（工商管理专业论文）增值销售（Valueadded+Selling）——GVR加油机国内市场增值销售策略研究.pdf

中文摘要 自世界上第一辆汽车诞生开始，就注定要随之产生为汽车提供能源补充的加油 站。而随着国内汽车行业的蓬勃发展，私家车迅速普及，石油零售业发展迅速，加 油站如雨后春笋般在各个交通要道建立起来。加油站的快速发展必然带动加油机产 业，截至到2 0 0 4 年底，我国共有加油机生产厂商4 2 家，2 0 0 4 年销售总枪数为8 力i 余条枪。加入w t o 后，2 0 0 4 年底成品油零售市场对外开放，国外大油公司进入中 国，又给加油机行业带来了前所未有的发展机遇和挑战。 现阶段各个加油机厂家的产品和服务大同小异，而消费者购买知识和信息不断 丰富，使其面对众多无差异产品和服务时，对产品价格的苛求越来越高，使许多生 产企业陷入到价格竞争这一低级竞争中。企业资源消耗殆尽、可持续发展成为一句 空谈。而这个行业处于异常激烈的竞争环境，产品供大于求，就要求各j 商不仅在 产品上推陈出新，而且在客户关系管理上给予了高度的重视。 正是在这种情况f ，引入增值销售成为必不可少的策略，即打破销售价格的束 缚，为客户提供他们渴望的价值。增值销售以客户为中心，关注于能给客户带来独 特的价值，是企业在竞争形式下取得竞争优势的有利武器。因此，如何在激烈的市 场竞争中，实现比竞争对手更有效的增值销售成为了企业转变经营思路，实现可持 续发展的关键。 论文的重点在于通过介绍增值销售的相关理论知识，通过理论分析结合实际对 加油机行业和g v r 公司的调研分析，提出针对g v r 公司实现增值销售的策略和实施 增值销售的方法。 论文共分六部分。其中第一部分介绍在当前加油机行业实施增值销售的意义。 第二部分结合增值销售的理论知识，在比较新的增值销售和传统销售方式的异同的 同时更加进一步认识增值销售的重要性。第三部分以加油机行业分析为基础，g v r 公司环境分析为例证得出实施增值销售的战略部署。第四部分将详细阐述“增值销 售”战略和战术。第五部分总结论文提出要点形成结论的同时对增值销售战略和战 术实施过程提出建议。 a b s t r a c t f r o mt h ei n v e n t i o no ft h ef i r s tc a ri nt h ew o r l d ，t h eg a ss t a t i o nf o r f u e l i n g t h e c a ri st h et i d e c a ri n d u s t r yb l o o m i n g ，p r i v a t ec a ri n c r e a s i n g g r e a t l y ，p e t r o n i u mr e t a i lg r o w i n gf a s t ，m o r eg a ss t a t i o ns e tu pl i k et h eb a m b o o s h o o ta f t e rr a i n i n g t h e r ea r e4 2p e t r o n i u md i s p e n s e rm a n u f a c t u r e si nc h i n a i n2 0 0 4 ，t h et o t a ls a l e si s8 0 ，0 0 0h o s e si n2 0 0 4 b yt h ee n do f2 0 0 4 ，i nc h i n a ， t h e r ea r e4 2d i s p e n s e rm a n u f a c t u r e r sw i t ht o t a ls a l e so f8 0 ，0 0 0h o s e s c h i n a s w t oe n t r ya n dm u l t i n a t i o n a lo i l c o m p a n ye n t e r i n gc h i n am a r k e tg i v e d i s p e n s e ri n d u s t r yu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eo fd e v e l o p m e n t t h e r ei sn oa n yb i gd i f f e r e n c i a t i o ni nt h ep r o d u c ta n ds e r v i c eo ft h ed i s p e n s e r m a n u f a c t u r e i td r i v e st h ef o c u so ft h ec u s t o m e rt u r nt ot h ep r i c ef r o mt h e s a l n ep r o d u c ta n ds a m es e r v i c e m o r ea n dm o r em a n u f a c t u r e sa r et r a p p e di n t h eb a t t l eo fl o wp r i c e t h er e s o u r c eo w e db yc o r p o r a t i o ni se x h a u s t e da n d t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti s n ta c h i e v e df o re v e r v a l u e a d d e ds e l l i n gi st h e c o m m e r c es t u d yw h i c hi sc o n s u m e ro r i e n t e da n dc a nb r i n gs p e c i a lb e n e f i tt o c u s t o m e r i ti st h eu s e f u lw e a p o nt og e ta d v a n t a g ei nn e we n v i r o n m e n t t h e r e f o r e ，i t st h el i n c h p i no ft h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n to fc o r p o r a t eh o wt o a c h i e v em o r ee f f i e n tv a l u e a d d e ds e l l i n gt h a nc o m p e t i t o ri ns of i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n 1 1 1 ek e yp o i n to ft h e s i s ：i n t r o d u c et h et h e o r ya n dc o m p a r ei tw i t h t r a d i t i o n a ls e l l i n g t oa n a l y s et h ec i r c u m s t a n c ei nt h ed i s p e n s e ri n d u s t r ya n d g v rc h i n ac o o p e r a t i o n ，b r i n g sf o r t hv a l u e a d d e ds e l l i n g s t r a t e g ya n d m e t h o do nt h eb a s i so ft h ea b o v et h e o r y m o r ef o c u so nv o c ( v o i c eo fc u s t o m e r ) ，e n h a n c et h ed e v e l o p m e n t c a p a b i l i t y ，l e a nm a n u f a c t u r e ，b r a n d i n ga n dc h a n n e lm a n a g e m e n t ，s e t t i n gu p t h ev a l u e a d d e d c o o p e r a t i o na n df o c u s o nt h ev a l u ea n d r e q u i r e m e n to f c u s t o m e r t h i st h e s i sc o n s i s t so f5 c h a p t e r s c h a p t e r 1i sa b o u tt h ei m p o r t a n t t t m e a n i n go ft h es e l e c t e ds t u d yo ft h et h e s i s c h a p t e r2i n t r o d u c e st h ev a l u e a d d e ds e l l i n gt h e o r y ；d e f i n e sc o n c e p to fv a l u e a d d e ds e l l i n ga n dc o m p a r e st h e d i f f e r e n c eb e t w e e ni ta n dt r a d i t i o n a lo n e c h a p t e r3i sa b o u ta na n a l y s i so n i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fd i s p e n s e ri n d u s t r ya n dg v rc o o p e r a t i o n b yu s i n gs w o tt h e o r y c h a p t e r4i st h ev a l u e a d d e ds t r a t e g ya n dt a c t i c sf o r g v rc o o p e r a t i o nt og e tm o r em a r k e ts h a r e c h a p t e r5s u m m a r i z e st h ei s s u e o ft h i sa r t i c l ea n dg i v e ss o m es u g g e s t i o n st ot h ep r a c t i c eo fv a l u e a d d e d s e l l i n g i i i 日舌 刚菁 任何企业在面对纷繁变化的市场时都必须解决“销售”的难题，企业从资源市 场上用货币资本换回原材料进行加工，实现产品的增值过程，然后再将产品拿到市 场| ：进行销售，换回更多的货币资本，从而实现企业生产过程中的价值的体现。也 就是说只有经过销售过程，将有形的产品转换为无形的货币，才真正意义e 实现生 产过程中的价值。所以说销售过程对于企业来说是至关重要的价值实现的最后一 环。 大部分销售人员最容易陷入与客户纠缠价格的怪圈，著名营销专家汤姆赖利就 曾经说过：过多地关注价格是大多数销售人员成功的最大障碍。不管怎么想，价格 都不是最让客户担心的问题，而是销售人员最关心的问题。销售人员如何利用销售 艺术降低价格关注，使客户的关注得到满足，提供他们所期望的价值；整个组织需 要同绕产品整体价值，按照以客户为导向的思路建立销售战略。即增值销售的精髓 就是要打破价格束缚为客户提供他们渴望的价值。 针对加油机行业的独特性和竞争性，g v r 公司在面对客户时如何打破价格的束 缚? 如何提供给客户渴望的价值? 这将是论文需要解决的实际问题。 石油零售行业的客户并不像销售日用品的公司所面对的客户群，石油零售行 业的客户有其自身的特点。国内中国石油、中国石化己经占据，中国市场的半壁江 山，而国外大油公司蜂拥而至，社会独立油站越发势单力薄，如何在这些独特客户 的面前去发掘他们的需求，提供他们的价值将是整个行业应该思考的问题。 客户的价值的基础是客户的需求，只有满足_ ：r 客户的需求才算提供给了客户有 价值的产品。首先需要仔细聆听客户的声音( v o c 一- - v o i c eo fc u s t o m e r ) ，发掘 新的产品需求，增值型销售的组织在内部需要处处为客户考虑，从满足客户需求的 产品研发开始，到工j 的精益生产，再到产品的品牌宣传和产品的销售渠道都将为 客户需要的产品进行增值，使得产品到达客户手中的时候，窖户已经无暇专注在价 格上。因为你提供的产品比竞争对手更加能够满足客户的需要，客户愿意为此付出 更高的价格。 在整个增值销售的过程中，已经不在单单专注于销售人员的简单的销售行为， 而是将整个组织活动有机结合，整个增值型的组织的内部运作都在为最后的销售人 员的销售行为做贡献。将传统的销售( 生产什么产：品就买什么产晶) 行为逐步转化 月u舌 为增值型销售( 客户需要什么产晶就提供什么产品，或许提供客，、还没有想到的更 好的产品) ，将一个僵化的，松散的组织结构形式转变为一个有机结合的，一切以客 户价值为中心的增值销售的组织。 归纳起来说就是，转变传统销售的思路，1 i 只是做传统意义上的简单的产品的 提供者，增值型销售组织所要提供的是能够在各个层面上满足客户需求的罄体解决 方案，当然这需要前瞻性的控制组织内部的流程，实施增值销售的战略和战术，提 高整体产品带给客户的期望价值和真实价值。 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文选强研究的意义 1 1 1 论文选题的背景 科技推动生产力的发展，同时科技的进步也推进人类社会由1 二业社会向知识裂 社会的转变。市场的需求迅速膨胀，技术发展使企业的生产能力空前扩大，由过去 的产品供小应求变成供过于求。同时消费者也对产品的质量、功能及其可提供的服 务都要求更高，町以说今天的客户与以往已经完全不一样了。 在这个发展变化迅速的时代，企业仅仅寄希望通过技术领先而保持长久的核心 竞争能力已经越来越困难。英特尔( i n t e l ) 公司的创始人之一摩尔就曾预言计算机芯 片的集成化速度每1 8 个月将翻一番，而体积和价格将以半数下降，这就是有名的摩 尔定律。1 自六十年代开始，从8 0 8 6 、2 8 6 、3 8 6 到奔腾、迅驰移动计算技术，2 计 算机芯片技术得到长足的发展。然而技术的快速发展造成了企业间技术差异不大， 核心产品的区别愈来愈小，新产品很容易被竞争对手所复制，带来产品的标准化、 同质化，这样企业想通过核心产品的差异来吸引住消费者的眼球也就越来越困难。 美国一位市场营销学家( t o mr e i l l y ) 曾断言：未来竞争的关键，不在于工厂 能生产什么产品，而在于其产品所能提供的附加价值。当今社会，这断言已经成 为现实。这样对于企业的生存和发展必将面临两大严峻的挑战：第。是要使得顾客 相信你提供的产品优于其他竞争对手将越来越困难；其次客户面对众多趋于同质化 的产品时，必然把价格作为主要的区分要素。而企业如果被动地选择价格战作为赢 得顾客的手段，其后果将不堪设想，。资源消耗殆尽、可持续发展将成为旬空谈。 因此，如何在激烈的市场竞争中，实现比竞争对手更有效的增值销售成为仓业可持 续发展的关键。 企业的产品如何到达客户的手中，必然需要经过销售这一环节，销售成为连接 企业和客户的纽带，销售行为成为企业发展的至关重要的一环，成为企业实现资源 循环、货币增值的关键环节。早在一百多年前，马克思就曾将销售行为称为“惊险 摩尔定律：它是英特尔公司创始人之一戈登摩尔( g o r d o nm o o r e ) 于1 9 6 5 年在总结存储器芯片的增长规 律时提出的“微芯片上集成的晶体管数目每1 2 个月翻一番”的论断。 22 0 0 3 年3 月英特尔正式发布了、迅驰移动计算技术，英特尔的迅驰移动计算技术并非以律的处理器、芯片组等 单一产品形式，其代表了一整套移动计算解决片案，迅驰的构成分为三个部分：奔腾m 处理器、8 5 5 9 1 5 系列 芯片组和英特尔p r o 无线网上，三项缺一不可共i 刮组成了迅驰移动计算技术。 第1 章绪论 的跳跃”。3 一个企业的产品不能很好的实现销售的话，必然带来库存增加、现金流 周转不畅、沉重的债务负担、股东对企业发展不满、员工流失等不利的现象，最终 导致企业的消亡。因此对所有企业来说，销售都是制约其发展的瓶颈。而对客户来 说，他们只从那些他们认为能够带给自己最大利益，最大价值的公司购买产：品和服 务。 不管你的企业今天经营业绩是不是良好，不管你的企业客户是不是挑剔，在企 业的销售环节实现增值销售必然带给企业新的转机，带来新的机会。对于经营、【k 绩 很好的企业米说，实施增值销售有助于巩固其现有的竞争地位，而对经营业绩较差 的企业来说，增值销售的实施能够帮助企业走出困境。所以，选择增值销售，必然 给企业带来勃勃牛机。 1 1 2 增值销售研究的意义 现阶段的销售过程中，关于产品价格的讨论占据了决大部分时间。“过多地关注 价格是大多数销售人员成功的最大障碍。但不管你怎么想，价格并不是最让客户担 心的问题，而是销售人员最关心的问题。”任何一个行业都不可避免出现价格战， 但是当你决定要降价进入价格站时，你要旨定这不是在割自己的咽喉。降价行为往 往只是企、i k 单方面的意愿，而消费者往往会将你的降价行为看作是对过去价格过高 的默认，认为你一直在欺骗他们，他们可能对此感到愤怒而抵制你。降价的策略可 能导致后院起火，甚至会使消费者错误的认为进+ 步的降价还会再次到来而捂紧钱 袋。“让我们等等看是不是还会比现在降的更低”，他们会认为只要坚持的时间足够 长，一定出现更好的优惠价格。 增值销售的日的就是要让销售人员摆脱产品价格的束缚，一切从客户利益的出 发，分析客户需求，最大限度满足，为客户创造更多更好的价值。让客户面对林林 总总的相同产品和服务时，体会到你的与众不同，体会到选择你就是选择了得到更 多的价值，让他从整个销售过程中体会到增值，体会到交易的满足感。 要真止实现增值销售需要在企业中建立这样一个观念，让企业的每一个员工明 白，客户需要的不只是一个便宜的价格，作为一个增值销售人员，必须从一个三维 立体的角度去推销价值：产品、你的公司、还有就是自己，让顾客从单纯的产品价 格的关注点移情到你能够提供的价值上就是你的成功。所以来自同一家公司的同样 3 马克思说：从产品到商品是一次惊险的跳跃，w 为它实现了产品的价值。 第1 章绪论 的产品交给不同的销售人员去销售时，会出现不同的销售结果。 组织中广泛推行增值销售，受益的不只仅仅是销售队伍。当我们把客户的概念 放入到企业内部，引入内部客户的概念，公司的任何部门的员工每天都在面对别的 部门或者本部门的“客户”。如何为客户提供价值，把自身推销出去这样的企业文化 必然带动组织效率的提升，内部合作更加融洽。 1 1 3 该研究需要解决的实际问题 将增值销售的策略引入加油机销售活动中是g v r 公司必然的选择，4 加油机行 业属制造行业，是与加油站高度关联的行业。所有的油站中同星级的加油站在硬件 设施上= 差别是不大的，在软件服务上也是大同小异的。如果说在同样的设备投资规 模条件下，一个加油站之所以选择此品牌加油机而非彼品牌的原因主要在于客户认 为此品牌产品对于油站利润实现的贡献程度高，帮助油站更快地销售油品，产品质 量，安全，运营稳定，无故障工作时间长，维修反应速度快等等。只有当客户对你 提供的加油机产品的价值能够帮助油站更好的实现效益时才会满意。 资料显示，截至2 0 0 5 年8 月3 0 日，中国( 大陆地区) 共有加油站约9 万座， 其中，除了两人石油集团( 中国石油、中国石化) 5 万多座以外，社会加油站总数 量约3 3 0 0 0 余座，外资加油站7 0 0 余座。 根据中国加入w t o 承诺，2 0 0 4 年底对外开放成品油零售市场。对于加油机生产 厂家而言，面对的客户不再只是国内的两大石油集团：中国石油和中幽石化。国际 性的石油公司，如s h e l l 、b p ，t o t a l ，等的加油站也如雨后春笋般在中国大地卜建市 起来，同时这些石油公司和中石油、中石化的合资加油站数量也迅速增加，他们对 于加油机产品的需求水平不是停留在原来国内需求的水平上，对加油设备的品质， 服务等诸多方面要求更高，给加油机厂家很大的压力。 目前在中国允许生产加油计量设备的生产j 。家是4 2 家，5 年生产能力在1 0 多 万条枪以上，就国内市场看这样得生产能力远远供大于求。同比印度，整个国家的 加油机生产厂家只有两家。所以在中国国内市场上，各个厂家面临的竞争压力就可 想而知。g v r 公司是世界上生产出第一台加油机的公司，也是世界上最大的加油机 g v r 公司：是美国第一大加油设备生产企业，是由原先的g i l b a r c o 和v e e d e rr 0 0 t 两家公司合并成立的。 6 i l b a r c o 专注丁加油机的研发和生产，v e e d e r - r o o t 提供的是加油站使用的液位仪和潜油泵等产品。 5 为了更好的监管加油机牛产厂家的产品规范，国家技术监督局在2 0 0 0 年针对国内加油机行、i k 进行次人规模 整顿和评估，发放计量器具生产许可证。 第1 章绪论 生产厂家。为了开拓中国市场，于1 9 9 4 年就进入中国，建立其在远东地区的生产、 研发、销售基地，现在的生产能力每年接近6 万条加油枪。 作为该行业的高端品牌，g v r 公司如何在竞争激烈的市场上不被众多的小加油 机生产企业的价格战淹没，如何充分利用公司的资源，实现最大化的利润将是公司 高层不得不面临的问题。引入增值销售就是要解决企业现阶段面临的种种市场压 力，巩固并增加品牌的市场占有率，获得合理的利润。简单的说就是大力推广增值 销售，从内部客户的角度让公司运转更加顺畅，减少各个环节的浪费，提高效率； 从外部客户的角度讲，提供给客户需要的价值，赢得客户资源，让客户从众多低价 低质产品的价格圈套中挣脱出来，更多的关注产品本身所带来的价值。所以让客户 接受你提供产品的价值将是加油机厂商可持续发展和进入市场竞争良性循环的关键 所在。 1 2 研究思路与研究方法 本文将从“增值销售”的一般理论入手，介绍增值销售的概念、总结传统销售 与增值销售的区别，详细阐述传统销售中存在的一些误区，影响销售业绩的一系列 i 矧素，突出实旌增值销售策略的重要性及其必然性。 针对加油机生产行业、客户结构和需求进行分析，同时重点把握g v r 公刮所面 临的外部环境和内部环境，运用s w o t 方法分析该行业各个重要品牌所面临的优势和 劣势，机遇和威胁，从而进行增值销售的策略性研究。g v r 公司在2 0 0 5 年进行了全 国范围内的v o c 活动，为了更好的了解该行业的发展状况，为了研发出适销对路的 新产品，在全国范围内共走访了5 0 0 多座加油站，2 0 多个省市的石油公司以及中国 石化、中国石油上层决策层。笔者结合这次实际收集的数据，通过大量查阅行业相 关信息数据，详细分析行业情况、竞争对手情况和公司自身的情况而得出实施增值 销售的策略并提出建议，请参阅f 图1 1 所示的本论文结构。 4 第1 章绪论 i 石油零售行业分i- 4 技术州发 厂1坼h j i 驯 l 卜产过程 卜h 黼絮腿卜一椭獬触卜一黼谍黼卜 品牌宣传 lm ，r n 舌i 培抖l l 1 峪p 爿r 一销售渠道 l 图1 1 本论文系统结构 1 3 研究假设 本文通过对加油机生产行业和石油石化零售市场的分析，立足g v r 公司现阶 段在市场上面i 临的外部和内部环境，论证公司必须采取增值销售的策略：倾听客户 需求，指导技术研发，通过技术研发推出更加适合市场的新产品；精益生产和看板 管理加强生产过程控制，降低生产成本；同时扩大品牌宣传的力度，加强品牌在客 户心目中的认知度；还有就是加强渠道建设，合理发展经销商。通过内外兼修，做 到客户满意价值最大化，为公司带来高额回报。 第2 章增值销售理论综述 第2 章增值销售理论综述 2 1 增值销售概念 在对增值销售概念进行界定及运用前，有必要对下面一些概念进行研究：销 售、增值、价值。对这些概念清楚的分析，有助于加深对增值销售的界定。 什么是销售? 单纯从给消费者所带来的利益出发来认识，销售即是：“创造时间 效用、地点效用和t i 有权效用的活动”，6 美国销售协会曾这么定义销售：“销售是 指导劳务从生产者流向消费者或用户的商业活动管理过程”。7 笔者认为销售活动是 在买卖双方同意的条件下所发生的交易行为。 什么是增值? 美国商务部的定义：指原材料投入和产品产出之间的差额。8 麻 省理工大学计算机科学院教授哈默博士对“增值”提出过一个实用原则：客户愿意 付费的就是增值。9 那什么是价值? 一般的人都用成本和效益这一对概念来描述价值。迈克尔波 特在竞争优势一书中就提出：就竞争而言，价值用总收入来衡量，而总收入则 是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。书中他所提出有关价值的定义仅是 从货币数量角度来衡量。而对于这种定义现在越来越多的学者看到了其局限一陛，因 为仅以价格为依据来选购商品的人是很短视的，只关心商品卖价的顾客，很可能最 终发现便宜无好货、自己不过是花钱买罪受。因此产品价格只是价值内涵中的冰山 一角。事实上对顾客来说价值强调的应是人们如何评估事件的作用、功能，因此对 价值理解应该用以下方式来衡量：价格+ 成本+ 效果= 价值，价值并不是价格、 成本、效果的简单相加，“价格”表示了购置成本，包括买东西需要支付的货币、所 花费的时间、精力等，对顾客来说价格越低，价值越高，相反则越低。“成本”表示 拥有产品所需要的总费崩，包括维修养护费用、使用过程巾发生的费用和处置费 用，成本越低对顾客来说价值越大。 价值是从购买决策者角度看产品服务的受益与价格之间的关系，即性能价格 比。实现增值销售必须从两个基本因素考虑，影响增值销售的基本因素包括：客户 6 b r i a np i t m a n ，l e a d i n gf o rv a l u e ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e 肌a p t 儿2 0 0 3 7 赞雷德里克拉斯，查尔斯柯克帕特里克著，张明威，刘国华，邹文杰译，销售学电子工业出 版 1 9 9 s 年版 8 美周销售协会定委员会，销售术语词典，1 9 6 0 年版 9 t o mr e i l l y ，v a l u e a d d e ds e l l i n g ，g r w h i l lr r a d e n o v e m b e r2 5 ，2 0 0 2 6 筇2 幸增值销售理论综述 对产品服务感知到的受益和企业产品服务的价格。 p _ b v = - 一 p v 一价值p b 感知到的受镒p 一价格 图21 两个决定产品增值的因素 小l j 的购买决策者对同一种产品感受到的受益不一样，同一个购买者在不同的 环境下对同一种产品感受到的受髓电会不样。当感受到的受益样，价格低的商 品价值高，将获得市场份额。同理在同一价格水平上，购买决策者感受到的受益高 的产品具葫竞争优势。而单纯的降价，或增加客户感受到的受益对产品牛产商都是 不利的，降低了利润，增加了成本。高级的增值销售是同时增加客户感受到的受益 和价格( 见f 图22 ) ，侗增加客户感受到的受益的速度要大于价格提高的速度。这 就是往竞争环境下的动态增值销售。 图2 2 竞争环境下的动态的增值销售 第2 章增值销售理论综述 增值销售是一种商业哲学，要主动寻找途径来提高、增加或者扩大企、i k 为客户 提供的一揽子价值方案。它“承诺的要足够多，兑现的要更多”，即想方设法创造有 意义的价值并超过客，l | 的预期。增值销售主张积极主动，在价格成为议题前你必须 做的一切工作，是在讨论价格前所创造出的价值，所以当讨论价格时就变成了1 个 较小的问题。千万不要等待购买者自己提出价格异议之后再决定去使用增值销售， 那样就不可能达到增值销售的效果r 。 客户了解自己的需求的复杂性，产生了为这些需求采取行动的一些想法，并了 解到企业( 销售人员或者其他同客户打交道的人员) 所提供的解决方案的价值，增 值销售就发牛r 。通过提前洞察客户的决策过程，深入挖掘，仔细计算，从客户的 角度定义价值，并且是客户相信你的解决方案超过了他的预期，这样就可以成功的 达成交易，实现增值销售。 2 2 增值销售与传统销售的区别 对以上增值销售的界定不难发现增值销售与传统销售的区别： 表21 增值销售与传统销售的区别 区别增值销售传统销售 1 价值取向对客户为中心的价值取向以销售为中心的价值取向 2 销售时j 管理 更多用于开始阶段更多地用于后面部分 是一项系统工程需要所有部fj仪仅是销售部门的事 3 复杂性 的有力合作 4 执行者由最高层领导直接负责由销售经理负责 根据顾客需求调整销售策略，并引导顾客心巾的“价值”取向，是增值销售的 艺术所在，以客户为中心的价值取向和以销售者为中心的价值取向是传统销售与增 值销售的区别之一；其次在销售时间管理上，传统销售与增值销售也是不同的( 见 下图2 3 ) ，传统销售中最花时间的地方是在后面部分一一结束销售阶段。如果你用 在深入了解顾客需求方面的时间越少，在后面你用于挽救一桩已经死掉的生意的时 间就越多。增值销售正是要求企业将更多销售时间用于开始阶段，了解客户的需 求、想法和有关细节。 第2 章增值销售理论综述 提高对客户需求的理解 提供解决方案 达成销售( 结束销售) 图2 3 ：传统销售、增值销售时间投入对比 增值销售也是一项综合性的复杂工程，增值销售是顾客导向的价值传递过程， 在这一传递过程中需要企业各个方面、部门的协作才能顺利完成，对传统销售来说 这仅仅是销售部门的事；最后从负责人角度来看，增值销售是由企业高层直接领导 与负责的，只有这样才能使各个部门协调统一起来为顾客创造价值，而传统销售则 通常由销售经理在控制。 通过上面对传统销售与增值销售区别比较，一般来说传统销售，只存在单向沟 通，销售者往往还不等顾客有机会表明其需求，就迫不急待地把一大摞有关生产细 仃、技术资料等放在他们面前。销售者占据了几乎所有的发言机会。在购买者眼 里，这类销售者是“以自己为中心，拼命推销产品，只顾出售产品”的人。而增值 销售则不同，增值销售所要达到的目的就是提高销量、降低成本。销量的提高意味 着企业要提供相对于竞争对手有优势的顾客喜爱的产品，及时、周到的服务从而保 证顾客的忠诚，使其对价格不敏感，而增值则要求企业能够从产、供、销，甚至灵 活地利用外部关系来达到压缩成本的目的。 增值销售要求企业对自身内、外部资源有效进行整合，将供应链管理、客户关 系管理、企业与顾客双向互动等现代管理思想渗入到企业的基本活动与辅助性活动 中，使资源最大化地发挥作用，从而将价值有效传递给顾客，最终实现企业与客户 两方而的价值最大化。 2 3 企业实施增值销售可能存在的误区 现代管理大师彼得圣吉的“煮青蛙效应形象地表现出在市场瞬息万变的今 ”如果你将一只青蛙放进沸水中，它会立刻试着跳出来：但如果你将青蛙放进凉水中，然后慢慢加温青蛙会 显得若无其事，直到被煮熟。在其名著第五项修炼一书中，彼得一圣古用这则寓言来说明：导致许多企、失 败的原因就在于人们对缓缓而来的致命威胁习而不察。事实上造成危机的许多诱因早已潜伏在企业日常的经 营管理之中，只是由于管理者麻痹大意，缺乏危机意识，对此没自足够的重视。 9 第2 章增值销售理论综述 天，企业过去的经营管理模式已经不能适应环境的变化，要想生存与发展必须求新 求变，抛弃旧思路、旧习惯、旧的方法与模式。即便是经营很好的企业也必须居安 思危，认真分析日常工作中的不足、接受新的管理模式，在多变的市场环境中保持 领先和快速发展的势头。在散的仓业销售活动中，普遍存在的误区主要有： 一、缺乏内部合作 早在英国著名学者亚当斯密的国富论叶l 就提出了分丁，”分工促进了社 会生产力的发展， 日是许多企业过分关注分t ，而忽略了合作，使得企业内部备部 门活动分离开来，认为只要做好“自己”本部门的事就行，而没考虑到有些作法对 其它部门所产生的连带效应。事实上企业内部各部门问的活动是密切联系的，就像 多米诺骨牌牵一发而动全身。”缺乏合作使企业内部物流、信息流、资金流流通不 畅，造成企业发展意识模糊，整体协作与规划不强，导致盲目决策，浪费有限资 源，最终削弱氽业实力而陷入困境。 二、“价值”定义分歧 价值范畴比货币价值更广，不同的人从不同的角度对价值都有不同的见解。现 在有很多企业认为产品质量、功能、晶牌、包装、商标、客户服务等对顾客来说是 有价值的，面事实上很多企业自以为的价值对顾客来说可能著不需要。客户对这种 单方面认可的价值不以为然，也不愿为这种价值支付货币。而企业却盲目乐观，正 确的经营思想1 i 能贯彻执行，内部各部门想当然地向顾客提供所谓的“价值”。这就 是一个企业常常忽略的事实，即价值是由顾客来定义的而不是由产品提供者定义 的，当然随之而来“增值”的定义也是会小同。不幸的是我们经常看到研发部迷恋 于技术，力求开发出功能最强大、技术最先进的产品。然而这种超强功能产品顾客 可能并不需要，同时企业的销售人员也常常以技术为导向的，经常把销售工作简单 地当成技术先进的比试场。因此，如果想获得增值销售的成功，对价值的认识则不 应局限于1 3 己想当然，“价值必须由顾客t l 己来定义”。 ”国富论亚当斯密沣，西方经济学的”圣经9 ，经济学的百科今书。凰富论出版于资本主义发展初期， 在英国工业革命以前，书中总结了近代初期各国资本主义发展的经验批判吸收了当时的莺要经济理论，对整 个国民经济的运动过程做了系统的描述，被誉为第一部系统的伟大的经济学著作”。该书作者亚当斯密因此 获得了政治经济学古典学派4 创讧者的称号。 “宋宣宗二年公元1 1 2 0 年) ，民间出现了一种名叫“骨牌”的游戏。在宋高宗时传入宫r f l ，随后迅速在全国 盛行。当时的骨牌多由牙骨制成，所以骨牌又有“牙牌”之称，民间称之为“牌儿”。1 8 4 9 年8 月1 6 日。一 位名q 多米诺台孽意大利传教l 把这种骨牌带回了米兰，作为最珍贵的礼物，送给，他的小女儿。多米诺制作r 大量的术制骨牌，并发明了各种的玩法。不久，本制骨牌就迅速地在意大利及整个欧洲传播，骨牌游戏成了欧 洲人的一项高雅运动。多米诺骨牌效应告诉我们：卟最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，但是 1 0 第2 章增值销售理论综述 三、价格最受关注 企业仅仅依赖技术手段来提升竞争力，区别与竞争对手的产品和服务时，往往 找不到太大的差别，并且很多流程都已经标准化。产品和服务的标准化使得消费者 在选择产品时，除了价格外没有别的可区分的因素。而h 许多管理人员无意中又助 长了这种观点，进而鼓励客户将价格当作是唯一区分的因素。当价格成为客户唯一 认知时，他们最终将企业问的竞争引向恶性竞争，转向最低级的竞争模式“价格 战”。 四、人力资源浪费 人是一种资源，但是又不同于一般的物质资源，当人的主观能动性得到充分调 动时，就会产生意想不到的结果。当今知识社会，人人都渴望白我价值的实现，并 希望寻找到更大的个人发展空间。员工作为企业的特殊资源，是价值创造的关键。 试想服务部门的员工在面对顾客时，不能很好的为顾客服务或者迁怒于顾客，客户 就会抱怨并带来销售的不畅。因此挖掘员工潜力能够提升企业的核心竞争力，产生 难以模仿的壁垒，获得增值销售的成功。 五、 顾客满意最大 顾客满意无疑是销售增值的主要因素，企业应该不断寻求高于竞争对手的顾客 满意程度，但这并不意味着倾全公司之力丽使顾客的满意程度最大。一个企业总是 口j 1 以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低， 甚至亏损、倾家荡产。市场营销的目的是可盈利地创造顾客价值。为此，企业要在 盈利与继续创造更多的顾客价值和满意之间进行权衡。 2 4 增值销售实施的途径 一、正确理解客户价值的定义 要达到最大限度的“增值”，企业首先要i e 确认识客户对价值的理解，以及客 户对不同品牌竞争产品所设定的价值期望。企业一方面要通过市场调查活动，收 集各方面的数据和信息加以分析；另一方面要通过必要的营销刺激帮助和引导顾 客正确理解产品价值，顾客可能因信息不足而不能正确理解产品带来的价值。 它所引发的却可能是翻天覆地的变化。这有点类似丁蝴蝶效戍，但是比蝴蝶效应更注重过程的发展与变化 l i 第2 章增值销售理论综述 二、立足客户需求，寻找增值点 从客户需求角度寻找增值点，首先要善于发现客户在购买产品时所追求的利 益。如尿不湿在九十年代推向市场时，广告词是：“可使年轻的妈妈节省时间，解决 洗尿布的烦恼”，该广告没有引起广大消费者的共鸣。当广告词改为：“用尿不湿可 使小宝宝屁股干爽、睡得香甜”时，由于迎合了购买者所追求的利益和心理，销路 迅速打开。在今天的中国，家庭只有一个孩子，只要对孩子好，产品不但容易被接 受，而且价格也不再成为关注对象。 正如前面所说，从客户需求角度寻找增值点，一定要抓住什么能够给顾客带来 更大的价值，并不意味着顾客的所有需求都必须满足，这样会带来功能越多，企业 为此增加成本也必须加大，而客户必须要为此支付较高的价格。但是有些功能未必 是客户真正需要的。如对技术更新较快的产品来说，产品的耐久性就不再能引起消 费者太大的兴趣，也不愿为此支付更多的价钱。服务的提供也是一样，必须从客户 需求角度考量。例如，美国西南航空公司的目标顾客是对价格敏感的本地旅客，” 他们出行主要是与家人团聚或度过一个悠闲的周末，希望尽可能的快捷和方便。为 此，该公司不提供空中进樱，没有预订服务，只使用种机型，有效地降低了公司 各类人员的培训费。这一低成本、朴实简洁的策略赢得了顾客，同样实现了增值销 售。 总之，面对激烈的市场竞争，企 i k 女n 果站在自己的角度想当然，将会导致定位 不准确、行动盲目，得不到应得的利益，甚至发现的增值点会变成了一个又一个的 利润缺口，必须立足客户需求去寻找增值点。 三、控制成本，直接带来增值 企业为提供客户价值所付出的成本是增值销售的一个非常重要的凶素。 ( 一) 、增大顾客价值与成本的比值( 价值成本比) 企业可以寻找到一些产品或者服务差异使自己的产品有别于竞争者，从而建立 ”美国西南航空公司( s o u t h w e s ta i r l i n e sc o ) 它在19 98 年被财富杂志命名为第位的“最佳上作场 所”；它是推个20 世纪90 年代行业内盈利能力晟强的航空公司，自19 73 年以来，公司每年都保持盈 利；它在所有的主要航空公司中，是销售收入成长最快的公司；它获得了美国交通部颁发的“三冠千”称号； 它在所有的主要航空公司中是运营成本最低的公司之一，每英里座位成本大约7 美分。 “以上数据都来自公司市场部。 1 2 第2 章增值销售理论综述 竞争优势。当然每一种差异都有可能在给客户带去利益的同时增加企业的成本。为 此，企业在决定是否进行某一项差异化时，为确保增值，应衡量这一差异化带给客 户的价值成本比。 ( 二) 、整合内部资源，优化供应链 企业在考虑成本控制时总是首先基于内部挖潜，这是无可非议的。但是还应从 外部、从供应链整体上玄考虑对成本的控制。供应链是从供应商到最终使用者的增 值流程，是一种集成的管理思想和方法，目的在于理顺各节点，与供应商、用户建 立战略合作伙伴关系，通过信息共享、资源共享，缩短产品生产时间，降低库存， 从而降低总的成本而达到增值的目的。 四、客户忠诚管理 满意的客户会继续购买，成为固定的客户，从而减少了企业重新挖掘新客户的 成本。而且满意的客户会对企业进行正面有力的门头宣传，也减少了企业的广告支 出，更有说服力。企业也通过对老客户的了解，抓准客户需求的价值所在，提高客 户满意度，对价格的敏感性降低，而且还能够谅解企业在，些工作中的偶尔失误。 忠诚的客户带来新的增值机会，必须提高客户的满意度。 第3 章加油机行业分析和g v r 公司经营现状分析 第3 章加油机行业分析和g v r 公司经营现状分析 3 1 加油站( 客户) 分析和加油机行业的现状分析 3 1 1 全国加油站分布情况分析 我国的加油站发展在上个世纪九十年代曾经出现个高峰增长期，各个大中城 市以及丰要干道已经接近饱和，新建油站的增长速度不会有很大的变化，改建和扩 建的速度将会加强。见图3 1 ：1 9 9 0 年我国加油站数量只有接近5 ，0 0 0 座，至1 1 2 0 0 0 年时 达n 8 0 ，0 0 0 座，由于国家宏观政策调控，2 0 0 2 年略有下降n 7 5 ，o o o 座，2 0 0 4 年- 稳步增 长n 8 1 ，o o o 座”。其中经历了上个世纪就是年代前的一个起步阶段，就是年代的一个 大发展时期，本世纪开始的一个规范发展时期。 图3 11 9 9 0 年至t 1 2 0 0 4 年全国加油站数量变化表图3 22 0 0 4 年加油站分布固 国内加油站大部分都悬挂有“中国石化”或者“中国石油”的标识，这也说明 我们国家在石油零售行业一直由两大国有石油巨头垄断的局面。在全国的加油站 中，中国石化占到3 8 的市场份额，而中国石油也占到1 9 的市场份额，两大石油 集团已经占领全国一半以上市场，参看上幽3 2 。截至至 1 2 0 0 4 年，中石化在全国一 共拥有3 2 ，0 0 0 座加油站，而中国石油也拥有1 8 ，0 0 0 座，其余社会油站和国外大石油公 司共同拥有近3 0 ，0 0 0 座。由此看出中国加油站市场形成被中国石化、中国石油和社 会油站三分天下的局面。 同时中国国内加油站的地域分布与各地区经济发展密切相关，中国石化和中国 石油关于石油零售市场原定划江而治，中国石化处于经济发达的南方地区，中围石 油处于经济发展较为落后的北方地区。中国石化所属的加油站主要分布在山东、广 第3 章加油机行业分析和g v r 公司经营现状分析 东、福建、浙江、江苏等等省市，其中山东在2 0 0 4 年底就拥有近5 ，0 0 0 座加油站之 多。其中山东、广东和河南三省就占据中国石化j 分之一。相比之f ，中国石油的 加油站分布都在华北、西北、西南和东北地区，主要分布在东北j 省和西北五省已 经内蒙、四川等地。社会油站一般也分布在经济较为发达的地区，丰要地