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华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration research on the marketing strategy of hua ying school sensory integration training project by wu zheng supervisor: prof. zeng zhen xiang november, 2011 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i 华英学校华英学校“感觉统合感觉统合”训练项目营销策略研究训练项目营销策略研究 摘摘 要要 少儿感觉统合训练在国内是一种新兴事物。2000 年之后，感统训练开始进入天津市，陆续出现了一些幼儿保健性的感统训练会馆。但目前仍处于市场的进入期，在本市的普及率并不高，还远没有形成产业规模。 华英学校于 2004 年开设少儿感觉统合训练项目，经过几年的不懈努力取得了丰硕的成果， 有大批的儿童通过感统训练而受益， 取得了良好的业内口碑和社会信誉。 笔者认为，华英学校的感统部门之所以能够取得今天的成就， 同它内部行之有效的营销策略有直接的联系。因此，对华英感统部的营销策略进行研究，具有一定的现实意义。不但有助于员工更好地了解部门的营销策略，提高本部门的工作效率，而且可以为其他培训机构提供参考和借鉴，有助于提高本市少儿感统培训业的总体水平。 本论文从营销原理的各个角度出发，全方位地对华英学校少儿感觉统合训练的营销行为进行分析。论文首先从宏观和微观两方面入手，全方位地对天津市少儿感统培训市场进行分析。 在宏观方面概述本市感统训练市场的主要特点， 其中重点研究市场的需求和供给。在微观方面主要介绍市场上的竞争对手和潜在进入者的情况。然后对本市的少儿感统训练目标市场进行细分并选择目标市场和市场定位。接下来是本论文的重点部分，将从定价策略、宣传策略、信息管理策略、人员策略、服务过程策略等多个角度，对华英学校少儿感统训练部门运营过程中所涉及到的营销方案进行系统的分析。在论文的最后，通过列举一些华英感统部门的具体数据，以及一些营销的具体案例，展示营销策略所取得的成果。 关键词关键词：感觉统合训练，华英感统部，教育培训，服务营销，营销策略 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 ii research on the marketing strategy of hua ying school sensory integration training project abstract children sensory integration training in china is a newly emerging thing. after 2000, sensory integration training began to enter the city of tianjin, appeared in succession a few health care of sensory integration training center. it is still in the market to enter the stage, in the citys popularity rate is not high, far still did not form an industry scale. hua ying school opened in 2004 children sensory integration training project, after several years of unremitting efforts and achieved fruitful results, there are a large number of children with sensory integration training and benefit, achieved a good reputation of the industry and social credit. the author thinks, hua ying school unified department could not have achieved todays success, with its internal effective marketing strategy has direct links. therefore, china english sense of marketing strategy research, which has certain practical significance. not only helps employees are better informed about the department s marketing strategy, improve the work efficiency of the department, but also for other training institutions to provide reference, help to increase the children sensory integration training industry overall level. this paper from the marketing principle of each angle, all-around the ground of hua ying school children sensory integration training marketing behavior analysis. firstly, from macroscopical and microcosmic two respects proceed with, a full range of tianjin children sensory integration training market analysis. in the macroscopic aspect of the sensory integration training market main feature, which focus on market demand and supply. on the microscopic aspect introduces market competitors and potential competitors. then the citys children sensory integration training target market segmentation and selection of target market and market orientation. next is the key part of this paper, from the pricing strategy, promotion strategy, information management strategy, personnel strategy, service strategy and other aspects of hua ying school children sensory integration training, departmental operations involved in the process of marketing scheme of system analysis. at the end of the thesis, by listing some hua ying unified sector specific data, as well as some marketing case, the results obtained show the marketing strategy. key words：sensory integration training, sensory integration training department of hua ying school, education training, service marketing, marketing strategy 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 iii 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 1 1-1 少儿感觉统合训练的相关知识介绍. 1 1-1-1 感觉统合和感觉统合失调 . 1 1-1-2 少儿感觉统合训练简介 . 4 1-1-3 研究依托单位的简介 . 5 1-2 少儿感统训练市场营销研究的背景和意义 . 5 1-3 论文的内容结构与研究方法 . 6 第二章第二章 相关营销理论综述相关营销理论综述 . 9 9 2-1 营销环境理论 . 9 2-1-1 宏观环境 . 9 2-1-2 微观环境 . 10 2-2 目标市场营销理论 . 10 2-2-1 市场细分 . 10 2-2-2 确定目标市场 . 11 2-3 服务营销理论 . 12 2-3-1 服务的特点 . 12 2-3-2 服务企业的营销战略 . 12 第三章第三章 少儿感觉统合训练的市场环境分析少儿感觉统合训练的市场环境分析 . 1414 3-1 天津市少儿感统训练市场状况分析 . 14 3-1-1 宏观环境分析 . 14 3-1-2 国内及天津市感统训练市场状况 . 15 3-1-3 市场需求分析 . 16 3-2 天津市少儿感统训练市场竞争分析 . 16 3-2-1 竞争对手分析 . 16 3-2-2 潜在进入者 . 18 3-2-3 替代品 . 18 第四章第四章 少儿感统训练具体营销策略分析少儿感统训练具体营销策略分析 . 1919 4-1 少儿感统训练的目标市场细分及定位 . 19 4-1-1 天津少儿感统训练市场的细分 . 19 4-1-2 选择目标市场 . 19 4-2 定价策略 . 20 4-2-1 定价的依据 . 20 4-2-2 收费形式和价格的调整 . 21 4-2-3 定价策略的调整 . 22 4-3 促销策略 . 22 4-3-1 促销的形式 . 22 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 iv 4-3-2 促销策略的调整 . 23 4-4 信息管理策略 . 24 4-4-1 咨询信息管理 . 25 4-4-2 电脑软件信息管理 . 25 4-4-3 学员训练管理 . 26 4-4-4 会员档案管理 . 27 4-5 人员策略 . 28 4-5-1 员工的招聘 . 29 4-5-2 员工的培训 . 29 4-5-3 员工的调整 . 30 4-6 服务过程策略 . 31 4-6-1 训练的调整 . 31 4-6-2 与客户的互动 . 33 4-6-3 培训业务的拓展 . 33 4-7 产品组合策略 . 34 4-7-1 感统部辅助项目 . 34 4-7-2 校内合作项目 . 36 4-7-3 校外合作项目 . 37 4-8 营销策略的实施及效果分析 . 38 第五章第五章 总结与展望总结与展望 . 4040 参考文献参考文献. 4242 附录附录 a a . 4343 附录附录 b b . 4444 致致 谢谢 . 4545 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 少少儿感觉统合训练的相关知识介绍儿感觉统合训练的相关知识介绍 1 1- -1 1- -1 1 感觉统合和感觉统合失调感觉统合和感觉统合失调 感觉统合简称“感统” ，它是指机体在环境内有效利用自己的躯体，通过不同的感觉通路（视、听、触、嗅、味、前庭等）获得空间和时间上的信息，并将之输入大脑，大脑再对这些输入信息进行加工处理，从而对外界的刺激做出适当反应的能力。“感觉统合”这一研究观点最早是由美国南加州大学的临床心理学家简爱尔丝（ajean ayres）博士于 1969 年提出的。后经数百位专家的共同研究，爱尔丝博士终于在 1972 年根据脑功能研究和脑神经生理学理论，系统地提出了感觉统合理论。 爱尔丝博士指出，在人类的遗传基因中，都有感觉统合的基本能力，每个幼儿生下来，便有此本能。但这种本能必须在幼儿时期，与周围世界许多事务接触互动，并让身体和脑部顺应外界物理环境的挑战，在不断的顺应反应下，才能够做到高度和健全的发展。一些儿童之所以表现出感觉统合失调的症状，主要是因为缺乏与之相关的活动，造成了脑干延髓系基本功能的统合障碍1。大脑神经基本水平的发育有障碍，就会带来身体运动、感觉运动的不成熟、认知语言的不成熟、社会性的不成熟等。这种现象在心理学上称之为“心理发育迟滞” ，就是指上述行为能力未达到其实际年龄所应具有的水平。所以，感觉统合失调的孩子与同龄人相比，往往显得幼稚。他们自控力差、依赖性强，而且易于冲动、缺乏自我保护意识，更多的需要别人照顾。 现代医学表明，人体大脑的神经系统主要由大约 1000 亿个神经元和 9000 亿个神经胶质细胞构成。神经元是一种高度分化的细胞，具有感受刺激和传导冲动的功能，是神经系统的主要成分，神经胶质细胞则是神经系统的辅助成分，主要起到支持、营养、和保护作用。神经元由细胞体和细胞突触构成，各个大脑神经元的突触相互结合，构成了脑神经网络。神经元的突触可分为树突和轴突，前一个神经元的轴突末梢和下一个神经元的树突进行信号传导。信息传送的多少、快慢和轴突末梢的分叉数目还有树突的数目成正比。一个人的智商，思维方式，大脑整合信息的能力就是以这种方式体现的2。 人类新生儿的大脑处于一个尚未发育的状态，不能正常地发挥其功能。胎儿的神经元从出生后的第 3 个月开始迅速增长，到 1 岁时脑重量将达到成人的一半。06 岁是人体大脑发育的关键时期，7 岁儿童的智力将达到成人的 80。这一发育的过程，实际上就是大脑神经元的突触互相形成连接，并不断强化的过程。7 岁以前，人脑处于感觉运动发展年龄，幼儿通过与周围环境的碰触，亲身体验各种感觉信息，通过移动身手来增加碰触感。大脑神经系统通过感受器将从外界环境中获得的信息不断地进行记忆、整合，形成知觉， 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 2 为更高一级的思维如抽象、想象、创造性思维等打下基础。因此在 7 岁之前感觉运动组合比较好的孩子，将来会比别人更易于学习文化知识和掌握社交技巧。 神经系统的发育还具有阶段性的特点，就是说神经系统在某一阶段有其敏感期（或叫关键期） ，在这个阶段应该完成的功能就应该完成，错过了就终生难以弥补3。例如：46个月是吞咽咀嚼关键期，89 个月是分辨大小的关键期，710 个月是爬的关键期，1012 个月是站、走的关键期，23 岁是口头语言发育的关键期，2.53 岁是立规矩的关键期，3 岁是培养性格的关键期，4 岁以前是形象视觉发展的关键期。最新的科学研究表明，婴幼儿脑组织的健康发育依赖于一个丰富多彩的外部环境对其进行刺激。大脑缺乏早期生活经验的熏陶和教育将受到永久性的损害，不可能恢复。也就是说，只有在大脑各部分功能发育的关键时期，对其进行有针对性的外界刺激，神经元突触才能更好地连接和强化，大脑也才能更聪明、灵活。因此，我们应该在早期教育中抓住关键期，为孩子提供一个丰富多彩的环境，给予孩子符合大脑发育特点的各种刺激及教育机会，让孩子的各种能力，包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等的感觉、知觉、语言都在相应的阶段得到及时的发展。 调查显示，目前学龄儿童中有 1030的孩子有不同程度的感觉统合失调情况，其原因主要有以下几个方面。 （1）遗传因素。所谓的遗传因素实际上就是指因为孕妇在怀孕和分娩时期的一些问题，造成了新生儿的感觉统合失调。现在大多数家庭都是双职工，很多孕妇在怀孕期间仍然要坚持工作，工作压力过大会造成精神紧张、焦虑。同时还有很多孕妇家务劳动过多或者运动不够。这一切都很可能导致胎位不正，胎儿因为重力感不足，而影响到其平衡的学习。还有一些孕妇因为不良的家庭生活习惯，比如喜欢饮酒、爱喝咖啡或浓茶、吸烟或被动吸烟等等，引起胎盘血管萎缩，使胎儿的营养摄入受到影响，进而影响到胎儿的脑神经发育，导致出生后感觉发育不良。另外，现在绝大多数的产妇都是独生女，自幼比较娇惯，为了避免疼痛和保持身材，她们主动要求剖腹产。但实际上，剖腹产剥夺了孩子最先感觉统合锻炼的权利。从胎儿的角度讲，胎儿在子宫内有羊水的触摸，自然分娩有产道的摩擦，这样使婴儿不会发生感觉统合失调。而剖腹产的婴儿没有经过产道的挤压，缺乏必要的触觉和感觉的学习，极易发生感觉统合失调。 （2）家庭因素。家庭因素是造成儿童感觉统合失调的最主要因素，不良的家庭教育模式对孩子的感统失调负有直接的责任。主要情况有以下几种：一些家庭的夫妻关系很不和睦，孩子整日看到父母争吵，甚至成为发泄的对象。这就使得孩子长时期地处于一种紧张、焦虑、恐惧的精神状态，不利于孩子情绪调节能力的培养，而且还可能形成人格上的缺陷。一些父母“望子成龙” ，对孩子要求过高、管教过严，给孩子造成了很大的压力。同时，他们“拔苗助长”的教育行为也严重地违背了正常儿童身心发展的自然规律，容易给孩子挫折感。这些都不利于培养孩子的自信心，而且会使得孩子情绪紧张，有可能形成儿童焦虑症。有的家长喜欢追求完美，对孩子过分挑剔，总是否定孩子，会造成幼 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 儿自信不足和不良习惯的定型化。由于受到否定太多，孩子会在做任何事情之后都疑虑自己是不是做错了。长期下去，孩子的动作会变得越来越拖拉，做事犹豫不决，严重的甚至会发展成强迫型人格障碍，终生都不会快乐。还有一些父母对孩子过分溺爱，孩子的一切事务都要包办代替。这就会使孩子养成依赖的习惯，缺乏社会责任感，而且不利于操作能力的培养。这样的孩子一旦离开父母，就会产生焦虑情绪，遇事容易退缩，而且凡事以自我为中心、自私自利，不会考虑他人感受，很难适应集体生活。 (3)其它因素。除了上述两点以外，还有很多其他因素也会造成幼儿感觉统合失调。现代社会的都市化生活和小家庭制度给这一代儿童带来了很多不良影响。活动空间的不足、户外活动减少、群体生活缺乏都会使儿童形成孤独、离群、不善交际等性格弱点。因为独生子女政策的影响，现在多数家庭的结构都比较简单，孩子缺乏兄弟姐妹的交往。再加上父母工作繁忙， 与孩子交流的时间也比较少， 电视和电子游戏成为了儿童生活的主流。这一切都会造成幼儿在语言和人际交往方面的问题，影响他们的社会性发展。很多儿童过早使用学步车，在 1 岁之内爬行不足，这就等于无形中剥夺了他们感觉统合的基础，造成他们前庭失衡及头部支撑力不足。 感觉统合主要分为平衡感、触觉和本体感三大感觉系统，感觉统合失调则相应地主要分为前庭平衡、触觉防御和本体感受三大类型。 (1)前庭平衡。前庭器官是大脑中的重要器官，负责控制人的重力感和平衡感。人体对地心引力的感受、控制身体的平衡、进行各种运动，掌握方向感和距离感等行为都和前庭器官有紧密的联系。而且前庭还用于判断个体同周围环境的空间关系，使人在身体与情绪上有安全感。 因为平衡感发育不良而导致前庭平衡功能失调的孩子会有下列症状： 视觉不能盯住移动的目标，眼球移动不平稳，阅读困难；身体协调能力差，笨手笨脚，走动时容易碰撞或跌倒；好动不安，注意力不集中，爱做小动作；无法判断距离和方向；语言发展迟缓，语言表达困难；组织力不佳，不能整理自己的环境；爱招惹别人，人际关系不佳。 (2)触觉防御。触觉在人类感觉系统功能中占有很重要的位置。人类的触觉和神经体系是相通的，触觉的敏锐程度会影响大脑辨别能力、身体的灵活及情绪的好坏。充分必要的触觉体验可以促进脑皮质的发育，对提高胎儿和新生儿神经系统的功能起着重要的作用。另外，触觉对幼儿心理安全感的发展也非常重要，而且可以帮助他们发展良好的人际关系基础。 自幼触觉学习不足，触觉敏感的孩子有以下特点：情绪不稳定，且控制力差，不能适应新环境；性格内向胆小，爱哭，易于紧张；孤僻，不合群；偏食，挑食，体质弱；爱黏人，缺乏恒心和耐心；自闭，怕人触摸；喜欢吃手，咬指甲，常触摸生殖器；用手做事时，常过度优柔寡断。 (3)本体感受。本体感是指人体对自己身体的感觉。人体依靠这种感觉进行动作和行为的调节，有目的地行动肌肉的收缩和松弛，由此所产生的自身状态和运动，都是来自自己身体刺激信息经感觉处理的结果。本体感主要细分为手-眼协调、手-耳协调、身-脑协华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 4 调等几大类。 本体感不足的孩子，主要有下列表现：缺乏自信心，消极退缩；做事拖拉，没有上进心；语言发育迟缓，发音不清；手脚笨拙，粗心大意。 1 1- -1 1- -2 2 少儿感觉统合训练简介少儿感觉统合训练简介 鉴于目前城市中很多幼儿都患有不同程度的感觉统合失调， 因此有必要通过一些特定的方法对他们的行为予以纠正，而这种方法就是感觉统合训练。感觉统合训练是指基于儿童的神经需要，引导他们对感觉刺激作出适当反应的训练。此训练通过向他们提供前庭、本体感及触觉刺激的全身运动，以达到改善大脑组织处理感觉资讯的方法，促进脑部神经良好发育的目的。 感觉统合训练的关键是同时给予儿童前庭、肌肉、关节、皮肤的触摸，以及视、听、嗅等多种感官的刺激，并将这些刺激与运动相结合。儿童在训练过程中获得熟练的感觉，在指导下感觉到自己对躯体的控制，增强自信心和自我控制的能力，在情绪上由焦虑转为愉快，在积累经验和培养兴趣的基础上，敢于对意志想象进行挑战。 少儿感觉统合训练的流程主要包括感觉统合测定、制定训练方案、周期性的训练、训练效果测评、训练方案的修改、以及训练的巩固提高等步骤。 少儿感觉统合训练的过程具有周期性的特点。首先由幼儿家长根据自己孩子的具体表现填写感觉统合检查表。检查表列举出前庭失衡、触觉敏感、本体感失调三种情况的各种典型症状，并由轻到重分为五个等级。检查表填写完之后，由工作人员将幼儿的具体情况输入到由专家制定的测评软件中。测评软件根据儿童的年龄、性别以及各种症状的强弱，综合判断感觉统合各个方面失调的轻重程度，并有针对性地制定出一个疗程的训练计划。一个疗程的训练结束之后，幼儿家长再次根据孩子的训练效果填写调查表，电脑软件将训练前后的情况进行对比，对训练计划做出相应的调整。如果训练效果不明显，则要加大相应项目的训练强度，以便对幼儿的脑神经进行更强烈的外部刺激；如果训练效果显著，则相应地减轻训练强度、增加其它训练项目，在巩固训练成果的同时，促进幼儿感觉统合的全面提升。 感统训练器材的种类非常多，不同类型的感统失调需要使用不同种类的训练器材。前庭失调的孩子需要通过旋转圆桶、旋转木马、旋转椅子、平衡木、平衡台、吊床、秋千等器材的旋转摇晃性训练，调整前庭信息及平衡神经系统自动反应机能，促进语言组织神经健全，提高注意力；通过蹦床、羊角球、翻滚、垫上运动等弹跳翻滚性训练，调整固有平衡感觉神经系统，强化触觉神经、关节信息，促进左右脑健全发展；通过独脚椅、大陀螺、脚步器、竖抱筒等固有平衡训练，调整脊髓中枢神经核对地心吸力的协调，强化中耳平衡体系，协调全身神经机能，奠定大脑发展基础。对于触觉过度敏感或过度迟钝的孩子，要通过按摩球、波波池、平衡触觉板、大笼球、爬袋等器材的训练，从而达到强化皮肤、大小肌肉关节神经感应，辨识感觉层次，调整大脑感觉神经的灵敏度，稳定情绪，增强勇气和自信心的目的。本体感不足的孩子则需要通过跳绳、滑板、滑梯、阳光隧道、彩虹筒等河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 项目，训练他们的本体感，提高动作反应速度，强化大小肌肉双侧协调，灵活身体运动能力、健全左右脑均衡发展。 1 1- -1 1- -3 3 研究依托单位的简介研究依托单位的简介 华英学校是一所由教育主管部门批准的社会力量办学单位，多年来经过不断地探索和开发，形成了一套独特的从学前教育到中小学再到高考复读的全方位课程体系。现拥有一支由众多高等院校教授、学者以及来自各个重点中小学的特、高级教师、市级学科带头人等组成的专家教师队伍。在以数学学科为特色，多元化地发展英语、语文、物理、化学、信息技术等精品学科课程的同时， 还提供了多种具有创新特色的艺体类兴趣课程， 如书法、绘画、电子琴、武术等，突出素质教育。目前已经拥有二十几所校区、近千名教职员工、每年数万名学员参与培训，取得了良好的社会信誉并享有一定的社会知名度。 学校按照现代化教育集团的管理理念和模式，建立了董事会领导下的校长负责制，形成了以校长为核心的分层管理机制和网络化的校区管理体系。为方便学生就近入学，学校在本市南开区、河西区、红桥区、河北区、和平区、河东区、市少年宫以及滨海新区均设置了分校区。各校区教学设施齐全、师资配备均衡。为更好地服务于学生和家长，各校区配备了校区主任和班级管理教师。华英招生服务中心设在南大西门院内，已形成一整套严格、完备的招生报名制度和学籍管理制度。 2004 年初，华英学校策划增设少儿感觉统合训练项目，在综合考察了国内多家经营推广感统训练的机构之后，最终决定同上海中易心理健康研究所合作，全面引进感统训练器械和系统的测评训练方法，并于 2004 年底在南开区白堤路和河东区大桥道开设了感统训练馆。因为房租昂贵的原因，2005 年将白堤路训练馆转移到了南开区云龙里小区。2006年又在河东区晨阳道增设了感统训练馆，扩大了经营规模。但因为缺乏经验，在经营和管理的决策方面出现了一些失误。华英学校分别于 2007 年 4 月和 2009 年 5 月关闭了大桥道和云龙里的感统训练馆，集中力量发展晨阳道训练馆。经过几年的不懈努力，华英感统训练取得了丰硕的成果，有大批的儿童通过感统训练而受益，取得了良好的业内口碑和社会信誉。 1 1- -2 2 少儿感统训练市场营销研究的背景和意义少儿感统训练市场营销研究的背景和意义 自从简爱尔丝博士于 1969 年提出感觉统合的概念之后，美国、日本、欧洲、台湾等发达国家和地区从上世纪 70 年代兴起儿童感觉统合训练，现已发展成每个小学校都设有感觉统合训练室，对感觉统合失调的预防取得了很好的效果。上个世纪 90 年代初期感觉统合训练引入了中国大陆，建立了一些儿童感觉统合训练室，在实践中做了进一步的科研验证和开发，受到家长的欢迎。2000 年之后，感统训练开始进入本市，逐步受到了一些幼儿家长的认同。但总的来说，普及率还不高，大多数家长和幼儿教师还没听说过感觉统合教育。 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 6 笔者多年来一直在华英学校的感统部门工作，对本市的少儿感统培训市场有一定的了解。近些年，天津市的少儿感觉统合训练经历了从无到有的发展过程，在社会上逐步得到了大众的认同，但同时也暴露出了一些营销方面的问题。笔者对此做了一下归纳，主要包括以下几个方面： 相应感统理论知识的宣传乏力， 感统理念不能被大众所接受； 对外广告宣传方式不当，不但不能起到预期效果，还会造成人们的反感；缺乏对目标市场进行准确的分析和定位，导致很多培训机构市场运作不力；一些培训组织只追求眼前利益，缺乏长远规划和品牌意识；缺乏对训练教师的专业培养，人才储备不足，直接影响了训练效果；没有一套科学的、有效的管理方法，不能及时地反馈学员训练进展，调整训练方案。 针对这些现象，笔者进行了初步的分析，得出以下结论：一方面，这些感统训练机构的管理方法存在问题；而另一方面，更为关键的是他们对市场营销理论的应用情况不容乐观，普遍缺乏服务营销理论的指导，这在某种程度上阻碍了他们的发展。 具体到华英学校本身， 华英学校的少儿感统训练部门在本市同类别的机构中可以称得上是佼佼者，是一个市场营销比较成功的案例。笔者在华英学校感统部工作 3 年，对它的营销策略接触比较多。笔者认为，华英学校的感统部门之所以能够取得今天的成就，同它内部行之有效的管理方法和营销策略有直接的联系。而其在探索经营理念的过程中，绝不是一帆风顺的，也曾经走过很多的弯路。可以说，华英感统部的发展之路，就是一个不断地经历失败，并从中吸取经验教训，总结提高自身能力的过程。与本市同行业的一些训练机构相比，华英感统部的营销策略既有共性又有个性。共性在于其以前的一些不成功的营销案例，与现在一些培训机构所面临的问题比较类似；而个性在于其有一些独特的经营理念，具有独创性和前瞻性，现在还没有被其他的培训机构广泛采纳和应用。因此，对华英感统部的营销策略进行研究，并同本市少儿感统培训业的总体状况进行对比分析，具有一定的现实意义。 本文是一篇理论应用型的案例研究论文， 研究的主要目的就是运用 mba 课堂上所学到的营销学原理，联系华英感统部门的一些实际情况，对其营销策略进行深入细致的研究，分析其失败的原因，总结其成功的经验，然后再与本市少儿感统培训业的总体现状进行对比分析，提出有针对性的合理化建议。 本论文的研究意义主要有以下两点： (1)首先本文是对华英感统部管理和营销行为的系统整理和归纳，有助于本部门职工更好地了解部门的管理方针和营销策略，从而提高本培训机构的工作效率。 (2)华英感统部是一个经营比较成功的案例，研究它的营销行为，可以为其他培训机构提供参考和借鉴，有助于提高本市少儿感统培训业的总体水平。 1 1- -3 3 论文的内容结构与研究方法论文的内容结构与研究方法 本论文从营销原理的各个角度出发，全方位地对华英学校少儿感觉统合训练的营销行河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 为进行分析。本论文共分五章，主要包括以下内容： 第一章 绪论 介绍与论文相关的背景知识， 主要包括感觉统合的概念、 少儿感觉统合训练的发展史、以及研究依托单位的简介等等。然后阐明论文的研究背景和研究意义，论文的研究思路和研究方法。 第二章 相关营销理论综述 系统地阐述与下两个章节相关的理论知识，主要包括营销环境理论、目标市场营销理论以及服务营销理论。 第三章 少儿感觉统合训练的市场环境分析 从宏观和微观两方面入手，全方位地对天津市少儿感统培训市场进行分析。在宏观方面概述本市感统训练市场的主要特点，其中重点研究市场的需求和供给。在微观方面主要介绍市场上的竞争对手和潜在进入者的情况，然后同本单位具体情况进行综合对比。 第四章 少儿感统训练具体营销策略分析 本部分内容是论文的重点，首先对本市的少儿感统训练目标市场进行细分并选择目标市场和市场定位。然后对华英学校少儿感统训练部门运营过程中所涉及到的营销方案进行系统的分析。具体的项目主要包括：定价策略、宣传策略、信息管理策略、人员策略、服务过程策略、产品组合策略等。最后通过列举一些华英感统部门的具体数据，以及一些营销的具体案例，展示营销策略所取得的成果。 第五章 总结与展望 本论文的研究结构如图1.1所示 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 8 图1.1 论文研究结构 figure 1.1 structure of the thesis 本论文将以华英少儿感统培训的营销策略为研究主题，采用案例研究中“提出问题分析问题一一解决问题”的逻辑思路进行论述。在具体的撰写过程中，计划主要应用以下方法进行研究： (1)调查法 调查法是科学研究中最常用的方法之一。感统培训业在本市是一个处于发展阶段的行业，市场上的行情一直在不断变化。只有准确的掌握了此行业的最新信息，才能有的放矢地进行研究，论文也才能有参考价值。而要想及时地获取业内第一手资料，就必须开展问卷调查。 (2)文献研究法 关于少儿感统训练这个课题的研究文献有很多，这些资料对论文的研究工作有着重要的指导价值。通过浏览这些文献，有助于全面了解研究对象的历史和现状，然后再将调查来的现实数据同历史资料进行比较分析。可以说，只有充分吸收前人的研究成果，并以此作为论文研究的基础，才能使论文的水平更上一层楼。 (3)经验总结法 笔者长期在感统训练部门工作，在实践活动中得到了一些体会，同时也遇到了一些问题。笔者希望以撰写此论文为契机，对其进行分析研究，以使之系统化，并上升为有价值的经验。 感觉训练介绍 营销策略分析 目标市场营销理论 服务营销理论 营销环境理论 论文研究背景和研究意义 论文内容结构与研究方法 市场竞争分析 市场状况分析 营销的成果 目标市场细分及定位 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 第二章第二章 相关营销理论综述相关营销理论综述 2 2- -1 1 营销环境理论营销环境理论 公司的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量4。营销环境由宏观环境和微观环境组成。微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素公司本身、供应商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。 2 2- -1 1- -1 1 宏观环境宏观环境 公司和所有的相关方都是在一个宏观环境中活动的，宏观环境因素既给公司带来机遇，也给公司造成威胁。宏观环境包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境六种主要因素。下面主要论述一下政治环境、经济环境和文化环境。 （1）政治环境 政治环境的变化极大地影响着营销决策。政治环境包括法律、政府机构和压力团体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。 经济系统只有在一定规则下才能最有效地运行。因此，政府需要制定一系列公共政策来指导经济行为，即制定约束经济活动的法律和规定。几乎每一项营销活动都要受到政策和法律法规的影响。而且，法规在不断地变化，企业在策划营销方案时，不但要了解法规的含义，而且还必须要注意法规的发展趋势。 （2）经济环境 对于市场来说，购买力非常重要。经济环境由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。营销人员必须密切注意市场的购买力变化趋势和消费习惯。 收入、生活成本、利率、储蓄和借贷模式等主要经济变量的变化，对市场都有重要影响。公司要利用经济预测来监视这些变量的变化。只有做好足够的预测，公司才能够利用这样的变化谋求发展。 （3）文化环境 文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。人们在特定的社会长大，社会塑造了人们的基本信仰和价值观。这些信仰和价值观又形成了日常生活中更多的态度和行为。 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 10 文化特征很可能会影响营销决策。在特定社会中人们特定的信仰轻易不会改变。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会微乎其微。因此，公司在制定营销方案的时候，必须要遵循特定社会的主要价值观。 2 2- -1 1- -2 2 微观环境微观环境 营销部门的工作就是通过创造顾客价值和用户满意来吸引顾客，并与顾客建立联系。但是，营销部门只靠自己的力量是不能完成这项任务的。营销的成功与否取决于与公司的其他部门、供应商、中间商、顾客、竞争对手和各类公众建立起关系。这些因素构成了营销的微观环境。下面主要论述一下顾客和竞争对手。 （1）顾客 顾客是营销环境中最重要的因素。消费者市场由个人和家庭组成，他们购买产品和服务是为了个人消费。而营销的目的则是用一定的方法来影响顾客对于企业及其所提供产品产生消费的想法和行为。因此，公司必须要仔细研究它的顾客市场，特别是消费者的需求状况，即产生购买行为的原因。 （2）竞争对手 用营销学的观点来看，一个公司要想成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。因此，为了制定有效的竞争营销战略，企业需要尽可能多地了解有关竞争者的情况。企业必须经常将自己的营销战略、产品、价格、渠道和促销与竞争者进行比较。通过这种方式，企业就能够发现自己具有潜在竞争优势和劣势的领域。然后再对产品进行定位，使本公司的产品或服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，从而获得最大的战略竞争优势。 2 2- -2 2 目标市场营销理论目标市场营销理论 目标市场营销包括市场细分、确定目标市场和市场定位三个步骤，即把整个市场分割为有意义的顾客群体，然后选择公司要服务的顾客群体，并且创造那些能够满足目标市场的供给物。下面主要论述一下市场细分和确定目标市场。 2 2- -2 2- -1 1 市场细分市场细分 市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。市场细分是指根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，这些群体可能需要不同的产品和市场营销组合5。通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以便更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。 市场细分并非只有一种方法。公司要设计市场细分的不同方法，并确定不同细分市场的大体情况。市场营销人员必须结合考虑多种市场细分因素，然后找出最好的考察市场结 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 构的方法，以识别更小、更确定的目标群体。消费者市场细分主要包括地理、人口、心理和行为等因素。 2 2- -2 2- -2 2 确定目标市场确定目标市场 在对市场进行细分之后，公司需要对这些各种各样的细分市场进行评估，并确定哪些是值得进入的目标市场。 （1）评估细分市场 评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。公司必须首先收集分析有关数据，包括目前细分市场的销售额、增长率和期望利润。公司会对有良好规模和增长特性的细分市场更有兴趣。 公司还要考察影响细分市场长期吸引力的主要结构因素。一个细分市场如果已经有很多强大的竞争对手，就缺乏吸引力了。细分市场里如果存在着现有或者潜在替代品，就会影响价格和盈利。如果细分市场的购买者能够提出更多的质量和服务方面的要求，并使竞争者互相争斗，这就会影响销售者的利益。 公司还要结合细分市场，考虑自己的目标和资源情况。如果一个细分市场与公司的长期目标不一致，或者公司缺乏在细分市场中竞争所需要的技术和资源，就应该被放弃。公司只应该进入那些自己能够提供超额价值，并比竞争对手有优势的细分市场。 （2）选择目标细分市场 评估不同的细分市场之后，公司要决定为哪几个细分市场服务，这实际上是选择目标市场的问题。目标市场是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。把精力集中在最能有效服务、最有利可图的细分市场上，这样明智的目标市场选择使得公司更为高效、更有成果。选择目标市场对消费者也是有好处的，公司能够向特定的消费者群体提供为满足其需求而量身定制的产品。 一般来说，按照目标市场的宽窄可以划分为四个层次，包括无差异营销、差异化营销、集中营销、微市场营销。无差异营销策略专注于消费者共有的需求，忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。差异化营销策略则是瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。集中营销是指公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。微市场营销则探寻每一个顾客身上的个体性，根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 12 2 2- -3 3 服务营销理论服务营销理论 服务营销是指企业在充分认识消费者需求的前提下，在营销过程中为满足消费者需要所采取的一系列服务活动6。传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。而服务营销则是一种营销理念，企业营销的是服务。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业所提供全过程服务的感受。 2 2- -3 3- -1 1 服务的特点服务的特点 同实物产品相比较，服务产品具有以下四个主要特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。 （1）服务的无形性 服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。为了减少不确定性，购买者会寻找表明服务质量的“标志” 。他们通过自己所见的地点、人员、价格、设备和沟通材料得出有关服务质量的结论。因此，服务组织就要向其顾客系统地、诚实地展示其能力，通过某种途径让服务变得有形。 （2）服务的不可分性 服务先是被销售，继而在生产的同时被消费掉。服务与其提供者是分割不开的，提供人员就是服务的一部分。提供者和顾客之间的互动关系构成了服务营销的独特特征。 （3）服务的可变性 服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。因此，服务方在营销时必须进行质量控制，针对服务的易变性将服务质量标准化。 （4）服务的易消失性 服务不能够存储用来以后销售或者使用。如果服务的价值仅存在于某个时点上，一旦错过时间，服务的价值也就不存在了。因此，当需求发生波动的时候，服务企业就要考虑如何实现需求和供给之间更好的配适，提高供给对需求变动的应变能力。 2 2- -3 3- -2 2 服务企业的营销战略服务企业的营销战略 服务产品不同于有形产品，服务的提供者必须通过与顾客进行有效互动的方式创造价值。而能否进行有效的互动又取决于服务员工的技能水平，以及这些员工背后的服务支持流程。因此，成功的服务企业既要关注其顾客，又要关注其员工，要将企业的利润与雇员和顾客满意度连接起来。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 13 服务营销除了传统的外部营销之外，还需要内部营销和互动营销。内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作， 为顾客提供满意的服务。 为了使企业能够稳定地提供高质量的服务，营销人员必须使组织内的每一个成员树立并且实践顾客导向。 互动营销意味着，服务质量很大程度上取决于在服务过程当中买者与卖者之间彼此互动的质量。在服务营销中，服务的质量不但取决于服务的提供者，而且还取决于传递服务这一过程的质量。因此，服务企业必须培养服务营销人员掌握互动营销的技巧。 华英学校“感觉统合”训练项目营销策略研究 14 第三章第三章 少儿感觉统合训练的市场少儿感觉统合训练的市场环境分析环境分析 3 3- -1 1 天津市少儿感统训练市场状况分析天津市少儿感统训练市场状况分析 3 3- -1 1- -1 1 宏观环境分析宏观环境分析 （1）政策与法规 托儿所、幼儿园的学前教育与中小学的基础教育有着本质的区别，与中小学以传授知识为主的教育方式不同，学前教育的着眼点则在于培养幼儿健康的性格，以及确保幼儿身心的健康发展。1996 年 3 月，教育委员会发布了幼儿园工作规程 ，明确指出我国幼儿园教育的目标是“对幼儿实施德、智、体等方面全面发展的教育，促进其身心和谐发展” ，同时强调“幼儿园教育应各方面注重有利于幼儿身心健康” 。2001 年 8 月，国务院颁布了幼儿园教育指导纲要（试行） ，在总则部分指出幼儿教育是“终身教育的奠基阶段” ，强调教育活动要“既符合幼儿的现实需要，又有利于其长远发展” ，要为“幼儿一生的发展打好基础” 。同时还强调“树立正确的健康观念，在重视幼儿身体健康的同时，要高度重视幼儿的心理健康” ， “幼儿园的教育应尊重幼儿的人格和权