（英语语言文学专业论文）论广告英语中语用预设的功能.pdf

论广告英语中语用预设的功能 摘要 广告在现代社会中发挥着非常重要作用是不言而喻。国民经济的发展需 要广告，企业为了在企业间竞争，市场占有，产品推销取胜也需要广告。一般 来讲，人们需要广告来帮助挑选商品，丰富其精神生活。鉴于广告在当代社 会中的重要作用，许多学者也从不同的视角对广告语做了大量研究。近来， 从语用学角度研究广告语为广告语的研究工作开辟了一条新的道路。一些 学者选取预设( 语用学的一个重要概念) 作为广告语研究的切入点，本文正 是以他们的研究为基础展开的。然而，本文作者认为预设于广告语的关系是 个非常复杂的事情。尽管学界已有这个方面的研究，但这方面的专著和论文 还是远远不够的，甚至是存在问题的。因此，本文作者在研读前人的相关研 究的基础上，进一步指出了广告语中的预设具有语用功能，而且鉴于预设于 广告语的复杂关系，本文详细说明并分析了预设在广告语中所发挥的语用 功能。作者希望通过本文探讨，能为广告商实现他们的目标，在广告语中合 理恰当的应用预设提供理论上的指导。 关键词：语用学：预设：广告语：功能 f u n c t i o n so fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n g e n g l i s h a b s t r a c t i ti sas e l f - e v i d e n tf a c tt h a ta d v e r t i s e m e n t sp l a yav e r yi m p o r t a n tr o l ei n m o d e ms o c i e t y n a t i o n a le c o n o m yn e e d sa d v e r t i s e m e n t sf o ri t sd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e s n e e da d v e r t i s e m e n t sf o r i n t e r - e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n , m a r k e t o c c u p a t i o na n ds a l ep r o m o t i o n p e o p l ei ng e n e r a ln e e da d v e r t i s e m e n t sf o rh e l p i nc h o o s i n gc o m m o d i t i e sa n df o rt h ee n r i c h m e n to fs p i r i t u a ll i f e b e c a u s eo ft h e i m p o r t a n tr o l ea d v e r t i s e m e n t sp l a yi nc o n t e m p o r a r ys o c i e t y , m a n ys c h o l a r sh a v e b e e nm a k i n gs t u d i e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o md i f f e r e n ta s p e c t s r e c e n t l y , t h es t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a v eo p e n e dan e ww a ys t u d y i n g a d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o m t h ea n g l eo f p r a g m a t i c s s o m es c h o l a r sc h o o s eo n eo f t h ep r a g m a t i cn o t i o n s p r e s u p p o s i t i o na st h ee n t e r i n gp o i mt 0t h es t u d i e so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h e i rs t u d i e sl a yg o o df o u n d a t i o nf o rt h i sd i s s e r t a t i o n h o w e v e r , t h ea u t h o ro ft h i sd i s s e r t a t i o nh o l d st h a tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n p r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ei so fac o m p l e xs u b j e c tm a t t e r s i n c e t h es t u d i e so nt h i ss u b j e c tm a t t e rh a v ej u s ts t a r t e d ，t h ep u b l i s h e dw o r k so nt h i s m a t t e ra r ef a rf r o me n o u g ha n df a rf r o mp e r f e c t i o n t h e r e f o r e ，t h ea u t h o ro f t h i s d i s s e r t a t i o nf u l t h e rp o i n t so u tt h a tp r e s u p p o s i t i o nh a sp r a g m a t i cf u n c t i o n so n a d v e r t i s e m e n t s , a n dd u et ot h ec o m p l e xr e l a t i o n sb e t w e e np r e s u p p o s i t i o na n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h i sd i s s e r t a t i o ne x p o u n d sa n da n a l y z e st h ep r a g m a t i c f i m c t i o n st h a tp r e s u p p o s i t i o ne x e r t si na d v e r t i s e m e n t s t h ea u t h o rh o p e st h a t t h i sd i s s e r t a t i o nc a l lg i v et h e o r e t i c a lg u i d a n c et ot h ea p p l y i n go f p r e s u p p o s i t i o n 箭 i na d v e r t i s e m e n t s ，a n ds h eh o p e st h a ti tc a l lh e l pa d v e r t i s e m e n t sa c h i e v et h e i r a c t u a lg o a l s k e yw o r d s ：p r a g r n a t i c s ；p r e s u p p o s i t i o n ；a d v e r t i s i n gl a n g a x a g e ；f u n c t i o n s m a s t e r st h e s i si n t r o d u c t i o n i n t r o d u c t i o n i t i sas e l f - e v i d e n tf a c tt h a ta d v e r t i s e m e n t sp l a yav e r yi m p o r t a n tr o l ei n m o d e ms o c i e t y n a t i o n a le c o n o m yn e e d sa d v e r t i s e m e n t sf o ri t sd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e s n e e da d v e r t i s e m e n t sf o r i n t e r e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n , m a r k e t o c c u p a t i o na n ds a l ep r o m o t i o n p e o p l ei ng e n e r a ln e e da d v e r t i s e m e n t sf o rh e l p i nc h o o s i n gc o m m o d i t i e sa n df o rt h ee r a i c h m e n to f s p i r i t u a ll i f e a d v e r t i s e m e n t s a l ee v e r y w h e r ea n dt h e yb e c o m eap a r to f p e o p l e sl i f e w h e n e v e rp e o p l eo p e na m a i l b o x ，b r o w s ean e w s p a p e ro ram a g a z i n e ，t u r no nar a d i o ，w a t c hat v p r o g r a m o rw a l ko nad o w n t o w n s t r e e t , t h e y e n c o u n t e r v a r i e g a t e d a d v e r t i s e m e n t s b e c a u s eo ft h e i m p o r t a n t r o l ea d v e r t i s e m e n t s p l a y i n c o n t e m p o r a r ys o c i e t y , m a n ys c h o l a r sh a v eb e e nm a k i n gs t u d i e so i 1a d v e r t i s i n g l a n g u a g ef r o md i f f e r e n ta s p e c t s ，s u c h 笛s t u d i e so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f l a n g u a g eu s e di na d v e r t i s i n ge n g l i s ha td i f f e r e n tl e v e l sb yl e e c h ( 19 8 3 ) ，s t u d i e s o nt h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nt e r m so fd i s c o u r s eb yc o o k ( 1 9 9 2 ：7 8 一s o ) ，s t u d i e so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h el a n g u a g eo fs p e c i a lk i n do f a d v e r t i s e m e n t s ，t a k i n gt v c o m m e r c i a l sf o ra ne x a m p l e ( v e s t e r g a a r d , 19 8 5 ) a n d s t u d i e so nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea ts t y l i s t i cl e v e lb yq i n x i u b a i ( 1 9 8 6 ) r e c e n t l y , t h es t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a v eo p e n e da n e ww a ys t u d y i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ea n g l eo f p r a g m a t i c s p r a g m a t i c si st h e “s t u d yo ft h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nl i n g u i s t i cf o m a sa n d t h eu s e r so ft h o s ef o r m s ”( y u l e ，2 0 0 0 ，3 ：4 ) a n di ti s t h es t u d yo fr e l a t i o no f s i g n st oi n t e r p r e t e r s ”( l e v i n s o n , 2 0 0 1 ：n t h ed e f i n i t i o no fp r a 舯a t i c sc a nb e i n t e r p r e t e da st h a tp r a g m a t i c sc o n g e i n sn o to n l ya b o u tl a n g u a g er s e r s ( f o r e x a m p l e ，s p e a k e r s ) i n t e n d e dm e a n i n g ，t h e i ra s s u m p t i o n s ，t h e kp u r p o s e sa n d m a s t e r ，st h e s i s i n t o d u c f i o n g o a l s ，a n dt h ek i n d so fa c t i o n st h a tt h e ya r ep e r f o r m i n gw h e nt h e ya r es p e a k i n g ， b u ta l s ot h ew a yi nw h i c hp e o p l eu n d e r s t a n dt h e l a n g u a g e c o i n c i d e n t l y , a d v e r t i s i n gi sab i l a t e r a la c t i v i t yt h a ti n v o l v e sb o t ht h ea t t e m p t s ，t h es t r a t e g i e so f t h ea d v e r t i s e r sa n dt h ew a y si nw h i c ht h ea d v e r t i s e m e n tr e c i p i e n t si n t e r p r e ta n d u n d e r s t a n dt h ea d v e r t i s e m e n t s t h e r e f o r e ，s t u d i e so nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e f r o mt h ea n g l eo f p r a g m a t i c sa r eo f a na p p r o p r i a t eo p t i o n a m o n gt h e s es t u d i e s ， s o m es c h o l a r sc h o o s eo n eo ft h ep r a g m a t i cn o t i o n s p r e s u p p o s i t i o na st h e e m e r i n gp o i n tt ot h es t u d i e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，i nh i sp r a g m a t i c s ( 2 0 0 0 ) ， j e a ns t i l w e l lp e c c e i p o i n t so u tt h a tp r e s u p p o s i t i o n c a l ls e r v e a d v e r t i s i n g l a n g u a g e h eg i v e ss o m ee x a m p l e st os h o wh i sp o i n to fv i e w c h i n e s es c h o l a r m r c h e nx i n r e nd e m o n s t r a t e sh i ss i m i l a ri d e a sw i t l lp e e c e ii nh i st h e s i s h e c o n t r i b u t e sf u r t h e rt ot h es u b j e c tm a t t e rw i t hh i sc l a s s i f i c a t i o no fp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o n si na d v e r t i s e m e n t s t h e i rs t u d i e sl a yg o o df o u n d a t i o nf o rt h i s d i s s e r t a t i o n h o w e v e r , t h ea u t h o ro ft h i sd i s s e r t a t i o nh o l d st h a tt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e np r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ei so fac o m p l e xs u b j e c tm a t t e r s i n c et h es t u d i e so nt h i ss u b j e c tm a t t e rh a v ej u s ts t a r t e d , t h ep u b l i s h e dw o r k so n t h i sm a t t e ra r ef a rf r o me n o u g ha n df a rf r o mp e r f e c t i o nh e nt h ec o m p l e x i t yo f t h es u b j e c tm a t t e ra n dt h ei m p o r t a n c eo fa d v e r t i s e m e n t si np r e s e n t d a ys o c i e t y a r et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n ，w h e nt h ec o m p l e x i t yo f t h es u b j e c tm a t t e ra n dt h e i m p o r t a n c eo fa d v e r t i s e m e n t si np r e s e n t - d a ys o c i e t ya r et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n i ti sap i t yt h a tp e c c e i sp r e s e n t a t i o na p p e a r st ob et o os i m p l ea n db r i e ft ot h i s s u b j e c tm a t t e r , a n dm r c h e nx i l l r e u st h e s i sd o e sn o te m p h a s i z ee n o u g ho nt h e w a y si nw h i c hp r e s u p p o s i t i o ns e l v e st h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h e r e f o r e ，t h e a u t h o ro ft h i sd i s s e r t a t i o nf 1 2 1 曲e rp o i n t so u tt h a tp r e s u p p o s i t i o nh a sp r a g m a t i c f u n c t i o n so na d v e r t i s e m e n t s ，a n dd u et ot h e c o m p l e xr e l a t i o n sb e t w e e n 2 m a s t e r st h e s i s i n t r o d u c t i o n p r e s u p p o s i t i o n a n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h i sd i s s e r t a t i o ne x p o u n d sa n d a n a l y z e st h ep r a g m a t i cf u n c t i o n st h a tp r e s u p p o s i t i o ne x e r t si na d v e r t i s e m e m s 舶mt w om a c r o s c o p i ca n g l e sb a s e do i lt h et w os c h o l a r s w o r k s ：p r e s u p p o s i t i o n a n dt h ef o r mo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，p r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s e m e n t i n f o r m a t i o n , p r e s u p p o s i t i o n a n d p s y c h o l o g y a n d m a r k e ts t r a t e g i e so f a d v e r t i s e m e n t s t h i sd i s s e r t a t i o nf e a t u r e s t hi t sc o m p r e h e n s i v e ，i n c i s i v ea n d d e t m l e ds t u d i e so i lt h es u b j e c tm a t t e r , a n di tf e a t u r e sw i t hi t sv a s ta m o u n to f a d v e r t i s i n g d a t ai nt h ep r o c e s so fa n a l y s i s t h ea u t h o rh o p e st h a t t h i s d i s s e r t a t i o nc a l l 百v et h e o r e t i c a lg u i d a n c et ot h ea p p l y i n go fp r e s u p p o s i t i o ni n a d v e r t i s e m e n t s ，a n ds h eh o p e st h a ti t c a l lh e l pa d v e r t i s e m e n t sa c h i e v et h e i r a c t u a lg o a l s s i n c et h es t u d i e so nt h i ss u b j e c tm a t t e rh a v ej u s tb e e ns t a r t e d ，t h er e s e a r c h i sf a rf i - o me n o u g j lt os a t i s f yt h er e q u i r e m e n t so ft h ed e v e l o p i n ga d v e r t i s e m e n t s - t h ee f f o r t sw i l lb em a d et og i v et h e o r e t i c a lg u i d a n c et ot h ea p p l y i n go f p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s e m e n t s ，a n dt oh e l pa d v e r t i s e m e n t st o a c h i e v et h e i r a c t u a lg o a l s t h i st h e s i sc o n s i s t so f f i v eo 1 a p t e r s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h ew h o l et h e s i s ，i n c l u d i n gt h eo r i e n t a t i o no ft h e p r e s e ms t u d y , m e t h o d o l o g y , a n dt h eo r g a n i z a t i o no f t h i s t h e s i s c h a p t e r1g i v e sa l lo v e r v i e wo fh i s t o r i c a la n dt h e o r e t i c a lb a c k g r o u n ds t u d y o f p r e s u p p o s i t i o n i nt h i sc h a p t e r , i tp r o v i d e st h er e a d e r sw i t ht h ep r e x 7 i o u ss t u d y o f p r e s u p p o s i t i o n , i n c l u d i n g ab r i e fi n t r o d u c t i o n , t w o a p p r o a c h e s t o p r e s u p p o s i t i o n , t h e c l a s s i f i c a t i o no fp r e s u p p o s i t i o na n dt h ep r o p e r t i e so r c h a r a c t e r f s i c so f p r e s u p p o s i t i o n 。 c h a p t e r2d e a l sw i t ht h et h e o r e t i c a ls y s t e mo ft h er e s e a r c ho fa d v e r t i s i n g 1 m a s t e f st h e s si n t r o d u c t i o n l a n g u a g e t h et h e s i sg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no fa d v e r t i s e m e n t s ，i n c l u d i n gt h e d e f i n i t i o n , f e a t u r e sa n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h c h a p t e r3c o n d u c t st h ec o n c r e t ea n a l y s i so fp r e s u p p o s i t i o na n di t sf u n c t i o n i na d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i t hs e v e r a le x a m p l e s ，i n c l u d i n gt h er e a s o l l $ f o rt h e a p p i i c a t i o no f p r e s u p p o s i t i o n , t h er e a l i z a t i o no f p r e s u p p o s i t i o n , t h ec i a s s 面c a t i o n o f p r e s u p p o s i t i o na n dt h ef u n c t i o n so f p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i n gl a n g u a g e a tl a s t ，t h ea u t h o rd r a w sac o n c l u s i o no nt h eb a s i so ft h ea b o v ea n a l y s i st o g i v eas u m m a r yo f t h i st h e s i s 4 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国石油大学 或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名：皴硐年睥月，2 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 学生签名：塑尹r 订年嘲2 日 导师签名： 幺i 刍；：唧年甲月，2 目 c h a p t e r 1t h e o r i e so i lp r e s u p p o s i t i o n 1 1h i s t o r i c a lb a c k g r o u n d t h ec o n c e p to f p r e s u p p o s i t i o nh a sb e e nm u c hd i s c u s s e di nb o t hp h i l o s o p h y a n dl i n g u i s t i c s ，a n dm a n yr i v a lt h e o r i e s ，d e f i n i t i o n sa n de x p l a n a t i o n so fi th a v e b e e ne n t e r t a i n e d , s u c h 丛k e r n p s o n , g a z a a re t c i n o r d i n a r yl a n g u a g e t o p r e s u p p o s es o m e t h i n gm e a r l $ t oa s s l l n ei t h o w e v e r , t h e r ea l e ，i nf a c t , s e v e r a l s e p s e si nw h i c ht h et e r m “p r e s u p p o s i t i o n ”，h a sb e e nu s e d m o l eo rl e s s t e c h n i c a l y , b yp h i l o s o p h e r sa n dl i n g u i s t i c s t h ef i r s tp h i l o s o p h e ri nr e c e n tt u n e st ow r e s t l e 、析ms u c hp r o b l e m sw a s g o t t l o bf r e g e g e r m a np h i l o s o p h 既a n dt h ea r c h i t e c to f m o d e ml o g i c h es a i d ： i f a n y t h i n gi sa s s e r t e dt h e r ei sa l w a y sa l lo b v i o u sp r e s u p p o s i t i o nt h a tt h e s i m p l eo rc o m p o u n dp r o p e rn a m e su s e dh a v e 口r e f e r e n c e 矿o n et h e r e f o r e a s s e r t s k e p l e r d e s i g n a t e ss o m e t h i n gi s j u s ta sm u c h 口p r e s u p p o s i t i o nt h a tt h e n a m e k e p l e r d e s i g n a t e ss o m e t h i n g a n d h ea d d s ： t h a tt h e n 锄e k e p l e r d e s i g n a t e ss o m e t h i n g i s j u s t a sm u c ha p r e s u p p o s i t i o no f t h ea s s e r t i o n “k e p l e rd i e di nm i s e r y ”，a sf o rt h ec o n t r a r y i e n e g a t i v e 】a s s e r t i o n a tt h eb e g i n n i n go fl a s tc e n t u r y , e n g l i s hp h i l o s o p h e rr u s s e l lt h o u g h tt h a t f r e g e sv i e w sw e r es i m p l yw r o n g s t r u g g l i i l g 、 ，i t ht h es a m ep r o b l e m si nt h e t h e o r yo fr e f e r e n c e , h ec a m et oq u i t ed i f f e r e n tc o n c l u s i o n i nh i sv i e w , ( 1 ) a s s e r t e d t h e r ei st h ek i n go ff r a n c ea n dh ei sb a l d a sar e s u l t , i ft h e r ed o e s n t e x i s tt h ek i n go f f r a n c e ，t h ew h o l es e n t e n c ei sn o tt r u e ( 1 ) t h ek i n go f f r a n c ei sb a l d r u s s e l l sa n a l y s i sr e m a i n e du n c h a l l e n g e du n t i ls t r a w s o n ( 1 9 5 2 ) a r g u e dt h a t m a n yo ft h ep u z z l e sa r i s ef r o maf a i l u r et od i s t i n g u i s hs e n t e n c ef r o mu s e so f s e n t e n c e st om a k e ，f o re x a m p l e ，s t a t e m e n t st h a ta r et r u eo rf a l s e r u s s e l l 。s c o n f l a t i o no ft h ed i s t i n c t i o nl e dh i mt ot h i n kt h a tb e c a u s e ( 1 ) i ss i g n i f i c a n t , a n d h a sac l e a rm e a n i n g ，i tm u s tb ee i t h e rt r u eo rf a l s e b u ts e n t e n c e sa r e n tt r u eo r f a l s e ；o n l ys t a t e m e n t sa r e h e n c et h es t a t e m e n to f ( 1 ) m a yw e l lh a v eb e e nt r u ei n a d 16 7 0a n df a l s ei na d 17 7 0t h eq u e s t i o no fi t st r u t ho rf a l s i t yd o e sn o t e v e na r i s e s t r a w s o nc l a i m e dt h a tt h e r ei sas p e c i a lk i n do fr e l a t i o n s h i pb e t w e e n ( 1 ) a n d ( 2 ) ： ( 2 ) t h e r ei sap r e s e n tk i n go f f r a n c e 1 1 l a ti st os a y , ( 2 ) i sap r e c o n d i t i o nf o r ( 1 ) b e i n gj u d g a b l ea se i t h e rt r u eo r f a l s e s t m w s o ne x p l i c i t l yu s e dt h et e r m p r e s u p p o s i t i o n t od e s c r i b et h i sk i n do f r e l a t i o n s h i pa n dc o n s i d e r e di t 部ak i n do fp a r t i c u l a rp r a g m a t i ci n f e r e n c e r n l i s t e r mi sd e f m e di no p p o s i t i o nt oe n t a i l m e n t a n do i ls t r a w s o n sv i e wr 嬲o n f r e g e s ) ，an e g m i v es e n t e n c e ，w h e nu t t e r e d ，w i l lp r e s e r v ei t sp r e s u p p o s i t i o n s t r e a t e d 勰o n ek i n do fs e m a n t i cr e l a t i o n , p r e s u p p o s i t i o np h e n o m e n aa r e s u b s u m e du n d e rt h es c o p eo fs e m a n t i cs t u d y b yt h et i m el i n g u i s t sb e c a m e i n l c r e s t e di nt h ec o n c e p to fp r e s u p p o s k i o n ( m o s t l ya f t e ra b o u t19 6 9 ) ，as e to f i m p o r t a n td i s t i n c t i o n sa n da i t e m a t i v ea p p r o a c h e sw e r et h u sw e l le s t a b l i s h e di n t h ep h i l o s o p h i c a ll i t e r a t u r e a c c o r d i n gt ol e v i n s o n ( 1 9 8 3 ：1 7 3 ) ，f o r e m o s ta m o n g t h e s ew e r e ： ( i ) t h e d i s t i n c t i o nb e t