（工商管理专业论文）数字产品营销策略研究——以苹果公司为例.pdf

i i i if lll l li rl l ll l i riii y 1715 10 0 o n m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rd i g i t a l p r o d u c t s - - - a na n a l y s i sb a s e do n a p p l e i n c sc a s e h i s t o r y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由 本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：多久钟 二。一。年五月十日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文 的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子 版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学 校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服 务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或 全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作 导师签名： 二。一。年五月十日 二。一。年五月十日 歇， 至，7 ， 越v 者气 要 2 l 世纪初迎来了移动互联网发展的春天，数字产品层出不穷。作为新时期 推动生产力更快向前发展的科技成果，移动互联网使相关企业在发展战略、核心 能力、市场定位和沟通策略等各方面面临新的挑战。 但与此同时，数字产品业内流行着“山寨”现象，一些舆论还称颂仿制的投入 产出比，引导人们从心理上让非法仿制合理化。凡此种种，不仅反映了人们对竞 争优势来源和能力建设的误解，而且严重抑制了创新精神和新技术、新产品的开 发，企业很难变得真正强大。 通过广泛搜集相关资料，研读有关品牌价值、核心能力、竞争战略和营销创 新和营销沟通方面的文献，并对苹果为代表的一系列企业在移动互联网兴起时所 采用的产品研发与营销策略进行详细的分析，笔者归纳总结出苹果等公司成功的 经验是，对市场需求和行业发展建立深刻洞识的前提下，通过明确目标市场，进 行创造性的定位，通过创新营销沟通与渠道策略成功地将运用企业核心能力实现 的创新价值设计让渡给最终消费者。 笔者希望通过解读移动互联新环境下的创新数字产品营销策略，将其中一些 具有普适性的规律加以提炼，对我国正在探索新市场的广大移动互联网企业家、 管理人员、应用程序开发者提供了一定的参考价值；希望能够帮助相关企业早日 摆脱单纯低层次“山寨的陷阱，早日走上真正的自主创新与强大之路。 关键词：数字产品、苹果公司、优势来源v 营销策略 a b s t r a c t u p o nt h ed a w n i n go fm o b i l ei n t e r a c ta g e ，m o b i l ed i g i t a li n f o r m a t i o np r o d u c t s g a i nh e a v yt r a c k i n g an e wb r e e d i n go fc o m p a n i e sa r ec o m p e t i n gf o rt h ed o m i n a n c e i nt h en e x tb i gt i d e ，b o o s t i n gm o b i l ep r o d u c t i v i t ya n de n d o w i n gn e wd i g i t a ll i f es t y l e a l o n gt h ew a y i no r d e rt oa c h i e v et h i s ，c o m p a n i e sn e e dt od e v e l o ps u c c e s s f u lm a r k e t i n g s t r a t e g ya sw e l la sc o r ec a p a b i l i t i e s ，p r o m o t i n gs u c c e s s f u lv a l u ep r o p o s i t i o nf o rt h e t a r g e tm a r k e ts e g m e n t su n t a p p e db yr i v a l st h r o u g hi d e n t i f y i n gu n f u l f i l l e dn e e d sa n d i n t e g r a t i n gu n d e r - u t i l i z e dt e c h n o l o g i e sa n dt a l e n t sb o t hi n s i d ea n do u t s i d e t h r o u g h c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fr e l a t i v em a t e r i a l sa n da c a d e m i cf i l e s ，t h ea u t h o r m a i n t a i n s t h a ts u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o na n dc h a n n e l i n gs t r a t e g i e sn e e dt ob ed e v e l o p e dt o b e t t e rd e l i v e rt h ec r e a t i v ev a l u eo ft h en e wp r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h ed i s s e r t a t i o n a l s oa n a l y s e sa n dm a k e si tc l e a rw h a t sc r u c i a lt oa c h i e v i n ga l lt h eg o a l sm e n t i o n e d a b o v et h r o u g ht h em a r k e t i n gs t r a t e g i e se m p l o y e db ya p p l ea n di t sp a r t n e r sa n dr i v a l s t h ea u t h o ra l s oo f f e r ss u g g e s t i o n sf o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e st h a tw a n tt oe n t e ra n d c o m p e t ew i t hf o r e i g nc o u n t e r p a r t si nt h em o b i l ed i g i t a lp r o d u c t sm a r k e t o nh o wt og e t o u to ft h ef a l l a c yo fl o w p r i c ec o m p e t i t i o nb a s e ds o l e l yo nf e a t u r ea n dc o s t t h r o u g h o u tt h ed i s s e r t a t i o n ，t h ea u t h o rp r o v i d e sr e f l e c t i o n so nt h ei m p o r t a n c eo f d e s i g na n di n n o v a t i o nt om a r k e t i n g ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nh u m a n a n dt e c h n o l o g y , w h i c hm a k et h es c o p eo fd i s c u s s i o na n o t h e rf e a t u r eo ft h ed i s s e r t a t i o n k e y w o r d s ：d i g i t a lp r o d u c t , a p p l e ，s o u r c e o fa d v a n t a g e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 第1 章目录7 第1 章背景和研究意向9 第2 章文献综述1 7 第3 章初步假设19 第4 章企业的市场洞识和远见之重2 0 4 1 市场洞识和远见的决定性作用2 0 4 2 需求发现和趋势洞识的来源2 0 4 3 对需求和趋势的认知影响对机遇的把握2 2 第5 章目标营销和市场定位的战略作用2 5 5 1 基于需求洞识，界定目标市场一2 5 5 2 价值设计反映独特的市场定位2 6 5 2 1 第一代i p o d 的定位一2 6 5 2 2i p o dl l a n o 的定位2 7 5 2 3i p o dt o u c h 的定位2 8 5 2 4 苹果在定位上的教i ) i l 一2 9 5 3 市场定位由营销策略组合实现3 1 5 3 1 品牌命名策略3 2 5 3 2 面向早期采用者的一致性定位策略3 2 5 3 - 3 围绕早期采用者的产品定价策略3 6 5 3 4 产品渠道策略3 9 5 3 5 快速残酷竞争下的沟通策卜预发布与有选择的泄密4 1 第6 章价值实现仰赖企业的核一i l 一, f j 。匕力一4 3 6 1 产品价值源于需求向解决方案与实物的成功转化4 3 6 2 专有技术的识别、获取与保护4 3 7 6 3 产品技术平台的延伸与保护4 4 6 4 简洁一致的界面设计一4 9 6 5 平台的移植与用户的无缝体验5 1 第7 章关系营销事关竞争成败一5 4 7 1 数字产品内含生态系统特性一5 4 7 2 苹果的经验教训5 5 7 3 数字产品生态系统营销一5 6 7 3 1 与硬件供应商的关系策略5 7 7 3 2 与应用程序开发商的关系策略5 8 第8 章结论与启示6 1 8 1 结j 沦6 1 8 2 启示6 2 参考文献6 4 附录a 苹果公司近年现金流量变动表6 6 附录b 苹果公司近年资产负债变动表一6 8 附录c 苹果公司近年利润变动表7 1 附录d 苹果用户体验一览表7 5 致谢7 6 个人简历7 7 8 第1 章背景和研究意向 1 1 研究背景 移动互联网是继上世纪九十年代普通互联网之后又一次技术与社会文化大 潮，其发展速度快于桌面互联网，而规模超乎多数人的想象。通过融合多种新技 术和新的商业模式，移动互联网这一新生事物实现了历史上产业生态系统的最快 发展。 移动应用程序( m o b i l ea p p ) 顾名思义就是设计运行在移动数字产品上的计算 程序，通常每个程序主要实现一套特定的功能，可以是游戏、娱乐、工具、教育、 金融、旅游等生活应用1 。依具体情况的不同，不同的移动应用程序通常只有在特 定的数字产品平台上才能正常运行并实现全部功能。许多移动应用程序以极富创 造性的方式对移动数字产品内置的加速度感应器、g p s 模块、距离感应器、环境 光感应器以及触摸界面等加以优化利用，为用户提供超越传统个人电脑的消费与 互动体验，甚至具备取代其他领域部分产品的功能( 见图1 1 ) 。 现在产晶寿可麓箍教代i p h o 哺方素褒存产晶班赞i t 用户 a w , _ f i 功艟的网络电话应用程序 盹 霸定电话 免费呼q + 在鼓状态+ 憎臻佰簟成 ( s i y p e f ri n t r u p h o n e ) 绷全球电话帮救 23 3 健 独立无墁毫 p a n p d - o r i ：c r 2 凳f v t 斑舟i l 礁l * e 序：) i ! 埘f _ a r t i t i i i 予瘫漂和芑瘩采的十人电台 2 0 0 0 估计英嗣瞬a 撵遵毒! 啪多媒 【h u 】勰h t f 列i 叫t 山h - 一7鬲鬈蕃于户再i 7 车地存簧羊曩藏纛体废 1 亿 体燔放器 加估计全球出赞量 3 0 ，侉囊轻拍琏撵焦矩抗震快门1 亿 怔捌鼓事椴飘内量糟撬垒嗣保应用疆序 空中传i 差童f c 曲。哦f i ic i r _ ii 分 事全陶僳硷鹰用程序 却口，估计量球出赞 p 3 攫放羹囊或i 州功麓和砘i 行 毒鬟霉尹户界曩7 车地存簟不曩滚纛体应 6 2 万 邪估计全球出赞 静$ 设鲁 内冀答t 地圈斑罔程序商店( a t i r 糨罔的基本功麓4 - 一直慑持互联孵连接 4 8 0 0 万 导蛾仪) 拍瞻估计全球出赞 ! 鲤t 肇h v m h j h l 一飞仔平均铺l i t 价格怔即时空中下藏多麓点控 柏万 馕拽辩弼【澄鲁 撞鞠 期 拍估计金球出贷 1 4 0 0 万 低端最榴鞔 上传捌f o x _ 空中上传翻y t u l n 空中 约o 估计全璩出贷 内置录0 镑提功麓f 钺 u r e p o r t 羰立1 籍裔最啬执内一录音机数字化易千蕾理，与个人电越罔步 罗盘仪内i 电子罗盘与内置地圈功能协两 提供1 0 种语奢服务每种语夸口语蠲汇在6 0 0 稿声溺典 l o n e l yp la m 。t 移动常用语手越 以上 图1 1 、可替代各种传统功能产品的i p h o n e 应用程序( i p h o n e a p p ) 示例 资料来源：未来地平线；i s u p p l i 、i d c 、摩根斯坦利研究部，摘自移动互联网研究报 告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日。 1 u ko f t o m “2 0 0 9 通讯市场”，摘自摩根斯坦利移动互联网研究报告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日。 9 在移动应用程序浪潮中，苹果公司扮演了较为重要的角色。自2 0 0 8 年推出 应用程序商店( a p ps t o r e ) 以来，全球9 0 个国家和地区的苹果i p h o n e 和i p o dt o u c h 用户已从这一移动应用系统中下载或购买了累计3 0 亿次的移动应用程序2 。通过 与应用程序开发商按照3 7 比例分成的代理模式发行销售应用程序，苹果公司的 相关收入也扶摇直上，并为第三方程序开发商带来了丰厚的回报( 图1 2 ) 。 卜 世 雕 巨 键 c ， 匕 ：亡 噱 图1 2 、2 0 0 8 年至2 0 1 2 年i t u n e s 应用程序累计下载量与苹果开发商收入 资料米源：k a t yh u b e r t y 、摩根斯坦利研究部，摘自摩根斯坦利，移动互联网研究报 告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日。 以苹果公司为代表的移动消费类数字产品设计商、生产商、第三方移动应用 程序开发商、数字内容提供商等密切合作，构成了一个动态发展的有机生态系统， 推动着移动互联网的发展，催生了社会经济和大众生活方式的巨变。数字产品企 业的研发和营销活动的新颖特性与内在规律值得广大学者和相关企业家加以探 索和研究。 2 苹果公司新闻稿，h t t p ：w w w a p p l e c o m p r l i b r a r y 2 0 1 0 0i 0 5 a p p s t o r e h t m l ，访问时问2 0 1 0 年4 月2 0 日。 1 0 一妞陋v 簟 o o o o o o o o o e o 3 3 2 覆纂 一 一 一 一 一一 ，一影 一 入， 爱累 一 一开擎囊 一 一下 一 入入序 电l 收程 + 序枣用 一 器程应 一 。用愿计 一 一应应曩 一 一 耱 骥 一 一 o o o o o o 冉 m 冉 6 5 i l $ 毫 收陋v o o o o o o o o 以 毛 冉 ， 1 6 o o o o o o o o l o o o 3 2 ， $ $ $ 罄癣埝嬲霉髓n芒3上i 峻 i 丑 v 一 瓤 丑 七 一 与臀；i 酷p 辨i p o d 蒸莓相较i l a , 1 m ，憎+ i t o u c h 第1 至1 0 个季度累计出货量 6 0 一一一一 n i n t e n d ow i j q 1q z q 3 q 4q 5q 5q 7q 8q 90 1 0 自发布产品以来的零度数 图1 3 、各品牌移动设备自发布起前十个季度累计出货量对比 资料来源：苹果、任天堂、索尼、m 、勋t yh u b e r t y ，摩根斯坦利移动互联网研究 报告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日。 从图1 3 我们能清晰地看出，以苹果为代表的创新移动互联网产品推向市场 的速度相比前几代产品明显加快。据估计，移动互联网流量从2 0 0 8 年到2 0 1 3 年 将激增6 6 倍( 据c i s c o 估计复合年增长率达1 3 1 ) 3o 数字产品中使用的移动地 理定位g p s 芯片组2 0 0 8 年出货量达4 2 1 亿以上，同比增长5 7 ；无线互联网访 问使用的w i f i 芯片组2 0 0 8 年出货量达3 1 9 亿，同比增长4 2 ，用户群达8 6 2 亿( 据估计6 0 的i p h o n e i t o u c h 的使用可能都通过w i f i 进行) 。短距离端对端 通信的蓝牙设备在2 0 0 8 年出货量高达1 3 亿台，同比增长4 5 ；现有使用中的蓝 牙设备已达2 0 亿台以上。 工业与信息化部于2 0 0 9 年1 月向我国三大移动运营商发放了三张3 g 牌照， 移动互联网在中国正式拉开了帷幕、巨大的市场机遇向我们走来。国内移动互联 网用户数目的发展可以佐证这一点( 图1 4 ) 。国内移动互联网运营商、数字产品 供应商、应用程序开发商等企业都面临着千载难逢的机遇。目前三家运营商的用 户市场份额中数中国移动最大，中国联通和中国电信其次。虽然中国电信排名第 三，但拥有最容易升级的牌照( c d m ae v d o ) ，并且与苹果公司的最新i p a d 和 3 摩根斯坦利，移动互联网研究报告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日。 第四代i p h o n e 采用的技术相近；排名第二的联通获得了最为普及的牌照 ( w c d m a ) ，而目前的龙头老大中国移动拿到的是相对而言最不普及的自有技术 牌照。我国监管机构的目的明显是要鼓励创建竞争更为激烈的无线市场、发展电 信标准、刺激相关领域的腾飞。像中兴、华为、m e d i a t e k 、h t c 等一系列数字产 品企业势必从中获益。 中匿互联髑及移动数据( 2 x a ) 用户，0 7 年上半年一0 9 年上拳年 d d 。 。 一，一一。 3 0 0 2 0 0 o 0 7 年上拳卑掣下牛年年七棒军f , 1 1 t 霉 年上串年 图1 4 、中国消费者准备迎接3 g 来源：摩根斯坦利，移动互联网研究报告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日 i p a d 等新一代移动平板设备也好，还是下一代i p h o n e 智能手机也好，共同 的突出特点就是大量使用移动数据服务，而不是语音服务，根据移动互联网研究 报告显示，目前移动运营商的大部分收入来源却来自少数的数据流量，这就好比 是移动互联网领域的“8 0 2 0 法则”( 图1 5 ) 。 1 2 越尔阻譬疋匪匮搿雕艄皿畦辗壤蒋沸 鼢 姚 鼢 4 3 ， o r陋u皿避糍鼙蠡渗、匿簪吼 运营商收入中的8 6 由流量的3 1 产生 越来越明显的不均衡现象注定至使运营商现有的商业模式面临挑战 北英市场的移动业务收入，软件统计的2 0 0 8 年及2 0 1 3 年移动流量( 据摩根士丹剃 估计) 2 0 0 8 收入 $ 1 8 9 b l 短信收入 女数据收入 - 语音收入 2 8 董2 0 1 3 e 淀 6 1p b ，月煦：3 p b 月 数据流 l 语音流量 图1 5 、数据业务与语音业务的对比 来源：摩根斯坦利，移动互联网研究报告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日 如果从移动设备供应商的角度来看，移动设备上的媒体消费是另一个潜在的 巨大市场。在我国内地市场，通过短信彩信向用户手机发送精简短新闻的“手机 报 就是一个典型的例子，自2 0 0 4 年7 月启动以来，截至2 0 0 9 年第二季度末， 仅中国移动就已有超过4 0 0 0 千万订户( 据c o m s c o r e 2 0 0 9 年l o 月数据显示，这 相当于中国每同1 0 7 亿份报纸发行量的4 0 。( 相比之下美国大报纽约时报 的日发行量为1 0 0 万、全球网络版用户为2 1 0 0 万) 。国内巨大的移动用户基数的 背后，潜藏着巨大的广告投放潜力。摩根斯坦利最新发布的移动互联网研究报 告中显示，目前“手机报”产品在多媒体互动体验和覆盖范围方面仍不敌传统 的电脑屏幕体验( 图1 6 ) ，这说明移动信息服务产品亟待进一步发掘潜力。 1 3 手机报v s 传统报纸v s 网络新闻的优势及劣势 + 便携能力 多媳- 体 速度可靠性 一一手机报 g l - 传统报纸 覆盖范蟹 图1 6 、中国移动互联网手机报产品与传统报纸和互联网新闻比较 资料来源：中国互联网信息中心( c n n i c ) 、c o m s c o r e 公司的i p h o n e i p o dt o u c h 系列移动互联网 已经拥有8 千5 百万持信用卡账户4 ( 在 信用卡账号信息5 ) 。据摩根斯坦利报告显 凸显了移动多媒体数字内容的市场消费潜 数字内容一 苹果i t u n e s 每用户年出支4 美元，说明了货币化的潜力 2 0 0 6 - 2 0 1 2 年估计孳暴i t u n e s 内饔收 ，下敷和用户模式 劫哺卑置蒯埤 嘲妒饵5 唬慵撑域毋膏万 c 2 0 0 6 c 2 0 0 7c 2 8c 2 毒e c 2 0 1 0 ec 2 0 1 1 ec 2 0 1 2 e t 禽年增长l i t 嘲冉撬入f 方冀冠1 1 2 2 5s l 。7 6 8匏5 7 1铂3 秘 2 1 2 0蜒2 “ 2 摹同比鼍 1 1 3 粕4 5 3 ，2 7 2 0 2 2 簟钟卞曩c 万，2 0 2 13 。7 2 4t 霸珥1 2 ，1 4 1 1嘲a 2 嘲o u6 5 己下聋t - 1 9 4 6 3 , 5 0 5 5 8 1 58 a 4 81 ，4 弱1 4 6 3 21 8 嘲 e下曩梗囊752 1 94 3 47 3 6 1 1 3 01 6 1 52 2 1 8 色 f i u e 堋u 一 4 4 52 ，9 7 67 , 9 8 21 6 4 0 32 9 。7 6 9 斟性- 用户c l r ) 3 1 67 5制埔1 3 0 甜1 9 72 曩 卑一址增量68们 锚 3 9 嬲2 4 2 3 i t 憎i 霄卢垃入( 元 $ s 辜 l 搦1 3 5l 甜拳弘- 5 年辩螂鼍9 4 7 1 2 - 3 o ， 盎下埘日4 s4 37错7n0 ，51 9 年一比i 长 _ - 5 f d 翁，蹦，糯1 瑗 4 苹果公司新闻稿，h t t p ：w w w a p p l e c o m p r l i b r a r y 2 0 1 0 0 4 0 8 i p h o n e o s h t m l ，访问时间：2 0 1 0 年4 月2 0 口。 5 苹果公司官方网站产品介绍页：h t t p ：w w w a p p l ec o m s u p p o r t i l i f e t u t o r i a l s i t u n e s i t 3 - 2h t m l ，访问时间2 0 1 0 年5 月1 1 日。 1 4 牌钒孰烊一一镞蝴脯濒助业晰必出 一一一一 。穆自线胃端舶戡蝴 息m ，0 崖日：一卞力， 图1 7 、苹果i t u n e s 在线商店用户数字内容消费情况 来源：k a t yh u b e r t y ，摩根斯坦利移动互联网研究报告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日。 据摩根斯坦利估计，以3 g 应用为代表的新兴移动数字产品市场可能于2 0 1 2 年前后达到2 0 2 5 之间的一个拐点，届时包括中国在内的新兴市场3 g 用户总 计可达1 0 亿，远远超过西方发达国际3 g 市场腾飞时的规模6 。 从以上移动互联网研究报告的相关分析我们可以看出，通过改变人们的 消费、工作、学习与娱乐方式，移动互联网势必将为未来商务、臼常生活和媒体 领域带来深刻的变革，移动互联网i f 在和即将渗入我们身边的每一个角落。据移 动互联网研究报告称，移动互联网生态系统最为发达的市场是日本2 0 0 0 。年日 本运营商数据访问费在移动互联网生态系统收入中占主导地位，而这正是2 0 0 8 年世界其他国家的移动数据市场的情况。据预测，在线商务、付费服务、广告开 发与代理等服务在今后五年内将获得重大的移动市场份额。“第五媒体 _ 手机 及其他新兴移动数字产品所扮演的角色将极大丰富。 1 2 研究意向 面临巨大的市场，哪些企业能够抓住机遇、赢得发展? 目前，我国i t 行业为 数不少的企业选择了低水平模仿的“山寨”道路，即逃避政府的知识产权监管， 简单抄袭竞争对手产品外观与功能设计，利用相对低廉的生产成本和正牌产品的 营销投入，向市场推出价格远低于正牌产品的仿冒产品的行为。“山寨”厂商的特 点是廉价模仿原创者产品的浅层设计，而自己投入的研发和创新努力非常少，从 而侵犯后者的知识产权乃至商标专有权。近年来，我国企业申请的专利数量增加 了很多，但具有颠覆性技术的专利还是很少，说明我国企业的创新能力和欧美名 牌企业的距离还是很大，在企业的营销能力上也表现出一定的差距。 从成功推出i p o d 、i p h o n e ，再到今年即将上市的第四代i p h o n e 智能手机和i p a d 平板设备的移动广告平台i a d ，苹果公司始终走在互联网数字产品研发和引导网 络生活方式的前沿。从i t u n e s 在线音乐商店到后来的应用程序商店，再到新近配 合i p a d 平板设备发布的i b o o k s t o r e 在线书店1 ，苹果一步步稳扎稳打，推动着移 动互联生活方式的实现。根据i a d 广告平台的设计构想，苹果公司一系列移动数 字设备( 包括i p o dt o u c h 、i p h o n e 与i p a d 以及今后推出的移动互联设备) 都将在 6 摩根斯坦利，移动互联网研究报告，2 0 0 9 年1 2 月1 5 日。 7 苹果公司新闻稿：h t t p ：w w w a p p l e c o m n z p r l i b r a r y 2 0 1 0 0 1 2 7 i p a d h t m l 1 5 操作系统层面内嵌广告代理发布功能，新的移动广告所采取的形式不同于传统的 网站条幅广告( b a n n e ra d ) 或搜索结果页面的文字链接广告，而是与移动应用程 序( a p p ) 天然集成于一体的多媒体互动体验8 。简单说来，i a d 广告是一种通过 移动应用程序的形式，向用户提供深度互动、而又不会干扰用户消费意图和注意 力的新广告方式，无论技术还是在利润模式上( 苹果打破了广告代理行业传统的 1 5 佣金模式，与广告主实行6 ：4 广告收入分成9 ) ，都将苹果原有的平台优势延伸 到新的业务领域，为我国的相关企业提供了学习的机会。 本文旨在通过分析与归纳总结以苹果公司为代表的移动互联网数字产品企 业在数字在创新与营销方面的成功经验，揭示数字产品企业的核心能力、竞争优 势的来源和有效的营销策略，以使我国的移动运营商、移动设备生产企业、应用 程序丌发者等从中获得启迪，学习参考先进的创新理念和营销策略。 8 苹果公司新闻稿：w w w a p p l e c o m p r l i b r a r y 2 0 1 0 0 4 0 8 i p h o n e o s h t m i 9 苹果公u j2 0 1 0 年1 月2 7 日产品发布会视频，可从苹果i t u n e s 在线商店视频博客( v i d e op o d c a s t ) 频道免 费下载。 1 6 第2 章文献综述 著名的心理学家亚伯拉罕哈罗德马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w ) 认为，人的 一切行为都是由需要引起的。马斯洛在其1 9 4 3 年出版的调动人的积极性的理 论一书中提出的“需要层次理论”对心理学、行为科学和营销学影响深远。按此 理论，人类的需要存在层级，人们一般是在较低层次的需要得到满足之后，才会 去追求更高层次需要的满足。- o 企业为了满足消费者的这些需求，必须拥有某些特定的核心能力资源，普拉 哈拉德和加里哈默( c k p r a h a l a d ，g a r yh a m e l ，1 9 9 0 ) 提出了核心能力的概 念：“核心能力集合了一个组织( 公司) 员工们学习的成果，或智慧的结晶，尤其 涉及对各种生产技术的协调和对多种技术潮流的融合。1 1 作为竞争力的根源， 企业围绕其核心能力繁衍其业务单位，而不是让现有业务单位的存在妨碍核心能 力的发展和利用，因此核心能力不会因使用而递减。” 面对市场的激烈竞争，迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 认为，所谓竞争战略就 是创造差异性。换句话说，就是有目的地选择一整套不同的运营活动以创造独特 的价值组合。1 2 在信息激增的2 0 世纪7 0 年代，艾里斯和杰克特劳特( 1 9 8 1 ，2 0 0 2 ) 为营 销和广告创建了有效的市场定位战略，即“你在预期客户的头脑里如何独树一帜”。 1 3 按照科特勒等人( 2 0 0 6 ) 的定义，定位则是在营销过程中，通过命名、定价等 整合传播手段，令所提供的产品和服务在目标市场人群的心目中占有一席之地的 企业战略决策。4 阿尔里斯和劳拉里斯在品牌之源( 2 0 0 4 ) 中较为系统地阐述了品类竞争 的理念。”他们提出，企业品牌的竞争就好比自然界的生态环境中的进化选择， 随着技术的发展、市场的培育壮大，细分市场的数目增多，企业的品牌和产品线 也越来越多，这时各个品牌之间的竞争就会异常激烈，利润水平难以再进一步提 1 0 千雁主编，普通心理学，北京：人民教育出版社，2 0 0 2 年3 月， h t t p ：w w w p e p c o m c n x 舀y x l y j x l s h u k u s h u k u l 3 s h u k u l 7 2 0 0 3 1 0 t 2 0 0 3 1 0 2 9 _ 6 11 8 3 h t m 。 c k 普拉哈拉德和加里哈默，公一j 的核心能力，哈佛商业评论，1 9 9 0 年5 6 月期，第7 9 9 1 页。 住迈克尔波特，什么足战略，哈佛商业评论，2 0 0 4 年1 月。 ”艾里斯、杰克特劳特著，王恩冕、于少蔚译，定位，北京：中国财政经济出版社，2 0 0 2 年2 月， 第6 页。 h k o t l e r , p h i l i p ，k e l l e r , k e v i n ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，第1 2 版，第3 1 0 页。 1 5 阿尔里斯、劳拉里斯，品牌之源，上海：上海人民f l5 版社，2 0 0 4 。 1 7 高，这时的企业应该考虑进化历程中的另一种跳跃性变化分化。里斯认为市 场的分化比细分市场内部的渐进式进化更有利于打造新品牌。对新品类的需求洞 察和看到尚不存在的市场的能力，是成功企业的一大法宝。 埃弗雷特罗杰斯( e v e r e t tm r o g e r ) 在1 9 5 7 年首创，并在1 9 6 2 年技术的 扩散中系统阐释了技术扩散的生命周期理论，指出创新的产品或技术被市场接 接受是一个逐步扩散的过程，依据不同用户群体在接纳新产品的过程中所处的不 同阶段将消费者采用新技术的过程分成五个阶段，分别包括创新者、早期采用者、 早期大众、晚期大众与落后者。上述五个阶段的占整体使用人数比例分别为2 5 、 1 3 5 、3 4 、3 4 与1 6 。 杰弗里摩尔( g e o f f r e ym o o r e ) 在罗杰斯的基础上进一步发展，在跨越鸿 沟( c r o s s i n gt h ec h a s m ，1 9 9 2 ) 指出，虽然早期采用者通常只占全部用户总数的 1 3 5 左右，却对创新技术与产品的成功具有特殊重要的意义。企业推出新产品 的时候非常需要这些早期采用者的意见，以便能够在更深入市场时，将产品及时 做修正，所以早期采用者越早出现，对于产品的研发、行销方法以及量产会有很 大帮助。 随着高科技信息产业在上世纪9 0 年代兴起，哈佛大学高级学者詹姆士摩 尔( j a m e sfm o o r e1 9 9 3 ) 提出了商业生态系统( b u s i n e s se c o s y s t e m ) 的概念， 他指出企业在复杂多变的商业环境下，受到多种相互关联的制约条件的约束，企 业在同一环境中共同发展演化；它们既影响竞争对手、顾客、政府、投资者、供 应商、分销商，又反过来受到这些对手伙伴的影响。他提出应将这种商业环境视 作一个生态系统，既可以有利于企业的发展，也可以对后者造成威胁。未能融入 环境的企业将难以幸存，而能够开发出成功的商业模式和核心竞争力的企业将蓬 勃发展，乃至统治所处行业。1 6 1 6 m o o r e ，j a m e s ，p r e d a t o r sa n dp r e y ：an e we c o l o g yo f c o m p e t i t i o n ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，m a y j u n e19 9 3 1 8 第3 章初步假设 借鉴以上理论，结合搜集整理的大量资料，作者分析和思考了移动互联消费 类数字产品生产企业的营销策略，对于数字产品营销的关键因素做出如下初步假 设： l 、企业对消费需求的变化和行业趋势必须有准确的洞识。 企业领导人对消费者行为、消费需求的深刻洞察，是准确把握行业技术发展 趋势的基础。把握需求，可以令企业保持领先市场发展的曲线，及早从核心能力 建设、产品研发、市场培育等多个角度未雨绸缪，迎接市场机遇。 2 、企业对自身在市场发展各个阶段的定位有清醒的认识。 明确创新数字产品的目标市场和定位，才能使企业脱颖而出，赢得消费者心 智。移动互联网时代的创新数字产品企业在对自身行业的技术发展和竞争特点有 着清醒认识的前提下，认识和重视早期采用者对创新产品成功的战略意义，抓住 这部分关键人群，等于抓住了创新生命周期中的主流市场。 3 、核心能力是数字产品企业抓住机遇、提供创新价值设计的关键。 有了明确的市场定位，还需要企业自身的核心能力，才能将市场洞识转变为 目标顾客的产品和服务。与核心能力配套的一系列基本能力分别是：进行产品价 值设计的技术研发能力、平台移植能力、知识产权保护能力以及品牌传播能力。 4 、有鉴于数字产品的特性，企业还须与数字产品生态系统的各个伙伴密切 合作。 移动数字产品生态系统是由数字产品平台提供商( 提供软硬件平台) 、移动 应用程序开发商、数字内容提供商和移动互联网运营提供商等相互牵制、相互促 进，发展壮大的有机体。要想在移动数字产品市场取得成功，需要企业深刻理解 这种相互依存、共同发展的竞合关系，明确自身的角色地位和责任，努力促进产 品生态系统的可持续发展。 下面通过对以苹果为代表的数字产品企业营销实践进行分析，对以上假设加 以阐述： 1 9 第4 章企业的市场洞识和远见之重 4 1市场洞识和远见的决定性作用 企业的市场洞识和远见是指企业能够透过现象看本质，根据对消费需求的深 入理解，对未来市场发展方向做出的基本判断。市场洞识和远见是互联网时代数 字产品企业生存和持续发展的首要条件。 这是因为洞识决定着企业在特定时期内为了满足市场需求所进行的资源安 排利用，如果企业能够获得正确的市场洞识，就可以提高资源的利用效率，降低 各方面成本，为终端消费者提供更优异的价值设计，这是企业开展一切竞争的出 发点。拥有了卓越的市场洞识和远见，企业才能明确并坚持与市场需求相应的定 位战略和发展路线图。只有当企业拥有了j 下确的市场洞识和远见，才能准确把握 消费时尚的发展趋势，才能真正感触到时代发展变迁的脉搏，才能谈得上与时俱 进，把握市场竞争的主动权。以下详细加以阐述。 4 2需求发现和趋势洞识的来源 发现需求和洞察行业发展趋势是企业的核心任务之一，对企业的发展起着决 定性作用。企业的洞识从何而来呢? 经过长期的学习体会和深入思考，我认为企 业对于消费需求和市场发展的洞识主要来自以下几个方面。 首先是对人类需求本质的洞察。对人类消费需求的洞察首先又必须来自对生 活的体会和热爱，要求企业管理者崇尚并追求某种受人追捧的生活理念。这并不 是说大家都要像乔布斯那样去印度做冥想，而是说，在企业经营管理者的工作与 生活中，必须有一部分是用于亲自使用各种行业内和行业外的各种产品和服务、 关注新涌现的各种新的消费趋势。如果一个生产手机的企业的管理者自己都没有 去实地购买或使用过自己的公司设计销售的手机，又怎么能指望他会为自己广大 用户带来一流的使用体验和消费经历? 在这一点上，无论苹果公司首席执行官史 蒂夫乔布斯，还是著名广告人大卫奥格威，都有一个共同点，亲自使用公司研 发设计或代理广告的产品。 其次，企业管理者需要对需求的来源和本质有更为深入的理解。 在我们讨论需求的洞察来源之前，我们有必要首先明确什么是需求。需求就 是人们对于事物的需要与渴望。按照马斯洛的需求五层次理论，可以将人类的需 求分为从低到高的五个递进的层次，最低层次为生存需要，而最高层次为自我实 现。马斯洛的需求层次理论主要考虑了在“理性人假设”的情景；而现实消费者是 同时兼备理性和非理性两种因素。在d a na r i e l 的( ( p r e d i c t a b l yi r r a t i o n a l ) ) ( 2 0 0 8 ) 一书中，他对于经济生活中的种种非理性现象进行了深入的反省；( ( b u y o l o g y ) ) 的作者马丁( m a r t i n ) 详细介绍了使用功能性核磁共振技术( 蹦对) 对消费者行 为的神经心理学进行的解读。他们的研究指出，人类消费行为受到生物生理本能 的影响。换言之，消费不仅是社会行为同时也是生物行为，其本质之一是人与人 之间持续沟通的需要。 早在1 0 0 多年前，美国经济学家和社会学家魏伯伦就在1 8 9 9 年的有闲阶 级论中提出了“炫耀性消费”( c o n s p i c u o u sc o n s u m p t i o n ) 的概念1 8 ，指出人类的 消费动因之一是为了追逐潮流，炫耀社会地位。近二十年来，消费行为研究学者 通过将达尔文的进化理论与消费行为研究相结合，提出从物种竞争的生态角度对 消费动因进行分析。代表作者包括新墨西哥州大学营销系教授g e o f f r e ym i l