（设计艺术学专业论文）影像类广告视觉艺术特征的探讨.pdf

论文题目：影像类广告视觉艺术特征的探讨 专业：设计艺术学 硕士生：任怀瓒( 签名) 指导教i j i l i - 柯建军教授( 签名) 摘要 随着科学技术的发展，影像传播技术日新月异，影像类广告日益与人们日 常生活息息相关，影像类广告在给我们带来丰富的资讯信息之外，也在潜移默化 中影响着我们的行为。影像广告对我们的生活影响是如此之大，可是在我们身边 所见到的大多数影像广告确又视觉效果不佳。大量缺乏艺术标准的影像画面充斥 于屏幕。荧幕上的影像广告大都让人们敬而远之。通过实例分析得出我国的大多 数广告片在商业利益侵蚀下开始迷失自我，向媚俗化方向发展。因此面对这一现 实情况。建立专门针对于影像广告的艺术理论势在必行。 本文中尝试通过对影像广告典型案例的分析，对影像类广告的创作要素、 艺术标准做出理论上的归纳总结。全文共分四个部分，分别论述了本课题研究的 背景和范畴；对影像类广告发展概况，以及在我国的发展中遇到的问题进行分析； 并着重通过对广告案例的剖析论述了影像类广告的类别、视觉形式、构成元素和 艺术特征；最后通过影像类广告视觉艺术特征的分析类比，归纳出影像类广告的 本质。展望影像类广告的发展前景。 关键字：影像类广告、视觉特征、创作元素、艺术特征 研究类型：应用研究 影像类广告的视觉艺术特征探讨 s u b j e c t ：im a g et y p ea d v e r tis e m e n tf e a t u r eo fv is u aia r t s s p e cia it y ：d e c o r a tio nd e sig n n a m e ：r e nh u a ijin ( s i g n a t u r e ) in s t r u c t o r ：k ejia n j u n ( sig n a t u r e ) a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，t h ei m a g e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e sh a sc h a n g e dw i t he a c hp a s s i n gd a y ，a n dt h et y p e o fa d v e r t i s e m e n t sa n di m a g e so fd a i i yl i f ea r ec l o s e l yr e l a t e d ，t h ei m a g e a d si nt h ec a t e g o r yn o to n l yh a sb r o u g h tu saw e a l t ho fi ti n f o r m a t i o n ， b u ta l s oe x e r t sas u b t l ei n f l u e n c eo no u rb e h a v i o r i m a g ea d so nt h ei m p a c t o fo u rli v e si ss og r e a t ，b u ta r o u n du sh a v es e e nt h em a j o r i t yo fv i d e o a d v e r t i s i n gd e s i g nr e a l l yi ss ob a d al a r g en u m b e ro fi m a g e sl a c k i n go f a r t i s t i cs t a n d a r d sa r eg l u t t e do nt h es c r e e n i m a g ea d so nt h es c r e e n a r e a l w a y sa w a yf r o mm o s tp e o p l e o u ra d v e r t i s e m e n ti nt h ec o m e r c i a l i n t e r e s t sb e g a nt ol o s eu n d e rt h es e l f - e r o s i o n ，w h i c hh a v et od e v e l o pi n t h ed i r e c t i o no fk i t s c h f a c e dw i t ht h i sr e a l i t y ，t h ee s t a b l i s h m e n to f s p e c i f i ci m a g ea d si na r tt h e o r yi si m p e r a t i v e t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oa n a l y z et h et y p i c a lc a s e so ft h ei m a g ea d s ， w h i c hi st om a k et h e o r e t i c a ls u m m a r i z e do fc r e a t i v ee l e m e n t sa n dt h e a r t i s t i cs t a n d a r d so ft h ev i d e oa d v e r t i s i n g t h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t o f o u rp a r t s ，p a r to ft h ei n t r o d u c t i o nd i s c u s s e st h eb a c k g r o u n dt ot h es t u d y o ft h ist o p i ca n ds c o p e ：t h ef i r s ts e c ti o na n a l y z et h ei m a g ed e v e l o p m e n t o ft h et y p eo fa d v e r t i s e m e n t s ，a n dt h ep r o b l e m sw h i c hi te n c o u n t e r e di n o u rc o u n t r y ；t h es e c o n d 、t h i r dc h a p t e rd is c u s s e st h et y p eo fi m a g e t y p e a d s ，v i s u a lf o r m , c o n s t i t u t ee l e m e n t sa n da r t i s t i cc h a r a c t e r i s t i c s t h r o u g ha n a l y z i n gt h ea d v e r t i s i n gc a s e s ：t h ef o u r t hc h a p t e rs u m su pt h e 影像类广告的视觉艺术特征探讨 e s s e n c eo ft h et y p eo fa d v e r t i s e m e n t st h r o u g ha n a l y z i n go nt h ei m a g i n g c h a r a c t e r is t i c so ft h et y p eo fa d v e r t i s e m e n t sv i s u a la r t s l o o k i n g f o r w a r dt ot h ed e v e l o p m e n to ft h et y p eo fa d v e r t is e m e n t s k e yw o r d s ：i m a g et y p eo fa d v e r t i s e m e n t s ：v i s u a l f e a t u r e s ：c r e a t i v e e l e m e n t s ：a r tf e a t u r e s r e s e a r c ht y p e ：a p p l i e dr e s e a r c h 绪论 一、课题的研究背景 广告按照传播的媒介与途径进行划分，可以分为以下几种类别： 印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍( 包括电话簿、邮政编码簿、火车时 刻表等) 、海报、传单、票证、标签等。 户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、 旗帜等。 邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、 书包等。 电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示大屏幕、 电动广告牌、幻灯、光导纤维等。 按照广告所产生的具体效果来看，报纸、杂志、广播、影像所起的作用及 影响为最大，因此人们习惯称之为四大广告传播媒介。 本课题所研究的影像类广告主要是以电子媒介作为主要传播手段的广告类 型，随着科学技术的发展，影像传播技术日新月异，影像类广告日益与人们的日 常生活息息相关，成为广告传播媒介的最主要手段，影像广告在我们日常生活中 无处不在，我们在看电影时有隐藏在片中的植入式广告，看电视时电视台的插播 广告，上网时网页上的浮动广告就连上街时也有星罗棋布的电子广告牌在一刻不 停的播放着形形色色的广告片。在这种状况下关注影像广告的视觉艺术就显得十 分必要。目前我们的影像类广告在创作中大多仍以电影、电视的一些理论作为指 导。虽然影像类广告从形式上与电影、电视剧集有相似某些方面，大多数的电影， 电视剧的理论著作在影像类广告的拍摄中都是可以借用的，但影像类广告毕竟是 与电影电视的创作目的、拍摄过程不尽相同的另外一种艺术形式，因此要使得影 像类广告在已有基础上获得长足发展还是必须有完全与自身相配的理论文献作 为指导。 二、课题研究目的及意义 在广告中图像相对于文字更具有视觉的冲击力，在一幅画面中图像往往是 影像类广告的视觉艺术特征探讨 处于第一视觉的地位。在视觉传播技术高度发达的今天，文字正在由信息传播的 中心走向边缘。而在所有的视觉类广告中影像类广告无疑是其中的翘楚，具有传 统类型的视觉广告无法比拟的优越性，这种状况下影像类广告在视觉形式上的突 破创新就势在必行，只有这样影像广告才能在视觉表现上紧随时代发展的潮流。 影像广告作为实用美术的一种，在包含着实用美术所有的设计要素的同时， 也肩负着连接艺术、商品、消费者的使命。能正确的将广告看作是一种能创造价 值的艺术门类，是做好广告的重要前提。影像广告利用视觉的感染力征服消费者， 是连接艺术与商品的关键所在。在我国虽然没有如同其他国家一样专门化的商业 频道但普通电视台的影视类广告却占据了节目总播出时间的近一半，而在一些地 方节目频道还要高于这个比例，占据了广告电视台总播出时间的很大一部分，在 这么一个“影像媒介的时代 ，对“影像广告视觉的艺术特征”这一课题的探讨 相对来说还是比较匮乏的，在国内以及国外虽然都有一些名称为“影视美学”、 “广告学 的论著，例如“浅析影视广告中人称表现手法的应用、媒介变革 时代的艺术终结 等类似文献的研究，但严格意义上来说，这些著作都只是分 别针对“影视 或“广告 做出的理论论述，并非今天真正意义上广告的影像艺 术学的概念。因此要构建一个具体的专门针对于广告影像的视觉艺术方面的理 论，仍需要从最基本的问题入手。以便于更好的指导影像类广告的发展，为观众 或者消费者奉上一幕幕视觉文化的奇观。 三课题的研究范畴 影像媒介的广告可以看作“视 和“听”两部分，对于广告宣传来说眼 见为实。视觉图像作为影像类广告的首要主体，承担了影像广告里大部分的宣 传和推广任务。因此探讨如何能让画面更具有视觉上的吸引力和冲击力，在理论 上对影像类广告的分类、视觉形式和艺术的本质特征做出归纳总结。正是本课题 的主要研究范围和方向。 2 影像类广告的视觉艺术特征探讨 第一章影像类广告的起源和现阶段概况 1 1 、影像类广告在我国的发展条件 截至2 0 0 5 年底我国有线数字电视用户达到4 3 9 3 万，到0 6 年底，这一数 字将突破1 0 0 0 万。影视媒介资讯业已占人们信息来源的5 6 4 ，分别高于报 纸和广播的5 5 1 和5 3 1 。与此同时网络上的网民数量增幅则更为巨大，根据 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年1 月1 7 日发布的“第二十一次中国互 联网络发展状况统计报告”显示，截止2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，中国网民总人数达 到2 1 亿人。宽带网民数1 6 3 亿人，手机网民数达到5 0 4 0 万人。目前中国网民 以5 0 0 万人之差次于美国， 居世界第二，c n n i c 预计在2 0 0 8 年中国将成为全球网民规模最大的国家。 面对如此巨大的受众阶层，影像类广告除要给受众传达一定的信息这一基 本功能外；更要在其艺术形式上给受众以美的感受。让观看影像广告的受众们产 生由视觉到思维的，或愉悦、或震撼的视觉刺激和心理感受。而不仅仅是一种感 官上的眼花缭乱，能在最大限度上展现影像这一广告形式强大的“蛊惑力 。使 受众在沉迷于屏幕中变化丰富的画面的同时，不知不觉成为这些视觉影像的俘 虏，在心理上留下深刻的印象。 1 2 、影像类广告在国外的发展 在国外，影像类广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1 9 2 0 年首先研试 电视机，1 9 3 6 年英国开始在伦敦建立第一座电视台，同年英国广播公司( b b c ) 正 式播出。1 9 4 0 年美国研制出世界上第一台彩色电视机，1 9 4 1 年播放了第一条商 业影视广告，影视广告为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、起到了不可 磨灭的作用。 1 9 5 4 年正式的彩色电视节目问世，美国广告业自开始便首当其冲。引导广告 专业公司发展大潮，产生了一大批著名的广告公司。广告专业公司的发展十分迅 速。在2 0 年代末开始的经济大萧条时期，广告公司做了大量工作，对使美国工 数据出自于 广播电视信息杂志社( r t i ) 发布的( 2 0 0 5 - 2 0 0 6 中国数字电视产业报告 3 影像类广告的视觉艺术特征探讨 商企业摆脱经济萧条起到了极其重要伪作用。因此；在世界上形成了以美国为核 心的广告公司行业群体。美国广告业的发展带动了世界范围的广告业的活跃和发 展。从广告业态势来看，从二战以后，在世界上出现了以美国为核心领导，西欧 和日本为重要主体的世界广告业的大发展。国外广告学的发展经历了三个阶段， 即创立、成熟和创新。 ( 1 ) 创立阶段 从上个世纪末至本世纪3 0 年代为广告学的创立阶段。1 9 0 0 年，美国心理学 家哈洛盖尔( h a r o w g a l e ) 在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学一 书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引 起消费者的注意和兴趣。自1 9 世纪末到2 0 世纪3 0 年代，研究广告的理论出现， 并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证， 理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。 ( 2 ) 熟发展时期 自本世纪3 0 年代到6 0 年代，为广告学成熟发展时期。在本世纪2 0 年代， 传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推 动了广告学的进一步成型。1 9 2 9 - - 一1 9 3 3 年的世界性经济危机带来的经济大萧条， 客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者， 研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。 这一时期，在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道( m a d i s o na v e n m e ) ，出现了 许多著名的广告公司总部，因而，这条街道成为了美国广告业的代名词。 ( 3 ) 创新阶段 7 0 年代以后，随着新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了 大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋 势，广告理论出现了不断创新的趋势。 1 3 、影像类广告在我国的发展历程 在我国，影视广告的出现与国外影视广告的首播相差近4 0 年，与我国电视 台的首播时间相差2 0 余年，1 9 5 8 年5 月1 日晚7 时北京电视台( 中央电视台 前身) 试播成为中国电视的诞生日，同年9 月2 日正式播出；1 9 7 3 年中国第一次 播出彩色电视节目。1 9 7 9 年1 月2 8 日，上海电视台参桂补酒广告的播出， 4 影像类广告的视觉艺术特征探讨 宣告了我国电视广告传播的诞生。虽然从制作技法上看，这则长1 分3 5 秒的广 告更类似于- n 新闻片但对于我国影像广告传播业来说具有开拓意义。同日， 上海电视台还播出了“上海电视台即日起受理广告业务的字幕 同年3 月15 日，上海电视台又播出了我国第一则外商的影像广告瑞士雷达表。从那时至 今我国影像广告大致上经历了以下四个发展阶段： ( 1 ) 、以产品生产为中心的供求广告阶段( 1 9 7 9 1 9 8 5 ) 这一时期，由于我国处于计划经济阶段，所以当时的广告主要表现为产品 卖不出去了才求助于广告产品供不应求时就减少广告的播出，完全是一个以产 品为中心的广告宣传阶段。这个时期的广告主演形态都是表现为一种自我表现 型，很难激起人们的共鸣。 ( 2 ) 、以推销观念为主的广告阶段( 1 9 8 5 m 1 9 9 2 ) 1 9 8 4 年4 月，中国广告电视协会电视委员会成立，从1 9 8 5 年开始，我国每 年都举行电视广告的评比。由于这一时期刚开始向市场经济转轨，市场规则尚不 完善，很多假冒伪劣商品开始渗入市场，广告创意中也出现了一些不良倾向，如 夸大宣传，弄虚作假的广告开始出现，不过就整体而言这一时期我国的电视广告 开始摆脱了叫卖式的约束，形成了一种崭新的广告时代。 ： ( 3 ) 、以市场定位为导向阶段( 1 9 9 2 1 9 9 5 ) 2 0 世纪9 0 年代，随着市场经济的逐步确立，现代的营销观念开始被广泛接 受，随着竞争日趋激烈，企业开始重视广告的策划，铺天盖地的广告宣传成为争 取市场有利份额的法宝。特别是外国的知名大品牌大量进入中国市场，开始了品 牌营销的大战。如宝洁的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝 ，迅速打开了中国市场。 “柯达 、“可口可乐 的广告也大量地出现在我国电视广告中。面对洋品牌的大 举进攻，战术型的倾销很难满足目前市场的需要，许多企业开始借助一些营销策 略。在这种前提下，整个广告的创意水平都有了明显的提高。许多广告从消费者 的角度出发，阐述消费者关注的事情，由强行推销变成沟通型推销，注重感情的 诉求，追求生活化、人情味。以服务和承诺争取消费者，逐步成为这个时期广告 创意人员和设计人员的关注的诉求点。总之，由于合资广告公司和国内广告公司 的介入，在这个时期，企业逐步开始了系统的市场营销和广告策划战略的制定， 影像广告也从单纯的推销工具变成了服务于营销战略的有力工具 影像娄j 告的视觉艺术特征搽讨 ( 4 ) 、整合营销传播阶段( 1 9 9 , 5 年以来) 2 0 世纪9 0 年代中叶，我国影像r 告开始进入激烈竞争的雅合营销传播阶 段。1 9 9 4 年以柬，中央f 乜视俞每年都要举办j l 告黄金段位的竞标。1 9 9 4 年，“扎 府家消”以3 ，0 0 0 多万元夺得r 标上，从此燃起r 每年争夺标三的j i 告人战。 1 9 9 7 年，“秦池”以32 亿夺得该年标上，引起r 舆论的芙注。影像广告竞争 口趋激烈，如1 9 9 7 年的彩电大战，1 9 9 8 年的v c d 大战，2 0 0 1 年的祭饮料大战， 2 0 0 2 年的果汁饮料人战。到2 0u t 纪末，美国人井尔兹的整合营销传播开始受到 j 毛注，影像广告进一步成为了糕合营销的传播方j 。这一时期，枉全而建设市场 经济的过程当中，影视广告的表现史是异彩纷昼，存在着几个人的方m 就特征 明显的代表路线青： 1 、铺牌形象建设为辛的“情感路线”。如“孔府家酒”的求情路线，“阿年 润发”洗发液的爱情路线。 2 、缩短品牌与消费者距离，发掘止消费者内心感动元素的“平民路线”如 “牙好，胃u 就好”的蓝大六必治广告；“健康自信，笑容传中国”的佳浩上牙 膏广告。 3 、借助流行文化针对追星族。如“动感地带”借助周杰伦在j 1 告叶 | 进行 演绎，1 c l ，借助韩捌影堤金喜善，以争取消费者对商品的荚注。 4 、差异化营销为指导的“定位路线”。市场经济的发展使大量的乩质差小 多的产品出现在同一市场i ，消费名用 于选择商品的时间越来越少。为吸引消 费有注意的差异化营销成为r 影像一 告的t 流，体现在诉求产品个性以及消 费青荚心的其它品牌没有的品质。如 “农大【i 泉有点甜”这种单一的诉求， 在平凡中演绎蔷差异化道路。自沙集l = j 1 的“鹤舞白沙我心e 翔”，以定为沾 牌自身束占有消费暂。 _ - 一 曲 搴 。 _ _ 豳l l 白沙集口广告 1 4 、现阶段我国影像类广告的发展状况 蟮像炎。告义可看作足视听类广告，从，面就不难看出其包括r 视和听两 堇， 够惶娄j 的兰m 特lj 个方面，而在本课题一 ，我们将对它们进行暂时的分离，仪针对于其一 - “视”的_ ：i 【： 分进行研究和探讨。蚤睬讨影像类j _ 告的视觉形式，刖就小可避免的要卉叫门什 么足影像类j 。告以及影像类j 告存视蹙f 的必蔷特征，影像炎j 告这个概念丰对 来说 匕较开放，小好f 分具体柏定义j 】 米，相对束说嫩为人家所认可的一个概念 是：是 i 可u i 别的m 资人通过影像传播媒介进行的；自关商品( 包括：产一服 务和观念) 的；通常是订偿的、手组织的、综合的和说服性质的非人蚺信息传播 活动。舀本课题中，j 告仅指用i i 目面- 兑脂受众j # 给他们留下深刻印象的信息传播 手段。， 影像类j 。：最脊易给受众留f 影响的奠过于告的视世两面、广告的色彩 硅至十广告hr r l 的角色，这些细节都有可能成为潍刻印象的形成融素似就从f i 前来再，我吲影像娄广告去uj f 面临着一种“过街老鼠”的尴尬局面，返是捌为我 们的影像j 告| i i 】样足绗受众时fr 深刻地影响，仇我们却不足在用州而说服 脱众，而是以二反复的播般来折斯观众达到这种效果的，我们日f | ，韵影像类1 告 凭借着天文数7 # 的j 告费，在网络、电视、电影等每一个影像媒介卜小断的播放 使柑受众任视世卜被迫接受隹i 在心理却币断排斥的非健壤状况。 对近年来如果要对f 现频率最高的影像广告进行排名的话，那么我想提名 “脑白金”应该小会有人反对吧? 但我依然想。f c j i j “可怕的脑白金”柬膨客它的 j 告，每每缸晚i ：黄金时段引开电视 准备观看电视节日的时怯，“令年过 甘小收礼”的声奇就会毽无缸兆 的跳束，拄被刺馓的忍七可忍学起 遥控器后会，卷采的发现儿f 所有频 i 苴j t 时都礼播放这芷告，遍肌呐自 金的，“肯创意，作为一名冉| 韭计人 贤总是会被肭r i 金的每一盘告洙 深的刺激，尽管它“h 场营销l ：可能 童 【i l 目i ：呐口r ， 现代j 似通论( 辩2 版) ，j 俄杰康瑾再日传蝶凡学版f i 2 ( m 7 印版，苹； 碰 影像类广告的视觉艺术特征探讨 是非常成功地，但在视觉创意上无疑是非常失败的。 1 5 、小结 通过对于影像类广告产生和发展的大体了解，特别是对于中国影像广告的 发展状况的认识，让我们能在影像广告的整体框架下正确的认识和总结当前我国 影像类广告的时代特点，并能对我国广告在发展中存在的问题及时的发现并加以 解决。针对我国现阶段影像类广告存在的问题，要想寻求出解决之道，就必须对 影像类广告本身有一个清楚的理论上的认识，这样才有机会从中找出问题产生的 环节以及其产生的根源。 8 f # 镕娄r 的世艺m 特探 第二章影像类广告设计的表现 21 、影像广告的分类 影像炎广告mf 其制作的方法繁多，市扯到的学科种类也比较j i 泛足一门 比较边缘的j 告fj 炎，罔此它的于炎别较其他种类j 告更为的丰富。在实陶、的行 业操作和理论研究中为便于沟通和研究我们往往将它们按照小同的原f l ! | 进行分 类比较通行的足按照以r 的儿种规则进行分类： 211 、播放性质分类 根据橘放性质划分，可分为电影告、电视j 告、叫料视频广告，电影广告 是电影股片制作，往崮定的场所l 电影放映机进行播放，j 要有短h 、幻灯片和 植入式r 告这么i 种，在正式电影放映前播放的一般足短片和幻灯片类的广告： 而i h 影片故事情节所引出的广告则大多是植入式广告；电视j “告肯电视f 束插破 j i j g , 式包括贴卅。告、甫日广告，1 乜视节日q j m 现的特约赞助、领衔播映等都属 十贴片广告，社日j 。告则是我们通常意义上所说的影像广告。 h21g m r i nr _ * m d ra ， 212 、画面彤式分类 根据l 【1 1 i 而形式可分为静态告凡动态j 告n ：影像j _ 告产牛的初期i i l 于制作 技术的局限，静志广告以其制作的方便佻挺羊u 镄j i 的低臁在影像类r 告一 - 1 船一 席之地，但这炎广告的视觉效果艘椰根差， n 视l ：的一幕加刚和i t 1 i , i 电影院 啦的幻灯片广告_ ! ；】l 属于静态j 告。动忐j 告圳足由空扪域动画制作完成，在前 束说是影像类f “告的】流，茂豢广告儿有鞍强的视堂冲卉r 力_ f f | 表现力。 213 、画面来源分类 根据ie i l i 而束源可分为实j s tj _ 告和特被动i h l i r 告实景 告 i 摄影机现场抽摄 影像类广告的视觉艺术特征探讨 后经过后期剪辑完成。特效动画则是使用电脑制作具有更丰富的表现手法、可以 更好地吸引观众。但相对实拍广告成本较高、制作周期也较长。在实际商业项目 的广告拍摄中往往把实景拍摄和特效动画二者结合起来共同完成一部广告片，以 求达到效益、效率和视觉表现三者之间的平衡。 2 1 4 、制作出资方分类 根据制作的出资方来分类广告片可分为商业广告、公益广告。商业广告主要 是以盈利为目的来传递商品信息和服务信息，引起消费者的好感，通过说服引导 使消费者产生具体的购买行为。商业广告又可分为两种：产品广告、企业形象广 告。公益广告的目的是为了社会工准利益服务，是由电视台、政府或企业制作， 以呼吁社会公德、文化价值观为题材，唤起公众对于社会某种现实问题的关心， 并倡导公众以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不道德行为，倡议、推广有 利于社会公共道德的行为作为内容的广告。 2 2 、影像类广告的视觉组成 任何艺术形式都包含一个重要的构成要素造型，随着影像技术的发展， 尤其是电脑特效的发展，造型作为广告艺术创作的重要构成部分在艺术创作中， 空间越来越广阔、手段也越来越灵活。造型手段的多样丰富也使得造型作为艺术 形式出现了全新的表现方式，引发出了全新的造型理念和新的造型审美标准。 影像广告的视觉艺术主要包括环境造型、主体造型、陪体造型三个方面。自 电脑介入到了广告的制作过程以后，传统方法用来构建人物、环境造型的材料和 方法都受到了电脑的冲击，电脑的应用使得影像广告中环境、主体、陪体均呈现 独特的艺术特征。 2 2 1 、环境元素的造型 在影像广告中环境指的是在一部片子中主体所活动的场所和自然环境。通常 环境造型既是对主体造型和陪体造型的背景描述，也是主体人物内心世界的外在 表现，能够帮助我们更好的理解广告诉求。例如影片中当主角心情好时背景往往 是风和日丽，当主角心情沮丧的时候往往使用阴雨连绵的背景，就是一个非常常 见的范例。因此一部影像广告的成功就必须要在恰当的时间，恰当的地方创造出 恰当的环境来增强广告的感染力和可信度。 在使用电脑动画制作的影像广告中，虚拟的环境是具有独立性的。与传统的 1 0 像裳j l m t 岂术特探l j 拍摄- ，土体0 背袋芷一体化，一i 被拍摄到胶片i i 就小可卅进行分离和更改所不 l 司的足。4 l 腑f ，虚拟m 米的环境可以单独制作肝与仟意的 休、陪体棚拼合tm n 天衣尤缝、小髓破绽。尢论足现实叶界小的还足人脑海中的想象郁町以根据艺 术臼j 作的需要，任意的变电f 体的7 就，无论是雨雩、风雷还是洪水泛滥、火l i i 爆发这类自然t f ，赶戎环境的场托迹足色彩对比强烈的卡通气氛或童话般的梦境 等赶 蒙cc l 环境_ i i i ；可以被随心所欲的创造。 传统j j 告扪擞叶i 舞台炎术的环境 进型人多是静巷的，这是吲为使川传 统方法要更换i 繁只仃依靠黑场或卉 分割镜头彳可以完成，这在很人程度 i 束缚丁环境造型的张九。町使川电 脑动阀制作的虚拟环境则州以随时n i i 】的改变】 【f l 景环境、胜现环境变 化过程传逃a 物心胛变化或者场巾 7 飞钒的转折。例如i 盛码龙服皱r 什这 个项i ：t t l i 运用r 人景的维，合成镜头 l 掣一爝r 害 窿降拇 嘤单铡裂 剖224 - m 怖j _ 告 特别足战争场而，在统兵将吓的憋r 人 世的兵、与、投f 车、以及硝烟、i j 脉都是虚拟出来的7 ，景造型。 u 是义达到r 以假乱真的视觉效果。 222 、主体元素的造型 堵像_ 肯巾的f 体造型指的就是神：一部作品巾迸行岂术袁远的巾心栽体，就 姐i i l 绘画岂术中处干祝监焦点位髓的人或物一样，和蟛像广告小承戴着叙事任务 的人物或栉) 他事物也就是该j 告的丰体造型。卜体造型既包括人物角色也包括 动物角色。 和二澎像广告中# 休儿素的造型足螅有其独特性的，勺影视动l 嘲中的角色秆l 比 虽然炎似但迁是略何小蚓。订：传统的影像j _ 告制作c l t 如耍使j h 一些想象- p 的角色 束 作r 告拘摄的 体造嘤。“能依靠做蚶的模型粟川定拍的方式进行制作，这 样制作出的效果秆科讣是根好同时也比鞍存易 i 现穿帮镜头。们1 - 维衲幽在影 像广告中一泛使川之后，广告的制作就娈的容易起束，利j 小h 脑n 1 像技术将真实 存拒于现蛮中f f j 人或动物与虚拟造刊结合起来，根容与 就制作h 一些柏：客观j 计 髟像类r 告的m t 艺术特征棒h ， 小存在的生物形象以作为广告片的主角。挂至枉部分广告片q 出现在画面中的所 仃物体完全被电脑牛成的虚拟造型所代特的现象，使得艺术主体造型的性质、形 式、都发生r 巨人的改变。2 0 0 7 年i 弓y f ) p ( 一家j l 告殴计和游戏动曲公d j ) 推出 的t 种短片“f i 讣c l n ”中几乎全部使j h 台成镜头，用将真人。，电脑生成的角 色部件卡日结台的拍摄手浊柬制作。其l 珀足一个山一般人小的渔丈，这对于电脯 众留f 深刻的印蒙。扑一尼桑为新推小 圈24e 桑f 。年r 的4 ：型d u a li s 所制作的“变型机器 影像类广告的视觉艺术特征探讨 入 系列广告中，男主角驾驶一辆由三维动画软件制作的会变形的汽车，在交通 拥挤的城市里使用变形体进行自由的穿梭，通过对陪体造型创造性的设计来体现 尼桑该款汽车灵活而专业的操控性能和优越的机械性能。 由于电脑的运用解脱了物质现实的束缚，进一步开放了想象的思维空间，让 传统的摄影机获取广告画面的制作方法有了新的创作空间，任何在脑中产生的匪 夷所思的想法都可以付诸于实践，在荧幕上呈现出来，变为生动的具体造型。同 时由计算机所控制的虚拟摄影机又可以从实景拍摄所不可能够的角度和视野进 行拍摄，电脑虚拟技术正在以前所未有的造型方式改变着影像广告艺术的结构形 态。 2 3 、小结 虽然影像类广告看似种类繁多，但只要稍加了解就可对其进行正确的划分。 对于我们平常所见的广告来说影像类广告大多是两种或者两种以上类型的混合 体，充分体现出影像类广告边缘性的特性。 无论哪种类型的广告在其创作元素上都必然包含影像广告环境元素的造 型、主体元素的造型以及陪体元素的造型这三个方面，而影像类广告的色调、韵 律、风格等一系列影像类广告的视觉特征和艺术特点，则完全是基于这三个方面 的有机结合而形成的。 1 3 # 槔豢r 吉的视觉艺术特征探讨 第三章影像类广告视党的艺术特点 31 、影像类广告视觉造型的奇异 影像类“告虽然足商业的产物，f h 同时义足一种艺术的存在现代影像j l 告 的创作出传统美学思想p 讲求“以真为美”的审美标冲：住受到了挑战， 乜脑动岫 技术能够将抽象的语等描述转化为维或者一维的视觉感受，将抽象地概念具雾 化，制碴出一个具象的存在。把现实中存往的、小存在的、息缘。| 】的想法或者概 念都转化为可见可想的牛动影像。使广告的视觉艺术创造舰念发牛了改变，告 中哪些能够刺激视觉引起人们惊奇的事物4 被看作是具有创造力的。山此引发的 风靡于当下的“新锐视觉r 告”就是如此这些j 告的创作并们力求视啦j 1 | ；式i 的万干变化，止惊险的史惊险、美丽的史黄| j 】；i 咀达到作品视觉的异化。刨作出超 越客观i 廿界、不同于现实牛活的视觉造型。 广告- 的视证形蒙造型一般来说都是被艺术处理以后的敬果，在很人程度l ： 都进行r 夸大处理，以这种方法蚺j 盘 u 实际被j 1 告产品所正法企发的完美。在 肯中的对十荚的追求小同十绘l 口i 或雕塑等艺术门类所近求的荚足日的。袖影像广 告中关足作为一种手段存在，为吸引消费者的口光而存在。电脑显忙行业巨头 a r l ，在公一d2 0 0 7 年新推出产i j 的形象代吉就启用丁一个虚拟舯女性角色，在角 色造型的时候就融合了许多人冉一外貌上的处，按照人体黄金比例制作了个几 乎完荚的耻豫代者。在这支广告叶j 一个身着a 1l 皿卡传统色台红色滑雩实 装、全身武装的年轻女性，加上极限滑 箐的场最、科幻的对战，使川虚拟摄像 机模拟一：现吏1 - 非常危险的b 机贴地航 抽所获得高建的速度感等这些小间十 我们日常所见的l 画血产生出更美、更 炫的视堂教粜。既炫耀r 公t d 产品卓越 的3 d 硬件加速能力义巧妙的传达r 介 业文化。仕佴挑剔的观众在这划广 f 面 | j j 也会眼前为之一亮。 影像类广告的视觉艺术特征探讨 3 2 、影像类广告视觉形式的构建 影像类广告的最大特点在于其视觉上的独特性和创新性，并附加有强烈的艺 术感染力。只有这样的影像广告才能在同类广告中脱颖而出，达到宣传产品自身 的目的。影像广告的创作过程也是一种艺术创作活动，它除了具有其它艺术创作 在视觉上所具有的特性以外还具有其独有的特点。 3 2 1 、真实影像中对自然世界理想化的再现 影像中我们不仅仅是在分毫不差地模拟出真实自然界中的一草一木，还可 以创造出超越自然界的真实和想象中的真实。在影像这个虚拟的世界中，物体之 间的变形、星群外形变化等自然界中不可能的发生的场景都能够表现为真实的具 体形象，c g 特效的天马行空将人们对于美的探索带到一个全新的空间，本来“这 些图像根本不存在于任何的时间和空间，它在现实世界里没有确切的证明，但他 又这么确切的存在于我们的视觉和意识之中 ，任何艺术形式都不会只满足于求 “真”的地步，而总是要追求从一般表象到美的境界，追求由真至善至美的 过程，对于影像广告的创作来说也是同样，艺术创作手段的超越体现在艺术创作 中主体对客体的超越，在影像创作中我们不仅是在模拟真实世界，更是对真实世 界的升华浓缩。 ( 1 ) 、超越自然真实的美 当前影像广告不再一味的追求自然的、真实的美。由于电脑特效技术的出 现让影像类广告开辟出了一条与追求自然之美完全相反的创作道路。以新、奇、 怪为创作追求，以给人们带来前所未有的视觉体验为目的广告创作方向。让我们 在电脑所创造的虚拟环境中体验到了在自然界中不曾有过的感受，亲历多姿多彩 的幻想，所获得的愉悦要远远大于观看报刊杂志等广告媒体所带来的愉悦的感 受。 技术的进步直接决定了艺术的发展，尤其是艺术形式的突破。当影像广告 这种与技术的发展紧密相关的艺术形式一旦获得足够技术的支持，有了足够的动 力以后，无论是在内容上还是形式上都必将发生美学意义上的升华。拿当下我们 王利敏吴学夫著，数字化与现代艺术，中国广播电视出版社2 0 0 6 年版，第4 7 页。 缘崔r m 艺$ 特碍订 所扪搬的广告j 我存8 0 年代到9 ( ) 年代卒j j 期所扣摄的一系列告相较+ 前青七论是征扪摄的手法、道具的制 竹_ 坯是j j 期的合成再个方而我们都 可以看 i 1 时m 于技术1 ：足所造成 的明显差距。m 十影像广告最人的特 色就是以醒世的冲击力取牲，j l m 【f 效 果平常的广告足币容蜴0 起人们天 注的。f 11 9 8 8 年1 0 月2 0h 中央l n 舅瞳n 圈32 赫两联播片虫 视台率先使用数技术制作“新闻联播”又开特效在- 目j | 告行q k 运汗j 的先 河以来。啊产广告片中越来越多的加八祝啦特效的成份，商业广告、公盏f 1 告、 杜目包装见一小足如此。 想要岫而打破常规吸，j l 脱众就必须转换表现创意的角度，以达到n ：众多 的广告- | ，l 哪向和内容的表现方法都肓非】司一般的效果、别心裁的创意味q i 起 脱众毗前一亮。制进出强烈的视啦冲d i j 和真实的视世体验，给观众翻r 深刻的 印象。把二维技术，影视特效运川到影像j l 告中的日的即神：于此，大量运用j 特 效镜火的1 告，给消费名胜现r 个全新的奇舛舭界，视角的变化、视域的拓腱。 j 要有一个 的创盘然侨h 璺通过 适的技术手段就部可以实现，竹： i ： 密( s mlk ) 的手机j | 告h 挑是通 过山人m 手机，苎h 的转换，这种现吏 l i j ：界块小川能发牛的脱蒙，l r 观众通 过i f 目【自：直艇的r 解卅靠手机的人惟化 垃计理念平追求以人为奉的科技探索 方向。 ( 2 ) 、存在十想豫 ，的真吱荚 毒。? 譬嘲l j 卜b 、? i 。 l 司 钆洲一 i 目33m j 杂 机r 仃影像这个虚拟附界巾的“真实”是想尊 ，的舆，地求影像1 的“真。羹美” 定! l ! f j 足创进广告片的艺术境界的过程。| q f 统的芰学论著t ，重视想象的真寅要 岛十知堂的真赏，更讲求意境、气砑等懋蒙叶| 的填史，这一咒取向也j 刊妾影响 # 像袭广的视觉艺术特征探讨) 了中闺影像广告视觉美的取向，在影像广告片中也往往讲究寓情于景、情景交容 这和我田传统绘画中的咖。 r 有 寺、诗中肯画往奉质上是相同的。 n 哦固拍摄的一些j 告”r ”就有存表现【根客脱的纯粹使用1 吨面之问的连 续米呈现，但在思想表达1 又完全依靠情感的支配非常上观的进行组织。借向 将作肯所晚所想诠释f 束，把观并不 知不觉引入瓤中。在荷这部东方 色彩浓郁的岂术短片兀l 就很好的体现 i 童一点，这部几乎没有任何情节或 剧情的全三维动画短j 1 ，通过将荷花 作为平洁荚丽的敦征，通过唯芙的岫 面在无声死息u j 将“出淤泥而不染， 濯清涟不妖”这种朱方人特有的人 日34 艺自篇( 椅， 卜价值观表达出柬。 322 现实日常生活片段的再现 我们这里所说柑现实井非传统意义上的在自然界作为一一种寅际存在，“存在 于我们的感知、理解、知觉当中，能间人发乍联系的现实枷而足影像类作品创 造的现实虚拟现实，幽电脑等手段制作出来的影像本身构成的一个虚拟空 间神影像视觉系统的研究巾许多艺术家椰致力千打破银幕的界限，用各种手段 虚拟出个逼真的三维视觉感官世界，如孤肜的宽银幕球形银幕、立体l 乜影等， 都可以让h 1 一产牛一种沉浸其t p 的“浸没感”。不难想象很有可能在咀后j 、告 中制作出除r 通过我们的眼、爿咀外进可咀通过手、脚、皮肤等其他知觉器官进 行感知并使j e 产牛叫戊的变互式的影像j i 告。可【三i 让消贽柑对产品的某些性能彳 一个直观的经验性的体会，虽然这一切成为现实尚需时口， u 就从同前旺动广告 在阔络媒介i 瑚发展情况束看。已经有了一个良好的开端。 在影像e 4 作q j 可以将大至星球、山脉小到树叶、细胞分毫不差的虚拟出柬， 而这一切在传统广告中这些物体只能以概念的形式存在于a 的意念当小，影像动 画娃沟通抽象世抖和具豫世界的桥梁，以极为形象的形式啦拟出些币存在j 现 壤德著，仝增洋宇宙技展史概论r 海译文 l ：版礼，2 0 0 5 年版 ( * 像娄r m 岂术特撵h 实当中的物体，在影像j 告中我们可以尝试再现逝去的现实或者重复不可耳现的 现实，将广告在视世l 的感染力在蛀大秤度f 篾择m 来 柏1 9 9 5 年康泰克，告“婚卒l 篇” 中就讲述r 在一个典型西l = 婚礼上， 新郎通过递给感冒的新娘一盒康泰兜 后，用动画将康泰克1 2 小时的缓释放 粜进行形象的演示，恰当的传递了康 枣克给患者的帮助，就犹如爱人之问 的芙怀样细致、体贴、温情，成功 的树市，“廪泰克”的品牌。 同样香港宽频在其影像宣传片。 他刖虚拟技术复活r 乍小龙、德 兰修女、黄家驹等多个为人们所喜欢 车怀念的著名人物，订：情感引起人们 的强烈其鸣，极其感染力。叫时又恰 。j 表达了卉港宽频所奉行“q ：有限， 活无限”的品牌价值和文化内核。 33 、小结 影像类j _ 告视觉的艺术特点所包含的内容是十分广泛的。它既要满足普遍的 人众化的视堂艺术审美，旧时也包含了d 】十地域差异所形成的地缘型的视世艺术 特点。第一类型是放之删海旨准