（美学专业论文）从曲江文化看文化产业的审美价值.pdf

随着当今世界的发展，人们的经济活动中出现了一个全新的特点，也就是文化和经 济越来越密不可分，物质产品的文化内容的价值比重迅速增长，很多消费品需要依附在 一定的审美情趣和文化品位之上；然而文化也需要通过批量复制的方式在市场上大规模 传播，正是在这种经济与文化的一体化过程中，文化产业也逐渐的蓬勃发展起来。 中国的城市发展已经走到了必须更多地去关注内在质量问题的阶段。我们以陕西西 安曲江的实践为例来观察中国特色文化产业建构的发展情况。在曲江的发展过程中，我 们看到了效能极高的文化元素的集聚过程，同时也看到了优秀历史文化名城的当代经营 和建构理念的伟大实践。我们在解读曲江的文化现象时，可以发现这种模式所产生出的 相应审美价值能够对中国蓬勃发展中的文化产业、中国特色的城市品牌战略实施、提升 中国的城市品质以及提升人们的真实幸福感和幸福指数，能够产生很好的示范性价值和 引导性意义。 关键词：西安曲江文化产业审美价值 从曲江文化看文化产业的审美价值 a 。b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ew o d d ，t h e r ei san e wf e a t u r ei ne c o n o m i ca c t i v i t i e s ，t h a ti s c u l t u r a la n de c o n o m i ca r er e l a t e d t h ec u l t u r a lc o n t e n to ft h em a t e r i a lv a l u eo ft h ep r o d u c t p r o p o r t i o no f t h er a p i dg r o w t ho fm a n yc o n s u m e rg o o d sn e e dt oa t t a c hac e r t a i na e s t h e t i co n t a s t ea n dt a s t e ；h o w e v e r , t h ec u l t u r a li n d u s t r ya l s on e e d se x p a n s i o na n dd e v e l o p m e n tt h r o u g h t h eb u l kc o p yi nt h em a r k e t i ti si nt h i se c o n o m i ca n dc u l t u r a li n t e g r a t i o np r o c e s s ，t h ec u l t u r a l i n d u s t r yh a sg r a d u a l l yf l o u r i s h e d i nc h i n a , t h eu r b a nd e v e l o p m e n th a sc o m et ob em o r ea t t e n t i o nt ot h ei n t r i n s i cq u a l i t yo f t h e s t a g e t a k ex i a nq u j i a n g f o re x a m p l e ，t oo b s e r v et h ec o n s t r u c t i o nw i t hc h i n e s e c h a r a c t e r i s t i c s ，t h ed e v e l o p m e n to fc u l t u r a li n d u s t r i e s d e v e l o p m e n tp r o c e s si nq u j i a n g ，w e s e et h ep e r f o r m a n c eo fh i g hc o n c e n t r a t i o no fc u l t u r a le l e m e n t so ft h ep r o c e s s ，b u ta l s os e et h e e x c e l l e n th i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t ya n dt h ec o n s t r u c t i o no fc o n t e m p o r a r yp h i l o s o p h yo ft h e g r e a tb u s i n e s sp r a c t i c e w h e nw ei n t e r p r e tq u j i a n gc u l t u r a lp h e n o m e n o n ，y o u c k r lf i n dt h i s m o d e lp r o d u c e db yt h ec o r r e s p o n d i n gv a l u et ot h ea e s t h e t i cd e v e l o p m e n to fc h i n a st h r i v i n g c u l t u r a li n d u s t r i e s ，c i t yb r a n dw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s ，s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n , u p g r a d e a n de n h a n c et h eq u a l i t yo fc h i n a su r b a nr e a lp e o p l eh a p p i n e s sa n dw e l l - b e i n gi n d e x ，t h e m o d e lc a np r o d u c ev e r yg o o dv a l u ea n dg u i d i n gs i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：x i a nq u j i a n g c u l t u r a li n d u s t r ya e s t h e t i cv a l u e 从曲江文化看文化产业的审美价值 第一章文化产业的概述 第一章文化产业的概述 自二十一世纪以来，全球范围内各行各业都有了蓬勃的发展，而其中最具代表性的 是朝阳型产业文化产业。以全球的视角来看，许多国家的支柱性产业是文化产 业。例如日本的动漫产业、美国的电影业和传媒业、英国的营业产业、德国的出版业 以及韩国的网络游戏业等都已经闻名于世界，成为国际标志性的文化产业品牌。联合 国教科文组织与1 9 9 8 年在其发表的文化政策促进发展行动计划中曾经预言人 类精神发展的最高标准是繁荣的文化。而现如今，全球各国也都相继认识到了这一 点：文化就是根本，文化就是生产力。对于以经济发展为主的二十一世纪，文化产业 必将成为主导产业之一。 1 1 文化的定义 谈及文化，它是一种抽象的难以解释的概念。而在中国文化概论大纲的绪论中， 王宁先生对于文化的理解很透彻：“文化就是人们关注、探讨感兴趣事物的现象和氛 围。”1 1 根据人们探讨某个事物人数的多寡则可以把文化分成大文化和小文化。也就是 说：“相对于其他产业文化，大文化就是多数人所关注、讨论感兴趣事物的现象和氛 围；而小文化则是少数人所关注、讨论感兴趣事物的现象和氛围。对于文化本身来 说，是人类整个的生活状态，是人类创造出来的、共同享有的意义体系和行为方式， 价值观念和物质实体。【2 】以下我从几个方面来阐述何为文化： 正如刚刚所讲，文化乃是人类整个的生活方式以及生活过程。这里主要是符号、价 值和意义以及社会规范。根据我的理解，“符号是文化的最小单位，符号多元而动态的 集合构成了文化。举凡文化的方方面面都可以视为一个个符号系统，如语言、动作、服 饰、建筑、政治、神话、宗教、历史等等，概莫能外。在这个意义上，我们所生活的世 界，是一个符号的世界。同时，借助符号来传达意义，乃人类文化的本质特征之一。” 3 1 而现如今存在的各种文化，是人类长期创造并使用的能力。价值观是人们日常生活中 所作所为的一种标准，是社会中人们共同的辨别是非的判断力。社会规范影响制约着 人们日常生活中的行为、思想方式、价值取向、心理等等。价值观和意义系统则是文 化中的内隐部分，对外显示的形态是各种的符号，符号主要以物质实体和行为方式来 体现。文化是整个全人类的创造物，而在特定时间和空间上，文化主要是生存和发展 的框架。人类各群体划分范围的不同，文化也随之出现了差异。 2 从曲江文化看文化产业的审美价值 1 2 文化产业的定义 从古到今，从东方到西方，对于文化产业的定义，向来是仁者见仁，智者见智，一 直都很难给出标准的定义。“因为文化产业本身就是一个多维度、多层次的富于包容力 的综合概念。从整体上来看，文化产业文化产业可区分为作为哲学政治理念的“理论 一意识形态文化产业”，操作性应用性文化产业的两大部分是经济制度和发展模式。作 为一种从理论到意识形态上的产业，文化产业具有鲜明的政治、思想和文化三种属性， 这也正是法兰克福学派所指向的批判对象，然而目前具有代表性的“操作一应用 型的 文化产业，是世界各国都在大力倡导扶持的新兴产业，则具有鲜明的经济和产业的属 性。 1 4 1 另外，当今社会，全球各国在大力发展文化产业上达到了高度统一，但对于文化产 业的概念、定义以及分类想法不一。“在芬兰、新加坡、韩国以及联合国教科文组织支 持并使用“文化产业 的概念，而英国、新西兰、澳大利亚和中国的香港地区则使用 “创意产业 ，美国认为是“版权产业 ，日本称为“娱乐观光业”，而中国的台湾地 区则定义为“文化创意产业”。”i s 虽然各国各地对文化产业的界定范围各不相同，但 都认为文化产业出自与个人的创造性、技能以及智慧，通过对只是产权的开发生产可 创造潜在财富和就业机会的活动，都属于文化产业，比如出版、音乐、表演艺术、电 影、电视和广播、软件、游戏软件、建筑等十三个行业。而通常意义上的文化产业包 括：文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅游四个大领域。对于文化产业商品，它不 只是无形的商品，更多意义上是与其行业相关的有形商品，或是可以通过载体以实物的 形式展现在大众面前的。 而中国的文化产业，是一个与文化事业相对的概念。中国的文化建设则是由公益性 文化事业与经营性文化产业构成大文化范畴内的具体概念。文化事业又分为几个层次： 第一是泛指整个文化，如我们通常使用的“发展文化事业”就是指发展整个文化；第二 是指与文化产业相对的整个文化事业，包括公益文化和部分市场文化；第三是指文化 事业单位，是受到国家各级文化行政部门直接管理的、生产文化产品和提供文化服务 的社会组织。 1 3 文化产业的基本特点 文化产业在本质特征上揭示了文化产业与其他经济部门的差别所在。文化产业与一 半经济部门有明显的六点不同之处。 一是，文化产品是一种以提升人们精神生活为目的的特殊产品，具有商品和公共品 的双重属性。有精神和物质两种形态：以物化劳动形态为存在形式；以活的劳动或劳务 形态为存在形式。二是，文化的市场化与产业化是文化产业的本质。文化产业提供的不 第一章文化产业的概述 3 是普通的物质产品，满足消费者的物质需求，而是精神产品，满足人们的精神文化需 求。比如我对曲江文化产业的分析，我认为曲江文化产业不只是旅游业，还分别发展 影视、演出、会展、文商、出版、建设等多个方面。这不仅是丰富了曲江文化产业中 的产业链，更是以丰富人们的精神需求发展不同领域。三是，文化产业的知识密集性。 文化产业增长的主要贡献因素是知识，文化产业很少借助于物质的力量，物质力量只不 过是它的载体和润滑剂，是其实现文化价值转变的一种手段而已。例如曲江文化，它正 是抓住了陕西文化的特色价值，在不断增加曲江产业中物质载体的文化底蕴的同时， 也成就了自己向有知识力量的文化产业转型。在曲江文化建设过程中，一方面运用其影 视产业的发展中的特色，另一方面不断的挖掘特殊的文化价值，这样就达到了彰显其独 特的盛唐的历史文化的目的，去年由曲江制造的纪录片大明宫和法门寺也都相 继入围了国家文化出口重点项目。四是，文化产品的可复制性。文化产业的复制性生产 跟传统制造业的批量生产相比较，有着本质上的不同，而原创性虽然是文化产业的核心 所在，但文化产品主要还是通过对原创文化符号大批量复制生产出来的。文化产品的 渎职一方面是复制文化内容的载体，另一方面是在文化产品的内容上，附加上自己的理 解进行解码。复制品的逼真性和无差异性决定了文化产品的标准化生产，就其生产了大 批的科技载体而言，文化产业是在进行制造；同时，在产品所负载的文化内容上来说， 文化产业实在进行复制。五是，文化产业便捷的不确定性。就这个方面，文化产业和其 它产业有着显著的不同，文化产业直接是从经济与文化的互动关系中诞生的，经济与 文化的对接使经济和文化中的各个环节都有可能是文化产业的范围。并且，文化产业 还可以在经济和文化之外，拓展了新的领域。六是，文化产业的意识形态性。文化的意 识形态性决定了文化产业的意识形态，文化是一种带有意识形态性质的特征商品，文 化的商品生产中还存在产品的商品性与艺术、意识性的矛盾，市场是失灵的，很难调节 上述的矛盾。所以，只有适应市场化运作的文化产品和服务才能市场化，文化不能全面 市场化。 1 4 中国文化产业的发展概况 自二十世纪九十年代起，就世界各国文化产业的生态状况，中国开始重视培养与发 展文化产业，针对中国文化产业的发展有着得天独厚的优势和条件丰富的文化资 源、悠久的文化传统和庞大的文化产品消费市场，但是这些优势并没有使中国文化产 业在不断发展中走在世界文化产业发展的前列，甚至中国仍然处在一个文化产业落后的 群体中。自国家实施改革开放以来，从刚开始的自发、无序和混杂状态，到如今的自觉 有序的繁荣兴旺景象，经历了从开始的地位低下、饱尝艰辛，到今天的全社会和政府的 普遍重视，中国文化产业从来没有像今天这样充满了无限的生机与活力。不可否认的 4 从曲江文化看文化产业的审美价值 是，中国文化产业的发展现状还存在着一些问题，依旧不容乐观的，我认为可以概括为 以下的八点： 一是，从宏观上来看，我国文化产业已初具规模，但是跟发达国家相比较，我们国 内各地区之间的发展不平衡。二是，我们国家对于支持新型文化产业发展方面，缺乏有 力的措施，而文化产业的政策一直以来是：“偏重管理、规范传统文化市场的 6 1 。三 是，文化产业集团异军突出，投资主体逐渐趋向多元化，但是体制平静仍未消除。四 是，中国文化产业虽然一直不断并积极的参与国际间的交流与竞争，但是整体竞争力还 不足。五是，“新媒体与网络文化产业成为了文化产业中的新亮点 【7 】，传统文化产业 也面临着很大的挑战。六是，随着游戏产业和动漫产业的不断壮大，国产文化产业的 创意严重不足，这个问题不断凸显出来。七是，“文化产业发展冲动无序化，文化产业 发展出现泡沫。”嘲八是，粗放经营和冷热不均现象是文化产业发展出现的新的问题。 这主要的八大现象，究其原因，主要有四点：观念的滞后，政策的缺位，人才的匮 乏，实力的不强大。 第二章中国文化产业的发展现状及其重要性 5 第二章中国文化产业的发展现状及其重要性 在全球经济形势的不断复杂发展下，我国政府高度重视文化产业的发展机遇，把未 来的十年，定为我国文化产业发展振兴飞跃的黄金时期。在这振兴飞跃的十年里，中国 文化产业将着重解决国际化问题。从产业的层面上，关注文化产品的国际影响力、关注 文化产品的国际市场占有率、关注国际文化产业巨头的培育和国际文化品牌的打造是十 分有必要的。 随着我国经济的高速发展越来越受到中央高层的高度关注，文化产业中的国际化问 题，不仅是要解决我国在国际文化市场的地位，而且其根本是推动了我国国家形象的传 播，这样才能提升了我国的文化软实力。 2 1 文化产业发展的现状 根据中国文化产业报告( 2 0 0 9 ) 中的调查，2 0 0 8 年我国国民经济发展已经进入了 下行通道，但是文化产业依旧保持了平稳快速增长，成为国民经济中不多的亮点之 一。 同时，据有关部门测算：“2 0 0 7 年我国文化产业增加值占g d p 比重为2 6 ，据此 推算，实现文化产业增加值大约是6 4 1 2 亿元，比2 0 0 6 年增长1 8 4 。2 0 0 7 年我国文化 产业增加值占g d p 比重比上年提高0 1 5 个百分点，继续保持了快速增长的基本态势。 2 0 0 8 年全国文化产业年报尚未编制发布，根据以往的数据推算，2 0 0 8 年文化产业增加 值将达到近7 6 0 0 亿元，2 0 0 8 年全国城乡居民家庭文化娱乐服务消费支出总量约6 3 9 1 亿元。 嗍 虽然在统计数据上，各数据都处于增长的状态，但是从我国文化产业的目前发展状 况上来看，我国仍旧处在问题重重的阶段。首先，我国文化产业的总量不高，在国民经 济的贡献比例上依旧相对较弱。二是我国对于文化产业的总体投入上还是不够，相对 落后的是在建设基础设施方面。三是产业集中程度不高，整体的市场化水平较低。四是 相关产业的人才量不够，以及投资方面的支持力量比较滞后。五是产业配套政策不完 善，缺乏专项发展规划。六是文化的影响力和扩张度有待提高，同时文化贸易的逆差仍 旧较大。 于此同时，应该本着一种抓大放小的原则，来推动文化产业，要把大多数文化事业 单位转变为市场经济的企业，不是在国家的保护下，也不是依靠国家政策来支持的，应 该主要靠经济生存。 首先，产业升级的要求。2 0 世纪以来，在文化领域上，印刷复制、录音录象、电子 排版、网络传输、数字化等技术广泛的应用起来，这就使文化艺术品可以批量生产。 6 从曲江文化看文化产业的审美价值 高科技在对传统文化的支配和渗透上的影响，使文化的本身的发展出现巨大的变化， 可以说文化产业是高新技术与文化紧密结合的产物，体现了文化与经济互相渗透的趋 势。 在知识经济时代，文化产业的发展可以促进知识的传播和普及，它是知识经济时 代的先导性产业，它已经成为提供知识、教育、审美和休闲娱乐的重要载体。高科技 的发展，特别是信息产业的渗透，使文化产业出现多种形态。最典型的就是互联网的 出现使其成为第四媒体，并由此产生了网上电影、网上出版、网上论坛等一系列新的 文化形态。 其次，抢占国际经济文化发展制高点。文化产业作为新兴的朝阳产业，在各国社会 发展中具有越来越重要的地位，许多发达国家的文化产业已经成为国民经济的支柱产 业。在经济全球化步伐加快，世界多极化在曲折中发展，科学技术突飞猛进，综合国 力竞争日趋激烈的大背景下，人们不断探讨着重大经济、政治社会问题时，都要涉及 到文化因素，文化实力已经成为综合国力的主要内容，当今世界的新型战略课题是文 化的发展。 “在我国加入w t o 以后，传播到我国的外国文化资本和文化产品越来越多，国际文 化交流与合作更加活跃，国际间不同文化的相互渗透和激荡也愈加的激烈，大量精神 文化产品、社会政治理念、价值观念等输入我国，这使得西方发达国家凭借其经济实力 和文化传播优势，占领我国的部分文化市场。1 1 0 l 我们同时也看到了本国文化的巨大优 势，中华民族为人类文明留下了光辉灿烂的文化瑰宝，创造了博大精深的中华文明， 具有极大的独特性、丰富性、完整性和消化变通能力，这是任何其他文化所无法取代 的。 最后，文化产业独具精神性、数字化、高价值、高增长、高环保的特点在文化产业 的主体或核心产业中，与文化商品的开发、制作、生产、流通、消费等相关的服务业 是游戏、动画、音乐、卡通、出版漫画、电影、广播电视等和相关行业。 2 2 发展文化产业对我国的重要意义 2 2 1 发展我国文化产业意义重大 第三产业是当今产业中的的主力军，同时文化产业已经开始推动新兴服务业的发展 了，并不断加速调整着国民经济结构；社会主义市场经济体制不断完善，得力于文化体 制的改革，同时又使社会主义市场经济体制得以更加完善；文化产业的可观成果在精 神文明与政治文明建设中，繁荣和发展了社会主义先进文化，不断落实人民群众文化 权利，为全面构建社会主义和谐社会做出了应有的贡献。 第二章中国文化产业的发展现状及其重要性 7 一是，随着我国社会生产力的发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神需求 必然会日益增强，这就要求我们在大力发展物质文明的同时，积极进行文化建设，满足 人民群众日益增长的精神文化需求。二是，我国文化产业是建立在中国独有的文化资 源基础上的产业，在全球市场竞争中有着自己的特殊优势。文化产业是朝阳型产业， 与高新科技紧密相关，又可容纳大量劳动力，充分解决就业问题。因此，发展文化产 业是产业结构优化升级、经济转型和可持续发展的必然要求，文化产业必将成为二十一 世纪中国经济的支柱产业之一。三是，文化“走出去 战蚪1 1 l 。自我国加入w t o 后，文 化建设与经济建设都迎来了大好机遇，但也面临着严峻挑战。如今，文化、政治和经 济互相交织，信息技术和网络手段在文化产品开发和传播中的应用更加深入和广泛，在 综合国力竞争中的地位和作用越来越突出：跨国文化产业集团的影响和渗透越来越强， 我国不仅扩大了文化市场的准入范围，允许国外文化资本和文化产品、文化服务进入 国内市场，都已经成为事实。但与此同时，我们必须增强危机感和紧迫感，转变观念， 迅速行动，把自己的文化产业做大做强，把自己的文化产品做多做好，把自己的文化 服务做优做全，以此来应对外来资本和外来产品的冲击，抵制西方文化的负面影响， 使我们在激烈竞争中争得主动和有利的地位，不能漠然视之，不能无所作为，文化产业 必将成为二十一世纪中国经济的支柱产业之一。 ：j 2 2 2 我国文化产业已经起步 我国现已经逐步建立起一大批文化产业，文化产业的经济实体迅速发展，以影视 业、娱乐业、图书业等代表的文化产业，已经率先走上产业化的道路。在我国沿海经济 发达地区，不仅文化产业获得了高度重视，而且文化市场得以快速发展，逐步形成许 多与国际接轨的文化市场。电影电视市场百花齐放，形式新颖；旅游市场遍及全国， 迅速壮大；图书市场发展迅速，规模巨大；工艺美术品市场很快脱颖而出，机制健全； 艺术品拍卖市则如雨后春笋，迅速萌发；旅游市场遍及全国，迅速壮大；特别是文化 广告传播市场，异军突起势头凶猛。 据国家统计局最新统计，“目前我国文化以及相关产业就业人口已经达到了1 2 7 4 万人，占就业人口的5 ；创造增加值为3 5 7 7 亿元，占g d p 的3 1 。在一些地区，文化 产业正在成为支柱产业：譬如云南省文化产业占g d p 的4 0 9 ，深圳文化产业已占到 g d p 的4 ，青岛文化产业近年来发展迅速，年产值已达到1 0 1 6 亿元，占整个g d p 的 4 7 。1 1 2 1 从这些数据中可明显看出文化产业已成为当地的重要产业门类。l 其一，文化产业围绕重点行业、重点企业形成了园区化、集团化的模式，集群化发 展日趋彰显。已经成型的有、演艺集团、出版集团、广播影视集团、新华发行集团等 文化产业集团，涵盖行业门类多样，发展模式各有特点，逐渐形成了复合型的发展形 态，建立起相对完善的文化产业生态链，逐渐形成了复合型的发展形态。比如西安曲江 8 从曲江文化看文化产业的审美价值 文化产业投资( 集团) 有限公司，西安曲江是西安市政府批准成立，由西安曲江新区管 委会投资设立的国有独资有限公司，成立于1 9 9 5 年，注册资本4 2 亿元人民币，截止 2 0 1 0 年年底，公司总资产已达1 6 8 9 亿元人民币。自成立以来，文化集团以产业为导 向，以资本为纽带，立足曲江，专注文化，辐射全省，整合大资源、缔造大品牌、推 动大繁荣，实现了从重大文化项目投资向多元化的文化产业投资的战略转型，积极承 担陕西“文化强 的发展责任，构建了以文化旅游、影视、会展、出版、传媒、演 艺、动漫等为核心的文化产业集群，已成为推动西安乃至陕西文化产业快速发展的龙 头力量。2 0 0 6 年，被国家文化部授予“国家文化产业示范基地 荣誉称号；2 0 0 9 年被 中国企业联合会、中国企业家协会评为“中国服务业企业5 0 0 强 和“新闻、报刊、图 书的出版发行与销售和广播、影视、音像、文体等文化产业9 强”称号；2 0 1 0 年集团 领导班子荣膺陕西省国有企业“四好领导班子 荣誉称号。作为曲江新区发展的核心 力量，一直以来，曲江文化产业集团依托城市厚重的历史文化资源，深挖内涵，提升 品质，先后完成了曲江新区一期1 5 8 8 平方公里的基础设施建设和系列重大文化项目建 设，形成了总面积“六园一城一塔 矩阵式国家级5 a 级旅游景区新格局。一直以来， 曲江文化产业集团大力拓展“曲江资本资源+ 市场化专业团队的文化产业投资新模式， 跨所有制经营、跨区域资源整合、国际化经营拓展，强力推动文化产业全面繁荣，形 成以旅游为龙头，会展、演艺、影视、动漫、出版传媒的全文化生态产业价值链，曲 江旅游持续带动西安旅游市场“井喷，曲江影视已成为陕西影视产业的主导力量， 曲江演出、曲江会展产业均占西安市场总额的9 0 以上，曲江传媒、曲江动漫异军突 起，全产业布局、全要素整合的发展模式，为西安从文化资源大市向文化产业强市转 变做出了积极贡献。，【1 3 】目前，“集团旗下拥有全资子公司1 1 个：西安曲江文化旅游 ( 集团) 有限公司、西安曲江大唐不夜城文化商业( 集团) 有限公司、西安曲江建设集团 有限公司、西安曲江影视投资( 集团) 有限公司、西安曲江文化演出( 集团) 有限公司、 西安曲江出版传媒投资控股有限公司、西安曲江国际会展( 集团) 有限公司、西安秦腔 剧院( 曲江) 有限责任公司、西安曲江文化体育产业有限公司、西安曲江梦园影视有限 公司、西安曲江楼观旅游农业开发有限公司。控股和参股主要企业1 2 家：陕西文化产 业投资控股有限公司、西安曲江临潼旅游投资( 集团) 有限公司、西安曲江国际会展投 资控股有限公司、西安曲江大秦帝国文化传播有限公司、西安曲江丫丫影视文化传媒 有限公司、西安曲江乐雅动漫有限公司、陕西法门寺景区文化产业集团有限公司、西 安曲江大明宫投资( 集团) 有限公司、陕西文化产业( 西安) 投资有限公司、西安曲江 海洋世界有限公司、西安鑫正实业有限公司、西安曲江爱乐艺术创作有限公司。随着 “十二五 规划的全面展开，曲江文化产业集团将坚持以文化产业振兴规划为指 引，紧抓关中一天水经济区发展规划重大机遇，放眼陕西建设文化强省的发展战 略，紧随曲江新区打造全国文化产业战略高地的目标，深入践行科学发展观，加快转 变发展方式，高举文化产业发展大旗，以繁荣文化市场为己任，坚定不移地进军资本 第二章中国文化产业的发展现状及其重要性 9 市场、推动文化产业繁荣、促进城市发展，实现跨所有制经营、跨区域资源整合、文 化产业总产值、曲江文化品牌知名度、国际化经营拓展五个突破，勇当西安建设国际 化大都市的文化推手，争做陕西文化产业跨越式发展的主力军，立足曲江、辐射全 省、进军全国、影响世界，全力打造中国文化产业“巨无霸 ，为中国文化走向世 界、影响世界而不懈努力。 p 4 1 第二，各地政府都在积极推动文化体制改革和文化产业的发展，除了出台各项优 惠政策外，还从以下几个方面积极进行宏观调控和有效监管：加快文化产业市场主体 培育步伐；出台文化产业发展规划，争抢各种文化资源；运用文化产业发展专项资 金；抓住关键环节解决融资问题；充分挖掘利用本地文化资源优势，扶持培育重点文 化产业和特色文化产业发展；加大人才培养和理论研究力度。 在所有这些规划中，一个共同的目标就是力图使文化产业在“十一五 规划内增 长速度高于g d p 增长速度，增加值在g d p 中占5 - 6 ，成为新的经济增长点，并成为当 地经济发展的支柱产业。不少地方都制订了“文化大省 、“文化强市 的文化产业 发展规划，明确了文化产业发展目标。从北京、深圳、上海等发达城市开始编制了文化 产业发展规划，紧接着江苏、湖南、四川、重庆、陕西等地也都纷纷制订文化产业发展 规划。 2 2 3 文化产业振兴规划推动力极大 继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划， 即2 0 0 9 年7 月2 2 日，我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划由国务 院常务会议审议通过，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。 在坚持以邓小平理论和“三个代表 重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观 下，紧紧围绕国家“十一五 时期文化发展规划纲要确定的“文化产业发展的各项 目标任务和当前文化体制改革的重点，大力培育市场主体，加快转变文化产业发展方 式，进一步解放和发展文化生产力，切实维护我国文化安全，推动文化产业又好又快 发展，将文化产业培育成国民经济新的增长点。 1 5 1 加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展，以文化创意、影视制作、出 版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点。文 化创意产业要着重发展文化科技、音乐制作、艺术创作、动漫游戏等企业，增强影响 力和带动力，拉动相关服务业和制造业的发展。出版业要推动产业结构调整和升级， 加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。出版 物发行业要积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，形成若干大型发行集团，提高 整体实力和竞争力。影视制作业要提升影片、电视剧和电视节目的生产能力，扩大影 视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需 1 0 从曲江文化看文化产业的审美价值 求。演艺业要加快形成一批大型演艺集团，加强演出网络建设。动漫产业要着力打造 深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌，成为文化产业的重要增长点。印刷复制业要 发展高新技术印刷、特色印刷，建成若干各具特色、技术先进的印刷复制基地。 继续推进国产动漫振兴工程、国家数字电影制作基地建设工程、多媒体数据库和 经济信息平台、“中华字库 工程、国家“知识资源数据库 出版工程等重大文化建 设项目。选择一批具备实施条件的重点项目给予支持。加大政策扶持力度，充分调动 社会各方面的力量，以文化企业为主体，加快建设一批具有重大示范效应和产业拉动 作用的重大文化产业项目。 培育骨干文化企业。坚持政府引导、市场运作，科学规划、合理布局，在重点文 化产业中选择一批成长性好、竞争力强的文化企业或企业集团，加大政策扶持力度， 推动跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平，促进文 化领域资源整合和结构调整。着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业，增强 我国文化产业的整体实力和国际竞争力。鼓励和引导有条件的文化企业面向资本市场 融资，培育一批文化领域战略投资者，实现低成本扩张，进一步做大做强。 加快文化产业园区和基地建设。建设若干辐射全国的区域文化产品物流中心，建 设一批文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐和动漫等产业示范基 地，支持和加快发展具有地域和民族特色的文化产业群。加强对文化产业园区和基地 布局的统筹规划，坚持标准、突出特色、提高水平，促进各种资源合理配置和产业分 工。对符合规划的产业园区和基地，在基础设施建设、土地使用、税收政策等方面给 予支持。 扩大文化消费。加强原创性作品的创作，打造一批具有核心竞争力的知名文化品 牌。不断适应当前城乡居民消费结构的新变化和审美的新需求，创新文化产品和服 务，提高文化消费意识，培育新的消费热点。努力降低成本，提供价格合理、丰富多 样的精神文化产品和服务。加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化 特色的主题公园。 建设现代文化市场体系。重点建设传输快捷、覆盖广泛的文化传播渠道。发展文 艺演出院线，推动主要城市演出场所连锁经营。支持全国文化票务网络建设。推进有 线电视网络整合，鼓励通过并购、重组等方式，进行广电网络的区域整合和跨地区经 营。建立健全门类齐全的文化产品市场和文化要素市场，促进文化产品和生产要素的 合理流动。推进电影院线、数字电影院线的跨地区整合以及数字影院的建设和改造。 支持国有出版发行企业以资本为纽带实行跨地区兼并重组。支持优先选用拥有自主知 识产权、产品质量水平高的文化设备及产品。鼓励非公有资本进入文化创意、影视制 作、演艺娱乐、动漫等领域。 发展新兴文化业态。积极推进下一代广播电视网建设，发挥第三代移动通信网 络、宽带光纤接入网络等网络基础设施的作用，制定和完善网络标准，促进互联互通 第二章中国文化产业的发展现状及其重要性 和资源共享，推进三网融合。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物 等新兴出版发行业态。发展高新技术印刷。采用数字、网络等高新技术，大力推动文 化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机 一广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端 提供内容服务。加快广播电视传播和电影放映数字化进程。加强数字技术、数字内 容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。运用高新技术改造传 统娱乐设施和舞台技术，鼓励文化设备提供商研发新型电影院、数字电影娱乐设备、 便携式音响系统、流动演出系统及多功能集成化音响产品。 扩大对外文化贸易。国家制定了( 2 0 0 9 2 0 1 0 年度国家文化出口重点企业和项目目 录，形成鼓励、支持文化产品和服务出口的长效机制。重点扶持具有民族特色的文化 艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品 和服务的出口，抓好国际营销网络建设。落实国家鼓励和支持文化产品和服务出口的优 惠政策，在市场开拓、技术创新、海关通关等方面给予支持。支持动漫、网络游戏、电 子出版物等文化产品进入国际市场。办好国家重点支持的文化会展，通过中国( 深圳) 国际文化产业博览会、中国国际广播影视博览会、北京国际图书博览会等推动文化产品 和服务出口。支持文化企业参加境外图书展、影视展、艺术节等国际大型展会和文化活 动。鼓励文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式，在国外兴办文化实体，建 立文化产品营销网点，实现落地经营。 1 2 从曲江文化看文化产业的审美价值 第三章我国文化产业的定位与品牌战略 1 3 第三章我国文化产业的定位与品牌战略 3 1 文化产业的定位 文化产业在在近几年的逐步发展进步中，有了显著地变化。而不足以成气候的单一 文化产业，在与高科技与高技术相关联后，文化产业才能越来越成为第三产业中最具 有现代化意义的产业形式。 综合考虑到我国经济和社会发展的总体目标、历史地位、区域条件、文化基础、 城市设施、辐射能力等方面，才能更好地进行文化产业的定位。按我国的经济结构定位 文化产业结构来决定其中的关键。经济结构指的是投资结构、部门结构、技术结构、产 品结构、劳动力结构、资源结构、产业结构、企业的规模结构等。经济结构内部中的各 个结构的关系是相互影响、相互依赖和相互制约。而区域内的部门结构、劳动力结 构、投资结构、技术结构等都会影响文化产业结构定位，同时也要受经济结构的制约。 一个部门或产业的设立和发展，都会对其它部门产生“前向联系 、“后向联系”的“联 系效应 。经济学原理认为，“前向联系 大于“后向联系 ，也就是说一个产业如果 在前向联系上处于领先地位的话，那么，这个产业一定在经济中或迟或早会处于主导或 仅次于主导地位。而现存或预期的市场需求的存在，往往是前向联系的前提。所以，如 果要理顺现有的文化产业结构，也就是说，文化产业子产业的比重如何定位，则必须进 行全面的分析和研究我国的经济结构。而文化产业经济在运转中，现存的和预期的需求 是不可估量的，发生前向联系恰恰多于后向联系。在谈我国文化产业的定位前，必须认 识清楚文化产业的特殊性。从产品看，文化产业与一般物质生产的产业比较，其特殊性 表现在六个方面：( 1 ) 文化人力资本的拥有者才是文化产业产品的生产者，而劳动者必须 是具有创作才能的个人。( 2 ) 一般说来，人们的消费能力越强，对文化产品的消费得越 多。所以文化产业的产品是满足人们的精神需求的。( 3 ) 文化产业是通过创造供给来培 育和创造消费需求的。在文化产品未被生产出来之前，市场对此的需求是难以判断的， 投资文化产品是要承担市场高风险的。创造文化产品，创作者或是靠涌动的创作激情， 或是靠对市场需求的理性预期，不可能有明确的消费对象。( 4 ) 文化产业的生产极具创 造性和个性。每一件文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。文 化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程。因此，文化产品都极具 个性。( 5 ) 同一产品被拷贝的次数越多，其产生的产值就越高。一个作家、一个演员， 其名气越大，市场需求就越大。即就是文化产业的产品创造的是无形资产，积累的是品 牌效应。( 6 ) 任何一个产业形态，都融入不同的文化内涵，酒文化、茶文化、饮食文化、 1 4 从曲江文化看文化产业的审美价值 居住文化、汽车文化等，无一不反映着不同的文化价值取向。说明了文化产业与其他产 业有共生性和融合性。 还有，与货物交易相比，文化服务作为一种体现社会契约或经济契约关系的服务活 动，其特殊性也包括六方面：一是，不可储存和运输，服务的生产和消费同时发生。二 是，服务的易逝性，在服务能力不能得完全使用时，就会发生机会损失，如电影院里的 空座等。三是，服务的无形性，顾客依赖对服务供给者的认知程度或即时感受。四是， 服务的需求决定性，服务不可能计划生产、是开放系统，受传递中需求变化的全面影 响。五是，服务的异质性，服务是观点、概念与感知，服务中顾客与提供服务品供给方 的交互性决定了服务的个性化，关注个性化也为服务的变异性创造了机会。六是，服务 的即时性，服务生产和消费同时发生，普遍地需要在同时同地完成服务交易，服务提供 者与服务消费者如果不在同一场所同时进入服务程序，则服务交易就难以完成。 在发展文化产业的同时，应该注意到文化产品和文化服务的特殊性，将这个产业作 为第三产业中的重要的新兴产业，准确地进行市场定位，这样才能积极培育和推动其发 展。 从我国文化产业的发展现状看，它目前在国民经济中的比重是很小的。“1 9 9 9 年， 教育文化和广电行业占全社会就业结构的2 2 2 ，占g d p 的2 3 ；不考虑教育业的话， 文艺广电业仅占社会就业结构的0 1 6 。 【1 6 l 此外，在第三产业中仅处于中下水平。据 统计，“1 9 9 7 年我国文艺广电业的中间需求率在第三产业内部3 4 个行业中排2 7 位，仅 为2 4 4 ，文化产业的顺向波及效果不强。文艺广电业的中间投入率排1 8 位，为5 1 1 。 这表明全国生产文化产品需要的总投入中，有5 1 1 是中间投入，文化产业的逆向波及 效果较强。文艺广电业的影响力为2 3 4 8 7 9 ，影响力系数为0 9 8 0 4 8 。影响力系数小于 l ，表明文化产业对国民经济发展的推动水平小于全部产业的平均水平。文艺广电业的 感应度1 2 1 0 7 5 ，感应度系数0 5 0 5 4 1 ，说明文化产业的感应能力低于全部产业的平均 水平。，【切这样，就全国范围来说，由于文化产业目前在国民经济中占据比重很小，其 前向关联效果较强，但后向关联效果较弱，产业关联和产业波及效果在第三产业中处于 中下水平，因此尚未具备成为中国国民经济支柱产业的条件。尽管如此，文化产业能较 多吸收先进技术，代表产业发展方向和保持长期增长而需超前发展，因此有可能成为国 民经济中的先导产业。“十五 期间，在我国一些特大型中心城市，第三产业比重将超 过国民经济的5 0 ，以第三产业为主体、波及第一、第二产业的广义文化产业群，如能 高瞻远瞩地分析社会需求的发展前景，推进技术创新和供给创新，突出加强服务输出， 增大辐射半径，将有可能成为中心城市区域经济的支柱产业。 3 2 我国文化产业的品牌战略 在3 0 年前，史蒂芬金提出的“产品是工厂所生产的东西品牌是消费者所购买的东 西产品可以被竞争者模仿但品牌是独一无二的 ，保罗提出的“品牌是消费的头脑中简 第三章我国文化产业的定位与品牌战略 1 5 单的感知的集合 【1 8 l ，艾伦的“品牌印象是在一段时间内通过一系列的个性化的细微的 信息建立起来的，其状况主要由这些刺激因素所决定。，【19 】这些都是在定义什么是品牌， 品牌首先只是一个符号和标志，它附着在商品之上，不能单独存在；其次品牌使其所附 着的商品与众不同，使消费者能够容易的在众多商品中将其辨认出来，具有独特性：最 后我们根据保罗和艾伦的观点可以知道，简单化的品牌更易接受。在中国目前也有许多 文化产品品牌，根据首届中国文化产业品牌榜显示，刘长乐、冯小刚、赵本山等人荣获 “中国文化产业十大领军人物”：中央电视台、凤凰卫视等荣登“中国电视文化十大品 牌 ；上海世纪出版股份有限公司、湖南出版投资控股集团、体坛周报等列榜“中 国纸媒文化九大品牌；云南映像、阿里巴巴、丽江、星沙湘绣城、新浪网等则分 别入榜“中国演艺文化九大品牌”、“中国文化服务九大品牌 、“中国文化旅游十大 品牌 、“中国文化制品七大品牌”和“中国新媒体六大品牌 。这些都显示了近年来 我国文化产品品牌的发展壮大。但是与其他国家相比，我国对于产业的整合不够，始终 没有一个有力的领导或是协调机构；不同文化产业之间的互相渗透不足，尚没有成熟的 品牌战略。 j r 日本以其动漫产业作为文化产业的代表，对于构建文化产业的品牌战略主要有以下 措施：第一、展会战略，主要包括东京国际漫画展和在日本海外的漫画展。第二、宣传 战略，主要包括东京动画中心和相关数据整理和产业研究。第三、旅游战略，主要包括 动画旅游和博物馆、主题公园等。因为拥有许多能吸引海外动画迷们的设施、展会的 东京，已成为了漫画、动画的胜地，动画游主要包括东京国家漫画展、漫画市场等展会， 现代漫画图书馆、衫并动画博物馆等博物馆，口袋怪物等商店以及制作室之游等内容。 在对中国文化产业品牌战略的构想方面，要建立一个有效的品牌战略，首先需要对 文化产品的市场的需求、供给进行分析，才能对文化产品的市场结构有一定了解。根据 产业的自身情况及国际环境的变化进行调整，对市场上的竞争者情况、供给情况以及产 业链上下游情况进行具体分析。 3 2 1 制定战略之前的市场分析 1 、需求要素。确定明确的市场需求，分析市场特征，细分市场，形成差异性产品 是确定品牌战略首先要做到的。中国的文化产业存在严重的贸易逆差，粗略估算进口