（英语语言文学专业论文）广告英语中的语用预设.pdf

! ! 矍受! ! ! 生! ! ! 2 竺坐! ! ! ! ! ! ! ：! ! ! ! ! 些! 竺g ! ! 壁 论文摘要 预设在人们日常的言语交际中起着根本性的作用。由于对话双方视预设内容 为无争议信息，因而言语交际可以有效且经济地进行着。然而，若利用预设所具 有的单向性、主观性、隐蔽性等特点，将说话人含有意图的信息潜藏于预设之中 传递出去，预设则可能成为一种策略。本文即以英语杂志广告为例，分别从广告 者及读者的角度探讨预设的运用和效果。其他相关的断言和含意在丈申也略有涉 及。 就广告者的立场而言，预设的使用可以避免广告语的太过直接和唐突，从而 不会引起读者的反感。利用预设，广告者还可以用一种委婉的方式对他们的产品 进行有利的宣传。此外，广告者还常常借助预设贬低竞争对手的产品从而达到提 高自己的形象的目的。根据l e v i n s o n ( 19 8 3 ) 归纳的预设触发语，预设内容往 往透过某些词语或句子结构激发出来另外，非语言因素的背景假设也是广告者 常用的一种语用预设运用背景假设广告者常常可以构思出新颖独特的广告语。 通过问卷的方式观察得知，读者对于广告语中的预设信息与断言信息的理解 程度相近，而在评价广告语的有效性上存在明显差异可见，广告者可以运用预 设传递信息而不易被质疑非语言因素背景假设的使用会增加广告语对读者的吸 引力。而一旦由触发语激发的假设超出读者的知识范围，难以被正确理解，则广 告语的有效性会受到影响。另外，读者对广告语的偏爱还会受到他们所持文化价 值观的影响。问卷调查还表明，读者对广告理解的差异与性别没有必然联系，但 与其语言知识有关读者的语言知识会极大地影响他们对广告的理解，并最终影 响到他们对广告的好恶一“ 通过对英语杂志广告语中广泛存在的预设现象的分析，我们认识到预设对于 广告的有效性有着极大的影响力预设的使用可以增添广告语的吸引力和说服 力，帮助实现广告者推销产品的目的。预设的作用体现了语言对于人及其行为的 影响力 关键词：语用预设预设触发语广告英语 i i ! ! ! g 塑! ! ! ! ! ! ! ! 1 2 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 垒! ! 塑蟑! g ! 竺g ! ! 壁 a b s t r a c t p r e s u p p o s k i o np l a y sab a s i ca n di m p o r t a n tr o l e i np e o p l e s d a i l yc o m m u n i c a t i o n b e c a u s ep r e s u p p o s e dc o n t e n ti st a k e nf o rg r a n t e db yc o m m u n i c a t o r s c o m m u n i c a t i o n c a nb ee f f e c t i v ea n de c o n o m i c a l m o r e o v e r p r e s u p p o s i t i o nc a r lb ev i e w e da sa s t r a t e g y i fas p e a k e r , w i t l s p e c i a li n t e n t i o n e m p l o y s i t s c h a r a c t e r i s t i c s n a m e l y , u n i d i r e c t i o n a l i t y , s u b j e c t i v i t y , a n dl a t e n c y , a n dc o n v e y st h ep r e s u p p o s e di n f o r m a t i o n t ot h el i s t e n e r t a k i n ge n g l i s hm a g a z i n ea d v e r t i s e m e n t sa sa ne x a m p l e ，w e 1 1a n a l y z e t h ea p p l i c a t i o na n dt h ee f f e c t so f p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e so f b o t ha d v e r t i s e r sa n dr e a d e r s o t h e rr e l a t e di n f o r m a t i o no fa s s e r t i o na n di m p t i c a t u r e w i l la l s ob ec o v e r e di nt h es t u d y f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa d v e r t i s e r s ，t h e yc a ne m p l o yp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n st o a v o i db e i n gs t r a i g h t f o r w a r da n da b r u p t w i t h p r e s u p p o s i t i o nt h e y c a l la l s om a k e p o s i t i v e c l a i m sf o rt h e i r p r o d u c t s o rs e r v i c e sw i t h o u ta c t u a l l y a s s e r t i n gt h e m i n a d d i t i o n ，t h e ys o m e t i m e sm a k eu s eo fp r e s u p p o s i t i o nt od e b a s et h ei m a g e so ft h e i r c o m p e t i t o r s s oa st o i m p r o v et h e i ro w ni na ni n o f f e n s i v ew a y a c c o r d i n gt ot h e c l a s s i f i c a t i o n so fp r e s u p p o s i t i o n t r i g g e r sc o l l e c t e db yl e v i n s o n ( 1 9 8 3 ) ，p r e s u p p o s e d i n f o r m a t i o ni so f t e nt r i g g e r e dt h r o u g hc e r t a i nl e x i c a li t e m so rs e n t e n t i a l s t r u c t u r e s b e s i d e s ，t h e r e r e a l s o b a c k g r o u n da s s u m p t i o n s a s p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n s e m p l o y i n gb a c k g r o u n da s s u m p t i o n s ，a d v e r t i s e r sc a nw o r ko u tp r e t t yo r i g i n a la n d e f f e c t i v ea d v e r t i s e m e n t s f r o mt h e p e r s p e c t i v e o f r e a d e r s ，t h r o u l g h t h e q u e s t i o n n a i r e ，r e a d e r sp e r c e i v e p r e s u p p o s e da n da s s e r t e di n f o r m a t i o n 聃j t l ls i m i l a rd e g r e e b u tc h a l l e n g et h e mw i t h g r e a td i f f e r e n c e t h e r e f o r e ，a d v e r t i s e r sc a ne m p l o yp r e s u p p o s i t i o nt oc o n v e yi n t e n d e d m e s s a g e sb e c a u s eo fi t sh i g l lp e r c e p t i o na n d l o ws u s p i c i o n t h e e m p l o y m e n to f b a c k g r o u n da s s u m p t i o n sw o u l d m a k ea d sm o r ec r e a t i v ea n da t t r a c t i v et or e a d e r s y e t ， i ft r i g g e r e dp r e s u p p o s i t i o n sa l eb e y o n d r e a d e r s k n o w l e d g ea n da c c o r d i n g l yc a n n o tb e 1 1 i ! ! ! 鲤业! 竺! 1 2 2 1 1 坐坚些! ! ：塑! ! 坚! 塑g ! ! 眭 u n d e r s t o o d t h ee f f e c t i v e n e s so ft h ec o r r e s p o n d i n ga d sw i l lb eg r e a t l yi n f l u e n c e d m o r e o v e lr e a d e r s p r e f e r e n c eo fa d si sg r e a t l yi n f l u e n c e db yt h ec u l t u r a lv a l u e st h e y a r ea u a c h e d t o m e a n w h i l e ，r e a d e r s u n d e r s t a n d i n go fp r e s u p p o s e di n f o r m a t i o nb e a r s 1 3 0d i r e c tr e l a t i o nt og e n d e r ，b u t v a r yg r e a t l y 、i t ht h e i rl i n g u i s t i ck n o w l e d g e f r o mt h ea n a l y s i so ft h ea p p l i c a t i o na n dt h ee f f e c t so fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n si n e n g l i s hm a g a z i n e a d v e r t i s e m e n t sf r o mt h es t a r t d p o i n t so f b o t ha d v e r t i s e r sa n dr e a d e r s w es e ep r e s u p p o s i t i o n ，am a i nk i n do fp r a g m a t i ci n f e r e n c e ，p l a y sav i t a lr o l ei n m a k i n ga d sc a p r i r a t i n ga n dp e r s u a s i v e t h i sj u s tr e f l e c t st h ep o w e r f u li n f l u e n c eo f l a n g u a g eo np e o p l ea n d t h e i rb e h a v i o l k e y w o r d s ：p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o np r e s u p p o s i t i o n - t r i g g e r s a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ! ! ! s 竺! ! ! ! ! 兰! ! 墼些! ! ! ! ! ! 皇! ：! 璺! ! 塑s 生竺g ! ! 塑 a c k n o w l e d g m e n t s ia n le s p e c i a l l yg r a t e f u lt op r o c h ux i a o q u a n ，m ys u p e r v i s o r , w h oo f f e r e d m eal o to f e n l i g h t e n i n gs u g g e s t i o n sa n ds p e n tm u c ht i m eh e l p i n gm e r e v i s em y w o r k 1w i s ht o e x p r e s sm yg r a t i t u d e t oa l l m yt e a c h e r s ，f r o mw h o s el e c t u r e s i l e a r n e da g r e a td e a ld u r i n g t h et h r e ey e a r s m yt h a n k sa l s og ot om s s u na n dm r s h i ，t h es t a f f m e m b e r so f t h ed e p a r t m e n tl i b r a r y , f o rt h e i rk i n dh e l p t om y p a r e n t sa n dm ys i s t e r , w h oa l w a y sg i v em e f u l ls u p p o r t ，ia r n d e e p l y i n d e b t e d f i n a l l y 1w a n tt ot h a n ks h yw h oi si n v a r i a b l yp a t i e n tw i t hm e z h a n gq i n ! 兰g 竺堕! ! 竺! 业e ! ! 塑竺竺竺垒! 竖垒! ! ! 竖生竺g ! ! 壁 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n gi su b i q u i t o u si no u rl i v e s w h e n e v e rw eo p e nan e w s p a p e ro ram a g a z i n e ， t u r no nt h e t v , g oo u t d o o r s ，o r s u r ft h ei n t e m e t ，w ea r ec o n f r o n t e dw i t h a d v e r t i s e m e n t s i na l la g eo fm a s sp r o d u c t i o na n df i e r c ec o m p e t i t i o nf o rm a r k e t s ， a d v e r t i s i n gb e c o m e sa l l e s s e n t i a lm e a n sf o ra d v e r t i s e r st om a k et h e i rp r o d u c t so r s e r v i c e s p u b l i c l y k n o w na n dt d f i m a t e l ym o v ec o n s u r n e r st ob u y i n ga n dk e e p i n g b u y i n g t h e i r g o o d so rs e r v i c e s y e t ，n o te v e r y a d v e r t i s e m e n tc a n s u c c e s s f u l l y c o n t r i b u t et oa c h i e v i n ga d v e r t i s e r s o b j e c t i v e s e f f e c t i v ea d v e r t i s e m e n t ss h o u l db e s u f f i c i e n t l ye n t e r t a i n i n ga n dp e r s u a s i v et og r a bc o n s u m e r s a t t e n t i o na n da w a r e n e s s a n ds t i c ki nt h e i rm e m o r yi n s t e a do fb e i n gj u s ti n f o r m a t i v e ( w e l l s ，b a r n e t ta n d m o r i a r t y , 2 0 0 0 ) m o r e o v e r , b e i n gi n f o r m a t i v ei s s u b o r d i n a t et ob e i n gp e r s u a s i v ei n t h a ta d v e r t i s e r sw o u l db e q u i t e c o n t e n ti ft h e yc o u l dm a n a g et o p e r s u a d e t h e i r c o n s u m e r st or e m e m b e ra n db u yh i sp r o d u c t so rs e r v i c e s ，w h i l ef a i l i n gt oi n f o r m t h e mo fa n y t h i n ga ta l l ( t a n a k a ，1 9 9 4 ：3 6 ) t h e r e f o r e ，t h ec h a l l e n g ef a c i n ga d v e r t i s e r s i sh o wt om a k ep e r s u a s i v ea n di n f l u e n t i a la d v e r t i s e m e n t sb yu s eo fa l l t e c h n i q u e s a v a i l a b l e ，i n c l u d i n gl a n g u a g e ，i m a g e ，c o l o r ，s o u n d ，e t c l i n g u i s t s ，f r o m v a r i o u sp e r s p e c t i v e s ，h a v es h o w ng r e a ti n t e r e s ti nt h el a n g u a g e e m p l o y e db ya d v e r t i s e r st oc o m m u n i c a t ew i t ht h e i rc o n s u m e r s t h i sp a p e r , b a s e do n t h e o r i e so fp r a g m a t i ci n f e r e n c e s ，w i l la n a l y z et h e a p p l i c a t i o na n dt h ee f f e c t s o f p r e s u p p o s i t i o n ，am a i n k i n do fp r a g m a t i ci n f e r e n c e ，i na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o m t h e p e r s p e c t i v e s o fb o t ha d v e r t i s e r sa n d r e a d e r s m ya n a l y s i s o f p r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o n se m p l o y e di na d v e r t i s e m e n t sf r o ma d v e r t i s e r s s t a n d p o i n ti sa i m e d a t i l l u s t r a t i n g h o wp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o n s c o u l dc o n t r i b u t et oa t t r a c t i o na n d p e r s u a s i o n a n d ih a v e p r o v i d e di n f o r m a n t sw i t l ls a m p l e s o f a d sa n dt h e nc h e c k e dt h e q u a l i t yo f t h e i ri n t e r p r e t a t i o nb y g i v i n gt h e mq u e s t i o n n a i r e ss o 船t o t e s tt h ev a l i d i t y o fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n sd i s c u s s e di nm yt h e s i s i na d d i t i o n ，t h ea d v e r t i s e m e n t s f o r m yd i s c u s s i o n s a n d q u e s t i o n n a i r e a r e e x c l u s i v e l y f r o m e n g l i s hl a n g u a g e 1 ! ! ! g 翌苎兰! ! ! ! 1 2 e ! ! ! ! ! ! 坚! ! 型：塑里! ! ! 竺g ! ! 壁 m a g a z i n e s ，w i t hj u s taf e we x c e p t i o n sf r o mt h ei n t e r n e t t h e r ea r et w o r e a s o n sf o rm y n e g l e c t i n gn e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n t sa n dt v c o m m e r c i a l s f i r s t ，n e w s p a p e r a d v e r t i s i n gi s o n eo ft h ef e wt y p e so fa d v e r t i s i n gt h a ti sn o tc o n s i d e r e di n t r u s i v e ( w e l l s ，b u r n e t ta n dm o r i a r t y , 3 15 ) s e c o n d l y ，t vc o m m e r c i a l se x t e n di nt i m ea n d m a k eu s eo ft h ec o m b i n e de f f e c t so fs o u n da n dp i c t u r e i ti so n l yp o s s i b l et og i v ea v e r yi n c o m p l e t er e p r o d u c t i o no ft h e mi nab o o k ，w h e r e a sam a g a z i n ea d v e r tc a i lb e r e p r o d u c e d a saw h o l e t h ef e a s i b i l i t yo fa p p l y i n gt h e o r i e so fp r a g m a t i ci n f e r e n c e s t ot h e a n a l y s i s o f a d v e r t i s e m e n t s l a n g u a g ei sd e t e r m i n e db y t h ec h a r a c t e r i s t i c so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e a c c o r d i n g t o p a t e m a n ，a d v e r t i s e m e n t sa r e r a r e l y i d e n t i f i e di ni s o l a t i o na n d r e t r o s p e c t i v e l yb u t r a t h e rt h e ya r ei d e n t i f i e di nac o n t e x tw h e r et h e yh a v eb e e n a n t i c i p a t e d ( t a n a k a ，7 - 8 ) l i n g u i s t i ck n o w l e d g ea l o n e ，a sa r e s u l t ，i sf a rf r o me n o u g h f o rr e a d e r st o s u c c e s s f u l l yi n t e r p r e ta l la d v e r t t h e ys h o u l da tt h es a l n et i m eh a v e k n o w l e d g ea b o u tt h ep l a y s i c a la n ds o c i a lc o n t e x t so f t h ea d v e r t i s e m e n t ，s u c ha st h e a d v e r t i s e r si n t e n t i o na n dt h ep r o d u c ta d v e r t i s e d ，b e c a u s ei t i s n e c e s s a r yt o t h e i r i n t e r p r e t a t i o n o fw h a tt h ea d v e r t i s e rm e a n sb yag i v e nu t t e r a n c e t h e r e f o r ea c o n v i n c i n ga n dt h o r o u g ha c c o u n to ft h en a t u r ea n dr o l eo f c o n t e x ts h o u l da l w a y sb e p r e s e n t e di na n a l y z i n ga d v e r t i s e m e n t s i ti sb e c a u s ew ed e p e n do i lc o n t e x tt om a k e i n f e r e n c e sa b o u t m e a n i n g t h a ta p r o p e ra n a l y s i s a n de v a l u a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sw i l l f a l li n t ot h ef r a m e w o r k o f p r a g m a t i c s o nt h i s p r e m i s e ，i s h a l l m a i n l yi n v e s t i g a t e i nt h i s p a p e r h o w p r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni se m p l o y e db ya d v e r t i s e r si nt h e i ra d v e r t st oa c h i e v et h e i rg o a l sa n d h o we f f e c t i v et h e s ea d v e r t sa r ei nr e a d e r s e y e s 1w i l lf i r s tp r e s e n ts o m ei m p o r t a n t a n dn e c e s s a r yc o n c e p t si np r a g m a t i c st h a ta r eu s e f u lf o rm yl a t e r - o na n a l y s i si n c h a p t e r 2 t h e ni nc h a p t e r3 ，is h a l li l l u s t r a t eh o wa n dw h y p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n i se m p l o y e db ya d v e r t i s e r s ，m e a n w h i l e ，s o m er e l a t e di n f o r m a t i o no fa s s e r t i o n a n d i m p l i c a t u r ew o u l db ed i s c u s s e d n e x t ，i nc h a p t e r4i s h a l lp r o c e e dt op r e s e n tt h e m e t h o d sf o re v a l u a t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so fa d v e r t i s e m e n t s ，l o o k i n gr e s p e c t i v e l y a t 2 ! ! ! ! 里塑! ! ! ! ! ! ! 型! 竺竺! ! 墅! ! 翌! ! ! 驾! ：竺g ! ! 壁 i n l b r r n a n t s ，q u e s t i o n n a i r e ，a n dp r o c e d u r e a l s o is h a l lp r e s e n tt h er e s u l t so fm y i n v e s t i g a t i o nt h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r e a n dt h e nm a k ead e t a i l e d a n a l y s i so ft h e r e s u l t st od i s c l o s et h ei n f l u e n c eo fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o no nt h ee f f e c t i v e n e s so f a d v e r t i s e m e n t s f i n a l l y i nc o n c l u s i o nis h a l lr e v e a lc e r t a i nf a c t sb a s e do nt h e p r a g m a t i ca n a l y s i so f t h ea d v e r t i s e m e n t sd i s c u s s e da n dt h er e s u l t so f m yi n v e s t i g a t i o n i n v o l v e di nt h ep r e v i o u sp a r t so f t h et h e s i s ! 翌g 竺坐! ! ! ! ! ! p p ! ! ! ! ! 竺! ! ! ! 垒! ：! 璺! ! 竖生竺! ! 璧 2 1c o n t e x t c h a p t e r 2p r e l i m i n a r i e s c o m m u n i c a t i o nt a k e sp l a c ei nac o n t e x t i nc o m m u n i c a t i o nw h a tt h ep a r t i c i p a n t s l i t e r a l l ys a ya n dw h a tt h e yr e a l l yw a n tt oc o n v e ya r ev e r yo f t e nd i f f e r e n t t of u l l y u n d e r s t a n dw h a tt h e yc o m m u n i c a t ew es h o u l dd e p e n do nt h ef e a t u r e so ft h ec o n t e x t ， s u c ha st h et i m eo ft h ec o m m u n i c a t i o na n dt h eb e l i e f so fi t sp a r t i c i p a n t s a c c o r d i n g t om e y , “c o n t e x ti sad y n a m i cc o n c e p t ：i ti st ob eu n d e r s t o o da st h es u r r o u n d i n g s ，i n t h ew i d e s ts e n s e ，t h a te n a b l et h ep a r t i c i p a n t si nt h ec o m m u n i c a t i o n p r o c e s st oi n t e r a c t ， a n dt h a tm a k et h el i n g u i s t i ce x p r e s s i o n so ft h e i ri n t e r a c t i o ni n t e l l i g i b l e ”( m e y , 19 9 3 ： 3 8 ) t h e r ea r ef o u rs u b a r e a si n v o l v e di nf l e s h i n go u tw h a t c o n t e x tm e a n s p h y s i c a lc o n t e x t e p i s t e m i cc o n t e x t l i n g u i s t i cc o n t e x t s o c i a lc o n t e x t p h y s i c a lc o n t e x t ：w ec a l lt h i n ko f t h i si nt e r m so fw h e r et h ec o m m u n i c a t i o ni st a k i n g p l a c e ，w h a to b j e c t sa r ep r e s e n t , w h a t a c t i o n sa r eo c c u r r i n g ，a n ds of o r t h e p i s t e m i cc o n t e x t ：t h ee p i s t e m i cc o n t e x tr e f e r st o w h a tc o m m u n i c a t o r sk n o wa b o u t t h ew o r l d f o re x a m p l e ，t h eb a c k g r o u n dk n o w l e d g es h a r e db yt h e mi sac r u c i a lp a r t o ft h e i re p i s t e m i ck n o w l e d g e l i n g u 话t i cc o n t e x t ：t h el i n g u i s t i cc o n t e x tr e f e r st ow h a th a sb e e ns a i da l r e a d yi nt h e u t t e r a n c e f o re x a m p l e ，i fo n ep a r t i c i p a n tb e g i n sad i s c u s s i o nb yr e f e r r i n gt oj a n e s m i t ha n di nt h en e x ts e n t e n c er e f e r st o h e r ”a sb e i n gad i l i g e n ts t u d e n t ，t h e l i n g u i s t i cc o n t e x tl e t su sk n o w t h a tt h ea n t e c e d e n to f ”h e r ”( t h ep e r s o n ”h e r ”r e f e r st o ) i sj a n es r n j t l l 4 ! 翌g 翌苎兰! ! ! ! 1 2 竺! ! ! ! ! ! ! ! ! 垒! ：! 垒型! g! 竺g ! ! 些 s o c i a lc o n l e x t ：t h es o c i a lc o n t e x tr e f e r s t ot h es o c i a l r e l a t i o n s h i pa m o n g t h e p a r t i c i p a n t so f t h ec o m m u n i c a t i o n t h i n ka b o u tt h ef o l l o w i n gs c e n e t w op e o p l ec o m ei n t oal i b r a r ya n dt h e ya r e t a l k i n g r e a l l yl o u d t h e ys i t a ty o u rt a b l ea n dc o n t i n u et h e i rb a b b l i n g s o ，y o ul o o ku pa t t h e ma n d s a y ： “e x c u s em e c o u l dy o u p l e a s es p e a ku pa b i tm o r e ? im i s s e dw h a t y o us a i d w h a td ow ek n o wp r a g m a t i c a l l ya b o u ty o u ru t t e r a n c e ? w h a tc o n t r i b u t e st oo u r u n d e r s t a n d i n go fw h y i t sl i t e r a lm e a n i n g ( i e p l e a s es p e a ku p ) d e p a r t ss om u c hf r o m w h a ti t si n t e n d e d m e a n i n gi s ( i e s h u tu p ! ) ? c o n s i d e rs o m eo ft h ec o m e x t u a l p r o p e r t i e so f t h eu t t e r a n c e p h y s i c a l ：t h e c o n v e r s a i o no c c u r si na l i b r a r y e p i s t e m i c ：l i b r a r i e sa r eq u i e tp l a c e s l i n g u i s t i c ：s a r c a s t i ct o n eo f v o i c e s o c i a lc o n t e x t ：y o uh a v et h er i g h tt oa s ks o m e o n et ob eq u i e ti nap l a c e w h e r ep e o p l ea r es u p p o s e dt ob eq u i e t ，e s p e c i a l l yi ft h e i rr u l e b r e a k i n g i s i n j u r i o u st ot h en e e d so