（工商管理专业论文）医顺网在创业阶段营销策略设计.pdf

题目：医顺网在创业阶段营销策略设计 专业：工商管理 学员姓名：张向辉 导师姓名：陈实 摘要 学员签名 导师签名 目前国内冠以健康、医疗等名义的网站有上千家，但这些网站大多特色不明 显，用户对健康网站的忠诚度极差。本文就是通过研究处于创业阶段的医顺网当 前所面临的各种因素，尤其是影响营销策略设计的各种因素，最终设计出了医顺 网的营销策略。 医顺网营销策略的设计，是以精准营销理论为依据的。医顺网的营销策略设 计充分体现了精准营销的主要思想：精准的市场定位；个性化的顾客服务体系和 产品；低成本的传统营销策略和网络营销策略的结合。本文紧密结合实际情况， 具体采用宏观分析、微观分析等方法进行研究。本文紧紧抓住两个方面来论述： 第一，是医顺网面临的现实环境以及营销策略设计要考虑的因素。第二，是医顺 网营销策略的设计。论文3 、4 、5 部分是主体。第3 、4 部分分别研究了处在初 创阶段的医顺网面临的环境和影响网站营销策略设计的因素。其中有利条件主要 是，医疗服务市场前景广阔；目标客户市场更加有利于健康类网站行业的发展。 其中不利条件主要是，竞争激烈；国家政策波动；用户的普遍不信任心理；以及 医顺网自身资源的不足等。论文紧接着在第5 部分考虑以上因素后，设计出了以 精准定位的细分市场需求为导向，低成本的适合处在创业条件下医顺网的营销策 略。 通过对影响医顺网营销策略设计因素的分析并由此设计出了营销策略，这不 仅解决了处在创业阶段的医顺网对营销策略设计的困惑，而且会为公司其他管理 活动提供思路和素材。 【关键词】精准营销盈利模式健康类网站网络营销 【研究类型】应用研究 t i t l e ：d e s i g n o ft h e m a r k e t i n g c o m p a n y a tt h eb e g i n n i n g s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gx i a n gh u i t u t o r ：c h e ns h i s t r a t e g y o ft h ei n s u n a b s t r a c t t h e r ea r em o u s a n d so fw e b s i t e sn a m e dh e a l t ha n d o rm e d i c a l t r e a t m e n tn o w , w h i l et h e i rf e a t u r e sa r en o ta p p a r e n t ，w h i c hr e s u l t si n d i s l o y a l t yo fc u s t o m e r st ot h eh e a l t h yw e b s i t e t h i sw o r kp r o v i d e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ei n s u nb ys t u d y i n ga l lk i n d so ff a c t o r sf a c e db y t h ei n s u nc o m p a n ya tt h eb e g i n n i n g , e s p e c i a l l yt h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h e d e s i g no f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ed e s i g no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h ei n s u ni sb a s e do nt h e t h e o r yo fp r e c i s i o nm a r k e t i n g t h e m a i ni d e a so fp r e c i s i o nm a r k e t i n ga r e e x h i b i t e db yt h ed e s i g no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h ei n s u n ：p r e c i s e m a k e t t e s t ；c h a r a c t e r i s t i cs e r v i c es y s t e mf o rc a 3 n s u m e r sa n dp r o d u c t s ；t h e c o n n c e t i o nb e t w e e nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t hl o wc o s ta n d n e t w o r k - m a r k e t i n gs t r a t e g y m a c r o a n a l y s i sa n dm i c r o a n a l y s i sa r eu s e di n o u rs t u d i e s ，w h i c hi sc o n n e c t e dc l o s e l yw i t hp r a c t i c e t h ed i s c u s s i o n sa r e c o n c e r n e dw i t ht w oa s p e c t s ：t h ef i r s t ：t h ec o n d i t i o n sf a c e db yt h ei n s u n , a n dt h ef a c t o r st h a ts h o u l db ec o n s i d e r e df o rd e s i g no ft h em a r k e t i n g s t r a t e g i e s ；t h es e c o n d ：t h ed e s i g no f t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f t h ei n s u n t h em a i np a r t so ft h et h e s i sa r ec o m p o s e do fc h a p t e r3 ，4 ，a n d5 t h e e n v i r o n m e n t sf a c e db yt h ei n s u na tt h eb e g i n n i n ga n dt h ef a c t o r st h a t a f f e c tt h ed e s i g n so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r es t u d i e di nt h ec h a p t e r3 a n d4 ，r e s p e c t i v e l y t h ea d v a n t a g e df a c t o r si n c l u d e ：t h eh u g em a r k e to f m e d i c a lt r e a t m e n ta n dt h em a r k e to ft a r g e tc l i e n t i nf a v o ro ft h e d e v e l o p m e n to fh e a l t h yw e b s i t e s t h ed i s a d v a n t a g e df a c t o r si n c l u d e ： s e v e r ec o m p e t i o n , t h ef l u c t u a t i o no f t h ec o u n t r yp o l i c y , t h ed i s t r u s to f t h e c o n s u m e r s ，a n dt h ei n a d e q u a t er e s o u r c eo ft h ei n s u n t h em a r k e t i n g s l r a t e g i e sp r o p o s e di nt h ec h a p t e r5a r eb a s e do nt h ea b o v ef a c t o r s ，w h i c h a r el o wc o s ta n dd i r e c t e db yp r e c i s i o nm a r k e t i n gi d e a t h ep r o p o s e d s t r a t e g i e sa r es u i t a b l ef o rt h ei n s u nv e r ym u c ha tt h es t a g eo f e x p l o i t a t i o n t h ec o n c l u d e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb a s e do nt h es y s t e ma n a l y s i sn o t o n l ys o l v et h ep u z z l e 缸e db yt h ei n s u nf o rd e s i g n i n gt h em a r k e t i n g s t r a t e g y a tt h e b e g i n n i n gb u ta l s op r o v i d et h ei d e af o rt h eo t h e r m a n a g e m e n t s k e yw o r d s p r e c i s i o nm a r k e t i n g ；e a r n i n gm o d e ；h e a l t h yw e b s i t e ； m a r k e t i n go ft h ew e b s i t e s t u d yt y p e a p p l i e ds t u d y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解 学位论文作者教师签名： 年月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 文作篡孝拣日 7 郴6 平f y 月f 目 1 导论 1 1 选题背景 截止2 0 0 6 年7 月，中国的上网人数己达1 2 3 亿“。而且这个数 字每天都在超速增长。互联网行业以及衍生出的相关行业正在成为- 个庞大的行业。世界上没有哪个行业像互联网行业那样增长得如此迅 速，也没有那个行业的企业像互联网企业那样在如此短的时间内聚敛 如此多的财富。 在整个行业的发展中，各细分市场也在日趋成熟。这样也就催生 了无数类别的网站。本文探讨的是健康类网站。 随着生活水平的日益提高，人们对健康的关注也在不断提高，寻 求健康的方式也在改变，网络已成为广大网民了解医疗保健知识的一 个重要途径。目前国内冠以健康、医疗等名义的网站就有上千家，而 各大门户网站也开通了健康栏目2 。占据健康类网站第一集团位置的 有飞华健康、3 9 健康、放心1 2 0 、寻医问药等。还有为数众多的健康 类中小网站。虽然人们对上网寻求健康支持的需求越来越多，但这些 网站大多特色不明显，频道设置相似，内容千篇一律，所以用户对健 康网站的忠诚度极差。经常是在百度或g o o g l e 上搜一下，在扑面而 来的大量信息中，随机点击浏览。 如何提高网站的知名度和信誉度，如何培养网民对本企业网站的 忠诚度，如何建立和维持适合于本企业网站的可持续盈利的商业模 式，如何在当前条件下确立本企业网站的营销策略。是摆在健康类网 站经营者也是所有网站经营者面前的永恒话题。本文重点探讨的就是 作为初创企业的医顺网如何在瞬息万变的市场条件下，确立行之有效 的营销策略。 1 2 研究目的 优秀的网站营销策略，往往能把网站推上成功的快车道；而糟糕 的策略，又往往会把网站拉到失败的泥潭。而成功的营销策略之所以 使网站成功，无不是在提出策略前做足了功课。本文就是先研究了作 为初创企业的医顺网的自身条件以及当前面临的一系列因素，尤其研 究了影响营销策略设计的因素，最后对网站的营销策略进行了设计。 本文的研究目的具体有如下几点： 第一，最终提出适合医顺网的营销策略，为医顺网的成功发展打 下良好的基础。 第二，相关人员通过分析营销策略的形成过程，可以更深刻地体 会公司意图，因而在执行过程中可以更灵活更正确的实施策略。 第三，为公司其他管理活动提供思路和素材。 1 3 解决问题 通过对医顺网一系列内部外部环境的分析，对医顺网营销策略的 形成思路和过程的研究，提出了切合实际的营销策略。使得医顺网在 营销上能够胜过竞争对手。同时对医顺网的其他管理活动也提供了帮 助。 1 4 研究方法 理论研究：在各种文献资料中寻求有关产品及营销理论，进行比 较研究、综合分析、定性定量分析。 实证研究：通过同各相关人士、组织的访谈以及寻找实际案例进 行分析总结给论文提供素材。 具体采用宏观分析、微观分析、竞争分析、因果分析、统计分析、 趋势分析等方法进行研究。 在研究手段上，本文紧密结合实际情况，大量阅读有关文献，并 通过检索的方法掌握最新学术前沿，在理论论述的基础上，结合具体 案例进行分析与总结。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 本文紧紧抓住两个方面来论述：第一，是医顺网面临的现实环境； 第二，是医顺网营销策略的形成思路和最终的营销策略设计。 文章首先对整个健康类网站行业的现状、盈利模式、存在问题进 行了分析，接着对医顺网的一系列外因和内因进行分析。然后对形成 策略所涉及的一系列因素进行研究，最后设计出了营销策略。 1 5 2 论文框架 图1 - 1 论文框架 2 相关理论概述 2 1 精准营销理论 2 1 1 精准营销核心思想3 1 精准营销( p r e c i s i o n m a r k e t i n g ) 就是在精准定位的基础上，依托 现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量 的低成本扩张之路。 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终 极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二、 是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是 达到低成本可持续发展的企业目标。 p r e c i s i o n 的含义是精确、精密、可衡量的。p r e c i s i o n m a r k e t i n g 比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 a 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营 销定位只能定性的局限； b 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高效物 流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控 等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速 增长成为可能； c 精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而 不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式 反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 d 精准营销借助现代高效的物流体系使企业摆脱繁杂的中间渠 道环节以及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关 怀，极大降低了营销成本。 2 11 2 精准营销的个性化体系 a 精准的市场定位体系n 1 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进 行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 4 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据 体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做 定位是否准确有效。 b 与顾客建立个性传播沟通体系嘲 个性传播沟通体系设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准 定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的 东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱 因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买 行为研究。 c 适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传 统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流 配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道c a l l c e n t e r ( 呼叫中 心) 。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两 个主要因素。传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户 价值和增殖。精准营销的运营核心是c r m 。 c a l l c e n t e r 是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一 沟通的平台。它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客 户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组织的过分 依赖，实现一对一的分销。 d 提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消 费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市 场需求。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规 模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有 选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、 精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、 制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经 济效益。 e 顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个 企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销 界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的 顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。 2 1 3 实现精准营销的核, b - c r m 1 a c r m 是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管 理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 b 系统的核心是客户数据的管理。c 跚包括：i n t e r n e t 和电子商 务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中 心等等。 c c r m 的焦点是自动化，并改善与销售、市场营销、客户服务和 支持等领域的客户关系有关的商业流程。 d c r m 可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现 会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实 现业务与管理规范化，效益最大化。 它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据 接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用； 第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程； 第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客 户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 2 2 研究评论 6 0 年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即 产品、价格、分销、和促销，简称为“4 p ”，并以此为基础建立了创 新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4 p 制定营 销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境 发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消 费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在9 0 年 代提出了著名的4 c 理论，即顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c 理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求 成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟 通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者 提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 进入2 1 世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网 络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术 不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业 与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活 联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大 冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系在一定程度上将取代 传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势 1 。 菲利普科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡 量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”耶1 。 精准营销理论的提出，是在一系列经典营销理论基础之上发展起 来的。精准营销应该由以下四个主要理论构成，这也是医顺网营销策 略形成的基础的基础。 a 让客价值 “让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾 客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括 产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一 产品或服务所支付的货币及所耗费的时问、精力等，包括货币成本、 时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从 中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的 方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾 客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销， 在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征， 增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提 供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者 提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系 列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考 虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面 进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩 大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费 者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支 出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能 性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方 式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不 占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低 了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面， 精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低 了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省 了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低， 因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营 销方式。 b 一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系 上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程， 它包括三个重要的概念：既然是历程就有时间性，也就是在一段时 间内进行，而且是有意义的，同时是互动交流的；沟通的主要元 素：情境参与者讯息。管道干扰回馈。 2 0 世纪8 0 年代以来，管理思想随世界经济政治的变化发生了重大 的转变，管理沟通理论的研究也遇到新的挑战，主要表现信息网络技 术在沟通中的应用，学习型组织及知识型企业的建立等等曲1 。伴随现 代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、 组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋 势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化 的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体 化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的 效果。 c 顾客链式反应原理 ( 1 ) 精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的c r m 体系强 调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。 关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期( c u s t o m e r l i f e c y c l e ) 包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户 保留等几个阶段。管理大师p e t e r d r u c k e r 说：“企业的最终目的， 在于创造客户并留住他们”。一个完善的c r m 应该将企业作用于客户 的活动贯穿于客户的整个生命周期。 ( 2 ) 精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。 客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客 户忠诚( c u s t o m e r l o y a l t y ) 可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚 是客户对企业的感知( p e r c e p t i o n ) 、态度( a t t i t u d e ) 和行为 ( b e h a v i o r ) 。它们驱使客户与企业保持长久( l o n g - t e r m ) 的合作关系 而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上 的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望( e x p e c t a t i o n ) 的 能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有 效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ( 3 ) 精准营销着重于客户增殖和裂变 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销重视 客户增殖管理。传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十， 十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关 系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企 业低成本扩张成为可能n “。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进 行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。 3 初创条件下的医顺网主要环境分析 3 1 医顺网背景介绍 上个世纪末的二、三年光景内，中国的“c o i n ”公司如雨后春笋 般冒出，中国的各种媒体、中关村的街头巷尾讨论得最热的是“眼球 经济”和数字英雄们白手起家的事迹。各类资金几乎没有理智的投入 了各类。c o r n ”公司。但是从2 0 0 0 年开始，整个网络界变得哀声遍 野，泡沫接连破灭，一大批网络公司破产。到了2 0 0 2 年，整个互联 网产业的前景在中国似乎变得又明朗起来，中国的三大门户网站迎来 了盈利。一些专业网站也迎来了黎明。就在这个时候，医顺网成立了。 创业者携在传统领域积累的资金，怀着梦想，扎入了医疗健康网的行 列。当时的创建想法比较简单： 1 ) 、将来会有越来越多的人关注健康，关注自己和家人的患病情 况。去医院面对医生是效率低下和成本巨大的，而在网上在线互动将 是一条便捷的方式。 2 ) 、技术和其他配套服务的发展，使在网上的各种互动形式及网 上网下的结合成为可能。 3 ) 、国外相似网站的成功经验，以及国内同行业网站的杂乱无序， 表明这时正是在国内投身其中的良好机会。 这些想法在现在看来也是不无道理的。但是仅仅有想法正确是不 够的。 接下来，便建立组织，购置硬件，最重要的是设计网站的各个频 道，推出产品，然后推广出去。网站虽不大，但是小而全。频道包括： 医疗新闻、医院查询、医生推荐、疾病介绍、两性话题、在线咨询、 药品推广、药厂介绍等等。 主页上花花绿绿，很充实。盈利模式也很简单：吸引足够多的眼 球，然后拉来相关的广告主，主要以广告收入作为网站的主营收入。 最终在n a s da q 一上市，这也是中国上万家网站梦寐以求的结果。 在网站推广上也做的热热闹闹，媒体的广告，新闻发布会的策划、 相关活动的赞助i 正所谓花钱容易，赚钱难。 一年多过去了，网站面临严重的生存危机。 终于在2 0 0 5 年，网站已经到了生死存亡的关头。这时网站引进了 新的股东并进行了大幅度的改革。医顺网终于以全新的面孔出现了。 3 - 2 我国网民状况 a 网民人数 截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日，中国的网民总人数为1 2 3 0 0 万人，与去年 同期相比增加了2 0 0 0 万人，增长率为1 9 4 ，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调 查的6 2 万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的1 9 8 4 倍( 如图 3 - 1 所示) n 1 。可以看出中国的网民发展走势良好。 图3 1 历次调查网民总数 中国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 2 3 0 0 万网民在中国 1 3 亿的总人口中仅占9 4 。这说明尽管中国的网民总数大，但互联网 的普及程度目前还很低，未来的发展空间比较大。 b 网民年龄 本次调查结果显示，网民中1 8 2 4 岁的年轻人所占比例最高，达 到3 8 9 ，其次是2 5 3 0 岁的网民( 1 8 4 ) 和1 8 岁以下的网民 ( 1 4 9 ) ，3 1 3 5 岁的网民占到1 0 1 ，3 5 岁以上的网民所占比例都 比较低，3 6 4 0 岁的占到7 5 ，4 1 5 0 岁的为7 0 ，还有3 2 的网 民在5 0 岁以上( 如图3 2 所示) 。3 5 岁及以下的网民占8 2 3 ，3 5 岁以上的网民占1 7 7 ，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势n 。 图3 2 网民年龄分布 从普及率上来看，仍然是1 8 2 4 岁间网民的普及率最高，达到 3 7 2 ，高出半年前8 6 个百分点。2 5 3 0 岁间网民普及率以1 9 4 居第二位( 如图3 3 所示) 。年轻网民确实是网民中的活跃分子。 历次调查结果都显示，网民中1 8 2 4 岁的年轻人最多，远远高于 其他年龄段的网民而占据绝对优势n 。与去年同期相比，1 8 2 4 岁的 网民所占比例上升1 2 个百分点，2 5 3 0 岁的网民所占比例上升1 0 个百分点，3 6 4 0 岁的网民所占比例上升0 2 个百分点，1 8 岁以下 的网民所占比例下降0 9 个百分点，3 1 3 5 岁的网民所占比例下降 0 3 个百分点，其他年龄段网民所占比例全部下降；从绝对数看，1 8 2 4 岁的网民人数增长9 0 2 万人，2 5 3 0 岁的网民人数增长4 7 1 万人， 1 8 岁以下的网民人数增长2 0 6 万人，3 1 3 5 岁的网民人数增长1 7 1 万人，3 6 4 0 岁的网民人数增长1 7 1 万人，4 1 5 0 岁的网民人数增 长9 9 万人，5 1 6 0 岁的网民人数下降1 4 万人，6 0 岁以上的网民人 数下降5 万人，属于误差范围内的正常波动。3 5 岁及以下的网民达到 了1 0 1 2 3 万人，与去年同期相比增加了1 7 4 9 万人，增长率为2 0 9 9 6 ； 3 5 岁以上的网民达到2 1 7 7 万人，与去年同期相比增加了2 5 1 万人， 增长率为1 3 0 9 6 ( 如图3 4 、图3 5 、图3 6 所示) 。年轻网民依然是 中国网民的主力军。 图3 - 3 不同年龄段网民的普及率 1 4 图3 - 4 历次调查网民年龄分布 i u u 。o 8 0 6 0 4 0 嬲 仍 21 062眦0620 0 3 加620 0 4 e62晰口620 0 6 06 口3 5 岁以上揣1 8 0 1 6 3 1 8 o 1 8 7 l7 7 目3 5 岁及以下 拽3 犯瞄8 3 7 8 2 慨8 1 3 式慨 l数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) ， 图3 - 5 历次调查网民年龄分布 万人 1 0 伽岫 姗 伽 4 0 舢 一 亘 o 墨坦譬匡匡匡 2 l _ 0 62 0 0 2 0 62 0 0 3 0 62 0 删嘶2 5 0 62 0 0 6 嘶 口3 5 岁以上 5 3 58 ：弭l l 僻1 5 6 61 62 1 7 7 萱3 5 岁及以下 2 1 1 53 7 5 65 6 9 27 1 3 48 3 7 41 0 1 2 3 数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c 砂 图3 _ 6 历次调查不同年龄段网民的数量 c 网民文化程度 本次调查结果显示，网民中文化程度为高中( 中专) 的比例最高， 达到3 1 6 ，其次是本科( 2 4 7 ) 和大专( 2 3 o ) 。文化程度为本科 及以上的网民比例为2 7 6 ，文化程度为本科以下的网民比例达到了 7 2 4 ( 如图3 7 所示) 。可见，文化程度为本科以下的网民仍然占据 大多数n 1 。 图3 - 7 网民文化程度分布 1 6 从不同文化程度网民的普及率( 如图3 - 8 所示) 上看，大专及以 上学历的网民的普及率达到9 1 5 ，比半年前高出6 7 个百分点n 。 其他文化程度网民的普及率也均有所上升，互联网在不同文化层面上 得到进一步发展和普及。 图3 - 8 不同文化程度网民的普及率 ， 、 m o 9 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 0 1 0 62 0 0 2 0 62 0 0 3 2 0 0 4 0 62 0 0 5 0 62 6 0 6 日大学本科及以上3 5 8 3 1 7 2 8 1 3 0 8 2 9 铲唁2 7 鹋 目大学本科以下6 4 2 醅势7 1 9 国2 7 1 1 7 2 4 略 l 数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) ， 图3 9 历次调查网民文化程度分布 万人 、 ，u 、一 ，u w 6 o r ! 姗 虚肯匡匡匡匡 0 2 0 0 1 0 6凇0 6嬲j 0 62 0 0 4 0 62 0 0 5 0 62 d 0 6 0 6 口大学本科及以上 9 4 91 4 5 21 9 1 12 锄硼3 3 9 5 日大学本科以下 1 7 0 l3 1 2 8榴9讹07 3 2 3踯 l数据来源；中国互联网络信息中心( o 州i c 图3 1 0 历次调查不同教育程度网民的数量 与去年同期相比，文化程度为大学本科以下的网民所占比例略有 增加，达到7 2 4 。从绝对数看，文化程度为大学本科以下的网民增 加了1 5 8 2 万人，达到8 9 0 5 万人，增长率为2 1 6 ；文化程度为大学 本科及以上的网民增加了4 1 8 万人，达到3 3 9 5 万人，增长率为1 4 0 9 6 ( 如图3 9 、图3 一1 0 所示) 。文化程度为大学本科以下的网民在这一 年内的增长速度要高于文化程度为大学本科及以上的网民n 1 。 d 网民个人月收入 本次调查结果显示，个人月收入在5 0 0 元以下( 包括无收入) 的 家庭网民所占比例最高，达到3 4 3 ，其次是月收入为5 0 1 1 ，0 0 0 元和1 ，0 0 1 1 ，5 0 0 元的网民( 比例分别为1 5 9 9 6 、1 5 8 9 6 ) ，1 2 0 的 网民个人月收入在1 ，5 0 1 2 ，0 0 0 元，个人月收入在2 ，0 0 0 元以上的 网民所占比例为2 2 0 ( 如图3 - 1 1 所示) 。低收入网民仍然占据主体”。 与去年同期相比，个人月收入2 ，0 0 0 元及以下的网民所占比例减 少了2 1 个百分点，为7 8 0 9 6 。从绝对数看，个人月收入2 ，0 0 0 元及 以下的网民从8 2 5 0 万人增加到9 5 9 4 万人，增长率为1 6 3 ；个人月 收入2 ，0 0 0 元以上的网民从2 0 5 0 万人增加到2 7 0 6 万人，增长率为 3 2 o ( 如图3 - 1 2 、图3 - 1 3 所示) 。 图3 - 1 1 家庭网民个人月收入分布 r 、 i u u 7 0 6 0 4 0 2 0 o 2 0 0 1 0 62 0 0 2 0 62 0 0 62 0 0 4 j 0 62 0 0 5 0 6 2 0 0 6 0 6 口2 0 0 0 元以上 1 5 钟咯1 3 1 5 7 2 1 卿1 9 奶6 2 2 0 目2 0 0 0 2 及以下科1 跖矗翻o 7 8 1 8 0 1 7 8 o 数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) , 图3 - 1 2 历次调查家庭网民个人月收入分布 万人 、 8 0 0 0 6 o 4 咖 2 0 0 0 i 墨 亘 匡匡匡 o 指叵匿 2 0 0 1 0 62 0 0 2 0 62 0 0 3 0 62 0 0 4 0 62 0 0 5 0 62 0 0 6 0 6 口2 0 0 0 5 以上 4 2 l6 1 41 0 6 81 9 0 52 0 5 02 7 0 6 目2 0 0 0 5 及以下 2 2 ：93 9 t ；6锄倒8 2 5 09 5 9 4 数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) 图3 - 1 3 历次调查不同个人月收入家庭网民的数量 e 网民职业 本次调查结果显示，网民中学生所占比例最多，达到了3 6 2 ，其 次是企业单位工作人员，占总数的2 8 9 9 6 ，排在其后的是学校教师及 行政人员，所占比例为7 4 ，国家机关、党群组织工作人员所占比例 为6 2 ，事业单位工作人员所占比例为5 6 ，自由职业者所占比例 为5 3 ，其他职业的网民所占比例都比较小( 如图3 1 4 所示) n 1 。 综上所述，目前中国的网民仍然以男性、未婚者、3 5 岁及以下的 年轻人为主体，但与去年同期相比，女性网民的比例、已婚者网民的 比例、3 5 岁以下网民的比例都有所上升；文化程度为本科以下的仍然 占据网民的大多数，与去年同期相比，这一比例略有上升；从网民个 人月收入来看，个人月收入在2 0 0 0 元以上的网民所占比例较低。学 生仍然比其他职业的人要多，并且在网民总体中所占比例在上升。 图3 1 4 网民的职业分布 3 3 网民状况对健康类网站现状的影响的分析 a 截至2 0 0 6 年6 月底，我国网民已达1 2 3 亿人，比上一年增 加1 9 4 。这说明我国的网络市场包括健康类网站的市场在逐年 加大。 b 虽然我国网民数量巨大，但网民总数占人口总数的比例却是 9 4 。而欧美大多数国家的这一比例都在5 0 以上。在拥有很大 上升潜力同时，健康网站行业不可避免也会面临着新加入者的潜 在威胁。 c 1 8 3 0 岁网民占到总网民数的5 6 6 。表明年轻网民是活跃 分子。如何迎合他们的兴趣，最终把他们培养成忠诚用户，这是 健康类网站不容忽视的问题。 正本科以下文化程度的网民占到7 2 4 ，针对这个特点，健康 类网站的各种策略也要作相应的调整。 e 月收入在2 0 0 0 元以下的网民占到7 2 4 。这就提醒健康类 网站提供的服务要充分考虑网民的承受能力。 f 从网民的职业来看，学生占到了3 6 2 的比例。对他们采取 何种策略，也是健康类网站应该思考的。 g 从网民平时获取信息的渠道看，通过网络达到8 2 6 。网络 推广无疑是健康类网站进行市场推广时的首选。( 参见附录a ) h 网民最受欢迎的网络服务，分别是新闻、搜索引擎、电子邮 件、b b s 等。这就需要健康类网站在设计产品和市场推广时要充 分注意这些现象。( 参见附录b 、c ) i 网民对网络世界中，信息的真实性、个人隐私的保护最在意。 因此健康类网站提供的信息一定要真实、科学。而对患者的隐私 一定要有切实的手段来保护。( 参见附录d ) j 在电子商务中，网民对网上支付还是比较认可的。因此对网 上售药的网站，在线交易是首选。( 参见附录e ) k 不愿意进行电子商务的网民的主要顾虑是，交易的安全性和 货品的质量。进行在线交易的网站，要在这两点上尽量打消网民 的顾虑。( 参见附录f 、g ) 3 4 健康类网站概述及盈利模式分析 3 4 1 健康类网站概述 a 中国健康类网站发展概况 ( 1 ) 1 9 9 8 年- 2 0 0 0 年，健康类网站从无到有且门户概念风行： 中国健康类网站的兴起，同其他专业类网站兴起的模式大同小 异：大多都是结合中国国情复制美国模式，引入风投，最终在美国上 市。在对n a s d a q 上市的狂热追求中，健康类网站群雄并起，其代表 就是所谓的”中国医疗健康网站联盟代表大会”的召开以及”七盟主” 的产生。 在当时诞生的医药健康网站，几乎每一网站都号称要成为中国 或全球最大的中文健康门户站点”，资本市场在品味了美国健康网站 w e b m d ，h e a l t h o n ，d r k o o p 等的成功喜悦后，迫不及待地在中国寻找 上市的种子选手；而以h e a l t h 0 0 ，金卫网，中卫网，医药纵横等占有 了当时部分政府资源或概念资源的健康网站为代表，于2 0 0 0 年2 月 下旬在北京奥林匹克饭店召开”中国医疗健康网站联盟代表大会”，并 在会上自封盟主”，则把当时资本与健康网站的狂热推向顶峰，也是 当时真实状况的记录。而此时在南方，以”联合收割机开进互联网”为 标志的上市公司苏常柴投资2 0 0 0