（工商管理专业论文）中国商业保险市场营销的策略研究.pdf

塑匿盔兰三壹笪里兰堕三堕壁里堡主! 丛望垒! 兰堡堡皇 r3 5 8 8 4 8 摘要 从历史的角度考察，人类为了避免利补偿风险造成的损失，逐步摸索 r 集中于财政形式的后备基金、经济单位( 包括具体的经济组织和家庭) 自 保形式的后备基金和保险形式的后符基金这样三种处理问题的办法或对策。 从经济效用的角度分柯i ，保险是这三种形式中最为有效的也是最为经济的一 种风险处理方法。保险、i k 是经营风险的特殊 亍、i p ，是金融、i p 的= 人支柱之一。 保险活动是经济运动的种要组成部分，保险企业的营销活动义是企业赖以生 存的基础，其运作要受到科学技术、国际环境、社会制度、自然条件、文化 传统、经济发展水平等多方面的影响。保险营销就是要综合考虑引起市场千 变万化的各种闲素以保险为商品，以市场交换为中心，以满足被保险人需 要为目的，实现保险企业的最终目标。1 本文通过对保险市场的供求关系、购买者行为、市场营销的宏观和微观 环境的分析，提出r 保险营销的7 p s 组合：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 分销渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和过程管理( p r o c e s s ) 。 关键词：保险营销创新卜营销组合j + 。? 垡 a b s t r a c t w h e nt h ei n s u r a n c eb u s i n e s si sd e v e l o p e d v e r yf a s ti nr e c e n ty e a r s ， t h em a r k e t i n go fi n s u r a n c eh a sb e c o m ea l li n e v i t a b l e p r o b l e mt o a l l i n s u r a n c ei nd e v e l o p i n gt h e i rb u s i n e s s t h i st h e s i sa t t e m p t st oa n a l y z e t h ed e t e r m i n a n t s ，w h i c ha f f e c tt h ei n s u r a n c ed e m a n da n d s u p p l y , a n d t h e f a c t o r s ，w h i c h1 c a dt oi n s u r a n c ep u r c h a s ei nc h i n e s ei n s u r a n c em a r k e t o u rf m d i n gs h o u l dp r o v i d ei n s u r e r sm o r ei n f o r m a t i o nt op l a nf o rt h e i r m a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e y w o r d ： m a r k e t i n gs t r a t e g y i n s u r a n c em a r k e t i n gi n n o v a t i o n 2 1 商业保险及其市场营销状况 1 1 商业保险的起源和发展 1 1 1 商业保险的起源 近代保险事业是资本主义发展的产物。】5 世纪末，荚洲大陆和通往印度 航线的发现，世界市场的形成和扩大，要求商品的生产和交换以更大的规模 进行。商品流通不仅仅是住国内，而且越过国界，穿越大洋，在世界范围内 进行。商品的运输规模越大，风险越集中。正使再这种情况下，近代的保险 制度应运而生。从保险发展的历史米看，财产保险先于人生保险，海上保险 先于陆上保险。 ( 1 ) 海上保险 海上保险究竟如何产生的，以及产生与何时何地，保险界有不同观点， 大体来说，可以分为共同海损说、合伙经营说、家族幽体说、海上借贷说四 种。其中，大多数学者认为海上借贷是海上保险的前生，而海上借贷最初由 起源于中世纪意大利和地中海沿岸的城市中所盛行的商业抵押习惯，既冒险 贷款。所谓冒险贷款是指船东或货主在发航之前，向金融业融通资金。如果 船舶、货物在航海中遭遇海难，依其损大程度，克免除部分或全部债务：如 果船舶和货物安全抵达目的地，船东或主则应偿还本金和利息。这实际上就 是一种风险转嫁。由于这种契约的风险很大，债权人收取的利息也很高，通 常为本金的确1 4 或多或少1 3 。除正常利息外，其余贝i j 为补偿债权人承保航 程安全的代价。 ( 2 ) 火灾保险 继海上保险制度出现的是火灾保险制度。近代火灾保险起源英凼。1 6 6 6 年9 月2 日，伦敦市皇家面包店由于烘过热而起火。火灾失去控制，燃烧了5 天5 夜，使得1 3 0 0 0 多户住宅被焚毁，2 0 多万居民无家可归，损失极其惨重。 这场大火，使人们意识到补偿火灾损失的重要性。当时有未叫巴奔的牙科医 生修建了一些简易房屋水安置那些无家可归的人。1 6 6 7 年，他设立了世界上 第一家火灾保险公司。由于业务发展迅速，巴奔又与另外三人合作成立了一 s 塑塑盔堂三童笪墨兰堕苫壁筻堡塑主5 坠堡垒2 芏丝堡塞 家合伙形式的保险公司。1 7 1 0 年，查尔斯玻义创立伦敦保险公- a j 开始承保小 动产以外的确动产险，它是英国现存的最古老的保险公司之一。 ( 3 ) 人寿保险 根据发展的完善程度，人寿保险保险可分为二三个时期：萌芽形成 f 寸期、 初期形式时期和现代形式时期。它的出现较火灾保险要晚。萌芽时期的人寿 保险主要是指古代一些国家中浆些类似人身保险的原始互助形式。这些组织 以互助的形式来分扭人们所遇到的困难，象丧葬费用、救济费用等。例如， 在古埃及石匠中有一中互助制度，参加者缴付会费，在会员死亡时南该组织 支付丧葬费用j 在古西腊的城市中，有一种名为公共柜的组织，平时人们可 以投币，在战时该组织则用其来救济伤亡者：古罗马也有一种宗教性质的团 体，它以征收会费的形式救济会员死亡后的家属。这些互助形式就含有保险 的冈素。 随着商品经济的发展，应付人身风险的组织形式逐渐由互助形式转化为 经营形式。南一个经营者负责组织麻付人身风险的后备基金在参加者与经 营者之间直接发生债权和债务关系，而在参加者之间4 i 发生直接关系。这样 一来，就使原来的互助行为逐渐转变为一种商p 性行为。到了1 5 世纪，随着 海上贸易的发展，海上保险逐渐发展起来j ，。当时奴隶也被作为商品在海上 进行贩运。为了保证所贩运蚁隶的价值，现了以奴隶的生命作为标的的人 身保险；以后义发展剑对船长和船员的人身保险。剑1 6 世纪，出现j ，对旅客 的人身保险。 现代人寿保险的形成，与死亡率的精确计算密切相关。1 6 9 3 年，英国著 名的天文学家爱德华哈雷根据德国布勒斯市居民的死亡资料编制一个完 整的死亡表，用科学方法，精确地计算出各年龄阶段人口的死亡率。由此， 不仅使产生于1 2 世纪的年金价格的计算更为精确，同时也为人寿保险制度 的形成奠定，科学的基础。1 8 世纪l | 期，托马斯辛普森根据哈雷的死亡表作 成了依据死亡率变化而变化的保险费率表。后来，詹姆斯多德森又根据年龄 差异制定，楚为精确的保险费率表，进步为人寿保险保险奠定r 基础。 1 7 6 2 年，英国成立了世界卜第一家人寿保险公司伦敦公平保险公司。 该公司以死亡表为依据，采用均衡保险费的理论来计算保险费，并且对4 i 符 合标准的保广另行收费。对于缴纳保险费的宽限期、保单失效后的复效等也 均作，具体规定，并于保单中详细载明。伦敦公平保险公司的成立，标忐着 现代人寿保险制度的形成。 1 1 2 现代保险制度的发展 1 8 世纪以来，南于资本主义商品经济的发展，工商、l k 臼益兴旺，保险制 度也随之得剑j ，发展和完善。进入1 9 世纪以后，资本主义国家的工业革命极 人地刺激了经营保险、i k 的公司人量增加。一方面，由于保险公司的滥设和竞 争的力剧，导敛大量公刊破产，各国小得1 i 采取措施，对保险进行监管，使 保险的经营日趋走向正规；另一方面，科学技术的发展也为保险范嗣的扩 展创造r 条件。现代保险业的发展，有以下儿个特点： ( 1 ) 保险、i k 务范闱日益扩人，传统的海卜保险、火灾保险、人寿保险都 拓展r 新的领域，开发r 新的险种，随着经济的发展，还出现j ，各种新兴保 险，如工、i k 保险、汽车保险、航空保险、责任保险、保证保险、伤害保险等。 ( 2 ) 冉保险业务迅速发展，保险业h 趋国际化。随着高新技术的发展， i 1 ；现了越来越多的价值巨人的保险标的，南于单一的保险公司难以承担如此 巨额的保险责任，于是，以分散风险为特征的冉保险业务随之发展而来。冉 保险的发展加强了国内外保险公司之间的联系，使保险、的发展现了国际 化的趋势。 ( 3 ) 社会保险的兴起。社会保险起源于己于1 9 世纪8 0 年代的德国， 它是种补偿劳动者因工伤事敲所遭受的各种损伤的保险制度，它的兴起是 现代保险制度发展的主要特征。 ( 4 ) 保险人对风险预防的重视。现代保险人从经营稳定和社会安定出 发，在事后补救的同时，还积极采取事前措施，以防止风险事故的发生。有 些保险人采取鼓励措臆，健使被保险人预防风险事故的发生。有些保险人则 直接参与风险的预防，拨经费支助风险预防的研究，或设立有关机构用以预 防风险事故的发生等。 ( 5 ) 保险成为国民经济发展的重要环节，它不但具有经济补偿作用，而 且还能筹集大量资金，为经济建设服务。现代保险业在管理后备基金的过程 中，逐步发展起了保险基金的中介功能。在许多市场经济发返的国家保险 业已成为重要的非银行金融机构。保险融资功能的形成和完善，极大地促进 了社会经济的发展。 7 塑塑盔堂三塑筻堡兰堕三童笪墨堡主! 垒堡垒2 堂丝迨塞 1 1 3 商业保险业的发展趋势 从最早的海卜保险制度形成至今，保险的发展经过了数百年，现代保险 制度已相当发达。但由于社会生活l i 的风险因素在小断增如1 和变化，人们对 保险的需求电会随之不断变化。冈此，从世界范闱来说，今后保险、i k 的发展 将会呈现以下特点： ( 1 ) 随着社会的进步和科技手段的不断完善，一些过去存在但没有为人 们所意识剑的风险将逐渐为人们所认识；新的适应人们需要的险种将小断由 保险人设计丌发来。 ( 2 ) 随着高科技的卜断发展，一些新的风险也随之而来，高技术性的新 险种将不断现。 ( 3 ) 随着保险标的价值日益增大和人们投保金额的小断出现增力，冉保 险q k 也会更加发达。 ( 4 ) 随着市场经济制度在一些社会主义国家的建立和发展，人寿保险、 责任保险、保证保险和信用保险等将会得到很人的发展。 ( 5 ) 随着生活节奏的旬l l 快和效率观念的曼薪，人们会越来越钟情于少 花时间多办事，冈此，即便利投保人投保，又有利于经营者经营的综合保险 将目渐盛行。 ( 6 ) 为适府经济发展和币值波动的需要，人身保险将从定额保险向变额 保险转变，保险期货也会在定范围内，定程度上得剑发展。 ( 7 ) 为了维护社会稳定，南防止人们钻制度空了而不劳两挟，南此加 剧财政紧张，败坏社会风气，各国的社会保险制度都会作出较大的变革。它 最终将胡着更加公平、高效的方向发展。 1 2 西方商业保险市场营销状况 西方商、f p 保险市场自产生后，伴随着资本主义的发展而发展，显示成 熟与创新的特点。 ( 1 ) 提伏各类保险服务的市场主体齐备。 在西方保险市场上，既有大量的可直接为客户提供各类保险服务的保险 人，又有可为保险公司转移所承接风险提供分保支持的再保险人，同时还有 塑塑盔兰王塑耍墨芏堕三壹笪堡堡圭! 丛坠2 童垡丝兰 可为，1 i 同层次客户提供风险惯例咨询及设计安排风险保障的保险经纪人和保 险顾问；在保险公司中又包括财产及意外保险公司和人寿保险公司。在这些 保险服务主体有的已经营r 上自年，经验丰富，信誉高有的资产雄厚，动 辄卜百亿甚至卜千亿，有的是卜市公司，有的是跨国公司。如法国的安盛 ( a x a ) 保险集团，它在世界5 0 多个国家和地区设有机构，雇佣员工十一万 人，旗下管理着5 3 1 0 亿美元的资产，具本身分别在巴黎、纽约证券交易所卜 市，集团内的一些成员亦分别为悉尼、香港、伦敦、等地的上市公司。 ( 2 ) 监管法律系统严密，将保护投保人的利益放在首位。 在西方所有国家中，无一1 i 把保险业列为政府监管项目。在所有涉及保 险当事人权益的法什中，保险服务对象的利益均被放到重要的地位来考虑。 而且，西方资本主义的很多国家基于维护客户利益的考虑，常设有保险纠纷 处理机构。如索偿投诉委员会，专门协调和裁定保险服务对象对保险机构的 某方面之投诉。在整个西方资本主义国家已普遍制定形成j ，包括规范保险公 司设立远作、财产保险、责任保险、人寿保险、再保险、保险中介人等各个 保险运营方面的系统法律，并依据社会的发展需要，1 i 断地如l 以完善。象美国， 各个州都有自己的法什；加拿人即有各个省所制订的保险法，同时又有联邦 保险法律；德国即有约束保险公司经营的法规，义有规范再保险行为的冉保 险法；日本除本国保险公司具有明确的法什要求外，同时又有外国保险公司 法颁布。 ( 3 ) 市场竞争激烈，外延不断扩人。 当代资本主义保险市场是一个供过于求的市场，其市场竞争小断加剧。 这种竞争不仅表现在发达国家内部各类保险服务主体之问，还表现在发达国 家之间乃垒区域间各类保险服务主体的竞争，同时发达国家和发展中国家也 存在竞争，过剩的资本及承保能力以及激烈的竞争导致资本主义保险市场外 延卅i 断扩大，使西方一些国家的保险商小断寻求新的资本出路和发展方向， 向新兴市场调动资金及竞争力量，并依据技术卜所占的优势，使资本主义保 险市场的外延持续扩大。 激烈竞争的另一个结果就是资本主义保险市场m 现的收购兼并潮流。这 些兼并和收购的完成，增加r 这些市场主体的全球竞争力，实现r 经营集团 化，多功能化，使合并后的保险公司能够涉猎到保险的各个领域，可戍顾客 塑塑友兰三塑墅里兰堕三童笪里堡圭! ! 堡垒2 兰丝望塞 的要求，提供综合性、多元化的服务。 ( 4 ) 服务运作规范，技术标准统一。 西方资本主义国家的保险服务主体在政府和公众的监督之下，运作十分 规范。在西方保险市场卜谁能提供高素质的服务，谁就能赢得市场，赢得 顾客g 反之，社会就会对其失去信一t l , ，最终被市场所淘汰。同时，为利润最 人化目标所驱动，保险服务主体都会采取负责任的经营政策，维持公司形象 4 i 受损害。而且，西方保险服务主体从保险运营所遵循的准则剑处理风险所 采用的技术，从各类保险合约使用的条款、定义到丌展、i k 务所采取的经营手 法，均使用统一的技术标准，为公众认知和进行比较提供r 方便。 ( 5 ) 人量使用新技术，产品不断创新 伴随着社会进步和现代科学技术的发展，无论是服务手段还是服务范围， 部在不停地创新。首先，近年来，西方的一些保险公司已经把现代信息技术 运用剑保险推介中，利用r n t e r n e t 推销自己的公司和产品。客户可根据需 要在网 j 购买保险，买卖双方己不需见面，人人方便了客户的保险需求，同 时也减少r 保险公司的经营。1 9 9 4 年，伦敦保险市场开始应用电子承保系统， 南此极人地提高了交易运转速度。再保险行q k 中，莫尼黑再保险公司首先建 立电脑增值服务叫，促进，全球再保险交易的自动化。 另外西方保险市场推陈新不断为市场提供新的保险产品以扩人保 险服务范围。今天的保险服务可以说发展剑r 只要社会有需要，保险公司就 可以提供服务的地步。比如，英国前一时期现疯牛病后，人寿保险公司很 快设计出对因疯牛病导致死亡承担赔偿责任的保单。上i 尚9 现在已是被人们常 常提起的话题，但对网络公司来说，可能会闻过失或错误，或冈版权、商标 侵犯、电脑病毒等引起的索赔，对此，已有对上述问题承担责任的保险单去 年再市场卜现。而且，为了满足社会的保险需求，现在西方国家丌始流行 在传统的赔偿给付保险产品上附加一些服务补救性的保险保障的作法。 1 3 中国商业保险的现状 1 3 1中国商业保险的起源与发展 商、i k 保险公司冈其竞争性、投资经营的灵活性而在当今世界人部分国家 l o 型i 直盔茎三童笪堡茎鳗王琶重堡堡主! 丛坠2 竺焦堡生 成为一种积累大量资本的金融中介机构。发达国家的经验显示，它比社会保 障管理机构的影响来得更加广泛、深入。是设计、发展、参与和管理资本市 场所，1 i 容忽视的。 中国的保险起步于建国亳u 期，从新中国建立到十届三中全会之间，我 国保险经历j ，“四起三落”的过程：从1 9 4 9 年1 0 月2 0 日建立中国人民保险 公司到1 9 5 2 年的人发展是“一起”：从1 9 5 3 年停办农村保险、整顿市场q p 务是“一落”：1 9 5 4 年恢复农村保险业务，重点发展分散性业务是“_ 起”； 到1 9 5 8 年停办所有国内保险、i k 务是“二落”：1 9 6 4 年保险公司机构丌格， 大力发展涉外保险业务是“三起”；剑1 9 6 7 年义化大革命中“砸保险”是 “二三落”：1 9 7 9 年全面恢复国内保险业务是“四起”。从8 0 年代我国改革 开放以来，保险一直处于e 速发展之中。 从1 9 8 0 到1 9 9 7 年短短的1 8 年问，保险公司从家增加到2 2 家：保险 业务收入年年递增，从最初的4 亿元人民币增加到1 0 8 0 亿元人民币，年均增 艮率3 6 4 ：承保金额从1 4 0 8 亿元人民币增加到1 0 8 0 亿元人民币，年均增 长率3 3 ，年均增长率高于同期我国国内生产总产值的年均增长率三倍多，同 时d 三高于同期届民储蓄存款余额的年均增艮率，充分显示了一个发展中人国 保险业发展的强劲势头( 见表1 1 ，图1 1 ) 。 我国保险业务发展情况分析表( 1 9 9 0 - 1 9 9 8 ) ( 表1 1 ) 财产险人增涨保睑 i 年良 缘费牧增涨率增涨率增涨率i增撮率同期g d p增涨率人门探险密度 生险保费率i i深鹰 ( 亿元) i ( )i i ( ( 亿元)i 怫)( 万人1( 刀人) 收 ( 亿元) f * ) ( 哟 l1 9 9 0l ”s1 87 373 41 1 80 5 981 45 6 3 02 057 0 ，1 18 61 8 5 4 799738 1 1 4 3 3 309 6 1 56 f1 9 q l2 2 732 77 81 54 01 4 42 8 312 22 州3 89 61 23 0 2 5 92 1 6 1 781 66921 1 5 8 2 3o8 61 6 l i 】9 9 23 0 1s3 27 92 0 0 7i 9 3l 1 0 873 39 l ，3 0 8 02 07 科j 852 6 6 ，8 l2 ，2h21 1 7 1 7 09 32 li l1 9 吣3 9 553 10 41 39 72 6 14 ，1 “i3 0 1 9 3 25 71 35 9 1 46 63 4 6 3 4 43 031351 1 8 5 ”11 43 34 。，。5 t m ，2 65 1 l95 43 3 6 w 1 6 353 40 1 1 34 61 22 4 4 蜘4 6 7 5 q43 501 261 1 9 8 5 0 10 74 l7 l ，w s5 州91 8q l79 l3 9 0 7 ，烈w2l59 7 2 48 966 剐1 0 4 l5 艄硝i2 5 l1 051 2 1 1 2 l 10 24 9 i i 。n5 41 82 14 5 25 1 3 2 46l58 1 5 89 693 “3 5 1 66 7 8 8 46i 1961 2 2 3 8 9l1 46 35 。l n r r l i4 c j ( 3 49 3 4 8 6 0 1 6 0 2 073 r m 54 26 4 1 44 37 4 7 7 2 4 “88，2 3 6 2 6l 拍熊【l i1 9 9 81 2 4 731 46 4i 78 44 9 96 6 8 2728 纠1 34 234 4 1 63 67 9 5 5 3 06 4782 4 蛇6 t5 79 9 8 j 塑直盔堂王塑壁墨兰医三塑笪堡堡主! 坐2 芏焦垒甚 注：1 。增长率i 按不变价格计算增长率i i 按可比价格计算。 2 数据来源：a 表观经济数据：中经网坠旦生! 盟坚幽二k 也! 曼业堡年报险q p 数据：9 7 中国 保险年报中国保监会c1 9 9 0 1 9 9 2 年报险业数据：中国保险市场。马鸣家主编，中国商业出版辛上 1 9 9 4 年m 版。 图1 1保费收入柱状图( 1 9 9 0 - 1 9 9 8 ) 同期的世界银行的统计分析表明：1 9 9 7 年，中国国民生产总值已位居世界第 七，而与之形成鲜明对比的是：我国保费收入只占国民生产总值的1 6 3 ，大 大低于7 2 8 的世界甲均水下，位居世界第5 5 位：人均保费1 0 4 元人民币， 约合1 4 美元，大大低于4 3 l 美元的世界平均水平， 奇居1 廿= 界第6 0 位。这既 反映了我国商、i p 保险落后的实际情况，从另一方面拄王说明了我国商、i p 保险潜 力还十分巨大。 据世界银行预测：到2 0 0 0 年，中同保险费的收入将达到2 0 0 0 2 5 0 0 亿元 人民币，而且乐观的估计这一数据将达到2 6 0 0 4 2 0 0 亿兀人民币。这是一个 令中外保险公司心跳的数字。中国保险市场的巨大潜力是勿庸置疑的，也正 凶为中国保险市场的巨大潜力，使它象一块巨大的磁铁一样，吸引了国际保 险业界的注意力。 1 3 2 中国商业保险业的现状 看到中国保险q p 飞速发展的同时，我们也麻该看到：前期保险增k 的动 j 是持续的高经济增长、市场化方向的改革和巨大的人口规模。换句话说， 塑塑盔兰墨塑笪堡堂隧三壹笪堡堑圭! 丛垒垒! 堂焦堡塞 前期保险的快速增艮是甫于长期被压抑的浅层需要在短时问内得到迅选的释 放“新的、内在的需求需要保险公司采取新的营销策略来刺激和引导。而这 一需要在今天，在全球一体化，特别是加入w t o 在即的今天，对中国保险公 司来说，不仅是必要的，而且是非常紧迫的，甚至可以说危及到巾国保险公 刊的生死。 图1 2增长率曲线圈( 1 9 9 0 - 1 9 9 8 ) 1 9 9 0 - 1 9 9 8 年保费收入增长牢显示：近几年来，保险业的发展速度已经明 显降低，尤其是财产保险业务，j 9 9 7 年和1 9 9 8 年的增长率分别为2 8 3 和 7 8 2 ，已接近了发达国家保险业务发展速度，全围不少地区或保险公司甚至 出现丁负增长。而寿险的高速增长主要符益于1 9 9 6 年以来连续5 次降息。这 些情况表明，相对于我围的经济状况和保险发展历史状况而言，我困当前的 保险业务呈现低增涨趋势。我国商业保险潜力还十分巨大。为什么如此巨大 的保险市场会出现低增涨? 其中有外部的和内部的原因。外部原因有歧府的 和社会的两方向。政府的原凼主要在于监管不力和保险公司投资范围限制太 死，丰十会原因在于围人的文化背景和生活历程造成保险意识不强，仍然将倚 靠放在储蓄和“单位”身上。但最重要的原凼还在内部，在保险公司本身， 营销观念和营销手法陈旧、创新意识差是造成现在局而的根木原因。其表现 有：服务升级缓慢，6 6 牌意识差，新产d 6 创新慢，销售渠道窄，服务价格偏 离价值，售后服务不规范等等。 保险公司作为一种出售特殊产晶保单及其服务的机构，其经营的主 1 3 一 塑壶盔堂三塑筻堡堂堕王塑筻垄墅主5 型! 堂垡鲨塞 要目的在于盈利。盈利水平的高低很大程度取决于它可用来运营的资金的数 量而从保险公司本身的特点来说，资金数量的多少就取决于公司的营销能 力，取决于它能卖出多少保单，收回多少保费。 1 3 3 中国保险业面临巨大的压力 随着中国力入w t o 进程的力快，中国保险业面临巨大的j 盘力。 新中国保险q k 的丌放始于8 0 年代。1 9 9 2 年9 月，美国友邦保险公司在卜 海设分公司，标忠着中国保险市场正式开放。截止1 9 9 8 年底，已有9 家外资 保险公司状准在我国设立分公司和合资公司。1 9 9 9 年初，中国保险监督管理 委员会批准美国丘博保险集团公司、美国恒康相互人寿保险公司、英国英诚 保险集闭公司、加拿人家明人寿险公司等四家外国保险公司在华设立分公司 或合资寿险公司。全此，我国国内已有中外合资保险公刊7 家，外资保险公 司分公司1 0 家。而且，根据中国人民银行关于修订卜海外资保险机构暂行 管理办法等有关条款的通知：“申请设立外资保险机构的外国保险公司应具 有下列条件：( 1 ) 经营保险、i p 务3 0 年以 - ；( 2 ) 提f l 申请前一年末的资产总额 在5 0 亿美元以上：( 3 ) 在中国境内设代表机构2 年以上。”事实上，在中国已 丌、i k 的9 家外国保险公司以及目前在中国设有代表机构的1 9 0 家外国保险公 刮中，申请等待营业执照的有9 8 家，其经营历史和资产总额条件大大超过人 民银行的基本要求。 1 9 9 9 年1 1 月中国与美国签署力入w t o 协议，使中国加入w t o 的最大障碍 得以扫除，保险q p 的更人丌放已呈不可逆转之势。一旦中国加入w t o ，中国政 府所作的承诺就要兑现：人寿保险公司q j 外资持有股比例可达5 0 ，力入后一 年提高到5 1 ；非人寿保险公司和再保险公司将扶准在合资保险公司中持有5 1 的股份，并可在_ 年内成立全资的分支机构。如此情势之下，再讨论是舀开 放或丌放的冲击已非明帮之举。国内保险公司现在所面临的已经不是如何去 适应开放，而是如何在国际竞争中生存的问题。 保险市场的丌放对中国保险、l p 来说，既有机遇，也有挑战。 机遇在于( 1 ) l | 国保险市场开放以后，由于外部的强大监力，逼迫我国民 族保险、f k 参与更为激列的国际竞争，从而驱使中国保险、i k 在市场结构、组织 要素、中介系统、经营管理等诸多方面小断发展、改进，逐步形成完善的市 场体系。( 2 ) 丌放可使中国推陈新，按照市场需求和国际惯例组织经营，形 塑童丕兰三塑簦堡兰隧三塑笪堡堡土! 丛垦! 兰焦垒皇 成符合国际需求、具有中国特色的民族保险业的竞争机制。( 3 ) 在保险市场的 丌放过程中，中国企、i k 可以从外国企、l p 中学到新的险种、营销方法、先进的 管理经验和优质、超前的服务观念和服务方式。 另一方面，我们更麻该清醒地认识到中国的保险、l k 不象国外的保险p 一 样，可以关起门来自己慢慢摸索、慢慢发展。市场的开放对于蹒跚学步的中 国保险、i k 来说，面临的挑战是前所未有的：( 1 ) 发达国家的保险、f k 具有悠久的 历史，经过小断发展和积累之后，他们拥有r 雄厚的经济实力和丰富的资金 以及先进的管理经验和技术水平。还有经验丰富的人才，相对于中国保险、i p 而言，具有决对的优势。例女u ，1 9 8 6 年在中国设立代表处的日本生命保险公 司，成立于1 8 8 9 年，该公司1 9 9 4 年的资产为3 4 8 5 8 亿美元1 9 9 5 年的保费 收入8 3 2 0 7 美元，约合人民币6 9 8 5 亿元，相当于当年l j 国整个财政6 1 8 7 亿 元的1 13 倍。1 9 9 4 在中国设立代表处的美国林告国民保险公司成立于1 9 0 5 年，该公司的资产达1 0 0 0 多亿美元，而中国的第一大保险公刊中保人寿的总 资产在1 9 9 6 年仅为4 4 亿美元，1 9 9 7 年也才达到6 5 亿美元。( 2 ) 丌放使中国 保险市场逐渐形成甘趋激烈的竞争局面，可能导致民族保险企业的业务在一 定程度流失，并冈此造成市场份额的下降。最早进入卜海的友邦公司其在 上海的市场份额已达4 5 ，1 9 9 5 年上海各人寿保险公刊销售的7 7 万张个人寿 险保单中，仅友邦就占了7 0 万张，占有率达7 0 。( 3 ) 9 t - 资保险公司的进入， 使中国保险市场上竞争主体增力，给监管造成一定的困难，可能在一段时期 内现混乱的局面。 中国保险业面临的压力是巨大的，留给它的时间却是很断暂的，我们现 在要做的是怎样才能使自己在中国保险市场这块人“蛋糕”卜切取最人的一 块。这就要求中国保险公刮从现有的、陈旧的模式中解脱出来，树立现代化 的服务意识和营销观念，采用新的营销组合积极地与世界保险运作方式接轨， 建立符合中国国情的现代化营销模式。 商业保险市场的供求分析 以下，将从保险需求、保险供给、购买者行为对保险市场加以分析。 2 1 商业保险的需求分析 人的需要是多方面的，此且随着客观条什的变化而变化。美同心理学家 马斯洛对此曾作过比较透彻的分析。他把需要划分为五个层次：( 1 ) 生理的 需要；( 2 ) 安全的需要；( 3 ) 归属的需要：( 4 ) 尊重的需要；( 5 ) 自我实现 的需要。他认为这五个需要是由低向高的，低层次的需要满足后，便进入高 层次的需要。越是低层次的需要，越是基本的需要，也越迫切。人类的安全 需要就是最基本的低层次需要之一。因为人类在向自然索取以及在组织和进 行这种索取活动中，在人类发展和生存的过程中，常常会遇到各种各样的风 险，有自然风险、社会风险、政治风险等。这些风险给人们有目的活动和期 望带来了冲击，使人们达不到预期的目的，甚至中断人们的生产和生活。为 了获得盘了的生存环境，促进自身的发展，人们寻找各种途径米解决风险的问 题，如企业建立风险准备金，个人储蓄存款，进行保险等。其中最为有效的 方法就是保险。 2 1 1 保险需求的特征 ( 1 ) 保险的需要源于风险的存在，风险的存住是客观的，它决定了保险需 求的客观性。不管人们是否意识到它，它都是存在的。但有一些原因会阻碍 保险需求市场的扩大： 没有意识到保险需求。以人身保险为例，几乎每一个人都有购买人身 保险的需要，但自己意识不到。只有当一个人身患绝症，需要巨额医药费而 苫无着落时，当一家的主要劳动力惨遭不幸家庭经济陷入危机时，人们才意 识到一直存在而被忽视的人身保险的需要。 由于历史、文化和其他原因导致的公众的心理障碍使客观的保险需要 难以变成现实的保险需求。目前，我国公民的保险意识淡漠，把应实现的保 险需求转为不找保险公司找银行，不靠保险靠单位、靠子孙，或者顺应自然， 1 6 塑塑丕耋三童筻堡堂堕三亘筻堡亟圭! 丛坠2 兰垡逢塞 听天由命，吞咽由风险发生而酿成的后果。 人们已意识到了保险的需求，但f h 于保险公司的宣传工作做得不好，保 险需求便小成投保行为。 ( 2 ) 南于危及人类的风险是多种多样的所以保险的需求也是多种多样。 保险需求需要有各种保险商品与之对应。同一保险主体对保险有多种需求： 南于不同保险标的所遭受的风险的种类和程度、经济状况、地域、文化程度、 道德水平等方面存在差异，对保险的强度和数量的需求也小相同 ( 3 ) 保险的需求是具有层次性、渐进他。 就个人( 人身保险) 而言，保险需求可以分外五个层次：生理安全保 险需求；劳动安全保险需求；职、i k 安全保险需求；经济安全保险需求； 心理安全保险需求。 就企q p 而言，保险需求分为四个层次：财产安全保险需求；收益安 全保险需求：责任安全保险需求：信用安全保险需求。其需求在低层次 的保险得到满足后，就回向高层次的保险需求迈进。人们的保险需求总是不 断产生和渐次扩大的，当扩大的保险需求与有限的保险供给1 i 相适应时，就 迫使保险公司增加险种，扩人规模。 ( 4 ) 保险需求的非迫切性。 具表现有两个方面：一是保险需求是若t 年后的事也就是说，现在购 买保险是为j ，满足相当长一段时间之后的需要：_ 是缝隙的发生具有偶然性， 发生的概率很低。 2 1 2 影响保险需求的因素 影响保险需求的主要冈素有： ( 1 ) 经济发展水平 经济发展水平从两个方面影响保险需求： 一是经济发展引起，风险增力l l ，使人们对于保险的需求增加。原始社会、 封建社会生产规模小，处于自给自足的小生产状态，人类面临的风险非常单 一。产业革命后，生产复杂化，产业结构复杂化，使风险结构也由原来的以 自然风险为主发展为既有自然风险，又有经济风险、政治风险和社会风险等 多种风险并存的状态，风险的绝对量极大地增力。一般来说，国民收入水平 越高，其保险需求量也越人； 1 9 9 3 年几个国家和地区人均保费捧名表 名次国家或 人均保险费名次 国家或 人均保险费 地区( 美元) 地区( 美元) 1只本4 3 9 5 19 丹麦1 3 6 55 2 瑞士3 0 9 651 0 挪威1 2 9 s2 3 美国 2 1 9 151 9 韩国8 6 81 4 英国1 9 1 352 3 中国香港6 l ol 5 荷兰17 4 072 7中国台湾5 3 2 0 6法国1 6 4 6 97 0俄罗斯 9l 7 卢森堡1 5 5 6 2 7 4 印度52 8 德国1 4 2 977 5巾国大陆45 数据来源：陈朝先丰编人身保障中国金融出版社1 9 9 8 二是经济发展增加了人们的收入，进而促进了保险需求。经济发展使人 们的生活得到改善，收入不断增加，从而使得保险需求发生变化。原来已参 加保险的人们，从基本保险需求渐次过渡到高层次甚至特殊的保险需求。原 来没有参加保险的人也因支付能力的增加而加入到保险行列中米。一般说水， 一个国家的保险需求水平与经济发展水平呈正向变化，收入水平与保险需求 也具有萨值的收入弹性。 美国保费收入概况 ( 表2 。2 ) 年份总保费收入非寿险寿险占国内牛产人均保费 ( 亿美元)( 亿美元)( 亿美元)总值的比例( 亿美兀) 1 9 7 06 7 9 1 04 2 5 1 02 5 46 8 4 3 3 0 6 1 9 8 01 8 9 8 0 51 2 4 9 4 66 4 8 5 97 2 3 8 3 8 7 1 9 9 04 8 2 1 0 82 7 6 3 5 22 0 5 7 5 68 8 9 1 9 2 8 6 6 数据来源：刘子操郭颂平主编( 保险营销学中国金融出版杜1 9 9 8 中国保费收入概况 | 年度 】9 9 01 9 9 11 9 9 2i 9 9 3j 9 9 4 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 l 保费收入 1 7 7 82 2 7 33 0 1 83 9 5 55 0 0 35 9 1 97 6 6 61 0 8 8 0 1 2 4 7 3 l ( 亿元) 同期g d p 1 8 5 4 792 1 6 1782 6 6 3 8 l3 4 6 3 444 6 7 5 9 45 8 4 7 8 l6 7 8 8 46 7 4 7 7 247 9 5 5 30 l ( 亿元) 2 数据来源：a 宏观经济数据：q j 经网! 、塑、j 。 保略年报中围保临会c1 9 9 0 1 9 9 2 年报险业敬据： 1 9 9 1 年出版。 鼻生里! “j 魉l ! 坐年报险业数据：9 7 中国 中国保除市场。马鸣家丰编，中国j 舀i 业出版社 ( 2 ) 人口及其构成 一个国家的人口总是保险特别是人身保险的潜在市场。人口结构包括年 龄结构、职业结构、文化结构、地区结构等，它们无不从某方面影响着保 险需求。例如，婴幼儿时期和老年足人口死亡率最高的阶段，所以对死亡保 险需求较迫切：由于职业不同，飞机驾驶员和空中小姐对意外伤害保险的需 求人人高于机关事、i p 单位的工作人员：文化素质较低的人口居住区，对保 险的态度或是不相信，或是冷漠，即使他们己相当富裕；在地区结构上，东 部发达地区的保险需求远远高于巾西部地区，而城市的保险需求也大大高十 乡村的保险需求。 ( 3 ) 社会保险 社会保险是指通过国家立法，存劳动者遇到牛老病死、伤残失业时，由 丰十会提供一定的物质帮助的制度。他的发展对人身保险的发展有一定的制约 作用。根据微观经济学原理，当替代品价格近乎为零时，被替代品( 人身保 险) 的需求在被替代范围内儿乎为零。也就是泌，社会保险和人身保险是一 种负相关关系，社会保险的增加会导致人身保险的相对减少。 ( 4 ) 保险价格的变化 保险商品的价格即保险费率。保险价格与保险需求是一种负相关关系， 价格上升则保险需求下降，价格下降则保险需求上升。其作用过程可用图表示。 用数学公式表示： 垒q ! q f p = 巳： p 保险 需求 图2 1 保险价格与保险需求 a q o p p 式巾，卜一需求价格弹性系数 p 变动前价格 p 变动后价格 q 价格变动前需求量 q 价格变动后需求量 p 价格变动量 q 一需求变动量 费率 ( 5 ) 银行利息串高低 保险特别足人身保险与储蓄一样，都是将现在收入的一部分为未雨绸缪 之计准保将来之需，以保障经济! l 活的安定，都是一种投资手段，都能使资 金增值。所以当银行存款利率较高时，人们储蓄划算，于是将资金存入银行。 反之，当银行存款利率较低时，人 l j n 可能把资金用来购买保险或投入其他 领域。目前西方国家的一些企业和居民用银行贷款购买保险，在这种情况下， 银行贷款的利率与保险需求的关系就更密切。当人们做某种事情时，总会在 塑堕盔兰三塑萱罂兰照兰塑笪罂塑主! ! ! 坠! 兰丝丝塞 效用和成本之间进行比较选择，其目标是同样效用成本支出越小越好。既然 保险与储蓄的功能极其相近，那么，市场利率的变化对保险的需求的影响也 就十分明显。 2 2 购买者行为分析 保险是服务行中的一分子，由于服务业自身的特征，而使顾客的购买行 为不同于有形产品购买者的行为。分析和比较二者的差异对营销策略的制订 有极其重要的意义。 消费者购买服务的过程一般分为= 个阶段。即购前阶段、消费阶段和购 后评价阶段。 2 2 1 购前阶段 购前阶段是指消费者购买保险产品之前的一系列活动。当消费者意识到 有某种保险产品的需要时，这一阶段就开设了。随着这种需要的不断加强， 促使消费者着手准备购买。这一阶段，消费者主要进行信息收集。顾客通常 通过人际来源和非入际来源来获得有芙信息。对于保险这类服务，顾客在购 买时更依赖于人际来源。这一阶段，保险公司应为顾客提供及时的信息，应 注意将保险需要转化为真诉的市场需求。应研究和掌握现实的、潜在的保险 需求，以及这些需求是被哪些诱因所触发，以便找到合理的、巧妙的、恰当 的诱冈，在适当的时问、地点以合适的方式引起需求。 2 2 2 消费阶段 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费过程。 与其它服务产品一样，保险产品的生产过程和消费过程是同时进行的。在这 一过程中，消费者小是同消费客体打交道，而是表现为同保险服务的提供人 员交互的过程。在这一过程中，顾客通过了解某一保险公司保险产a 晶种的 多少，产品之间的兼容性，产品价格的高低，有形服务设施包括办公审及其 设备来判断保险公司和该公司所提供的保险产品的质量。牛产过稃和消费过 程是同时进行的特征意味着企、i p 在顾客享用服务的过程中起着重要作用。 羔! 壹盔堂三壹笪墨主隧三亘壁堡堕主! 丛坠! 堂焦笙塞 2 2 3 购后评价阶段 让顾客满意是企业营销的最终目的，而顾客满意度则来自于他们对服务 质量的评价。顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比。保 险产晶的购后评价在顾客作出购买决定的一刹那就开始了，并延续至整个消 费过程n 保险需求者在投保后体会到某种程度的满意和不满意。土要原因是： 投保后保险营销人员是否与保户保持经常的联系，为保户提供相关的服务。 如代缴保费、解答疑问等。一日出险后，保险营销人员是否急保户之所急， 帮助索赔，保险公司是否及时、公正、足额理赔等。 投保后的感受起很重要的作用，它会影响到其他人的购买行为和他木人 以后的购买行为。很明显，如果投保人投保后由于保险公司方面的原凶而迁 怒于保险公司，不但他以后不想再周该保险公司打交道，而且也会把这种情 绪传递给他周围的人。 2 3 商业保险供给分析 2 3 1 保险供给 保险供给是指在一定时期一定条件下保险公司愿意提供的保险商品数。 对于保险公司而言，提供保险商晶并不存在生产能力的制约问题，关键在于 顾客保险需求量的大小。而相对于单个保险公司，它可能提供的保险商品的 数量还取决于该公司在保险市场中的竞争力，竞争力决定所占保险市场份额 大小。为此，各保险公司应经常将其险种、费卒、销售渠道等与势均力敌的 竞争省加以比较，以便在竞争中看清自己所处地位，从而占有更大的市场分 额，取代更好的经济效益。 保险供给包括质和肇两个方血的内容。保险供给的质有两方面的含义： 一是指所能提供保险商品的种类；二是指保险商品质量的i 岛低。保险供给的 肇也有两个方面的含义：一是指一定时期内保险公司能提供的保险商晶数量， 可以用保险合同件数和保险金额来衡量；二是指它所能实现的保障水平，主 要体现在承保金额上。 保险供给的质和量是相辅相成的，没有保险商品供给量的最大化，保险 公司就缺乏开发众多新险种，进一步提高保险商晶质量的动力和能力，从而 塑要丕差三旦要堡兰匦三塑簦堡塑主! 丛坠! 芏垡迨皇 质的方面也很难得剑保证。没有质的最佳状态和长久性，量的规定性就缺乏 内在的基础，不能达到最优。 2 3 2 影响保险供给的因素 在保险需求为既定条件时，保险供给受以下冈素的制约： ( 1 ) 保险商品价格。一般地说，保险价格与保险供给之间呈正向相关芙 系。 ( 2 ) 保险公司的数量及规模。保险公一j 是保险商品的供给者，一般地说， 保险公司的数量与保险商品供给量呈正向相关关系。 ( 3 ) 保险业的经营技术和管理水平。保险是一项专业性、技术性、科学 性、法 蕾性和政策性强的经济活动倘若符理不善，轻则造成保险、i p 务萎缩 ( 保险供给的减少) ，重则会导敛经营失败，使被保险人蒙受重大经济损失， 给社会带来难以解决的棘手问题。 ( 4 ) 保险利润率。在市场经济条件f ，f 均利润率规律支配着保险经济 活动，当保