（工商管理专业论文）招商银行“一卡通”的创新和发展研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 一= = _ = ；= ；= ；= = ；= ；= ；= # = = = = = 目= = 4 摘要 f 招商银行于1 9 9 5 年在国内银行业中率先向社会推出个人综合理财工具“一卡 通”卜“一卡通”以其“安全、快捷、方便、灵活”的特点，一推出就深受欢迎并成 为银行卡知名品牌。凭借着一卡通获得的成功，招商银行成为个人银行业务发展最 好的银行，并得到了诸多的有形和无形的收获。1 作为市场上的后来者，“一卡通”为什么会获得如此巨大的成功? 我们从中能获 取什么样的经验借鉴? 本文深入地分析、研究了这一问题。本文认为“一卡通”的 成功是必然的：第一它更多地满足了人们曰益增长的个人金融服务的需要；第二“一 k 通，【丰i 包含着诸多的创新理念、服务理念和科技手段：它以“客户号管理”体现 着“以客户为中心”的银行的服务理念；它以银行卡为综合载体，不断开发更多的 功能，将新技术产生的服务手段如电话银行、网络银行等应用在其中，以科技手段 来弥补网点规模劣势，赢得众多优质个人客户；招商银行以统一的电脑系统率先实 观了全国范围内“一卡通”的通存通兑，方便了客户的使用；运用现代营销理念对 “ 卡通”产品展开立体营销。这些因素造就了一卡通的综合优势集多币种、 多储种存折、存单于一身，使用简便、高效，并且比较安全。 继“一卡通”之后，招商银行又成功开发了“一网通”系列产品，“一网通”是 “一卡通”功能在网络上的延伸，实现了并肩国际先进水平的网上银行服务。本文 、+ 。一一 对一网通获得成功的原因和意义进行了分析和探讨。 招商银行走了一条创新制胜之路，在激烈的竞争中，新问题也在不断地产生， 艾章的最后还分析了招商银行的发展所面临的环境、问题和机会，并给出了对策建 i 义。 i 关键词：招商银行l 卡通彩。金融创新 i 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n19 9 5 c h i n am e r c h a n t sb a n k ( c m b ) p r o m o t e d “a l l i n o n ec a r d ”t o u s e r s “a 1 1 i n o n ec a r d ”i sat o o l so fp e r s o n a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n t w h i c hp r o m o t e db yc m b a n di ti sr e g a r d e da sap i o n e e r i n gi n v e n t i o nf o rt h ep e r s o n a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n ti n c h i n e s eb a n k i n gi n d u s t r yb yt h ec o u n t e r p a r t s “a l l i n o n ec a r d b e c a m et h em o s t f a v o r i t e b a n k i n gc a r d sb r a n d o fc u s t o m e r s c m bh a v em a d ea s p i r i n gc o n t r i b u t i o nt oe x p l o r et h e d e v e l o p m e n tp a t t e r no f c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n ka n dh a sw o n t h ep u b l i cr e c o g n i t i o na n d 仃u s t ， h o wc a n a l l i n - o n ec a r d g e ts u c c e s sa n dh o wc a nw eo b t a i ne x p e r i e n c ef o rt h e s u c c e s so f a 1 1 i n o n ec a r d ”，w h i c hi sf o c u s e da n dr e s e a r c h e di nt h i sa r t i c l e t h i sp a p e r t h i n k st h a tt h es u c c e s so f a l l - i n o n ec a r d ”i sn e c e s s a r y f i r s t ，i ts a t i s f i e dt h ep e o p l e s i n c r e a s i n gr e q u i r e m e n to fp e r s o n a lf i n a n c i a lm a n a g e m e n t t h es e c o n d ，t h e “a l l - i n o n e c a r d i sac o m b i n a t i o ni d e ao fi n n o v a t i o n , s e r v i c ea n da d v a n c e dt e c h n o l o g y t h e c u s t o m e rn u m b e rm a n a g e m e n t ”i n c a r n a t et h o u g h to f “c u s t o m e ro r i e n t e d a p p l y i n g a d v a n c e dt e c h n o l o g yc o n t i n u o u s l y ，s u c ha st e l e p h o n e - b a n k 、e - b a n k i n g ，t oo f f s e ti n f e r i o r p o s i t i o no f s c a l e c m bt o o kt h el e a dt oc o m p l e t en a t i o n w i d en e t w o r kw h i c he n a b l et h e c r o s sc o u n t r yd e p o s i ta n dw i t h d r a w a lo ft h ei n d i v i d u a ls a v i n gb u s i n e s s ，t h et e s t - k e y p r o c e s s o ri n t e l l i g e n tc o d i n g w a sa l s oi n t r o d u c e di nt h es a l t l ey e a re n a b l i n gt h en a t i o n w i d e d e p o s i ta n dw i t h d r a w a l o fc o m p a n yb u s i n e s s am o d e mn a t i o n a l p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c en e t w o r kw a se s t a b l i s h e d w i t l lt h es t r o n gs u p p o r to fa d v a n c e dt e c h n o l o g y , t h e d i s t r i b u t i o no f a l l - i n - o n ec a r d o fc m bi n c r e a s e dw i t hf a s ts p e e da n dh a sb e c o m et h e b r a n d p r o d u c t o fc m b t h es t r a t e g yo f m a n a g e m e n tw i t ht e c h n o l o g y o fc m b p r o m o t e d a l l - i n o n ec a r d w h i c hi sr e g a r d e da sap i o n e e r i n gi n v e n t i o nf o r t h ep e r s o n a l f i n a n c i a lm a n a g e m e n ti nc h i n e s e b a n k i n gi n d u s t r yb y t h ec o u n t e r p a r t si n1 9 9 7 c m b p r o m o t e d t h es e r v i c eo f a 1 1 i n o n en e t a n db e c a m et h ef i r s td o m e s t i cb a n k i i 华中科技大学硕士学位论文 t op r o m o t ee - b a n k i n ga r e rt h es u c c e s so f “a l l i n - o n ec a r d ”“a l l i n - o n en e t ”e x t e n d f u n c t i o no f “a l l i n o n ec a r d ”t oi n t e r a c t c m bt o o kt h e l e a dt o s t a r t u pi t s n a i o n a l e b a n k i n g s e r v i c ea n de s t a b l i s h e dar e l a t i v e l yc o n s n m m a ee 。b a n k i n gs e r v i c es y s t e m c o m p o s e d o f e c o r p o r a t eb a n k i n g ，e p e r s o n a lb a n k i n g ，e - s e c u r i t i e st r a n s a c t i o n ，e s h o p p i n g a n de p a y m e n ts y s t e m a tp r e s e n t ，e b a n k i n go fc m bi st a l c i n gt h el e a d i n gp o s i t i o n a m o n g t h ed o m e s t i cc o u n t e r p a r t se i t h e ri nt e c h n o l o g yo ri nt h eb u s i n e s sq u a n t i t y c h i n ad o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sa r ea l la p p l y i n gt h e m s e l v e st of i n a n c i a li n n o v a t i o n t ob u i l du pt h e i rs t r e n g t hi nc o m p e t i t i o n c m bi sd e v e l o p i n gw i t hi n n o v a t i o n ，b u tn e w p r o b l e m sa p p e a rc o n t i n u o u s l yi nt h er o a do f m a r c h i nt h ef o r t hp a r to ft h ea r t i c l e ，w e d i s c u s st h e s u r r o u n d i n g 、o p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e sw h i c hc m ba r e f a c i n g a n d s o l u t i o n s k e y w o r d s ：c h i n a m e r c h a n t sb a n k ( c m b )“a l l - i n o n ec a r d f i n a n c i a li n n o v a t i o n 1 1 1 华中科技大学硕士学位论文 =：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = j ； 1 1 研究的背景、目的和意义 1 绪论 招商银行，一个成立仅1 5 年的股份制商业银行，经过十多年的开拓创新、励精 图冶，创造数十项“中国第一”，铸造了足以令全中国骄傲的银行业奇迹。据英国银 行家杂志“世界1 0 0 0 家大银行”2 0 0 1 年最新排名显示，招商银行位列第2 7 6 名， 已经超过世界1 0 0 0 家大银行的中等规模水平川。在欧渊货币1 9 9 9 年度“亚潮最 大1 0 0 家银行”排名中，招商银行”股本回报率”居亚洲银行业首位；2 0 0 0 年，招商银 行被美国环球金融杂志评为”中国本土最佳银行”：2 0 0 1 年，招商银行被亚洲 金融杂志评为”中国本土最佳商业银行”。并曾连续四年荣获“世界首2 5 家最佳资本 利润率银行”。截至2 0 0 1 年1 2 月底，招商银行总资产超过3 0 0 0 亿元。年均增长速 度为5 0 ，累计实现利税超过2 3 l 多亿元：招商银行以不足国内银行4 的从业人 员、2 的机构网点支撑了约1 6 的资产规模、约6 的效益t 2 1 。 很多人熟悉招商银行是从“卡通”开始的，1 9 9 5 年7 月3 日，招商银行在深 圳发行了“一卡通”银行借记卡。作为高科技含量的综合性个人理财工具，“一卡通” 集多币种、多储种存折、存单于一身，并且使用安全、简便、高效。一卡通是一个 非常典型的创新，直至今天，还是国内功能最多的银行卡，发行量约2 0 0 0 万张，卡 均存款达4 0 5 0 元左右，居全国第一；继“一卡通”之后，招商银行利用先进信息技 术和创新的设计理念，又成功开发了“一网通”系列产品“一网通”实现了并肩国 际先进水平的网上银行服务。“一网通”在国内率先发放的个人证书，目前发证超过 2 0 万张，并以每月2 万多张的速度递增。网通”的电子商务已成为招行最重要的 、i p 务增长点。“一卡通”和“一网通”这两个知名品牌，为招行在人们的心目中树立起了 “技术预先型”银行的形象。 中幽已经加入w t o ，中国的银行即将进入全球范围内的竞争。为了应对加入 w t o 后银行业r 益激烈的竞争，提高自身的竞争实力，各商业银行都未雨绸缪，致 华中科技大学硕士学位论文 力于金融创新。创新就是生命。“一卡通”是个很成功的创新，它给招商银行带来了 很大的无形的和有形的价值。如果没有“一卡通”的创新招商银行会失去很多的 竞争优势。所以，我们今天来分析招行“一卡通”的创新和发展历程是非常有必要 的，我们也希望从招商银行的创新中寻找出可借鉴的方法，在发展中寻找问题和解 决方案。 1 2 相关概念简述 1 2 1 关于银行卡 1 ) 按照物理特性分类 ( 1 ) 磁条卡 磁条卡是在卡的背面贴有磁性条纹码或涂上一层磁性材料或在其内部置入磁带 的卡片，在磁性材料上记录持卡人姓名、号码等信息。当持卡人使用磁条卡购物时， 特约商户可通过仪器读出这些信息，来查证磁条卡及其用卡人的真伪并启动相应支 付命令。 ( 2 ) i c 卡 i c 卡是装有集成电路的卡片。其中对仅具有存储器的i c 卡称为存储卡；对不仅 具有存储器，还具有c p u 处理功能的i c 卡称为智能卡。它以其存储量大、功能较 多、难以破译和依靠仿造以及联网要求低等特点，正日益受到社会各界关注。它的 功能非常丰富，既可以作为信用卡、a t m 卡等，也可以自成体系，作为”电子钱包” ( 现金) 卡等。i c 卡的具体功能包括：圈存、圈提、消费、转帐、查询、修改密码、 取现等。 2 ) 按照与银行帐户的关系分类 ( 1 ) 借记卡 它是银行卡中的借记卡基支付工具。这种卡的特点是领卡人事先在发卡行存款， 持卡购物、消费要以存款余额为限度，一般不允许透支。如持卡人有急需时，可允 许短期小额的善意透支，并要在规定期限内偿还本息。我国银行目前发行的银行卡 华中科技大学硕士学位论文 就属于借记卡。 ( 2 ) 贷记卡 它是银行卡中的贷记卡基支付工具。此种卡应以持卡人在银行的信用做担保。 该卡的特点是领卡人不必事先在发卡机构存款，是一种”先消费，后还款”的银行卡。 西方国家发行的信用卡，一般都属于贷记卡。 ( 3 ) 预付卡 预付卡即将用款金额事先存入卡片中，并在使用中逐笔消减金额的银行卡。它 包括用磁条卡做的磁条储值卡和i c 卡做的电子钱包，多用于小额交易。此种卡可以 脱机使用，每次消费时不必对持卡人的存款帐户进行访问，由终端机从卡上直接划 钱，当卡上的钱花光后，持卡人可以到银行要求加入金额。预付卡丢失同现金丢失 一样，任何人都可使用。目前的预付卡主要是单用途的。 3 ) 按照用途分类 ( 1 ) 信用卡 信用卡有广义狭义之分，广义的信用卡即为卡基支付工具的总称，狭义的信用 卡即贷记卡。 ( 2 ) 自动提款卡( a t m 卡) 是银行发行的可在自动柜员机( a t m ) 上使用的银行卡。此卡的特点是：只要 申领人在银行存有一定金额，银行即可发卡，卡片使用中不能透支。a t m 卡的基本 功能是：存取现金、转帐、查询、修改密码等，还可在p o s 上联机转帐。 ( 3 ) 转帐卡 转帐卡是银行对自动提款卡增加的功能，是提供提现卡在销售点( p o s ) 签帐 消费的卡。持卡人可持转帐卡消费，交易帐款则由银行直接在其支票或活期存款户 内扣除，并转入特约商户的帐户上。 4 ) 按照使用范围分类 ( 1 ) 个人卡 即用于个人消费的卡。凡属银行卡发卡行所辖的当地居民，有固定工作单位和 个体工商户均可申办个人银行卡，发卡行要根据年龄、职业、工作单位、工作年限、 华中科技大学硕士学位论文 月收等项目进行综合性的资格审查。持卡人可在本地或异地的特约商店、宾馆饭店 购物消费，也可在银行特约机构存取现金。个人申办银行卡，可申领一张主卡和一 张附属卡。 ( 2 ) 单位卡( 公司卡) 即用于单位消费的卡。凡属于企业、机关团体、行政事业单位、国外在华常驻 机构、三资企业等均可申请办理我国商业银行发行的单位银行卡。单位申领的银行 e 应书面指定持卡人，持卡人可在同城或异地的特约商店、宾馆、饭店持卡消费， 也可在银行营业机构存取现金。每个单位可申请领用一张主卡和五张附属卡。 1 2 2 关于客户号管理 招商银行的“一卡通”在国内首创了“客户号管理”个人帐户管理方式，从而 产生了一系列的创新。让我们首先来看一下，什么是“客户号管理”。 所谓“客户号管理”指的就是“一号多户”，在同一个客户的客户号下，可以有 多个帐户。通过对同一客户的各种储蓄帐户相关信息进行归纳管理，以达到方便实 现客户个人理财、也方便实现银行对客户进行资信分析等目的的一种管理手段。和 客户号管理对列的另一种个人帐户管理方式就是“存折号管理”，一笔存款一个户头， 大家都很熟悉，是被沿用了几百年从钱庄开始的一种管理方式。而“客户号管理” 突破了传统的储蓄方式，通过客户号管理这一先进的模式将人民币活期、定期、存 本取息、零存整取、定活两便储蓄与美元、日元、港币、德国马克、英磅、欧元等 外币储蓄连在一起，免去了客户保管多张存单与存折的麻烦。 客户办理客户号业务时需提供个人有效身份证件。同一用户对应唯一的客户号。 客户号编制方法有两种，一是以身份证号码为基础编制，二是由系统按照一定规律 自动编制。 存折号与客户号的根本区别与银行的经营理念有关系。传统银行主要收入来源 是存贷利差，存折号管理存在于以存款为目的的体制下，而不是以客户为中心。一 个客户对应一个户头开一个户头，方便银行的帐户管理。而客户号管理真正是以方 便客户需要为目的，并且通过一个客户的各种金融活动信息的收集和分析，发掘客 4 华中科技大学硕士学位论文 户的个性化需求，方便做到“个性化服务”。 1 2 3 关于网络银行 网上银行，是指采用先进的i n t e r n e t 技术，将银行业基于网点、自助服务( 包括 电话银行、自动柜员机、无人银行等) 、特约商户支付和个人理财等传统的银行服务 扩展到i n t e r n e t 覆盖的所有地点，使客户在家里、办公室、旅行中随时都能得到银行 提供的金融服务。网上银行正是以其可以大幅度降低银行的经营成本、交易成本， 为客户提供更多、更便利的银行服务，提高银行的核心竞争力等多种优势，成为银 行业今后发展的重要方向之一。 网上银行以其一快、两低、三无限等优势吸引着众多的银行和客户的青睐。一 快即交易速度快。客户只要轻轻点击鼠标，瞬间就可以办理银行提供的各项相关业 务服务。二低即低经营成本、低交易成本。传统银行拓展业务依靠简单地增设营业 网点，需要大量的房屋、设备、资金、人力等资源的投入，而网上银行投入少量的 资金、设备、人力，就可以将银行业务拓展到更大的地域范围。三无限即任何时间 ( a n y t i m e ) 、任何地点( a n y w h e r e ) 、任何方式( a n y w a y ) 。网上银行不仅可以为用 户提供的全年3 6 5 天、每天2 4 小时全天候服务。而且可以跨越地域障碍，为用户提 供基本的对私、对公等网上支付业务，更可充分利用i n t e m e t 提供理财助理、财务分 析、个性化服务、目标营销、客户关系管理等特色服务。 1 3 国内外银行卡的发展概况 1 3 1国外镊行卡业务的发晨情况 世界银行卡业的发展具有近百年的历史，经过不断的发展和积累，已经形成了 一整套先进的经营理念和丰富的管理经验。银行卡作为商业银行零售业务的主要工 具，从它诞生之日起，就受到社会公众的普遍欢迎。1 9 9 7 年美国各类银行卡发卡总 量达1 3 9 亿张，人均持卡量9 2 张。预计2 0 0 5 年发卡总量将达1 7 5 亿张。美国花旗 银行是世界最优秀的零售银行之一，它拥有2 8 0 亿美元的信用卡投资额。美国l o 家 最大的发卡银行平均有3 0 n 的纯利润来自信用卡。在亚洲，日本、韩国、新加坡等 华中科技大学硕士学位论文 发达国家和地区，银行卡的发行与使用也是领先的，人均持卡量已接近美、欧等发 达国家和地区。 现代银行的标志是：在技术上，大量吸收现代科学中的高新技术；在管理上， 实现以人为本、以效益为目标、以市场为导向、以满足顾客需要为竞争手段的管理 模式。这就使得信用卡在现代银行中扮演着越来越重要的角色： 从效益的角度来看，信用卡业务越来越成为银行利润的主要部分。在发达国 家7 0 的居民消费是通过信用卡实现的。在美国，8 7 的居民消费是通过信用卡 实现的，而银行5 5 的利润是通过信用卡及其相关业务实现的。5 1 从规模的角度来看，信用卡是银行业务增长最快的一部分。以美国、欧洲的 银行为例：整个金融产业的经营规模从1 9 9 5 年到1 9 9 7 年三年间扩大了5 7 ，而信 用卡业务规模则扩大了2 4 。在一些发展中国家，信用卡作为新兴业务，增长的势 头更为强劲。 信用卡是银行业发展的龙头领域。随着计算机技术的进一步普及、网络技术 的进一步成熟、安全性进一步得到保证，信用卡的普及有着更大的社会基础和市场 基础。 近年，我国银行卡的发展速度也非常快，但是受到用卡环境及习惯等方面因素 的制约，我国银行卡的使用情况和国外的差距还是很大，图1 1 给出了2 0 0 0 年个人 支出持卡消费占总消费之比： 图1 - 12 0 0 0 年个人支出持卡消费占总消费比重一a 可见，中国大陆银行卡的使用效率很低，和西方国家既便是亚洲国家和地区， 相比，持卡消费的应用水平的差距非常大。让我们来看一下中国银行卡具体的发展 概况。 i 3 2 国内银行卡业务的发展情况 t 9 8 5 年，中国银行珠海分行率先在广东发行了中国第一张银行卡“中银卡”， 自那时起，我国银行卡业务迅速发展。至2 0 0 1 年6 月底，全国共有5 5 家金融机构 丌办了银行卡业务，其中包括：国有独资商业银行4 家、股份制商业银行1 0 家、邮 政储汇局1 家、城市商业银行2 9 家、农村信用联社1 1 家。关于银行卡的发行和使 用情况的发展，我们来看一组数字的对比： 到2 0 0 1 年6 月底，全国发卡总量3 3 亿张，银行卡账户人民币存款余额3 7 4 2 亿死。令国受理银行卡的银行网点1 2 9 万个，受理银行卡的特约商户1 0 万户，仅占 。总数的2 5 ”1 。各会融机构共安装自动柜员机( a t m ) 约4 9 万台，销售终端机( p o s ) 3 34 万台。而到了2 0 0 2 年6 月末，全国银行卡发卡总量达到4 3 8 亿张，比2 0 0 1 年 木增长1 4 ；1 6 月银行卡交易总额6 1 万亿元，比去年同期增长2 5 。受理银行 卡的商户约1 5 万户。可见这些年中国银行卡市场发展的速度是非常快的。 而多年来困扰我国银行卡发展的一个大问题就是：银行卡全国各行通用。很久 以束，中国的银行卡市场一直处于“诸侯”割据的状态，造成每种银行卡都得用该 发卡行专用的a t m 或p o s 机，才能完成读取卡上的信息，形成了很大一部分休眠 卡和死卡。同时也使受理银行卡消费变得十分烦琐，影响了商户和消费者使用银行 卜的积极性。而这个难题，随着“金卡工程”的进展和中国银联的成立，也在逐步 得到解决，截至6 月底，各商业银行基本完成了系统内3 0 0 个地市级以上城市的联 5 c ) 4 工作。同时，银行卡联网通用、联合发展各项指标稳步攀升。中国银联公司成立 后，跨行交易成功率也逐步提高，银行卡跨行交易量大幅增长。2 0 0 2 年l 6 月共完 成跨行交易2 5 亿笔，清算金额7 1 3 亿元，分别比去年同期增长8 8 6 和7 4 。 一一 7 华中科技大学硕士学位论文 2“一卡通”的创新过程 在个人银行业务领域，做得最好的是招商银行。“一卡通”是国内第一个功能强 大的个人综合理财工具。招商银行凭借着一卡通”的创新，不仅做出了品牌，而且 带来了巨大的效益。到2 0 0 2 年6 月，招商银行发卡量达到2 0 0 0 万张，一卡通”内 存款总额超过8 1 0 亿( 2 0 0 1 年底是1 6 6 8 万张，6 3 8 亿) ，占全部储蓄存款的8 0 ， 并且招商银行的储蓄存款占全部自营存款的8 0 以上，显示出其在个人银行业务上 的实力。而我国其他商业银行在开拓个人银行业务上做得与招商银行还有较大差距， 以浦发银行为例，个人储蓄存款只占自营存款的6 左右，另外几家股份制商业银行 基本上也是这个水平。 可以说招商银行正是凭借着一卡通的创新走向全国，确立优势，从而成为业务 规模仅次于四大国有和交通银行之外的中国第六大商业银行。所以我们有必要来深 入分析招商银行“一卡通”的成功经验，以供借鉴。 2 1“一卡通”产生的背景和意义 2 1 1 决定发展个人银行业务 招商银行成立于1 9 8 7 年，相对于四大国有商业银行，招商银行的规模很小，至 今还仅在全国3 0 多个城市总共只有3 0 0 多个网点，在全国银行系统机构网点中所占 的比例不到1 。在当时的技术手段下，要开展个人银行业务，需要较大的效益规模， 工、农、中、建四大国有银行多年建立的星罗棋布的营业网点就是在这种情况下产 生。所以在成立之初，考虑到覆盖范围有限，要开展个人银行服务较为困难这一情 况，招商银行将业务定位于对公业务。主要从事以对公业务为主的批发性业务。 银行的批发业务对象是大的工商机构和企业，主要是指在货币市场和资本市场 从事大额融资中介的金融活动，其单笔数额大，贷款期限长，资金供应能力强，包 括大型项目融资、债券发行、投资业务及其它相关业务。而银行的零售业务对象为 中小客户，以个人客户为主，其业务是从市场需求出发，以合理安排客户的个人财 务为丁段，丌发和销售成套金融产品，为客户取得利益及防范风险、提高自身效益 的t 睢”j k 务。 到9 0 年代仞，招商银行经过几年的发展，出现了“资金平衡”的需要。对公业务 由于数额大，期限长，风险也就较大。而零售业务的数额小，较分散，基数大，所 以稳定性强，有着天然的平衡资金风险的作用。当时招商银行的客户多是大企业， 资金大进大出，需要有稳定的个人存款来平衡资金的使用。当时国内经济过热，也 使得银行对公业务的风险加大，呆账率高。9 0 年代初，中国的改革开放取得较好效 果，人民的收入日益提高，个人储蓄的资金来源很丰富，个人储蓄的总额占整个国 家储蓄总额的近6 0 ，是个非常诱人的市场。并且个人贷款的信用度也要远远好过 不少企、啦。比如当时的深圳，一年差不多有五六十个亿的个人住房按揭就做得很红 火，风险也很小，几乎很少人到了月份不来交钱。根据这些情况，招行内部进行了 激烈的争论，一部分人认为根据当时个人储蓄的情况，应该大力发展个人金融服务。 呵另外一部分人认为，发展个人银行服务很大程度上依赖于网点的遍布和知名度， 招行网点少、名气小，要开展个人金融服务无疑是有较大困难的。 经过内部激烈的争论，招商银行最终决定发展个人银行业务。 2 1 2 要形成自己独特的优势：客户号+ 银行卡 作为一个规模小、名气小、起步晚的银行，要发展个人银行业务，必须要形成 自己有竞争力的独特优势。要以新的方式做业务。这时候，招行想到了靠“服务”。 1 9 9 3 年，招行总部在深圳搞了一个招商银行储蓄夜市，将营业时阆延续到晚上8 点。 这存专时的银行业可是绝无仅有的，中国的银行一直以来并没有把自己当成服务业， - 町足按照崮家机关的作息时日j 营业的。招商银行利用这个储蓄夜市在深圳地区开了 一次现场发布会，效果出乎意料的好，客户对招商银行的评价极高。招行由此得出 了一个结论：只要有好的服务，而且让人家都知道你有好的服务，个人银行业务这 繁路就町以走通。 r 是1 9 9 3 年招商银行首先实现了深圳地区的储蓄联网，到1 9 9 5 年2 月更成立 j - 引时个人银行业务的储蓄信用卡部( 也就是后来的个人银行部) ，主推”一卡通”。 应该况，1 9 9 5 年之前招行的个人业务特点并不明显。虽然当时客户号概念已经 q 华中科技大学硕士学位论文 ；上入了招商银行的系统，但是一直没有实际的应用。恰好这时候中国银行推出了一 个本通”业务，客户可以在一个本上管理多个独立的账户，实际上与客户号管理 的思想很接近，而且一出来就带来了几十个亿的存款。招商银行由此受到启发，也 丌始设计自己的本通”，并且将外币的功能都做了进去。不过最终将客户识别的 载体定到了磁卡。 虽然一卡通的推出很快，但是它的发展却是一个渐进的过程。实际上最早一卡 通也只是在柜台上面做各种储蓄业务定期、活期、本币、外币，还有零存整取、 仔本取息等业务。到1 9 9 6 年6 月，一卡通第一个实现了全国联网通存通兑。这是在 国内银行业一个很大的进步。因为对许多银行来说，全国联网意味着自己整个体系 都要进行统一，系统改造的成本是十分巨大的。不过得益于系统架构从一开始就是 统一的，招商银行很容易地完成了这个意义重大的任务。 到1 9 9 8 年，一卡通发行量3 0 0 多万张，其优势尚没有明显地体现出来。此时， 国内持卡消费的浪潮开始兴起了。当时各大银行都看到中国的个人消费能力比以前 有了很大的提高。这时候，人们看到了信用卡的巨大市场。于是各银行开始大量发 夤，都希望信用卡成为个人银行业务上的新增长点。 但是招商银行的决策层当时对此却持有不同的看法。他们认为中国人的消费观 念与国外不一样，喜欢花自己的钱。更何况由于国内信用机制的不健全，银行对信 用卡的审计十分繁琐，会制约其推广。同时，国外报告显示，在短短几年内，没有 透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍，这说明借记卡很有可 能在中国会更有前途。而一卡通这个载体正好有足够的空间和能力来完成借记卡的 任务。 于是，招商银行将自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最 好的电子借记卡网络之上。对信用卡和借记卡的选择处理反映了招商银行对自己的 优劣势的准确把握。人们获取信用卡这种需要较高”成本”的产品的时候，往往会选 择全国性的大行，招行在这方面没有优势。但是招商银行几年前按照四个统一思想 建、z 起来的架构却是非常适于开发借记卡这类同样非常讲究网络和信息共享的产 【锗。 0 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = # = = = = # = = = = ；= = = = ；= = = = = 一 从1 9 9 8 年1 2 月开始，招商银行在全国范围开展一场声势浩大的”穿州过省一 通行“的立体式市场营销活动。由于这时候一卡通是国内第一个可以在全国范围进 行消费的银行卡，而且不需要经过信用卡复杂的审查手续，所以市场的反应非常好。 借此，招商银行的品牌形象也得到质的提升。实际上，后来各大银行的借记卡发行， 多少都是受了招行的启发。在银行界，一卡通成了招行的”成名作”。 2 2“一卡通”在中国银行卡业中的地位和给招行带来的效益 2 2 1 各银行的业务发展情况 1 ) 中国工商银行 中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行， 总资产已超过3 5 ，0 0 0 亿人民币。美国财富杂志1 9 9 9 j ：以营业收入排序，工商银行列世界大企业5 0 0 强第 16 0 位。欧洲货币和英国的银行家杂志，以所 图2 - 1 一a 工商银行牡丹卡 有者权益排序，工商银行列为全球1 0 0 0 家大银行第六位。 洲订r 商食、业帐户8 1 0 万个，居民储蓄帐户4 2 亿个，结算业务量占全国会融系 统的5 0 以上。与4 力多户国有大中型企业、中外合资企业、跨国公司等各类企业 ( 杲持着良好的合作关系。工商银行牡丹卡是我国最早发行的银行卡之一，截至2 0 0 2 乍一季度牡丹卡总发卡量已突破8 0 0 0 万张，是发卡量最大的中国银行卡品牌。 在国内有3 力- 多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理外汇储蓄业务的 j 、q 点超过8 ，0 0 0 个，与境外5 0 多个国家和地区的4 1 0 家银行总行建立了代理行关系。 会融电子化水平在同业居领先地位，计算机电子化网点覆盖率已达到9 7 以上， 自动取款机( a t m ) 装备数量达到9 ，1 0 0 多台，自动转帐销售终端( p o s ) 装备数量 迟6 力多台。电话银行、网上银行服务已在全国范围内开通。拥有国内最先进的资 氽：青算系统资会汇划清算系统。资金汇划2 4 小时内到帐，可完成2 小时加急资 舍汇划服务。 2 ) 中国农业银行 华中科技大学硕士学位论文 一= = ；# 自= = = 目；= = = ；# 中旧农、出银行发行的金穗卡是为广大持卡人提供消 费、转帐结算、存取现金以及信用借款等综合服务的种 观代化银行结算工具。自1 9 9 2 年发卡以来，经过不 断努力，招行的发卡量已达2 2 9 9 万张、年累计交易发生 钡5 2 2 9 亿元、发卡城市3 1 4 个、特约商户8 5 2 4 4 多家、 图2 - 1 一b 农业银行卡 t 畦”受理l 叫点4 2 7 8 8 个，形成了个遍布全国城乡各地的服务网络。 中国农业银行发行的金穗卡，包括金穗信用卡、金穗转帐卡、金穗专用卡、金 德i c 卡、金穗纪念卡和即将发行的金穗国际卡( k i n s c a r d ) 等系列产品。同时各 分支机构还与当地的商业、企业联合发行了多种金穗联名卡。服务项目大到为企事 业单位、公司提供商业活动、劳务费用支出，d , n 代缴房租、水、电、煤气、加油、 通讯等与人们日常生活息息相关的各项费用。 目前农行已经拥有联机特约商户2 6 5 1 6 家、银行网点2 8 0 0 5 个，实现了同城联 网。11 0 个大、中城市联网，实现异地通存通取，自动消费。 3 ) 中国银行 中旧银7 7 早在1 9 8 6 年就发行了国内第一张电子 货币人民币长城信用卡。经过十余年的发展，招 行发行了包括人民币长城信用卡、长城国际信用卡、 氏城电子借记卡、储蓄卡、纪念卡在内的各式银行卡。 这”；功能各异的银行卡以中国银行先进的电子化网络 图1 - 1 c 中国银行长城卡 j , j 依托，具有“通用、安全、便捷”的特点，已经成为亿万中国人青睐的理财工具。 4 ) 中国建设银行 龙卡是中国建设银行向社会推出的银行卡产品。从1 9 9 0 年5 月发卡至今已有l o 年的发展历史。1 0 年来，龙卡以服务为宗旨。以满足客 j 1 的最大需求为目标，以科技为先导，坚持以人为本的 经营理念，使龙卡业务蓬勃发展。截止到1 9 9 9 年6 月底 招行共发行龙卡4 0 7 8 万张，其中信用卡3 7 4 万张。特约 商户近5 力家，取现网点2 57 i 4 ，仅9 9 年上半年龙卡 图2 1 d 建设银行龙卡 华中科技大学硕士学位论文 交易额高大1 2 0 9 亿元。建行龙卡已具有相当规模，在社会上具有很高的知名度和影 响力，成为居民喜爱的银行卡品牌之一。 龙卡在产品开发方面，坚持开发与规范并重的原则，从最大程度地满足不同客 户需求m 发，开发产品，完善功能，逐步形成系列。目前已向社会推出的产品有： 尼母信用卡( 金卡、普通卡) 、龙卡借记卡( 储蓄卡、转帐卡、专用卡) 、i c 卡等等， 还与学校、机关团体、企事业单位等联合发行了联名卡、认同卡。服务领域涉及到 了商业、旅游服务、饮食娱乐、交通运输、邮电通信、医疗卫生、保险等社会经济 的诸多方面。随着客户需求的不断变化，龙卡将会不断的有新产品问世，服务领域 将向更深更高的层次延伸。 5 ) 交通银行 1 9 9 9 年，交通银行太平洋卡业务继续保持着强动的增长势头。与1 9 9 8 年相比， 太平洋卡当年新增发卡3 6 6 5 万张，是前六年发卡总量的1 1 2 倍：卡存款余额增长1 9 3 倍全面完成了年度发展计划。 在国内同业中处于领先地位的理财通业务功能已在5 0 家发卡行中投入使用，提 高了太平洋卡业务的科技含量，并取得了显著的成效；年内在抓业务拓展的同时，又注 重新产品的开发，太平洋卡家族中又增添了一位新成员一太平洋智能卡；年内在4 8 个 大中城市实现了太平洋卡的全国联网运行，提升了太平洋卡的竞争力，太平洋卡的用 譬环境得到了进一步的改善。 19 9 9 年太平洋卡交易总额增长1 6 0 7 ，其中消费交易总额增长了1 1 2 9 。现金 存款机( c d m ) 增长1 0 0 ；自动柜员机( a t m ) 增长5 7 5 ；销售点终端增长3 95 ；特约 商户增长2 5 6 。1 9 9 9 年内又有十家分、支行正式对外发卡，使发卡行数量增长l5 ： 全行代理境外信用卡收单业务稳健发展，1 9 9 9 年内又有一家分行开办了代理境外信 田膏收单业务。 6 ) 招商银行 招商银行卡通”是一种以磁条卡片取代存折、存单 的储蓄存款凭证，它以开户实名制为前提，以客户号管理 疗式为基础，集本、外币定、活期各种储蓄帐户于一卡，图2 - 1 。招商银行“一卡通” 华中科技大学硕士学位论文 乩有存款更保密，取款更安全，通兑更快捷，理财更灵活，保存更方便等特点。 一卡通功能：一卡多户、通存通兑、约定转存、自动转存、电话银行、手机银 垒询服务、商户消费、a t m 提款、c d m 存款、自助转帐、代理业务、自助缴费、 证券转帐、证券买卖、质押贷款、酒店预订、网上支付、长话服务、外汇买卖。 号通”已经相继建成了全行储蓄、a t m 取款、购物消费和网上银行四大个人理财综 合服务网络。 2 2 2 招行“一卡通”在国内银行卡中的地位 我们用两组数字来说明： 图2 - 2 国内各银行卡总发卡量比例 数据来源：赛迪网 图2 二是一组截至2 0 0 1 年6 月的国内银行总发卡数量比例的图表。当时国内银 行卡发行总量为3 3 亿张。当时招商银行“一卡通”的发行量为1 5 0 0 万张。可是各 银行卡含金量如何呢? 再看下一张图2 3 中所示： 图2 - 3 国内银行卡卡均存款比较 华中科技大学硕士学位论文 = ；目；= = = ；= ；目 = = = 口 截至2 0 0 1 年6 月底，国内所有银行卡人民币总存款余额为3 7 4 2 亿余元，卡均 存款1 i3 3 元。而招商银行“一卡通”的人民币卡均存款为4 0 5 0 多元。为全国所有 银行卡的将近4 倍。由此可见招商银行“一卡通”的含金量之高。所以业界有种说 法：”招行瘦，但都是肌肉”。 到2 0 0 2 年8 月，招行“一卡通”的发行量已达到2 0 0 0 万张，人民币总存款余 额f 亿元。 2 2 3 “一卡通”给招行带来的效益 “卡通”是国内第一个可以在全国范围进行消费的银行卡，而且不需要经过信 j 仃膏复杂的审查手续。市场的反应非常好。“一卡通”自推出以来，顺应了中国人的 消费心理，深得客户的喜爱，迅速打开并赢得市场，其品牌形象为越来越多的客户 所认同面世以后发行速量高速增长。在银行界，”一卡通”成了招行的”成名作”，它 不仅给招行带来近千亿的存款，也给招行带来了巨大的无形资产。 2 3 1 有形资产 1 ) 获得资产和规模扩张：至2 0 0 2 年8 月，招商银行“一卡通”的发卡量约2 0 0 0 力张，成为仅次于“工农中建交”五大银行发卡量的商业银行。重要的是，“一卡通” 的含金量很高，其卡均存款额4 0 5 0 元，居全国银行卡之首，是全国银行卡平均存款 额的4 5 倍。如果没有“一卡通”的创新，招行可能就不能在这么短的时间内吸引 剑这近丁亿的存款。出就不可能获得如此快速的发展。 2 ) 住竞争中获取银行卡业务的相对优势：银行卡业务是银行的朝阳业务，是所 何个人零售业务的综合性载体。招商银行快人一步的引入“客户号管理”的思想、 迅速