（会计学专业论文）客户资产价值与客户会计的理论及实证研究.pdf

摘要 客户资产价值与客户会计的理论及实证研究 学科专业：会计学 研究生：王磊 指导教师：张华伦教授 签名：丑丕 签名：律轴 摘要 企业管理核心理念由“以产品为中心”发展为“以客户为中心”，客户成为企业最重 要的资源、成为企业间竞争的主要对象。选择真正的客户，企业“以客户为中心”的行为 才能为企业带来发展和利益最大化，这要求企业必须正确审视客户这项软资产的价值。随 着会计制度日益成熟与完善，企业应将其所拥有的客户资产予以披露，不仅有利于外部报 表使用者进行正确决策，为企业利用客户资产的优势吸引潜在投资者具有积极的意义，而 且，在客户资源稀缺的现实中，能够实现客户挖掘，继续维持高价值客户，培养普通客户 与潜在客户为高价值客户。 本文以相关理论为基础，首先对客户资产价值的概念进行界定，以客户资产价值的评 价方法为切入点，针对客户资产价值的数学评价模型的不足，以及现代企业普遍面临的信 用风险敞口，提出基于信用风险的客户资产价值评价的修正模型。由于模型在实际评价中 操作的困难，本文在此基础上以构建客户资产价值的评价指标体系为手段，将客户资产价 值的计算转化为对一系列评价指标的打分，力图实现客户资产价值评价体系理论性和实用 性的有效结合；其次，以银行业为对象为其构建评价体系，弥补了国内目前研究仅限于工 商企业的不足，并采用模糊层次分析法，以中国农业银行s h 分行为对象，进行了实证分 析，实现对客户资产价值的评价与客户细分，为评价方法的可行性提供支持，并为客户会 计的实施奠定了基础；最后，对客户会计进行了初步探讨，从客户成本会计核算出发，以 客户资产价值的评价结果为前提，阐述了客户资产的计量与披露，为外部报表使用者充分 理解企业信息进行有效决策提供支持；同时，在非财务计量以及客户评价与细分的基础上 研究了客户管理会计，通过该研究，可以协助管理者规划和控制企业的客户资源、改善客 户结构、提高客户忠诚、进行内部决策服务。 本文的研究工作能够帮助企业正确地识别高价值客户，利用客户资产的信息吸引外部 投资，通过客户管理会计的分析与研究，完善客户管理，合理分配企业的有限资源，实现 企业价值的最大化。 关键词：客户资产价值；客户关系管理；模糊层次分析法；客户成本会计；客户管理会 计 西安理工大学硕士学位论文 t i t l e ：t h et h e o r ya n dp o s i t i v er e s e a r c ho fc u s t o m e ra s s e tv a l u ea n d c u s t o m e r a c c o u n t i n g m a j o r ：a c c o u n t i n g n a m e ：l e iw a n g s u p e w i s o r ：p r o f h u a l u nz h a n g a b s t r a c t 巍黜：勉s i g n a t u 怕：盈幽型 e n t e r p r i s em a n a g e m e n tc o r ei d e ah a sc h a n g e df r o m ”t a k i n gp r o d u c t sa sc e n t r e ”t o ”t a k i n g c u s t o m e r sa sc e n t r e ”，s ot h a tt h ec u s t o m e r sh a v eb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c eo f e n t e r p r i s e ，a l s ot h em a i nt a r g e tt h a te n t e r p r i s e sc o n t e n df o r t h ei d e a t a k i n gc u s t o m e r sa s c e n t r e ”c o u l dm a k ee n t e r p r i s eg r e a tp r o g r e s sa n dm a x i m i z i n gi t sb e n e f i tt h r o u g hc h o o s i n gt h e r e a lc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，e n t e r p r i s es h o u l dt r e a tt h ev a l u eo ft h ec u s t o m e r - as o f ta s s e to f e n t e r p r i s ec o r r e c t l y w i t ht h ef a c tt h a tt h es y s t e mo fa c c o u n tb e c o m e sm a t u r i n ga n dp e r f e c t i n g g r a d u a l l y , t h a tt h ec u s t o m e ra s s e ti sr e v e a l e di sn o to n l yb e n e f i t i n go u t s i d eu s e ro ff i n a n c i a l s t a t e m e n t st om a k ec o r r e c td e c i s i o n sa n da t t r a c t i n gl a t e n ti n v e s t o r s ，b u tr e a l i z i n gt h ec u s t o m e r s m i n i n g ，m a i n t a i n i n gt h eh i g hv a l u ec u s t o m e r sc o n t i n u a l l y , a n df o s t e r i n gc o m m o nc u s t o m e r s a n dl a t e n tc u s t o m e r sa sh i 【g hv a l u eo n e su n d e rt h er e a l i t yo fc u s t o m e rr e s o u r c ep a u c i t y b a s e do nr e l e v a n tt h e o r y , f i r s t l y , t h ep a p e rg i v e st h ed e f i n i t i o no fc u s t o m e ra s s e tv a l u ea n d i n t r o d u c e st h ee v a l u a t i o nm e t h o do fc a v i tp u t sf o r w a r dt h ea m e n d m e n tm o d e lo fc a vw h i c h i n c l u d e st h e c r e d i tr i s kf a c t o ra f t e ra n a l y z i n gt h ed e f e c to fp r e s e n tm a t h e m a t i c s1 1 1 0 d e lo fc a v a n dt h ef a c to fc r e d i tr i s kt h a tm o d e m e n t e r p r i s ec o n f r o n t e dw i t h b e c a u s eo ft h ea m e n d m e n t m o d e l sd i f f i c u l t yo fo p e r a t i n gi nr e a l i t y , t h ep a p e re s t a b l i s h e sa ni n d e xs y s t e mf o rc a va n d c h a n g e st h ec a l c u l a t i o no fc a vi n t om a r k i n gt h ei n d e x e s ，i no r d e rt oc o m b i n et h et h e o r ya n d u t i l i t yo f c a vi n d e xs y s t e m s e c o n d l y , e s t a b l i s h m e n ti n d e xs y s t e mf o rb a n kh a sm a d eu pd e f e c t t h a tt h ep r e s e n tr e s e a r c ho n l yc o n f i n e st oi n d u s t r ya n dc o m m e r c ee n t e r p r i s e w i mf a h pa n d t a k i n gsb r a n c ho fa g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n aa sc a s eo b j e c t ，t h ep a p e rg i v e sa np o s i t i v e a n a l y s i ss ot h a tr e a l i z e st h ee v a l u a t i o no fc a va n dt h ec u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，w h i c ht e s t st h e f e a s i b i l i t yo fe v a l u a t i o nm e t h o da n dm a k e sb a s ef o ra p p l y i n gc u s t o m e ra c c o u n t i n g f i n a l l y , t h e p a p e rd i s c u s s e st h ec u s t o m e ra c c o u n t i n g b a s e do nt h eo u t c o m eo fc a e v a l u a t i o n ，i t r e s e a r c h e st h em e a s u r ea n dr e v e a lo fc u s t o m e ra s s e tw h i c hc o u l dh e l pt h eo u t s i d eu s e r so f f i n a n c i a ls t a t e m e n t su n d e r s t a n dt h ee n t e r p r i s ei n f o r m a t i o ns u f f i c i e n t l ys oa st os u p p o r t i n gt h e i r d e c i s i o n a tt h es a m et i m e ，c u s t o m e rm a n a g e m e n ta c c o u n t i n gw a sd i s c u s s e db a s e do nt h e n o n f i n a n c i a lm e a s u r ea n dc u s t o m e re v a l u a t i o na n dc l a s s i f i c a t i o n w i t ht h es t u d y , t h eo u t c o m e i sa b l et os e r v ef o r t h ed i r e c t o rs u c ha s p l a n n i n ga n dc o n t r o l l i n g c u s t o m e rr e s o u r c e ， a m e l i o r a t i n gc u s t o m e rs t r u c t u r e ，i m p r o v i n gc u s t o m e rf i d e l i t y , a n dm a k i n gd e c i s i o n t h er e s e a r c hi sa b l et oh e l pe n t e r p r i s et od i s t i n g u i s hh i g hv a l u ec u s t o m e rc o r r e c t l y , m a k e u s eo fc u s t o m e ra s s e ti n f o r m a t i o nt o a t t r a c to u t s i d ei n v e s t o r s ，a n da l s op e r f e c tc u s t o m e r m a n a g e m e n t ，a s s i g nl i m i t e dr e s o u r c er a t i o n a l l y , a n dr e a l i z et h em a x i m i z a t i o no fe n t e r p r i s e 2 摘要 v a l u eb yd i s c u s s i n ga n dr e s e a r c h i n gc u s t o m e rm a n a g e m e n ta c c o u m i n g k e yw o r d s ：c u s t o m e ra s s e tv a l u e ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；f u z z ya n a l y t i c h i e r a r c h yp r o c e s s ；c u s t o m e r c o s ta c c o u n t i n g ；c u s t o m e rm a n a g e m e n t a c c o u n t i n g 独创性声明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学位论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文所论述的工作和成 果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。 本论文及其相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任 论文作者签名：主2 亟互，年扫月- e l 学位论文使用授权声明 本人丛垒在导师的指导下创作完成毕业论文。本人已通过论文的答辩，并 已经在西安理工大学申请博士硕士学位。本人作为学位论文著作权拥有者，同意授权 西安理工大学拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生按学校规定提交 印刷版和电子版学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的 学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编人有关数据库进行检索；2 ) 为教学和 科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、资料室 等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 本人学位论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权西安理工大学研究生部办 理。 ( 保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 论文作者签名： 、，o 1 ，一1 茗，聃 导师签名：，i 塞坌垒i 兰萨，年，月日 绪论 1 绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 面对竞争日益激烈的市场，以客户为中心、争取和保持客户的营销战略，正在成为企 业取得竞争优势的核心。国际上一些研究机构经过深入调查研究后，分别给出这样一些佐 证：“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”，“把客户的满意度提高 五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”。这些论断奠定了“客户为中心”的企业管 理理念的理论和实证基础。企业管理核心理念并非白始就以“客户为中心”，而是经历了 四个阶段“1 ，如图1 1 所示： 发展阶段 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 管理核心理念 图卜1 企业管理核心理念的历史发展 f i g i - ld e v e l o p m e n tp r o c e d u r eo f e n t e r p r i s ec o mi d e ao f m a n a g e m e n t 第一阶段，“产值中心”阶段。这一阶段，企业所处的市场状况为卖方市场，产品供 不应求，基本上不存在竞争，企业管理的核心理念是产值管理，即要求企业更快更好地生 产出产品；第二阶段，“销售中心”阶段。在这阶段，市场出现了竞争，企业生产出的产 品如果销售不出去，企业就无法实现资本循环。这一阶段，企业管理的核心理念是以优质 的产品质量和促销手段来实现销售额的增加。因此，企业一方面对外强化推销，开展各种 促销活动来促进销售指标的上升，另一方面对内采取严格的质量控制来提高产品质量；第 三阶段，“利润中心”阶段。随着企业间销售竞争和质量竞争不断地激化，企业的管理者 发现，由于产品的生产成本和销售费用大幅度增加，企业的销售额虽然增加了，但实际利 润增长却很缓慢甚至下降。所以，此时企业管理的核心理念又移向了以利润为中心的成本 管理。企业试图通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售 费用，来实现利润最大化；第四个阶段，“客户中心”阶段。由于以利润为中心的管理往 往过分地强调企业利润，而忽视了客户需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户 西安理工大学硕士学位论文 的不满和销售滑坡，当企业发现客户们怨声载道，甚至弃他们而去时，他们的目光自然地 就转向了客户，希望通过更多地了解和满足客户的需求来维护其利润。这时客户的地位被 提升到了前所未有的高度，企业管理核心理念由此进入了以“客户为中心”的管理阶段。 “客户为中心”的管理阶段使客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 成为企业最为关注的营销管理理念。客户是实现企业利润的决定因素，客户关系 是企业发展之本质要素。b i l lb i r e h a r e ( 1 9 9 9 ) 指出客户是企业的和润来源，他认为“在新的 公司里，最有价值的财产已经从硬件变为软件，从有形资产变成无形资产。现代的公司不 是在工厂和设备上竞争，而是在创意和客户关系上竞争。”可见，“客户为中心”的管理理 念，使企业认识到，只有最终把自己的产品或服务销售给客户，才能获得收益、进行资本 累积、扩大规模、提高竞争实力。然而，客户是多样的，并非所有的客户资源都为企业提 供“正的价值”，也并非市场占有率越大，企业所具有的客户资源的价值就越大。不同的 客户在购买动机及行为上有着很大的差别，他们为企业创造的价值也大相径庭，这意味着 一些客户具有可赢利性，而另一些则没有1 2 1 0 当今信用风险敞口的普遍存在使传统的“客户为中心”的管理理念受到冲击。在我国， 商业贸易中使用信用交易方式已经成为一种普通现象，但相关的法律法规不健全、国家信 用管理机构和行业协会尚未建立、征信环境不开放、评估机构成立较晚、规模较小、人员 素质差、业务范围较窄，由此引发的信用风险已经成为各个行业面临的共同问题。因而， 信用风险敞口为传统的以“客户为中心”的客户关系管理注入新的理念，这种新的变化， 使企业认识到信用风险对评价客户资产价值的影响不容置疑。 评价客户资产价值、实施客户会计是提升客户关系管理的有效途径。正确认识、评价 客户价值、选择企业真正的客户，以及通过对客户资产的核算、为企业管理者提供客户信 息、评价客户忠诚、培养普通客户与潜在客户为高价值客户，以此为基础实施和完善客户 关系管理，可以为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，实现企 业收益最大化，同时，正确评价客户价值的企业能更好地辨别新机会、建立具有长远意义 的战略方案。 1 1 2 研究意义 本文的研究意义体现在三个方面。 首先，对客户资产价值基础理论、不同行业客户资产价值评价标准、预测模型以及客 户会计的研究，一方面，能够使客户资产理论研究范围得以扩展，研究深度得到加强：另 一方面，开拓我国客户会计的研究领域。通过理论归纳与实证验证客户资产价值评价指标 和预测模型、探索客户会计的内涵与应用，本文的研究成果将弥补客户资产价值评价指标 仅限于工商企业、已有计量模型未能充分考虑影响客户资产价值重要因素的不足，以及我 国会计界在客户会计领域研究的贫乏，为客户资产价值的衡量、客户会计的认识、客户管 理策略的研究提供理论依据。 2 绪论 其次，客户资产价值赋予客户关系管理新的内含。客户资产价值的引入使当代客户关 系管理在营销的概念上将迥异于传统的大众营销。客户关系管理主张企业会有一群贡献度 高于其他客户的“最有价值客户”，基于这样的想法，企业应针对这群有价值的客户，尽 量销售更多的产品或提供更多的服务。这就与大众营销一次销售更多产品给最多的客户， 任何客户都是好客户的想法截然不同。同时，以往客户都是被动地接受信息，营销人员于 是勾勒出一个梦想：“只要产品或服务问世，客户自然会上门”，故而花大笔的金钱在广告 信息上。而客户关系管理的概念则提出，客户自己上门的春秋大梦已经过时了，现在应该 要针对每个目标客户发展不同的价值主张，并找出每个客户对企业的价值贡献度，以此为 基础，发展出不同的策略。更重要的是，它是着重于与客户建立长久的关系，而非短暂的 信息大量曝光。它是利用手中既有及进一步收集的数据，试图发掘客户的潜在需求，而非 仅着眼于眼前看得到的需要。 最后，客户会计从成本会计与管理会计两个层面不断优化客户关系管理。客户成本会 计为企业管理者提供客户关系管理决策所需的信息。对企业客户资源的取得成本和维持发 展成本进行单独核算并在企业的会计报表中予以反映，能体现出企业在客户资源的取得和 维持发展过程中的投入、能使企业管理者做出恰当的客户资源的取得决策和维持发展决 策。企业管理者常会碰到这样的问题：为什么企业投资于客户资源的成本高居不下? 对客 户资源高的投入并没有产生预期的高的收益? 按照传统会计模式，企业对获得客户、维持 发展客户关系的成本均作为当期费用处理，其结果是企业根本无法提供对客户支出的详细 成本信息。客户成本会计的引入可以很好的解决此问题它不仅能够反映企业在客户资源 方面总的投入情况，以利于分析实际与预算投入存在的差异，而且也可以提供企业对每位 客户的成本投入，由此可以发现对哪些客户投入成本较高及高成本的原因，针对不同的原 因企业管理者可采取不同的策略加以控制或优化，甚至做出放弃某些客户的决策。客户管 理会计有利于企业与其潜力客户关系的发展，实现企业资源的优化配置。客户管理会计可 帮助企业认识客户贡献及客户忠诚、挖掘优质的潜在客户、分析与避免客户流失提供支持。 客户管理会计从分析客户获利能力入手，认识客户忠诚并提高客户忠诚，正确审视客户结 构，重视客户流失，有利于企业发现客户管理中存在的问题、有的放矢的解决问题。作为 企业的管理者，不能只局限于与那些当前为企业做出较大贡献的客户保持良好的合作关 系，而应立足长远发展的观点，挖掘与培养潜力客户，以客户管理会计为基础，寻找高的 潜在价值客户，将其作为企业日后发展的重点，合理分配企业资源，提高客户资源的利用 效率。 1 2 研究内容与研究框架 本文以全球经济迅速发展、竞争日益加剧，以客户为中心、争取和保持客户的营销战 略正在成为企业取得竞争优势的核心、客户关系管理逐步成熟为背景，将客户视为企业的 一项资产，阐述现有评价方法，围绕信用风险敞e l ，针对评价方法中数学模型的不足，提 西安理工大学硕士学位论文 出其修正模型。同时，考虑到数学模型在实际操作中的困难，结合目前客户资产价值构成 的研究成果，弥补当前研究领域仅局限于工商企业，本文首次以银行为对象，以修正模型 为基础，构建了银行客户资产价值评价体系，将客户资产价值的计算转化为对一系列评价 指标的打分，实现客户资产价值评价体系理论性和实用性的结合，在此基础上，对客户进 行细分。充分认识客户资产的重要性并对其评价，为研究客户会计理论奠定了基础。以会 计理论为基石，以客户会计的概念为出发点，阐述了客户会计的基本理论( 特征、作用、 计量手段、假设) ，同时，从客户成本会计与管理会计两个方面分别研究，对充分披露企 业信息、外部报表使用者进行准确决策、企业经营管理者进行内部决策提供依据。 本文研究框架如图i 一2 所示。 4 图卜2 研究框架 f i g 1 - 2r e s e a r c hf l & m c 绪论 1 3 研究方法及创新点 1 3 1 研究方法 ( 1 ) 客户资产理论在国内外已形成较为成熟的理论研究，本文通过大量阅读文献， 尤其是对客户关系价值、客户终身价值和客户资产价值方面的中外文献的阅读，吸取已有 研究成果的精华，为本文研究奠定了基础。 ( 2 ) 客户资产价值的评价采用理论与实证相结合的方法。理论方面，对客户资产价 值的数学模型，是在总结国外学者研究的基础上发现其不足，提出客户资产价值的修正模 型；实证方面，由于采用模型计算客户资产价值在实务中难以操作，因此，以修正模型为 指导，针对具体行业建立客户资产价值的指标体系，并以实证研究为支持，证明其可行性。 同时，对客户资产价值的评价为客户会计的研究奠定基础。 ( 3 ) 客户会计理论以现有会计理论为基础进行了创新性的研究。由于客户会计是会 计学中一个新的研究领域，国内外学者的研究较为贫乏且缺乏系统性，本文将已有研究成 果与会计基础理论结合，从客户成本会计的核算以及客户管理会计两个角度进行了研究。 1 3 2 创新点 ( 1 ) 在信用风险敞口普遍存在的经济环境下，本文以已有客户资产价值数学模型为 基础，引入信用风险因素，建立了客户资产价值的修正模型，为企业准确评价客户资产价 值，规避风险提供支持。 ( 2 ) 首次为银行业建立了客户资产价值的评价指标体系，弥补了目前研究仅针对工 商企业而对银行这个关系到国计民生的关键行业尚未建立评价指标体系的不足。 ( 3 ) 实证分析方法，本文采用了模糊层次分析法，避免了层次分析法在计算最大特 征根 i n 瓤工作量大、判断矩阵一致性的反复调整与检验、判断标准缺乏科学依据的缺 陷。 ( 4 ) 对客户会计的理论基础进行了创新性的研究。从客户成本会计与客户管理会计 两个方面分别进行了详细的阐述，对帐户设置、账务处理，信息披露及客户管理会计的具 体内容进行了探讨，希望以此推动客户会计理论研究和实践工作的开展。 西安理工大学硕士学位论文 2 相关理论综述 2 1 客户价值研究综述 客户关系管理的核心在于，对两种不同流向的价值流的交互创造的过程管理，一种价 值流是从客户流向企业，另外一种是从企业流向客户1 3 1 0 由此，对客户的价值研究产生 了两个分支：第一，以客户为价值感受主体，企业为价值感受客体，进行的客户价值研究， 即传统的客户感知价值研究，主要研究企业为客户提供的价值。这是较早涉入的客户价值 研究。第二，是以企业为价值感受主体，客户为价值感受客体，进行的客户价值研究，即 客户关系价值、客户终身价值和客户资产价值研究，主要研究客户给企业带来的价值，这 三个研究领域存在着共同点，但也有区别，本文着重研究客户资产价值，这也是目前营销 理论的一个研究焦点1 4 1 0 2 1 1 客户关系价值理论 客户关系价值( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u e , c r v ) 理论是综合了交换理论、关系营 销理论、价值理论而发展起来的。 m i l l e r a n d l e w i s ( 1 9 9 1 ) 5 1 指出，企业与不同客户群体的关系中都存在价值接受、价 值创造、价值产生、价值分配，客户流向企业的价值包括利润流及其它各种难以用经济指 标来衡量的价值：哈佛商学院的利润链学派( h e s k e t te t a l1 9 9 7 ) 通过利润链将“利润、成 长、客户忠诚、客户满意、提供给客户的产品与服务的价值、雇员能力、满意、忠诚与生 产率”有力的联系起来，其中价值是服务利润链的中心原则。在模型中，企业为客户创造 价值，导致客户满意，进而导致客户忠诚，从而使企业在这种良好的关系中获得了收入增 长与利润率；p a y n ea n dh o l t ( 1 9 9 8 ) 6 1 将关系营销中的六关系市场模型与价值概念相结合 提出了关系价值管理框架。他们认为关系价值的研究非常重要，因为企业与客户之间的相 互作用会发展，创造的价值会受时间与外部因素的影响；w a l t e rf 2 0 0 1 ) 1 认为客户关系 是供应商提供的直接与间接职能。他们首次将来源于客户的货币价值与非货币价值置于同 等重要的地位，将客户关系的职能分为直接职f l i g ( d i r e c tf u n c t i o n ) 、间接职能( i n d i r e c t f u n c t i o n ) 和社会职f i g ( s o c i a lf u n c t i o n ) ；b l o i s ( 2 0 0 1 ) 嵋1 在d a y ( 1 9 9 9 ) 提出的客户价值方程 的基础上，指出供应商同样存在价值方程。在价值方程式中，关系因素被考虑，比如供应 商与客户的交易可能在短期内产生了附加成本，但从长期来看增加了客户对供应商的依赖 性，从而增加了供应商所获价值：f o r s s t i - o m ( 2 0 0 3 ) 9 指出在企业与客户的买卖关系中 存在三类价值，沟通价值、货币价值以及与能力相关的价值，这种关系的实质存在不同的 层次：资源层次，行为层次与行为者层次，在不同的关系层次上各类关系价值存在差异。 该理论认为，企业真正可以依赖的竞争优势根本在于它与客户的关系，这些关系是企 6 相关理论综述 业最大也是最重要的财富。企业应从客户的观点出发，使企业的产品或服务占据着这种额 外的、有区别的价值。要以对客户有意义的方式表达对客户的关心，要站在客户立场上与 他们保持联络，长期地引导客户行为，强化企业与客户的联系，建立与管理这种竞争对手 难以模仿的客户关系。其发展趋势是将客户或客户关系作为资产进行管理，使企业从客户 关系中获取的价值最大化。 2 1 2 客户终身价值理论 传统的对客户的价值分析是从短期内的收入或短期与中期内的利润率来考虑的，但对 很多企业来说，与客户的长期合作，尤其是与那些为企业提供了独特价值的客户的长期合 作，能为企业带来持续的利润乃至竞争优势，因而研究客户终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ，c l v ) 成为一个热点。 关系营销理论强调，客户关系建立的起点和终点是一个价值让渡的过程，企业应针对 不同生命周期阶段的客户采取不同的营销措施。客户终身价值研究的是客户与企业之间从 最初建立联系到历经并结束整个生命周期阶段的客户价值。 b a r b a r aj a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 和b i t r a n & m o n d s c h e i n ( 1 9 9 6 ) 认为客户终生价值是客户在整个 生命周期内，包括客户当前以及将来，所产生的货币利益的净现值；r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 0 1 认为客户终身价值是在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现 值，这种利润增加来源于五个方面：基本利润、收入增长、成本效应、口碑节约和价值溢 价，主要取决于3 个因素，一是客户购买所带来的边际贡献，二是客户保留的时间长度， 三是贴现率；b e r g e r & n a s r ( 1 9 9 8 ) 提出一个客户的终身价值是在客户与企业交易的整个寿 命内考虑货币的时间价值，来自于客户的净收入减去吸引、销售、服务客户的总成本；罗 杰卡特怀特在客户终生价值概念的基础上，认为客户的终生价值存在累加效应；j a i n s i n g h ( 2 0 0 2 ) ”：一个企业的客户终身价值是客户与企业进行交易的整个周期内企业来源 于客户的净利润或损失，同时，他认为c l v 也可称做客户权益( c u s t o m e re q u i t y ) 或客户利 润率( c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y ) ；匡奕球( 2 0 0 2 ) 1 从客户关系生命周期的角度，提出客户终 身价值的影响变量包括企业收益影响变量与企业成本影响变量。其中企业收益影响变量包 括基本购买收益、增加购买量的收益、交叉销售收益、推荐收益、服务成本降低及规模效 益收益、客户支出分配系数，企业成本影响变量包括产品成本、服务成本、客户开发成本、 营销成本。 对客户终身价值，学者们已经取得了比较一致的看法：客户终身价值是相对于企业的 单个客户而言的；是客户与企业关系的全生命周期内所有交易中来源于客户利润的净现 值。 2 1 3 客户资产价值理论 u l a g a 1 4 1 在一篇回顾商业市场客户研究的文献中指出，在工业营销管理中，“从供 7 西安理工大学硕士学位论文 应商的角度研究价值是将客户作为企业的核心资产( k e ya s s e t ) 。”客户资产价值( c u s t o m e r a s s e t v a l u e ，c a v ) 是以资源理论为依据，继承了客户终身价值的研究成果而发展起来的。 基于资源的企业竞争优势理论认为，企业竞争优势来源于企业的资源差异。企业的竞争优 势依赖于企业内部异质的、稀缺的、难于模仿的、无法替代的、效率高的专有资源1 1 5 1 1 | 6 1 。 客户资源具有一些独特的性质，使得客户成为企业的一种资产。 客户资产一词是由r o b e r tc b l a t t b e r g j o h nd e i g h t o n ( 1 9 9 6 ) 提出的 t 7 1 。1 9 9 6 年他 们在客户吸引开支和客户维系开支的比较研究中提出了客户资产的概念，认为客户资产就 是企业所有客户终身价值折现价值的总和，换句话说，客户价值不仅仅是客户当前的盈利 能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献率的折现净值。把企业所有客户的这些价 值加总起来，即为客户资产。对大多数企业来说，客户资产是企业之中最重要的组成部分。 尽管企业的客户价值不是企业价值的全部，但是，企业现有客户是企业未来收益的可靠来 源。 r o l a n dr u s t , v a l a r i ez e i t h a m l 和k a yl c l n o n 教授( 1 9 9 7 ) 引把客户资产当作一种新战 略框架的基础，将客户资产定义为企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的， 可以为企业带来未来经济利益的具体的客户资源。并指出客户资产有三个驱动因素：价值 资产，品牌资产和维系资产。 刘英姿( 2 0 0 3 ) “”指出，客户资产是企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期 的经济利益，并可进行资产化处理的部分。 综观以上客户资产的研究，客户资产需具备两个重要特征：首先，客户资产必须是已 经与企业发生过业务往来的客户，对于企业的潜在客户，企业未能对其进行“拥有”或“控 制”，因此不能称之为企业的客户资产；其次，客户资产是基于客户关系而产生的概念， 在只关注“短期利益”的“交易营销”中，客户只意味着每次交易的利润，无法形成资产。 客户资产价值理论把客户视为企业的一种资产，从财务的角度来探讨客户对企业利润 的贡献，不仅能反映企业当前的盈利能力，更能反映企业未来的营销能力，不失为一条定 量评估客户的有效途径。客户资产价值与客户终身价值相比，评价更全面。这是因为最终 客户终身价值的计算结果不能代表该客户实际对企业的价值，它不能使企业全面的衡量客 户对企业所做的贡献和客户自身价值表现的其他的方面，对客户价值的评价比较片面。 2 2 客户会计研究综述 客户会计是目前会计学领域中个新的研究课题。 客户会计在许多管理工具中有所体现，如卡普兰和阿特金森在“平衡记分卡”中提出 需要关注客户获取率、客户保持率、客户满意率和客户获利能力等指标；“全面质量管理” 体系中也十分强调客户投诉和失去客户的成本；福斯特( f o s t e re ta 1 ) 等学者倡导采用客 户和客户分部作为会计分析的单位等。这些研究从多个侧面反映了客户会计涉及的领域， 但缺乏系统性。 s 相关理论综迷 奎尔丁和麦那斯( g u i l d i n g & m e m a n u s )旺”对客户会计的内容进行了概括，认为 客户会计包括用于评估与某特定客户或客户群体有关的收入或利润的现值的所有会计方 法。这些方法主要包括客户获利能力分析、客户分部获利能力分析、客户生命周期获利能 力分析以及将客户或客户群体估价为资产。 刘朝晖( 2 0 0 3 )“从竞争强度、环境不确定性和市场导向程度与竞争战略三个方 面分析了对客户会计应用的影响。首先，客户会计的应用与竞争强度的关系在理论上呈倒 “u ”型分布，即在竞争强度较低的情况下，企业不会重视客户会计的应用，随着竞争强 度的加大。客户会计的应用需求就会提高，而在完全竞争的理想条件下，所有客户的获利 水平都将是同等的，对客户会计的需求自然会降低：其次，客户会计的应用与环境不确定 性在理论上将呈同方向变动，即当环境不确定性的程度越高时，企业对影响客户关系的信 息需求就越多：最后，高度市场导向的企业和采取客户聚焦竞争战略的企业，客户会计会 得到更多的开发和利用。 周镭2 舶将客户视为一种资产，类似于无形资产，在此基础上，论证了客户资产会计 核算的可行性，并对客户资产的会计核算进行了简单的账务处理。同时，指出客户资产加 入到传统会计核算中，可以从资产负债表中很直观地看出客户资产对企业的影响，便于充 分开发利用客户资源。 蒋友丽1 研究了客户资源在会计报告中的披露问题，认为在客户资源理论会计很不 成熟的情况下，目前还不宜将客户资源的信息放在会计报表中进行量化和反映，但是，客 户资源对企业的生产经营又有着重大的影响，因此，有必要在会计报表附注或财务报告说 明中对客户资源的情况进行披露，披露的内容主要有主要客户的基本情况、客户资源的盈 利能力、客户资源成本、客户资源价值。同时，还指出在披露时应遵循五个原则：成本效 益原则、重要性原则、真实性原则、客观性原则、财务信息与非财务信息同时披露的原则。 学者们对客户会计的研究主要从管理角度、应用环境、简单核算、信息披露等几个方 面展开，研究内容比较分散尚不具有系统性。 回顾以往研究我们可以发现，学者们对客户价值的研究从不同角度进行了细化，并取 得了丰富的成果，特别是将客户作为企业的一项资产予以反映，成为会计学研究的一个熟 点，同时，对客户资产的研究使客户会计的内容不再局限于会计方法和影响因素，而是延 伸到客户资产的计量与披露以及客户管理方面，拓展了客户会计的研究领域。 9 西安理工大学硕士学位论文 3 客户资产价值研究 3 1 客户资产价值的含义 a 资产的定义 b a r n e y ( 1 9 9 1 ) ：资产在广义上能被定义为任何能使企业产生与执行改善效率与效益的 战略的实物、组织或者人员属性 c o n s t a n t i na n dl u s c h ( 1 9 9 4 ) ：资产可以是无形或有形的，资产负债表上有的或没有的， 企业内部或者外部的。 我国经济学家周其仁将资产定义为任何可能带来收益的资源。 美国财务会计准则委员会：资产是某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制 的可预期的未来经济利益。资产必须具有以下三个要素：必须是一项经济资源，未来可提 供收益；为企业所拥有或控制；可以用货币计量其价值。 我国2 0 0 6 年发布的企业会计准则：资产是指企业过去的交易或者事项形成的、由 企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。其中企业过去的交易或者事项 包括购买、生产、建造行为或其他交易或者事项。预期在未来发生的交易或者事项不形成 资产；由企业拥有或者控制，是指企业享有某项资源的所有权，或者虽然不享有某项资源 的所有权，但该资源能被企业所控制；预期会给企业带来经济利益，是指直接或者间接导 致现金和现金等价物流入企业的潜力。同时该准则还指出，符合资产定义的资源的同时。 还需满足两个条件才能确认为资产：与该资源有关的经济利益很可能流入企业；该资源的 成本或者价值能够可靠地计量。“1 国际会计准则：资产是指作为以往事项的结果而由企业控制的，可望向企业流入未来 经济利益的资源。按照这一定义。资产的特征包括三个方面：第一，资产能够直接或间接 地给企业带来经济利益。即资产作为一项经济资源可以独立地或与其它资源结合在一起， 通过有效使用，有能力为企业带来经济利益，否则，不应当确认为资产。这是资产最重要 的特征；第二，资产是企业在过去发生的经济业务事项中获得的。只有过去发生的经济业 务事项才能增加或减少企业的资产，而不能根据计划或合同来确认一笔资产；第三，资产 必须为企业拥有或控制。拥有是指企业对其享有所有权，控制是指企业虽然不享有所有权， 但掌握了某项资产的实际未来利益和风险，可以通过该资产的使用获得未来经济利益。 b 客户是一种资产 客户作为企业的一种资产，其必然要符合会计理论上资产的定义，并具备资产具有的 基本特征，具体地讲，客户作为资产，其符合资产的基本特征表现在以下几个方面： ( 1 ) 客户是企业的一种最重要的资源。资源是人们可以利用的物质、能力等等，企 业资源包括人力资源、物质资源、信息资源、市场资源等等，其中具有潜在产品需求的客 户无疑是市场资源最重要的组成部分。由于人的消费欲望是无止境的，所以说，人和以人 构成的组织的需求也是无止境的，客户的潜能是非常巨大的，但是基于人和组织的客观条 i 0 客户资产价值研究 件的限制，比如个人的收入、消费观念、组织的规模、经营状况的限制，一定时期内和一 定条件下，企业的客户资源是有限的，尤其在供过于求、市场竞争日趋激烈的情况下，客 户将更加成为企业最宝贵的资源。 ( 2 ) 长期稳定的客户是由于过去的交易或事项所形成的。客户资产不同于一般的客 户，客户资产是企业客户的一部分，客户资产是企业由于过去的交易或者