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广告创意人胜任力特征的实证研究 摘要 胜任力研究始于二十世纪七十年代的美国，胜任力是用来表达那些个体所拥有的 导致个体在某个岗位或职位取得优异绩效的潜在特征术语，本研究以广告创意人员为 研究对象，采用问卷调查法和行为事件访谈法来对广告创意人的胜任力特征进行探 索，初步建立了广告创意人胜任力特征模型和素质词典。 本研究通过文献检索与分析，发放开放式问卷、行为事件访谈等多种渠道，搜集 调查问卷项目，并进行试测，形成正式调查问卷，通过对广告公司内3 0 0 名创意人员 调查，结果表明广告创意人胜任力特征模型包括“创意智力”、“营销导向”、“服务意 识”、“沟通”、“个性坚韧”等5 个维度，在此基础上形成了广告创意人胜任力模型和 相关的胜任力词典，并进一步探讨了性别、广告公司类型、年龄段、学历对模型中的 五个因子的差异性，结果表明，国际4 a 广告公司更看重创意人的“服务意识”，担任 管理职务的创意人更看重“营销导向”和“服务意识”这两个维度，中年年创意人更 注重“服务意识”和“创意智力”，高学历的广告创意人更注重“创意智力”e 本研究的研究结果可用于广告公司的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、职业生涯 规划等人力资源管理实践。 关键词：广告创意人胜任力模型行为事件访谈 广告创意人胜上力特征的实证研究 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho fc o m p e t e n c eb e g a ni nt h e1 9 7 0 si nt h eu s ，c o m p e t e n c ei sat e 咖u s e d t od e s c r i b et h ei n t e r n a lc h a r a c t e r i s t i c sp o s s e s s e db yt h ee x c e l l e n tp e r f o r m e r sa n dh e l p d i f f e r e n t i a t ef r o mt h ea v e r a g ep e r f o r m e r s t h i sr e s e a r c he m p l o y sq u e s t i o n n a i r es u e ya n d b e h a v i o re v e n fi n t e r v i e wt oe x p l o r et h ec o m p e i e n c em o d e la n dq u a l m c a l i o nd j c t i o n a r yf o r c r e a t i v ei nt h ea d v e n i s e m e n ta g e n c y b a s e do nd a t ar e f e r e n c e s ， o p e n i n t e r v i e wa n db e h a v i o re v e n ti n l e r v i e w ， a s e l f _ c o n s t r u c t e dc r e a t i v ec o m p e t e n c eq u e s t i o n n a i r cj sm a d e ，a f i e ra ne x p e r i m e n i a lt e s ti n s o m ea da g e n c i e s ，t h eq u e s t i o n n a i r ei sr e v i s e da n df o n n a l l yu s e di nc h es u r v e y0 f3 0 0 c r e a t i v ei nt h ea da g e n c i e sa n dp l a n n i n go 喀a n i z a t i o n si nf o u rc i t i e s ，a n df i v ec o m p e t e n c e s a r ei d e n t i f i e da sc r e a t i v ei n t e l l i g c n c e ， m a r k e t j go r j c n t c d ， s e r v i c ec o n s c i o u s n e s s ， c o m m u n i c a l j o ns k i l l sa i l dp e r s i s i e n tp e r s o n a l i t y m e 鲫t l l o rf i l r t h e re x p l o r ct h ed i f f c r e n c c s o ft h es u b j e c io ng c n d e r ，a d v e n i s e m e n ta g c n c yt y p e ，a g e ，e d u c a t i o nl e v e l ，a n df i n d st h a tt h e i n t e m a f i o n a la g e n c i e sp a ym o r ea t t e n t i o nt os e r v i c cc o n s c l o u s n e 鼯， t h ec r e a t l v e sl n m a n a g e m e n t1 e v e lp a ym o r ea t t e n l i o nt om a r k e t i n go r i e n t a t i o na i i ds c r v i c ec o n s c j o u s n e s s ， t h ec r e a t i v e si na d u l t h 0 0 dp a ym o r ea t t e n t j t oc r c a t i v ci n t c l l i g c n c ca n ds e r v i c c c o n s c i o u s n e s s ，t h ew e l l e d u c a t c dc a “v e sp a ym o r ca t t e n t i o nt ot h ec r e a t i v ei n i e l l i g e n c e t h er e s u l t sa n d 矗n d i n e so ft h i sr e s e a r c hw i l lb e n e f i tt h eh rp r a c t i c e sa sr e c r u j t m e n t ， p e r f o r m a n c em a n a g e m e n t ，r c w a r dm a n a g e m e n ta n d c a r e e rd e v e l o p m e n tp l a n n i n gi nt h ea d a g e n c i e sa n do t h e “e l a e do r g 孤j z a t i o n s k e yw o r d s c r e a l i v e ，c o m p e i e n c em o d e l ，b e h a v j o re v e n li n t e r v i e w ( b e j ) 2 广告创意人胜任力特征的实证研究 引言 根据中国入世协议，中国广告业按预定进程全面对外进行开放，2 0 0 4 年1 2 月2 0 日，外资广告公司可在在中外合资广告公司中控股，2 0 0 6 年起外资可以在华设立全资 广告公司，面对外资广告的强势进攻，国内广告代理业的出路在何方? 今天的竞争格 局和竞争趋势已决定了广告代理公司必须从单纯的媒介垄断型向优质广告客户垄断 发展，而赢得客户的最关键之处在于广告创意人的素质和创意质量的高低。 广告行业是知识密集型行业，广告创意人是高级人才，广告创意人才在广告公司 有着特殊地位。伴随着中国经济的持续高增长，是中国广告业的蓬勃发展和广告行业 深入开放，当然与机会相伴而至的还有竞争，无论是国内本土广告公司，还是在华的 国际4 a 广告公司，对广告创意人的需求将会加大，北京广告公司就率先提出了“以 策划为主导，以创意为核心，些国际4 a 广告公司也提出了“策划为弓，创意为箭”， “有创意才会有生意”，引起包括中国本士广告公司在内的全彳亍业关注。广告创意人 这个群体一直都是业内的中坚和关注核心 国没有专门的创意或策划专业或研究方向 广告创意人应该具有哪些内在的潜质。 然而中国在广告教育力量的相对薄弱，中 然而优秀的广告创意人如何成长，优秀的 优秀的创意人是广告公司重要人力资本，开发与利用是永远重要的课题，建立胜 任力模型和相应的素质词典将有力推动广告公司的人力资源管理实践，并进一步推动 广告公司核心竞争力的建立。 第一部分文献综述及研究问题的提出 1 1 相关概念的界定 1 1 2 胜任力的定义 对于胜任力的定义，不同的学派有不同的观点，目前文献中引用比较多的有以下 几种：( 1 ) 胜任力是知识、技术、能力、动机、信仰、价值观和兴趣混合物( f l e i s h m a n ， 、v e c r o g e n ，u h 】m a n ，& m a r s h a j l m i e s ，1 9 9 5 ) 。( 2 ) 胜任力就是知识( k n o w l e d g e ) 、技术 ( s k i l l ) 、能力( a b i l i t y ) 以及与工作中的高绩效相关的特征( o t h e r s ) 的综合 ( m i r a b i l e ，1 9 9 7 ) ，即k s a o s 。( 3 ) 胜任力是动机、特质、自我概念、态度或价值观、 内容知识或认知行为技术以及任何可以被计量和测量的并且与其他一般人相比有优 广告创意人胜任力特征的实证 ! j 究 越性差异的个人特征等的综合( l y l e m s p e n c e l l 9 9 3 ) 。( 4 ) 胜任力就是一种可测量的获 得工作目标的工作习惯和人际技能等的书面描述的综合( g r e e n ，1 9 9 9 ) 。( 5 ) 摩根 ( m o r 2 a n ) 则认为胜任力是工作情景中人的关键性知泌和技能。( 6 ) 桑德伯格 ( s a n d b e r g ) 则认为工作中的胜任力并不是所有的知泌和技能，而是在实际工作中所 使用的知识和技能。 综上所述胜任力具有以下几个方面的特性：( 1 ) 它是一种可测量的综合物，胜任 力一定包含有可测量的知识、技能、动机、价值观等；( 2 ) 它与绩效是相关联，胜任 力并不是所有的知识和技能，而是只与绩效高低相关联的知识与技能；( 3 ) 它与情景 相关联的，胜任力是在一定的情景下才有可能发挥其作用的，并有一定的适用范围， 如果工作任务和环境发生了改变则胜任力的结构也相应有所变化，只有这样才能实现 “人员职位组织”的相互匹配；( 4 ) 能够区分出绩效优秀者和绩效平平者。 只有同时满足以上四个重要特征才能称得上是胜任力。m c c l e l l a i l d 所建议的定义以及 本文将采用的定义就是“能将某一工作( 或组织、文化) 中表现优异者与表现平平者 区分开来的个人潜在的、深层次的最显著的特征，它可以是动机、特质、自我形象、 态度或价值观、某领域的知识、认知或行为技能任何可以被可靠测量或计数的， 并且能显著区分优秀绩效和一般绩效的个体特征。”在公司或企业界当然希望每个员 工的绩效都能够与最优秀员工的绩效等量齐观，从而引发了人们的思考：最优秀的员 工之所以绩效好，是因为他们具备综合能力即胜任力，那么如果能够识别构成最优秀 员工胜任力的知识、技能、能力和特质，有针对性地对应聘者进行选拔或对公司已有 的绩效平平者进行培训，使他们尽可能地也具备与绩效优秀者相同的胜任力，那么无 疑会提高他们的绩效，从而会提高整个企业的效益。 1 1 2 广告创意人的定义 对于广告创意人的界定，是基于大创意的界定，即在广告公司、营销策划公司等 商业服务机构内主要从事创意策划、创意美术、创意设计、创意文案等创新性工作的 人员。 1 2 有关胜任力的理论和研究方法 1 2 1 胜任力研究起源 胜任力理论的形成和发展是有其历史过程的，人们对人的认识和评价( 特别是在 广告创意人胜任力特征的实证研究 管理界对人的能力的认识和评价) 经历过了一段曲折的摸索过程。对能力而言，在英 语中就有三个意义相近的词来表示：( 1 ) a b i l i t y ，指对某项活动的现有能力水平，强 调的是人的现实具有性；( 2 ) c a p a c i t y ，指容纳、接受或保留事物的可能性。在这个 意义上，能力不仅是指现有的知识和技能，还包括个人所具有的潜力和可能性，它强 调的是包容性和潜在性：( 3 ) c o m p e t e n c e ，具体指胜任某项工作和任务所需要的知识 和技能，在管理学领域称之为胜任力或综合能力，强调的是综合性。其实有关胜任力 的研究最早可追溯到“管理科学之父”t a v l o r 对“科学管理”的研究，称之为“管理 胜任力运动( m a n a g c m e n tc o m p e t e n c i e sm o v e m e n t ) ”。t a y l o r 认为，完全可以按照物 理学原理对管理进行科学研究，他所进行的“时间一动作研究”就是对胜任力进行的 分析和探索。1 9 7 3 年，哈佛大学的著名心理学家m c c l e l l a n d 发表了测量胜任力而 不是智力的文章，对以往的智力和能力倾向测验进行了批评，他指出，“传统的智 力测验、能力倾向测验和学术测验等都不能预测复杂工作和高层职位工作绩效或者生 活中成功，而且还常常对少数民族、妇女和社会地位低下的人存在偏见和歧视，因此 他提出应该用胜任力测试代替智力和能力倾向测试。m c c l e l l a n d 认为，高绩效者运用 了某些特定的知识、技能和行为以取得出色成绩。如果花时间去研究高绩效者，那么， 你会发现是什么造成了绩效的差异。同时他还提出进行基于胜任力的有效测验的六个 原则：( 1 ) 最好的测验是效标取样；( 2 ) 测验应能反映个体学习后的变化；( 3 ) 应该 公开并让被测试者知道要测试的特征；( 4 ) 测验应该评价与实际的绩效相关的胜任力； ( 5 ) 测验应该包括应答性行为和操作性行为两个方面：( 6 ) 应该测试操作性思维模 式( o p e r a n t l l l o u g h tp a t t e m s ) ，以最大程度地概括各种行为【1 】。自从胜任力的概念被 提出后，胜任力的研究就成为全球的焦点( m c i 丑g a np a ，1 9 9 7 ) ；该文的发表，也 掀起了人们对胜任力研究的热潮。 1 2 2 胜任力的识别及研究方法 通过收集杰出者和胜任者的行为细节并加以对比，能够为准确地发现组织所需要 的“成功因素”并据此搭建组织的胜任力模型。建立胜任力的方法有专家小组( e x p e f f p a n e l ) 、测评中心( 舡s e s s m e n tc c n f e r ) 、问卷调查( s u r v e y ) 、行为事件访谈法( b e h a v j o r e v e n ti n t e r v i e w ) 等。各种研究方法都有自身的优点与不足，但据研究，专家小组收 集的数据的准确度只达到了b e i 的5 0 且易遗漏思维方式和内驱力等方面的信息，测 评中心和问卷调查等方式也能够收集许多有用的数据，操作有时也比较便捷，但由于 这些方法难以了解个人动机、态度等因素，因此也有较为突出的局限性。 6 广告创意人胜任力特征的实证研究 行为事件访谈 1 9 5 4 年j o h nf l a n a g a n 发表了划时代的文章，建立了关键事件技术( c r i l i c a li n c i d e n t t e c h n j q u e ) ( c i d 作为一个重要的方法应用于严格的胜任力研究中，j o h nf l a n a g a n 在 1 9 4 1 年到1 9 4 6 年间发表了一系列关于美国空军航空心理项目研究的文章，从这些研 究中，j o h nf l a n a g a n 总结出工作分析程序应该是对关键事件的决定，这些事件的决定 包括那些在大量的实例中成功者和失败者完成工作设计的重要部分所表现出来的不 f 司。( j o h n f i a n a g a n ，1 9 5 4 ，p 3 2 9 ) j o h nf l a n a g a n 为关键事件技术建立了五个步骤，在应用这些步骤时，研究者应该：( 1 ) 决定活动的一般目标：( 2 ) 发展关于活动的计划和规划来收集具体事件；( 3 ) 收集数据； ( 4 ) 分析数据；( 5 ) 阐述和报道活动的需要。j o h nf l a n a g a i l 的工作，并不是严格的胜任 力分析，但是对胜任力分析是很重要的，因为他为用新方法检验人们做了什么打下了 基础，在后来的形式中，关键事件技术重新强调了用来区分优秀绩效者和一般绩效者 之间的有意义的行为事件。j o h nf l a g a n 的这种关键事件技术被m c a e l i a n d 所推崇， 他开创了行为事件访谈技术的先例，并被后来人广泛应用于评价和选拔企业高层管理 人员。 2 0 世纪7 0 年代初，m c a e l l a n d 教授创立的管理咨询公司接到美国政府要求帮助 挑选f s j 0 ( f o r c j g ns e r v j c ci n f 0 瑚a t j o no f ! f i c e f ) 的侄务。f s i o 的使命是借助图书管理、 外交文化活动，以及与当地人发的演讲对话等手段，来宣扬美国的对外政策，使得更 多的人理解和喜欢美国。要成为f s i o ，必须通过一种十分苛刻的被子称为“驻外服 务官员测试”的考试，关键评价内容是：a 智商：b 学历、文凭和成绩；c 一般人文 常识与相关的文化背景知识，包括美国历史、西方文化、英文以及政治、经济等专业 知识。由于测试要求很强的文化背景知识，来自非主流文化背景的少数民族等群体便 失去了竞争优势。在他接受该任务之前f s i o 是清一色的男性自人。然而实践证明， 经过这样严格挑选的f s i o 并不能很好地胜任自己的工作。所以m c c l e l l a n d 就从中找 原因，如果传统的挑选方法不能有效地甄选胜任者，他们就采用了对比分析的方法一 一关键行为事件访谈。从中找到了三种核心胜任力：跨文化的人际敏感性，人的积极 期望和快速进入当地的政治网络。 s p e n c e 等人的研究发现，行为事件访谈法( b e h a v i o re v e n ti n t e r v i e w ) 在胜任力要 素的揭示上更为有效，他们发展了一套较为完善的访谈程序和编码方法。那么，何为 b e i 技术昵? 这是因为建立和发现胜任力的关键步骤之一就是数据收集，而b e i 则是 广告创意人胜任力特征的实证研究 数据收集的最有效、最可靠的途径和手段。 b e i 相对于其它面试、访谈而言是十分严谨的，除了访谈过程需要大量的时间外， 访谈者必须经过严格的培训( 一般不少于1 0 个工作日) 才能“上岗”。具体的操作过 程是：针对一个职位，找出两组相对的样本。一组为绩效优秀者，一组为绩效平平者 ( 在使用前不告诉主试那些组是优秀的那些是平平的，一般是进行双盲式的评价) 。 对他们进行访谈，让被试者举出2 3 个具体的行为例子和“关键的事件”来说明导 致他们成功( 或失败) 的关键要素( 详细询问何时、何地、何人、何原因、何结果等 要素) 同时对访谈的全过程进行录音。然后，由专业人员( 经过培训的) 对访谈资料进 行系统分析和根据胜任力编码词典进行精密的编码，通过统计分析，找出优秀组和普 通组存在区别的特征要素。这些存在区别的特征就是这个职位所需要的胜任力。 评价中心法 评价中心法( 舡s e s s m e n tc e n t e r ) 常简称为a c 技术法，它是由几种工作模拟方 法组成，利用现场测试或演练，由评估人员观察候选人的具体行为，并给予评分，a c 技术最适合于复杂的属性和能力测试，准确性较高。a c 技术最初是在第二次世界大 战中，德国的军事心理学家们在挑选军官时所使用的一种方法，后来美国军事服务部 借鉴此法用于挑选问渫人员。二战结束后，许多军事心理学家和军官结束服役转业至 公司企业，也将此方法带入公司的人员测试选拔中，1 9 5 6 年美国电报电话公司( a 1 1 & ，r ) 首次使用a c 技术进行大规模的管理发展和职业培训方面的研究，不同的管理技能与 相应的最佳测试方法如下： 经营管理技巧：文件篓测试法 人际关系技巧：无领导小组讨论法、商业游戏法 工作的恒心：面试、模拟、 工作动作：笔试方法 职业发展方向：想像力测验法、面试 智力状况：笔试方法 问卷调查法 问卷涧查法是一种相对便利而快速的收集数据的方法。通过综合文献，结合访淡 等方法，提出核心胜任力，编制成调查问卷对足够大的样本进行调查，再回收问卷 进行数据分析和确切的解释，通过现代统计技术找出胜任模型。如果有现成的职位分 析问卷也可用来进行胜任特征的数据收集。 广告创意人胜任力特征的实证研究 基于胜任特征的3 6 0 度评价方法 3 6 0 度评价又称多源评估，多侧面评估，多评价者评估，它不同于自上而下，山 上级主管评定下属的传统方式。在此模式中，评价者不仅仅是被评价者的上级主管， 还可以包括其他与之密切接触的人员，比如同事、下属、客户等，同对包括管理者的 自评( 如图2 ) ，也就是说，它是从不同层面的群体中收集评价信息的。其评价结果会 反馈给被评价者，一方面，这将促使管理者自身全面地认识自己，为员工的个人发展 ( 如培训i 计划的制定) 提供信息，促使其提高管理技能和工作业绩，改善团队工作； 另一方面，对于整个企业来说，它可以增进绩效评价的效果，激励员工对组织变革的 参与，提高培训效益和员工满意度，建立新型的企业文化，促进企业的发展。 总之，上述方法都不是孤立的胜任力的识别及研究方法，研究者和实践者可根据 实际情况来选取不同的方法、或同时运用几种方法、或不同时期用不同的方法等等， 利用不同方法的组合来取长补短，灵活建立系统有效的胜任特征模型。 1 3 国内外有关胜任力及胜任模型的相关研究 1 3 1 国外有关胜任力及胜任模型的研究 m c c l e l l a n d 等运用工作分析、关键事件访谈、成对关键事件访谈的系统方法，经 过多年的研究和实践，提出了2 0 多种胜任力特征，如获取信息的技能、分析思考的 技能、概念思考的技能、策略思考的技能、人际理解和判断的技能、帮助服务导向的 技能、影响他人的技能、知觉组织技能、发展下属的技能、指挥技能、小组工作和协 作技能、小组领导技能等。 1 9 8 1 年，麦克伯公司( m c b e rc o m p a i l y ) 的咨询顾问博亚特兹( b o y a t z i s ) 提出了一个 “胜任力通用模型”。他认为胜任力是“能够使管理者完成杰出业绩的那些行为”。他 对1 2 个不同的管理岗位的2 0 0 0 名管理者进行调查研究，试图找到这些通用胜任力模 型。最后他的研究令他很满意，它的胜任力“通用模型”包括2 1 种胜任力：正确的 自我评价、概念化、注重密切关系、注重结果、发展他人、判断力、有效的定位、逻 辑性思考问题、团队管理、记忆力、客观性、态度积极、主动性、自信、自我控制、 专业知识、责任感、毅力和适应能力、口头表达能力、善于使用群众的力量、善于运 用可以利用的资源。 a l p h aa s s o c w a t e r l o o ( 1 9 9 3 ) 总结出管理人员具有5 项基本胜任力，包括概念技 9 广告创意人胜任力特征的实证研究 能与独创性、领导、人际技能、行政管理和技术。 m o u n t 等( 1 9 9 8 ) 运用人际决策国际公司( p d l ) 开发的“管理技能轮廓”测量工 具，测量了2 5 0 名经理人员，结果得到了管理胜任力的三个维度：人际关系，管理和 技术的技能。 国际商用机器公司( i b m ) 评定中层管理者取得成功的特点为：口头沟通能力、 计划和组织能力、自信心、书面沟通能力、决策能力、风险承受能力和行政管理能力。 e 曲u ，c h a r e s o ( 1 9 9 9 ) 在英国s e r c ( t h es c i e n c ea n d e n g i n e e r i n g r e s e a r c h c o u n c n ) 的资助下在1 9 9 0 年至1 9 9 4 年间对英国三分之二的大型组织进行了调查。采用半结构 化面谈和问卷法对高层( 总经理、区域经理等) 、中层( 项目经理、部门经理) 、基层 经理进行了调查研究。得出领导、沟通、激励、健康与安全、决策、预见及计划等6 种最重要的管理胜任力。 c a r l e s s 和1 w o o d ( 1 9 9 9 ) 对澳大利亚大多数管理咨询机构的管理咨询活动进行 研究，发现它们在运用评价中心技术评定管理人员的工作胜任力时，基本的评定内容 为：决策能力、人际技能、计划能力和组织能力。 v j r t a l l e n ( 2 0 0 0 ) 对公共经理( p u b l i c m a n a g e r s ) 进行了公共事业管理胜任力的研 究。提出一个包含5 大类胜任力的模型：任务胜任力类、实体政策领域的职业胜任力、 行政管理方面的职业胜任力、政治胜任力和伦理道德类。 1 3 2 国内有关胜任力及胜任模型的研究 国内研究者根据我们国内的实际情况提出了自己的胜任模型，如时勘教授的课题 小组主要是采用b e i 行为事件访谈技术探讨了我国通信业高层管理者的胜任力模型， 具体方法和程序是：根据行为事件访谈的要求，先由专家小组确定效标样本的选择标 准，然后提名参加行为事件访谈的优秀组人选和普通组人选，根据标准在全国电信系 统挑选了陕西、湖北、安徽、北京等地2 0 名通信业高层( 局级) 管理干部，然后根据所 设计的“行为事件访谈纲要”，由经验丰富的心理学工作者对被试进行了行为事件访 谈，并对访淡内容进行录音。访谈采用双盲设计，即被访谈者只知道自己被选来进行 访谈，并不知道在样本选取时的优秀普通的区别；访谈者事先也不知道被访谈者究竟 是属于优秀组，还是普通组。每人的谈话最长有3 5 小时，最短有1 5 小时，平均2 小时。研究结果表明：我国通信业高层管理者的胜任力模型包括：影响力、组织承诺、 信息寻求、成就欲、团队领导、人际洞察力、主动性、客户服务意识、自信和发展他 人等。 1 0 j “告创意人胜任力特征的实证棚f 究 王重呜教授领导的课题小组研究主要是基于胜任力的职位分析方法，通过实证评 价，获得高级管理者的胜任力特征结构，并运用结构方程模型等方法进行比较分析， 揭示不同职位层次在胜任力特征结构上的差异，具体方法和程序是：在全国5 个城市的 5 l 家企业进行，共有2 2 0 名中高层管理人员接受了调查。通过对1 0 家企业的5 0 名中 高层管理人员的结构访谈与量表调查，收集了反映经营管理者任职要求的关键行为事 件，并掘此编制成量表的行为题，研究结果表明管理胜任力特征由管理素质和管理技 能两个维度构成，但在具体的要素上，不同层次的管理者具有不同的结构要素。正职 管理者在管理素质维度上具有价值倾向、诚信正直、责任意识、权力取向等特征；在管 理技能维度上具有协调监控能力、战略决策能力、激励指挥能力和开拓创新能力等特 征。对于副职管理者来说，在管理素质维度上是由价值倾向、责任意识、权力取向等 3 个要素构成，在管理技能维度是由经营监控能力、战略决策能力、激励指挥能力等 3 个要素构成。 王继承( 1 9 9 9 ) 对胜任特征评价技术行为事件访谈法( b e i ) 做了实证性研 究。研究表明，我国通信业管理干部在1 0 项胜任特征上显示出优秀组与普通组有差 异：影响力、社会责任感、调研能力、成就欲、领导驾驭能力、人际洞察力、主动性、 市场意识、自信和识人用人能力。 王重呜等基于企业竞争力的企业家胜任力模型的研究中，从胜任力角度出发，以企 业绩效为导向，整合了竞争力理论研究的若干成果。该模型提出机遇、关系、概念、组 织、战略和承诺六大胜任力因素。主张用企业家胜任力来提高企业竞争力，预测长期绩 效。 凌文辁等人( 2 0 0 2 ) 在为广州市国有工业企业首次面向全社会招聘中高级管理人 才的选拔中，初步运用胜任力方法，通过访谈得到某管理职位的胜任力，并以此为基 础编制结构化面试题。 北京大学王垒、姚翔和i b m 中国研发中心的陈建红合作进行了项目经理的胜任力 特征研究，研究结果表明r r 企业项目管理者的胜任力可归为5 个因子：个性魅力、 应变能力、人际关系处理能力、大局观和品格。 1 3 3 国内外相关研究的评价 国内外的心理学者和管理学者所做出的相关研究丰富了我们对胜任力特征的认 识，深化了我们对于胜任力的认识。国内学者所做的研究注重结合行业的特点进行研 究，这给本次选题提供了重要启示，本文就是结合告行业所进行的一次研究。 广告创意人胜任力特征的实证研究 但国内学者的研究都侧重于管理职位的胜任力研究，对一些专业岗位的胜任力研 究不足，而且国外学者研究成果有一个中国化的问题。 1 4 研究问题的提出和本文意义 笔者通过访谈了解到我国大部分广告公司挑选、评价广告创意人时，主要还是综 合考虑学历、专业、毕业院校、从业时间、有无成功案例、行业内各种比赛的获奖情 况，几乎都遵循着“看资历、看案例、看学历”的经验感觉型思路，但这往往无法触 及应聘人员的内在素质。现实中创意人员的高流动性也证明了评测结果的不尽人意。 这种以传统的职位导向的招聘方式并不一定能招到组织所需的人才，使得组织和个人 并没有达到最大的匹配，而许多优秀人才并不足一味地考虑组织提供的薪酬福利优 惠，他们也会考虑在这种组织环境中自己的潜能能否得到最大的发挥。 据于这一点笔者提出广告公司在招聘、岗位匹配、考核、培训创意人员时时应以 该职位的胜任特征为导向的模式，因为传统的模式是以合格导向，并不是以胜任导向 的。也就是说合格的人才并不一定是优秀的人才，我们只能说合格只是成为优秀的必 要条件而非充分条件。所以建立广告创意人胜任模型是广告创意人评价工作不可或缺 的一部分，也是现代人才评价的一个热点，本研究将弥补我国心理科学对于广告行业这 一领域研究相对薄弱的状况。 同时本研究通过在行为事件访谈法和问卷调查法的基础上，从实证的角度来探索 广告创意人的胜任力特质，使得来源于广告实践的广告创意人胜任力模型和胜任力词 典，可以应用于企业实际，为广告公司等的人员招聘选拔、绩效管理、培训开发和职业 生涯规划提供一定的参考与指导。 第二部分实证研究 2 研究构想与研究设计 2 1 研究内容 ( 1 ) 在行为事件访谈的基础上编制广告创意人胜任力特征问卷； ( 2 ) 建立广告创意人的胜任力模型； ( 3 ) 在业内人士指导下建立广告创意人胜任力词典； j “告创意人胜住力特征的实证研究 ( 4 ) 彳；同性别、不同从业时间、不同年龄、不同学历的广1 告创意人在胜任力特征的 主要维度上的比较。 2 2 研究设计 2 3 1 研究步骤 ( 1 ) 通过文献研究，勾勒出广告创意人胜任力特征的主要维度； ( 2 ) 对一些广告公司和营销策划公司内的创意总监或资深创意人进行访谈，对构思 中的广告创意人胜任力特征主要维度进行修订； ( 3 ) 设计“广告创意人胜任力特征问卷”，进行测试和实测，并用因素分析确定主要 维度，并进一步提出相关的胜任力词典： ( 4 ) 根据收回的数据资料，了解不同性别、不同从业时问、不同年龄、不同学历的 广告创意人在胜任力特征的主要维度上有无差异。 2 3 2 被试 调套对象是广告公司、营销镱划公司内从事创意策划、创意美术、创意设计、创 意方案的在岗员工，被试地点选择上主要是广州、深圳、武汉、南昌四地的从业人员， 通过在其所在公司集中发放问卷施测。 研究一广告创意人胜任力模型及胜任力词典 3 1 研究目的 通过访谈资深广告创意人，探索广告创意人的胜任力特质，并以此为基础建立广告创 意人胜任力模型和胜任力词典。 3 2 研究方法 行为事件访谈法、问卷调查法 3 3 行为事件访谈 3 3 1 编写访谈提纲 所列的访谈提纲见附录1 ，主要是要求被访的资深广告创意人详述他们在广告创 意生涯中两到三个最成功的案例。 3 3 2 访谈对象 按照行为事件访谈对象的要求，选定绩效优秀者，访谈对象原则上是在广告策划 行业有着五年以上的工作经验并且有成功案例者，个别业内资深人士或优秀独立策划 人也在访谈之列，访谈对象以广告公司或营销镶划公司的创意总监或策划总监为主。 作者从2 0 0 5 年5 年到1 2 月，先后在南昌、武汉、深圳、广州四地对七位广告公 司创意总监或策划总监、独立策划人进行了访谈。 3 3 3 访谈实施 广告创意人胜任力特征的实证研究 访谈前，作者自已或通过相关的关系人与访谈对象先行取得联系，初步沟通访谈 的目的、过程与内容，并将事先准备好的访谈提纲( 附录1 ) 给至被访者，以便被试 就相关访谈所涉及的案例或创意进行适当的准备，同时也约好正式访谈的时间与地 点。 在预约的时间与地点与被访者见面，在寒喧之后，便正式开始访谈，访谈尽町能 地使用录音笔进行录音，以方便后续的资料整理。 访谈结束后，对录音笔所录材料进行书面化工作，将其转化为语言文字，在尽可 能保持被访者讲述的真实性和原有风格的基础上进行整理，以下为示例： 访问者：当时象湖威尼斯这个楼盘在南昌推出来后，主打广告语“生活在哪里? 悠悠威尼斯” 这句广告语让人意境深深远? 被访者：当吐接蠢咧燕出厦：热当时熬塑煎们殛垦的劐重4 ：塑盛曩二趣到王埴：焦妻复塞璺 鲤曲地理匝曩l 鎏重立援翊叠21 ， 访问者：您刚才展示的佳沽士牙膏( 亲吻篇) 中一支红牙一支蓝牙刷靠在一起，? 被访者：当时做这个项目期闻，其中的一天刷牙时就注意特意观察了一下自家的牙刷简，无意中 发现了太太的牙刷和我的牙刷就挨在一起，当时刷完牙我就想出了这个创意元素i 洼重垩吐煎生 活观塞) 因为当时纳爱斯牙膏一个卖点就是清新口气，当时就是紧密地突出这个u s p ，怎么 突出它，在创意元素上就选用了一红一蓝两支牙膏来代表两性，让人通过恋人间的亲吻 生缝金仨照u s p ) ，画面简单，含意丰富 整个访淡共形成七篇文字稿，现将笔者认为访谈最成功的一次访谈文字稿( 与广 州东方船广告公司赵总) 作为附录2 完整列出。 在访谈文字稿的基础上对那些反映出创意人胜任特质的内容进行标记，进一步归 纳总结出广告创意人胜任力特质检核表。 根据七名被访谈对象的访谈记录，将其中分析出的广告创意人胜任力特征编列出 一张检核表，如下表2 1 所示： 表2 1 深度访谈中的胜任力特征检核表 谦逊虚心 善于学习 良好的迁移应用能力 对人生经历的良好感悟 追求卓越，精茄求精 对创意作品的荣辱感 时问管理 营销导向 平时的点滴积累 主动帮助客户发现问题 深入理解客户需求 广告创意人胜任力特征的实证研究 不服输的精神 创新意识 良好的l 业道德和职业操守 服务意识 与业内优秀人士保持联系 善于建立羊保持良好的人际关系 能向客户成功贩卖创意 内部沟通渠道畅通 外部沟通真诚有效 强烈的求知欲，不断更新补充更新知识 强烈的进取心 始终要有专业的态度 拒绝自创创意的自恋情节 希望为客户创造更大价值 牺牲奉献精神 超乎寻常的想像力 认真负责的态度 良好的团队意识 全面深入地进行市场调研 追求客户的对工作的肯定性评价和高满意度 热爱广告事业 豁达得火观，超然的心态 对比稿的热情 准确的评价力 完善的知识结构 敏锐的观察力 有着良好的艺术修养 压力之下仍能保持情绪稳定和高昂士气 见多识广、博闻广记 拥有良有的创意团队 良好的媒介关系 3 3 4 访谈总结 ( 1 ) 在广告公司内对广告创意人的界定是采用大创意的概念，基本上除开行政人事 部、客户部、财务部剩下都可称为广告创意人，各个，。告公司的实际运作基本 上都是采用项目小组制，一个项目小组内基本上是客户a e 、文案、美工和策 划组成，后三类人员也都常自称创意文案、创意设计、创意策划，一些业内的 专业报刊对此类名称也很认同而采用( 如中国广告、国际广告上常有的 一些招聘广告) 。 ( 2 )目前，“告公司对广告创意人的招聘体系和考核体系基本上缺乏规范，当然这 与广告公司内缺少专业的人力资源管理人员有一定的关系，这一点在国内的广 告公司表现的尤其突出，目前广告公司都是采用一些很经验的作法，招聘时可 广告创意人胜任力特征的实证研究 以归纳为“看学历、看经历、看奖励”，即看应聘者有没有上过大学，以前都 在什么样的广告公司做过，有没有在各种创意比赛中获得什么奖励，而名牌大 学广告专业科班出身优先，有国内著名广告公司尤其是国际4 a 广告公司从业 经历优先，有各种广告比赛获奖者优先；考核上的做法也很直觉，很多广告公 司由于人少规模不大，少数广告公司采用创意贡献点考评法，即在最终被客户 采纳创意中找出每个小组成员的创意点，由创意总监来评定各自的贡献率，以 最后确定其绩效，但是更多的广告公司基本上都由创意总监或总经理根据其平 时的功劳和苦劳给一个感觉分，所有项目小组成员都靠负责人的累计总体感觉 来评定分获佣金。 ( 3 ) 多数被访谈对象都认为创新的能力对于广告创意人优秀业绩至关重要，敏锐的 观察力、丰富的想像力、准确的判断力、快速的学习力、都被认为是优新能力 不可或缺的成份。 ( 4 ) 从个性上来看，被访谈对象都认为个性坚韧、勇于挑战、承受得起失败与挫折 有助于广告创意人取得成功，多数被访对象都谈到广告行业准入门槛相对较 低，尤其是国内广告公司，但竞争激烈，很多情况要拿单就得比稿，客户有时 也很挑剔，一次提案就过的情况太少，通常都是好几次，创意要么是推倒重来， 要么是被改得体无完肤，生性懦弱、经不起挫折与失败在这个行业里肯定是呆 不下去的。 ( 5 ) 多数被访者认为广告创意人一定要明白广告是为客户的营销服务的，广告说到 底是在帮代理客户对其现实和潜在消费者进行劝说，让他们更乐意地去购买消 费代理客户的产品或者服务，做广告一定要有帮客户卖产品的意愿，一个有销 售力的产品广告应是广告创意人的追求目标，创意作品出炉前的s w o t 分析、 产品分析、消费者分析、竞争对手分析都是必做的程序，始终牢记这一点并付 诸实践才是对客户的产品负责，对客户的广告投入负责，也是对广告公司的负 责和对自己的负责，否则，做出的东西中看不中用，叫好不叫座，这样巨额花 费的奢侈游戏谁都玩不起，有一些业内成功人士更是一语中的，广告人是从客 户手上拿钱，客户是从消费者手上拿钱，如果消费者不愿意为客户的产品或服 务买单，那么客户也不会为我们的广告服务买单了。相当多的被访者都表示广 告公司与客户都是共赢共生的关系，帮不到客户挣钱广告公司也挣不了钱。 ( 6 ) 在服务意识这个方面，所有的被访者都一致认为非常重要，不可或缺，他们都 说广告业是服务业，是隶属于第三产业的，广告创意人是用自己的聪明才智为 他人服务，文案、美工、策划和a e 阱作一起用集体智慧的结晶为所代理客户 服务，因此广告创意人之间也要彼此服务，在信息充分共享的基础上协同创作， 让客户满意，缺乏了服务意识，凡事都以自我为中心，只考虑自己的需求，不 为同事着想、不为客户着想此类人不受同事欢迎，也不会被客户悦纳，当然 1 6 广告创意人胜任力特祉的实证研究 也不可能有好的业绩。 ( 7 ) 多数被访者都认为沟通能力非常重要，厂告是广告主通过广告媒介与广告受从 进行的沟通，它的核心是消费信息的传达、理解与认可，广告创意人作为这一 消赞信息的创作者，如果自身不能有效沟通，传达的消费信息将会被严重歪曲 并大打折扣，广告包括对内沟通和对外沟通，那些善于倾听、富用沟通意愿并 充分利用各种渠道，灵活使用沟通方式并善于营造坦诚宽松氛围的广告创意人 将能更深度地了解消费者、客户和同事的需求并更完善地满足，更容易获得广 告公司内外的认同。另外，很多被访者表示沟通不仅仅是关于工作的沟通，其 实更多的时候沟通的范围更为广泛，从街头琐事、国家大事到天气变化、时尚 流行，很多时候，尤其是刚开始接触或相互接触、彼此了解很深之后，工作的 沟通已不是唯一重要内容，工作之外的沟通往往变得也很重要，是这种内容的 沟通使得客户与创作者之间发现彼此的兴趣点，增加彼此的信任，同时也使得 工作的沟通更加顺畅。 3 4 广告创意人胜任力特质问卷的编制与施测 3 4 1 问卷的总体构思 首先查阅相关的文献资料，确定相关维度，并对业内资深人士进行访谈和发放丌 放式调查问卷，结合广告创意的实践，编制出具体条目，接着在小范围内进行试测， 选取具有一定信度和效度的维度和条目，形成广告创意人胜任力特征的调查问卷。 3 4 2 维度设计 作者根据已查阅的文献资料，结合访谈结果，从理论上提出广告创意人胜任力特 征的五个维度，( 1 ) 创新( 2 ) 营销导向( 3 ) 服务意识( 4 ) 沟通能力( 5 ) 个性特征。 3 4 3 项目设计 根据选定的五个维度，结合访谈结果，并以访谈发现的胜任力特征检核表为根本， 并吸纳广告行业业内资深创意人士的观点，自编制了一份广告创意人胜任力特征，问 卷包括两部分，第一部分是了解被调查者的背景信息，内容包括性别、服务广告公司 类型、所属年龄段、从业时间、最后学历等：第二部分为正式调查问卷，共5 2 个项 目，其中关于创意智力的项目1 8 个，关于营销导向的项目7 个，关于服务意识的项 目1 2 个，关于沟通能力的项目8 个，关于个性特征的项目7 个，问卷采用5 点量表 计分方法，“1 ”表示很不重要， “2 ”表示不重要，“3 ”表示一般，“4 ”表示比 较重要，“5 ”表示很重要。 3 4 4 问卷试测及修订 问卷的试测主要在南昌市的一家广告公司和一家房地产策划顾问公司进行，参与 试测的人员都是广告公司的创意人员和