（中国现当代文学专业论文）行走宜家：宜家的物品体系与消费空间分析.pdf

摘要 城市空间中最显著且易于辨认的符号是由建筑物所形构而成的。各种建筑物 所形塑的空间是整个城市文化和历史的一部分。本论文将以特定的消费空间 宜家家居( i k e a ) 为研究对象，以田野调查为研究方法，借助西方文化研究理 论对其空间形态及物品体系进行个案解读。 在东方文化的语境下，来自瑞典的宜家家居是一个异质性的文化空间。作为 一块封闭的想象西方的飞地，为我们提供了典型的和充分的可阐释性。另一方面， 宜家的空间形态及物品体系，以一种与其他消费场域( 超市、购物中心等) 迥然 不同的方式跟消费者发生关联，并由此建构了某种新型的“物一人”关系。 本论文将会逐一解决以下几个问题：宜家的商品和消费空间作为消费文化的 表征，其空间形态及其建构方式；宜家的商品陈列和组织方式；宜家的空问和物 之间的互动与互释关系；宜家对消费者的吸引和说服；商品的言说媒介、宣示手 段及其运作；宜家对消费者内心的幸福诉求的承诺；消费机制对消费者的欲望引 诱和心理召唤；消费者的深层消费心理；以及消费者在宜家的消费机制中被激发 出来的自我认同、主体性建构、价值观；消费群体中的性别差异及其文化意义， 等等。 对宜家空间形态及物品系统的阐释，旨在更加完整地展现其作为一处具有特 殊性的消费场所的总体轮廓。本文认为，作为现代消费主义的典型表征，宜家的 空间配置、物体形态以及言说方式，其表层语义指向“以人为本”的服务性承诺， 而其深层语义则最大限度地调控和掌握人的感官，将主体融入并取消在作为客体 的物当中，从而达到最终获利的目的。在本质上，宜家仍然属于一个物主体的消 费场域。物不仅占据了空间，也占有了人。 关键词：宜家，消费空间，物品体系 a b s t r a c t t h em o s td i s t i n c t ，d u r a b l ea n de a s i l yi d e n t i f i e ds y m b o l si nt h es p a c e o fc i t ya r ec o n s t i t u t e db yc o n s t r u c t i o n s s p a c ed e v e l o p e db yt y p e so f c o n s t r u c t i o n si sap a r to ft h ec u l t u r e a n dh i s t o r yo ft h ec i t y t h i sp a p e r r e s e a r c h e so ni k e a as p e c i f i cs p a c ef o rc o n s u m p t i o nb yf i e l d i n v e s t i g a t i o n ，a n dp r o p o s e si n t e r p r e t a t i o no ft h es p a c ec o n f i g u r a t i o na n d o b j e c ts y s t e mo ft h ec a s et h r o u g hw e s t e r nc u l t u r et h e o r i e s i nt h ec o n t e x to fe a s t e r nc u l t u r e ，i k e a ，as w e d i s hc o n c e p tp e rs e ， e x i s t sa se x o t i c i s ma sa ni m a g i n a r yw e s t e r ne n c l a v e ，i tb e a r s t y p i f i c a t i o na n dp r o v i d e ss u f f i c i e n tp o s s i b i l i t i e sf o ri n t e r p r e t a t i o n t h er e a s o nw h yis t u d yi k e ai nd e p t hi sa l s ob e c a u s et h a ti t ss p a c e c o n f i g u r a t i o na n do b j e c ts y s t e m , p o s eas p e c i a lf a s h i o nt oe x c h a n g e sw i t h t h ep e o p l ei ni t ，a n dt h e n c ee s t a b l i s han e wo b j e c t h u m a nr e l a t i o n s h i p ， w h i c hi s q u i t ed i f f e r e n tf r o mo t h e rc o n s u m p t i o ns p a c e s s u c ha sa s u p e r m a r k e to ras h o p p i n gm a l lo ft h es a l l l ek i n d t h ep a p e re x p l a i n st h e f o l l o w i n gi s s u e si ns e q u e n c e h o wa n di nw h a tp a t t e r n si k e ao r g a n i z e sa n d l a y so u ti t ss p a c e ? h o wt h ec o m m o d i t i e sh e r ea r ed i s p l a y e d ? h o wt h es p a c e a n do b j e c t sh e r ei n t e r a c tw i t he a c ho t h e r ，m u t u a l l yb e n e f i t ，a t t r a c ta n d c o n q u e rc o n s u m e r s ? t t o wa n di nw h a tw a y st h ec o 咖o d i t yl i t e r a lv e h i c l e ， m a i n l yt h ep u f fo fi k e a ，o p e r a t e s ，p e r s u a d e sc o n s u m e r s ，d e m o n s t r a t e si t s p u r s u eo fh a p p i n e s si nh e a r t ，a n df u r t h e rp r o v e st h a tt h ep u r s u i ti s r e a s o n a b l ea n dc a nb er e a l i z e dw i t he a s ef o rc o n s u m e r s h o wp e o p l ea r e t e m p t e da n ds u m m o n e dt ot h i sc o n s u m p t i o ns c h e m ea n do p e nt h e i rp u r s e sw i t h w i l l i n g n e s s ? t h e yp a t r o n i z ei k e a ，s o m e t i m e se v e ne x t r e m e l yf r e q u e n t l ya n d i n f a t u a t e d l y w h a ta r et h ei n - d e p t hp s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c si nt h i s u n b e l i e v a b l ep h e n o m e n o n ? i si tr e l a t e dt ot h e i rs e l f - a f f i r m a t i o n s ， s u b j e c t i v es t r u c t u r e sa n dv a l u e s ? w h a ti k e a s c o m m o d i t i e sa n ds p a c ep e r s er e p r e s e n t ? t h eu n m a r r i e dl a d i e se x p l a i nt h ec o n s i d e r a b l ep r o p o r t i o n o ft h ew h o l ei k 队sp a t r o n i z e r s w h a ta r et h e i rd i f f e r e n ts t a t u sa n d f e e l i n gi ni k e af r o mo r d i n a r ys h o p p i n gc e n t e r s ? w h a tk i n do fl a y o u tt h e s p a c ec o n f i g u r a t i o n ，o b j e c t sa n dt h ep e o p l ei ni k e ac o n s t i t u t e ? t h ei n t e r p r e t a t i o no fi k e a ss p a c ec o n f i g u r a t i o na n do b j e c ts y s t e m h e l p s t o p e r f e c t l y d e m o n s t r a t ei t s g e n e r a lp r o f i l e a sas p e c i a l c o n s u m p t i o ns p a c e w ef i n d t h a tt h em o t i v a t i o no fi k e a ss p a c e c o n f i g u r a t i o n ，o b j e c tm o d a l i t ya n dl i t e r a lm e a n s ，w h i c ha p p e a rt ob e d e s i g n e df o rp e o p l ea n ds e r v ep e o p l e ，i st oc o o r d i n a t ea n da t t r a c tp e o p l e ss e n s et ot h em a x i m u me x t e n t ，i n c o r p o r a t ea n dd i s m a n t l es u b j e c t i v ep a r t s i n t oo b j e c t s ，a n dt h e n c er e a l i z ei t sf i n a lg o a l s ，m a k i n gp r o f i t s i k e a i ss t i l lac o n s u m p t i o ns p a c ep r e d o m i n a t e db yo b j e c t si nn a t u r e i ni t ， o b j e c t sn o to n l yo c c u p ys p a c eb u ta l s od i c t a t ep e o p l e k e yw o r d s ：i k e a ，c o n s u m p t i o ns p a c e ，o b j e c ts y s t e m 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人 或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发 和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：日期： 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名 新叼咱蹴沙易 行走宜家：宜家的物品体系与消费空间分析 导论 在我们所生活的这座感官之城中，消费性场所早已取代了生产性场所，成为 了城市的标志、核心和灵魂。人们目光所及的早已不是厂房与烟囱，而是娱乐场 所、宾馆饭店、超级市场和规模日渐庞大的购物中心。关于这座城市，我们俨然 可以绘制出一幅声色俱全的地图。而生活于这座城市的人们，尽管来自四面八方， 分属三六九等，却不约而同地有着相似的趋向、隐秘的向往，意图融入其中。没 有人安于处在最底层，谁都期望自己是大都市光鲜亮丽表层的一部分。于是，他 们试图站在都市时尚潮流的风口浪尖上，去经验那个欲望之城、混乱之城、景观 之城。他们在想象一个软城市，一个由快感、美学、欲念、消费编织而成的光怪 陆离的感官王国。正如汪民安在论及城市经验时所描述的那样这是一个“百 科全书式的综合之城，它是互动的，离散的，没有界线的，杂色的，迷宫的，异 质性的，多样的，非中心的，反垄断的，折中的，亲切的，装饰的，点缀的，这 是博尔赫斯式的文本。”1 有效解读这个晦涩的迷宫式的城市文本，需要使用空间符号学方法。如同做 一例外科手术，分离出城市机体内部的各个器官，进行更为细致的解剖与阅读。 这些单元是彼此区分的碎片，又是互相关联，互为镜像而存在。在这里，碎片是 一个奇妙的隐喻，它们破碎，却又在裂痕间映照出彼此。这些碎片式的单元，共 同构成了这个消费社会全部的景观。 本论文试图在这众多碎片中抽离出一块，它是一个场所，一个消费性场所， 一个吸引着市民、游客，吸引着不同年龄层次的男男女女的消费性场所。它有易 于记忆，并且读起来琅琅上口的名字一宜家家居( i k e a ) 。既区别于赤裸裸的、 单调的、秩序井然的超级市场，也不同于梦幻的、无序的、包裹着糖农的购物中 心，在本质上，它是暖味的、矛盾的、动摇的，介于拘谨和狂放之间。然而它， 确实以更为深刻而特殊姿态出现：如果你说你喜欢去宜家，那么，那个听你说话 的对象，包括你自己，就已经不由自主地将你或者自己归入某个群体，甚而是某 个阶级。人们会带着几分自豪甚至是饱含优越感的语气说我们去宜家。这句 话，预设了一个情境。宜家，意指着一种别样的生活方式。这就是宜家的魅力。 1 汪民安：身体、空问j 后现代性 ，江苏人民出版社，2 0 0 6 年，第1 3 0 页。 l 行走宜家：宜家的物品体系与消费空间分析 这就是宜家的消费修辞学。 以一名研究者，同时也是一个热爱宜家的女闲逛者的身份去经验、阅读、阐 释这个消费空间，将会是一次不错的尝试。这里的空间是以怎样的形态来组织和 布置的? 这里的商品是以怎样的方式来摆放和排列的? 空间和物是如何完成互 动与互释，如何吸引消费者、说服消费者，从而达到获利目的的? 宜家与其他的 消费场域，譬如超级市场和购物中心，有怎样的异同? 为什么它丰富到足以成为 一个典型的空间文本而值得研究? 商品无声的言说者一媒介，主要是宜家的广 告宣传册，又是以什么样的手段来进行游说，如何运作，从而为消费者们演示了 他们内心关于幸福的诉求，并证明那是合情合理，更是易于实现的? 人们是怎样 被引诱和召唤到这一消费机制中来，心甘情愿地掏腰包的? 他们光顾宜家，有时 甚至是极为频繁地、迷恋般地光顾宜家，那其中会有一些深层次的心理特征吗? 这与他们的自我认同、主体性建构、价值观有没有关系? 宜家的商品和空间本身， 是一种怎样的表征? 作为宜家光顾者中数量可观的单身女性，她们的地位与感受 同在普通的购物中心里有什么不同? 在这个男性依然占据话语支配权的社会里， 宜家对于她们，是又一个受害地，还是一个截然不同的伊甸园? 女性在其中，是 否仍是被观看、被意淫的对象，被动地成为男性世界的风景? 这些问题，均是笔 者意图探讨的部分。 本论文所研究的领域归入消费地理学范畴，它涉及到消费文化与空间阐释的 诸多理论。就我所知，以特定的消费空间为研究对象，以田野调查为研究方法， 借助西方文化研究理论对某一案进行分析的论文，在国内并不多。较有代表性的 包括汪民安对家乐福超市的经济学探讨2 ，张念对提供给人们关于西方想像与复 制的星巴克咖啡连锁店的阐释3 ，宋一苇对酒吧空间所作的后现代性分析4 ，以及 包亚明以上海酒吧为例所进行的描述和解析5 。当然，我们不能遗漏得到了最多 文化批评家眷顾的“新天地”。学者王晓明曾经在上海文学杂志上发动过小 规模的讨论6 。而对于此，批评家吴亮的观点则更富建设性，他将诸如“新天地” 2 汪民安：家乐福：语法，物品及娱乐的经济学 ，见汪民安身体、空间与后现代性，江苏人民出版社， 2 0 0 6 年，第1 6 7 页。 3 张念：星巴克来了，左岸来了 ，见张念持不同性见者 ，东方出版中心。2 0 0 6 年，第9 l 页 来一苇：从吗托邦到异托邦酒吧宅问的后现代性，见媒介批评( 第一辑) ，蒋原伦，张柠编， 广两师范人学j f j 版社，2 0 0 5 年，第1 6 2 页。 5 包弧明：游荡青的权力，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年。 6 上海文学，2 0 0 4 年1 0 月号。 2 行走宜家：宜家的物品体系与消费空问分析 的消费场域称为“新空间”，并撰文分析了“新空间”如何建立起漂移中的乌托 邦，认为它的背后，乃至于它本身，就是虚无1 。这在对消费空间的研究中，不 啻为一个颇有启发性的论断。虽然国内对于消费空间的研究已经起步，然而从总 体上看，在越来越多的学者和批评家们开始重视文化研究的今天，对于消费空间 的解读和阐释不是过度，而是严重不足。这便是本文的创新之处、意义所在。 港台地区文化研究起步较大陆早，因而也进行得较为深入，以消费场所作为 个案进行研究也远非新鲜尝试。可在网络论坛上找到全文且论述较好的有台湾的 王婷仪对“衣蝶台北”购物中心的阐释8 ，以及李家仪对“新竹东门城”所做的 空间文化形式分析9 。而在国外，消费地理学的发展已经十分成熟。早在上世纪 年代末，国外学者对消费过程的认识就已集中于讨论社会与空间的关系了。 彼得杰克逊和尼格尔斯内夫特对前人在消费地理学领域所取得的成果有过如 下综述： 消费地理学的发展已超越了对零售与超级市场的位置的一般描述性分 析，而尤其希望对调整与重构做富有意义的理论研究( b r o m e l y & t h o m a s ， 1 9 9 3 ；c l a r k e ，1 9 9 1 ，1 9 9 5 ；c r e w e & d a v e n p o r ，1 9 9 2 ；c r e w e l f o r s t e r ，1 9 9 3 ； d u c a t e l & b l o m e l y ，1 9 9 0 ；w r i g l y ，1 9 8 8 ；w r i g l e y l l o w e ，1 9 9 5 ) 对消费 地理学兴趣也体现在大量的购物中心研究( b u l t e r ，1 9 9 1 ；c h a n e y ，1 9 9 0 ； g o s s ，1 9 9 2 ，1 9 9 3 ；h o p k i n s ，1 9 9 0 ，1 9 9 1 ，1 9 9 2 ；s h i e l d s ，1 9 8 9 ，1 9 9 1 ； w i n c h e s t e r ，1 9 9 2 ) 以及诸如世界博览会这类引人注目的消费场所的研究中 ( l e y & o l d s ，1 9 8 8 ：p r e d ，1 9 9 1 ) 还有对从电视购物到车厢销售 ( d a v i e s 蠹l l e w e l y n ，1 9 8 8 ；g r e s o n & c r e w e ，1 9 9 4 ) 的消费空间的兴趣也在 增长，对当代消费做地理学的理解在历史深度方面也有增长迹象 ( c l a r k e & p u r v i s ，1 9 9 4 ；d o m o s h ，1 9 9 0 ；g l e n n i e & t h r i f t ，1 9 9 2 ，1 9 9 4 ； m i l l e t ，1 9 8 3 ，1 9 9 1 ) 随着购物中心与全球展览会成为一一按本雅明的说 法一一。商品拜物教的朝圣之所”( b e n j a m i n ，1 9 7 8 ) ，地理学研究者为它们 7 吴亮：漂移的新宅问，小众菜园论坛h r p ：b b s 9 9 r e a d c o m m d e x a s p ? b o a r d i d = 1 8 ，2 0 0 5 年 台 王婷仪：戳破糖衣包裹的百货公司消费天堂以。农蝶台北”为倒，文化研究月报 ( 台湾) ， 2 0 0 5 年，第4 8 期。h t t p ：h e r m e s h r c n m e d u t w c s a j o u m a l 4 8 j o u m a l p a r k 3 6 7 h i m 9 台 李家仪：r 新竹东门城”的窄问文化形式分析：一个权力式的历史性解读，文化研究月报( 台 湾) ，2 0 0 2 年，第2 1 期h t t p ：w w w n c u e d u t w - e n g c s a j or n a l j o u m a l _ p a r k l 5 2 h t m 3 行走宜家：宜家的物品体系与消费空间分析 的不断变化的场所力学绘制了一幅远非简单的地图普雷德的专著个 庞大的比较计划的一部分一一证明了这种趋势，它考察了斯德哥尔摩各种各 样的消费场所( 从1 8 9 7 年的艺术与工业展览会一一经由该城2 0 世纪早期的 商业街一一到葛罗本当代零售与娱乐一体的综合场所) ( p r o d ，1 9 9 1 ) 延续 其早期著作中视日常语言为。消费者抵抗”现代性的普遍化倾向的一种形式 的观点( p r o d ，1 9 9 0 ) ，后期研究消费的著作则根据“符号化的不满”把这种 对抗理论化了，以复杂的方法从历史学和地理学的方面对资本主义特殊的生 产方式进行了阐述( p r o d & w a r t s ，1 9 9 2 ) ” 然而上述引文所提及的研究文献大都没有中译本，但就涉及此的有限的翻译 论文来看，对于消费地理学的研究已经占领了一些文化的前沿地带。此外，这些 研究例证还表明，消费已被看作是一个贯穿于个人孤立而短暂的购买行为前前后 后的过程。这个过程发生在建筑物内部，在一定的空间内，并借由这一空间得到 促进与强化。空间同消费过程的关系，是不可分离，互相作用的。本论文，便是 以确证这一点为基础的。 虽然缺乏有效的参照文本，曾令我的研究一度毫无头绪，混乱，杂芜，充斥 着无法接连的片段。但匮乏也带来了好处，在写作过程中，我的想法不曾受到禁 锢与支配，因而多了很多创新的内容。宜家对我来说，是全新的，就像一个未被 拆开包装的礼物，令人疑惑、惶恐，也饱含意外和欣喜。 ”彼得杰克逊、尼格尔斯内夫特：消费地理学 ，李宏伟译，罗钢，王中忱主编消费文化读本 ， 中国社会科学出版社，2 0 0 3 年，第4 2 8 页。 4 行走宜家：宜家的物品体系消费空间分析 一、宜家的地理位置与人群分析 ( 一) 宜家的地理学：从旧宜家到新宜家 1 9 9 8 年1 月，全球最大的家居用品零售商瑞典宜家家居正式将触角伸入 中国，在上海龙 华西路开设了 其在中国的第 一家店铺。上海 市民，可以说是 最先感受宜家 文化的一群人。 龙华西路 位于徐汇区，离 徐家汇商业圈 不过三公里，但却并不是一条繁华的马路，不仅交通不便，附近也没有任何配套 商业设施。然而也许是由于大多数上海人骨子里的对于精致的讲究，宜家仍然吸 引了不少慕名而来的顾客，最初只是年轻人，包括大学生，以及高级自领占多数。 但仅在两三年的时间里，宜家就以其购物环境、风格化产品以及不惜血本印制精 美商品手册的方式取得了更多的认同，在上海稳稳地站住了脚跟，并带动了龙华 西路地带的家居用品销售。仿佛是一夜之间，在这条名不见经传的小马路上，出 现了一长串出售外贸家居用品的小店，所售的商品自然都是“宜家风格”，由于 价格便宜也倍受青睐。 2 0 0 3 年4 月，因扩大规模的需要，宜家关闭了在龙华西路的旧店，而选在 更繁华的漕溪路开设了其在中国的第一家标准店。所谓的标准店，是按照在欧美 郊区建店的统一标准，只建造两层的卖场。和旧店租借店面的性质不同，买下漕 溪路地块的所有权使得宜家更为自由地按照自己的理念打造企业形象。虽然是地 处寸土寸金的徐家汇商业圈外延，开业时又正值上海“非典”肆虐，但重新开张 的宜家却仍是客流盈门，俨然是一艘洪水中的方舟。温馨的购物环境扰平了病变 5 行走宜家：宜家的物品体系与消费空闻分析 所带来的惊惧与惶恐，对现代人的紧张情绪与重重压力也有着较明显的缓解作 用，加之新址毗邻若干条轨道交通线路，对面又是拥有数十条公交线的交通枢纽， 宜家的访问量与日俱增，产品价格的下降也使其获得了更多讲求实惠的中年人的 肯定。宜家，成为了不单是上海市民，也是众多江浙地区市民的家居店首选。如 今，在双休日或节假日，操着外地口音，开着外地牌照车辆的顾客风尘4 1 , t 1 地经 由沪杭、沪宁高速公路赶来并满载而归。这家黄蓝相间的标准店，因位于高架边 上，使得从四面八方赶来的人们，即便是第一次前往，也不易错过。 轨道交通去往宜家的那个车站，叫作“上海体育馆站”。在那个区域里，历 史悠久的八万人体育场是毫无争议的地标性建筑。而宜家，矗立的时间不够长， 也不够高大、引人注目。更何况，在上海人传统的意识里，那一块，从来就不是 什么买东西的地方。可是，即便在非节假日的时间里，宜家都始终保有着源源不 断的客流量。甚至可以说，是宜家带动了上海体育馆区域内的商业发展。你会发 现在那里，地铁站或车站，处处可见提着宜家标志性购物袋的人们，面带微笑， 大步流星。 在两公里开外的徐家汇商业圈，来自五湖四海、世界各地的购物者，好似患 上了瞬时性的消费狂热症，他们穿行于港汇、太平洋和汇金之间，快感来自于摩 肩接踵的人群，来自于宽敞明亮的店堂，来自于可使人变得更加光彩照人的落地 试衣镜，来自于专柜小姐的蛊惑和甜言蜜语，那是一次消费的绝对性的高潮。然 而宜家是完全不同的，没有落地镜，没有伪装，没有鼓动，有的只是人和物的窃 窃私语，以及由摸索、行走和赏玩所带来的快感。来自于徐家汇的高潮的余温， 于是就这样，沿着笔直的川流不息的漕溪路，一路向北高歌。它有过短暂的中断， 好似积蓄着力量，最后在那幢黄蓝相间的建筑物里一触即发。 那是一处怎样富于魅力的建筑呢? 全然谈不上创造性，谈不上艺术，棱角分 明，如同一个硕大的火柴盒。主体是简单的两层式结构，副楼位于一侧，略高， 用作办公。蓝黄相间的颜色与瑞典国旗相同，但不晓其所指的观者仅会认为该色 调只是创意之举或纯粹为了醒目而已。然而尽管如此，这看起来，却仍然还是一 幢明显的非中国式建筑，它不同于任何一幢在市中心繁华地段所建的消费场所， 它们气派、威武，直冲云天。它的温和与它们格格不入。 于是，更多的人可能是带着一种观景的初衷来到宜家的。所以他们说，我们 6 行走宜家：宜家的物品体系与消费空问分析 是来逛宜家的，我们并不一定要买什么，我们只是看看。这就很像是一种类似 w i n d o ws h o p p i n g 的观光行走。我曾经见到过一对从外地来的恋人，他们一定是 第一回来到宜家，男人很由衷地感叹：“哇，真是开眼界了! ” 游客，不论是本地的还是外来的，成为了宜家主流的光顾人群之一。这也是 致使宜家每逢节假日就人满为患的原因。人们像是来参观博物馆、动物园或是公 园，带着一种闲适的娱乐的心情。只有这些场所，是从来不屑也无法以增加高度 的方法来扩大经营面积的。从某种程度上来说，宜家与它们有一些共同的特质。 它不像那些位于商业区的大型购物中心，每一个都附带着至少一幢摩天写字楼， 削弱了其本身所具有的景观功能。 ( 二) 宜家的看客与买家 人，总是处于某一空间中的人。对于宜家来说，最重要的装饰品，不是那琳 琅满目的商品，而是它的顾客，那些看客与买家。他们中间既有自发苍苍的高龄 老太，也有被母亲抱在怀里的婴孩；他们来自各地，有不同的肤色与眼睛；他们 或是一家- - - i e i ，或是热恋情侣，或是形影单只，或是结伴而行。他们聚集在这个 面积巨大的家中，几代同堂，其乐融融，构筑了一幅温情的图景。 1 、筛选顾客：宜家的翻译政治 宜家有很明显的入口标识，由两扇旋转门，两扇玻璃门构成。在商场内部， 入口处，安设了保安。这是宜家为数不多的安设保安的区域。入口处的这些保安 的作用，是注视进入宜家购物的人群，依靠简单目测进行粗略的筛选。 本雅明( w a l t e rb e n j a m i n ) 在分析诗人波德莱尔时，曾写到过诗人笔下1 9 世纪的巴黎，那些游荡在拱廊街内的游手好闲者。 街道成了游手好闲者的居所他靠在房屋外的墙壁上，就像一般的市民 在家中的四壁一样安然自得。对他来说，闪闪发光的珐琅商业招牌至少是墙 壁上的点缀装饰，不亚于一个有资产者的客厅里的一幅油画。墙壁就是他垫 笔记本的书桌；书报亭是他的图书馆；咖啡店的阶梯是他工作之余向家里俯 7 行走宜家：宜家的物品体系与消费空间分析 视的阳台“ 连接室内和室外的拱廊街接纳了各式各样的人，失业者、无家可归者，流浪 汉，他们在其间悠哉游哉，丝毫不感到拘谨、局促不安、不自在。都市里的大型 购物中心常常扮演这样的庇护角色，多个入口的设置致使其经营者无法限制进入 的人群，丝毫没有准入的门槛。所以在那里，我们可以看见拾荒者、乞讨者、甚 至是小偷，他们是购物中心的寄生者。靠拾捡顾客饮料瓶为生的拾荒者，熟门熟 路地穿梭于一个又一个垃圾桶之问，视线永远低垂，仿佛对五光十色的物欲世界 不感兴趣。垃圾桶构成了他们游荡的路线。而乞讨者和小偷，则更为偏爱人群。 他们不觉疲惫，在拥挤中如鱼得水。物，在其中为他们充当掩护，使之不被发现， 是他们的同谋和帮凶。然而宜家却是拒绝寄生的。我们从来没有在宜家看见过拾 荒者和流浪汉。这个地方，甚至连小偷都鲜有光顾。在论述这个问题之前，让我 们先来分析一下宜家的命名。 宜家的原名i k e a 是由其创始人英格瓦坎普拉德名字的首字母“l k ”和他 所在的农场e l m t a r y d 以及村庄a g u n n a r y d 的第一个字母组合而成的。在英语的 语境里，i k e a 没有任何与之对应的语义。这不过是个普通的名字，一个随意取 的名字，它既非政治学的，亦非心理学的。然而在中国，它被译成了“宜家”。 根据目前流行的翻译政治学，根据少许声音的联想，根据商业策略对心理学的习 惯利用，一个毫无意义的空洞的英文名在顷刻之间衍生出了温暖的内涵。这个时 候，它已经在开始实施它最初的诱惑了。在现代汉语词典里，“宜”的首要 义项是“合适”。宜家，直译就是合适家。这一看似简单的动宾词组会提供怎样 的联想呢? 这里所有的产品都是适合你的家的，是会让你的家更具家的味道的； 这里是如同家一般温馨的地方，来到这里就好像回到家中一样。这是一个神不知 鬼不觉的召唤机制，借由家对个人所具有的召唤作用，以家的面目出现，来完成 其对人们的诱引。为了隐藏商业动机，令消费者具有更为真实的归家感，宜家在 空间布局上确实花费了一番心思。这一点，我将在后文论及。总之，当你来到了 宜家，果真就像回到了家一样。宜家，当我们用我们的舌头发出这两个音的时候， 是会感觉亲切的。它的命名让你觉得名副其实。更重要的是，人们念出这两个字， ” 德 本雅明：发达资本主义时期的抒情诗人，张旭东、魏文生译，北京三联书店，1 9 8 9 年，第5 5 页。 8 行走宜家：宜家的物品体系与消费空间分析 甚而会有些许浅低吟唱的感觉。诗经桃天有云：“桃之天天，灼灼其华。之 子于归，宜其室家。”宜家的命名与中国最古老的文学作品的不谋而合，在提升 自身定位的同时，也沾染了这首古时女子出嫁时所唱的祝歌中的欢喜。宜家在这 里，再次与家庭完满的夙愿联系在一起。与文学的关联，使其看起来像个高雅的 文化场域。i k e a 与 ，刘成富、全志钢详，南京大学出版杜，2 0 0 1 年，第1 2 页 5 0 行走宜家；宜家的物品体系与消费空间分析 结语 在消费行为中，消费者所购买的商品理所当然地是其中最重要的因素，但商 品却并非消费行为的全部。其所指向的应当还包括其他，诸如灯光、装置、空间 等等。在消费行为终结之后，它们仍留在那里。这一切，由此形成了一种独特的 地方感。对于宜家空间形态及物品系统的阐释，更加完整地展现了其作为一处具 有特殊地方感的消费场所的总体轮廓。我们发现，宜家的空间配置、物品形态以 及言说方式，看起来是以人为本，为人服务的，但其深层的动机则是，最大限度 地调控和掌握人的感官，从而达到获利的最终目的。物看似完全满足了人的占有 欲，构筑了人本位的亲密关系。然而事实上，主体介入客体空间的结果，只能是 主体性被取消是物而不是人，处于消费空间的主导位置。人的欲望以及在欲 望驱使之下的行为无一不是来自于物的引诱与召唤。身处于宜家的顾客们，在感 官和物质上似乎都得到了极大的丰富，他们占有并控制了物，但事实上，是物占 有并控制了他们。对于地方感的营造并非出于对人的考虑，而是暗藏着商业动机。 现代社会的消费场域，早已深谙将其极力隐藏的获利法则。因此，宜家所呈现出 来的，是一个半景观的空间，行走而非购买得到了强化。消费者只是被鼓励去“看 看”。购买是次要的，愉悦感的获得才是主要的。这一假想，是作为商业场所的 宜家最具亲和力的地方。 在这个只是走走看看的空间里，购物者不但消费着物的形象，同时也消费着 自己人和物被假想出来的关系，人所认定的物的表征以及价值感，人藉以物 所完成的主体性建构。宜家的物成为镜面，映照出人自身。这就可以解释，为什 么对于宜家的熟悉和偏爱可以成为一种优越感的来源。在此意义上，世界上任何 一个国家的宜家的丰富性，都及不上宜家在中国，在上海。 人们对购物中心或者其他消费性场所的迷恋，不仅仅来自于空间本身所带来 的舒适感，也不仅仅来自于物的丰富性，更重要的，是因其内心的空洞。人与人 之间关系的淡漠，使得物不得不扮演倾听者的角色，人们不断地向物求救、发泄 和倾诉。因为物是敞开的，易于接近的，安全的。然而，这仍然无法弥补人们内 心存在着的巨大空洞。物原本就什么也不是，越来越脱离其有效使用价值的物本 身就是空洞的。在消费社会中，其所构筑的富足与狂欢注定只是一座海市蜃楼。 5 1 行走宜家：宜家的物品体系与消费空问分析 参考文献 1 、【英】斯图尔特霍尔编：表征，徐亮、陆兴华译，商务印书馆，2 0 0 3 年 2 、【英】丹尼卡瓦拉罗：文化理论关键词，张卫东、张生、赵顺宏译，江苏人 民出版社，2 0 0 6 年 3 、【英】迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义，刘精明译，译林出版社，2 0 0 0 正 4 、【英】特里伊格尔顿：后现代主义的幻象，华明译，商务印书馆，2 0 0 0 年 5 、【法】尚布希亚：物体系，林志明译，上海人民出版社，2 0 0 1 年 6 、【法 让波德里亚：消费社会，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2 0 0 1 年 7 、【法】加斯东巴舍拉：空间诗学龚卓军、王静慧译，台北张老师文化，2 0 0 3 焦 8 、【法】居伊德波：景观社会，王昭风译，南京大学出版社，2 0 0 6 年 9 、【法】罗兰巴特：神话大众文化诠释，许蔷蔷、许绮玲译，上海人民出 版社，1 9 9 9 年 1 0 、【法】罗兰巴尔特：符号帝国，孙乃修译，商务印书馆，1 9 9 4 年 1 l 、 法】罗兰巴尔特：符号学原理，李幼蒸译，北京三联书店，1 9 8 8 年 1 2 、【德】本雅明：发达资本主义时期的抒情诗人，张旭东、魏文生译，北京三 联书店，1 9 8 9 年 1 3 、【德】瓦尔特本雅明：驼背小人，徐小青译，上海文艺出版社，2 0 0 3 年 1 4 、【德】瓦尔特本雅明：单行道，王才勇译，江苏人民出版社，2 0 0 6 年 1 5 、【德】瓦尔特本雅明：迎向灵光消逝的年代，许绮玲、林志明译，广西师 范大学出版社，2 0 0 5 年 1 6 、 美 m i c h a e lj o d e a f ：后现代都市状况，李小科等译，上海教育出版社，2 0 0 4 正 1