（工商管理专业论文）本溪建行个人客户服务营销策略研究.pdf

东北人学坝f j 学位论文摘要 摘要 在目前全球经济一体化、金融国际化、信息网络化的新形势下，我国国有商 业银行即将面临来自国内外的、日益加剧的双重竞争，以及在市场、客户、人才 等领域的全方位的冲击。在这场竞争中客户成为商业银行至关重要的商业资源， 实行“以客户为中心”的竞争和发展战略，用服务营销理念来创新金融产品和金 融服务，选择有效的营销发展战略和服务营销策略，已成为商业银行提高综合竞 争能力的重要手段。 随着社会经济的发展，以及人们生活水平的提高和消费观念的更新，商业银 行发展个人银行业务面临着历史性机遇。因此，笔者选择了本溪建行个人客户服 务营销策略研究的课题。 本文共分7 章，主要内容如下： 第一章是服务营销理论概述，阐述了服务的概念和服务营销理论，结合服务营 销管理过程，提出本溪建行服务营销策略研究的思路。 第二章简单介绍了本溪建行的发展史及现有的网点、产品、资源等情况。 第三章从宏观的角度对企业的外部环境和行业环境进行了分析，提出本溪建行 存在的机会和威胁。 第四章从微观的角度研究了企业的内部环境，通过对企业的组织结构、人力资 源、服务产品、经营理念、科技水平和营销能力的研究，指出了企业具备的优势 和劣势，并用s w o t 分析法进行分析。 第五章运用s p t 营销，对个人客户进行了市场细分，选择并确定了目标市场 策略，并对本溪建行个人客户服务给予了定位。 第六章重点研究了本溪建行个人客户服务营销组合策略。首先，针对人这一因 素，提出了内部营销策略；考虑服务的特殊性，提出了有形展示策略，在其中将 关系营销作为重要内容提出；过程策略提出“知识服务”；针对目标客户，提出了 产品组合与品牌策略：在将来允许定价的基础上，设计差别定价策略；提供多种 营销渠道；最后，运用促销组合，实现促销策略。 第七章论述了做好个人客户服务营销策略的实施和控制应做的各项工作。 本研究课题及其研究思路和方法旨在对本溪建行制定和实施个人客户服务营 销策略起到指导作用。 关键词：个人客户、服务营销、策略 i i 东北人学硕l ：学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t u n d e rt h en e ws i t u a t i o no fw o r l de c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，i n t e r n a t i o n a lf i n a n c e ， i n f o r m a t i o nn e t w o r kt e n d e n c y , c h i n as t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n kw i l lf a c em o r e a g g r a v a t e dd u a lc o m p e t i t i o nf r o mi n t e m a l & a b r o a d ，a n d o v e r a l li m p a c t si nt h ef i e l d so f m a r k e t ，c u s t o m e r , t a l e n t se t c c u s t o m e rb e c o m e st h em o s ti m p o r t a n tb u s i n e s ss o u r c e so f c o m m e r c i a lb a n ki nt h ec o m p e t i t i o n a d o p t i n gt h ec o m p e t i t i v ea n dd e v e l o p i n gs t r a t e g y o f “c u s t o m e ri sc e n t e r s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n kw o u l du s et h ec o n c e p t so f s e r v i c es a l e st ob r i n gf o r t hn e wi d e a sf o rf i n a n c i a lp r o d u c t sa n d s e r v i c e s ，s e l e c te f f e c t i v e s a l e sd e v e l o p i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c es a l e st a c t i c s w h i c hh a v eb e e nm o s ti m p o r t a n t p a t t e r n st oi n c r e a s ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o nc a p a b i l i t y w i t ht h ed e v e l o p m e n to f s o c i e t ye c o n o m i c ，i m p r o v e m e n t t op e o p l el i v i n gs t a n d a r d a n dr e n e w a lo fc o n s u m ec o n c e p t ，d e v e l o p i n gi n d i v i d u a lb a n ka f f a i r si nc o m m e r c i a l b a n ki sf a c e dw i t hh i s t o r yo p p o r t u n i t i e s b a s e do na b o v er e a s o n ，t h et h e s i si se d i t e do n t h es u b j e c to f i n d i v i d u a lc u s t o m e rs e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c sr e s e a r c ht ob e n x ic c b t h e r ea r e7c h a p t e r so nt h ea r t i c l ea n dt h em a i nc o n t e n t sa sf o l l o w i n g ： c h a p t e r1 b r i e f i n t r o d u c t i o no f s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y , i ts u m m a r i z e st h es e r v i c e c o n c e p t a n ds e r v i c e m a r k e t i n gt h e o r y c o m b i n e dw i t hf r a m eo fs e r v i c e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，a n di t a l s op o i n to u tt h et h o u g h to nt h er e s e a r c ho fs e r v i c em a r k e t i n g t a c t i c st ob e n x ic c b c h a p t e r2b r i e fi n t r o d u c t i o n o fb e n x ic c b ，a l s oi n t r o d u c e si t sm e s h w o r k 、 p r o d u c t s 、a n d r e s o u r c e sn o w c h a p t e r3a n a l y z i n gs u r r o u n d i n ge n v i r o n m e n t sf o ri t s e x t r ao ft h ec o m p a n i e so n m a c r o s c o p i cp o i n t b r i n go u t c h a n c ea n dt h r e a t e no f b e n x ic c b c h a p t e r4o nm i c r o s c o p i cp o i n to fv i e w , i ta n a l y z e so u ri n t e r n a le n v i r o n m e n t t h r o u g ht h er e s e a r c h i n gm e t h o do ni t so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 、p e r s o n n e l r e s o u r c e s 、 p r o d u c t i o nc a p a c i t y 、m a n a g e m e n tc o n c e p t 、t e c h n o l o g y a n ds a l e sa b i l i t y ，i tp o i n to u tt h e a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ec o m p a n y ， a n da n a l y z e si t b yu s i n gt h es w o t a n a l y s i sm e t h o d c h a p t e r 5u s i n gs p t m a r k e t i n g ，p r e c i s e l y d i v i d e si n d i v i d u a lc u s t o m e r , w ec h o o s e a n dd e c i d em a r k e ts t r a t e g i c t a r g e t ，a l s or e s e a r c ht h ep o s i t i o no fb e n x ic c bo nt h e i n 东北大学硕t 学位论史 a b s t r a c t i n d l v i d u a lo t i s t o m e r c h a p t e r6e m p h a s i z e so nt h er e s e a r c ho fs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi n d i v i d u a l c u s t o m e r s f o rb e n x ic c bi tp o i n t so u to u r o p t i m i z e dp r o d u c t ss t r u c t u r ep o l i c y b a s e d o np r i c i n gp r i n c i p l e ，i ts u g g e s t sp r i c i n g p o l i c y i ta n a l y z e ss u b s i d i a r ys a l e sc h a n n e lb y d e f e r e n ts u b s i d i a r i e s i ta l s o s u g g e s t s t h ec o n t r o lm e t h o df o rt h es u b s i d i a r i e sa n d r e g u l a t e sp r i m i t i v es a l e ss y s t e mu n d e rt h ec o m b i n e ds a l e sp o l i c yi n s t r u c t i o na sm a j o r i m p l e m e n t a t i o nc o n t e n tb e t w e e ns e r v i c es a l e sa n d r e l a t i o n s h i ps a l e s c h a p t e r7e m p h a s i z e so nh o wt oi m p l e m e n ta n dc o n t r o lo u rs a l e ss t r a t e g ya n d o t h e rt a r g e t s t h er e s e a r c hm e t h o da n dp h i l o s o p h ya r eo n l yl i m i t e dd i r e c t i n go nb e n x ic c b i n d i v i d u a lc u s t o m e r ss e r v i c e m a r k e t i n gp o l i c ya n ds t r a t e g y k e y w o r d s ：i n d i v i d u a lc u s t o m e r s 、s e r v i c e m a r k e t i n g 、t a c t i c s i v 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明和表示谢意。 本人签名： 1s 眇水 z 日期：二0 0 三年八月 东北大学硕士学位论文引言 引言 2 1 世纪是新经济时代，它给我们提供了新的机遇与新的挑战。伴随着我国货 币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给 予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地，金融活动的内容极大丰富。而另一 方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行、证券、保险等金融 机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元 竞争的格局。 在目前全球经济一体化、金融国际化、信息网络化的新形势下，我国国有商 业银行即将面临日益加剧、来自国内外的多重竞争，以及在市场、客户、人才等领 域的全方位的冲击。在这场竞争中客户成为商业银行至关重要的商业资源，实行 “以客户为中心”的竞争和发展战略，奉行营销推广和服务吸引战术并举的策略， 已成为商业银行提高综合竞争能力的重要手段。 客观而言，近几年来，虽然国有商业银行的经营管理改革成效十分显著，整 体实力得到明显增强。但是，在营销方面涉及未深，尤其在品种、质量、服务、 营销体系等方面与外资银行的差距还非常突出，并日益成为国有商业银行增强综 合竞争能力的掣肘。 为应对加入w t o 后激烈的金融竞争；为适应中国市场经济发展的需要，加快 向现代化商业银行的转化；国有商业银行就必须在分析内外环境的基础上，用服 务营销理念来创新金融产品和金融服务，选择有效的营销发展战略和服务营销策 略。 本文以建设银行本溪市分行为实例，从宏观角度分析其外部大环境和行业竞争 环境，从微观角度分析内部环境。运用s w o t 分析法对本溪建行所面临的机会与 威胁、优势与劣势进行深入的剖析。将理论与实际相结合，提出建设银行本溪市 分行个人客户服务营销策略的思路和方法。 本文在服务营销管理理论的基础上，依据现代服务营销理念，结合本溪建行 的实际情况，对内外环境分析、个人客户市场细分、目标市场及定位等问题进行 研究，提出应采取的服务营销组合策略，并对营销组合策略的实施与控制提出建 议和要求。 东北大学硕十学位论文 第一章服务营销理论概述 第一章服务营销理论概述 1 1 服务的概念和特征 1 1 1 服务的概念 在众多对服务的定义中，菲利普科特勒给服务所下的定义最全面、最能反 映服务的内涵与本质。即：服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行 动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的生产可能与某物质产品相联系，也 可能毫无联系。 1 1 2 服务的特征 为了分清服务与商品这两类概念的区别，学术界对绝大多数服务的共同特性 进行了探索和研究，从而形成了服务具有5 种特征的共识，这些特征是： ( 1 ) 不可感知性 不可感知性包括两层含义。 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是 无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在： 消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后， 消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。 服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、 尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意 见及自身的历史体验来做出判断。 ( 2 ) 不可分离性 服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提 供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间 上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故尔在此过程中消费者与生 产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。 这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只 东北人学硕士学位论文弟一覃服务营销理论檄述 有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。 服务的这一特征有别于产品质量及营销管理的地方主要在于：服务营销管理 将对客户参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理；服务的这一特征表 明服务员工与客户的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与客 户之间关系的影响因素。 ( 3 ) 品质差异性 服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定 的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及 服务方和接受服务的客户两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异 所决定，也受客户本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生刁：同的服 务质量效果，同样同- - n 务人员为不同素质的客户服务，也会产生不同的服务质 量效果。 服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。同一企业的若 干分店，如果是销售产品，易于统一企业形象；如若销售服务则会产生各分店服 务质量优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，提供劣质服务的分店对整个 企业带来的负面影响将大大盖过大多数优质服务分店所形成良好企业形象而产生 负面效应。 ( 4 ) 不可贮存性 服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用， 也不能在空间上，将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服 务的损失。如车船、电影、剧院的空位现象。其损失表现为机会的丧失和折旧的 发生。 服务的不可贮存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定 的。服务的不可贮存性也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。 ( 5 ) 所有权的不可转让性 服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所 有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并 未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。 如银行存款，并未发生货币所有权的转移。这一特征是导致服务风险的根源。 在上述5 种特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基 本特征派生出来的。服务的这5 个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质 区别。 东北人学坝i ：学位论文 第一章服务营销理论概述 1 2 服务营销理论 1 2 1 服务营销的含义 服务营销是服务企业为了满足客户对服务产品所带来的服务效用的需求，实 现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务的商务活动过程。 1 2 2 服务营销与产品市场营销的区别 服务营销与产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： ( 1 ) 产品特点不同 如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效 或努力。由于服务是无形的，客户难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是 根据服务设施和环境来衡量。 ( 2 ) 客户对生产过程的参与 由于客户直接参与生产过程，如何管理客户使得服务推广有效地进行，成为 服务营销管理的一个重要内容。 ( 3 ) 人是产品的一部分 服务的过程是客户同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决 于服务提供者的素质，也与客户的行为密切相关。所以，人成为服务的一部分。 ( 4 ) 质量控制问题 由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准 来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。 ( 5 ) 产品无法贮存 由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可 贮存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但只是代 表一种生产能力而非服务本身。如果没有客户需要提供服务，就意味着生产能力 的浪费，同时如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使客户失望。所以， 如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。 ( 6 ) 时间因素的重要性 在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由客户同服务提供者同时进行的， 服务的推广就必须及时、快捷，以缩短客户等候服务的时间。而等候时间过长会 4 查j ! 查兰婴：生堂垡堡苎 苎二兰塑堑萱型望笙塑垄 引起客户的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。 ( 7 ) 分销渠道的不同 服务企业不象生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到客户手里，而 是借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道 基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。 1 2 3 服务营销组合( 7 p s ) 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，认 为有效的服务市场营销组合应包括七个要素，即在传统的产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、分销渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ( 4 p s ) 基础上，又增加了“人员” ( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变 量，从而形成了服务营销的7 p s 组合。如图1 2 。 围1 2 服务营销组合图 n g1 2s e r v i c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o nc h a r t 随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、 服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚、全面质量管理、服务企业核心 能力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋 势。 服务性企业要对员工从事内部营销，对客户则从事外部营销，而员工之间则 交互营销，共同为客户提供服务。因此，服务性企业的营销不仅施之于客户，而 且还要针对于内部员工身上。这不同于有形产品的营销。 东北人学硕k 学位论文 第一章服务营销理论概述 且还要针对于内部员工身上。这不同于有形产品的营销。 1 2 4 服务营销的核心理念 服务营销的核心理念是客户满意。二十世纪9 0 年代以后，企业营销管理开始 突出强调的是客户满意度，因为，只有满意的客户才会宣传企业，并成为忠实的 客户，而忠实的客户是企业最重要的资源。 客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。菲利普科特勒 指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值比较 后所形成的感觉状态。” 客户满意度的基本内涵，可以从个人层面和企业层面两个方面来理解。从个 人层面上讲，客户满意度是指客户对产品或服务的消费经验的情感反映状态。从 企业层面来讲，客户满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以客户为导向的 一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和 预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。 1 3 商业银行营销概念 银行营销的本质或指导思想是服务。商业银行应从观念上将自己回归于从事 服务性工作的组织或企业。银行从识别构成目标市场的客户需要和要求，到通过 一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需要和要求，整个过 程自始至终应将服务意识贯穿其中。 商业银行营销是指商业银行以金融市场为导向，利用资金的资源优势，通过 营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行 利益目标的一系列管理活动。商业银行的营销不同于一般意义上的市场营销，一 般企业推销的是实物商品，而商业银行出售的是服务。对商业银行营销这一概念 的理解，商业银行应在五个方面转变观念； ( 1 ) 要从过去的以银行为中心转变到以客户为中心。 ( 2 ) 要从过去的坐堂式、被动式、等客户上门转变到走到客户中去，上门主 动展示和推销服务。这一观念的转变，要求人们不仅要认识到金融产品是商品， 更要认识到金融服务也是商品，因为金融业是经营货币这一特殊商品的服务行业， 其服务对象是客户，没有客户的银行就等于没有生存的基础和条件，应该说客户 垒! ! 查竺堡! ：兰竺丝兰兰二兰里堑笪型里丝塑堕 业银行的无形资产。 ( 3 ) 要从过去长期条块分割专业分工转变到发挥优势，一揽子对外展业。打 破一地一行的局限，打破单一业务品种展业的局限。 ( 4 ) 要从过去银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变到不问断地创新开 发金融新产品，拓展中问业务和现代电子化服务形式。 ( 5 ) 要从粗放型经营转变到精于高效集约型经营。 1 4 服务营销管理过程 服务营销管理是指服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现 企业经营任务和目标的过程。服务营销管理过程主要包括以下步骤： ( 1 ) 服务信息的收集与处理。服务企业要制定有针对性的市场营销策略，首 先应收集与占有大量真实可靠的服务信息。服务信息分为两大类：外部环境信息 与企业内部信息。 ( 2 ) 企业自身经营优势与劣势、营销机会与营销威胁分析。主要通过服务企 业之间的横向比较，区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体 优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势。环境变化将给服务企业 经营带来两个方面的影响，一方面是有利的影响，即市场机会，另一方面是不利 的影响，即环境威胁。服务企业的经营者必须要根据外部环境的变化，及时判断 对企业的影响程度，以制定科学的经营计划，采取相应的应变措施，抓住市场机 会，避开环境威胁，以确保和提升企业的市场地位。 ( 3 ) 企业服务的目标市场确定。其内容包括：服务企业要进行市场细分；选 择目标市场；进行市场定位。 ( 4 ) 企业服务营销组合的策划。服务企业需要针对目标市场与环境状况，把 服务营销所涉及的企业内部可控的有关因素有机地优化组合起来，并制定相关的 营销组合策略，制定出服务营销策划书及更为详细的营销计划或方案，以指导营 销活动的开展。 ( 5 ) 营销方案的实施与控制。在营销计划实施过程中，有关部门应加强协调 与控制，创造条件，确保营销计划的实现。 ( 6 ) 营销方案的评估、检讨与调整。 本溪建行的个人客户服务营销策略正是在服务营销管理过程的指导下，加以 分析研究的。 东北人学硕上学位论史第= 章企业简介 第二章本溪建行简介 中国建设银行本溪市分行( 以下简称为本溪建行) 是中国建设银行下设的一 个地市级二级分行。因为其发展的特殊性，有必要将历史简介如下： 2 1 早期 本溪建行始建于1 9 5 4 年1 0 月，其前身是东北区基本建设投资银行本溪分行。 最早为中国人民银行本溪分行基建办事处。当时主要办理中央及地方级企业的基 本建设投资拨款，地质勘探经费拨款，实行财政监督，管理基本建设财务和结算 业务，对施工企业发放流动资金贷款。 随着不同的历史时期，本溪建行经历了并入财政局、撤销、又并入财税局等 变化。1 9 7 2 年6 月，按照国务院批转财政部关于恢复建设银行机构的通知精 神，恢复了本溪建行，受上级行和地方政府双重领导。基本任务是：管理基本建 设财政支出预算、决算；管理基本建设财务；办理拨款、贷款和结算；监督基本 建设资金使用。 2 2 近期 中共十一届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革，尤其是建筑业和 基本建设管理体制的改革，要求建设银行的业务工作和管理体制也要做出相应的 改革。这一时期，本溪建行负责本溪市的基本建设和更新改造资金的全面业务， 因此有了较大发展，为提高投资效益、加快国家经济建设和发展做出了卓越贡献。 随着经济体制改革的不断深化，建设银行的信用业务范围不断扩大，在继续 发挥财政职能作用的同时，银行职能也逐步扩大。1 9 8 6 年开始，先后开办了现金 出纳、居民储蓄、固定资产贷款、工商企业流动资金贷款、国际金融、住房贷款 和各种委托代理业务。通过开办各种面向社会大众的商业银行业务，丰富了银行 职能，为向现代商业银行转轨打下坚实的基础。 1 9 9 4 年，按照国家投资体制改革的要求，建设银行将代行的财政职能和办理 的政策性基本建设贷款业务分别移交财政和国家开发银行，不再履行行政管理和 8 查韭墨堂堡! 堂堡堕奎 笙三至垒些堕堑 政策性业务职能，迈出了向现代商业银行转轨的重要一步。 1 9 9 6 年3 月2 6 日，中国人民建设银行正式更名为中国建设银行( c h i n a c o n s t r u c t i o nb a n k ，简称c c b ) ，并启用了行徽，以崭新的形象走上了社会经济舞 台。 2 3 现在 跨进新世纪，本溪建行在巩固存贷款业务基础上，开拓市场，优化结构，大 力发展中间业务。越来越多的金融产品不断推向社会，服务于广大客户。 面对新的形势和新的市场，本溪建行将不断深化改革，开拓进取，努力建成 治理结构完善，运行机制健全，经营目标明确，财务状况良好，有较强竞争能力 的现代商业银行。 本溪建行营业机构遍甸全市。目前，共设有8 家县区支行和7 家直管分理处， 管理着全辖5 8 个储蓄网点、2 5 个会计网点和1 0 个信用卡柜台。遍布全市的a t m ( 自动取款机) 共有3 6 台，在全市银行中居首位。发展特约商户1 1 6 家，安装 p o s ( 销售点终端) 共计1 1 7 台。现有员工8 5 4 人。拥有先进的资金结算网络和 金融工具，与广大客户建立了良好的合作关系，是区域内最具有实力的国有商业 银行之一。 本溪建行功能全面、科技先进、不断创新。不仅在基本建设贷款、流动资金 贷款、房地产余融、工程造价咨询、项目融资、贸易融资等传统业务领域中拥有 优势，还不断开拓新的营销渠道，先后开办了代理性、担保性、咨询类和基金托 管等中间业务，利用信息科技手段开发银行卡、电话银行、网上银行等新产品。 产品种类已从以往存款、贷款和结算发展到目前银行卡类产品、电子银行类产品、 代理业务类产品、资金类产品等十几大类，上百个品种。建设银行的产品与服务 不断跨越传统业务和服务领域，借助科技与网络优势向更新的领域拓展。 伴随着改革开放的脚步，本溪建行人风雨兼程，在艰苦中跋涉，在希望中起 步，在改革中发展、壮大，实现一步步新的跨越。截止2 0 0 2 年末，一般性存款 3 2 4 4 亿元。其中企业存款9 8 8 亿元；个人存款2 2 5 6 亿元；仅个人存款项就比 上年增长1 9 亿元，在全市银行中排名第二。储蓄卡发行共计5 4 2 1 7 5 张，信用卡 发卡累计2 0 1 0 2 张。贷款投放力度加大，贷款余额达1 3 0 6 亿元，其中个人住房 贷款1 7 5 亿元，个人消费贷款o 9 4 亿元，信贷资产质量在不断提高，不良贷款率 已降为2 2 1 4 。 东北大学硕- 学位论文 第= 章企业简介 本溪建行以“时时保持敬业精神，处处维护客户利益”为座右铭，支持企业发 展，服务大众生活，全心全意为社会各界和广大客户提供一流的金融服务。 东北人学硕t 一学位论文 第三幸企业外部环境分析 第三章企业外部环境分析 企业的经营活动总是在一定的环境中进行的。对商业银行具有战略性影响的 要素主要包括四大类：社会文化、经济、技术、政治法律，经济领域要素的变化 显然对金融业具有最重要的影响。特别是中国加入w t o ，银行业的竞争与发展环 境将发生巨大的变化，作为国有商业银行的本溪建行也将面临着机遇与挑战。 3 1 外部环境分析 3 1 1 政治法律环境 党和国家的基本政策保持稳定性和连续性。我国对外奉行独立自主的和平外 交政策，为经济发展创造稳定的国内环境，对内大力发展经济，促进国民经济持 续、健康、快速发展。 深化金融体制改革，建立有效的金融监管体系和金融风险防范体系。完善金 融立法，规范各种金融市场的运作，建立对金融业的独立安全的保护体系。提高 金融交易财务的透明度，逐渐实行财务披露制度。这些均为商业银行的发展提供 了良好的机遇。 银行监督管理委员会正式成立。这是党中央、国务院为完善宏观调控体系、 健全金融监管体制做出的英明决策，是完善我国金融业分业监管体制的重大举措， 是我国金融体制市场化改革进程中值得纪念的一件大事。银监会的成立，符合中 国现阶段金融业的发展要求，有利于我国金融业的稳定发展和风险防范，有利于 迅速提升货币政策和银行监管的专业化水平，有利于商业银行进一步加强自我约 束机制和内部管理，提高资产质量和经营效益。 成立专门的银行监管机构，使之与货币政策职能相对分离，一方面可以保证 货币政策的独立性和灵活性，使货币政策供给更好地适应各个产业的需求和国民 经济运行的需要；另一方面，有利于加强银行监管，保持银行监管的一贯性和法 规的严肃性，促进行业竞争规则朝着市场化、公平化、透明度高的方向发展，使 商业银行更好地适应和习惯于依法照章办事。 设立银监会是中国金融业加快与世界金融业融合的必然结果。随着金融市场 对外开放的步伐加快，中国金融业面临着崭新的境遇和挑战，对银行业金融监管 东北人学硕_ | 学位论史第二荦企业外部环境分析 也提出了更高的要求。银行监管组织采用何种模式，主要取决于不同国家的政治、 经济、金融、立法的历史背景，许多国家金融监管采用了与央行货币政策职能相 分离的模式。 银监会加强对商业银行的有效监管，是国有商业银行建立现代企业制度的必 备条件。银监会的成立为强化商业银行内部管理、完善自我约束机制提供了良好 的外部条件。银监会能够通过严格的银行监管，保证银行资产的安全性和流动性， 加速解决银行机构的不良资产问题，激发金融市场竞争和创新活力，促进银行加 快经营机制的改革，为商业银行创造一个优良的改革、发展和稳定的环境。 国家已颁布了中华人民共和国中国人民银行法、中华人民共和国商业银 行法、贷款通则、商业银行中间业务暂行规定、储蓄管理条例、商业银 行中间业务收费管理办法，公司法、证券法、票据法、合同法、价格 法、担保法等，这些法律、法规对银行业起到了良好的规范和约束作用，可 以指导企业健康发展，为银行之间进行公平竞争提供法律保证。 3 1 2 经济环境 改革开放的2 0 年来，中国的国民经济一直处于高速增长阶段。1 9 9 9 年一2 0 0 2 年我国的g d p 始终保持在7 3 一8 之间，世界在看好中国。以公有制为主体、多 种经济成分共同发展的格局基本形成并且得到巩固，统一、开放、竞争、有序的 市场体系初具规模，以按劳分配为主体、多种分配形式并存的分配制度进一步完 善，适应社会主义市场经济体制的宏观调控体系和法律制度基本确立。社会主义 市场经济体制的初步确立，为其自身能够不断的完善奠定了良好基础，从而为推 动我国国民经济健康发展从根本上提供了制度保证，使各方面的改革能够不断地 向纵深推进，使推动国民经济发展的巨大动力能够持续地释放出来。 近年来国家实施积极的财政政策，努力扩大内需，不断改善消费环境。政府 调高居民收入，促进了消费的增长。城乡居民在收入水平不断提高的情况下，消 费观念逐步更新，消费层次明显提高，促进了消费品市场繁荣活跃。同时由于消 费信贷政策扶持力度加大，居民消费热点增多，购房、购车、旅游、教育、通信 等新的消费热点逐渐形成。凡此种种，都为银行业的发展带来了机会，同样也带 来了激烈竞争。 ( 1 ) 商业银行发展个人银行业务面临着历史性机遇 长期以来，国内各大银行主要赚取的是存贷款利差，而随着近年来连续8 次 降息，银行的存贷利差已无利可图。面对这种情况，一直以公司业务为主的中资 银行不得不寻找新的利润增长点，个人业务逐渐成为商业银行重点发展的业务领 东北大学l l i i ! 卜学位论文第三苹企业外部环境分析 域。 在市场经济条件下，个人是最重要的社会金融活动主体之一。市场经济中 的私人将成为社会财富的主要占有者和支配者。优胜劣汰的市场机制推动私人财 富的彳i 断积累，私人的消费和投资成为宏观经济中越来越重要的经济变量，私人 正在成为与机关团体及企业法人平等的经济活动决策者、财富支配者和金融服务 对象。私人经济行为引起的社会金融流量事实上已经成为金融业务中增长最快的 部分。因此，开拓个人金融的零售业务是向市场经济转变的必然要求。 强化个人金融服务业务是应对外来竞争的重要措施。与外资银行相比，国 有商业银行最薄弱的地方恰恰在个人金融服务方面。针对个人的理财、信贷和信 用资料积累等没有经验，缺乏系统的制度体系。国有商业银行如不加快开拓个人 金融业务的步伐，势必在未来与外资银行的竞争中处于不利地位。 个人金融服务领域潜力巨大，风险较小，增长速度较快。从发展的角度看， 开拓个人金融服务领域将是最重要的利润增长点。我国的个人收入增长速度以及 私人财富的积累速度将在一个很长时间内持续超过经济总量和企业固定资产投资 的增长速度。目前，个人金融服务的需求实际上已经非常强烈，庞大的个人资产 远未得到合理开发。而且，私人资产以信用为基础，对私业务的风险远比对公业 务的风险小得多。因此就规律而言，私人财富通常具有资产质量高、价值稳定、 流动性好且容易变现的特点。 ( 2 ) 本溪市的经济状况分析 由于近几年实行积极的财政货币政策，城市居民受益较多，经过多年的积蓄 及消费观念的更新和消费档次的提高，居民消费已成为经济增长的亮点。许多居 民已由万元级的消费转向如汽车、商品房等大宗商品的消费；长假旅游也是部分 居民热衷的消费项目；电子通信产品和耐用消费品也进入了更新换代时期；在外 用餐、各种服务性支出已成为居民日常生活中不可缺少的消费内容。2 0 0 2 年城市 消费品零售总额实现4 8 亿元，同比增长1 5 ，高于全市平均水平5 5 个百分点， 成为拉动我市国民经济稳定增长的重要支撑力量。 随着市场经济的逐步完善和不断发展，全市非国有经济快速发展。在消费品 零售总额中，个体和私营企业依然是拉动零售额增长的主力。去年个体和私营经 济实现零售额4 8 亿元，同比增长9 ，占全市零售额的7 6 ；国有和集体经济实 现零售额7 亿元，同比增长9 ：港澳台和外商及其他经济实现零售额8 亿元，同 比增长1 4 。 2 0 0 2 年，全市城市居民家庭可支配收入体现出一个字：长。这是人人都能感 受到的，市民的钱包鼓了，精气神儿跟着也足了。全市城市居民人均可支配收入 1 3 东北大学顺十学位论文第三荦企业外部环境分析 5 8 2 9 元，同比增长9 ，扣除价格因素，实际增长9 8 8 。 城乡居民在收入水平不断提高的情况下，消费观念逐步更新，消费层次明显 提高，促进了消费品市场繁荣活跃。居民消费水平和生活质量也进一步提高和改 善了。去年，全市城市居民消费支出4 7 8 3 元，同比增长1 4 ，扣除物价因素，实 际增长1 4 9 。恩格尔系数为4 0 ，4 4 ，比上年下降0 1 4 个百分点。从各类消费增 幅来看，排在前五位的是：居住增长4 0 8 ，医疗保险增长3 3 5 ，家庭设备用 品及服务增长2 6 5 ，交通和通讯增长1 4 8 ，食品增长1 3 ，6 。 居民购买商品房增多，2 0 0 2 年商品房销售同比增长4 4 5 。商品房的热销， 带动了大屏幕彩电、空调器、洗衣机、电冰箱以及饮水机、微波炉等日用品、耐 用品的消费。 通过经济环境的分析，可以看到：一方面，个人业务将成为商业银行重点发 展的领域；另一方面，本溪的经济状况，给本溪建行的发展带来了机会。收入的 增长，促进了消费的增加，为银行的消费业务发展提供了较大的空间，银行卡、 结算、网上购物等业务会大增：同时，理财咨询也有了需求。消费档次的提高与 消费观念的更新，给本溪建行的消费信贷业务提供了良好的发展机遇，个人消费 额度贷款、个人住房贷款、个人住房装修贷款、个人汽车贷款、个人权利凭证质 押贷款、个人耐用消费品贷款等多种个人贷款需求将不断增加。经济环境的发展 变化，促进了个人银行业务的大发展。 3 1 3 技术环境 2 1 世纪已迈入信息时代，高速发展的计算机技术和互连网技术，以及网络经 济和电子商务等现代化信息技术应用的飞速发展，冲击着社会生活的每一个角落， 改变着每一个社会成员的思维方式和行为方式。金融业的竞争模式和竞争规则也 有了极大的改变，传统银行的固定营业网点服务已经不能适应新的经济模式的要 求，银行的规模和社会服务能力将不再决定于网点和员工数量的多少，传统银行 固有的经营优势将受到挑战。 金融企业要面对挑战并在竞争中生存下来，就必须提高银行的科技含量，采 取先进技术获取信息优势，不断推出各种方便、快捷、实用的服务产品。 据资料统计：各种不同的服务手段实现一笔交易所需成本分别是：营业网点 1 0 7 美元、电话银行0 5 4 美元、a t mo 2 7 美元、网上银行0 0 1 美元。这说明由 于计算机及其网络技术的应用，银行业的信息处理能力和传递能力大大提高。科 一1 4 东北夫学砸 学位论文 第二覃企业外部环境分析 技含量越高，营销成本越低廉，营销渠道越快捷，从而在占领营销空间和客户群 体方面就越具有竞争优势。可以预见，网上支付业务和利用网络开展金融业务将 以低廉的交易成本而为商业银行带来极大的发展机遇。 在信息化飞速发展的今天，网络金融服务代替一些简单重复的人工作业，是 一种方向。如果使用网络化手段，用金融机具代替人工的“落地服务”，柜面压力 必可大大减轻。同时，由于电子工具的标准化服务，减少了不满产生的可能性， 提高客户的满意度。 3 1 4 社会文化环境 “十六大”的胜利召开，确立了建设