（旅游管理专业论文）西京国际饭店实施服务承诺的正负效应研究.pdf

摘要 改革开放以来，我国经济得到了飞速发展，旅游业也发生了井喷式的发展。作为旅 游业三驾马车之一的饭店业也经历了从国有招待所到现代化饭店，从经验管理到现代化 管理，从卖方市场到买方市场的一系列转变，成为了与国际接轨程度最深，国际化程度 最高的行业之一。随着外资资本对中国饭店业的大举进入，国内饭店业市场竞争进一步 加剧。饭店业作为典型的服务行业，它们之间的竞争是对客源的竞争和服务质量的竞争。 服务承诺作为一种有效吸引顾客和提升服务质量的手段，在国内却没有得到人们很好的 重视。 国外的服务业已经发展了很长时间，在服务承诺的研究上也取得了很大的理论成绩 和丰富的实践经验。我国的服务承诺研究却还是处在起步阶段，在吸收国外研究成果的 同时也提出了我们自己的一些符合我国国情的见解，但就是缺乏相应的实证研究，特别 是在饭店业中的服务承诺研究。 本文首先对饭店承诺、服务承诺相关文献进行了梳理。在此基础上，结合西京国际 饭店实施服务承诺的实践，对其实施服务承诺进行了个纵贯式的研究，以实施服务承诺 前的2 0 0 7 年3 月和实施服务承诺一年后的2 0 0 8 年3 月所做的问卷调查结果、西餐厅2 0 0 6 年和2 0 0 7 年3 月到1 2 月的月营业额为第一手资料，通过对比分析法对收集到的大量问 卷进行分析与处理，主要对比了其实施前后顾客满意度、员工满意度、西餐厅月营业额 及净收益的变化，并结合本人在西京国际饭店近一年的实践经历，探讨了服务承诺实施 过程中暴露出的一些问题，提出了一些建议。希望这些建议能对饭店业实施服务承诺有 一个促进和借鉴作用。 关键词：西京国际饭店，服务承诺，正负效应，顾客满意，员工满意 a b s t r a c t o u rc o u n t r y se c o n o m i c sh a sd e v e l o p e dal o ts i n c et h er e f o r ma n do p e n i n g ，t h et o u r i s mi n d u s t r ya l s o g o t a g a i n td e v e l o p m e n t a sa ni m p o r t a n tp a r to ft h et o u r i s mi n d u s t r y , t h eh o t e li n d u s t r y a l s oh a s e x p e r i e n c e d t h et r a n s f o r m a t i o n sf r o mt h es t a t e - o w n e dh o s t e lt om o d e mh o t e l a ，f r o me x p e r i e n c e d m a n a g e m e n tt om o d e mm a n a g e m e n t ，f r o ms e l l e rm a r k e tt ob u y e rm a r k e t ，a n db e e no n eo ft h el e a d i n g i n d u s t r i e sa p p r o a c h i n gt oi n t e r n a t i o n a ll e v e l s i n c em a n yi n t e r n a t i o n a lw e l l k n o w nh o t e lg r o u p sh a se n t e r e d c h i n e s eh o t e lm a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s e a sat y p i c a ls e r v i c ei n d u s t r y , t h e c o m p e t i t i o n sa m o n gh o t e l sa r et h ec o m p e t i t i o n so fs e r v i c eq u a l i t ya n dg e t t i n gm o r ea n dm o r eg u e s t s a sa n e f f e c t i v es t r a t e g yt oa t t r a c tg u e s t sa n dp r o m o t es e r v i c eq u a l i t y , t h es e r v i c eg u a r a n t e eh a sn o tb e e nt a k e ni n t o a c c o u n ti no u rc o u n t r y sh o t e l s t h ef o r e i g nc o u n t r y ss e r v i c ei n d u s t r yh a sd e v e l o p e dm u c ht i m e ，a n dt h e yh a v eg o tl o t so ft h e o r y a c h i e v e m e n ta n dr i c he x p e r i e n c eo ns e r v i c eg u a r a n t e er e s e a r c h i n g t h er e s e a r c ho fs e r v i c eg u a r a n t e ei no u r c o u n t r yh a sb e e nj u s ti nt h eb e g i n n i n g ，m a n ys c h o l a r si no u rc o u n t r yh a v ei n t r o u c e dm a n ys u g g e s t i o n sf i t t o o u rc o u n t r y st r u t h ，b u tt h e yd i dn o td oe x a m p l er e s e a r c h ，e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do fh o t e li n d u s t r y t h ep a p e rc o n s u l t sa n dh a c k l e sr e f e r e dd o c u m e n t so fs e r v i c eg u a r a n t e ef i r s t ，a n da tt h eb a s i so ft h e t h ee x p e r i e n c eo fs e r v i c eg u a n a n t e ei nw e s tc a p i t a li n t e r n a t i o n a lh o t e l ，t h ep a p e rd o e sa l o n g i t u d i n a l r e s e a r c hi nt h eh o t e l w ea n a l y s e dt h ec o m p a r a t i o no fg u e s ts a t i s f a c t i o n ，s t a f fs a t i s f a c t i o na n dr e s t a u r a n t m o n t h yi n c o m ea h e a da n da f t e rt h ep r a c t i s eo fs e r v i c eg u a r a n t e ei nt h eh o t e l i ti sb a s e do nt h eq u e s t i o n n i r e r e s u l tw h i c hi sd o n em a r c h ，2 0 0 7a n dm a r c h ，2 0 0 8a n dt h er e s t a u r a n tm o n t h l yi n c o m ef r o mm a r c h ，2 0 0 7t o m a r c h ，2 0 0 8 a n da tt h eb a s i so ft h ea u t h o r so n ey e a r si n t e r n s h i pi nt h eh o t e l ，t h ep a p e rp u to u ts o m e s u g g e s t i o n s w eh o p ei tw i l lp l a yas t i m u l a t i v ea n dr e f e r e n c e dr o l ei nt h ep r a c t i s i n go fh o t e ls e r v i c e g u a r a n t e e k e yw o r d s ：w e s tc a p i t a li n t e r n a t i o n a lh o t e l ；s e r v i c eg u a r a n t e e ； p o s i t i v ea n dn e g a t i v ee f f e c t ；g u e s ts a t i s f a c t i o n ；s t a f fs a t i s f a c t i o n n 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：w 伤年l - y ；j1 ，日 论文知识产权权属说明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 论文作者签名： 导师签名： 拥辱 彩彬 叨年，月讶一日 功乃年r 月衫。日 长安人学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 改革开放以来，中国饭店业迅猛发展，经历了从国有招待所到现代化饭店，从经验 管理到现代化管理，从卖方市场到买方市场的一系列转变过程，饭店业已经成为国民经 济中发展迅猛并率先接近国际水平的行业之一。根据2 0 0 6 中国旅游统计年鉴，到2 0 0 5 年术，全国共有星级饭店9 7 5 1 家，比上年末增加8 7 1 家，增长9 8 ，拥有客房9 9 2 8 万间，比上年末增加9 5 6 万间，增长1 0 7 ；拥有床位1 8 8 7 7 万张，比上年末增加1 5 8 3 万张，增长9 2 。相对于星级饭店供给的快速增长，虽然国内外的旅游客源对饭店的 消费需求也逐年增长，但增长速度相对缓慢，使得目前饭店业处于供过于求的状态。自 从中国加入w t o 以后，国际知名饭店集团加快了进入中国饭店业市场的步伐，饭店业 竞争呈现出国际竞争国内化、国内市场国际化的特点。 面对激烈的市场竞争，最初国内饭店业大搞价格战，很多饭店打出了“五星级的服 务，三星级的价格”的口号，试图通过低廉价格招徕顾客，以增加市场份额并赢得微薄 利润。但现实是依靠价格竞争饭店很难求得发展，而且许多饭店的效益也在恶性削价竞 争过程中降低了。为走出困境，扭转局面，很多饭店开始转换视角，将注意力从竞争对 手转移到顾客身上，把顾客作为饭店外部环境和内部资源的联结点，以服务好顾客为手 段，赢得竞争优势。但目前国内许多饭店的营销目的主要是吸引新顾客，对有多次购买 行为的老顾客却疏于维系。这样，一方面新顾客不断流入，另一方面老顾客却不断流失。 而根据帕累托( p a r e t o ) 的2 0 8 0 的原则，企业2 0 的老顾客，创造了8 0 的销售收入 或利润。可见，占少数的老顾客给企业带来了绝大份额的利润，但却没有得到足够的重 视；而占多数的新顾客虽能给企业带来极小份额的利润，却需要花费五倍于老顾客的成 本去获得。因此，本人认为，老顾客的份额决定了饭店的生存与发展，是饭店可持续发 展的根本保证。 对于今天的许多饭店来说，关键的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有 多少满意的顾客，即饭店竞争的目标应由追求市场份额的数量( 市场占有率) 转向注重 市场份额的质量( 满意顾客的份额) 。服务承诺作为一种有效提高饭店服务质量和顾客 满意度的手段，2 0 世纪9 0 年代在国外服务业盛行，许多国际知名饭店集团( 如汉普顿 旅馆、马罩奥特、雅高等) 相继实施了服务承诺措施。饭店通过实施服务承诺可以降低 顾客的感知风险，鼓励顾客抱怨并迫使饭店聚焦于服务质量的提升。但目前服务承诺还 第一章绪论 没有引起国内饭店的重视，根据本人对西安市数家饭店的调查，大多数饭店认为实施服 务承诺将使自身陷于被动状态，担心顾客抱怨的增加会带来大量的成本支出。可见，国 内很多饭店还没有真正认识到服务承诺的价值。 目前国外学术界对服务承诺的研究集中在服务承诺的设计准则、服务承诺对顾客感 知风险和服务质量的影响、顾客欺骗行为等方面。服务承诺方面的理论研究较多，而实 证研究则比较有限。国内学术界对服务承诺的研究尚处于起步阶段，仅限于对服务承诺 的概念、特点、作用等描述性的研究。鉴于国内外的研究成果，本人认为有必要对一家 饭店如何实施服务承诺以及实施服务承诺前后的情况进行实证研究，以探讨服务承诺相 关理论的正确性、在饭店业的适用性、作用以及实施中需要改进的地方，以期对国内饭 店设计和实施服务承诺起一个抛砖引玉的作用。 基于以上现实和理论背景的分析，本研究具有以下理论和实践意义： 1 、引导国内服务承诺的研究。目前，国内对服务承诺的研究甚少，国内学者的研 究仅限于对服务承诺的概念、特点和作用的描述，缺乏深层次的研究。 2 、对服务承诺理论在我国饭店业的应用进行验证。我国也有饭店实施服务承诺， 但没有一个实证研究对其实施作用进行验证。 3 、为国内饭店设计服务承诺提供参考。上个世纪八十年代服务承诺在美国出现后， 由于其明显的作用迅速在世界盛行。我国饭店业最近几年也逐步开始实行服务承诺，但 效果并不理想，而且实施服务承诺的饭店也不多。本文在研究相关文献和研究国外饭店 成功实施服务承诺的基础上，结合西京国际饭店实施服务承诺的活动，希望能为国内饭 店设计服务承诺提供参考并起到一些促进作用。 1 2 服务承诺现状 1 2 1 服务承诺理论研究现状 饭店服务承诺现已经成为理论界研究的重点，很多专家学者都提出了自己对于服务 承诺的见解和意见，丰富了饭店服务承诺的理论，但有些零散和片面。目前国内外在有 关服务承诺和承诺的理论研究中，可以概括为以下几个方面： 1 、关于服务承诺的概念 如h a r t ( 1 9 8 8 ) 在发表于哈佛商业评论的文章里首次定义了服务承诺的概念：服务 承诺是一种宣言、声明或者陈述，用以界定顾客可以期望的服务以及如果发生服务失误 后企业将如何对顾客做出补偿。这是一种比较经典的解释，后来的许多定义也由这个概 2 长安大学硕上学位论文 念拓展开来。 2 、服务承诺的分类、属性及其选择 关于服务承诺的分类是在服务承诺方面作的研究最多的。首先在服务承诺的分类 上，g u n d l a c h 在1 9 9 4 年就提出：服务承诺有两个重要的组成部分：情感承诺( a f f e c t i v e c o m m i t m e n t 简称a c ) 和连续承诺( c o n t i n u o u sc o m m i t m e n t 简称c c ) 。z e i t h a m l 在1 9 9 6 提出了显性承诺和隐性承诺的分类观点。另外，还有内部承诺和外部承诺的观点提出。 这种观点从承诺对象的角度上，可以将承诺划分为：外部承诺服务组织对于消费者 的承诺；内部承诺服务组织在组织内部的一部分对于其另一部分服务的承诺。除此 之外的承诺类型还有：依据承诺所作的内容分为前提性承诺、实质性承诺和程序性承诺 等等。 其次，在关于何种情况下服务承诺属性的选择方面，j o c h e nw i r t z 在2 0 0 1 年针对单 一服务属性的承诺、多重服务属性的承诺、综合服务承诺以及无条件满意承诺的应用情 况做出了详细的论述。 我国学者郑向敏( 2 0 0 1 ) 根据以往的研究，并结合我国饭店的具体情况，将服务承 诺的类型总结如下：( 1 ) 无条件服务承诺；( 2 ) 具体服务承诺；( 3 ) 有条件服务承诺； ( 4 ) 隐含承诺和复合承诺。这种分法很有代表性，得到了很多学者的赞同和广泛引用。 3 、服务承诺的特点 h a r t ( 1 9 8 8 ) 提出服务承诺的五个特点，并一直为众多学者所广泛引用，他认为服务 承诺有以下五个重要特点：( 1 ) 无条件的；( 2 ) 容易理解和沟通；( 3 ) 有意义的，( 4 ) 容易唤醒；( 5 ) 容易履行。 m a h e r ( 1 9 9 2 ) 指出服务承诺要取得完全成功应具备以下特性：无条件的、准确和 清晰的、有意义的、不做辩解的和快速赔偿。 h a r t ( 1 9 9 3 ) 又指出，服务承诺必须满足以下条件：( 1 ) 超出顾客期望；( 2 ) 针对顾 客需要；( 3 ) 完全补偿顾客；( 4 ) 设置简单、清晰的期望；( 5 ) 使顾客可以毫不费力地 唤醒服务承诺。 夏群立( 2 0 0 1 ) 针对我国服务业中服务承诺存在的问题，指出有效的服务承诺应该： ( 1 ) 有意义。要承诺的是那些对顾客来说十分重要的元素，赔偿应该抵消顾客全部的 不满；( 2 ) 易于理解和沟通。顾客需要知道能期待什么，员工需要知道应该做什么；( 3 ) 易于授用和赔付。在承诺的焙付和授用过程中不应该有许多的约束和阻力。 4 、服务承诺的经济赔偿方式 3 第一章绪论 t u c c i 和t a l a g a ( 1 9 9 7 ) 在对一家旅馆的服务承诺中的研究中首次提出，对于服务 承诺的支付价格和服务失败的价格赔偿应当慎重地考虑。在对另一家饭店服务失败的例 子研究中，h o f f m a n ，k e k k e y 和r o t a l s k y ( 1 9 9 5 ) 发现：相对于不经济的服务承诺支付 来说，更愿意接受那些合情合理的承诺支付行为。他们还指出：比起延时的支付，顾客 更加喜欢一些类似打折和免费提供另一次服务的承诺支付方式。 m c d o o u g a l l ，l e e s q u e 和v a n d e r p l a a t ( 1 9 9 8 ) 将无条件服务承诺和服务属性承诺的 各个方面作了对比分析。其中一项结果展示了在服务属性承诺中服务承诺支付方式的例 子，其中提到了打折并附加一次免费的服务或者优先对顾客提供某种服务的支付方式。 w i r t z ，k u m 和l e e ( 2 0 0 0 ) 在对一家旅馆和一家管理咨询机构的研究中显示：明确 的服务承诺支付方式会对顾客的信任度产生正面积极的影响。m a r m o r s t e i n ，s a r e l 和 l a s s a r ( 2 0 0 1 ) 也在其研究中明确地指出，一项具有经济合理的支付赔偿方式的承诺对于顾 客来说更有说服力。 l i d e n 和s k a l e n ( 2 0 0 3 ) 指出：服务承诺为顾客提供保证，当服务提供系统没有提 供给顾客相应标准的服务时，顾客被授予获得经济上或是非经济上赔偿的权利。一般的 来说，经济的赔偿方式包括：现金的返还、在服务价格上打折扣、接受免费服务或是因 为服务失败对顾客造成的不便而提供的额外的补偿；非经济的补偿包括：简单的道歉、 优先快速地让顾客通过服务经理以及员工对于顾客的遭遇所表现出来的同情。大多数情 况下，是将经济补偿和非经济的补偿结合起来使用。 1 2 2 饭店业实施现状 国外服务业实施服务承诺较早，早在上世纪8 0 年代就开始在欧美国家实施。9 0 年 代更是风靡美国，饭店、医院、餐馆、运输业等纷纷实施服务承诺，并取得了良好的效 果。最典型、最著名的是西班牙铁路公司的服务承诺，他们承诺：“误点绝不超过5 分 钟，否则退钱”。1 9 9 4 年9 月，马德罩与赛维尔之间的高速铁路发生故障，延误了7 小 时才通车，铁路公司因此付出了5 0 0 万西元的赔偿给顾客。损失虽然巨大，但却成功挽 回了顾客的忠诚度，铁路公司第二年的收入增长了2 0 。 国外饭店业中实施服务承诺最早也最著名的当属美国的汉普顿旅馆。在1 9 8 9 年， 普罗默斯( p r o m u s ) 品牌下的汉普顿旅馆开始在其所有的连锁汽车旅馆实行“1 0 0 顾客 满意承诺”，其服务承诺内容如下：“我们承诺提供友好的服务、干净的客房、舒适的环 境。如果您不完全满意可以不付款”。服务承诺授权全体员工不加质疑地向所有表示不 4 长安人学硕士学位论文 满的顾客提供折扣或者全额退款，只是当饭店有关人员给顾客退款时，必须了解顾客不 满意的原因。在实施过程中，旅馆发现顾客的一个最大不满是缺少熨斗和烫衣板。为了 解决这个问题，饭店安排专门的服务生，负责把熨斗从一个房间转到另一个房间。但即 便如此，还是不足以满足顾客对熨斗的要求。汉普顿旅馆算了一笔账：如果在旅馆的每 个套房里配备一个熨斗和烫衣板，平均成本约为8 0 美元；如果折旧期按4 年算的话， 平均每套房的成本约为2 0 美元，这样每年的支出仅增加4 7 5 万美元。自从解决了顾客 这个最大的不满后，汉普顿旅馆的入住率大大提高。在汉普顿成功实施服务承诺之后， 该饭店得到了每年1 1 0 亿美元的额外收入。汉普敦旅馆迅速发展，其拥有的饭店数量在 五年内增加到全美2 0 0 家，被认为是同类饭店的行业领导者。这些服务承诺的积极作用 也促使普罗默斯品牌下的所有饭店连锁( 枫屋，大使，双树等) 也开始实施服务承诺。 目前，国外饭店业中服务承诺应用得很广泛，如美国俄亥俄州喜来登酒店的“挑战 入住登记2 分钟承诺 ，承诺如没有达到要求，免费送一晚的房间，这为喜来登饭店的 服务高效率树立了一个榜样。在法国雅高集团下属的世界品牌经济型连锁酒店宜必思， 它有1 5 分钟满意合同服务，承诺：无论客人遇到任何属于酒店责任的问题，他们保证 最长1 5 分钟内解决，否则，酒店提供相关项目免费服务。另外，美国北卡罗利那州威 廉斯饭店的“1 0 0 满意保证”，他们承诺：“所有威廉斯饭店都保证您的满意，如果 有任何问题，请告诉我们。我们将为你解决问题。否则，我们将不收你在饭店住宿的费 用”。更有意思的是纽约曼哈顿市中心的一家名叫本杰明的酒店，它在2 0 0 0 年针对现 代人们工作压力大、纽约夜晚环境吵闹的问题，推出“睡不着我埋单”的服务承诺，保 证住客像在家中般呼呼大睡，住客未入眠酒店退款的承诺成了其揽客的一项法宝，实施 效果很好，不仅客房销售增加了，而且还带动了酒店s p a 和按摩中心等休闲场所的销售， 同时有助于睡眠的设施设备，如特别设计的枕头、床挚、被铺等也成了顾客争相购买的 对象，以拿回家继续享用。虽然房价不菲，旺季时单间房价最高达到每天几百美元，但 酒店的承诺还是让不少人慕名而来。 国内服务业也有很多企业实施服务承诺，如西安市公交总公司6 0 6 线路的“只要有 一位顾客站着，售票员决不坐着”；家乐福超市的“超市商品1 5 天内退货”；南方高 科的“非人为损害的性能故障手机7 天包退，3 0 天包换，1 年包修，终身维修”；杭州 长运的“客车抛锚3 0 分钟以上，赔偿票价的5 0 等。在饭店行业，如三门峡烟草大 厦于2 0 0 1 年推行服务承诺，它以告知和在各营业点发放表格等形式向顾客公布承诺细 则，如员工不微笑或笑得不甜美，罚5 元；客房电视机图象不清或无法收看，罚款1 0 5 第一章绪论 元；浴缸不干净、床单有破损、商场服务员态度欠佳、总经理不能按时拜访长住客等， 均有质量评价标准和处罚尺度。2 0 0 3 年，浙江开元旅业集团也在其下属8 家酒店公布 了对服务态度、服务效率、服务质量的承诺，并在酒店大堂公开摆放“服务承诺书”， 同时，对内实行了服务承诺责任制，明确了兑现服务承诺的各项事宜，取得了较好的效 果。自贡白云宾馆向社会承诺：“如有员工向你索要小费，你可以免费住宿一晚”。还 有诸如目前许多酒店给出的最低价格保证，如香格罩拉官方网站上的承诺：“香格里拉 向所有客户承诺，其它任何网站所提供的香格里拉房间报价都不会优于香格里拉官方网 站所提供的价格。如有客人在网上预订后，2 4 小时内发现有更低的网上预订价格，酒店 将在最低价格的基础上再优惠1 0 。 总的来说，国外对服务承诺的研究已经取得了比较丰富的成果，在饭店行业具体实 施上也积累了较多的经验。国内对服务承诺的研究很少，研究还仅处于对服务承诺的概 念、特点、类型、作用的理论研究上，缺乏实证研究，饭店行业具体实施服务承诺也不 多。因此，有必要进行一次实证研究，验证理论的正确性，特别是在饭店业这个典 型服务业中的适用性，以便对我国饭店业实施服务承诺起到一个借鉴和促进作用。 1 3 论文研究内容 本文在梳理国内外服务承诺相关文献的基础上，针对我国国内服务承诺研究仅限于 对服务承诺的概念、特点和作用的描述，缺乏深层次研究的状况，特别是缺乏实证研究， 缺乏从实证角度对服务承诺的设计过程、作用进行验证和研究的状况，对西京国际饭店 实施服务承诺前后的变化进行了一个纵贯式的研究。具体来说： 1 、对服务承诺、饭店服务承诺的正负效应的相关理论进行了梳理，并简要介绍了 国内外饭店业实施服务承诺的现状。 2 、对西京国际饭店实施服务承诺前后的变化进行了一个纵贯式的研究，通过以实 施服务承诺前的2 0 0 7 年3 月和实施服务承诺一年后的2 0 0 8 年3 月所做的问卷调查结果、西 餐厅2 0 0 6 年和2 0 0 7 年3 月到1 2 月的月营业额为第一手资料，通过对比分析法对收集到的 大量问卷进行分析与处理，主要对比了其实施前后顾客满意度、员工满意度、西餐厅月 营业额的变化，验证服务承诺理论的正确性，在饭店实施的适用性，并结合本人在西京 国际饭店近一年的实践经历，探讨了服务承诺实施过程中暴露出的一些问题，提出了一 些建议。 6 k 安大学硕士学位论文 1 4 论文研究方法与过程 本文采用资料分析、比较分析、实证与理论分析相结合，以实施服务承诺前的2 0 0 7 年3 月和实施服务承诺一年后的2 0 0 8 年3 月所做的问卷调查结果、西餐厅2 0 0 6 年和2 0 0 7 年 3 月至l j l 2 月的月营业额为第一手资料，通过对比分析法对收集到的大量问卷进行分析与 处理。在分析和处理问卷中，各满意度等级、要素及权数是对比分析的关键，为此本人 查阅了相关文献并向相关领域专家和饭店专业人员进行了咨询，西餐厅月营业额是本人 在西餐厅实习期间获得的。 其具体过程为：资料收集一问卷设计一问卷调查一问卷分析与对比一研究结论的形 成。 l 、资料收集 资料的来源包括一手资料和二手资料。一手资料通过问卷调查完成，二手资料的收 集主要是参考关于饭店服务承诺、服务质量、顾客满意和员工满意的文献、书籍和资料。 2 、问卷设计 问卷调查内容的设计围绕满意度要素及研究目的进行，包括顾客满意的四个方面 ( 前台接待服务、客房服务、餐饮服务、康乐服务) ；前台接待服务的五个要素( 总服 务台、接线员、大堂副理、门童、商务中心) ；客房服务的四个要素( 房间清洁度、房 间舒适度、房间设施设备、员工服务) ；餐饮服务的四个要素( 饭菜质量、用餐环境、 等候时间、员工服务) ；康乐服务的两个要素( 康乐设施、员工服务) 和员工满意的1 5 个要素。问题以表格形式设计，以打的形式进行。 3 、问卷调查 问卷调查分两次进行，第一次是2 0 0 7 年3 月，即西京国际饭店实施服务承诺前，第 二次是2 0 0 8 年3 月，即西京国际饭店实施服务承诺一年后。分别向住店客人和饭店员工 发放调查问卷。 4 、问卷分析与对比 问卷分析与对比，是用e x c e l 的数据统计软件对其进行统计，将对比结果直观地反 映到柱状图、饼图或折线图中，再进行分析。 5 、研究结论的形成 通过对问卷的分析，及本人在饭店实习中对实施服务承诺的经历，总结了饭店实施 服务承诺的效果，及在实施中需要进一步提升的方面，以期对国内饭店实施服务承诺有 7 第一章绪论 一个借鉴作用。 1 5 论文创新点 本文的创新点主要有： 1 、以新的角度对饭店服务进行研究 国内外有关饭店的研究很多，从各个角度进行研究的都有，如人力资源方面、硬件 设施方面、营销方面、服务改进方面等，特别是服务改进方面，各类期刊、报纸、学术 论文等都进行了大量论述，但它们主要是从常规角度入手，提出一些理论性的建议。本 文首次从饭店实施服务承诺入手，探讨实施服务承诺对提高饭店服务质量、顾客满意度、 员工满意度和西餐厅月营业额的作用。 2 、国内针对服务承诺的研究仅限于服务承诺的概念、作用、类型和实施条件等理 论研究，缺乏实证研究，本论文以西京国际饭店实施服务承诺为背景，对饭店服务承诺 的设计、作用进行实证研究，验证了服务承诺在饭店业的适用性和作用，弥补了国内饭 店业服务承诺实证研究的不足。 8 长安大学硕士学位论文 第二章饭店服务承诺正负效应的理论概述 2 1 饭店服务承诺的定义 服务承诺的定义是从承诺的定义演变而来的。对于承诺的定义，诸多的学者从多个 方面作了大量深入的探讨，取得了相当的成果。这些方面的研究解释了承诺作为一项心 理契约的本质，以及在服务业中承诺的特定形式和特点，为理解服务承诺及饭店服务承 诺奠定了良好的基础。其成果主要体现在：c h i l d e r s 和r u e k e r t 在1 9 8 6 年提出：承诺是 一种愿意为维持一种关系而投入资源的愿望。另有许多学者将承诺定义为：已发展的协 作的感觉、对于合作者强烈的偏好和对于双方关系可以延续的倾向在内的概念。 服务承诺最初出现时是作为一种有效的营销手段，表现为服务企业就自身服务质量 做出的一些承诺。如旅馆的2 4 小时热水供应，商店的包退包换等。为提升质量承诺的 可信度与完善性，一些明智的服务企业又提供了附加性补偿承诺，即承诺在提供的服务 质量达不到所承诺的标准或水平时，企业愿为此对顾客进行赔偿。 纵观国内外相关文献，国内外学者对服务承诺的定义可以归结为以下几种： 1 、服务承诺是服务提供者与消费者对于渴望获得并长期保持的某种心理契约。它不 是简单的向消费者做出某种服务承诺，它是一种将消费者和服务结构联系起来的心理力 量( m a r d e r w e n ，1 9 9 2 ) 。 2 、服务承诺是一种宣言、声明或者陈述，用以界定顾客可以期望的服务以及如果发 生服务失误时企业将如何对顾客做出补偿( h s r t ，s c h l e s i n g e r & m a h e r ，1 9 9 2 ) 。 3 、服务承诺是企业对顾客能够得到何种服务的正式的书面或口头承诺 ( z e i t h a m l & b i t n e r ，1 9 9 6 ) 。 4 、服务承诺表明顾客可以期望得到什么样的服务，以及如果服务传递失败时企业将 采取什么样的补偿措施( m c d o u g a l l ，l e v e s q u e v a n d e r p l a a t ，1 9 9 8 ) 。 5 、服务承诺是指企业承诺所提供服务达到一定的水平，并且如果达不到承诺水平时 企业会通过某种方式来补偿顾客( h a y s & h i1 l ，2 0 0 1 ) 。 6 、服务承诺是企业对顾客能够得到的服务具体内容和利益，以及出现服务失误时能 够获得补偿而向社会公开做出的承诺( 吉福林，2 0 0 2 ) o 根据上述学者的定义和饭店业的具体情况，本人将饭店服务承诺的定义理解如下： 饭店服务承诺是饭店为了吸引和招徕更多的客人，从服务效率、服务态度、产品质量等 方面向顾客做出的关于其能够提供高质量服务的口头或书面的说明，并保证当服务出现 9 第- 二章饭店服务承诺正负效应的理论概述 缺陷或顾客进行投诉时，饭店会根据说明向顾客提供物质或精神补偿。 2 2 饭店服务承诺的基本原则 可以从两个方面来理解“基本原则”，一是从饭店给出的服务承诺应具有的特点来 理解；二是从饭店实施服务承诺应遵循的基本原则来理解。 2 2 1 饭店服务承诺应具有的特点 h a r t ( 1 9 8 8 ) 提出服务承诺的五个特点，一直为众多学者所广泛引用，他认为服务承 诺有以下五个特点：( 1 ) 无条件的。服务承诺应当没有任何附加条件。( 2 ) 容易理解和 沟通。通过服务承诺顾客可以清楚地了解能够得到什么样的服务，员工也可以清楚地知 道应当提供什么样的服务。( 3 ) 有意义的。首先要承诺的应是那些对顾客来讲十分重要 的服务要素。其次服务承诺在经济上应是有意义的，赔偿应当抵消顾客的全部不满。( 4 ) 容易唤醒。( 5 ) 容易履行。在出现服务失败时，企业可以快速地予以解决。 m a h e r ( 1 9 9 2 ) 指出服务承诺要取得完全成功应具备以下特点：无条件的、准确和 清晰的、有意义的、不做辩解的和快速赔偿。 h a r t ( 1 9 9 3 ) 又指出，服务承诺必须满足以下条件：( 1 ) 超出顾客期望。服务承诺承 诺的服务应超出顾客期望，低于顾客期望的承诺对顾客来说没有任何意义。( 2 ) 针对顾 客需要。服务承诺承诺的对象应是顾客认为比较重要的服务要素。( 3 ) 完全补偿顾客。 在企业仅提供象征性补偿的情况下，顾客往往不会费力地去向企业抱怨，从而使企业丧 失了挽回顾客的机会。( 4 ) 设置简单、清晰的期望。服务承诺应是简单的，没有任何限 制条件，便于顾客理解和员工解释。( 5 ) 使顾客可以毫不费力地唤醒服务承诺。服务承 诺应设置简单的唤醒程序，使顾客可以轻易地向企业抱怨。 孙忠群( 2 0 0 4 ) 认为服务承诺应具备以下几个特点：( 1 ) 承诺顾客满意。( 2 ) 承诺 条款的具体化。承诺条款应当明确具体，使顾客能够准确了解服务承诺的内容，同时也 使提供服务的员工清楚地明白其工作目标和职责。( 3 ) 对未实现的质量承诺的焙偿。一 旦质量承诺没有实现，企业应当给予顾客合理的赔偿，顾客获得赔偿的程序应简单而迅 速。 综合上述学者的论述，再结合饭店业的具体情况，本人认为饭店给出的服务承诺应 具有以下特点：( 1 ) 与顾客需求一致。不要忽视顾客的主要需求而把毫无意义的内容当 成服务承诺，如一家饭店不承诺客房的清洁度，却承诺客房服务员见到顾客时必须行九 十度鞠躬，这就毫无意义，它既不能吸引更多的潜在顾客，还可能会流失现有顾客，因 1 0 长安人学硕上学位论文 为顾客认为你不把精力放在“实 的上面，是在做秀。( 2 ) 承诺条款的具体化与简明易 懂。承诺条款应当明确具体，使顾客能一眼看懂服务承诺的内容，同时也使提供服务的 员工清楚地明白其工作目标和职责。( 3 ) 承诺容易兑现。顾客在遇到服务失误时可以轻 易地要求饭店履行补偿承诺，不满意的顾客不需要花费大量的时间和精力填写一堆表格 或者会见一个又一个经理才能得到补偿，顾客向饭店报怨的程序简单而有效。( 4 ) 无附 加条件。饭店在向顾客做出承诺时，一般不应带“假如”、“除了 等内容，否则顾客 就会认为饭店是在故意设置障碍，或者会感到获取赔偿中间会遇到很多麻烦，这样一来， 顾客对饭店的信任度会下降，饭店也就失去了获取顾客意见与建议的机会。 2 2 2 饭店实施服务承诺应遵循的基本原则 饭店在推出服务承诺前，应考虑许多因素。在有些情况下，饭店并不适合推出服务 承诺：饭店服务质量低劣；服务质量确实无法控制；服务承诺的成本过大；顾客在服务 中感觉不到风险等。现本人将饭店实施服务承诺应遵循的基本原则概括如下： 1 、与饭店声誉相符合原则。服务承诺并不是对所有的饭店都适用的。例如，洲际 饭店可能并不能通过实施服务承诺在经营和营销方面产生积极的影响，虽然实施服务承 诺可以带来一定的作用，但对一个已经以卓越服务著称的饭店来说实施服务承诺的效果 并不确定。可能会产生不理想的效果，如提供服务承诺可能会使顾客产生误解，认为饭 店内部可能出现了潜在的质量问题所以饭店才会提供服务承诺。 一般的，如饭店声誉很高则没有实施服务承诺的必要，如饭店声誉很差则实施服务 承诺难以使顾客信赖，如饭店声誉中等则可以通过实施服务承诺取得较好的效果。 2 、量力而行原则。超越饭店服务能力做出的承诺，虽然在短期内会使饭店的顾客 增加，但由于无力履行承诺，这些顾客难以保住，将很快流失，由此会给饭店造成很坏 的社会影响。 2 3 饭店服务承诺的正效应 国外学者在服务业中盛行服务承诺和大量企业实施服务承诺的基础上，对服务承诺 的j 下效应进行了大量的研究，特别是在饭店行业。 h a r t ( 1 9 9 1 ) 对孟菲斯地区的汉普顿旅馆的顾客、管理者和员工的调查发现企业的 “1 0 0 顾客满意承诺”产生了强有力的内部和外部营销益处。服务承诺不仅增加了顾客 再次购买的意愿，而且可以迫使管理者提升服务质量以确保顾客满意，从而减少为服务 承诺支付赔偿。 第_ 二章饭店服务承诺正负效应的理论概述 m i k e ( 1 9 9 6 ) 对美国的p e d e r l l y 饭店的服务承诺进行了详细研究，特别是在顾客忠 诚度方面，在1 9 9 4 年唤醒服务承诺的顾客中，9 1 的顾客表示服务承诺对他们非常有吸 引力，遭遇过服务失误的顾客中有7 7 认为他们会再次入住同一家饭店，9 5 的顾客表示 他们愿意入住另一家p e d e r l l y 品牌的饭店。 c 1i n e ( 1 9 9 6 ) 对法国的d e z t e r 饭店的服务承诺进行研究，研究结果表明服务承诺 有以下益处：增加顾客忠诚、提高服务质量水平、提高员工士气、改变企业文化并带来 更高的净收益。 贾依坎达姆普利( 1 9 9 8 ) 从服务承诺与市场营销、服务承诺与服务供应、服务承 诺与相互信任三个方面分别阐述了服务承诺的作用，并第一次将服务承诺、服务授权和 服务补救当成一个系统来研究，在指出服务承诺作用的同时也强调了员工服务授权的重 要性。 另外，服务承诺作为独特而有效地降低顾客感知风险的工具，获得了大量的实践者 和学者的支持和认识。以往的研究指出了服务承诺的巨大价值：提升绩效( h a r t ，1 9 8 8 ) ； 增加服务价值( m a h e r ，1 9 9 1 ) ；获得较高的市场份额( h a r te ta l ，1 9 9 2 ) ；提升内部绩 效( h a r t l 9 9 5 ) ；达到较高的服务质量( s o w d e r ，1 9 9 6 ) ；赢得顾客忠诚( e v a n se ta l ，1 9 9 6 ) 。 综合以上学者的研究，本人认为，实施服务承诺主要有以下几个方面的正效应： 2 3 1 降低顾客感知风险 饭店产品无形性的特点增加了顾客购买饭店产品的风险，这是饭店企业之所以要 “将无形服务质量有形化”的一个重要原因。同服务产品价格和企业品牌一样，服务承 诺也是饭店服务质量水平的信号，顾客可以根据饭店是否提供服务承诺来判断企业的服 务质量水平。顾客往往认为饭店敢于提供服务承诺就证明了其服务质量是高的，因为如 果企业的服务质量很低，那么企业必将因其低劣的服务而需要对顾客做出赔偿，从而承 担沉重的财务压力，否则企业将要承担违背承诺的恶名。服务承诺是服务质量的信号化 和有形化，是降低顾客购买前风险的一种方式( m c c o l1 0 u g h g r e n a l e r ，2 0 0 4 ) 。 服务承诺可以从以下三个方面降低与服务相关的顾客感知风险水平。首先，清晰的 服务承诺详细阐明了顾客可以期望的服务标准，降低了顾客所面临的不确定性。第二， 服务承诺对顾客认为重要的服务要素给以承诺。最后，服务承诺通过承诺一定数量的赔 偿从而降低了服务失误发生时的消极结果( w i r t z ，1 9 9 8 ) 。 1 2 长安大学硕十学位论文 2 3 2 鼓励顾客报怨并迫使饭店提升服务质量 当服务出现问题时，顾客报怨便产生了。但是不满意的顾客并不一定会抱怨。 t a x & r o w n ( 1 9 9 8 ) 指出仅有5 n1 0 的不满意顾客会主动抱怨和投拆。b i t n e r 等学者将顾 客不愿抱怨和投诉的原因归纳为五个方面：一是顾客认为饭店不会负责；二是顾客不愿 等待和面对造成服务失误的人员；三是顾客无法确定自身权益与饭店应负的义务；四是 顾客不愿为抱怨花费时间；五是顾客担心提出报怨后会得到较差的服务。上述原因阻碍 了顾客抱怨，同时使饭店丧失了发现内部问题的机会。 服务承诺在一定程度上解决了顾客不愿意抱怨的问题，极大地激发了顾客抱怨的热 情。首先，饭店承诺在服务失误发生时给予顾客补偿，明确了饭店对服务失误负责的态 度。其次，服务承诺为顾客提供明晰的判断标准，顾客可依据标准来判断和识别服务失 误的发生。再次，顾客不必担心向饭店抱怨会遭到更差服务的报复，因为更差的服务意 味着饭店要为此付出更大的赔偿损失。最后，好的服务承诺的唤醒和履行程序比较简单， 顾客可以方便快捷地向饭店抱怨。 另外，服务承诺还有助于饭店对其服务质量进行控制与提升。一方面，由于服务承 诺鼓励顾客抱怨，饭店员工可以通过顾客抱怨收集到有关服务失误原因的建设性信息。 饭店通过收集到的信息，不仅能够增进对顾客期望的了解，而且还可以发现内部经营管 理或服务环节中的问题。另一方面，顾客抱怨所带来的大量补偿成本也给饭店施加了压 力，使饭店无法承担沉重的财务压力。可见，饭店实施服务承诺的目的并不只是为了激 励顾客抱怨，而在于促使企业不断地提高其服务质量。例如西京国际饭店承诺“保证8 分钟内将您的行李送到你的房间，否则送您一个时令果盘 ，这一明确标准确定了行李 员的职责，迫使他们认真对待行李运送中的问题，按照楼层该先送哪几件、后送哪几件、 什么样的可以合在一起运送，以减少差错，提高服务效率。 2 3 3 提高顾客忠诚度并增加饭店利润 服务承诺对顾客忠诚度的影响不仅来自于饭店通过服务承诺对顾客抱怨的恰当、有 时、有效地处理，也来自于饭店经营和服务质量的改善。 首先，服务承诺明确表明在提供服务达不到承诺水平时会向顾客提供一定的补偿。 服务承