（工商管理专业论文）搞好康定县榆林宫温泉项目开发的思考.pdf

摘要 榆林宫温泉，位于四川省甘孜藏族自治州州府康定县县城所在地 炉城镇，在康巴民间素有“药水”之誉。进入2 1 世纪，国家进一步 加大了对旅游业的扶持力度，甘孜州确定了“旅游兴州，文化扬州” 发展战略，甘孜州、康定县旅游业发展获得了长足进步。但是，在地 区旅游业蓬勃发展的大环境之中，康定榆林宫温泉虽然坐拥天时、地 利，却始终未能发展成为较成熟的旅游项目，其开发现状令人惋惜。 至今，榆林宫温泉项目开发仍存在硬件设施简陋、经营项目陈旧、管 理水平低下、客源结构单一等突出问题，旅游消费收入极其有限，温 泉项目开发的社会效益、经济效益低下。 改善榆林宫温泉项目的开发现状，进一步发展榆林宫温泉旅游， 不仅能够丰富地区的旅游产品结构，满足旅游者多样化的消费需求； 而且能够促进民族文化的保护和弘扬，增进民族团结，促进环境保护， 对加快康定县以及甘孜州旅游业发展、促进地方经济繁荣、建设和谐 社会等各方面都具有积极的意义。本文作者在对榆林富温泉项目开发 现状进行了充分实地调研的基础上，对项目开发存在的问题进行了深 入剖析和研究，并提出了针对性的改善和解决措施，力求为搞好康定 榆林宫温泉项目开发提供有意义的参考和帮助。 本文除绪论部分进行了与论文写作相关的简单铺垫和介绍以外， 正文共分为四个部分，分别是项目开发环境综述、项目开发现状、项 目开发问题分析、搞好项目开发的措施。 在问题分析部分，本文从政治、经济、社会和技术等四个方面找 出了问题的症结所在，即地区投资环境有待改善，现有资本结构不合 理、欠缺有效融资渠道，人员素质偏低、缺乏经营管理人才，地区可 进入性较差、特殊的地质条件约束等等。对此，在“搞好项目开发的 措施”部分，文中不仅提出了要突出特色、科学定位的思路，而且针 对当前项目开发存在的主要问题，从做好市场调研、改善投融资环境、 加强人才培养和储备以及开发和保护并重、建设特色项目等多角度， 提出了相应的解决方案和建议。出于促进共建和谐社会的目的，文中 还专门强调了农牧民问题对项目开发的影响，并在“突出康巴风情， 建议特色项目”章节中，提出了创新机制建设“康巴温泉风情小镇” 的方案建议，以期达到政府、企业、农牧民三方共赢的目的。 在论文写作的过程中，笔者结合个人的实际工作经验，在查询了 大量文献资料、政府文件和统计数据的基础上，运作相关理论、工具， 对康定县榆林宫温泉项目开发提出了一些探索性研究和建议，但由于 个人能力有限，加之时间仓促，其中难免有不当或疏忽遗漏之处，敬 请大家谅解。 关键词：民族地区温泉项目开发建议 a b s t r a c t y ul i n g o n gh o ts p r i n g s ，w h i c hh a st h eg l o r yo fh o l ym e d i c a ll i q u i d a m o n gt h el o c a lp e o p l ei nt h ea r e ao fk a n g b at i b e t ，i sl o c a t e di nt h e k a n g d i n gc o u n t y , g a n z ir e g i o n ，s i c h u a np r o v i n c e i nr e c e n t y e a r s ，o u rg o v e r n m e n tv i g o r o u s l ys u p p o r t s t h e d e v e l o p m e n to ft o u r i s m , a n dt h eg a n z ir e g i o nm a k e st h ep o l i c yt h a t t o u r i s mm a k eo u rs t a t ep r o s p e r o u sa n df a m o u s ”a si t ss t r a t e g y t h e n a t i o n st o u r i s m , i n c l u d i n gg a n z i sa n d k a n g d i n g s ，i sm u s h r o o m i n g b u t t h es t a t u sq u oo fy u l i n g o n gh o ts p r i n g s d e v e l o p m e n ta n dt h ef l o u r i s h i n g t o u r i s mi nl o c a la r e as h o was t r i k i n gc o n t r a s t t h o u g hm o r ea n dm o r e t o u r i s t sh a v et o u r e dk a n g d i n gp e ry e a r , t h ey ul i n g o n gh o ts p r i n gh a sn o t m a d ef u l lu s eo ft h ep o p u l a r i t yo ft h ek a n g d i n gt o u r i s m , i tf a i l e dt ob ea m a t u r ea n da t t r a c t i v ep r o d u c t ，f o rt h ee s t a b l i s h m e n ta n dh a r d w a r ef a c i l i t y o fy ul i n g o n gh o ts p r i n g sf o rc o m m e r c i a lp u r p o s ea r ev e r ys i m p l ea n d c r u d e n o w a d a y s ，a l m o s to n l yt h el o c a lp e o p l ek n o wy ul i n g o n gh o t s p r i n g sa n de n j o yi t a n y h o w , t h ey ul i n g o n gh o ts p r i l l g s m a n a g e m e n t p r o j e c t sa r es o l e ，t h em a n a g e m e n tl e v e li sl o w , t h es o u r c eo ft o u r i s t si s s i m p l e ，a n dt h et o u r i s mi n c o m e i se x t r e m e l yl i m i t e d i m p r o v i n gt h em a n a g e m e n to fy ul i n g o n gh o ts p r i n g s ，t u m m gi tt o b eat o u r i s tp r o d u c tf o rm o r ep e o p l ea t ev e r yv a l u a b l en o to n l yi n p r o m o t i n gl o c a lt o u r i s ma n de c o n o m y , b u ta l s oi n p r o t e c t i n g a n d d e v e l o p i n gt h et i b e t a nc u l t u r e ，s a f e g u a r d i n gn a t u r ee n v i r o n m e n ta n ds o o n t h ea u t h o rw o r k e di nk a n g d i n gi n2 0 0 3t o2 0 0 4f o ro v e ray e a ra n d h a dm a n yf i r s t h a n dd a t aa b o u tt h em a n a g e m e n to fy ul i n g o n gh o t s p r i n g s i na p r i l2 0 0 7 ，t h ea u t h o rw e n tb a c kt ok a n g d i n ga g a i nf o rt h e i n v e s t i g a t i o nc o n c e r n e d t h i sa r t i c l ew i l lt e l lu sa b o u tt h es t i c k i n gp o i n t s o fy ul i n g o n gh o ts p r i n g s p r e s e n tm a n a g e m e n t 1 0 0 k e da tf o u ra s p e c t s t h a ta r ep o l i t i c s ，e c o n o m y , s o d e t ya n dt e c h n o l o g y a f t e ra n a t o m i z i n gi n d e t a i la b o u tt h ep r o b l e m s ，t h i sa r t i c l eg i v e su st h es o l v e n tt op r o m o t et h e d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n to fy ul i n g o n gh o ts p r i l l 笋t h em e t h o d s i n c l u d et a k i n ge x a c t l yc o r r e c tp o s i t i o nf o r , d o i n g9 0 0 dw o r ki nm a r k e t a n a l y s i s ，p e r f e c t i n g t h ee n v i r o n m e n to fi n v e s t m e n t ，k e e p i n gc h o i c e h u m a nr e s o u r c e ，f o c u s i n gb o t he n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n t ，h a v i n gt h e d i s t i n c t i v ep r o j e c t sf o rb m m e 鼹a n ds oo n b e s i d e si n t r o d u c t i o n ，t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s t h e s t r u 曲u r eo ft h ea r t i c l ei ss h o w na sf o l l o w s ： c h a p t e ro n ei st h ea n a l y s i so fm a c r ob a c k g r o u n d c h a p t e rt w oi s t h e g e n e r a ld e s c r i p t i o no fa c t u a l i t i e s ，e s p e c i a l p r o b l e m sa m o n g 。 c h a p t e rt h r e ei st h ea n a l y s i so ft h er c a s o n so ft h ep r o b l e m s c h a p t e r f o u ri sa d v i c ef o rt h ed e v e l o p m e n t c o n n e c t i n gw i t ht h ew o r ke x p e r i e n c e so fh e ro w n ，t h ea u t h o r ，o nt h e b a s i so fl a r g en u m b e r so fs t a t i s t i cd a t a ，t a k e sa d v a n t a g e so ft h er e l a t e d t h e o r i e sa n dw o r k so u ts o m ea d v i c e sf o rd i s c u s s i o n a n ys u g g e s t i o na n d o p t i o n sa r ev e r ym u c ha p p r e c i a t e d k e yw o r d s ：m i n o r i t yr e g i o n s ，h o ts p r i n g s ，d e v e l o p m e n ta d v i c e 2 0 1 项目研究背景 绪论 世纪之交，党中央做出加快中国中西部地区发展的战略决策，启 动了西部大开发的伟大工程。在西部地区蕴藏的各种资源中，旅游资 源作为其中最丰富、也是最容易开发和见到成效的资源，在西部大开 发的促进下，正逐渐由资源优势向产业优势以及经济优势的方向转化 和发展。经过“十五”的发展，在西部越来越多的地区，被誉为“朝 阳产业”的旅游业正逐渐成为率先取得突破的产业，并在带动城市、 农村以及牧区经济发展方面起到了积极的作用。被誉为“朝阳中的朝 阳”的温泉旅游，因其所利用的温泉资源的更加稀缺和相对垄断，纷 纷发展成为众多温泉所在地增强地区旅游业竞争力的核心项目之一。 榆林宫温泉，位于四川省甘孜藏族自治州州府康定县县城所在地 炉城镇，在康巴民间素有“药水”之誉。在甘孜州、康定县旅游业蓬 勃发展的行业背景之下，榆林宫温泉却未能依托康定地区愈来愈旺的 旅游人气发展成为较成熟的旅游项目，至今，榆林宫温泉的客源结构 仍以本地人为主，营业收入极其有限，项目开发的社会、经济综合效 益低下。 0 2 项目调研的时间和地点 2 0 0 3 、0 4 年，笔者曾经任职的企业意欲参与康定县榆林宫温泉 项目开发，虽然最终无果，但笔者却得以从中获得了大量感性和理性 认知，并保留了大量有关榆林宫温泉项目开发的第一手资料。2 0 0 7 年3 月，笔者再次前往康定，对榆林宫温泉项目开发的现状进行了实 地调查，获取了有关榆林宫温泉项目开发的最新相关数据。 0 3 项目研究目的和意义- 改善榆林宫温泉项目的开发现状，搞好榆林宫温泉旅游项目开 发，对地方旅游业和地方经济的发展将起到积极的促进作用。 o 。3 1 丰富旅游产品结构，增加旅游消费收入 国外温泉旅游资源开发的实践已经证明，温泉度假村能够带来很 大的经济效益。一般而言，温泉可以使客房的可见收益增加7 0 ，客 房出租率增加7 3 ，游客居住期增加4 3 ，营销优势提升9 7 ，出租 房间的收入增加8 3 ，客房接待率提高2 7 1 。温泉旅游蕴藏着巨大的 经济效益，产业化优势日益凸显。 康定县现有旅游产品以自然景观的观览为主，产品结构单一，旅 游者在当地的旅游消费较低。以笔者在康定县城的实际调查为例，旅 行社在康定县城团队房价5 0 一1 2 0 元间天、餐费3 0 元人天， 旅游者人均在县城住宿1 天、消费3 餐以及少量购物( 游客在康定县 城宾馆客房内利用座机拨打本地及国内长途电话免费，故暂不计算通 讯费用) ，旅游者在康定县城的直接消费实际支出折算约为8 0 一1 5 0 元人天，显然，旅游者对地方经济的实际贡献数额偏少的。改善 榆林宫温泉开发现状，发展榆林宫温泉旅游，将对丰富康定地区的旅 游产品结构、增加旅游消费收入起到积极的作用。 0 3 2 获得良好社会和经济综合效益 榆林宫温泉区未来发展的良好趋势及可能取得的经济成绩主要 基于如下几方面原因：一是地方旅游业的持续发展使满足旅游者多层 次、多样化需求成为了可能，为温泉旅游的发展提供了基础和平台； 二是包括中国在内的国际旅游业逐步迈向“体闲时代”，温泉旅游正 以其自身优势走上了休闲度假的前台；三是温泉旅游具有的康体、保 ( r e s o r t sm a n a g e m e n ta n do p e r a t i o n ) ，r o b e r tc h r i s t i em i l l 李正喜译，大连理工大学出版杜 2 0 0 2 。3 9 6 - 3 9 7 2 健等核心功能以及观光、度假、娱乐等辅助功能，加之榆林宫温泉所 在地特有的文化内涵和民族风情，都可以促使旅游者延长逗留时间、 进一步增加旅游消费。 总之，特色温泉休闲度假旅游可以带来大量直接、间接的就业机 会，拉动旅游消费，增加地方财政收入，推动地方经济发展。因此， 康定榆林宫温泉项目，完全有条件，也很有必要建设成为地方旅游业 的示范性项目之一。进一步推进榆林宫温泉项目开发，在产业结构调 整、发挥本地资源优势和地方特色、合理配置资源、引导消费时尚、 带动地方农牧民脱贫致富、全面建设小康社会等各方面，对康定地区 乃至整个甘孜州旅游业将起到积极的带动作用，可以充分发挥旅游业 对国民经济的推动和促进作用。 0 3 3 保护和弘扬民族文化，建设和谐小康社会 温泉旅游不仅强调自然条件的优质性，而且要求突出温泉文化以 及地方性民族文化的深厚性，是自然和人文的完美结合。改善榆林宫 温泉项目开发现状，充分结合地方悠久纯朴的藏民族文化和神秘深邃 的藏传佛教文化，发展特色温泉休闲度假旅游，不但有利于保护和弘 扬民族文化、促进民族团结，更能提高地区人民的综合素质，改善人 们的生活质量，充分实现环境利用和保护、文化保护和弘扬的和谐统 一，建设和谐小康社会。 o 3 4 促进环境保护，实现资源的可持续利用 生态环境是温泉旅游资源的基木构成要素之一，温泉项目建设在 开发时不仅要重视对生态环境的保护，而且要美化、优化环境，使温 泉经营项目置于优良环境之中得到永续发展。 康定榆林宫温泉所在地一一甘孜州，是长江上游“天保工程”的 核心区域之一，有“长江中下游的天然的自然水塘”之称。因此，通 过改善榆林宫温泉项目开发现状，规划和建设具有样板工程意义的榆 林宫温泉休闲度假项目，推行开发和保护并重的绿色生态理念，对促 进整个甘孜丹l 地区的生态旅游区建设，保护长江上游生态环境，改善 当地农牧民的生产、生活环境，促进地区经济稳定发展，实现资源的 可持续利用。具有积极的意义。 0 4 本课题的研究历史与现状 有关温泉项目及温泉旅游的相关调查和研究，国内外存在诸多著 述。在部分有关温泉开发和研究的学术论文中，榆林宫温泉仅被作为 地区性资源的例举之一被略有提及，其涉及的篇幅一般未能超过2 0 字。目前，具体针对康定榆林宫温泉利用和开发的相关研究，国内外 尚未见有专门著述涉及。 1 9 9 6 年1 2 月，康定县人民政府、中国科学院水利部成都山地灾 害与环境研究所曾经共同编制完成了四j 1 1 省康定县榆林宫热矿泉旅 游资源开发与保护研究报告。该报告偏重于榆林宫温泉的整体资源 普查，其中虽有极少数关于旅游项耳开发的建议，但因时隔已久，相 关建议基本上已无现实参考价值。据介绍，康定人民政府会同相关专 业部门，将于2 0 0 7 年启动对榆林宫温泉项目的新一轮调研，目前尚 未见任何调研成果。 与此同时，从康定县政府了解到的相关消息显示。由于目前榆林 宫温泉项目尚未取得显著招商引资成果，故暂无相关企业对榆林宫温 泉项目进行可行性研究调查。 0 。5 本文的主要研究内容 康定县榆林宫温泉项目拥有发展温泉旅游必备的自然资源和丰 富的文化内涵，但是，在地区旅游业蓬勃发展、旅游接待人数逐年上 升的背景之下，榆林宫温泉项目开发却始终难以获得长足进步。至今 仍未能发展成为较成熟的旅游产品，与其优秀的资源状况极其不成比 例。 本文将针对榆林宫温泉项目的开发现状，运用m b a 的专业分析方 法和工具，透过表象找出问题所在，对产生问题的症结进行详细剖析， 并且针对现有问题提出相应的解决方案和建议。 第一章榆林宫温泉项目开发环境综述 综合分析榆林富温泉项目的开发环境，必须以真实的市场环境为 基础，在这里，我们用国际上通用的战略分析法对榆林宫温泉项目开 发的综合环境进行分析，环境分析构架如下图所示： 图l 一1 ：战略分析框架 1 1 宏观环境分析( p e s t 分析) 宏观环境是指影响企业经营活动的社会性力量与因素如人口环 境、经济、自然环境、技术环境和社会文化环境等，它们是企业不可 控制的因素2 。所以，进行必要的宏观环境分析，是对本项目进行科 学定位以及制定与宏观环境相匹配的项目发展战略的前提和基础。在 这里，我们运用国际通用p e s t 分析法，同时结合项目环境性质分析， 对榆林宫温泉项目的宏观环境迸行分析。 1 1 1 各级政府大力扶持旅游业发展 1 1 1 1 国家高度重视和支持旅游业发展 改革开放以来，中国政府高度重视旅游工作，中国旅游业持续快 速发展，已经成为一个富有蓬勃活力和巨大潜力的新兴产业。在2 0 0 3 。 评价企业为2 1 世纪做准备，赵国庆，科技与管理，2 0 0 0 年，第3 期 6 年1 0 月举行的世界旅游组织第1 5 届全体大会上，温家宝指出：“2 1 世纪头2 0 年，是中国全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化 的重要战略机遇期，也是中国旅游业发展的有利时期。我们要把旅游 业培育成为中国国民经济的重要产业，合理保护和利用旅游资源，努 力实现旅游业的可持续发展”3 。中共中央关于制定国民经济和社会 发展第十一个五年规划的建议中再一次提出，要“积极发展文化、 旅游、社区服务等需求潜力大的产业”。 在2 0 0 7 年1 月举行的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长邵 琪伟宣布，自2 0 0 7 年7 月1 日起，我国将取消对外商投资旅行社设 立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。这将 比我国在加入世贸组织谈判时承诺的最后期限2 0 0 7 年1 1 月提前4 个 月。事实上，早在上世纪9 0 年代我国就提前4 年兑现了允许外资设 立独资企业的所有承诺；2 0 0 3 年，我国又提前兑现允许外资设立独 资旅行社的承诺。国家旅游局宣布将在健全法规和有效监管的前提 下，积极推进我国旅游业进一步扩大开放，吸引国际上有实力的大型 旅游企业和著名品牌进入我国旅游市场，促进我国旅游企业整体竞争 力的提高。 国家对旅游产业在政策上的重视和实践中的扶持，加之西部大开 发的战略实施，为发展旅游业营造了有利的政策、法律环境，将有效 促进包括康定榆林宫温泉项目在内的西部地区旅游业的蓬勃发展，将 旅游资源优势更快更好地转化为产业优势和经济优势。 1 1 1 2 地方政府积极响应发展旅游业 四川省人民政府在四川省国民经济和社会发展第十一个五年规 划纲要以整整一章的篇幅安排和部署“做大做强旅游业”，并出台 了四川省“十一五”旅游产业发展规划，明确建设“川西北生态 经济区”，包括甘孜、阿坝2 个州，“按照保护生态、点状发展的 思路，根据自然资源比较丰富但环境承载力相对较弱的特点，加大水 能、旅游和矿产等优势资源合理开发的力度，改进传统农牧业生产方 式，逐步建成特色鲜明、环境优美、人民富裕的生态经济区”。 从旅游资源大国到旅谫大国，新华网2 0 0 3 1 0 2 0 ，h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c 7 对于1 9 9 8 年天保工程实施以前有“木头财政”之称的甘孜州， 旅游业的发展加快了州内的产业结构调整，甘孜州政府更提出了“旅 游兴州，文化扬州”的发展战略。在国家和四川省旅游主管部门的领 导和支持下，甘孜州、康定县的旅游业发展规划体系基本形成，制定 出台了一系列支持旅游业发展的政策措施，于1 9 9 9 年1 1 月正式完成 了甘孜州旅游发展总体规划。此外，在“州总规”的指导下，甘 孜州生态旅游产业发展总体规划、甘孜州康巴文化产业发展总体规 划、- t l 孜州红色旅游发展规划一一编制完成，康定县旅游发展 总规、跑马山控制性详规，康定县文化产业发展规划、木格措 景区详规也编制完成。一个以省、州、县旅游规划为基础的规划管 理体系基本形成，为旅游业的可持续发展和开发建设项目的招商引资 奠定了基础。 进入新世纪，四川省和甘孜州将著名的贡嘎山国家级风景名胜区 与大熊猫故乡卧龙、雅安等地共同规划为四川西部黄金旅游环线，并 进行着力打造推出。加之甘孜州、康定县政府对旅游业的重视和支持， 榆林宫温泉资源作为康定地区最优秀的旅游资源之一，在康定地区优 美自然风光和丰富文化底蕴的支撑下，成为西川西部黄金旅游环线的 重要组成部分，也是打造康定地区旅游业核心竞争力的重要组成部 分。 1 1 2 旅游经济优势凸现 1 1 ，2 1 国际国内旅游市场持续增长 旅游是一种现代生活方式，是经济社会发展到一定时期人类自发 产生的经济行为现象。现代经济社会中，由于旅游具备拉动区域经济 发展的重要作用，因而成为许多国家和地区经济腾飞的切入点，并由 此成为众多国家最早实现“开放”的行业之一。国际、国内旅游市场 的持续增长，为地区旅游业发展创造了良好的市场环境。 据世界旅游组织等有关机构的资料显示，目前，全球国际旅游总 人数超过7 6 亿人次，旅游业创造的经济产值已占世界g d p 总额的 8 1 2 左右，创造的就业机会占全球劳动力就业总量的8 1 左右。全球 旅游重心正逐步向亚太地区转移，我国正在成为全球最安全、最具吸 引力、最有发展前景的旅游目的地之一。到2 0 2 0 年，我国将成为世 界第一位的旅游接待国和第四位客源输出国，这为我国旅游业发展带 来了良好的机遇4 。 “十五”时期，我国国内旅游进入了大众化消费的新阶段。2 0 0 5 年，我国居民平均出游人次率为9 2 6 7 ，国内旅游人数达1 2 1 2 亿 人次，旅游已经成为居民日常生活方式的组成部分之一5 。根据国家 旅游局公布的 2 0 0 6 年主要旅游统计指标显示：2 0 0 6 年入境旅游 人数1 2 4 9 4 万人次，比上年增长3 9 ，国际旅游( 外汇) 收入3 3 9 4 9 亿美元，比上年增长1 5 9 9 6 ；国内旅游总人次为1 3 9 4 亿人次，比上 年增长1 5 0 9 6 ，国内旅游总收入为6 2 3 0 亿元，比上年增长1 7 9 9 6 ；国 际国内旅游总收入8 9 3 5 亿元，比上年增长1 6 3 。 现阶段，我国政治稳定，经济保持持续增长，人民生活日渐富裕， 国内旅游消费需求逐渐增加。入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市 场共同发展的格局，增强了我国旅游业抵御风险和危机的能力，对于 国民经济的拉动作用日益显著6 。 1 1 2 2 地区旅游业发展势头强劲 “十五”以来，随着甘孜州、康定地区交通等基础设施日益完善， 曾经养在深闺无人识的甘孜州、康定县的美丽风光和纯朴民俗，吸引 了越来越多的旅游爱好者和投资商，旅游业发展势头强劲，游客接待 数量增长迅猛。 四川省。十一五”旅游产业发展规划 中国旅游业发展“十一五”规划 中国旅游业发展“十一五”规划 表l l ： 甘孜州旅游主要数据年度对比 项目 接待游客总数旅游收入入境游客刨汇 年度( 万人次)( 万元)( 万人次)( 万美元) 、 1 9 9 8 笠7 3 0 3 7 2 0 0 1 年6 6 7 53 6 7 0 0 2 0 0 5 焦2 3 11 5 7 0 0 05 9 0 1 7 0 9 2 0 0 6 焦2 9 4 7 02 0 8 8 6 6 5 9 9 4 1 z 9 2 9 2 了 ( 根据四川省旅游局加快旅游产业升级建设旅游经济强省重大课题调研 汇编之。甘孜j 叶旅游发展情况”相关数据整理) 目前，甘孜州入境旅游人次名列全省第四位，入境旅游创汇与乐 山并列全省第三位，甘孜州已成为四川发展入境旅游的重点地区和重 要目的地7 。 表l 一2 ： 康定县旅游业主要经济数据 项目接待游客总数社会旅游总收入 年度 ( 万人次)( 万元) 2 0 0 4 年卜1 1 月 5 23 4 0 0 0 2 0 0 5 年1 - 1 1 月7 0 9 36 5 6 0 0 2 0 0 6 年1 - 1 1 月 8 9 2 58 2 3 4 7 ( 根据康定县旅游文化局2 0 0 4 - - 2 0 0 6 年工作总结相关数据整理) 1 加快旅游产业升级建设旅游经济强省重大溧愿调研汇螭，四川省旅游局，2 0 0 7 年2 月 1 0 康定县“2 0 0 4 年全县共接待中外游客5 5 万余人次，社会旅游总 收入3 7 个亿，占当年地区g d p 的2 4 1 ，用近年来的统计数据分析， 其增长速度分别达到4 5 5 和6 4 4 ，旅游文化产业对经济增长的贡 献率达到7 4 ”。 1 1 3 温泉旅游市场需求旺盛 温泉是大自然赐予人类的天然瑰宝。中国的温泉利用有着上千年 的历史，论语一书中就有用天然温泉进行沐浴得记载：“浴手沂， 风手午云，泳而归”，西安的华清池、北京的小汤山、南京的汤山、 辽宁鞍山的汤冈子等都是历史上有名的温泉地，至今仍是现代人温泉 度假旅游的胜地。 时代发展赋予了温泉旅游新的内涵。现代温泉旅游，即以感受温 泉沐浴文化为目的，将过去温泉单一疗养的物化享受，提升到符合现 代消费的文化和精神层面，成为一种以健康为主题，达到养生和休闲 效果的时尚旅游。温泉的养生功能与休闲度假旅游概念完美融合，温 泉不再是“疗养”的代名词，也不再是热气腾腾的大澡池，而成为养 生、休闲、度假、旅游的文化载体。温泉休闲度假旅游已经成为现代 休闲度假旅游的一大热点。随着“休闲时代”的来临，温泉产业成为 最具活力的休闲产业之一，投资激增，温泉旅游被誉为“朝阳产业中 康定县旅游文化局二o o 五年工作总结 1 1 的朝阳”。 2 1 世纪是休闲度假旅游蓬勃兴起的时代。2 0 0 3 年，我国人均g d p 突破1 0 0 0 美元大关，东部许多地区更是己达3 0 0 0 美元水平。在这个 时代里，人们将有更多的闲暇时间和金钱去参加各类休闲度假旅游和 丰富多彩的文化活动，将用更加愉悦的心情去追求美好的生活享受。 温泉旅游作为养生、休闲、度假、旅游的文化载体，将温泉的养生功 能与休闲度假功能进行了完美的融合。现代的温泉地既是健身、疗养 的胜地，也是放松心倚、舒活筋骨的旅游目的地。温泉旅游将引导人 们开始一种全新的体验之旅。 此外，现代都市生活越来越忙碌，现代人追求周末等闲暇时光的 放松、休闲，追求健康、保健，加之包括康定周边的成、渝两地在内 的中国各大城市老龄化问题逐步突出( 老年人具有更充裕的时间以及 对健康和保健的需求更迫切) ，人本性具有的亲水特征等等，都为温 泉休闲度假项目提供了有利的社会基础。 i 1 4 温泉开发对技术和自然条件要求较高 温泉的分布受到地质结构和区域水文、地质条件的影响，有明显 的地域性和分带性特征。这一特征造成温泉资源高度集中的同一地域 在温泉旅游开发中出现排斥和整合的作用力，这一作用力是复杂的、 多元的，没有处理好会导致市场争夺无序化、空间竞争白热化。同时， 在温泉自涌的状况下，无法保证温泉大规模的开发需要，大多数温泉 开发势必利用打井抽水，这虽然可以满足温泉开发需要，但破坏了水 资源的供需平衡。因此，即使是对于温泉资源集中并蕴含丰富的康定 榆林宫地区来说，仍然有可能因缺乏统筹规划和合理开发而造成市场 的混乱和资源的浪费，甚至因此降低自然资源的整体品质。目前，榆 林宫地区的温泉开发已经出现了企业自行打井勘探的现象( 打井地距 离现有的自然露头温泉约2 3 公里) ，此举是否将对蓄含温泉的地质 层造成破坏，还有待专家论证，但可以肯定的是，此举将会影响现有 温泉的地质流向并引发其他投资者效仿。 同时，温泉是极易被污染的旅游资源，含水层的水质一旦发生变 化会对温泉造成严重的破坏，甚至直接影响到温泉旅游资源的正常开 发利用。目前，榆林宫地区乃至整个康定县城的污水处理系统都处于 缺失状态，随着温泉度假项目影响力的扩大，旅游人数激增，则人类 活动对环境的影响程度势必更加明显甚至产生遭难性后果。因此，温 泉的保护性开发是必须重视的环节。那些只重眼前经济效益而忽视长 远的环境效益、社会效益的短视行为，对温泉旅游资源的可持续开发 和利用是极为不利的。 因此，温泉旅游资源开发前需要进行高水平的统筹规划，合理开 发，确保稀缺资源的科学利用，发挥最大的综合效益。 1 2 产业环境分析 1 2 1 产业主要驱动力 中国旅游业发展的一个重要推动力是旅游投资活动。现行旅游投 资的主要驱动力，一方面是由需求拉动的，主要特点是投资根据市场 需求，向重点的旅游区域集中。但由于是自发性的投资活动，极易由 于信息不完整、信息不充分而导致投资活动的无序和非理性。另一个 驱动力是地方政府采取灵活的政策招商引资。在地方利益和市场需求 的双重拉动下，外部对旅游业的投资始终保持比较高的热情。目前， 康定地区的旅游业投资驱动力就属于上述双层驱动力的合体，一方面 藏区旅游热逐渐升温，康定独具优势的优秀旅游资源已渐渐广为人 知，不但吸引着越来越多的旅游者，而且也吸引了大量投资商关注的 目光；另一方面，随着甘孜州、康定县的招商引资工作力度的加强， 越来越多的资本已经、正在和即将进入康定旅游业的投资和开发之 中。 1 2 2 竞争结构分析( 五种力量模型) 波特的五种力量模型( f i v e f o r c e sm o d e l ) 指出，一个行业的 1 3 竞争远不止限于现有竞争对手之间，而是存在五种基本竞争力量，如 图1 4 所示： 图1 4 ：波特的五种力量模型 榆林宫温泉现有经营户们处于散、小、乱、弱的状态，严格意义 上来说，本文所论述并期望建立的榆林宫温泉休闲度假项目( 详见后 述) ，是对原有项目的部分替代、整合和深入开发。在这里，我们将 榆林宫未来经过统一规划和统筹设计的综合休闲度假项目作为竞争 主体，对其面临的竞争结构进行分析如下： 1 2 2 1 行业现有的竞争状况 由于温泉资源并非属于普遍性资源，而是具有一定地域限制的资 源，加之现代都市人追求自然、健康和保健等消费需求对市场提出的 要求，在资本趋利特性的引导下，众多投资商和社会资本纷纷涌入温 泉开发和经营的潮流之中一一特别是在区域温泉项目开发初期以及 成长期。以成都花水湾温泉项目为例，花水湾地区自上世纪9 0 年代 因探煤而打出温泉以来，立刻被炒作成为投资热土，当时的媒体报道 称“花水湾温泉旅游区目前已有众多商家投资开发，已具有较大规模 和形成群体效应”，被冠以“花水湾现象”。花水湾温泉开发的成功， 甚至吸引了其他未能分羹花水湾温泉经济利益的投资商们，着手在川 内其他地域打井探矿寻找温泉。然而，随着成都周边温江鱼凫国都、 崇州文锦江以及雅安周公山等温泉项目的纷纷建成营业，花水湾在成 都温泉休闲度假市场上已是风骚难再。许多需要向花水湾温泉水源控 1 4 制方购买温泉水的经营户，为降低经营成本纷纷通过过滤等手段对温 泉水进行反复循环使用，或者直接人造温泉水用于经营一一这个业内 公开的秘密直接影响到了“花水湾温泉”的整体品牌形象，同时也预 示着，在激烈的市场竞争下，花水湾温泉旅游区即将进行重新洗牌和 行业重塑。由此可见，温泉休闲度假项目的行业内部的竞争情况在一 定地域范围内是相当激烈的。 因此，榆林宫温泉休闲度假项目不但要增强特色性、创新性，打 造项目的核心竞争力，以避免淹没于国内众多温泉度假项目之中，而 且要在项目开发初期即进行必要的科学定位和项目规划，防止因未来 可能的无序竞争对整体品牌的破坏，以真正启动对地方旅游业的示范 效应，为地方经济做出应有的贡献。 1 2 2 2 供应商的议价能力 由于特殊的地质结构，榆林宫地区温泉资源非常丰富，直接的露 头温泉群就有十处之多，每处又有若干泉眼自流不息，只要通过合理 开采和使用，在相当长的时期内该地区的温泉供应不成问题。但是， 由于温泉资源的开采和使用必须公平、公正和科学，要顾及到整个地 区的和谐经营和可持续发展，需要一个非盈利性质的又具备一定权力 的部门组织进行统筹规划、管理和监督一一就目前中国的政治、经济 形势来看，这个职能非政府部门莫属，特别是在行业协会成立并且具 备相当公信力和权威之前，政府的协调和管理职能尤为重要。因此， 就本项目而言，所谓供应商的议价能力与政府职能部门的管理和行政 执法能力密切相关。 1 2 2 3 购买者的议价能力 一般来说，人们外出旅游和休闲度假的目的，就是为了获取与日 常工作和生活不一样的感受和体验。康定地处青藏高原边缘地带，有 “汉藏走廊第一城”之称，其具有的优秀自然景观和丰富文化内涵， 吸引了越来越多的旅游者前往观光旅游；同时，由于区位条件、基础 设施等因素影响，无论是开展温泉旅游，或者是纯观览旅游，客观上 均需要旅游者经过长途行车才能抵达旅游目的地。因此，当旅游者经 过长途跋涉抵达康定，或者长途行车进行环线旅游时路过康定，很难 有人能抵挡住在美丽风光环保之中进行温泉洗浴、放松身心的诱惑， 此时的购买者由于旅游的目的性以及主、客观方面的诱惑，其议价能 力事实上相对较弱。 1 2 2 4 替代产品或服务的威胁 同样由于资本的趋利性以及现代都市人对度假产品的需求，越来 越多的投资商不惜巨资策划和打造各种各样的休闲度假产品，仅以亲 水类项目为例，除各种天然、人造的海洋公园、水上世界以外，各种 休闲娱乐功能齐全的沐浴中心、亲水会所等经营项目在城市中可谓遍 地开花，特别是后者，同样可以满足水浴疗养等功能需要，而且由于 其对经营场地的限制性不高，可以选址中心城市更加便捷地满足消费 需求，这对场地、资源要求均较高的温泉休闲度假项目是一个不小的 替代威胁。同时，随着时代发展、科技进步以及新的消费需求的出现， 市场上还将源源不断地出现其他意想不到的创新型产品和项目，以更 加便捷、舒适和高质低价的优势替代传统的温泉疗养和度假休闲，满 足人们的消费需求，这部分未来可能的经营模式和产品也是本项目应 该考虑的替代性威胁。 1 2 2 5 新进入者的威胁 总的来说，由于旅游产业的“朝阳”性质，温泉旅游又属于“朝 阳中的朝阳”，将会有越来越多的投资商关注和参与旅游业以及温泉 休闲度假项目的投资和开发，特别是康定榆林宫温泉项目，目前尚处 于开发初期，甚至没有进入成长期，还有极大的市场开发空间和较高 的项目盈利预期，因此，在康定榆林新区城市建设初具规模、康定机 场建成通航以后，势必会吸引更多、更大的资本参与项目竞争( 事实 上目前该局势已有露头迹象) ，甚至有可能造成一时的开发混乱，对 前期已经进入、并期望保持领先优势的经营者来说是个相当大的威 胁，对已经完成战略选择和项目规划的地方政府来说也是个不小的诱 惑，有可能进一步导致市场混乱。 1 2 3 主要竞争者分析 在分析行业竞争的基础上，对具体竞争者进行进一步分析对榆林 宫温泉项目的科学定位和战略规划也具有重要的意义。目前，榆林宫 温泉项目的主要的竞争对手包括本项目经营地周边的温泉度假项目， 如二道桥温泉、海螺沟温泉，也包括主要客源地如成都、重庆等中心 城市内的亲水性休闲度假项目。项目现有主要竞争者列举如下： 1 2 3 1 二道桥温泉 位于康定城北，距离中心城区3 8 公里。在康定地区的温泉项目 中，二道桥温泉历史最为悠久( 古时历史已不可考，有据可查的是“刘 文辉主政西康省时增建浴池楼馆”9 ) ，现为国有经营，可谓地道“官 办”温泉。2 0 0 6 年8 月，二道桥温泉被授予“2 0 0 6 年度中国市场消 费者满意十佳温泉度假村”称号”。二道桥温泉较之榆林宫温泉，具 备距离主城区近、国内外知名度高等优势，是榆林宫温泉项目的康定 地区主要竞争者之一。目前该温泉主要以旅游接待为主，但由于地处 山、河之间，空间地域狭窄，加之缺少文化精髓的打造，未来的品牌 提升难度较大。 1 2 3 2 海螺沟温泉 位于泸定县磨西镇，距离康定榆林宫约z o o 公里( 1 2 小时车 程) ，据康定县政府介绍，榆磨旅游路隧道正在立项中，贯通后两地 行车时间将缩短至1 小时以内。海螺沟温泉据笔者肉眼观测，其质量 和出水量与榆林宫温泉不分伯仲，加之海螺沟享誉世界的低海拔冰 川，同样具有优秀的自然观赏性，是榆林宫温泉项目最大的竞争者。 但是，由于海螺沟温泉项目内住宿条件无法满足大多数旅游者的度假 需求( 数量少，价格贵) ，绝大多数旅游者只能居住在磨西镇，距离 较近的温泉沐浴地需要近3 0 分钟的山地行车时间，影响了旅游者享 受温泉度假的便利条件；更为主要的是，海螺沟温泉l 、2 、3 号营地 以及所谓磨西古镇在实际营运中，缺乏文化氛围和文化品牌的塑造， 9 卡拉卡尔神山下的蓝月山庄二道桥温泉宣传册 ”中国企业文化促进会、中国中小商业企业协会、人民日报市场部，中国联合商报社、品牌杂志社，中国 市场品牌用户满意度调查组织委员会联合评比和颁发 1 7 更几乎没有少数民族文化等异于汉区的民族风情展示( 泸定县属于汉 区、临近藏区) ，缺少吸引游客逗留的文化内涵。因此，海螺沟在大 多数旅行社的线路安排中，一般只有1 - - 2 天的住宿安排，白天看冰 川，另安排半天甚至利用晚上时间泡温泉。 1 2 3 3 成渝两地及周边地区温泉等亲水类休闲项目 温泉项目方面，按照距离成都由近及远例举，分别有温江鱼凫国 都、崇州文锦江、大邑花水湾、雅安周公山、阿坝古尔沟、宜宾大峡 谷( 事实上属于云南富水) 等项目，重庆以南、北温泉为主的大小温 泉项目也不在少数，加上大英县的“中国死海”水上娱乐项目，还有 城市内花样繁多的亲水类休闲项目，为成渝两地以及周边大大小小中 心城市、人口稠密区居民提供了较为丰富的度假项目。上述温泉及水 上娱乐项目和亲水类休闲项目，硬件规格和等级从简单便捷为主的大 众消费到中、高档舒适豪华的高消费，等级较为齐全。但是以与榆林 宫最具可比性的温泉项目而言，它们都有一个共同的硬伤一一要么水 质不佳，要么水量不足，并且同样缺少文化内涵和创新经营。因此， 上述中心城市附近的纯温泉经营项目虽然占据地利优势，但是回头客 相对较少，吸引持续消费的能力较弱。 当然，也不排除上述主要竞争对手通过增加文化内涵、创新经营 项目等手段，达到提升品牌含金量、吸引消费者的目的。 1 3 项目环境性质与s w