（工商管理专业论文）本土企业体育营销策略研究.pdf

论文独仓i j 性声明 本论文是我个入在导师措导下进行的研究工作及取得的研究成果。论：中除 了特别加以标注和致谢的地方外。不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名：亟垦整 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，世p ：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名j 赵匕避 导师签名： 中国本土企业体育营销策略研究 中文摘要 全球经济一体化给中国企业的国际化带来的不仅是机遇，更多的是挑战，而 企业国际化成功的关键指标之一是能否在全球范围内建立自己的品牌形象。为探 索中国企业世界品牌之路，循着中国企业成长的轨迹我们可以获得一些有益的思 考和启发。体育营销被一些企业经营者和学人视为博傻式似的又一次烧钱运 动，这种误解是令人非常遗憾的，面对部分中国企业狂热的营销崇拜的现实， 我也为中国企业目前所面临的营销和利润上的双重压力而担忧。2 0 0 8 年北京奥 林匹克运动会的各项准备工作正在如火如荼地进行，希望本文能够给那些参与体 育营销的企业能够在赛事的喧腾中带来一些冷静的思索。 本文运用品牌管理、整合营销等营销学基本原理和体育产业管理等知识体系 来分析体育营销的定义、原理和理论，阐述体育营销要素和营销过程，揭示各要 素间的相互依存关系，对本土企业体育营销管理人员发挥营销职能有理论指导作 用。本文的另一大特色是引用了大量的国内外不同行业企业的体育营销实例的分 析，其中既有耐克、三星等知名跨国企业独到的成功之处，也有他们在追求极致 过程中的经验教训；着重介绍了本土企业中探索体育营销的先行者，他们中既有 体育行业内企业，也有行业外企业：既有大型集团规模的企业，也有规模较小的 中小企业，本文立足企业整体发展战略，以整合营销为指导思想，对不同类型本 土企业参与体育营销的动机、原则和手段做了详细的解读，并提出了自己的观点， 意图使本土企业在实际操作中有一定的参考价值。 关键词：品牌战略整合营销传播体育营销 中图分类号：f 2 7 4 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵 中国本土企业体育营销策略研究 a b s t r a c t t bc l l i n e c o m p a i l i e s ，g l o b a l i 洲o nm e a mn o t0 1 1 i yo p p o n i m i t i e sb u ta l c h a l i e n g 鼯 o 雎k p l ( i 嘶p 甜b 加肋砌i c a t o r ) o fs u c c e s s 凡lg l o b a l i z a t i i sg i o b a lb m d t 0 e x p l o 糟t h e i rg l o b a lb i 锄ds 仃a t e g y ，f o l l o wt l l er o a do ft h e i rg r o w i n g ，w em a yg a i n m eh e l p 削t l l i n k i l l ga n de l i c i t a t i o n f o r e s t a l l ，i ti s 伊e 衄lt h a ti ns 啪es c h o l a r s o p i i l i o n ，s p o r tm a r k e t i n gw 弱am o v 锄e mo f m o n e yb l l r n i n g ，l i l ( eg a m b l i n g c o n f b n t i n g 谢t l lt h e 订e n do fe x c c s s i v cp r o m o t i o n ，i 锄a n x i o i l sf b r t h cp r e d i c a m e m o fc 1 1 i n e s ec o i p 嗍t i i nb o l hp m m o t i o n 扣df o 矗t l i i ( ca 船g i n g 丘码砖 p 咒p 啪t i o n 蠡d r2 0 0 8b e i j i i l g0 l y m p i cg a m ei so n 伧w a y ie x p c c tt h a tt h i sa n i d e w o l l l dh c l po wl o c a lc o l p o m t i c a l i nd o w n 洳f a c i n gt l l eb l o 锄o fs p o n i i l g m a r k e t i n g 1 1 1 i sa m c l ea n a l y s 鹤t h ed c f m j t i o n ，埘n c i p l 铭a n dm e o r yo fs p o r tm a r k e t i n gb 勰e d t h ek n o w l e d g eo fb 啪dm 觚a g e ，蹦c ( i n t c g r a t e d m a r k e t i n gc o m m l l n i 酬o n ) ， s p c n i l l g1 1 1 d u 妯r ya 血n i n i s 仃a t i o n ni l l l l s 删e st l l ee l e m e n t s 觚dp m c e s so fs p o r t m a r k e t i n g ，r e l a t i o no f e a c he l e m e n t 嬲w e l l ，p r o “d 髓g u i d a i l c ef o r t h es p o r tm 出i i l g m 趾a g e r si nt t l e i rp r a c 6 c e a l l o t h e rf b a t i l 化i st h a tt h ea n i c l ea d o p t sl o t so fc a 辩s g a r d i i 培v 撕。惦c o r p o m t i o ，s i l c ha sn 龇，s 舡n s u n g ，姐dl o c a lc o r p o r a t i o n s s t 锄d 彻t h ep o i n to ft 1 1 ed e v e l 叩i i l gs 恤旺e g y ，u d e rt l l eg u i d eo fh l t c 鲥e dm a r l 【e t i n g a d 玎如m l l i 训o i l ，t h ea n i c l el l l 瑁：r a m b l e st h em o t i v a 虹o n ，p 血c i p l e s ，a n di n s h l 蛐e n 忸 f b rc o r p o 础p a n i c i p a t i l 培s p o nm 砌i i l g ，d m w so n m ec o n c l u s i o n ，a n dc 心a t c s 砌u ef o rl o c a lc o m p 砌e sr ；e a lb u s i m e s ss i t i l a t i o n k e yw o r d s ：b 憎s t r a t e g y i m c ，s p o n sm a r k e t i n g c h i n 髂el m n r yc l a s s m c a t i o nn u m b e r ：f 2 7 4 4 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵中国本土企业体育营销策略研究 1 绪论 1 1 研究的时代背景与动机 体育产业化开始于上世纪2 0 年代。随着经济全球化的迅速发展和体育运动 的普及，体育产业正在成为2 1 世纪最受关注的新兴产业。目前，在欧美经济发 达国家，体育产业己经成为不可或缺的支柱性产业之一，其产值在国民经济生产 总值中的比重正在迅速提高，体育产业的发展同时也带动了相关的旅游、媒体、 服装、交通和建筑等产业的兴旺。在中国也不例外，许多地区都将体育产业列为 为地方经济中的一个新的经济增长点。北京2 0 0 8 年奥运会，广州2 0 1 0 年亚运会， 2 0 0 7 年女足世界杯，上海f 1 、网球大师杯等，都明白无误地告诉我们，中国体 育产业“黄金十年”即将到来。“林茂鸟有归，水深鱼知聚”，体育产业的快速发 展吸引了众多本土企业注意，如何借力体育营销提升企业发展水平就成为关注的 焦点。体育营销让当年同为o e m 加工厂的三星借助奥运平台成功突围，迅速成长 为国际化品牌。三星“一鸣惊人”的成功，极大地刺激着中国众多企业，或许同 样的奇迹明天就会发生在自己身上。然而，体育营销在中国还处在快速发展的初 级阶段，国内企业对体育营销的认识往往是建立在传统经验的基础上，实际运作 上大都是对国际品牌的简单模仿，这种对体育营销的误解可能使企业的商业行为 成为一种得不偿失的“烧钱运动”。本文主要从本土企业的角度来理性看待体育 营销，如何巧妙地借助这一新的营销策略实现企业发展战略。 1 2 研究的现实意义 随着市场竞争的日趋激烈，精细化的营销策略和不断严格的财务指标迫使企 业和广告商对传播渠道不断开发，加上营销战略和手段同质化，致使传统大众传 播媒体影响力大不如从前。随着消费者日趋理性，企业广告的可信度正日益受到 消费者质疑。企业传播企业形象的常规做法，正受到新的挑战。面对不断攀升的 广告费用，企业也意识到仅仅依赖高密度广告轰炸来拉动销售，是不太经济的。 对企业长期的品牌发展效果甚微。 体育营销由于具有传播面广、消费者易接受和相对性价比高等特点，早已为 跨国企业，尤其是一些全球品牌推广时熟练运用，本土企业在和这些品牌的不断 竞争中也逐步感受到体育营销的独特魅力。随着2 0 0 8 北京奥运的临近及大众对 体育热情的不断高涨，“体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵中国本土企业体育营销簟略研究 的一种战略。田野认为体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市 场营销活动。它通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化 的产品设计以及购买广告等多种形式来进行整合传播。体育营销最基本的功能就 是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中 去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与品牌的 共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，最终成为企业的一种竞争优势。1 由于我国尚处于社会主义初级阶段，体育消费基础较弱，体育市场制度不完 善，市场运作不规范，同一些体育产业发达国家之间的差距较大，而部分本土企 业的体育营销商业思维偏重战术，轻于战略规划，热衷于炒作取得各项赛事入场 券后的新闻发布会，热衷于暂时脸面上的光荣与自豪，大多数体育营销活动给企 业带来的不是盈利，而是亏损甚至危机或灾难。本文结合品牌定位、品牌传播等 营销原理，通过对国内部分企业实例的分析，试图总结一些切合本土企业实际的 体育营销指导性原则和具有可操作性的建议。 1 3 研究所涉及的领域 1 3 1 营销 美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对“营销”做出目前最完整和最全面的定 义：“营销是对思想、产品、及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的 过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。“营销”的根本目的就是使企业的 管理行为更加精准和有效。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的 需求而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下 的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。3 1 3 2 品牌战略管理 品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系 统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌 化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资 产。品牌管理工作主要分为两部分：首先是制定品牌识别系统、品牌战略与品牌 架构，然后对营销策略、广告创意、终端陈列与促销等营销传播活动进行检查。 6 0 5 2 0 2 5 3 8 6 蚺杵 中国本土企业体育营销策略研究 是否有效地体现品牌战略规划。 品牌建设就是围绕品牌的各项资产进行综合提升，通过品牌资产的累积创建 强势品牌。品牌资产包括：品牌知名度、品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、 品牌忠诚度、品牌溢价能力等。 品牌资产帮助企业产品获得品牌溢价；降低对常规促销的依赖性；提高感知 价值与顾客满意度，增强顾客忠诚度；提高与分销渠道的议价能力；提高竞争壁 垒；提高品牌延伸力等。 资料来源：凯文凯勒战略品牌管理 1 3 3 整合营销 整合营销概念的提出 整合营销沟通( i n t e g r a t e d r k e t i n gc o 咖u n i c a t i o n ) ，简称i m c ，是上世 纪9 0 年代由美国的舒尔茨教授倡导并提出的以消费者为导向，以建立品牌为核 心的整合化的新营销传播理论。该理论与传统营销模式相比，就是从“以传者为 中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消 费者导向理念。沟通的核心就是树立品牌，建立品牌与消费者之间的密切关系5 ， 整合营销的定义 “一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态 修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以 市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态 复杂环境的有效选择。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、 分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化”。 1 9 9 6 年美西北大学赞助的第3 届i m c 年会上提出的关于i m c 定义涉及五个 方面，简述如下： 1 ， i m c 是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计 划的长期过程： 2 、顾客决定沟通方式： 3 、所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力： 4 、技术使与顾客的相互作用越来越成为可能： 5 、需要测试营销沟通结果的新办法。 与顾客的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目 标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”同时，这一研究 组的先驱者舒尔茨教授对此作了如下补充说明：“i 婀不是以一种表情、一种声 音，而是以更多的要素构成的概念；i m c 是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发 7 0 5 2 0 2 5 3 8 6 兢杵 中国本土企业体育营销策略研究 并实行说服性传播的多种形态的过程；i m c 的目的是直接影响听众的传播形态， i m c 考虑消费者与企业接触的所有要素( 如品牌) ；i m c 甚至使用以往不被看作是 传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，i m c 是为开发出反映经 过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”6 1 3 4 体育产业 彼茨、菲欧汀和米勒认为体育产业的定义是“为购买者提供产品的市场。所 谓的产品包括与体育运动、健身锻炼、娱乐和休闲相关的活动，体育商品及服务、 人员、场地或策划。” 他们将体育产业分为： 体育表演：指把体育活动以表演形式提供给消费者，而消费者包括参与者和 观赏者； 体育产品：指从事体育活动所需的产品，例如制造的体育用品； 体育促销：是指提供体育产品促销的工具。 这三部分之间的关系是平行的，但是彼此间又是完全可以区分的。三者的差 别在于：在产品中给予消费者的利益是什么。 1 4 国内外体育营销研究情况与文献综述 1 4 1 国外体育营销的研究 国外体育营销的研究从其历史发展的过程来看主要分为两个阶段： ( 一) 从十九世纪初到二十世纪末，这一阶段对体育营销的研究和定义都是 从体育产业的角度来考虑，布伦达g 匹兹和戴维k 斯托特勒在体育营销 原理与实务( 第二版) 一书中将体育营销的概念分为两个子概念：第一个概念 是从宏观层面来考虑体育营销，即考虑影响整个体育产业的外部力量，从而使企 业获得竞争优势。第二个概念是从微观层面定义体育营销，这包括公司为获得和 留住客户而进行的一系列活动。同时，基于f u l l e r t o n ( 1 9 8 8 ) 和h a r d y ( 1 9 9 0 ) 的模型，将美国的体育营销历史分为三个主要阶段： 1 起源阶段： 1 8 2 0 1 8 8 0 2 制度发展阶段：1 8 8 0 1 9 2 0 3 规范化和改良阶段：1 9 2 0 1 9 9 0 。 ( 二) 进入二十一世纪，随着体育产业化的进一步深入和全球化进程加速， 8 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵 中国本土企业体育营销策略研究 越来越多的体育以外的行业力量的发展也促进了体育行业的多样化，这种跨行业 的交叉和体育赛事、体育明星等元素的商业化也启发了一些学者和企业以实用的 指导思想从媒体、营销等角度来关注体育带来的行业发展的新机遇。其中代表性 的是马修d 尚克在体育营销学一一战略性观点一书给出体育营销定义是 。把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产 品上”9 1 4 2 国内体育营销研究 国内对“体育营销”的研究相对要晚很多，首次完整提出这一词的是汪旭在 经济导刊1 9 9 7 年第5 期中所写的“略谈体育营销”，他是这样阐述的：“体 育营销又是一个什么概念呢? 可以有两种理解，一种是以体育为主体的体育营销， 就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值：另一种则是以企业为 主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好地满足现实和潜在的需求，这两 种意义上的体育本质是一致的”。”近年来国内很多学者也对此进行不同的阐释， 在产业观察2 0 0 4 年第6 期，田野所采写的。重在参育( 上) ”一文中链 接所阐述的最具代表性，“体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与 体育结合把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营 销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市 场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能 就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育 活动中体现的体育文化融入到产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三 者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好， 成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正 执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，与消费者针对体育产生共 鸣的情感”。“ 本文所讨论的“体育营销”指的是第二种理解，即企业通过实物、资金等手 段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用 广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品 牌认同，有目的地推进营销策略的实施。“ 9 中国本土企业体育营销策略研究 1 5 研究的方法与框架 1 5 1 研究方法 本文在研究中主要采用了以下方法： 运用了比较分析的方法，对不同类型的本土企业体育营销动机、模式等多方 面进行了对比分析。运用了归纳综合分析的方法，对于我国企业及其发展阶段的 基本特征、变化趋势和企业不同阶段的变革重点与策略进行了归纳总结，并据此 得出了结论。 本文主要采用规范的方法而非实证的方法，从本土企业面临的环境变化入 手，在本土企业特征与营销变革环境间寻找一个均衡，以形成最优的整合营销战 略，并进一步提出一些企业营销策略方面的方案以供参考。文章不采用实证分析 方法主要是基于如下所述的研究限制条件，并不意味着实证分析方法本身对问题 研究缺乏价值：1 ) 、资料的限制。现实的多样性使资料的全面收集相当困难2 ) 、 研究文献的缺乏。由于前人的研究主要立足于体育产业，因此可以借鉴的国内外 的文献并不多，这加大了研究的困难程度3 ) 、实践经验方面的不足。体育营销 的论题与现实结合非常紧密，需要进行大量的实践调查，囿于条件所限难以达到。 1 5 2 研究对象 本文的讨论论基于如下三个有关本土企业体育营销的现实： 1 ) 、本文利益出发点为我国本土企业，因此本文所讨论的“企业”既包括我 国体育行业企业也包括涉及体育赞助、体育代言等活动相关的其他行业的企业； 2 ) 、本文论述范围为我国本土企业体育营销的发展状况，既包括在国内的营 销活动，也涉及我国各类企业进行海外市场开拓的内容； 3 ) 、基于不同企业所处的行业、发展阶段不同，对体育营销的战略考虑不同， 本文介绍了案例既包括走向全球化的大型企业，也包括踏踏实实立足国内市场的 中小型企业。 1 5 3 研究思路 本土企业体育营销，其目标是实现企业品牌战略，其研究内容涉及本土企业 品牌战略与体育营销两大内容，因此本文先对国内不同行业、不同规模、不同发 展阶段的三个企业体育营销的实例作介绍，然后结合本土企业自身发展的特征对 1 0 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵中国本土企业体育营销策略研究 体育营销特点进行相关分析，再研究本土企业体育营销策略，才更加有实践价值。 因此，本文的研究思路如下：首先对目前国内外对体育营销的研究成果进行系统 化总结，以此作为指导本土企业进行体育营销的理论指导。其次，对我国本土企 业品牌发展状况和体育营销环境的变化分别进行研究，再对两者进行结合分析， 对我国本土企业体育营销的必要性进行确定。最后，以本土企业所处不同行业、 不同成长周期为标准，对处于不同发展阶段的本土企业体育营销的重点、策略进 行了归纳总结。 1 6 研究的主要内容与结构安排 研究的主要内容与结构安排如下： 第一部分为导论，对研究背景、意义、思路和方法作了阐述。 第二部分对于所要研究的问题从理论上加以剖析，介绍了体育营销的基本理 论及相关概念、内容与理论研究成果进行了概括。讨论了体育营销对品牌战略的 影响，提出了企业发展品牌战略过程中进行体育营销的必要性与思路。 第三部分深入探讨了本土企业体育营销的现状，对本土企业进行体育营销的 动机、认识误区及原因进行了分析，提出体育营销决策和实施的原则。 第四部分将本文的研究对象具体化，选择了具有代表性的三家本土企业体育 营销实例情况进行了综合分析，重点介绍了对企业所处不同发展阶段的品牌战略 侧重不同而带来体育营销战略的差异。 第五部分对本土企业实施体育营销战略的具体策略进行了探讨性研究指 出了体育营销对本土企业发展的重要意义，并对存在问题和发展机遇进行了归纳 总结。 最后对全文做出总结，并提出了在以后的研究中需要继续关注和研究的问 题，希望本文的研究工作能够使人们对体育营销的特性有更进一步的理解，促进 本土企业更合理有效地利用，提高体育营销手段，为企业品牌战略的实施提供支 持。 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵 中国本土企业体育营销策略研究 2 体育营销相关理论研究 2 1 体育营销是基于体育的营销 从管理学的角度来讲，营销就是如何在合适的地点，以合适的价格，通过合 适的信息交流，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求。体育营 销是企业为获得某种竞争优势而寻求的营销上的差异化的创新手段，体育营销是 基于体育的营销，是属于营销的一种，营销的基本原理对体育营销都适用。 随着人们生活质量的提高，对健康的重视，以及休闲时间的富裕，体育运动 因其富含激情、活力、精彩与刺激等多种体验的特性，受到了全球不同种族、性 别、年龄观众的普遍欢迎。传统营销传播方式由于同质化竞争而导致效力的日趋 低下，加上消费者对于商业广告的排斥心理，使得体育营销逐步获得企业青睐。 完整的体育营销由企业、体育资源、消费者三方构成的，缺一不可。在实践 中，由于目标受众集中、传播内容集中，和体育活动公益性的特点，三者之间互 动强，相互易接受，因此体育营销非常利于企业与目标群体进行有效沟通。 图2 1 体育营销的构成 2 2 体育营销的几种常见方式 体育营销常见的方式有：体育赞助、代言和特许产品等。 2 2 1 体育赞助 体育赞助就是指体育系统与体育赞助者之间，以赞助者提供资金、实物或技 术的支持和被赞助者回报以冠名、专利、广告等一系列权利为平等交换的手段， 以满足双方不同需求为目的的、最终促进双方事业共同发展的一系列商务活动整 1 2 中国本土企业体育营销策略研究 体。通过体育赞助，赞助商的品牌或产品能够与目标受众进行一种心灵上的互动 和沟通。体育赞助，给商家创造了一个可以在情感上与体育迷们交流的平台。而 且，通过长期赞助某项赛事或联赛，商家的品牌或产品会被认为同样代表了所赞 助赛事传递的体育竞赛精神，这可以说是商家与目标受众沟通的一种升华。所以， 一般说来，体育赞助会比广告更易创建一种与目标受众的纽带联系。 根据赞助对象的不同，体育赞助可分为以下几种： 1 体育媒体赞助。体育媒体赞助可以通过以下几种方式进行： ( 1 ) 赞助媒体或购买媒体广告时段。企业通过赞助体育赛事的电视直播 或转播，或在这些媒体购买广告时段，可以取得良好曝光率，也可获取连带利益。 ( 2 ) 冠名赞助媒体的体育节目。如在第2 8 届雅典奥运会期间，中国移 动取得中央电视台“雅典今日之星”栏目的冠名权，借助c c t v 一1 的广阔平台与 观众共享奥运激情。 ( 3 ) 赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。如中国联通c d 姒在2 0 0 2 年世界杯上，专门赞助中国记者现场采访，他们人人手持c d m a 手机，电视转播 车上也印有c d m a 的标志，成为绝佳的流动广告。 2 体育赛事赞助。与体育赛事有关的赞助方式和回报权益有体育赛事冠名、 体育赛事赞助商、与赛事相关的广告权与公关活动权、赛事会徽和吉祥物的使用 权。 3 体育组织赞助。各种层次和类别的体育组织在体育行业中代表着行业地 位和权威性，通过赞助体育组织，赞助商能获得时效长、影响大的回报。 2 2 2 体育代言 在过去的几十年里，作为广告和促销的手段之一的代言被越来越多地使用。 被代言的产品可能是也可能不是体育相关的。达成的代言协议可能是以代言费 用、商品、或服务来换取公司或个人的时间。通过代言可以提高公众对产品的关 注度，代言人越受公众欢迎，产品受关注的程度就相应越高。代言的种类很多， 下面是一些例子： 个人代言：使用运动员、教练员、所有者或其他个人； 团队代言：使用整个队伍 整个组织代言：使用整个组织，比如国际奥委会或中国奥委会来代言某种产 品 体育明星做形象代言人 体育明星做形象代言人，越来越成为企业体育营销策略的重要组成部分，为 品牌形象提供鲜活的个性因素。2 0 0 4 年的奥运之年，麦当劳先后同姚明和郭晶 1 3 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵 中国本土企业体育营销策略研究 晶这两位年轻的中国奥运选手，进行了品牌宣传上的合作。姚明作为全球麦当劳 “我就喜欢”品牌活动的代言人，他真诚、热情的个性和高大的形象充分地体现 出巨无霸的独特魅力，并诠释出巨无霸带来的“生命充满活力”的含义。郭晶晶， 是麦当劳在中国市场推出的首个体育方面的形象代言人。她身上体现出麦当劳品 牌的特色时尚、积极、充满活力。这一切与当今人们追求和渴望的生活方式 十分一致。而这些特质都非常符合麦当劳“我就喜欢”的品牌形象。聘请形象代 言人可获得的利益主要有： ( 1 ) 由知名度高、形象良好的体育运动员出任企业、产品代言人，明星的形 象出现在各种广告、宣传资料、促销品上，利用名人效应扩大企业、产品的影响 力。 ( 2 ) 聘请体育团队或运动明星做形象代言人拍摄现身说法的广告，也可让他 们参加和球迷的见面会、签名会，或试用产品，亦可代表企业参加公益性活动、 高层次的接待、宴请等交际活动。 ( 3 ) 聘请形象代言人后可用形象代言人的名字来命名产品。以这种方式创造 销售奇迹的企业数不胜数。如耐克赞助乔丹的十年中，以乔丹命名的运动鞋、印 有乔丹号码的篮球球衣等生产线的产值就高达5 2 亿美元，“飞人乔丹”运动鞋 销量在世界上也居同类运动鞋之首。 2 2 3 特许产品 许多体育赛事赞助公司促销并增加额外收入的方法之一就是特许产品的销 售。特许产品涉及对公司名称、标志、商标或者赛事的版权保护，并用她们来制 造系列纪念物或商品。特许产品已经变成体育赛事的重要组成部分之一，比赛观 众都希望能购买到这些特许纪念物来留作纪念。特许产品也是培养具有品牌忠实 度的消费者的一种方法。 资料来源：d a v i dk s t o t l a r 。d e v e l o p i n gs u c c e s s f u ls p o r ts p o n s o r s h i p p i a n s ”2 n de d i t i o n 2 3 体育赞助行为决策 公司为什么要赞助呢? 最常见的理由包括公司想在公众面前树立一个良好 的形象，想让公众看到并记住公司的名字以及合理利用公司现有资源( 在大多数 情况下，赞助比其他的广告形式更便宜) 等，但是赞助决策是一个复杂的过程， 涉及到赞助目标、预算、获取及评估修正等环节： 中国本土企业体育营销策略研究 巨9bbd 图2 2 赞助商赞助行为决策过程 赞助目标 赞助目标必须与营销目标相统一，可分为直接目标与间接目标，直接目标一 般指促进销售等短期目标；间接目标一般指长期营销目标，包括：促进销售、提 高认知度、增强竞争力、发展新客户和建立关系、提升形象等。 赞助预算 赞助预算的方法和其它营销方式相同，根据公司规模和赞助经验的差 异，各公司的预算结构会有不同，体育赛事赞助有一个。二八”定律，即赞 助商除了赛事赞助费外，还要准备大约四倍的配套费用来用于开展相关的营销活 动 3 ) 赞助获取 赞助获取即赞助决策过程，包括以往赞助经验、项目比较及购买决策 4 ) 赞助评估 赞助评估包括：评估消息曝光率、评估认知度、评估形象提升、评估购 买意愿、评估销售增长率以及综合结论 在这四个环节以赞助获取最为复杂，其核心的工作是选择赞助的体 育资源，包括体育赛事、体育组织、运动员、运动团队、体育活动等，而选择体 育资源最为突出的价值体现在其对目标群体的影响力，因此，目标群体的偏好是 企业进行体育资源选择的标准。 2 4 体育营销对品牌建设的影响力 中国本土企业体育营销策略研究 图2 3 品牌形象传递过程 企业通过赛事平台将品牌形象和运动项目形象有机结合起来，形成消费者所 感知的品牌形象。传递机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴 望、直至顾客购买，传递过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强 弱决定于调节变量即：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频 率及产品的复杂程度。 品牌是企业的无形资产，品牌资产的价值源于消费者对品牌形象的认知，以 及消费者在为某种消费需求而产生的主导的品牌联想。比如口渴了就想喝可口可 乐，跑步就想穿阿迪达斯运动鞋。 由于体育本身具有较强的互动性，易影响消费者的感知，同时，体育运动包 含了公平、公正和挑战自我等诸多其它渠道难以获得的元素，体育营销已经成为 很多国际品牌发展不可或缺的战略，如可口可乐、阿迪达斯等品牌长期坚持体育 营销战略，赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是由于体育营销对于提升品 牌资产价值至关重要： 1 ) 体育营销有助于提升企业品牌知名度与美誉度 体育是全人类共同的语言。赛场上扣人心悬的、激动人心的场面及场上运动 员表现出的拼搏、进取、平等的体育精神极易得到人们的普遍认同。体育营销将 这些人类共有的情感与企业产品或品牌的理念和文化元素进行有效的融合，使消 费者在这种情感共振中自然地体会到企业品牌内涵，可以使赞助商的公众形象和 品牌都得到更大范围的传播和认同，有助于企业树立良好的社会形象及提升品牌 美誉度。 2 ) 体育营销使品牌传播具有更有效的传播效果 体育赛事具有观众易接受的优势，能跨越国界、摆脱地理限制，在短时间内 吸引众多眼球。直观性强，受众群体数量巨大，媒体曝光率高。营销具有隐含性， 通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众 注意力焦点的边缘，既不会引起观众的反感，又巧妙地借助了公众视线的余光， 最有效的达到企业营销的目的。广告不直接、单独出现，反而能更好的凸现品牌。 据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达7 分3 7 秒，在 1 6 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵中国本土企业体育营销策略研究 无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。 3 ) 体育营销是打造全球强势品牌的有效手段 全球性品牌必须由全球性的传播平台来支撑。世界杯、奥运会等国际性体 育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，许多跨国品牌由于赞助 此类活动成为全球性品牌。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五 环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助 商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌的国际形象。三 星成为奥运赞助商后在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助 活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认。 1 7 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵中国本土企业体育营销策略研究 3 本土企业体育营销现状 南非前总统曼德拉曾说过这样一句话“体育，拥有改变世界的力量! ” 。体育营销”，拥有改变品牌的力量。 “体育营销”，是中国品牌的一双翅膀， 有了这双翅膀，就可以飞向更广大的市场。因此，近年来，本土企业纷纷将 营销的焦点转向了“体育”：联想在成功赞助了2 0 0 6 年都灵冬奥会后，再接再 厉，成为国际奥委会的t o p 赞助商之一。匹克闪电签约n 队火箭队主场广告和球 员巴蒂尔代言，科健赞助英超埃弗顿队服胸前广告 2 0 0 8 年举办奥运会，2 0 1 0 年亚运会在广州举办，2 0 0 7 年女足世界杯在中国 四大城市举行，无疑，未来十年是中国体育产业的黄金时代。中国品牌企业插上 。体育营销”的翅膀，意义之重大自然不言而喻。 3 1 本土企业体育营销的动机 3 1 1 全球化驱动 体育全球化 体育一直受到全球化的强烈影响。如今，体育赛事已被视为具有普遍意义的 全球化现象，来自俄罗斯的石油巨头阿布雌奇购买英国超级联赛的球队切尔西， 自从1 9 9 9 年以来，美国职棒大联盟的开幕战大多都在其他国家举行这些赛 事表面上似乎是孤立的事件，但综合这些现象，我们可以看到体育全球化的发展 趋势。体育在媒体发达的今天，已成为一种“世界通用语言”。 企业全球化 随着全球经济一体化进程的加快，中国凭借这生产资料和劳动力的成本优 势，在制造行业夺得“世界工厂”的称号，在“2 亿件衬衫不如一架飞机”的效 率评估和可持续发展的双重压力下，某些行业己到了“扩张或灭亡”的关键时刻， 比如i t 硬件业的联想集团，扩展海外市场已是公开的发展战略。 2 0 0 6 年，通过成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅在中 国市场，大众对联想是奥运t o p 合作伙伴的认知提升了2 2 ( 数据来源： i p o s o a s i ) ：2 0 0 5 年7 月至2 0 0 6 年7 月，联想品牌美誉度一年之内提升3 4 个百 分点( 数据来源：中国品牌研究院2 0 0 6 中外品牌美誉度调查报告) ，t h i n k p a d 的知名度在全球超过了7 1 ，而在印度3 个月内从3 8 增加到6 5 “。 1 8 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵中国本土企业体育营销策略研究 3 1 2 品牌沟通的需要 目前本土企业的品牌战略面临两个挑战：品牌老化和核心价值雷同。与之相 对应的是，消费市场出现了两个趋势，第一，是品牌年轻化；现在的年轻人提倡 自我、个性、挑战传统，第二，是二线品牌向一线品牌挺进，区域品牌向全国品 牌挺进，一线品牌向全国深销的格局。 中国企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费 者建立一种牢不可破的关系。而体育营销能更好地起到这个作用。要解决品牌老 化的问题，“体育营销”无疑是最有效的一剂良药。这就是品牌年轻化的大趋势。 而中国后面几年的运动热，无疑为中国品牌年轻化提供了一个千载难逢的契机： 3 1 3 成本效益优势 无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越 多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应 有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、 互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项 调查显示6 4 的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为 体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。 3 1 4 成功案例的示范作用 三星的经历无疑对亚洲企业的体育赞助打了一剂强心针，1 9 9 7 年，三星开 始有意识地针对奥运会赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾， 一直都是奥运t o p 赞助商，借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品 牌。2 0 0 0 年，三星斥资5 0 0 0 万美元成为悉尼奥运会t o p 赞助商，后期又将赞助 金额追加到了2 亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从5 2 上升到7 0 。 2 0 0 1 年三星品牌价值6 4 亿美元，全球排名第4 2 位；2 0 0 2 年，三星品牌价值已 经达到8 3 亿美元，跃居到3 4 位，是2 0 0 2 年百强品牌中升值幅度最大的，借助 奥运t o p 赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌。1 9 7 0 年，三星还在为日本 三洋公司( s a n y o ) 。打工”，制造廉价的1 2 英寸黑白电视机，谁也不会想到，几 十年后，这家韩国公司就以品牌价值1 0 8 亿美元在来自品牌调查公司i n t e r b r a n d 2 0 0 3 年公布的世界品牌价值排名表上占据第2 5 位。如今，三星的品牌价值已从 2 0 0 1 年的5 2 亿美元翻了一番，连续两年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。” 1 9 中国本土企业体育营销策略研究 图3 1 历届奥运会前后三星电子收入增长率 资料来源：三星电子：谷底翻身的强n 品牌新浪网2 0 0 6 年4 月l o 日 图3 2 三星电子股价 资料来源：三星电子：谷底翻身的强n 品牌新浪网2 0 0 6 年4 月1 0 日 3 2 中国体育营销的一些误区” 由于大部分中国企业参与体育营销的时间较晚，对于体育营销的理解大都基 于过去的一些营销老经验，或模仿国际品牌的营销手段，难免出现一些误读： 1 体育营销就是体育赞助 越来越多的企业不惜重金赞助体育活动，认为体育营销就是赞助体育活动。 其实，体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销 通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、 体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业文化融合，上升为企 业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。 2 体育营销就是事件营销 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，快速、 高效、及时是事件营销所必需的。事件营销的致命之处就是短期性，如果从事件 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵中国本土企业体育营销策略研究 营销的角度来理解体育营销，就会导致目光短浅、近视症和资源浪费。企业化了 那么多的金钱与精力，换回的只是事件营销的短期效应，只留给了消费者看热闹 的感觉，没有真正体现和挖掘体育营销的价值。 3 体育营销是大企业的专利 与体育联系在紧密的经常是一些大企业和垄断性的行业，因此许多人认为体 育营销就是大企业的专利。其实体育营销与每一个都可以建立关联，如酒类产品 可以作为庆功酒、运动服装和鞋类可以作为指定产品、家电和i t 可以作为技术 支持、汽车可以作为指定用车等等。即便不能直接建立关联，还可以间接建立关 系，如为体育赛事征集志愿者，为最佳运动员颁奖或奖励等等。 4 体育营销= 赞助+ 广告 中国现在许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段，其中最常用 的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内 就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所 知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。国企业都把“体育营销”当成了短 期行为。其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如 可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐 与公牛队更关心哪一个? 绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口 可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣 赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业 如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营 销并不能带来企业太多的期望。 5 蜻蜒点水，缺乏体系 企业在体育营销时，平时基本功没练好，突然看到某件体育事项有热点，于 是仓促上阵，错漏百出，不但没有达到自己的预期目的，反而起到反面效果。经 典案例是2 0 0 3 年8 月西班牙皇家马德里足球队与中国健力宝龙之队的比赛，七 匹狼品牌付出了4 0 0 万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指 定服装品牌，七匹狼在各大媒体和自己的专卖店及网站上刊登了大量的广告，但 后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。这就是企业没 有完整的营销体系所带来的后果。 6 表现单一，牵强附会 体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告 无疑是最直接和效率最高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战 多，而且花高额费用做一次体育营销，心里总想着如何充分利用，至于是否有创 意那倒是其次了。到现在还在播放的广西金嗓子请a c 米兰的著名球星罗纳尔多 2 l 0 5 2 0 2 5 3 8 6 姚杵 中国本土企业体育营销策略研究 做的广告，让人不知所云，反而起到稀释品牌价值的相反效果。 7 陈腐老套，拾人牙慧 中国企业有一个通病，就是很容易模仿、复制。随着如今运用体育营销的企 业越来越多，企业间模仿抄袭的案例业越来越多，同质化现象严重。我们一方面 不提倡企业过分标新立异，另一方面，也应该抵制这种不思进取的行为。 3 3 影响我国体育营销发展水平的几个因素 3