（工商管理专业论文）扬州京华城LivingMall全生活广场营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 导师躲豸裂吼趔兰翌 舛 摘要 时代的车轮己进入2 1 世纪，随着中国的改革开放的不断深入和市场经济的快速 发展的同时，不断涌现出一些新的商业形态。例如零售业新模式一u v i n gm a l l 在中 国各地以前所未有速度在发展，但往往因为照搬照抄国外模式，不能有效的本土化， 相当多新建m a l l 不得不面临着经营的困境。在此特定背景下，本文联系扬州京华城 l i v i n gm a l l 全生活广场的当前的实际状况，制定有效的营销策略，并加以探讨如何 避免重蹈覆辙。 本文是进行一个探索性的分析，从市场营销原理出发，试图在理论上对扬州京 华城l i v i n gm a l l 营销组合进行系统的研究，重点探讨扬州京华城l i v i n gm a l l 面对不 成熟的市场环境，如何创新营销组合，使营销组合真正达到创造顾客价值，提高顾 客满意的目的，长期吸引顾客并实现顾客保留，从而使扬州京华城l i v i n gm a l l 能够 利用本身的自有资源，使营销工作更加规范化、市场化，进而提高营销工作的有效 性及实战能力，可以迅速渡过创业期，早日进入成长期。 本论文第二章从介绍m a l l 的发展历史开始，使读者能够迅速了解m a i l 在国内 外的发展概况。第三章对扬州京华城l i v i n gm a l l 的内外部环境进行了详细的分析， 剖析l i v i n gm a l l 的自身优势、劣势及受到的威胁，论述了其目前存在的主要问题。 第四章通过对京华城l i v i n gm a l l 试营业期间的消费者做的问卷调查的分析，找到京 华城l i v i n gm a l l 准确的市场定位，为制定有效的营销策略打下基础。第五章，作者 结合京华城l i v i n gm a n 的实际状况，探讨了今后的营销策略。第六章，提出一些在 未来影响l i v i n gm a l l 的关键成功因素。并且在论文的最后对全文做了归纳和总结， 希望本文能对的业内同仁的经营提供一些有益的参考。 关键词：房地产，l i v i n gm a l l ，零售业，营销策略 a b s t r a c t t h ew h e e l so fa g eh a dc o m ei n t o2 1 。c e n t u r ya n dv a r i o u sn e wc o m m e r c i a lf o r m sa r e c o n t i n u o u s l ye m e r g i n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s er e f o r m a n do p e n i n g n e w r e t a i l i n gf o r ms u c ha st h el i v i n gm a l l ，w h i c hh a dd e v e l o p e dw i t ht h eu n p r e c e d e n t e ds p e e d ， m a n yo ft h ef o r m sh a d t of a c et h em a n a g e m e n td i f f i c u l t yb e c a u s et h e yc o m p l e t e l yc o p y t h ef o r e i g nm o d ea n dd i d n te f f i c i e n t l yl o c a l i z e u n d e rs u c hb a c k g r o u n d , t h i st h e s i su s e s t h ec a s eo fy a n g z h o uc o r ep a c i f i cc i t ya n dm a d eo u ta ne f f e c t i v e l ym a r k e t i n gs t r a t e g yi n o r d e rt oa v o i dt h i sk i n do ff a i l u r e s t h ed i s s e r t a t i o ni sa ne x p l o r i n ga n a l y s i sb a s e do nt h ea n g l eo fm a r k e t i n gp r i n c i p l e , a n dt r i e dt ot a k eas y m m e t r i c a la n dt h e o r e t i c a l l yr e s e a r c ho fm a r k e t i n gm i xo fy a n g z h o u c o r ep a c i f i cc i t yl i v i n gm a l l , s t r e s s e do nh o wt h ec o r ep a c i f i cc i t yl i v i n gm a l lr a i s e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dh o wt o a t t r a c t , e v e nf u r t h e rr e t a i nt h e c u s t o m e r sw i t h i n n o v a t i o no fm a r k e t i n gm i xu n d e rt h ei m m a t u r em a r k e tc i r c u m s t a n c e s ot h ec o r ep a c i f i c c i t y n 嘴t h e i rr e s o u r c e s , a n ds t a n d a r d i z et h em a r k e t i n gw o r ka n dr a i s e dt h ep r a c t i c e a b i l i t yo fm a r k e t i n g u n d e rt h e s ec o n d i t i o n s , c o r ep a c i f i cc i t yl i v i n gm a l lc o u l dp a s st h e b i r t hp e r i o dr a p i d l ya n ds t e pi n t o t h eg r o w i n gp e r i o d t h i st h e s i sb e g i n sw i t ht h em 棚sh i s t o r y t h er e a d e rw i l lg a i na nu n d e r s t a n d i n go f t h ed o m e s t i ca n do v e r s e a sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n so ft h em a l li nc h a p t e rt w o i nc h a p t e r t h r e e , t h ew r i t e ra n a l y z e st h ei n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c e so fy a n g z h o uc o r ep a c i f i c c i t yl i v i n gm a l li nd e t a i l , t a k e sa ns w o ta n a l y s i so fi t s e l fa n dd e s c r i b e st h em a i n l y p r o b l e mo fl i v i n gm a l li nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n s t h ef o u r t hc h a p t e rs t a r t sf r o mt h e q u e s t i o n n a i r ea n a l y s i sw h i c hw a sc o l l e c t e d 蛔t h ec u s t o m e r 蛔t h el i v i n gm a i nt h e b u s i n e s sp e r i o d sa n df o u n dt h ec o r r e c tp o s i t i o no fl i v i n gm a ni no r d e rt om a k ea l l e f f e c t i v e l ym a r k e t i n gs t r a t e g y t h e nt h ew r i t e rs e t su pt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h eo b j e c t i v er e a l i t yi nt h ec h a p t e rf i v e i nc h a p t e rs i x , t h ea u t h o ri n t r o d u c e ss o m ek e y s u c c e s s f u le l e m e n t si n t h ed a i l yo p e r a t i o no fl i v i n gm a l l a n ds o m ec o n c l u s i o n sa r em a d e i nt h ef i n a lc h a p t e r k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，l i v i n gm a l l ，r e t a i l i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 第1 章导论 1 1 选题背景 自从加入w t o 后，中国进一步加速了人口城市化进程，许多地区和城市都进行 了新一轮的城市新区的开发规划工作。新区规划中往往都需要建立一个区域性的商 业中心，它不仅给地区的开发工作形成促进作用，也可为各地的商业经济发展注入 了活力，更为地区的整体经济发展带来了前所未有的机遇。 特别是在2 0 0 0 年之后国外各种先进的开发理念在中国大地到处实施，其中大型 购物中心s h o p p i n gm a l l 的建设和实施在大江南北如雨后春笋纷纷涌现，从最初 的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的世纪金源， 各地s h o p p i n g m a l l 陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、 大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的s h o p p i n gm a l l 。 按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人均购买 力水平、人们对生活质数水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大 型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的 现代购物中心的条件已逐渐成熟，m a l l 的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业 业态社会优化组合的必然趋势。在市场竞争日趋激烈的今天，零售企业除了发展自 身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先，以效益制胜的世界零售业大趋 势。m a l l 有别于其它的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消 费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的大型购物中心对促进中 国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都 有重要意义。 但m a l l 建设和实施需要大量的资金和管理技术的投入，特别是在城市新区，由 于市场规模较小，交通配套设施不发达，致使经营收入往往无法支撑巨大的费用支 出，这给m a l l 的运行带来了巨大的压力。目前国内不少地区的m a l l 的经营和发展都 面i 临着进退维谷的困境。扬州京华城l i v i n gm a l l 也在这轮开发大潮中新生落地，如 何突破这种的困境，准确的找到自身的定位，制定出正确的营销策略，以便走出国 内其它城市开发m a l l 的失败怪圈，成为一个亟待解决且具有现实意义的管理问题。 1 2 扬州京华城l i v i n gm a l l 全生活广场简介 扬州京华城是中国台湾威京集团在大陆与扬州市政府合作投资之项目，台湾威 3 京集团旗下包含石油化工、高科技产业、证券业、购物中心等产业，资产超过3 0 0 多亿人民币，扬州京华城为威京集团在大陆投资连锁店第一站。台北京华城建筑面 积2 4 万平米，是全球最大的球体建筑，为国际最知名的案例之一，荣获台湾十大旅 游观光景点之首。 扬州京华城继承台北京华城之先进管理经营理念，让国内人士认识到一个全新 的l i v i n g m a l l 形式及概念。它地处扬州新都市中心一新城西区的核心( 见图1 ) ，居 润扬大桥及火车站至旧城区的枢纽位置，总开发面积近3 0 0 万肝，围绕着4 0 万肝的 爱琴湖中央水景公园与雄伟壮观的国际会展中心、极具现代感的双博馆遥遥相对， 是一个集商业、生活、娱乐、休闲、教育等功能配套为一体的大型综合开发专案。 图1 ：扬州京华城位置图 整个扬州京华城中城的规划分为二大部分：一是1 3 0 万砰的住宅区，一是1 7 0 万时的商贸区( 见图1 - 1 ) 。 住宅区：1 3 0 万m i 的高尚住宅，包括迭加、联排、小高层、高层、单体别墅等多 种房型：并配有双语幼儿园及九年一贯制小学，满足不同品味人士的需求。 商贸区：首期核心总建筑面积1 9 万开的“京华城l i v i n gm a l l 全生活广场”，同时 规划有五星级酒店、高级会所、办公楼、商贸、金融中心、大型公园绿地、河畔休 闲区等设施，汇集了购物、医疗、办公、会所、c i t yc l u b 等各种经典功能。 全球首创空中街廊联通购物广场、星级酒店、休闲广场、商务公寓等商业建筑， 4 可以提供市民最安全、最舒适、最全气候无障碍空间的游览购物环境。 图1 - 1 ：京华城总体规划图 图1 - 2 京华城l i v i n gm a l l 全生活广场 扬州京华城l i v i n gm a l l 全生活广场( 见图1 - 2 ) 的经营理念是以中国人的生活 习性为主导，以前瞻的科学的四大主轴为核心，通过五大中心，达到服务的六大目 标，并体现育乐的八大功能( 经营的四大主轴一以娱乐带动零售，进而融入其它功 能、娱乐手法推动教育、实体与虚拟的结合、阶段性2 4 小时3 6 5 天提供全球无时差 的服务，与世界同步与全球接轨；五大中心一娱乐中心、媒体中心、联合服务中心、 购物中心、生命中心；全生活服务的“六大目标，_ 咬全、便利、舒适、温暖、创新、 育乐；育乐中心的“十二大功能”教育，体育，文化，艺术，休闲，娱乐，旅游， 5 展销，餐饮，零售，婚庆，政府服务) 。 目前扬州京华城l i v i n gm a l l 已于2 0 0 7 年2 月2 8 日起试营业。先期开放包括东 广场的j j 顽乐园、b a s e m e n t1 f 的来买佳生活超市，1 f 、2 f 的华漾百货以及3 f 的喜 满客影城，新华书城，k 9 ( k t v ) 其余楼层将在2 0 0 7 年4 月1 5 日正式开幕，以 便让消费者拥有更多的选择与购物的享受。 1 3 问题的提出及本文研究的意义 根据中国加入w r o 的承诺，国内零售市场的政策保护期已于2 0 0 4 年1 2 月1 1 日结束，2 0 0 7 年已是外国零售巨头全面进入的开始。零售业市场被实力雄厚的外资 大鹗们进行了重行洗牌，各商业巨头抢占地盘、图谋连锁的雄心到处彰显，特别是 2 0 0 6 ，他们在中国的扩张步伐突然提速，开始从进入期转向大规模布点的快速扩张 期，开店数量和规模均大大超过预料。目前，全球5 0 家最大零售企业的绝大部分都 进入我国零售市场，抢滩路线是从南向北、从东部向中西部发展，逐渐完善构建了 自己的商业布局，对我国传统的百货零售业形成渗透和吞并之势。在宏观经济趋势 向好的前提下，零售业领域主要表现为三个特点：一是零售业竞争日趋激烈，二是市 场集中程度提高，超大型零售航母s h o p p i n gm a l l 不断面世，三是连锁经营位居主导。 在西方发达国家城市化进程中，m a l l 的发展为地区零售业的兴起发挥了重要作 用，也曾经一时成为零售业的龙头，领导着消费潮流，左右着零售业的发展。随着 我国市场经济的不断发展，零售业的竞争越来越激烈，m a l l 的发展、成熟的同时更 加需要营销理论的指导，急需找到好的营销组合创造顾客价值，提高顾客满意，吸 引顾客并保留顾客。我国有关m a l l 的营销实践和理论研究仅刚刚开始，还停留在复 制、照搬国外的发展模式上，还不能适应复杂多变的本地市场环境。同时，由于国 情不同、文化不同、地区城市化水平不同，我国s h o p p i n gm a l l 又不能照搬国外的营 销理论。 本文从国外最新的营销理论出发，结合我国和本地的零售业实际市场状况，以 及对影响扬州市零售市场需求的各种因素进行系统分析，在此基础上，针对扬州京 华城l i v i n gm a l l 的实际和特点，提出了包括产品策略、定价策略、促销策略、品牌 策略等营销策略，及商品组合、人力资源、企业策划及营销等未来取得成功所需的 关键因素，为保证扬州京华城l i v i n gm a l l 全生活广场能够建立良好的市场营销管理 体系，充分保持对顾客的持久吸引力，并在激烈的市场竞争中不断发展壮大具有现 实的意义。 6 1 4 国内外研究现状 1 4 1 国外研究现状 市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化 的产物。从2 0 世纪5 0 年代到年代期间，市场营销学的概念、策略和内容发生了 许多重大变革，这一时期是市场营销学的“革命”时期。传统的经典4 p 理论也于6 0 年从美国的密歇根州立大学兴起，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本 要素：p r o d u c t ( 产品) 、蹦c c ( 价格) 、p l a c e ( 销售渠道) 、p r o m o t i o n ( 销售促进) 。 随着营销环境不断的变化，4 p 理论也发生了很大的变化。1 9 8 6 年美国西北大学 教授菲利普舸特勒( p h i l i pk o t t l e r ) 翟e 哈佛商业评论上提出了“大市场营销”的概 念，将市场营销组合从战术营销转为战略营销。进入9 0 年代以来，关于市场营销、 市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的 理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。劳特朋( l a u t e r b o m ) 提出了4 a 消 费者的欲求和需要、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通) 理论。两相比较 我们可以看出，4 1 理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不 够激烈的市场环境。而4 c 理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场 营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈、传播 媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境的必然要求在零售业营销中，一些新的 问题被纳入了考虑的范畴，例如：如何方便消费者表达购买欲望和需求：如何使消费者 更方便的购买商品以及得到各种售后服务；如何满足消费者购买欲望和所需要的成本 等问题。它不但是对传统零售业营销理论的革命，而且是“以顾客为中心”得以在 营销中全面体现，对在零售业长期占统治地位的4 p 营销理论产生重要的变革，极大 地拓展了原有的营销策略。 目前理论界和实践界己经开始关注关系营销，并在4 p s 、4 c s 营销组合的基础上 提出了许多新型的营销组合思想。2 0 世纪9 0 年代，美国学者d o n e s c h u l t z 将关系 营销简单总结为4 r s ，提出了4 r s 即关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n d ) 、关系( r e l a t i o n ) 、 回报( r e t u r n ) 的营销组合，阐述了一个全新的营销四要素，其理论强调以竞争为导向， 是对传统的营销模式进行革命，在新的层次上概括了营销的新框架：强调提高市场反 应速度，为互动与双赢、建立关联提供了基础与保证。无论是4 p 到4 c ，还是从4 c 到4 r ，营销观念的主流对零售业市场营销创新具有重要的指导和启迪意义。 在过去的数十年里，随着服务业的发和产品营销中服务活动所占比重的提升， 服务营销也就从市场营销学中衍生出来，是对市场营销学的拓展。从1 9 8 1 年开始， 营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。 并且营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新 7 的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还指出在现实经济生活中纯粹的有形 商品或无形服务都是很少见的。例如根据顾客参与服务过程的程度，可以把服务区 分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为， 针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。年代下半期， 营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销 需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所 具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。 杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人 员应掌握的技巧。但是我认为关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也 许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出， 都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员 与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利 用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高 服务质量，等等都成为营销研究者的关注的问题。 从年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在 传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、 “服务过程”( p r o c e s s ) 三个要素，从而形成了服务营销的7 p 组合。随着7 p s 的提 出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员 工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领 域的研究正代表了自9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 以上提及的7 1 营销理论中，“人员”“产品”和“促销”本人认为目前是扬州京 华城l i v i n gm a l l 营销策略的核心要素，“有形展示”和“服务过程”是以上三者的外 在体现，最终“价格”是以上五者的价值体现，而地点( p l a c e ) 是目前扬州京华城 l i v i n gm a l l 的短板之处。由于零售业的营销一般是商家设店或柜直接面对消费者， 基本上是采取“坐销”的一站式销售和服务，所以更加强调服务营销创新，加强与 顾客联系，提高顾客的满意与忠诚度为基础和高顾客满意度战略将成为获取长期性 竞争优势的最佳途径。 1 4 2 国内研究现状 我国m a l l 的营销研究相对滞后，特别是对于吸引顾客并保持顾客及以顾客价值 为中心的营销组合的研究还处于学习消化吸收国外先进理论阶段，有待于根据国内 市场状况和企业实际情况进行更深入研究，以利于指导我国s h o p p i n gm a l l 的发展。 8 1 5 论文的研究内容和方法 本文的总体思路是：首先对企业内外部环境分析和闯卷资料的设计，通过外部 问卷调查和对企业内部的访谈，在分析了扬州零售市场的需求趋势，并通过分析企 业经营情况后，通过一系列方法勾勒出企业竞争态势。最后根据企业拥有的资源和 企业经营特色制定企业营销战略以及实施控制方法。 本研究首先针对既有的文献进行探讨，弄清s h o p p i n gm a l l 的定义与类型，并通 过国内外超大型购物中心的发展趋势与市场定位策略，建立分析的理论框架。接下 来的步骤是通过问卷调查方式对的市场进行调查，然后以收集的问卷与访谈资料为 基础进行论文的撰写，得到整体营销策略的解决方案后，通过策略性的观点提出相 关的实施建议。 1 5 1 研究内容 第一章：导论篇。主要介绍选题目的和现实意义，以及论文的研究内容和方法。 第二章：m a l l 的概念篇。介绍国内外m a l l 的起源与发展，找出m a l l 在我国现 阶段发展的合理性。 第三章：京华城l i v i n gm a l l 内外部环境分析，通过s w o t 分析，找出制定营销 策略的条件和基础。 第四章：京华城l i v i n gm a l l 项目市场机会及其市场定位分析，通过调查问卷， 进一步找出制定营销策略的方向和发展趋势，并根据前面分析找准自身定位。 第五章：京华城l i v i n gm a l l 项目的营销策略的制定 第六章：结论 1 5 2 研究方法 m a l l 的成功，依赖于诸多内外部因素，而最关键的因素在于其本身适应市场的 能力，在于m a l l 能否创造顾客价值、提高顾客满意的能力。 本文从市场营销原理出发，主要以营销理论为基础，从分析扬州京华城l i v i n g m a l l 的实际市场状况入手，运用闯卷调查法，统计分析法、实地调查等研究方法， 试图在理论上对以顾客价值为核心的京华城l i v i n gm a l l 营销组合进行系统的研究， 重点探讨京华城l i v i n gm a l l 面对不成熟的市场环境，如何创新营销组合，利用本身 的自有资源，使营销工作更加规范化、市场化，进一步提高营销工作的有效性及实 战能力，使营销组合真正达到创造顾客价值，提高顾客满意的目的，长期吸引顾客 9 并实现顾客保留，从而使京华城u v m gm a l l 能够迅速渡过创业期，早日进入成长期。 l o 第2 章m a l l 概述 2 1m a l l 的概念 m a l l 全称s h o p p i n gm a l l ，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一 种新型的复合型商业业态。西方国家也称为s h o p p i n gc e n t e r ，即“购物中心”。与 c e n t e r 、m a l l 相似，其他常见的英文名词还有：p l a z a 、g a l l e r i a ，这些词指出了m a l l 的特点，即具有长廊、广场、庭院的特点。也就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如 何，都可以进行休闲、购物或聚会。s h o p p i n g + c e n t e r 、或m a l l 、或p l a z a 、或g a l l e r i a 两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的感受，也区分出百货公司( d e p a r t m e n t s t o r e ) 只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院 般悠闲的购物享受。 国内通常所指的购物中心( 实为百货店的另一种称呼) 含义不尽一致。m a l l ( 大 型购物中心) 是指：面积在1 0 万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营， 业态业种的复合度极度齐全( 全业态、全业种，行业经营，表现出高度专业化与高度 综合化并存的成熟性结构特征) ，行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽深度 极深( 商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家 不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌 专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。) 定位于家庭( 全家全客层) ：家庭式消 费为主导方向通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖 店、家居家电类、儿童及青年游乐设旅、文化广场、餐饮以覆盖老中青幼四代各个 层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类 特色店以吸引国内、国际游客，能满足全客层的一站式购物消费和一站式享受( 文 化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光) 的特大型综合购物娱乐中心。一 般来讲，小于10 万平方米的，叫做购物中心，大于这个数字的且业态复合度高的方 可称作m a l l 。而大于2 0 万平方米的，可叫做超级购物中心s u p e rm a l l 。 m a l l 具有如下2 个特征：一是大：占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模 大。二是多：行业多、店铺多、功能多( 集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体) 。三是 高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。 2 2m a l l 的起源与发展 5 0 年代，现代意义上的大型区域购物中心在美国郊区正式登场，百货商店与小 l l 商店群的结合形成了第一个区域购物中心。郊区集中的人口和购买力足以维持大型 购物中心的存在，大规模高速公路建设迎来了购物中心发展的黄金时代。大百货商 店除了在郊区购物中心开设分店外，还迫切要求建设以自己为核心的购物中心。5 0 年代中期，郊区区域购物中心的布局和组成已经趋于固定，最常见的哑铃形模式出 现了。百货公司作为核心商店的角色和地位已经得到了充分的认识，此外，通过景 观设计和环境设计来强化购物行为、增加购物兴趣的一系列设计方法也日臻成熟。 郊区购物者要求交通便利、购物空间宽敞和免费停车场地充足的商业设施。购 物中心不仅满足了这种要求，而且还在精神上满足人们更多的需求。它通过增加更 多有吸引力的因素，在步行的环境中创造社会生活和文化活动的气氛，让郊区居民 参与社区的生活，创造一种古老的理想社会生活气氛，吸引人们前来购物体闲，从 而丰富人们的生活。 5 0 年代末期到6 0 年代是购物中心蓬勃发展的时期，美国大型郊区购物中心一 s h o p p i n gm a l l 迅速崛起，郊区大面积的廉价土地为购物中心提供了宽松、理想的设 计和建设条件，环境工程的进步创造出不受自然环境限制的大型封闭式建筑，舒适 的购物条件和环境使购物者纷至沓来，大量以南谷购物中心为蓝本的大型室内购物 中心相继建成，遍布美国各大城市欧洲与日本也纷纷仿效。 7 0 年代早期，欧洲城市的购物中心建设方兴未艾，日本的购物中心也正在积极建 设当中，同时，美国出现了巨型购物中心。但是好景不长，7 0 年代中期的石油危机 给购物中心，特别是郊区购物中心的发展带来了巨大冲击。石油危机之后，郊区购 物中心的辉煌时代迅速成为过去，人们开始对城市郊区化和郊区购物中心大规模的 建设进行反思。购物中心的发展重点从郊区转向城市市区。面对新的复杂的环境和 地段，它在规模、类型和设计方法方面都发生了适应性变化，并逐渐走向成熟。 年代到9 0 年代成为鼎盛时期，大型购物中心类型趋于多样化，并针对人口分 布状况、区位和市场、竞争消费方式的变化做出反应。新的类型和亚类型迅速涌现， 彼此之间相互作用，从而推动了购物中心的演变。并且由于种种原因，踟年代，购 物中心的改造和更新成为主要的工作。以购物中心模式改造旧城商业区也得到了重 视，购物中心建筑常常成为城市景观的主角。 2 0 0 0 年以后由于品类杀手店以及像沃尔玛一类的大型超市的突起和兴盛，美国 的大型购物中心已显出日幕西山之势，经营日显艰难，很多商店己不得不关门谢客。 2 3 m a 在中国的发展情况 在中国，真正意义上的m a l l 至今仍在起步中。2 0 0 2 年以来，随着上海正大广 场、深圳铜锣湾广场、大连和平广场、福州元洪城等一批具有国际水准的m a l l 项目 的相继启动，标志着内地m a l l 的发展步入一个新的时期。目前国内各大传统零售商 业集团( 上海友谊、上海华联、北京华联、北京王府井、武汉广场、深圳铜锣湾广场、 大连商场集团等) 、房地产巨头( 大连万达、中信集团、华润集团、香港新世界、香港 嘉里、香港九龙仓、和记黄浦和长江实业集团等) 、海外专业的m a l l 开发商( 菲律宾 s m 集团、泰国正大集团、印尼三林集团、美国的一些基金协会等1 乃至外资传统零 售集团( 马来西亚百盛、台湾太平洋、香港新世界百货，法国欧尚a u c h a n 、台湾好 又多等) 都已开始在全国各大城市开发m a l l 购物中心。与此同时，各地的政府也纷纷 开始规划并推动本地区大型购物中心的发展。扬州京华城l i v i n gm a l l 就是台湾威京 集团与扬州市政府合作开发建设的。 随着我国国民经济的高速发展，居民收入不断提高；我国居民的消费需求随着 收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样 性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了对大 型m a l l 购物中心的需求的不断增强。另一方面，随着国内m a l l 的经营模式和管理 技术不断成熟。我国m a l l 的发展前途无可限量。 内地也将逐步迎来m a l l 的时代，按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展 态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质量水平要求的提高，在中国 发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮 文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，m a l l 的出现也是 中国商业发展到一定阶段，商业业态，社会优化组合的必然趋势。在市场竞争日趋 激烈的今天，零售企业除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领 先，以效益制胜的世界零售业大趋势。m a l l 有别于其它的商业业态，充分体现了以 人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。建 设现代化的大型购物中心对促进中国零售业的发展、优化行业结构、改善购物环境 和提高居民生活质量都有重要意义。 1 3 第3 章京华城l i v i n gm a l l 内外部环境分析 3 1 扬州城市概况 扬州，是一座古老的历史文化名城，地处长江中下游平原东端，江苏省中部， 历来是水陆交通枢纽，南北漕运的咽喉，苏北的重要门户( 见图3 1 ) ，设广陵区、 维扬州区、邗江区，辖宝应、仪征、江都、高邮4 个县级市，面积6 6 3 8 平方公里， 4 5 6 3 1 万人。其中市区面积9 7 3 平方公里，市区人口1 2 8 万。 图3 - 1 扬州地理位置图 扬州交通发达便捷，西距省会南京1 0 0 公里。东到上海3 0 0 公里。北距首都北 京1 0 0 0 公里。近几年一批重大基础设施的建成，构建出扬州“江海河沟通、水公铁 联运”的立体交通格局，确立了扬州“长三角”西北翼门户城市的地位，悬索桥跨 径中国第一、世界第三的润扬长江公路大桥是目前长江上唯一一座悬索桥与斜拉桥 组合而成的特大型桥梁，2 0 0 5 年5 月1 日建成通车后结束了扬州与苏南天堑阻隔的 历史 j 匠几年来，扬州加大城市基础设施建设和环境综合整治的力度，2 0 0 3 2 0 0 6 年累 计投资3 0 0 多亿元，先后完成了城市四个出入口等9 6 条，3 0 0 多公里道路的拓宽改 造、新建，实施了瘦西湖水环境整治工程，新增绿化面积6 1 0 万平方米，建成文昌 广场、曲江公园等8 个市民休闲广场，建成了中国雕版印刷博物馆及扬州博物馆新 1 4 馆、扬州体育公园和润扬大桥森林公园等。 目前正按照“文化、生态、休闲”于一体的要求推进蜀冈瘦西湖风景区扩容， 再现“绿扬城郭”和“城在园中、园在城中”的风貌。先后获得“国家卫生城市”、 “国家环保模范城市”、“国家创建文明城市工作先进市”，“国家园林城市”、“中国 人居环境奖”和“联合国人居环境奖”。 3 2 外部环境分析：宏观环境与竞争对手分析 扬州是开放的新兴现代城，现已与7 个国家的9 个城市结为友好城市或友好合 作城市。包括德国奔驰、美国高露洁、意大利比瑞利、美国德州仪器、荷兰飞利浦 等世界5 0 0 强企业在内的一批大公司合资合作。 1 、经济增长明显加快 2 0 0 5 年全市实现国内生产总值9 2 2 亿元，增长1 5 o ；财政收入1 1 7 亿元，增 长2 6 ；全社会固定资产投资4 1 0 亿元，增长2 4 2 。城镇居民人均可支配收入1 1 3 7 9 元，同比增长1 5 5 。扬州旅游业总收入1 0 4 6 亿元，比上年增长3 6 1 。扬州消费 品零售总额2 6 3 7 亿元，比上年增长1 5 6 ； 2 、产业结构明显优化 三次产业结构比为9 3 ：5 6 2 ：3 4 5 。第一产业增加值8 6 亿元，增长6 ；第二 产业增加值5 1 8 亿元，增长1 7 3 ；第三产业增加值3 1 8 亿元，增长1 4 3 。 3 、区位优势明显提升 近年来，扬州把交通设施建设放在突出的战略位置。总投资5 3 亿元的润扬长江 大桥已于2 0 0 5 年提前建成通车；总投资1 4 4 亿元的西北绕城高速公路也己建成通车， 扬州市是江苏省率先建成城市高速公路环网( 全程约7 4 公里) 的城市，到“十五” 末，境内高速公路通车总里程、密度已达到2 4 0 公里、3 6 1 公里百平方公里；总投 资1 2 亿元的宁启铁路扬州段已于2 0 0 4 年4 月1 8 日建成通车，先期始发北京、上海、 广州、武汉和西安五条黄金线，有3 0 对列车开通运营，扬州将成为省内江北铁路客 运中心。2 0 0 6 年跻身为中国最具潜力城市第三名，最具投资价值城市前2 0 位，最佳 商业投资环境前5 0 位。 4 、投资环境明显变化 近年，台湾电机电子同业公会公布祖国大陆各城市投资环境与风险评估分析报 告，扬州由2 0 0 1 年的b 级第7 位，上升为2 0 0 2 年台商“极力推荐”的a 级十个城 市的第5 位，2 0 0 4 年更升为a 类第4 位。 3 2 1 零售业 现在的扬州零售业正在形成“点、线”明晰的布局形态特征。其中，第一商圈： 扬州、镇江，人口7 5 0 万；第二商圈：南京、常州、泰州、盐城，人口1 4 0 0 万，第 三商圈：苏州、无锡、南通、淮安，人口2 4 0 0 万。 图3 - 2 根据省统计局最新资料显示，扬州的经济一直在快速而平稳的增长着，从2 0 0 1 年到2 0 0 5 年，经济增长速度平均保持在1 2 5 左右。2 0 0 5 年前三季度扬州的增速在 3 0 以上。2 0 0 5 年扬州累计实现社会消费品零售总额2 6 3 7 亿元，比上年同期增长 1 5 7 。 随着国际展览中心、双博馆、体育公园、火车站、扬州中学新校区、扬州职业 大学等纷纷落户扬州西区，西区已经逐渐发展成为扬州城的新经济中心。随着扬州 经济的高速发展，扬州目前的商业已经越来越不能满足扬州人民的需要。京华城 l i v i n gm a l l 全生活广场这一全新业态的出现正是顺应了扬州经济的发展需要。 3 2 2 扬州市百货业现况 扬州商贸发展繁荣兴旺，市区文昌商圈集聚效应不断增强，西部商圈、广陵新 城商圈和维扬商圈规划建设进展迅速，一批特色商业街区初具规模，新型流通业态 加速发展。目前扬州百货零售商业情况见下表： 表3 1 ：扬州市大型百货零售企业一览表 性经营业 公司名称投资方面积业种 质态 经营1 5 个大类5 万多种商品，包 扬州百盛 外 扬州市商贸 建筑面积2 传统百 括1 0 个商品销售专业商场，主营 商业大厦 商 局与马来西 万平方米，产品：百货、箱包、黄金珠宝、 a 亚金狮集团 货 有限公司 口 5 个楼层服装、饰品、文化用品、床上用 资合资经营 品、童装童玩、超市 负一楼设有名品运动；一楼主营 化妆品珠宝、箱包钟表、烟酒茶 扬州金鹰 外 营业面积： 食品；二楼经营女装及饰品；三 国际购物 商南京金鹰国3 5 万平方综合性 楼主营男装；四楼主营青春休闲 独 际集团米，共七个商场 服饰；五楼设有床上用品、电子 中心产品、运动保健器材：六楼主营 资楼层 乐器、儿童用品以及客户服务中 心同时融合p i z z h u t 、k f c 、自 助式k t v 等其它生活机能 香港创新发 展集团、香港占地面积 合 伟盛投资有2 3 万平方 s h o p p零售业态和旅游、停车等一站式 时代广场限公司和扬米，总建筑i n gm消费模式经营范围包括购物、 资 州市第二招面积6 8 万 a 美食、休闲、文化、娱乐等 待所三方共平方米 同投资 由 台湾丰祥投 营业面积 商城1 5 楼为百货商场，6 楼为宏 外 1 8 万平方 万家福商 a 资有限公司 图三胞，b 1 为食品百货超市。主 口 与扬州服务 米，营业楼 综合性 城资 有限公司共 层：地上6商场 营产品：服装、箱包、化妆品、 企 同投资设立 层、地下1 家电、床上用品、铂金饰品、童 装童玩 业 层 1 7 3 3 扬州京华城l i v i n gm a l l 的经营特色和楼层布局 3 3 1 经营特色 扬州京华城l i v i n gm a l l 全生活广场主体建筑1 7 万平米，拥有4 0 万平米的爱琴 湖中央水景公园，邻湖打造的扬州首席j j 欢乐园，汇集多样的大型游乐设施，带给 人们前所未有的新鲜体验，是全家尽情享乐的绝佳场所。扬州京华城l i v i n gm a l l 全 生活广场致力于为消费者提供真正具国际水平的软性超级服务，让顾客可以天天处 身于音乐悠扬、浪漫温馨、青春健康、和乐融融的卖场氛围1 1 、建筑特色 由美国知名建筑师精心设计扬城市花琼花建筑体，拥有五花瓣外型设计。并且 透过空中街廊与周边商业建筑连结，并融入了户外水、绿化