《大明宫建材市场》PPT课件.ppt

,广告学课程设计报告,大明宫建材市场报纸广告策划,2012年6月8日,目录,一、市场分析,SWOT,企业营销环境SWOT分析,劣势分析(Weak),优势分析(Strength),1.市场发展空间巨大，企业知名度高；2.公司在当地的竞争中没有落后，甚至比其它竞争对手略胜一筹3.公司有自己的建材销售业务；4.企业经营范围宽，基本满足了消费者“一次性购足”的需求。,1.竞争对手数量多，有的而且和自己不相上下，家装游击队的大量存在；2.企业的经营范围较宽，但缺乏专一性；3.公司的管理较薄弱，制约进一步更高层次的发展。4.尚未形成规模经济在物流配送与供应链方面存在问题。,机会分析(Opportunity),威胁分析(Threaten),1.市场发展空间巨大；2.区域内消费者可用于支出家装方面的资金较丰富；3.精装修趋势明显；4.企业的发展的可上升空间广阔；5.国家出台各项政策支持并鼓励建材业的发展。,1.企业的规模赶不上家装市场发展的速度，拓展选址非常困难；2.企业的发展受到管理瓶颈的束缚；3.竞争对手的大量存在及发展态势对公司存在威胁；4.家装市场的发展趋势产生对家装公司新的更高的要求。,一、市场分析,现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量：150170万现有消费者的年龄:25岁45岁现有消费者的职业：上班族现有消费者的收入：年品均收入为18245元现有消费者的受教育程度：大中专、本科学历现有消费者的分布：大多分布在西安市区（2）现有消费者的消费行为：购买的动机:消费者购买建材的动机大致从产品的适用，价格，质量，使用的方便性，购买方便和售后服务等方面考虑。购买的时间:新房购买后装修、已有住房的装修购买的地点：各个建材市场,消费者分析,潜在消费者以及分析1、潜在消费者的特性：这类人群有意向购买新房或者二次装修等潜在消费者总量有70万左右，年龄：25岁35岁职业：上班族受教育程度：大中专以及大学本科以上学历潜在消费的共同需求：第一、方便省时：面临激烈的社会竞争和工作压力，许多人没有太多时间花费在家装上面，他们注重家装的最终效果，但对于复杂的家装过程并不希望全程参与。因此，“一站式”装修、成品家居采购等省心省力的家装消费方式，可能更受到人们的欢迎。第二、物美价廉：人们都有想要买到的产品不仅价格便宜，而且质量好。第三、绿色安全：随着人们绿色环保意识的增强，消费者对无污染、安全环保的产品要求提高。要想满足他们的需求就必须建立市场资料收集与分析，掌握市场命脉，提高对市场的把握度，满足消费者多元化、多层次的需求；及时反馈市场信息，建立售前售后服务体系，与消费者进行产品销售前和销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购买，售后的服务容易建立与消费者的忠诚度，从而向消费者周围的人群进行义务宣传，效果更明显。,一、市场分析,企业的竞争对手,竞争对手分析,二、广告策略,广告目标市场及其特点,高端市场,中端市场,这类群体受现代的消费思想影响较大，愿意为高质量的享受付出多于平时一倍以上的价格。他们关注时尚与品牌价值，事实上就是在消费过程中，对自身品位即产品社会意义非常重视。这类人群十分重视生活质量的提高这类消费人群的绝对量虽然很少但消费能力占消费主体的60%以上。这类消费群体属于社会成熟型、精英型的消费阶层，消费拉动作用巨大。,这些消费者收入稳定，可以说是社会的支柱消费群体。中端消费者的消费成为当前消费增长的中坚力量。已构成最具当前消费购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。,二、广告策略,广告主题,随着消费者消费水平的上升以及生活节奏的加快，对网购的需求有了进一步的也提升。适应这一潮流趋势，大明宫建材市场为了回馈多年来广大消费者对于其的支持与关照，也为迎接（7-10月）的家装旺季，特推出“百团大战”，满足消费者“一次性购足”的需求，以低价格、高品质、优服务吸引消费者目光，并伴随“有买有赠”活动，在获得企业利益，提升企业知名度的同时，使消费者获得物美价廉的的产品，实现企业与消费者的“双赢”。,广告主题策略,二、广告策略,广告媒介选择,媒介选择,华商报西安晚报三秦都市报,媒介特点,报纸媒体易于消费者主动地接受、受关注度高、权威强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。,媒介地域,（1）重级地区：以西安主城区（碑林、雁塔、高新、莲湖、新城、灞桥等）和长安区为主，县级市区城镇为辅。（2）轻级地区：辐射周遍区域市区。,三、广告计划,广告目标及时间,广告目标,广告时间,（1）树立大明宫建材市场的形象，让消费者了解大明宫建材市场（2）提高消费者的购买意识，获取消费者信任（3）引导消费者消费，培养消费者忠诚度,广告活动的开始时间：2012年06月01日广告活动的结束时间：2012年10月31日广告活动的持续时间：五个月,三、广告计划,广告表现及费用,广告表现1、广告的主题“百团大战，一次购足”，通过广告宣传，突出低价格、高品质、优服务，以吸引消费者目光。2、广告的创意大明宫建材市场为回馈消费者、迎接家装旺季，掀起“团购旋风”，伴随“有买有赠”，力求实惠多多，满意多多，实现“双赢”。3、广告文案标题：激情家装季，快去大明宫建材市场吧！正文：超值惊喜，倾城绽放。为回馈消费者、迎接家装旺季，掀起“团购旋风”，伴随“有买有赠”，力求实惠多多，满意多多。口号：百团大战，一站购齐,广告费用1、广告媒介费用：第一阶段费用：华商报A版彩色1982000元西安晚报A版彩色1730000元三秦都市报A版彩色1112000元第二阶段费用：华商报C版彩色3450000元西安晚报C版彩色2952000元2、机动费用：200元3、其他费用：1000元4、费用总额：11227200元,三、广告计划,广告效果测定,如果调查结果证明广告到达率与认知度一切正常，则必须进行产品特性与广告投放模式审视。重点调查相关特殊因素以决定广告投放的取舍。产品的特质和市场的状况决定广告投放的模式，一般来说广告投放的模式主要有四种，虎