（工商管理专业论文）本钢分销渠道建设与管理中的问题及对策研究.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 本钢分销渠道建设与管理中 的问题及对策研究 摘要 在产品同质化的情况下，分销渠道已成为决定企业市场竞争力的最 重要的因素。 目前，钢铁行业内竞争日趋激烈，买方市场非常明显。加入w t o 后， 我国钢铁企业将与外国钢铁巨头和跨国公司展开面对面的竞争，我国已 承诺5 年内逐步开放分销服务市场，整个钢铁行业的分销理念和管理方 式将随之发生根本性的转变。外国公司一旦拥有了分销权，将会迅速建 立自己的分销渠道及网络。本钢作为我国大型钢铁生产企业，虽然有自 己比较稳定的分销渠道，但相对发达国家的钢铁企业而言，其长期以来 形成的营销方式将毫无优势可言。笔者选择“本钢分销渠道建设与管理 中的问题及对策研究”为题，目的是希望通过对本钢分销渠道的现状及 存在问题进行分析，探讨提高本钢分销渠道管理水平的对策，从而提高 本钢在国内和国际市场上的竞争力。 本文共四个部分：第一部分是分销渠道理论概述，重点论述了分销 渠道的概念、类型、选择及管理内容，并以此作为后续研究的理论框架； 第二部分论述了我国钢铁企业分销渠道的现状，从总体来说，我国钢铁 企业分销渠道管理普遍存在着观念落后、手段单一、现代化程度不高等 问题；第三部分分析了本钢目前在分销渠道建设与管理中存在的问题， 包括用户结构不合理、区域分布不合理、销售手段不灵活、服务质量差、 没有专门机构管理分销渠道、渠道成员关系协调不得力、有一定程度的 冲货现象等；第四部分针对存在的问题提出了加强本钢分销渠道建设与 管理的对策：树立双赢理念、实施客户关系管理、调整用户结构及区域 分布结构、建立电子商务平台、完善物流配送系统、完善钢材代理制等。 笔者认为，通过以上内容的研究提出的对策，将会对本钢的分销渠 道建设与管理具有一定的指导意义，并具有一定的可行性。 关键词分销渠道管理对策中间商用户双赢 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t s t u d y o nc o u n t e r m e a s u r e sa n dp r o b l e m s i n v o l v e di nt h ec o n s t r u c t i o na n dm o fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fb x a b s t r a c t a n a g e m e n t s t e e l u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so f p r o d u c th o m o g e n e i t y ， d i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a sb e c o m et h eu t m o s t i m p o r t a n tf a c t o rf o ra n e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s s a t p r e s e n t t h ec o m p e t i t i o ni n s i d et h ei r o n & s t e e li n d u s t r yi s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e a n dt h ew h o l e i n d u s t r y t e n d st oa b u y i n gm a r k e t w i t hc h i n a se n t r yi n t ow t o t h ed o m e s t i ci r o n & s t e e l c o m p a n i e s w i l le n c o u n t e rf a c e - - t o - - f a c e c o m p e t i t i o n w i t h o v e r s e a si r o n & s t e e lt i t a n i ca n dm u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s c h i n e s eg o v e r n m e n th a s p r o m i s e dt og r a n t d i s t r i b u t i o ns e r v i c e r i g h tt o o v e r s e a s c o m p a n i e sp r o g r e s s i v e l yi n t h e f o l l o w i n gf i v e y e a r s ，w h i c h r e s u l t si nf u n d a m e n t a l c h a n g e i nt h ed i s t r i b u t i o n p r i n c i p l ea n dm a n a g e m e n tm o d e i nt h ew h o l ei r o n & s t e e li n d u s t r y o n c et h eo v e r s e a sc o m p a n i e so w nt h ed i s t r i b u t i o nr i g h t ，t h e yw i l l s e tu pt h e i ro w nd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dn e t w o r k a so n eo ft h e l a r g ei r o n & s t e e lc o m p l e x e si nc h i n a ，a l t h o u g hb xs t e e lh a sa s t a b l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l i t sc h a n n e lh a s 1 i t t l e c o m p e t i t i o n a d v a n t a g ei nc o m p a r i s o nw i t ht h o s eo f t h ea d v a n c e dc o u n t r i e s s o t h ea u t h o rp u tt h ep a p e re n t i t l e d s t u d yo nc o u n t e r m e a s u r e sa n d p r o b l e m si n v o l v e di nt h ec o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l o fb xs t e e l i no r d e rt o i m p r o v e t h e c o u n t e r m e a s u r el e v e lo nd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n to fba s w e l la se n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fb xs t e e lo nd o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s t h ef i r s t p a r tb r i e f l y d i s c u s s e st h et h e o r yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lw i t ha ne m p h a s i so n i i i 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t t h e c o n c e p t ，t y p e ，s e l e c t i o n a n d m a n a g e m e n t c o n t e n to f d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，w h i c h l a y s at h e o r e t i c a lf r a m ef o rt h e a f t e r w a r d ss t u d y t h es e c o n dp a r td i s c u s s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n o fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lo ft h ed o m e s t i ci r o n & s t e e li n d u s t r y g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h e m a i np r o b l e m s e x i s t i n g i nd i s t r i b u t i o n c h a n n e li n c l u d eo u t d a t e di d e a s s i m p l e xs a l e sm o d ea n dl o wl e v e l o fm o d e r n i z a t i o n i nt h et h i r dp a r t ，t h ea u t h o r g i v e sa na n a l y s i so n t h em a i n p r o b l e m s o nt h ec o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n t o f d i s t r i b u t i o nc h a n n e li nb xs t e e lw h i c hi n c l u d e si r r a t i o n a l c u s t o m e rs t r u c t u r e ，i r r a t i o n a lr e g i o nd i s t r i b u t i o n ，i n f l e x i b l es a l e s m o d e ，p o o rs e r v i c eq u a l i t y ，l a c ko fs p e c i a li n s t i t u t i o nr e s p o n s i b l e f o r m a n a g e m e n t o fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l u n h a r m o n i z e d r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lm e m b e r sa n ds o o n i nt h ef o u r t h p a r t ，t h ea u t h o rp u t s f o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e s a g a i n s t t h e m a i np r o b l e m s e x i s t i n g i nt h e m a n a g e m e n ta n dc o n s t r u c t i o no f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lb xs t e e lw h i c hi n c l u d e sw i n w i ni d e a c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rs t r u c t u r ea d j u s t m e n t ， r e g i o n s t r u c t u r e d i s t r i b u t i o n ，e l e c t r o n i cc o m m e r c i a l p l a t f o r m ， c o m p l e t ed e l i v e r ys y s t e m ，c o m p l e t ea g e n ts y s t e ma n ds oo n f r o mt h ea b o v e s t u d y ，t h e a u t h o rb e l i e v e st h a tt h e c o u n t e r m e a s u r e sa r eo fc e r t a i n s i g n i f i c a n c e t ot h ec o n s t r u c t i o n a n d m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fb xs t e e la n da r e f e a s i b l e k e y w o r d s ：d i s t r i b u t i o n c h a n n e l m a n a g e m e n t ，c o u n t e r m e a s u r e s ， m a n u f a c t u r e r ，m i d d l e m a n ，c u s t o m e r ，w i n w i n i v 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论 文中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，文中所用采用材料均在参考 文献和致谢中作了详细的说明。 本人签名：丢f 矿呻 日期扣jj 东北大学硕士学位论文 引言 引言 2 0 世纪8 0 年代以来，分销渠道出现了一些令人瞩目的重大变革。面对快速变 化的市场和愈演愈烈的竞争，国内外许多企业打破了传统观念，纷纷从战略高度， 以新的理念、新的手段和新的技术装备强化了分销渠道的系统设计与管理。分销 策略的整合与创新、渠道价值链的分析与运用，以及分销伙伴战略联盟等领域， 正在成为愈来愈多的企业站稳市场、提高效益、建立和发挥核心竞争优势的新热 点、新舞台。 在产品同质化的情况下，分销渠道己成为决定企业市场竞争力的最重要的因 素。有研究表明，分销渠道创造的价值通常要占到商品和服务总价值的1 5 一4 0 ， 这表明了通过变革分销渠道来创造新价值的空间和获得竞争优势的潜力。所以， 企业必须关注分销渠道的变化。尤其是在中国市场上，由于其分销渠道是跳跃式 成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握分销渠道的变化，必须做比较长期和 前瞻性的研究。 市场是企业的生命。从根本上说，谁拥有分销渠道，谁就拥有市场。然而， 在分销渠道方面，中国的大多数企业沿用的仍是经营初期传统的分销渠道模式和 管理方式。 加入w t o 后，本钢同其它国内钢铁企业一样将面对更多更强的竞争对手。传 统的分销渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，而市场环境 的变化对分销渠道模式和管理方式提出了更新的要求。国内的许多大型钢铁企业 如宝钢、武钢已经在分销渠道方面行动起来。对本钢来说，要想在竞争中求得生 存和发展，必须重视分销渠道的建设与管理问题。如何找出差距并制定切实可行 的对策将是本钢在分销渠道方面赢得竞争对手的有力武器。 笔者选择“本钢分销渠道建设和管理中存在的问题及对策研究”作为硕士论 文的研究课题，希望通过研究分析为提高本钢分销渠道管理水平提出一条切实可 行的科学思路。笔者准备在文中首先分析本钢目前分销渠道现状，进而找出存在 的主要问题，最后针对问题提出本钢在分销渠道建设与管理中应采取的对策。 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 第一章分销渠道理论概述 1 1 分销渠道的概念和类型 1 1 1 分销渠道的概念 分销渠道有时也称销售通路或营销网络。 关于分销渠道的定义，有多种描述，较有代表性的有以下几种： 美国著名营销学家菲力浦科特勒认为：“一条分销渠道是指某种 货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所 有企业和个人。” 营销学家斯特恩和艾尔安塞利对分销渠道所下的定义是：“分销 渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 美国市场营销协会( a m a ) 认为分销渠道是：“企业内部和外部的代 理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品 或劳务) 才得以上市行销。” 上述定义虽表达各异，但其本质是2 致的，即分销渠道就是产品从 制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。这一通 道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，每个企业应根据自身的企业特 性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的分销渠道，使自己 的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而一方面获取最 大的利润，另一方面有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和 控制自己既定的目标市场。 从定义我们可以看出分销渠道具有以下特征： 第一、分销渠道是某一特定产品实现价值的全过程所经由的信 道。其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到用户或消 费者的完整的流通过程。 第二、分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，这些组织或 个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功能，因共同的经济和社会利 益结成共生伙伴关系。这些成员通常包括生产者、批发商、代理商、零 售商和消费者。其中，各类中间商是渠道成员中的积极活跃成分。同时 ，。 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 渠道成员也有各自独立的经济利益，他们之间有时也会发生矛盾和冲突， 需要管理和协调。 第三、分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提。在特定 条件下，生产者可将产品直接销售给消费者或用户，一次转移其所有权。 这时，分销渠道最短。但在更多的场合，生产者须经过一系列中间商转 卖或代理转卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权，渠道的 长短取决于比较利益。 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含其它使生产者与 消费者或用户相联结的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。 它们相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。因此，渠道的分销效 率，不仅决定于渠道成员本身，而且也决定于其相关的支持系统，如商 业服务单位( 运输公司、仓库、银行、保险公司等) ，销售服务单位( 广 告公司、营销调研公司、咨询公司等) 。 1 1 2 分销渠道类型 分销渠道可根据中间层次的数目来区分。不算处于渠道起点的生产 者和处于渠道终点的消费者或用户，产品每经过一个直接或间接转移商 品所有权的营销机构，就称之为一个流通环节或中间层次( 如批发商、 代理商、零售商等) 。在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道 越长；反之，渠道越短。根据流通环节的多少，可以将渠道划分为长渠 道和短渠道；按各环节中间商数目的多少，将渠道分为宽渠道和窄渠道； 根据有无中间商的介入分为直接渠道和间接渠道。 ( 1 ) 长渠道和短渠道 生产者经过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者或用户 的分销渠道，称之为长渠道。这种渠道的地域伸展度较高，但环节较多， 流通费用大。一般适宜产量大而又需要扩大市场覆盖面的商品；生产者 只经过一个中间商环节把商品销售给消费者或用户的销售渠道，称之为 短渠道。这种渠道的环节少，流通费用少，但商品销售的地域伸展度较 低。一般适宜地产地销的鲜活商品。销售环节的长短应视商品而定，并 不是说渠道越短越好。应当努力减少不必要的销售环节。但是，必要的 能延伸市场的销售环节则需要增加而不是减少。 ( 2 ) 宽渠道和窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每个层次或环节中同种类型中间商数目的多 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 少，多者为宽，少者为窄。根据同一层次中间商数目的多少，可以有三 种形式的渠道结构，即密集型分销渠道、选择型分销渠道及独家分销渠 道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产 品所形成的渠道。密集型分销渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品 快速进入新市场，使众多消费者或用户随时随地买到这些产品。选择型 分销渠道是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品形成的渠 道。选择型分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造 商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。独家分销渠道是制造商在某 一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家 分销渠道有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作几 简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性的制造商采用。 ( 3 ) 直接渠道和间接渠道 直接渠道是指生产者不利用中间商，产品由生产者直接销售给消费 者或用户的渠道类型。直接销售渠道是工业品销售渠道的主要类型。它 主要包括：生产企业自设门市部零售或邮购推销自己的产品；生产企业 派员推销；前店销售后厂生产；消费者或用户直接向生产者订货等。 直接销售渠道的优点是：生产者与用户直接见面，便于生产者及时 了解市场需求变化，按需组织生产；有利于为消费者( 用户) 提供特殊 服务，扩大销售；可以大大减少商品销售的中间环节，节省流通费用， 降低成本。但是，直接渠道也有其缺陷，主要表现在：生产者在商品销 售方面要花费较多的人力、物力、财力，分散了生产者的精力；生产者 承担较大的市场风险。 间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业 环节销售给消费者或用户的渠道类型。间接销售渠道是消费品销售的主 渠道，但现在大多数生产资料制造商也广泛地采用此种渠道。 间接销售渠道的优点是：可以简化市场交易活动，减少交易次数， 节约用于流通领域的人力、物力和财力；能节约流通时间，降低消费费 用和商品价格，有利于整个社会生产和消费；有利于企业间的专业化协 作。间接销售渠道的不足之处在于：生产者不便于和消费者直接沟通， 难以准确掌握市场信息；售前、售后服务工作较粗。 1 2 分销渠道系统的发展 在传统分销渠道中，许多企业的业务是在一个或多个分销渠道体系 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 中进行的。由于它们不承认相互之间存在依赖性，因此构成系统的每一 个成员并不完全参与整个渠道系统。渠道成员之间一定程度上能够合作 是由于它们认为能从专业化中获利，一旦这种合作关系不能达到预期的 目标它们。p 的任何方都有可能终止这一关系。 从，t 格意义上晚，传统分销渠道不能称为系统，因为传统分销渠道 由各目独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独 立的企业实体追求自己利润的最大化，即使以损害系统整体利益为代价 也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或足够的控制 权。美国营销学家麦克康f 3 把传统渠道描述为：“高度松散的网络，其中， 制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨 价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。” 这种以市场竞争的盲目力量来调节商品分销的途径中的矛盾，增加了分 销过程的不确定性，也不利于大企业控制其产品的分销过程及强化在终 端市场上的竞争。 竞争的结果是新的分销渠道系统不断出现，垂直分销系统随之形成 并对传统分销渠道构成挑战。 1 2 1 垂直分销系统的发展 垂直分销系统是一个由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一 系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员， 或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些 冲突。这种系统有经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使得它 有可能实现规模经营，并与传统渠道系统进行有效的竞争。垂真分销系 统有三种主要形式( 图1 1 ) ： 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 e 查丑匪豳匣圆 ll_tlzzil_lijl一 匿囡困 这是指由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控 制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业 分为两种：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构， 采取工商一体化经营方式；另一种是大零售公司拥有和统一管理若干批 发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加 统。拥有市场优势的生产者往往可以得到中间商的通力合作，形成系统。 这是指不同层次的独立生产商和经销商以契约的形式结成联合体， 目的在于谋取单独经营所不能得到的销售效果。例如，批发商自愿连锁 1 2 2 水平分销系统发展 工商企业为了扩大销售，获得更多利润，在激烈竞争中求的生存和 发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，而且 在同层次的若于制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取 横向联合经营的方式。 水平分销系统指两个或两个以上相互无关联的企业自愿组成短期或 东北大学硕士学位论文第一辛分销渠道理论概述 长期联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会。有时，面对一个新出 现的市场营销机会，单个企业无力单独积聚进行经营所必需具备的巨额 资金、技术、生产设备及市场营销设施，或是由于风险太大而不愿单独 冒险，或是发现了对开发这一市场机会相当有利的某个其他企业，这样 他们就可暂时或永久相互合作，或者联合创办一家独立的企业。这种方 式也称为共生营销。 1 2 3 多渠道分销系统的发展 过去，许多公司只向单一市场使用单一渠道进入市场。今天，随着 拥护细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道 分销。 多渠道分销系统是指生产商不仅使用单一渠道进人市场，而且转向 双重分销或多重分销，进入更多的细分市场( 如图6 3 所示) 。随着市 场竞争加剧，生产商往往通过多渠道将相同的产品送到不同的市场和相 同的市场。多渠道销系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上 的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销 渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道系统为制造商提供了三方面的 利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客需求。 但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大 难度。 1 3 分销渠道的选择 不同企业有着不同的分销渠道模式。而对于现代大型企业而言，单 一分销渠道模式已不再适应其发展扩张的要求，通常需要同时采取几种 不同的分销渠道模式开展经营。企业选择何种渠道模式或采用几种渠道 模式并非是各企业经营的“重点”，最终获利才是真正目的。企业应根据 自身特殊情况选择适合自身发展的渠道模式。市场分销网络模式的选择， 应该在科学的原则指导下来进行，选择适合本企业的分销渠道。 1 3 1 分销渠道模式选择的原则 ( 1 ) 顾客导向原则 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 企业要想在激烈的市场竞争中生存发展，必须将市场顾客需求放在 第一位，建立顾客导向的经营思想。通过周密细致的市场调查研究，不 仅要提供符合工业用户需求的产品，同时还必须使分销渠道为目标用户 的购买提供方便，满足用户在购买时间、地点以及售后服务上的需求。 ( 2 ) 最高效率原则 不同的市场分销渠道模式针对不同商品分销过程的效率是有差别 的。企业选择合适的渠道模式，能够提高流通的效率，不断降低流通过 程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理 化。这对于企业来讲，能够降低成本，取得竞争优势并获得最大化的收 益。 ( 3 ) 企业优势原则 企业在选择分销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保市场竞争中 的优势地位。现代市场营销的竞争已经不在是单纯的渠道、价格、促销 上的竞争。而是整个规划的综合性网络的整体竞争。企业依据自己的特 长，选择合适的渠道网络模式，能够达到最佳的成本经济和良好的顾客 反应，同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯 彻企业的战略方针与政策。 ( 4 ) 合理分配利益原则 除了公司型渠道模式以外，其他渠道模式都涉及到利益在独立网络 成员间的分配，即使是产权统一的公司型渠道模式，也存在着评价各个 成员工作绩效和资源在各个部门分配的问题。合理分配利益是网络组织 的关键，利益的分配不公常常网络组织矛盾冲突的根源。因此钢铁企业 应该设置一整套利益分配制度，根据渠道成员负担的职能、投入的资源 和取得的成绩，合理分配网络化所带来的利益。 ( 5 ) 协调、合作的原则 渠道成员之间不可避免地存在着竞争，企业在建立、选择分销渠道 模式时，要充分考虑竞争的强度，一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争， 另一方面又要积极引导渠道成员的合作，协调其冲突，加强渠道成员的 沟通，努力使各渠道有序运行，实现既定目标。 1 3 2 影响企业分销渠道选择的因素 企业选择何种类型的分销渠道应考虑以下因素： ( 1 )顾客因素 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 一般来说，如果市场规模大且分散，或者顾客购买批量小、购买次 数多，就应采用长渠道。因为在这种情况下，如果采用短渠道，势必会 因订货频繁以及储存运输工作量大，导致流通费用过高。反之，如果用 户地理位置集中，或者购买批量大、购买次数少，则可采用短渠道。 ( 2 )产品因素 容易腐烂和损坏的产品以及体积大、笨重的产品应选择最短的分销 渠道，尽可能直接销售。季节性强的产品，由中间商组织销售比较有利， 生产企业一般很少直接销售。技术服务要求高的产品、初上市的新产品 最好产需见面，组织直接销售。售价低、需要大量销售的产品，一般都 选择间接分销渠道。 ( 3 ) 企业自身因素 首先，如果企业声誉好、实力雄厚，而且具备从事销售、储存、运 输业务的经验、技术和设施，则它在选择分销渠道时就有较大的自由， 既可以采取直接销售方式，也可以采取间接销售方式。反之，则只能求 助于中间商，采用长渠道。其次，如果企业希望增强对分销渠道和最终 市场的了解和控制能力，则应采用直销或短而窄的渠道：反之，可采用 长而宽的渠道。第三，如果企业能够多为中间商销售产品创造条件，就 能增强中间商经销其产品的兴趣，有可能建立长而宽的渠道；否则，企 业可能只好自行销售。 ( 4 ) 环境因素 首先r 竞争环境会影h 向企业分销渠道的选择。有些企业可能希望采 用与竞争者相同的分销渠道，也有的企业希望尽量避开己为竞争者所利 用的渠道。其次，经济景气状况也会影响企业分销渠道的选择。经济形 势好时，企业选择分销渠道有较大的自由；但在经济萧条时，为了刺激 需求，企业就应力求以更经济的方式将产品传送到最终市场，因而必须 尽量减少流通环节，使用较短的渠道。第三，政府的有关政策和法规对 商品流通的规定和限制，也会影响企业分销渠道的选择。 1 4 分销渠道的设计 所谓分销渠道的设汁是指为实现分销目标，对各种被选渠道结构进 行评估和选择，从而开发新兴的分销渠道或改进现有分销渠道的过程。 适应用户的渠道才是好渠道，渠道模式的选择应以用户为中心，适应用 户的需求变化。渠道模式决策是否成功也将会通过用户的新需求来验证。 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 企业可以根据自身分销战略和长期目标，依照经济性、可控制性和适应 性三个标准，对渠道模式进行评估，做出最后的模式选择决策。虽然对 于每个公司来讲，其分销渠道设计的操作不尽相同，但基本上渠道设计 可分解成六步如图1 2 所示。 i确立分销目标 0 【具体说明分销任务 上 l殴计可选渠道方案 0 评估各选渠道方案 上 选择最合适的渠道结构 上 选择渠道中的成员 图1 2 分销渠道设计程序 f i g 1 2d e s i g np r o g r a mo fc u s t o m e rs t r u c t u r ef o rh o tr o l l i n gp r o d u c t s 1 5 分销渠道管理 1 5 1 分销渠道管理的定义及其作用 渠道管理是指为实现公司分销目标而对现有渠道进行管理，以确保 渠道成员问、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 渠道管理是必要的，因为使某些商业企业成为公司的渠道成员的仪 式和合约本身，只能代表这些中间商是公司产品的合法经销商，却不能 保证渠道成员能有效地履行分销任务，尤其不能保证渠道成员之间应有 的合作。对于渠道管理来讲，促使渠道成员相互合作并确保其有效地完 成公司的分销任务，j 下是挑战之所在。一方面，很少有渠道成员意识到 自己是渠道中的一分子，而主动寻求与供应商和其他分销成员的合作； 另一方面，对f 大多数制造商来讲，公司的销售渠道中有若干级分销成 员，每级有若干分销成员，除非制造商出面协调这些层面上不同分销成 l n 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 员的相互关系，整个营销渠道网络将面临陷入混乱的可能。因此为确保 渠道成员间的合作，制造商的渠道管理行为是必不可少的。 渠道管理的决策和执行非常重要。恰当有效的渠道管理决策可以维 护既有的渠道结构和保持与现有渠道成员的良好关系，不当失效的渠道 管理决策可能导致现有渠道成员的流失和对现有渠道结构的变换。 渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3 p s 。建立在有效的渠道基础 上的稳定、高效的营销渠道网络可以影响产品生命周期的发展变化。在 产品的导入期，通常的渠道网络方便新产品的顺利铺货和面市，可促进 产品的成长；在产品的成熟和衰败期，牢固的渠道网络关系可以延长产 品的成熟期，延缓产品的衰退。 1 5 2 渠道管理的目标 ( 1 ) 渠道管理的目标 有效渠道管理的基本目标即第一个目标是保证货畅其流。对于制造 商来讲，良好的渠道管理是为了确保真正充分发挥营销渠道的作用和功 能。渠道的基本功能是使产品在消费者需要的地方出现，方便消费者购 买。如果分销渠道无法确保货品在顾客需要的时间和地点出现，显然就 存在渠道管理的问题。因此，保证货架上的产品不断成为日常渠道管理 的首要任务。 有效渠道管理的第二目标是维护和确保合理的价格体系，确保每个 渠道层面价格稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。忽略 对不同级别经销商的产品价格的管理，或者销售价格体系管理有漏洞， 给经销商有可乘之机，将很快导致市场价格混乱，造成低价冲货的现象， 最终危害厂商自己的利益。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来 讲，实现价格统一和稳定，的确是个巨大的挑战。 有效渠道管理的第三目标是有力的市场推广，即全面有效的渠道管 理力求通过恰当的激励措施和终端管理活动，使市场最大化。除了产品 本身、产品的价格和产品促销外，产品的分销渠道是继续争夺市场的有 力武器。充分有效的渠道管理，尤其是销售终端的管理，比如良好的商 品布局和优秀的导购服务等，必然导致产品销量的上升以及市场份额和 市场占有率的扩大。 ( 2 )实现渠道目标的途径 如何实现上述三个目标呢? 答案是要实行科学化的渠道管理，精益 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 化的渠道管理。 何谓渠道的精耕细作? 渠道的精耕细作指的是通过对目标市场的区 域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、 定期、定时的定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握企业的渠道 网络，以及时了解销售现状和竞争状况。 长期以来，中国大多数企业的渠道管理充其量只能实现渠道管理的 第一层目标，很难兼顾其他两个目标。事实是：基于经验的粗放式渠道 管理常常为保证供货而疲于奔命，同时蒙受价格混乱之苦，实现市场最 大化的目标则可望不可及。 放眼现阶段，中国大多数企业的渠道管理水平低下。由于缺乏必要 的控制手段，渠道网络管理常常失效，往往造成市场价格混乱，商家相 互杀价，窜货不绝，导致经销商微利甚至亏损，其结果是渠道忠诚度下 降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂商承担，使公司陷入进 退维谷的两难境地。如果厂商不补亏，将失去本身已有的销量，让竞争 品乘虚而入；如果厂商补亏，将面临利润的流失，而且引起恶性循环。 导致这种低效的粗放型、经验化渠道管理的原因很多，其中最主要 的是历史原因。在计划经济体制下，企业产品的销售多通过传统的流通 系统束实现。目前在市场经济体制下，对于很多企业来讲，还是采用传 统的渠道模式：制造商一一级经销商一二级经销商一一i 级经销商一 一零售商。由于这种长蛇型模式存在着许多弊端，因此许多公司积极探 索新的渠道模式，大力推行“渠道扁平化”改革，通过对渠道网络成员 的全面梳理和优化整合，调整其中某些经销商的级别和位置，缩短整个 销售通路的长度，提高渠道网络的市场反应能力。在实行渠道结构扁平 化变革的同时，很多公司探索管理渠道的科学道路。 精益化和专业化的渠道管理具体体现在以下三个方面： 系统化渠道管理：明确渠道管理和销售不仅仅是销售部门的工作 职责，也与广告、新产品开发、生产、产品控制、成本管理、运输、服 务等息息相关。 数字化渠道管理：强调在渠道管理中要大量运用数理统计方法。 强调销售的每一个环节都要经过精确计算得失。从而不断优化渠道结构， 获得最大的渠道效应。 深度化分销：强渊在分销过程中的销售铺货不能仅仅追求面广而 散，更要抓住重点，做深度挖掘，产生倍增效应。 为了适应中国入魁的新形势，在实践中，越来越多的企业正在采取 户的发展，调整工作线路和拜访频率，这样才能真正将渠道管理的量化 和细化工作做到实处。对于钢铁企业，尤其是国有钢铁企业，其经营过 程或多或少地带有计划经济的迹象，7 对渠道进行精益化管理非常必要。 1 5 3 渠道管理的具体内容 ( 1 ) 选择渠道成员 从生产企业的角度来看，合适的中间商应具备以下几个条件。 服务对象应与生产厂商的目标顾客基本一致，这是确定中间商最 基本的条件。 。地理位置合适。零售商的位置应能方便本企业产品用户购买，批 发商的位置应能有利于本企业产品的分销、储存和运输以及降低产品的 销售成本。 业务中应不包括竞争者的产品，或者其所经营的竞争产品对本企 业产品不具有明显的竞争优势。 相应的储存和运输能力。有些产品的经营对储存和运输能力有特 殊要求，如经营冷饮产品需要有冷藏车和冷库。 财务状况良好，有偿付能力，甚至能预付货款或分担部分促销费 用。 为顾客提供必要的服务，诸如送货上门、技术培训、换配零件、 维修保养等。 管理水平高，经营能力强。例如，拥有强有力的管理班子、训练 有素的销售队伍、良好的商业信誉和经营业绩等。 ( 2 ) 合同管理 在确定渠道长度和宽度之后，还要签订供销合同，将渠道成员之间 达成的交易挤定书面化，以在法律上确认渠道成员的责任和义务关系， 避免日后发生纠纷时无所依据。 供销合同一般应具备以下条款：产品名称、商标、型号、。家、数 量、金额、供货时间及数量：质量要求、技术标准、供方对质量负责的 条件和期限：交( 提) 或地点、方式；运输方式及到达站、港和费用负 担；合理损耗及计算方法；包装标准、包装物的供应与回收；验收标准、 方法及提出异议期限：随机备品、配件、工具数量及供应办法；结算方 嚣赂坚实似壁讹姒 分一来 、生蚍勰争个的= 络一对网 一。道一式渠一模据理根 一管要 一道 。一渠程一化过一益态精动 一作一文一细是堕耕作瓤一精细士为耕 篙一 东一这道 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 式及期限；如需提供担保，另立合同担保书，作为合同附件：违约责任； 解决合同纠纷的方式：其他约定事项。 签订供销合同必须遵循下列原则；签订合同的双方必须是法人：签 订合同要遵守法律规范的要求：合同的签订必须坚持充分协商、平等互 利的原则；合同所确认的交易协定必须是等价和有偿的；签订合同的双 方必须遵守信用，严格执行。 ( 3 ) 激励渠道成员 生产者要想巩固和发展与中间商的合作关系，必须向中间商提供必 要的支持和服务，激励其出色地做好销售工作。 中间商提供物美价廉、适销对路的产品，从根本上为中问商创造 良好的销售条件。 充分利用定价策略和技巧，根据中间商的进货数量、商业信誉和 经营绩效等，分别给予不同的价格折扣和折让，以在生产者和中间商之 间合理分配利润。 提供促销支持。例如，加强广告宣传；或者派人到中间商处协助 安排产品陈列、操作演示和训练推销人员等。 提供资金支持。例如，允许中间商售后付款，以解决中间商资金 不足的困难。 及时向中间商提供市场情报和通报企业的生产状况，为中间商合 理安排进货和销售提供依据。 中间商结成长期伙伴关系。例如，双方共同规划销售目标、存货 水平、营业场地、商品陈列、员工培训、广告宣传等，以达到共同从扩 大销售中取得更多的利益的目的。 表1 j 清晰描述了建立成功渠道关系的准则。 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 表1 1建立成功渠道关系的准则表 t a b l e1 1 p r i n c i p l e f o re s t a b l i s h i n g s u c c e s s f u lc h a n n e lr e l a t i o n 准则描述 合作双方应从彼此关系建立以双赢为结果的关系，使双方都能成功 中受益 每方均能被尊重关注了解对方的文化背景且要尊重所有的行为 不作夸大其词的承诺合作伙伴应诚实地建立相互的期望 在建立关系以前，要设如关系漫无准则，则问题不可避免地产生 立具体的目标 对双方来说努力建立有些行为在短期内不能很快获益，但将在长期获益 长远关系是重要的 每方都应花费一定的了解对方的需求，学习“内部工作关系”，欣赏对方 时间来了解刺方的文化的优势 背景 双方应设立关系的维护每一方都应任命一个主要联系人，负责双方的工作 人 沟通的渠道应保持畅通在主要冲突升级以前，双方能够相互信任地讨论问 题 最好的决定是由双方共避免单方面的决定，强迫一方接受决定将造成不信 同作出的任的感觉 保持持久的关系某些关键的跳槽将破坏双方的伙伴关系，所以应确 保平稳地度过 从上表可以看出：通过致力于建立双方长期的互利关系，从而提供 管理和销售帮助的间接激励才是更符合渠道关系的激励手段。 ( 4 ) 矛盾与冲突管理 生产企业与中间商各自有着自己的特殊利益，因此，在相互合作的 过程中，不可避免地存在着矛盾和冲突。处理好这些矛盾和冲突是搞好 营销工作的重要保证条件。 生产企业与中间商存在的主要矛盾 收购方式的矛盾。例如，生产企业一股希望中间商买断包销，而中 间商则希望代销。这就要解决共担风险的问题。 收购不同需求特征产品的矛盾。例如，紧俏产品都想归自己销售， 滞销商品都想推给对方。折豪的办法是合理搭配份额。 东北大学硕士学位论文第一章分销渠道理论概述 收购产品品种的矛盾。中间商希望产品品种齐全、花色不断翻新； 生产企业则愿意生产批量大、品种单一的产品，以提高生产效率。 收购合同期