权。 2 1 4 营销渠道的冲突管理 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利 益，或者以牺牲为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对 第7 页共4 0 页 北京i l w l _ f , i j , 人学t 商管理硕i ：专业学位论文 和报复行为。竞争和冲突是有区别的，从本质上讲，渠道冲突是经济利益冲突。 ( 1 ) 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常 见。 水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。 多渠道冲突：产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且他们互 相在推销给同一市场时产生竞争。当一个渠道的成员降低价格或降低毛利时，多 渠道冲突会变得特别强烈。 ( 2 ) 渠道冲突产生的原因 渠道冲突产生的内在原因。具有相互依赖关系的渠道成员之问，差异性越 大，越难达成统一的协议。但由于相互依赖性的关系的存在，使得双方又不能置 彼此之间的差异性于不顾，于是这些彼此之间的差异必然伴随着一定的意见分 歧，导致冲突的最后发生。渠道成员之间的差异性主要表现在以下几个方面：息 差异、认识差异和目标要求的差异。 渠道冲突产生的外在原因。渠道冲突形成的外在原因主要有以下几个方 面：信息沟通不善；资源的稀缺性；奖励制度不健全，当奖励制度针对个体渠道 成员而非渠道整体绩效时，容易导致渠道冲突的产生；竞争机制管理不当；渠道 外部环境发生变化。 渠道冲突的解决。一定的渠道冲突能产生建设性的作用，它能给变化着的 环境更多动力，当然，更多的冲突是失调的。解决渠道冲突的方法：分销渠道的 战略设计和组织工作；中间商的选择工作；确渠道成员的角色分工和权利分配； 立渠道成员之间的交流和沟通机制，有效的沟通可以减少彼此间的不信任和不理 解，有利于加强合作；理使用渠道权力，防止权力滥用。 2 1 5 营销渠道的设计决策和管理决策 ( 1 ) 营销渠道的设计决策 渠道设计是指在建立全新营销渠道或改进现有营销渠道过程中所采取的决 策。在设计渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标和限 制因素，选择好主要的渠道设计方案并进行有效的评估。 分析客户的服务需求。设计营销渠道的第一步就是要分析消费者对渠道的 要求，了解消费者在购买某种产品时所期望的服务类型和水平。例如消费者对购 买产品便利性的要求、对产品种类的要求、对购买方式的要求等，企业在衡量消 费者需求的时候，要尽量满足这些需求的成本和可行性，同时要兼顾考虑消费者 对价格的偏好。 建立渠道目标。渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常， 第8 页共4 0 页 北京邮i u 人学下商管理硕i ：专业学位论文 企业都要根据产品进行不同市场的细分，而不同的市场对渠道服务水平的要求不 同，因此企业要根据决定进入哪一个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量 在满足客户服务需求的同时使渠道成本达到最小化。 分析限制因素。企业的渠道选择受到产品性质、企业政策、中间商、市场 因素和环境等限制因素的影响。 产品因素包括产品的体积、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性等， 对于电信产品来说，要根据不同的产品的特点选择合适的营销渠道，如技术性较 强对服务要求又比较高的产品，应尽量采取直接渠道模式。企业的特性对渠道的 选择也至关重要，企业的规模大小、企业的经济实力、企业的信誉以及企业内部 的管理水平，都影响着企业如何来建立自己的渠道。中间商因素的影响主要包括 是否能够很容易的找到合适的中间商，在选择这些中间商时需要花费的成本如 何，还有就是中问商能够提供完善的服务。 市场因素在渠道设计中也十分重要，市场因素的影响主要包括市场区域、市 场规模、市场密度和市场行为。市场区域主要指制造商与其市场间的距离，距离 越远，使用中间商的机会越多；场规模大小也决定着中间商的使用，市场越大， 就越可能需要中间商，反之，如果市场较小，企业就比较适宜选择直接渠道模式； 场密度越大，使用中问商的可能性也越大；市场行为主要包括客户的购买习惯， 即产品的消费群体、客户喜欢什么样的购买方式以及客户对购买时间和购买地点 的偏好。 环境因素包括经济环境、竞争环境、技术环境等。经济环境可能是影响营销 渠道最明显、最普遍的环境因素。经济因素主要包括经济衰退、通货膨胀、通货 紧缩等经济问题，在不同的经济环境下，企业要在保证利益最大化的原则下调整 渠道选择策略。竞争环境主要包括竞争对手使用的渠道，技术坏境主要是指技术 发展进步对渠道设计的影响，如互联网和电子渠道的出现就是技术进步的结果。 识别渠道选择方案。当企业确定了渠道目标后，就需要识别主要的渠道选 择方案。渠道方案的选择要考虑中问商类型、中间商数量和渠道成员的责任。企 业首先要根据产品的特性决定适合经营其渠道业务的中间商类型，决定了中间商 类型之后，企业还必须决定在每层渠道上使用的渠道数量，一般有密集性分销、 选择性分销、专营性分销。密集性分销就是尽可能的使用各种渠道网点，在尽可 能多的网点销售商品和服务，专营性分销就是生产商严格控制经销产品或服务的 中间商数量，这种分地“b r , 够提高产品的形象，可以在企业和中间商之间建立紧密 的合作关系。选择性分销就是介于前两者之问的一种方式，即对中间商数量的限 制不是很严格，但也不是任何的经销商随便都可以加入，这种方式可以在获得市 场覆盖的同时，更好的控制渠道和降低渠道成本。选择了渠道方案之后，生产商 第9 页共4 0 页 北京邮i 【1 人学t 商管理顾l j 专业学位论义 和中间商需要在产品销售和服务上达成协议，明确渠道成员之间的利益分配，划 定每个渠道成员的业务区域，生产商和中间商要根据协议的约束，履行各自的职 生 贝0 评估选择最佳渠道方案。设计营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目 标，对渠道可行选择方案从经济性、可控性和适应性三个方面进行评估，最终确 定最佳方案。经济性标准包括渠道的销售能力和渠道的成本费用高低。可控性标 准是衡量企业对渠道的控制程度。适应性标准是体现企业在一个渠道承担的义务 和经营灵活性之间的关系。 ( 2 ) 营销渠道管理决策 业在做出渠道设计的最优决策后，还需要对渠道进行选择和管理。渠道管理 包括选择渠道成员、激励渠道成员、对渠道成员的评价和渠道改进安排。 渠道成员选择。就单个渠道成员来说，它们只是一个独立的商务个体，但 对客户而言，它们是生产商组织的延伸，因此，中间商最终代表着生产商。不同 性质、不同行业的企业在选择渠道成员的时候，所采取的标准都不一样，但最主 要的还是从服务对象、合作诚意、经营实力和地理位置等方面来进行。中间商的 服务对象要与企业计划介入的目标市场保持一致；中间商要能够积极配合企业的 市场推广计划；中间商还必须要具备较强的经营实力，包括充实的资金实力和营 销、服务、仓储、运输及信息提供能力：中间商的地理位置也直接影响到其销售 能力和目标市场覆盖。 渠道成员激励。对于被选中的渠道成员，企业要通过适当的激励政策，使 其更出色的完成销售任务。激励渠道成员可以通过强制力量、报酬力量、法律力 量等方式来实现。在中间商依赖生产商的情况下，生产商可以通过控制资源、中 止合作关系等对中间商实施压力。报酬力量就是生产商通过给予中间商一定的附 加利益，调动中间商的积极性，提高销售量，报酬力量通常比强制力量效果更好， 但丌支较大，需要合理的掌握使用。法律力量就是根据生产商和中间商签订的业 务合作协议条款来约束中间商的经营行为。 渠道成员评价。企业还必须定期对渠道成员的工作情况进行评价，检查渠 道成员的工作业绩，包括产品的销售情况、客户服务水平、促销执行情况、政策 落实情况、日常经营情况等，生产商可以根据工作业绩的检查考核，对渠道成员 实施适当的奖励惩罚措施，优化渠道成员的质量。 渠道改进安排。随着市场需求和竞争形势的变化以及新的渠道营销模式的 出现，企业要根据实际情况对渠道架构进行不断改进，直至调整整个渠道战略。 渠道改进分结构性调整和功能性调整两大类。结构性调整是指对渠道中间环节的 增减调整，如增减同一层次的个别中间商、增减某一条销售渠道和对渠道整体结 第l o 页共4 0 页 北京邮电人学t 商管理硕i ：专业学位论文 构的调整。功能性调整是指对渠道功能、任务的重新划分和指派，如对中间商经 营范围、经营区域和代理级别等的调整。 2 2 移动通信产品 2 2 1 移动通信产品的整体概念 移动通信产品从运营商向客户的转移，是营销渠道选择与建设的目的。因此， 移动通信产品是运营商营销组合因素中的首要因素，移动通信产品的特性从某种 程度上决定着应采取何种渠道策略。 研究移动通信产品，首先必须明确产品的概念。通常人们认为产品是一种具 有特定物质形状和用途的物体，是实体的产品或物质的产品，比如衣服、汽车、 电器等。这种传统的产品概念仅强调产品的物质属性，把产品局限于有形物体， 必须看得见摸得着。而现代市场营销学认为，所谓产品，是指企业提供给市场， 用于满足人们某种需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意 等。产品不仅包括传统的有形实物产品的范围，还包括无形的服务，这种产品概 念通常称为产品整体概念。在产品的定义中，指明了产品具有三个基本属性： 第一，产品是用来满足需求的，即通常所说的产品应具有使用价值。 第二，产品是指供给市场、用来交换的东西。因此，营销学上所说的产品， 往往与商品这一概念在同义上使用。 第三，产品的有用性，不能单纯理解为将其物质实体消耗的消费形式，还包 括其他形式：能引起注意，像一则创意制作良好的广告，表演艺术等。而且，产 品还有多种存在形式，不仅有实物形式( 实体产品) ，也有服务等无形产品。 2 2 2 移动通信产品的主要特征 移动通信产品作为服务的一种典型代表，具有以下7 种主要特征：( 1 ) 移动通 信是无形的、非实体的；( 2 ) 移动通信是一种行为或过程；( 3 ) 同其他电信服务一 样，移动通信的生产和消费同时产生；( 4 ) 移动通信是不可储存的；( 5 ) 移动通信 没有所有权的转让；( 6 ) 移动通信销售的实现是一种契约关系；( 7 ) 它与移动通信 终端的研发、产、供、销，关系高度密切。 上述特点决定了移动通信产品的销售不像普通日用快销品，不是一劳永逸的 事，而是贯穿于客户选择并持续使用移动通信服务的始终。 2 2 3 移动通信产品及其销售实现 从产品整体概念出发，核心产品是指消费者购买某种产品所追求的利益，及 产品的功能和效用，它是产品整体概念最基本、最重要的部分。就移动通信运营 商而占，其核心产品就是为移动中的客户提供信息传递服务，从而带来有益效用。 这也就告诉我们，移动通信产品的本质是一种行为过程而不是某种实体产品。 由于移动通信的上述特征，且运营商对客户消费行为的不完全可控，作为核 第1 i 页共4 0 页 北京邮l 【1 人学t 商管理顾i 号业学位论文 心产品借以实现的形式，移动通信的形式产品表现为移动通信的启用载体s i m 卡u i m 卡( 客户识别卡) 及其关联或附属产品( 移动电话终端、有价电话卡等) 。移 动通信产品的销售则具体表现为此类形式产品的销售实现，这也就是发展移动电 话客户入网的过程。s i m 卡u i m 卡等的销售，意味着客户丌始选择使用运营商 的移动通信服务，是后续一切移动通信服务产品实现销售的自订提与基础，无论在 理论还是在现实当中都具有极其重要的战略性意义。当前，国内移动通信运营商 关于营销渠道的选择、设计和搭建基本都是紧密围绕这一过程展丌的。 因此，在本文的研究论述中，除特殊说明外，移动通信产品均特指s i m 卡 u i m 卡及其关联或附属产品，所讨论的移动通信营销渠道也特指s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品的营销渠道。 2 3 移动通信营销渠道 2 3 1 移动通信营销渠道的定义 移动通信营销渠道，通常是指使s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品经由交 换过程转移至客户手中所经过的通道，这些通道由一系列的营销组织机构或个人 组成。 2 3 2 移动通信营销渠道的功能 由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供 求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给 消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。在这一过程 中，营销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的 重要信息来源，它执行着消除供应商与消费者在时间、空间及所有权等方面存在 的障碍，促使产品或服务顺利转移到消费者手中的功能。 移动通信营销渠道的基本功能就是将s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品从 移动通信运营商转移到客户手中。具体地说，其功能主要表现为以下几个方面： ( 1 ) 实现s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品从运营商向客户的转移 营销渠道的起点同运营商相连，终点同客户相接，产品通过这条渠道源源不 断地从运营商流向客户。对运营商来说，实现了客户发展，再生产得以继续进行； 消费者来说，获得了业务启用载体，后续移动通信需求能够得到满足。 ( 2 ) 调剂余缺，平衡供需 首先，营销渠道在实现s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品从运营商向客户 转移的过程中，通过产品的由零集整和化整为零，即将小批量的产品汇集成大批 量，将大批量的产品分割成许多小批量提供给后续渠道或客户，发挥集中产品和 扩散产品的功能，从而解决供需双方在产品数量上的矛盾。其次，运营商所提供 产品的具体号源、供货时间等方面存在差异，使得构成营销渠道的中间商获得了 第1 2 页共4 0 页 北京邮i u 人学t 商管理顶卜号业学位论文 产品后，要根据不同客户的不同偏好和需求，把产品按照号源、资费等因素分成 不同的等级和类别，通过产品的重新分类组合，有针对性地满足客户需求。 ( 3 ) 简化交易，提高效益 移动通信运营商选择不同的中间商，借助于营销渠道销售移动通信产品，由 于中间机构自身特有的功能，能够保证产品流通的顺利实现，既缩短了产品的销 售时间，又简化或减少交易次数，提高产品销售的效率和效益。 ( 4 ) 运营商重要的信息来源 营销渠道的成员可以帮助运营商进行广泛的市场调研，收集并传递有关的营 销信息，包括现实客户、潜在客户、同行业竞争者、营销环境等方面的信息。营 销渠道成员介于运营商和客户之间，他们接触面广，熟悉市场，最了解市场供求 状况，能够准确把握客户需求，因此可以充当信息搜集者，及时将有用信息反馈 给运营商，使运营商能够根据市场变化及客户需求设计改造营销组合方案，从而 避免经营决策的盲目性，提高自身的竞争力。另一方面，营销渠道成员可以给客 户以专业的消费指导，向客户传递有关运营商、移动通信产品的相关信息。此外， 渠道成员还可以发挥? 植根于市场，植根于客户的优势，完成一些运营商难以完 成的工作( 如部分个性化服务等) 。 ( 5 ) 有利于运营商开拓市场，促进销售 现代商品社会中，企业的生产规模越来越大，客户范围越来越广，特别是移 动运营商所面对的客户，现实及潜在的消费者基数巨大，遍布于城乡广阔区域， 流动性极强，面对如此广阔范围的消费需求，运营商很难全面顾及到。而专门从 事产品交换的渠道成员，借助自身的销售网络，就可对产品的销售起到重要的促 进作用，从而实现市场的拓展与销售份额的提升。 ( 6 ) 有助于