（工商管理专业论文）奇瑞汽车发展战略研究.pdf

提要 随着经济全球化、我国经济的快速发展以及我国市场经济的门趋成熟，中国 汽车行业的市场竞争也越来越激烈。一个企业要想持续健康成k ，就必须有正确 的发展战略为指导。 奇瑞汽车有限公司正处在高速发展阶段，战略的有无和实旌的好坏对公司的 发展起着决定性的作用。本文主要从奇瑞公司的成长的汽车行业环境以及其内部 资源进行了分析，对奇瑞公司汽车产业的优势、劣势、机会、威胁进行了s w o t 方 法分析。结合公司的实际进行了针对性的分析，同时对发展战略中的品牌战略、 产品战略、国际化战略、竞争战略、价值链延伸战略等进行了重点分析。 奇瑞公司作为一个自主品牌的中小型企业，在中国汽车产业这个特定的背景 和环境中实现了艰难的创业突破和暴发式的发展，其成功正是正确实施了相应的 战略的结果具有一定的代表性。研究奇瑞公司发展中存在的问题，分析其围际、 国内的环境，提出其今后的发展战略，希望对奇瑞公刊今后的发展及对国内同类 企业的发展也有着一定的参考价值。 关键词：奇瑞汽车战略研究 w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，c h i n e s ee c o n o m y i sd e v e l o p i n g v e r vr a p i d l ya n dm a t ur e l y a sar e s u l t ，c h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s ”y 。s e x o e r i e n c i n ga e v e nt o u g h e rc o m p e t i t i o n o b v i o u s l y ，ac o m p a n yc a nn o t d e v e l o ds o u n d l ya n dc o n t i n u o u s l yw i t h o u t ac o r r e c td e v e l o p m e n ts t 。a t e g y _ c h e r va u t oc o l t d i sn o wo nah i g h 。s p e e dd e v e l o p m e n ts t a g e ， w h e t h e rt h ec o m p a n yh a sas t r a t e g y o rn o ta n dh o wt o e x e c u t et h e s t r a t e g yp l a y sak e yr o l e i nt h ep r o c e s so fi t sd e v e l o p m e n t i nt h i sa r t i c l e , y o u w i l lk n o wa b o u tt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s o fc h i n e s ea u t o e n v i r o n m e n t sa n dt h ei n t e r n a lr e s o u r c e so fc h e r y ，a n db ym e a n s o fs w o t a n a v s i s ，y o uw i l ls e et h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t f a c e db yc h e r y w h a t sm o r e ，t h ew r i t e rp u t sg r e a t e m p h a s i so n t h e a n a l y s i s o ft h ea c r o s s - c u l t u r es t r a t e g ym a n a g e m e n t ，b r a n d s t a t e g y ， d r o d u c ts t r a t e g y ，g l o b a l i z a t i o ns t r a t e g y ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，v a i u e c h a l n s t r a t e g y ，e t c - c h e r vi ss t i l lam i d d l e s i z e dc o m p a n y w i t ha ni n d e p e n d e n tb r a n d n a m e 、h o w e v e r i th a sg o t t e ng r e a ts u c c e s si nav e r yc o m p l e x c o n d i t i o n s i nc h i n a 。t h er e a s o no fi tr e s u l t e df r o mt h ec o r r e c t e x e c u t i o no fc h e r y 。s s t r a t e g y b ya n a l y s i so ft h ep r o b l e m se n c o u n t e r e db yc h e r y ，t h ew r i t e rp u t f o r w a ds o m ea d v i c ef o rt h o s es i m i l a re n t e r p r i s eo nh o w t od e v e l o p m e n t _ k e yw o r d s ： c h e r ya u t o m o b i l e s t r a t e g ya n a l y s i s i l 第一章 引言 第一节论文研究的背景 2 0 0 5 年中国汽车市场继续保持平稳较快增长，全年生产汽车5 7 0 7 万辆，销售 国产汽车5 7 5 8 2 万辆；加上全年进口汽车1 6 万辆左右的销量，中国汽车市场以近 5 9 2 万辆的总规模超过同本本土的5 8 0 万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。2 0 0 6 年汽车行业将继续保持平稳发展，增速将在t 0 1 5 ，产销量将达到6 5 0 万辆左右2 。 然而，当今的中国汽车市场仍是国外汽车品牌的天下。“虽然我国对汽车产业有 1 0 0 0 亿元巨额投资，甚至存在产能过剩，但除了奇瑞、吉利等极少数外，却没有几 个叫得响的汽车自主品牌，这不能不说是一个很大的遗憾。”3 在经济全球化的背景之下，中国还没有一个世界级的自主汽车品牌，没有一家世 界级的汽车企业，中国大多数汽车企业选择的是走合资道路，理由是“拿市场换技术”。 结果却未必。拉美国家的“前车之鉴”告诉我们，合资的最终结果是沦为跨国公司的附 庸，技术没换来，市场却丢失了。中国的汽车工业还有很长的路要走。第一，中国汽 车产业要紧紧抓住科技创新这个环节，推动中国汽车产业掌握更多的核心技术，制造 更多的核心零部件，从而使中国的自主品牌水到渠成，瓜熟蒂落。第二，中国要发展 自己的汽车产业，就必须加强与全球汽车跨国企业的合作，使中国汽车产业成为主流 的汽车产业，实现中国汽车产业的跨越式发展。第三，由于中国劳动力具有竞争能力， 再加上市场很大，因此现在出现了全球产业向中国的大转移，其中也包括汽车产业。 中国企业要抓住这次机会，使中国成为世界企业产业链中的一个重要环节，而且要逐 步成为全球汽车产业链当中的关键环节。 第二节论文研究的意义和目的 中国经济发达地区的居民正在步入汽车消费时代，居民汽车消费已有一定规模， 创造了一个年销售额几千亿元直到上万亿元的持续增长的市场。在居民享受汽车带来 1 ：资料来源十人民日报及中国汽车工业协会 2 ：资料来源于2 0 0 6 年2 月1 5 【_ 1 中国机械工业联合会副会长蔡惟慈讲话。 3 资料来源于新华网，2 0 0 6 年3 月1 0 日，张旭东刘铮 便利的同时，汽车产业将成为中国实现工业化的重要载体，汽车工业将成为制造业产 业升级的领头羊。 汽车工业能拉动工业和其它行业的快速增长，能够促进各种新技术、新材料、新 工艺、新装备的发明创新，可形成巨大的生产规模和市场规模，可创造巨额产值、提 高税收和提供大量就业岗位，能持久拉动国民经济的发展，能够明显改善人民生活质 量，是其他产业所难以相比的。在一定发展阶段，汽车是经济增长的动力。这一结论 己被诸多国家的实践所证实，正逐渐成共识。 在中国，由于汽车工业的快速增长，对其它工业增长的拉动力明显增强。汽车产 业对国民经济的贡献也越来越大。据中国国家统计局统计，2 0 0 2 年，汽车工业对整 个工业增长的贡献率为11 ：从行业效益看，汽车工业2 0 0 2 年对接个工业利润增长 的贡献率达1 9 3 ，位居各行业之首；由此可以看出，汽车工业的发展对于整个工业 的加速增长功劳很大。中国作为世界上最大的发展中国家，目前正处于工业化向现代 化迈进的关键阶段，发展汽车工业具有更加明显的现实意义。 同时，一批新兴的汽车企业正在迅速成长，例如安徽的奇瑞汽车，作为中国汽车 的后起之秀，目前已有相当一部分产品拥有自主知识产权，在竞争激烈的市场上崭露 头角。2 0 0 5 年，自主品牌汽车企业奇瑞汽车在经历了2 0 0 4 年短暂低潮后重现“黑 马”本色，不仅业绩突飞猛进，而且在产品研发、销售、售后、出口贸易上取得了中 国汽车工业的多个重大突破。但对奇瑞来说，在快速膨胀和扩张的同时，在技术、 营销、服务以及管理等诸方面也必然存在一些问题，若这些问题得不到及时解决，必 然会阻碍其下一步的发展。因此，研究奇瑞公司发展中存在的问题，分析其国际、国 内的环境，提出其今后的发展战略，希望对奇瑞公司今后的发展及对国内同类企业的 发展也有着一定的参考价值。 第二章奇瑞公司简介4 第一节奇瑞公司的成立 奇瑞汽车有限公司成立于1 9 9 7 年，奇瑞由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投 资兴建的国有大型股份制企业，奇瑞坐落在水陆空交通条件非常便利的国家级开发区 一芜湖经济技术开发区。奇瑞占据着承东启西、连接南北的枢纽地位，是长江流域重 要的工业基地和物流中心。 2 0 0 3 年3 月，奇瑞公司已全部完成一期至二期投资建设，占地面积1 3 0 多万平 方米，现已经形成年产4 0 万台发动机和3 0 万辆整车的生产能力。前两期工程都拥有 各自的轿车生产四大工艺，即冲压、焊装、涂装、总装，此外还包括两个发动机厂、 一个变速箱厂。2 0 0 3 年4 月，奇瑞公司三期工程也正式破土动工，四期、五期工程 也在规划之中。 第二节奇瑞公司的现状 奇瑞公司目前主要产品有风云、旗云、q q 、东方之子四种车型。2 0 0 1 年3 月，奇 瑞( 风云) 轿车成功推向市场，短短两年时间，一款风云轿车使奇瑞迅速成长为国内 主流轿车企业，跻身国内轿车行业“八强”之列；2 0 0 3 年6 月份奇瑞推出的奇瑞q q 系列轿车和奇瑞东方之子系列轿车，q q 以时尚的外形、宽大的空间、强劲的动力、 精致的内饰引领中国微型轿车的新潮流； “东方之子”则成为进军公商务用车市场 的利器，与当年风云轿车一样，它的上市，成为2 0 0 3 年汽车界最引人注目的事件之 一。同年8 月份，奇瑞又推出了奇瑞旗云系列轿车。也在当月，奇瑞月产销突破一万 辆，成功完成产品线布置，进入全面发展的新阶段；2 0 0 4 年4 月1 5 日奇瑞第二十万 辆轿车下线，预示着这个汽车业的新锐成长为中国自主品牌的支柱企业，成为中国主 流轿车企业之一。2 0 0 5 年3 月2 8 只，当奇瑞公司第二发动机厂投产，生产的第一台 发动机点火成功后，国家科技部负责人在奇瑞公司宣布：中国汽车没有自己发动机的 时代已经结束，奇瑞发动枧作为中国汽车的“中国心”，将载入中国汽车工业史嫂。 4 ：资料来源于奇瑞公司嘲站，w wc h e r y c n 3 2 0 0 5 年4 月上海国际车展上，奇瑞5 款的新车型和1 8 款世界级的发动机一露面，迅 即引发奇瑞热，自主品牌的汽车和发动机，成为上海汽车国际车展的最亮丽的风景线， 也成为4 0 多家国际汽车经销商争夺的商机。 2 0 0 5 年5 月，q q 轿车问世两周年，累计销售突破1 0 万辆。特别是配套了完全自 主开发的0 8 升s q r - 3 7 2 发动机后，成为上升最快、开发最成功的车型和发动机机型 之一。2 0 0 5 年6 月，奇瑞第一款自主品牌品种风云车，市场累计销售突破2 0 万辆， 成为中国人的“国民车”。2 0 0 5 年8 月，奇瑞公司销售汽车累计超过4 0 万辆，特别 是前8 个月销售1 1 5 万辆，较上年同期增长8 3 5 。2 0 0 5 年l o 月2 8 同，国家有关 部门在北京宣布：奇瑞汽车作为自主品牌的代表，正式成为国家政府采购车的行列， 国家将在政府用车重点考虑对其的选择。2 0 0 5 年1 0 月3 1 日，奇瑞在济南宣布，中 国首个汽车发动机的自主品牌a c t e c o 诞生，用国产“心脏”装备的东方之子汽车， 经过半年多的试运转性能优越，正式大批量投入市场。 图2 1 奇瑞汽车0 1 - 0 5 年度销售情况 2 0 0 5 年奇瑞汽车实现销售1 8 9 万辆，增长了1 1 8 ，在全国十大汽车集团中增 幅排名第一，是中国轿车行业历史上第一家年销量净增超过1 0 万辆的企业；年出口 1 8 万辆，连续多年蝉联第一。今年1 月销量位列轿车企业第五，2 月销量排名第三， 超过了所谓的轿车“三大”企业之一的一汽大众。2 0 0 6 年3 月2 8 日，奇瑞5 0 万辆轿 车下线。 4 第三章奇瑞公司的战略分析与选择 第一节奇瑞公司所处行业环境及竞争力分析 一、宏观环境分析 宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但是对其长期决策有影响的社会环 境变量。我们使用常用的p e s t 分析模型，将企业所处的宏观环境划分为政治法律、 经济、社会文化、技术四个领域，分析每个领域中与企业密切相关的因素。 ( 一) 政治法律环境 国家发展改革委于2 0 0 4 年6 月1 同正式颁布实施汽车产业发展政策。自1 9 9 4 年汽车工业产业政策发布并执行以来，中国汽车工业有了长足发展，企业生产规 模、汽车产销量、产品品种、技术水平、市场集中度均有显著进步。进入新世纪，国 内外环境发生了深刻变化，中国汽车工业既有良好的发展机遇，又面临着严峻挑战， 同时一些深层次的矛盾和问题也逐渐暴露出来。要促进汽车工业的健康发展，需要有 一个具有创新性、前瞻性、科学性，并具有指导意义的产业政策。 新颁布实施的汽车产业发展政策共十三章七十八条，主要包括政策目标、发 展规划、技术政策、结构调整、准入管理、商标品牌、产品开发、零部件及相关产业、 营销网络、投资管理、进口管理、汽车消费等方面的内容。制定该政策所遵循的原则 是：坚持对外开放和自主发展相结合、扩大企业自主决策权与加强宏观调控相结合、 国内外两个市场发展相结合，坚持全面、协调和可持续发展。通过完善准入规则和相 应的税收措施，鼓励汽车制造业发展，促进产品本地亿制造，兑现我国加入世贸组织 的承诺。为我国汽车工业发展营造公平竞争的市场环境，并努力做到管理制度公开透 明。 新颁布的汽车产业发展政策具有七个方面的特点：一是取消了与世贸组织规 则和我国加入世贸组织所做承诺不一致的内容，如取消了外汇平衡、国产化比例和出 口实绩等要求。二是大幅度减少行政审批，该放的放开，该管的管住，依靠法规和技 术标准，引导产业健康发展。三是提出了品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的产 品，为汽车工业自主发展明确政策导向。四是引导现有汽车生产企业兼并、重组，促 5 ：张明玉、张文松土编企业战略理论与实践 科学小版社，2 0 0 5 年1 0 月第一版，p p 6 4 7 6 5 进国内汽车企业集团做大做强。五是要求汽车生产企业重视建立品牌销售和服务体 系，消除消费者的后顾之忧。六是引导和鼓励发展节能环保型汽车和新型燃料汽车。 七是对创造更好的消费环境提出了指导性意见。 汽车产业发展政策的颁布实施，将有利于推进汽车产业组织结构和产品结构 调整，提升国内汽车生产企业的产品品牌和自主开发能力；有利于建立和完善国产汽 车销售和服务体系，促进中国汽车生产企业适应国内外市场竞争的需要；有利于加快 推进汽车产品法制化管理进程，保障汽车消费者的合法权益；有利于贯彻落实科学的 发展观，推动汽车工业发展与社会使用环境相协调。 为适应不断完善社会主义市场经济体制的要求以及加入世贸组织后国内外汽车 产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力， 满足消费者对汽车产品目益增长的需求，促进汽车产业健康发展，特制定汽车产业发 展政策。通过本政策的实施，使我国汽车产业在2 0 1 0 年前发展成为国民经济的支柱 产业，为实现全面建设小康社会的目标做出更大的贡献。 入世后，中国的汽车信贷消费政策不断调整：央行宣布允许外资非金融机构进驻 中国汽车消费信贷市场，并加快步伐制定汽车信贷消费政策：工商、中行、交通和招 商银行的北京分行都将汽车贷款利率下调了2 0 ：与此同时，汽车金融服务中心和汽 车信贷消费中, 5 , t f i 继成立，及汽车消费贷款管理办法和汽车金融机构管理办法 ( 征求意见稿) 先后出台，汽车私人信贷环境日渐宽松。据不完全统计，2 0 0 4 年上 半年已上市十几种新车型，全年有4 0 个左右新车型投放市场。为争夺有限市场，生 产企业纷纷降低产品价格，最大降幅达到以上。这与当初家电大战前期的情景十分相 似，继续演变下去，极有可能重现家电大战的结果：企业利益严重受损、进而影晌整 个行业的健康发展。二是汽车消费信贷隐藏危机。目前私家车用户中，有近1 3 是贷 款购车。截至2 0 0 4 年底，我国汽车信贷余额已达1 6 0 0 亿元，并正以两位数的速度激 增。汽车消费信贷，已经成为国内各商业银行消费信贷领域最为红火的业务之一。积 极的汽车信贷消费政策激发了人们的购车热情。 汽车行业的发展对我国产业结构调整、城镇化进程以及居民消费结构升级都起着 重要推动作用。当前，我国宏观经济和居民收入继续保持较快增长，行业政策渐趋完 善，汽车行业发展存在诸多有利因素。 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议提出，加快 转变经济增长方式和提高自主创新能力。提高自主品牌竞争力，优化产业结构，发展 环保节能产品将是汽车产业今后发展的重要方向。 ( 二) 经济环境 中国国内生产总值从1 9 7 8 年的3 6 2 4 亿元增加到2 0 0 5 年的1 8 2 3 2 1 亿元，按照当 年平均汇率计算，折合为2 2 2 5 7 亿美元，比上年增长9 9 。其中，第一产业增加值 2 2 7 1 8 亿元，增长5 2 ；第二产业增加值8 6 2 0 8 亿元，增长1 1 4 ；第三产业增加值 7 3 3 9 5 亿元，增长9 6 。2 0 0 5 年，中国人均国内生产总值( 6 d p ) 达到1 7 0 3 美元。 国内大城市的私车拥有量继续保持大幅增长的趋势。目前，轿车和微型客车大多 为私人购买，两者共占全国汽车市场份额的半数以上( 5 4 1 ) ，充分表明私人购车己 成为当今汽车市场消费的主流，其快速增长是汽车市场活跃的带动因素。与乘用车相 类似，商用车用户中，个体户、个人创业者所占的比例也在逐年提高，并从轻型车向 中熏型车延伸。 中国经济在未来1 0 年内，会保持7 以上的增速6 。但是，随着增长水平的越来越 高，后续增长的难度会比前期增长的难度大。因而中国经济未来8 年的增速可能会呈 现前高后低，而前5 年的潜在增长率不会低于8 。 总的说来，在十六大精神指导下，在产业升级推动下，我国经济将出现加速增 长，经济形势的持续向好将有助于进一步提高居民的消费信心，对汽车市场产生积极 的影响。 高速增长、日益繁荣的经济环境，为企业的经营发展创造了良好的外部环境。 ( 三) 社会文化环境 根据2 0 0 0 年1 1 月1 日进行的第五次全国人口普查，全国总人口为1 2 9 5 3 3 万人， 其中大陆1 2 6 5 8 3 万人。 中国目前的民用汽车保有量约3 3 0 0 万辆，汽车化水平达到2 5 辆千人7 。根据发 展改革委的预计，2 0 1 0 年我国国内汽车市场需求量将达到8 0 0 万至9 0 0 万辆；汽车 产量在1 0 0 0 万辆左右( 包括1 0 0 万辆汽车出口) ；汽车保有量达到5 5 0 0 万辆左右；汽 车化水平达到4 0 辆千人。 6 资料来自国务院发展研究中心 7 资料来源于交通部统计数据 从汽车人均普及率看，美国汽车普及率高达每千人9 0 0 多辆，而中国每千人拥有 汽车2 5 辆，汽车普及率还很低，大量的人口，带来了大量的需求：人口结构的差异， 使不同人群的消费需求呈多样化趋势，市场被越来越细分，直接影响了企业的经营行 为，使企业可以在更广阔的市场空间中可以依据各自的优势发展。 中国具有5 0 0 0 年的优秀文化传统，重亲情、重协作、重秩序是传统文化的精髓。 随着改革开放的进行，西方一些先进的文化被越来越多地传播进来，人人平等、以人 为本等思想被广为接受。这些，都不同程度地渗透到各企业的文化中，使很多企业的 企业文化兼具中、西之长，充满生机和活力。 ( 四) 科技环境 “十一五”期间，重点研究开发和掌握混合动力汽车、燃料电池汽车、纯电动汽 车，带动燃料汽车整车和零部件的关键技术，建立整车评价平台，推动标准体系的建 设，促进节能环保汽车的产业化。8 科技部有关人士指出，加快形成自主知识产权和 自主品牌的节能环保汽车产品和产业，提升中国汽车工业在世界市场上的核心技术是 一项非常紧迫的任务。 当今世界，已逐步迈向知识经济时代，科技发展日新月异，各种新材料、新工 艺的不断开发应用，新的科学管理方法的运用，为提高劳动生产率，满足人们日益增 长的物质文化要求，推动社会进步起到了重要作用。经过几十年的发展，中国与世界 在科技领域的差距在逐渐缩小，科技研究丌发及产业化取得较大进展。企业技术创新， 用高新技术改造提升汽车产业已成为提升市场竞争力的重要手段。 二、行业环境分析 ( 一) 全球汽车工业发展情况 1 、发展模式日益全球化 2 0 世纪9 0 年代以后，经济全球化的进程显著加快。汽车产业的全球化集中表现 为汽车产业链的曰益全球性配置，即投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主 要环节的配置日益全球化。例如，过去跨国公司在本国建立、保持研发机构，对于目 标国市场采取复制产品的方式进行投资，而现在则采取将各个功能活动和能力分配给 全球市场的方式。由此导致了新的专业化分工协作模式的出现，特别是整车装配与零 部件企业之间呈现分离趋势，零部件的跨国公司越来越多，零部件企业与整车装配企 8 资料来源于i 一五规划纲要 8 业之间以合同为纽带的网络型组织结构日趋明显。整车制造企业零部件的全球采购以 及零部件工业的国际化，模糊了汽车产品的“国家特征”，使其成为典型的全球化产 品。 2 、跨国重组加剧，寡头垄断格局增强 2 0 世纪9 0 年代以来，全球汽车生产能力普遍过剩，加之各国对安全、排放、节 能法规的日趋严格，促使汽车工业全球性产业结构调整步伐明显加快，许多发达国家 的汽车公司通过扩张、合并、兼并等手段增强自身竞争力。戴姆勒与克莱斯勒合并并 控制美国三菱汽车公司5 0 的股份，雷诺和日产联手，福特收购沃尔沃轿车、并购美 洲豹和阿斯通吗丁以及拥有马自达1 3 的股份及管理控制权，通用控股日本五十铃、 铃木和富士重工，标致并购雪铁龙，大众并购本特里、西特、劳莱斯勒并拥有奥迪 9 9 的股份以及斯柯达1 3 的股份，宝马并购罗浮并拥有劳莱斯勒品牌等，从而使国 际汽车工业形成了“6 + 3 ”的格局。目前9 大汽车集团的产量已占世界汽车产量8 0 以上。业内有专家预言，2 0 0 5 年以后，全球将仅存5 6 家整车制造跨国公司。 汽车企业在全球的大规模重组实质性地改变了传统的资源配置方式、产业竞争模 式和产业组织结构，并使各国以往的汽车产业发展战略和相关政策面临严峻挑战。 3 、全球汽车工业出现新一轮的技术创新 技术创新能力成为在竞争牛取胜的关键。汽车市场竞争实质上是现代科技的较 量，是技术创新的竞争。世界各大汽车公司已把主攻方向从实施精益生产、提高规模 效益转向以微电子技术和信息技术等高新技术对汽车工业的开发、生产、销售、服务 和回收的全过程进行提升；围绕安全、环保、节能等重点领域，采用新能源、新材料、 新工艺开发研制新车型，占领技术制高点。以美国政府发起的“新一代汽车伙伴计划” ( p n g v ) 为代表，用高新技术提升汽车产业的行动已全面展开，并取得重大突破。电子 技术的广泛应用将使汽车电子产品占整车价值的比例从现在的1 5 2 0 提高到2 0 0 5 年的3 0 4 0 。电动汽车、混合动力汽车技术取得突破性进展，正在走向试用阶段。 互联网技术的应用将更加广泛，跨国汽车集团正将自己雄厚的技术实力、丰富的人力 及财力资源与互联网相结合，同客户、经销商、供应商等建立一种新的业务模式。 4 、采用平台战略、全球采购、模块化供货等方式已成趋势 为提高产品竞争力，国际汽车工业广泛采用平台战略、零部件全球采购、系统开 发、模块化供货等方式，使新产品丌发费用和工作量部分地转嫁到零部件供应商，风 险共担，实现在全球范围内合理配置资源，提高产品通用化程度，有效地控制产品质 量，大幅度降低成本。不少汽车跨国公司正在积极研究减少平台数量，增加零部件供 货商产品开发的工作量。 5 、亚洲成为众多汽车厂商争夺的主要地区 由于汽车生产厂家特别是跨国公司生产能力的扩张超过了世界汽车市场需求的 增长，世界汽车工业产能严重过剩。为摆脱困境，世界许多汽车制造厂商都把发展和 丌拓亚洲市场看作是发展自身的重要发展战略之一。通用、福特、克莱斯勒、丰田、 本田和奔驰等，都开始在亚洲抢滩，或扩建新厂，或扩大其市场份额，或加大投资力 度，或联手进入亚洲。其中，中国和东南亚地区将是重要投资区，世界汽车的新增产 量主要部分将源出于此。根据福特公司预测，从2 0 0 2 年到2 0 1 0 年，全球汽车产量将 增加1 1 0 0 万辆，其中亚太地区将新增7 0 0 万辆以上，这其中又有一半将来自中国。 ( 二) 中国汽车行业的基本情况 1 、中国汽车行业发展迅速。 2 0 0 5 年全国汽车业实现稳定发展，累计产销5 7 0 7 7 万辆和5 7 5 8 2 万辆，同比 分别增长1 2 5 6 和1 3 5 4 。其中，2 0 0 5 年，轿车( 基本型乘用车) 累计产销2 7 6 7 7 万辆和2 7 8 7 4 万辆，同比分别增长2 4 4 2 和2 4 3 1 。2 0 0 5 年，投资额超过1 0 0 0 亿 元，汽车生产能力从2 0 0 1 年的2 6 7 万辆，增长到2 0 0 5 年的8 0 0 万辆左右。9 图3 12 0 0 5 年度国内轿车产销情况 2 、汽车行业结构逐步调整。 9 ：资料来源于中国汽车工业协会 1 0 2 0 0 5 年，中国存在汽车整车生产的省区达2 7 个，生产汽车整车的厂家近2 0 0 家， 据中国汽车工业协会统计，2 0 0 4 年我国前1 0 大汽车厂家产量占全国汽车产量和销量 均占8 4 ，而2 0 0 5 年前三季度前1 0 大汽车厂家销量占比降到了7 3 。汽车销售在经 历了2 0 0 1 2 0 0 3 年高速增长后有所减缓，销售收入增速从2 0 0 3 年的4 5 7 降到2 0 0 5 年的约8 ，利润也有较大幅度下降。在市场份额和效益下降的压力下，汽车行业兼 并和重组加快。此外，随着家用轿车市场的发展和加快实施汽车走出去战略，国内自 主品牌获得稳步发展。由于近年来油价持续高涨，在建设节约型社会相关政策的引导 下，汽车消费向经济型、节能型方向转变，节能环保型小排量汽车市场占有率攀升， 成为拉动整个汽车业增长的主力军。当然，面对经济型轿车激烈的市场竞争，相关企 业的盈利状况并末随产销量的增长丽同步增长，经济型轿车的“薄利多销”特征更为 明显。 3 、2 0 0 5 年度汽车出口量首次超过了进口量” 2 0 0 5 年l 一1 0 个月，我国汽车出口量首次超过了进口量。前1 0 个月我国汽车累 计出口1 3 5 万辆，增长1 3 3 6 ；同期汽车进口1 2 8 万辆，下降1 1 6 ，汽车出口量 超过进口量达7 0 0 0 辆。 其中，我国出口皮卡、轻卡等载重车7 9 万辆，占出口汽车总量的5 8 5 ；其次， 出口小轿车2 2 万辆，占1 6 3 。在同期进口汽车构成中，进口小轿车与越野车不分 伯仲，进口量分别为6 1 万辆和5 3 万辆，占进口总量比例分别为4 7 6 和4 1 4 。 在产品价格方面，我国出口的小轿车以中低档为主，平均单价为每辆8 3 3 6 美元，约 为进口小轿车平均单价每辆2 9 1 8 0 美元的1 3 。商务部机电产品进出口司同时指出， 我国汽车出口主要面向叙利亚、阿尔及利亚、越南等亚洲、非洲的发展中国家市场， 而进口的汽车主要来自日本、德国、美国等西方发达国家。 ( 三) 波特的行业分析模型” 在企业外部环境中，企业与生产同样产品的竞争对手相互对抗。同时它们又面对 着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。当 前管理学界、企业界应用最多的产业环境分析工具是“五种力量竞争模型”，它把产 业的结构特征归纳为五个方面：即产业内部的竞争、与替代品的相互影响、抵御潜在 进入者的力量及与上游、下游产业的竞争关系。波特认为，一个产业内部的竞争激烈 蛐：资料来源于商务部机电产品进出口司公布的汽车进出口数据 ”：张明玉、张文松主编企业战略理论与实践，科学出版社，2 0 0 5 年1 0 月第一版，p p 9 9 1 1 3 1 1 程度以及效益水平主要是受这五种力量的共同支配，企业如果能够针对这五种力量培 育自己的反应机制，就可能改变竞争地位，并赢得市场份额。 供应者的议价能力 i 翮 潜在的加入者i - - - - - - - 。- _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ 一 新加入者的威胁 皇 行业内竞争l 者，现有企业k 一 的抗衡 r 一 替代品的威胁 替代品 购买翥的议价能力 厂丽；r 图3 2 波特五种竞争力模型 实际上，当今的汽车企业还要面对以下两种力量的支配。 第一，政策环境； 消费税：0 6 年4 月1 日，实行新的消费税政策。这次消费税调整幅度最大的是排 量4 0 以上的高档轿车，税率由8 提高到了2 0 。小排量车税率的降低和大排量车消 费税的提高，以生产高档轿车为主的汽车厂商将在产品的结构上作相应调整。我国的 消费税是价内税，是向生产企业征收的，因此消费税的降与升将直接改变生产企业的 成本，进而影响汽车的市价。经济型小轿车成了消费者购车的首选，成交量明显上升。 取消限小：2 0 0 6 年初，国务院转发六部委的联合发文，要求3 月底前强制取 消对节能环保型小型车的限制。小型车解禁后，各款经济型小轿车成了消费者购车的 首选，销量肯定会大量增加。 第二，燃油价格；2 0 0 6 月3 月2 5 日，国家发改委宣布提高成品油的价格，高油价更 让消费者认识到了小排量车的优势。油价上涨对消费者购买中、低档轿车时产生了较 大影响。因于消费者比以往更加关注汽车的油耗指标，油价上涨会使一些打算购买大 排量车型的消费者转而购买小排量。还有一部分想买豪华车但经济实力不是特强的消 费者可能会转向买经济实用型车。 1 、同行业厂商之间的竞争 表3 1 主要轿车企业0 4 0 5 年度销售情况( 单位：万辆) ” 1 2 ：资料来源于2 0 0 6 年2 月1 5 日第1 3 7 期汽车周刊 1 2 企业0 4 年销量 0 5 年销量企业0 4 年销量0 5 年销量 上海通用 2 5 2 13 2 4 8 东南 4 14 7 4 上海大众 3 5 4 32 8 7昌河2 7 44 6 5 一汽人众 3 0 0 12 7 7华晨金杯 1 9 73 4 2 北京现代 1 4 4 12 3 2 3南京菲亚特2 ，43 3 广州本田 2 0 2 l2 3 0 8 江淮瑞风 2 4 33 1 5 天津一汽夏利 1 31 9 上汽通用五菱 l _ 0 12 6 9 奇瑞 8 6 61 8 9 2 东风本田 1 0 52 6 2 东风日产 6 0 81 5 7 5 北京戴一克( 吉普) 3 1 52 4 6 吉利控股 9 6 61 4 9 9 长丰猎豹 2 4 32 4 2 一汽丰田8 8 71 4 7 4江铃0 7 51 4 9 东风神龙 8 9 11 4 0 4 比亚迪1 7 91 1 2 东风悦达一起弧 6 2 51 1 一汽轿车红旗 1 5 1o 9 欧安铃木1 1 o l9 0 7 东风郑州日产 o 9 lo 8 3 一汽海马6 6 l7 5 l江南o 8 40 3 3 长安福特 4 7 16 2 9北京奔驰 0 0 7 7 一汽轿车马自达 3 5 3 75 0 1 哈飞34 9 6 图3 3 0 5 年度销售前十五名企业情况 1 3 上海通用：2 0 0 5 年上海通用3 2 万多辆的销量，是其首次乘用车年度销量排名第一。 与2 0 0 4 年相比，上海通用2 0 0 5 年的销售增长了2 9 左右。上海通用在2 0 0 6 年提出了针 对性营销，针对不同的细分市场推出满足不同需求的车型，来支持其多品牌战略。2 0 0 6 年，雪佛兰l o v a 和凯越旅行车，继续在经济型轿车市场抢占地盘，新款君威也将问世。 2 0 0 6 年上海通用设定的产销计划为3 8 2 万辆，如果目标实现，将比去年增长近3 0 。 上海大众：上海大众去年2 8 7 万辆的销售成绩比去年年初时制订的3 7 万辆的销售 目标显然相差不少。如果没有去年8 月的“飓风行动”，这个成绩可能还要差。2 0 0 5 年1 2 月的销量达到了3 万辆，领驭上市反响热烈，首月销量超过了7 0 0 0 辆。2 0 0 6 年， 帕萨特领驭加上今年还要推出的p o l o g p ，上海大众估计的产销目标将是3 4 万辆左右。 一汽大众：一汽大众在2 0 0 5 年的销售成绩为2 7 7 万辆。2 0 0 6 年3 月即将上市的“速 腾”可能会成为今年一汽大众得以继续发展的关键。速腾将使一汽大众有机会抢占利 润更丰厚的中高档轿车市场，改变仅靠宝来支撑中档车市场的的局面。加上新奥迪系 列的辅助，一汽大众今年的前景比较乐观，预计产销目标为3 2 万辆。 北京现代：北京现代已形成了4 款主打产品，并且伊兰特和途胜在各自细分市场销 量一直名列前茅。2 0 0 6 年，北京现代还将推出1 0 万元以下的a c c e n t ( 雅绅特) 轿车， 继续抢占经济型轿车市场。北京现代6 0 万的产能扩张正在进行中，而今年3 0 万辆的产 销目标也将建立在北京现代满负荷的工作前提下。 广州本田：广州本田计戈u 2 0 0 6 年度产销轿车2 6 万辆，l l 2 0 0 5 年增长1 1 ，销售收 入预计将达n 4 0 0 亿元，l l 2 0 0 5 年增长1 1 。由于广州本田3 6 万台的产能在年底才能 实现，0 6 款的新雅阁将依然是广州本田冲击市场的最锋利的武器，配合可能即将改造 的飞度系列，广州本田在新的一年中还将走稳步发展的道路。 奇瑞汽车：2 0 0 5 年奇瑞销售了1 8 9 万辆，成为国内唯一增长超1 0 万辆的企业，不 过也面临着利润率较低的问题。奇瑞2 0 0 6 年的目标要再增产1 0 万辆，将达n 2 8 1 万辆， 并且今年将有6 款新车排队上市。 东风日产：东风日产2 0 0 5 年的以1 5 7 5 万辆的销量超额完成1 4 7 5 万辆的产销目标， 同比增幅达至u 1 6 0 ，成为国内车市增长最快的汽车厂商，骐达的上市成就了东风日 产的快速增长。2 0 0 6 年8 月，东风日产还将推出新蓝鸟s y l p h y ，1 0 万一2 0 万元区间是东 风日产主要争夺的市场。根据东风有限中期事业计划，今年东风日产的销售目标为2 0 万辆，至2 0 0 7 年，乘用车公司年产销将达n 3 0 万辆。 一汽丰田：一汽丰田在2 0 0 5 年销量超过了1 4 万辆，同比增长达到6 0 ，2 0 0 6 年的 销售目标是2 1 万辆。目前，一汽丰田已经发展了花冠、锐志、威驰、皇冠四款自上而 下的产品体系，正在逐步完善其在国内的销售网络。除了部分改进款，今年一汽丰田 暂无新品上市，所以很大的工夫将做在营销上。 神龙汽车：去年雪铁龙和标致在中国总共卖了1 4 万辆，销售较往年有较大起色， 其中标致3 0 7 的畅销功不可没，而今标致2 0 6 的上市也将给神龙带来更多的机会。今年 神龙汽车计划实现产销2 0 万辆，其中东风标致品牌8 万辆，东风雪铁龙品牌1 2 万辆： 今年将确保3 个新车型的投放。 一汽马自达：2 0 0 5 年一汽马自达销量为5 万多辆，今年的产销目标仅增加n 6 万辆， 这主要是受到产能影响，其原因是“马自达在全球销售都非常好，使得一些进口零部 件供应比较紧张”。 2 、潜在进入者威胁 由于中国的汽车产业近年开始急速增长，投资效益水平相对较高，成为了各个行 业的大中型企业进行战略扩张时选择进入的对象。潜在进入者的不断进入不断改变汽 车产业内部的竞争格局，使原来较集中的市场结构趋于分散，原由的竞争规则不断被 打破。 奇瑞汽车所面对潜在进入者：联想、首钢、奥克斯、美的、力帆。 这些潜在进入者将可能进入轿车产业的中低端市场，使市场格局发生动摇。对于 汽车业，进入的壁垒主要是规模经济，此外还有产品的差异条件。 3 、替代品的威胁 替代是所有产业都面临的一种特殊竞争关系，替代产品的存在扩大了顾客的选择 余地，他们根据自己的特殊需要，不仅可以在同类产品中也可以在替代产品中选出最 适用的那一种。从短期来看，一种产品的价格和性能受到替代产品的限定，无论其价 格的上扬和性能的下降都将产生有利于替代品的结果。 由于油价上涨和环保方面的因素，会使人们出行选择别的替代工具。 主要的替代威胁：公共汽车、电动车、二手汽车、地铁等。 4 、供应者、购买者的议价能力 企业、顾客和供货方之间即存在合作关系，又存在利益冲突，交易双方在交易过 程中总希望争得对自己有利的价格，因此顾客和供应商也是企业直接面对的竞争力 量。当用户分布集中，规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业竞 争强度的一个主要因素。汽车的购买者主要是普通消费者、出租车公司、大型会议主 办机构等。 由于现在汽车行业是买方市场，目前国内的购买者的鉴别能力、议价能力跟以前 相比己大幅度提高。 供应商的议价能力会影响产业的竞争程度，特别是当存在大量的供应商，好的替 代原材料少或者改用其它原材料的转换成本很高时。 为获得供应商的所有权和控制成本，大型汽车公司倾向于采用后向一体化的战 略，以防止供应商不可靠、供应成本太高、不能持续满足需求。在汽车产业中，奇瑞 公司正在实施后向一体化战略，因此公司在与供应商进行谈判时总体处于有利的地 位。 第二节奇瑞公司内部环境分析 每个企业都拥有或可以拥有一定的资源，以及有效地协调这些资源以满足特定资 源的能力，即每个企业都是资源和能力的结合体，这个结合形成了战略的另一个基础。 不明晰企业的资源和利用资源的能力，就无法正确地制定战略。企业资源分析主要是 掌握企业资源的“底子”，明确与竞争对手相比有哪些不同。 一、内部资源分析 对企业可得资源的数量和质量进行评估和分析，以便确认企业是否拥有可供竞争 的战略资源。 ( _ ) 实物资源：位于安徽芜湖市的2 5 0 万平方米生产厂区，年产4 0 万台发动机，3 5 万 辆整车的生产线，四、五工程正在规划、建设之中，总资产约8 5 亿元。 人力资源：高层管理者有进取心和战略眼光：中层管理者大多为技术骨干，对公司 的生产、经营有较深入的了解，执行能力较强，中高层人员的凝聚力强：工人队伍经 验较少，仓促扩招，基本满足生产的需要，技术熟练程度有待提高：技术研发人员综 合素质在全国处于较领先的位置，技术吸收能力、创新能力、模仿能力强：营销人员 素质一般，市场调研和预测的能力较强，品牌推广能力有待加强：集团仍缺乏高级的 营销管理人才、品牌经营经理、汽车外观设计人才，在短期内不易改变。 财务资源：与国内主要竞争对手相比，公司资产增值能力不强，融资渠道主要靠国 有商业银行，现金流仍不足，产能的扩大和公司重点战略的实施急需大量投资。与中 小型竞争对手相比，公司的资产经营能力较好，但存货周转率偏慢。资产负债率较低， 长期偿债的能力较强，加强对流动资产的管理可以增加财务资源，财务风险小，但负 债能力不强。 无形资产：奇瑞属新创品牌。原来品牌形象不佳，近年获提升较快，在全国已享有 很高知名度，但美誉度不稳定，有待培育和加强。因为初期产品质量偏低曾影响品牌 形象，应大力实施品牌战略：员工虽具有突出的艰苦创业的精神，但尚未有高度认同 的经营观念和价值观，企业文化有待孕育：奇瑞公司作为安徽省国有企业，具有政府 关系优势，可以从政府、银行获取优惠政策，应进一步利用政府的各项支持政策。 二、奇瑞汽车的核心竞争力 核心竞争能力被定义为能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力 作为企业竞争优势的来源，核心竞争力使企业在竞争中脱颖而出而且能反映企业的特 性。企业通过这些核心竞争力，在一定时间内给产品和服务增加价值。” 奇瑞公司的核心竞争能力： ( 一) 自主品牌： “没有自己的品牌，造多少车都是别人的辉煌。以我为主，整合世界资源，服务 国际国内两个市场，这样的中国品牌才能让中国汽车具有真正的国际竞争力。4 自主品牌已成为奇瑞的核心竞争力，在发展出口战略，抢占国际市场。从2 0 0 2 年与伊朗合作c k d 组装开始，奇瑞迈开了全球市场步伐。以中东为国际市场的启动点， 目前奇瑞的国际合作伙伴已由中东向欧美国家渗透，包括美国在内的国际大经销商为 争相作奇瑞公司的经销商而激烈竞争。 在乘用车品牌竞争力方面，奇瑞表现最为突出，总体品牌竞争力排名第六，超过 了多数国际品牌，成为民族品牌名副其实的n u m b e ro n e 。“