（设计艺术学专业论文）图形语言在调味品包装设计中的应用研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国有着悠久的调味品生产历史，调味品也是人们日常生活中的必备品 之一。经济的发展带动了调味品行业的发展，民众对高品质的调味品需求也 日益增加，调味品包装也越来越受到重视。 图形作为一种视觉语言，它以自己独有的方式传递信息。图形语言作为 视觉设计中的重要表现元素，在包装设计中占有重要的地位。本论文主要讨 论的是如何运用图形语言来体现调味品品质和提升调味品包装档次及有效 的传递信息给受众，从视觉层面上对调味品包装设计中图形语言的运用做系 统的研究，以期望对调味品包装设计水平有整体的抬升。通过对包装中图形 语言运用的实例分析，进一步从商品的市场定位角度来解读图形的表现形 式，找到符合调味品特性的图形表现形式，避免图形运用的错位。 论文在第二章中对图形语言概念进行综合概述，并就包装中的图形语言 分类进行概述和展开分析。在第三章中对当前我国的调味品市场现状进行概 述，并按照产品形态对调味品进行分类和展开分析，其次就成都地区居民调 味品消费调查问卷统计的结果进行分析和总结。第四章是调味品包装设计中 图形语言的表现运用研究。最后一章是笔者按照商品市场定位而分别进行图 形语言运用的具体设计及阐述。 关键词：调味品调味品包装设计图形语言运用 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t c h i n ah a sal o n gh i s t o r yo fp r o d u c t i o no fc o n d i m e n t s ，i ti sa l s o p e o p l e s e s s e n t i a lf o r e v e r y o n e i n d a i l y l i v e s p r o m o t et h e d e v e l o p m e n to ft h ec o n d i m e n ti n d u s t r yb e c a u s eo ft h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，p e o p l e i nh i g h q u a l i t y c o n d i m e n t i n c r e a s i n g d e m a n d ，a n dc o n d i m e n tp a c k a g i n gi sa l s om o r ea n dm o r ea t t e n t i o n a sak i n do fv i s u a ll a n g u a g e ，i t so w n u n i q u ew a yt ot r a n s m i t i n f o r m a t i o n g r a p h i cl a n g u a g ea s v i s u a ld e s i g no fa ni m p o r t a n t e l e m e n ti nt h ep a c k a g ed e s i g n ，i t o c c u p i e sa ni m p o r t a n tp o s i t i o n t h i sa r t i c l ei sd i s c u s s i o no fh o wt ou s eg r a p h i cl a n g u a g et oe n h a n c e c o n d i m e n tp a c k a g i n gg r a d e sa n dh o wt oe f f e c t i v et r a n s m i s s i o no f i n f o r m a t i o nt ot h ea u d i e n c e ，f r o mal e v e lo fv i s u a lt h a t s y s t e m r e s e a r c ho ft h eg r a p h i cl a n g u a g ei nt h ec o n d i m e n tp a c k i n gd e s i g n t o l o o kf o r w a r dt ot h ec o n d i m e n tp a c k a g i n gd e s i g nl e v e lo ft h eo v e r a l l u p l i f t t h r o u g ht h eg r a p h i cl a n g u a g eu s e di nt h ep a c k a g i n ge x a m p l e s o fa n a l y s i s a n df u r t h e rt oi n t e r p r e tg r a p h i cf o r mo fe x p r e s s i o nf r o m t h ec o m m o d i t ym a r k e tp o s i t i o n i n g p e r s p e c t i v e f i n dt h es e a s o n i n g o ft h eg r a p h i cf o r mo f e x p r e s s i o nt oa v o i dd i s l o c a t i o nw h e nw e u s e o fg r a p h i c s t h eg r a p h i cl a n g u a g ec o n c e p to fac o m p r e h e n s i v eo v e r v i e wi n t h es e c o n dc h a p t e ro ft h ep a p e r ，a n do nt h ep a c k a g i n go fg r a p h i c l a n g u a g ec a t e g o r yo v e r v i e wa n da n a l y s i ss t a r t e d i nt h em i r dc h a p t e r o nt h ec u r r e n ts t a t u so fc h i n a sc o n d i m e n tm a r k e to v e r v i e w ，a n di n a c c o r d a n c ew i t ht h ef o r mo fp r o d u c t sf o rc o n d i m e n t ss t a r to f c l a s s i f i c a t i o n ，f o l l o w e db yt h ec h e n g d ua r e ar e s i d e n t sc o n d i m e n t c o n s u m e rs u r v e y st h er e s u l t so fs t a t i s t i c a la n a l y s i sa n ds y n t h e s i s k e yw o r d s ：c o n d i m e n t c o n d i m e n tp a c k i n gd e s i g n g r a p h i c l a n g u a g e u s e 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将 本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密妙用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名：一芬耖 日期： 2 弘纱g ，己乒 。指剥币躲谔孙 日期： 1 - 秀f j 。 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 本学位论文的主要创新点如下： 在当前我国关于调味品包装的论文研究更多的是从包装材料角度出 发，缺少从视觉层面角度对调味品包装做系统的论文理论研究，本论文主要 研究图形这个重要的视觉设计元素在调味品包装设计上的应用，从视觉层面 上对调味品包装的设计做了比较全面的理论研究，配合笔者具体的图形应用 设计方案，来全面、系统的讨论和分析，以期望对目前国内的调味品包装设 计在视觉层面上有所提高。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 论文研究的背景 第1 章诸论 图形作为人们交流的一种语言，是一种视觉语言，即利用图象来投射信 息。图形作为平面设计三大要素中最为重要的要素，越来越受到设计师的重 视。早在原始社会的特有条件下，人类就开始以图画为手段，记录自己的思 想、活动，表述自己的感想和传递信息，是早期人类认识世界的主要手段之 一。可以说，图形是与人类社会的历史发展息息相关的。随着经济的发展， 图形作为一种投射信息的语言在设计中的地位也越来越重要，图形已成为最 有活力的广告设计元素。同样，图形语言也广泛应用于包装设计。目前，包 装设计的重要性在现代快速发展的市场经济浪潮下，越发显得重要。包装已 经从最初的实用功能为主导转移到了以信息传播为主导的功能上来，也就是 以商品销售为主要目的，包装对于提升产品的档次，提高商品的附加值，都 有不容忽视的作用。而随着超级市场的出现，改变了以往传统的销售模式， 在这里，包装自身就是个“无声的推销员 。因而，在对商品进行包装设计 时如何引起顾客的购买欲，如何准确传达产品信息显得尤为重要。 古人就有“民以食为天，食以味为先 之说，至今在四川很多地区的百 姓仍保留有碰面就问“吃过没? 的习俗，这足见“吃 在百姓中的地位。 中华饮食文化源远流长，它既是中国传统文化中重要的组成部分，更是传统 文化这个大系统中独具特色和个性的一个分支。中国饮食讲究“色、香、味、 型 ，选料、制作、食用等等都讲究精细，内容丰富且博大精深。中华烹饪 最注意食物的“味 ，而美味佳肴则离不开调味品。自古以来，我国就有着 丰富的调味品资源。早在春秋战国时期，人们就非常重视调味，在周礼、 吕氏春秋中就有了酸、甜、苦、辣、咸五味的记载。有着如此丰富的 调味品资源和博大精深的烹饪文化，自然也就有着悠久的调味品生产历史。 特别是改革开放以来，中国经济的快速发展也带动了调味品行业的快速发 展，随着国民生活水平的提高，对高品质的调味品需求日益增加，但由于其 行业准入门槛低，我国目前调味品行业还是以中小型企业为主，整体的特征 是技术设备赶不上先进国家水平，产品包装档次和包装水平普遍不高，粗放 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 型包装依然存在( 尤其在偏远郊县) ，如辣椒、大蒜及辛香料等较大颗粒的 调味品以散装居多或是采用粗陋的包装。在调味品的外包装设计上，设计元 素单一、老套，缺乏必要的突破和创新，设计雷同甚至抄袭，在设计上没能 和产品的多样化发展同步，在市场上起不到有效的宣传和促销作用。因此， 提高调味品的包装档次，增加其附加值就显得迫在眉睫。 而调味品行业快速的发展和其巨大的利润空间，以及竞争的逐步规范， 吸引了越来越多的外资品牌加入。随着跨国食品公司大举收购国内调味品企 业，新的资本正纷纷进入调味品行业，调味品的包装设计也得到了一定的发 展，产品逐步改变了过去老标准、老面孔、老包装的落后状况，应用国际标 准，采用国际先进工艺和原料的新一代调味品正崭露头角，并日益受到消费 者的认同，调味品的行业管理也越来越规范。我国的调味品正向着生产工业 化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化发展。包装设计的水平要求也随 之提高，以符合市场发展需要。目前一些大型调味品企业注重品牌效益，在 包装设计方面也开始讲究，比如在包装设计上推行产品系列化，即符合其产 品特点的图形语言的连贯性和相似性，以扩大其产品的认知度；或者是企业 的标准色在其产品包装设计上的沿用，都是加强其企业识别的一种宣传方 式。但相比较资产雄厚、人才管理及品牌优势的外资品牌，目前国内的调味 品需要从老字号转向现代化管理，培育具有国际影响力的品牌。中国最大的 调味品企业一海天公司相关人士认为，我国调味品最大的优势是不可替代的 “中国味 ，这种风味是上下五千年不断孕育而成的，“我们的原材料来源于 本土，做法也是祖传下来的，经营的不仅是一种食品，更是一种文化。刀这 种文化，笔者认为也要体现在产品的包装设计上，虽然传统调味品在包装方 面开始下功夫，但品牌与品牌之间的包装设计模仿问题仍旧存在。包装是品 牌的一张脸面，如何做出富有原创性的包装并为广大消费者接受是我们企业 和设计者要解决的问题。 。张冰中国调味品要调出“世界味”h t t p ：m 岫g r c o l b l o g p o s t v i e w a s p x ? b p i d = 1 4 9 3 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 论文研究的目标及内容和选题的意义 1 2 1 论文研究的目标及内容 本课题以食品类包装中的调味品包装为研究范围，在对目前我国市场上 调味品包装材料及设计的应用现状进行搜集整理归纳和比较；根据针对此次 论文所做的市场调查问卷结果作统计分析，对调味品包装设计以图形语言的 应用为重点做系统的设计应用研究，并配以实际设计案例重点讨论四川地区 的传统调味品包装设计，着力于在传统调味品这个特殊产品包装中如何以图 形语言形式来表现其产品特性，提高产品附加值，促进销售。在以上研究基 础上以此总结图形语言在调味品包装设计上如何有效的传达信息，促进销 售，并能从中找寻和选择调味品包装设计中图形的最佳表现形式和传达方 式，获得理想效果的传播，避免图形语言的选择“错位 和应用“过度 。 1 2 2 论文选题的意义 在全球经济一体化的今天，包装与产品融为一体，包装已不只是保护产 品这个实用功能，也不是只要华丽的外表，作为现代市场经济竞争的手段， 包装更要体现企业的文化内涵和素养。包装作为- i - 综合性很强的艺术学 科，涉及到美学、市场学、消费心理学等等，而任何包装设计的平面图象都 是由说明性文字、图形、色彩等部分或其中某些元素构成的。包装设计中的 图形，往往成为包装整体形象的主要部分，是包装上信息的主要承载者。因 此，图形语言是包装设计信息传达的重要组成部分。中国目前产品包装虽然 比以往有了长足的发展，但从全球经济一体化的战略角度来看还是与发达国 家有很大差距的，而目前作为调味品的产品包装设计甚至不能与其他食品包 装设计相比，例如饼干包装。调味品的食用和生产在我国有着悠久的历史， 是我国国民饮食生活中不可缺少的必备品。在现代社会，包装好的调味品能 成为厨房摆放的一件装饰品，而对于实用与美观完美结合的调味品是摆在橱 柜、厨架上成为美化环境的- n 靓丽风景，笔者认为这应该是每位消费者都 乐意看到的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 目前国内关于调味品的论文更多的是关于品牌战略、营销、包装材料方 面的研究，在调味品包装视觉设计方面缺乏系统性研究，而作为视觉设计中 的重要表现元素图形语言在调味品包装设计中占有重要的地位。研究图 形语言在调味品包装设计中的运用，有利于我们更好的掌握图形语言的魅 力，设计出更符合产品本身特点的包装形象，无论是从消费者的角度看还是 生产商的销售角度上来讲都是双赢的。系统研究在调味品包装设计中如何应 用图形语言来准确传递信息，对体现产品价值，提高产品附加值及提升企业 文化内涵是非常有意义的。 1 3 论文研究的主线 本课题遵循“理论联系实际 的原则进行研究，主要采用文献阅读研 究、市场调研比较分析、个案研究及方案设计等相结合的综合研究方法。论 文的完成分三个步骤，首先是对目前已有的关于图形语言和调味品包装的理 论知识和有关的研究成果进行收集和整理，在消化吸收他人已有的研究成果 上，形成对图形语言在调味品包装设计中的运用研究的新认识。其次，设计 四川居民调味品消费调查问卷，收集相关数据进行较为深入地研究分析和探 讨，掌握相关数据资料和素材，为论文的完成打下基础。第三步，通过逐层 深入，从产品特性到消费者定位，从包装设计到商场促销等等分析研究综合 调味品包装设计，并通过本人的实际设计方案重点探讨各类图形语言在特定 的调味品包装设计中的不同表现形式而产生的不同的视觉效果，通过对相关 文献的分析和总结，以理论指导设计找到最佳的设计方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章图形语言概述 当今社会是一个信息发达的社会，我们生活在一个多元文化意识的社会 中，不管我们是有意识还是无意识，与信息的接触是不可避免的每天发生着。 平面设计的主要工作就是建立清晰、有序、准确的信息体，以便能以较强的 力度刺激人们的神经视网膜，加强受众的信息接受力度，从而达到较好的传播 效果。那么，如何更为有效的传递信息，如何使人们更心甘情愿的接受信息， 消化信息，并产生信息的回馈是我们平面设计者要思考的重点之一。 2 1 现代图形语言概述 2 1 1 图形概念 图形，顾名思义，是图画、形态的意思。“图形这一概念的来源主要有 三个，第一，图形作为中国传统的概念，早在宋代就有图形一词，宋 书礼志四中记载：自汉兴以来，小善小德，而图形立庙者多矣。这里 图形作图样解读。第二，图形作为几何学中的一个概念，是几何图形的简称， 它是按照数学原理在二维表面用艺术或科学的方式描写物体。第三，图形一 词的英文表述是g r a p h i c ，源于拉丁文g r a p h i c u s ，指图形艺术作品， 或者为了插图或者为了证明而使用的一幅图片、地图或者图表，也指电脑展 现的图形表现。一“g r a p h i c 一词被广泛的运用，其实，“g r a p h i c 一词 本身就有多义性。源于拉丁文的“g r a p p h i c u s 和希腊文“g r a p h i c k o s 其 词义是指由绘、写、刻、印等手段产生的图像记号；可以通过各种手段进行 大量复制；是有别与词语、文字和语言的视觉形式；是传播信息的视觉形式。 这些是早期的关于“图形 的狭义上的理解。从广义上讲，图形就是所有能 够利用来产生视觉图像并能转化为信息且传达给受众的视觉符号。“从图形 的概念中，可以看出图形的本质是一种人为设计的，具有传达信息的图画类 旺) 袁由敏著图形设计教程浙江人民美术出版社2 0 0 6 年1 月前言 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 符号 。在现代视觉传达的领域里，现代图形设计已经是现代视觉传达方 式之一。图形作为平面设计的重要基础，是设计中关键的环节，直接影响信 息传达的准确性。有时候图形甚至比文字更形象、生动、具体、直接的传递 信息与受众，例如用来标识男女卫生间门上的图形符号。一个烟斗标识表示 是男卫生间，一只高跟鞋标识标识这是女卫生间，形象且生动，这是图形艺 术魅力的体现。而我们还必须有一点要明确，图形只是起一个载体的作用， 通过它的运用是要说明或传递另外一个信息。而图形的表现形式又需要另一 个载体来辅助完成，例如书籍纸张、海报、产品包装，乃至电子出版物( 需 依附多媒体设备) 等等。本文试图研究在调味品包装这个载体上，图形作为 主要设计元素如何有效准确传递产品信息，架起产品和消费者信息沟通的桥 梁。 2 1 2 图形语言 谈到语言，人们首先想到的就是我们人类的传统语言一文字和口语语 言。语言是我们人类特有的，也是最重要的交际沟通工具。在这里不是要研 究和讨论语言的定义，通俗点讲，语言就是我们人类认知世界及进行表述的 一种方式。在现代艺术的创作中，各个门类也有一些自己的语言，例如我们 常听说和见到的“音乐语言 ，“舞蹈语言 ，“色彩语言 ，“图形语言一等等， 以其各自的表现形式来传递信息。图形语言作为当代语言的一个重要组成部 分与传统语言的应用也是一样的，有其独特的“词汇形式 、“语法结构”和 “语义内容 ，正如舞蹈语言是通过肢体的不同动作来传递信息一样。现代 语言学告诉我们，任何一个语言符号所要表达的意义和内涵是会随着时代的 发展而不断发展的，现代的图形语言到目前已经相当丰富了，并且还产生了 新兴的职业图形设计师，以新的观念和表达方式来满足人们的审美需 求。包装设计发展到现在，其重要性我们已经不需要再强调，而如何通过以 设计三要素中最为重要的图形语言在包装设计上的运用，更好的提升产品档 次，提高销售额，满足消费者心里和生理的需求，才是我们本文讨论的重点。 任何一种语言都只在一定的范围内被理解和有效沟通，不同地区不同民 。王强李玉波著图形语境) 上海三联书店2 0 0 7 年5 月第3 页 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 族不同文化，须具备相关的文化背景的人才能接收和理解该语言符号所要传 达的信息。图形语言较文字语言是一种“世界语言 ，它突破了地域的局限 性，超越了民族和国家的空间性，以其特有的方式来搭建人们沟通的桥梁。 不过在其创作过程中还是要注意到地域的差异、民族的差异等，这样才能使 得图形语言在信息的传播过程中形成世界性的沟通语言。在如今多元化的图 形表现形式中，图形的表现手法由以前的绘、写、刻、印等发展到现在的摄 影、摄像及其他多媒体手段相结合，产生新的传递信息的图形、图像符号。 所谓“众口难调”，多样的民族更是造就了多样的饮食文化和饮食习惯，调 味品的地域性特点更是比较突出。这类包装设计，在有效传递信息的基础上i 图形语言的应用更需要注意地域的差异、民族的差异，选择符合大众审美习 惯的图形语言表现，才能有利于产品的销售和企业品牌的推广。 2 1 3 图形的视觉传达 图形语言的基本功能是传达视觉信息，在产品外包装设计中，图形语言 是设计元素中最重要的表现元素，尤其在食品类包装上图形的应用是必不可 少的表现手法。对图形进行设计的主要目的就是让这种视觉信息的传达更为 有效和广泛。图形的视觉设计，就是要将一些比较抽象的概念或事物以简单 生动的图形形象表现出来，以加深人们对这一概念和事物的认知和记忆。图 形设计的好坏在很大程度上取决于受众的视觉经验和联想能力。受众的家庭 生活背景、文化素养、职业、爱好、年龄甚至宗教等等因素形成了其特有的 视觉经验，这也就决定了其图形识别的能力和程度。以图形语言的表现方式 对受众传递信息并不是对所要传递信息的简单呈现，而是在对受众理解能力 的基础上，在准确传达信息的基础上对所要传达的信息的再力n - r _ 和提炼，并 且，再加工和提炼是建立在对视觉元素进行筛选的基础上，不是把视觉元素 盲目地堆砌或删减。图形采用艺术的表现手法通过媒介，例如产品外包装袋， 传递给受众，利用图形在视觉传达方面的直观性、生动性和丰富的表现力将 产品的信息传达给消费者。调味品属于食品类，又有其特殊性，在包装设计 上，在图形的运用、表现手法和表现形式上也要与其特殊性相匹配，以便能 更准确、有效的传达信息给消费者，促使消费者放心、大胆地去购买其产品。 在快节奏的今天，面对琳琅满目的商品，如何快速抓住消费者的眼球，吸引 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 消费者的注意，图形的运用与表现将是一个重要的手段。作为具有视觉传达 功能的图形语言，须把握好其表达信息的准确性和生动性是非常重要的。 2 2 特殊的图形表现形式文字元素 “文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号。”o 文字 作为重要的信息交流工具，是一件完整设计中不可缺少的重要组成部分。在 现代社会经济的快速发展中，文字是传达信息最直接最有效的视觉要素。在 包装设计中，文字的运用也非常广泛，例如产品名称、促销口号以及说明性 文字等等。本文谈到的文字是作为一种图形化的表现形式融入包装的设计， 这时的文字是一种设计元素，借用“文字”的特质形成的一种图形视觉化的 语言，“文字图形就是通过对文字结构的分析、研究，重新进行形态的重组 与变化，使其与所要表达的字意相协调一致”。文字的图形化设计也是文字 图2 - 1 灿灿香谷花包装设计设计：刘春艳 ：茔蠢稳警磷嚣计! ：兰丧甓2 裟品鬻器 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 艺术性表达的具体展现，以文字为元素进行创意设计形成的图形式样，同时 应具备两种功能：一是视觉传达的功能，应使字型符号具有强力、明晰的视 觉效果；二是通过文字的形象化再创造，强化文字的意义表现。“从广义的 视觉效应角度讲，任何一种形式的字体都具有图形意义，文字的外形、构成 与笔画本身就是具有特点涵义和固定形态的一种图形。”。但在这里，笔者想 强调的是在包装设计中，把文字以图形形式表现出来，当然这不是传统观念 中的美术字体设计，而是在包装设计中，把文字元素作为整体设计中的一个 设计元素或多个元素，以艺术的处理表现形式为主或为辅的融入到整体中 来。在很大程度上，文字的设计是根据不同商品种类和档次所要传达的内容 来决定设计思路的。在笔者对灿灿香谷花做包装设计时( 图2 - 1 ) ，考虑到其 是休闲零食，并且玉米花给人的感觉就是胖胖的、脆的，因此在对产品名做 字体设计时就以圆润的粗笔画和局部细笔画的对比来表现产品的特点，以求 达到与产品属性的协调。文字外形设计，或文字与图形搭档或文字与文字以 图形形式出现，不管哪一种表现方式都需要在整体、统一、协调的原则下进 行。例如高科技类的产品包装，以黑体、宋体字等常规字体为多，通过字体 的大小、疏密排列产生独特的视角感受，笔者以为，如若用中国传统的书法 字体来表现，虽然能产生独特的视觉冲击力，但在体现产品的特性上则略显 图2 - 2 日本包装设计设计：水谷光明村上尚子 。张熹编著t 现代包装艺术设计) 知识出版社2 0 0 4 年4 月第6 8 页 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 不当。说到书法，它是咱们中国艺术门类中最辉煌的一笔财富。书法蕴含有 丰富的感情色彩和意境，其生动的笔法，行云流水的视觉效果，飘散着只有 意会不可言传的玄妙气息。随着时代的发展，在传统书法艺术的基础上又产 生了现代书法，其既继承了传统书法艺术的意趣，又融汇了图形设计、构成 等艺术形式，独具一格。电脑里的常规字体在表现力度上已经显得苍白无力， 在设计求新的商业竞争中，现代书法的运用能衬托商品的品质，更能展现某 种主题思想或精神品质，满足消费者的心理精神需求。如图2 2 是以书法文 字图形式样来设计的包装，其产品名背后的装饰性的图形也是运用文字的形 态来表现，通过色彩的渐变与旁边细小文字的疏密大小对比，来表现“点、 线、面 ，整体节奏把握较好，体现了产品的优良品质。 2 3 包装设计中的图形表现形式 包装设计中图形语言的表现形式是多种多样的，而加上每一个设计者本 身的表现方式、表现技法的差异性，产生了丰富多彩的图形表现形式。图形 的表现形式虽然发展多样，但笔者个人认为可归纳为两大类：具象图形和抽 象图形。 2 3 1 具象图形 简单讲就是我们把“看得懂”的图形视为具象图形，通常是对自然世界 客观事物的一种再现，其特征就是能让人从已知的经验，直接引起识别及联 想。这种表现形式在食品类包装中运用比较广泛，具象图形的表现形式通常 是以绘画、摄影为主要表现手段。绘画手法直观性较强、趣味性浓厚。绘画 技法多种多样，例如水粉、色彩、素描、喷绘、超写实等等，可以选择性的 运用各种技法来设计和创作，以能更好的表现产品特性和品质。需要注意区 分的是，在商品外包装上的绘画手法表现与纯绘画是不同的，虽然运用在商 品上绘画同纯绘画一样，能自由的取舍、提炼和概括，能体现作者的个人风 格在里面，但更多的是以商业促销为目的，以产品为中心的设计，有非常浓 厚的商业味道。摄影图形一般以写真为主，具有直观、准确的传达商品信息 的功能。除了写真，还可以利用电脑和数码技术等现代化科技工具进行特殊 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 处理，以形成多种图形表现形式。 2 3 2 抽象图形 打破常规观念，通过加工处理，人们不能一目了然的看明白的图形视为 抽象图形。也就是说抽象图形虽然没有直接含义，但也能传递一定的信息。 抽象图形表现自由、丰富，常以点、线、面的重组与变化来组成具有间接感 染力的图形，引导受众的感知和联想，达到传达信息的目的。在产品包装设 计运用图形的表现形式上具有很重要的地位，而且，抽象图形在高科技产品 包装设计上也运用的比较广泛。 其实，在多元化的今天，具象图形和抽象图形的界限越来越不明显，只 能说是一定意义上的具象图形和抽象图形。某些我们所熟悉的图形可能很难 引起我们的视觉注意，或说带来强烈的视觉冲击力，但经过设计者的重新创 意组合，就是一种全新的图形语言，我们设计者常用的一种表现手法就是把 多张绘画图形或是拍摄的具象图片扫描后导入电脑，经过设计者的创意组合 和处理后，产生另外一种全新的视觉效果，超越了我们正常的视觉经验从而 产生强烈的视觉印象。这时的新图形往往被认为是抽象图形，甚至不能明确 它到底是具象还是抽象。其实，不管是用具象图形还是抽象图形来传达信息， 重点还是如何以创新的思维、如何更具视觉冲击力的表现手法来表现产品特 性和品质档次，才是我们研究的重点。 2 4 包装设计中图形语言元素分类 一件优秀的包装作品，不仅是由图形，还需由文字、色彩等视觉要素进 行综合构成。但就图形语言而言，在一个产品外包装设计中，也分很多类， 并且根据产品类别的不同，有针对性的使用不同类别的图形语言，是非常有 必要的。在一个包装中，图形大致可以划分为以下几类。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 2 4 1 产品形象图形 在包装设计中，通过绘画或摄影的表现手法直接将其产品形象图形用于 包装上，是很常见的设计方式。尤其在食品包装类别中，这类表现手法运用 广泛。直接使用产品的形象图形，能够快速、准确的传达商品信息给消费者， 这类图片，往往是以艺术的表现手法来处理，但以商业销售为目的。食品类 图片在拍摄过程中还加以特殊处理，例如月饼，拍摄前在月饼表面涂以食用 油，使其表面光泽且有质感，能调动人的食欲感。怎样把产品最好的优势表 现出来，例如产品款式、色彩、品质等，是直接使用产品形象图形的主要目 的。图2 3 是一款核桃仁包装设计，由于包装形式使消费者不能直观感受产 品，这时精美的产品摄影图片就起到了很大的说明性作用，从而促进销售。 图2 3 核桃仁包装设计设计：刘春艳 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 2 4 2 原材料形象图形 根据产品性质和特点的不同，有针对性的选用图形来表现。原材料形象， 即以某类材料为主而生产的产品，单从其成品外观看体现不出该产品的成分 或优势，而在产品外包装上配以此产品的原材料形象图形加以说明或强调。 原材料形象图形在药品包装设计中运用比较广泛，例如药品板蓝根冲剂，将 板蓝根制成颗粒冲剂或液体，普通老百姓一般对中药的识别和认知是不多 的，如果将板蓝根形象以绘画或以摄影手法体现在产品外包装上，既能形象 的展现产品，还能对消费者起普及知识的作用。在食品类包装设计中，这类 将产品原材料形象运用于包装的也有很多，如图2 4 是笔者多年前设计的一 图2 0 4 雪宝杯装酸奶设计设计：刘春艳 款酸奶包装方案。根据酸奶口味的不同，选择产品所需要的原材料图片进行 设计，产品设计既形象又富有食欲感。在调味品包装中，也有类似的设计， 例如干辣椒粉末，是用二荆条辣椒、小米椒还是大红袍研磨的，配以原材料 的食物图片，很直接的展现在消费者面前。使用原材料形象图形，也需要注 意几点：首先，根据产品的特点，使用产品原材料图形表现，须能更好的展 现产品内涵和特点来为产品推销服务。其次，在原材料图形形象的选择上， 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 以能突出产品特点、表现手法“唯美 为原则。最后，如若产品原材料本身 形象不佳，而成品形象好，但为了凸显产品的特色，可两类图形并用，但要 注意主次之分，这类实物形象较差的原材料不适宜用写实手法表现。 2 4 3 消费者形象图形 明星代言是目前商品推销的重要手段，把明星的形象以消费者或使用者 的身份印制在商品外包装上也是一种常见的推销形式，以期望能通过特定消 费者喜欢的明星缩短和消费者的距离，与消费者产生共鸣而促进其购买该产 品。除了明星，还有使用一般大众普通消费者形象来做包装的主要图形，例 如婴儿奶粉的包装，直接采用天真、活泼、可爱的婴儿形象；再如宠物产品， 直接用可爱健康的动物形象做主要图形。无论我们采用那种形象来作为促销 的主要图形，都需健康向上、具有美感，积极乐观的引导为目的，才能吸引 更多的消费者，达到销售商品的目的。 2 4 4 产品产地形象 某些产品具有一定的地域特色，产地成为某些产品质量的象征和保证， 甚至还能传递出产品的档次和价格的信息。这类图形的运用多见于旅游纪念 品的包装上，表现当地的美丽风光和风土人情，具有浓郁的地方特色和鲜明 的个性特征。例如“桂林山水甲天下”的广西桂林，其山水构成美丽的风光， 在纪念品包装上运用其风光图片，彰显特色，同时还能起到有效的宣传作用， 促进旅游业的发展。 2 4 5 标志品牌图形 在产品外包装设计中，虽然一个小小的标志品牌的图形所占用的面积 小，但其作用却很大，有时候甚至起关键作用。在琳琅满目的商品中，品牌 效应也是促进销售的非常重要的途径，甚至可以说，不论是营销策略宣传、 西南交通大学硕士研究生学t , - r i 仓文第1 5 页 图2 5 达能产品包装 严格把关产品质量还是整体视觉形象的设计( 当然就包括了产品的外包装设 计) 等等，都是为创造品牌效益促进销售服务的。一个品牌标志图形，所占 用的面积虽小但传达至消费者的信息是多而且有力度的。一个名牌的标志图 形传递的信息是大厂家生产或产品卫生质量有保障。例如我们常购买达能牌 的食品( 图2 - 5 ) ，其产品包装设计上就常把其品牌标志图形放在重要的位置， 以凸显其品牌。在产品包装设计中，标志图形的运用是不可缺少的重要元素， 尤其体现在名牌产品中，这就是一个无声的超级推销员，不然怎么会有“金 字招牌”一说呢? 在使用标志品牌图形时，要根据产品外包装的大小尺寸和 比例，适当放大或缩小品牌图形，以其营销目的为原则，从整体协调统一出 发，如若说较大的一个包装，把其品牌标志国形缩的很小放在包装的某个角 落，在一定程度上既影响包装的协调美观度又没有发挥品牌该有的作用：另 外，在系列产品的包装设计上，标志品牌图形一般都放置在统一位置上，以 形成系列性，并且能加强消费者的视觉印象。总之，标志品牌图形是产品外 包装设计中图形语言中的一个重要组成部分。 2 4 6 商品名称特殊图形 在前边我们提到了文字这种特殊的图形表达方式，在包装设计中，为了 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 能够吸引消费者眼球，产品名一般是被安排在主要展示面和较醒目的位置， 图2 6 日本酱油产品包装 设计：m i c 设计事务所 图2 - 7 摇摇乐薯圈产品包装 设计：刘春艳 为了凸显差异性，需精心设计使其富有鲜明的个性和丰富的内涵与视觉表现 力，才能给消费者留下深刻印象。商品名的文字以艺术的图形形式展现，借 助汉字造型、设计处理( 简化、夸张、变形) 以及装饰手法来传达信息。图 2 - 6 是一款日本酱油的包装设计，借助了中国传统的书法艺术形式和印章形 式来表现产品的悠久历史感和产品的品质厚重感。图2 7 是一款休闲食品的 包装，为了突出摇摇就乐的思想主题以及烘托产品的脆香，在文字形态的设 计上也体现了晃动的感觉。这里的“摇摇乐 商品名，反而成了该包装的视 觉中心点，它也是包装图形里不可缺少的重要元素。 2 4 7 说明性图形 说明性图形对消费者往往起一个引导和教育的作用，最常见的就是使用 方法类图式说明，如开启方法，食用方法，使用方法，运输注意事项等。很 多产品使用说明书上都以文字加图式的表现形式，来进一步加深消费者的理 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 图2 - 8 说明性图形标识 解，其作用显而易见。在产品外包装箱上，我们能常常看到此类图形( 图2 8 ) ， 根据产品的不同，说明性图形选择上也不同。在说明性图形的设计选择上， 一般是按照约定俗成、通俗易懂的原则运用。例如一般家电类外包装箱上， 都印有一把雨伞，上面飘几滴雨滴的图形( 见图2 8 ) ，很形象的传递给了受 众该产品是需要防雨防水的信息。在食品类包装背面也常见说明性图形，一 提到方便面大家并不陌生，在食用方法说明上，也常配以图式以作说明或参 考。 在设计中，根据主次重要性原则，说明性图形一般都放置在商品包装背 面，也有放置在产品包装正面的，放置包装正面的这类图形往往还肩负促销 的使命。说明性图形虽然没有标志品牌图形重要，甚至其可有可无，但对于 某些产品是非常有必要的。产品包装的首要功能就是保护产品不受污染，因 此在其包装容器选择上就需要特别注意，能很好保护产品，但不容易开启， 或者开启麻烦，都会影响消费者选择。对于一些看起来开启麻烦但实际只要 掌握方法就很容易开启的包装，如何以图形说明的形式准确传达信息给消费 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 者，告知其开启或使用方法是非常有必要的。如果说明性图形传达信息不准 确甚至歪曲原意，造成包装开启麻烦甚至损害产品势必对消费者产生负面心 理影响，从而影响其下一次的购买行为。总之，在应用说明性图形上是没 有同一标准同一原则的，商品的千差万别也决定了其差异性设计，所以我们 应根据具体产品特性具体分析。 2 4 8 辅助修饰图形 任何图形，都是由点、线、面等造型元素按照一定的韵律、节奏、对比、 渐变、疏密等形式规律精心编排和设计组合构成的。任何设计或者艺术品都 有一个虚构的参照点，或者说是视觉中心点( 例如在产品包装设计上，放大 的产品名) ，“在这参照点周围分布着处于完美的均衡状态中的线条、外表和 块体。所有这些样式的结构目的都是为了取得和谐，而和谐则使我们的美感 得到满足 。我们都明白设计要注重整体性，而整体性的设计是需要很多设 计元素组合搭配而成的，最终的目的都是为满足消费者的心里生理需要服务 的。在包装设计中，辅助修饰图形是不可缺少的，它能起到装饰美化产品包 装的作用，在一些简装商品小包装上，除了产品名，标志品牌图形、装饰性 的花边图形起了重要的调和作用，从包装整体上达到一种和谐的美。 。【英】赫伯特里德著艺术的真谛 王柯平译中国人民大学出版社2 0 0 4 年4 月第1 4 页 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 第3 章调味品包装现状综合概述及问卷调查分析 调味品与其他食品类相比，可以算得上是一种特殊食品。调味品中多数 属于发酵性产品，很多是液态或粘稠物( 如酱油，醋等) ，部分为固体干粉 ( 如辣椒粉，花椒粉等) ，有些产品保质期较短，并且因其特殊性，要反复 开盖、关盖，使用环境条件相对较恶劣，尤其生活在四川地区的居民喜欢爆 炒，油烟问题更为突出。在设计调味品包装时，我们需要全面地调研产品特 性以及选择适合其包装的容器或材料。 3 1 我国调味品行业现状 我国调味品业的增长每年都在2 0 以上，根据糖酒快讯报道，2 0 0 7 年 调味品和发酵制品企业实现总产值9 1 4 亿元，同比增长2 7 9 。而在2 0 0 3 年中国大陆调味品业整体实现销售收入是3 8 0 3 亿元，短短五年时间产值增 长两倍多，可见这一市场需求的巨大容量。随着我国经济的发展，居民收入 的提高，也带动了消费的不断升级，调味品表现出向高档化发展的趋势，中 高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额进一步提高。国家 对调味品行业的逐步规范，门槛将逐步提高，加上国际化、专业化的并购重 组，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。传统调 味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产 品质量进一步提高。 中国是个调味品生产大国，仅大大小小的生产厂家全国就有几千多个， 行业品牌众多，由于民族众多，受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响， 调味业主要以地方品牌居多，随着市场经济的发展，全国性大品牌攻城略地， 不断蚕食各地市，虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌，产品已辐射到部 分临近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。“目前，国内调味 制造业主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川几省、市，其中上 海的市场份额达3 0 以上，有上海太太乐、上海味好美等较多知名企业，其 它地区如广州致美斋、北京王致和等亦表现不俗。从品牌结构来看，能在全 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 国市场叫响的品牌比例不到1 ，当然这也与产品的e l 味，企业的规模、 品牌的价值、地方的差异等等有关。另一方面也与调味品企业追求眼前利益 的短期行为，不重视市场需求和强化现代营销有直接的联系。因而，“长期 局部作战、市场范围不广，品牌知名度弱”是调味品业一个严峻的现实问题。 3 2 按调味品形态分类包装概述 根据本次调查问卷结果统计显示，消费者在选购调味品时通常最注重的 是产品质量，而市场的竞争根本还在品质。调味品企业要把传统酿造与现代 科技相结合，把科技技术投入和内部管理相结合，通过“以管理抓质量、以 质量求生存”。同时，在不断增强市场竞争力之外，产品的包装及自身推销 也是非常重要的一面。包装除视觉形象的设计外，包装材料的选择使用也有 重要作用。随着我国食品工业的迅速发展，调味品行业也得到了快速发展， 对调味品的包装材料及形式也提出了更高的要求。随着科技的发展，盛装调 味品的容器也发生着变化，从原先玻璃瓶一统天下，到如今塑胶袋、p e t 瓶 以及纸盒等多种包装材料的广泛应用，调味品的包装容器趋势正从“硬”到 “软”、从重到轻、从大到小的变化，现按照调味品的形态分类来综合概述 产品包装材料。 3 2 1 液体类包装概述 酱油、醋可以算是液体调味品中的代表，这类调味品还有很多种，如料 酒、香油、食用油等。随着国民生活水平的提高，液体类调味品目前多以瓶 装形式销售，其中以玻璃瓶为主，虽然玻璃瓶与p e t ( 聚酯塑料) 瓶相比重 量较重，但玻璃瓶确有其优点，透明、阻隔性好、价低，而且能重复使用， 有利于资源的节省，并且从视觉效果来讲，用玻璃瓶更能提高产品档次( 图 3 1 ) 。使用透明玻璃，还便于消费者能直观的看到产品实物，放心购买。小 容量的液体调味品如芥末油、辣椒油及