（英语语言文学专业论文）广告翻译中创造性叛逆分析.pdf

摘要 摘要 随着我国经济的迅猛发展，全球化的不断推进，广告在社会生活中的重要性日益凸显，广告翻 译活动也变得越来越重要然而，以“对等”概念为基础形成的传统翻译理论把翻译看作是一种语 际问的转换，片面地强调译文与原文“忠实”的翻译策略以无法适应广告翻译的客观要求。 本文批判了传统译论视“忠实”为凌驾于一切之上的翻译的唯一标准的观点因为，在翻译实 践中，译者往往会出于对某些因素的考虑而对原作的内容和形式进行有意识地改变，以达到其目的， 从而导致了创造坟逆的出现 通过分析，本文指出，广告翻译不单纯是从源语到目的语的语言运作，而是参照译入语文化的 特殊适应性的转换过程广告翻译不同于传统翻译之处在于它是以目标受众为中m 的，是构成整个 营销活动的“赢利性”商业行为广告译者对翻译策略的最佳选择取决于它对源语和目的语的精确 理解，对目的语国家文化等制约因素的把握 本论文共分为五大部分第一部分为绪论，主要介绍了本论文的选题意义 第二部分为文献回顾，主要阐述了国内外对广告翻译研究的现状与成果，为本论文的研究找到 一个依托和平台。 第三部分着重介绍了功能派理论的形成、发展及其核心概念和主旨。 第四部分以大量倒证为基础，分析了英汉广告语言的特色 第五部分是本文的重中之重，该章以功能派理论为基础，采用对比分析的研究方法，对广告翻 译中译者的创造性叛逆现象，即译者有意识地背离原作的初衰，对原文地内容和形式进行增、删、 重组、甚至于改写的现象进行探讨分析以功能派理论为指导，并通过分析翻译活动的主要构成要 素，文章揭示出导致译者发生创造性叛逆的因素，这些因素包括翻译的目的，译语文化、译文读者、 译语国家政治、经济、法律等等，并阐明创造性翻译存在的价值和意义 本论文通过对广告翻译中译者的创造性研究，指出创造性叛逆是不可避免的而且有其存在地积 极的意义但在承认“创造性叛逆”合法地位的同时，也必须认识到“创造性叛逆”是有限度，需 要合理运用 文章从语言之外的宏观视角研究广告翻译，拓宽了翻译研究的视野，让人们进一步认识翻译活 动的本质、译者的能动作用，客观的评价广告翻译活动和译者的翻译行为，这些对理论研究和实践 都有重大意义 第六部分重申了本文的论点和主旨，指出本研究的不足之处并对未来的研究提出了建议 关键词：广告翻译功能派理论创造性叛逆 ，v a b s t r a c t a b s t r a c t i nm o d e ms o c i e t y , t h er a p i dp r o g r e s so ft h ee c o n o m y , t h ei n t e n s i f i c a t i o no fi n t e m a t i o n a le x c h a n g e s a n ds e v e r ec o m p e t i t i o ni n v o l v eag r o w i n gn e e df u ra d v e r t i s e m e n ta n dt h u so fi t st r a n s l a t i o n f o ral o n g t i m e ，t h eo p p o n e n t so fe q u i v a l e n c e b a s e dt h e o r yc o n s i d e r e dt h es o u r c et e x ta sa n “a b s o l u t es t a n d a r d i nt h e j u d g m e n ta n de v a l u a t i o no fat r a n s l a t i o nw o r k h o w e v e r , t h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e b a s e dt r a n s l a t i o n m e t h o d ss o m e t i m e sf a i lt of u l f i l lt h ep u r p o s eo fa d v e r t i s e m e n t t r a d i t i o n a l l yt r a n s l a t i o n i sr e g a r d e da s at r a n s f o r m a t i o nb e t w e e nt w ol a n g u a g e s t h i sn o t i o np u t s f o c u so nt h es o u r c el a n g u a g et e x t ，r e q u i r i n gt h et a r g e tl a n g u a g et e x tt ob ee q u a lt oi t h o w e v e r , i np r a c t i c e ， t h et r a n s l a t o rm a yp u r p o s e l ya l t e rt h ef o r ma n dc o n t e n to ft h eo r i g i n a lo u to fc e r t a i nc o n s i d e r a t i o n ss ot h a t t h et r a n s l a t e dt e x tc a ns e r v eas p e c i f i cp u r p o s ea n dp e r f o r ma ni n t e n d e df u n c t i o ni nt a r g e tc u l t u r e a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nd i s t i n g u i s h e si t s e l ff r o mo t h e rt y p e so ft r a n s l a t i o nb yb o a s t i n gi t so w n n o t i o n s ，s u c ha st h er o l eo ft h et r a n s l a t o r , t h er o l eo ft a r g e tt e x ta n di t sp r e d e t e r m i n e dp u r p o s e d u et ot h e n a t u r eo fa d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sa f f e c t e db ym a n yp a r a m e t e r s ，i n t e r n a la n de x t e m a l i ti s n o tj u s tas l - t ll i n g u i s t i co p e r a t i o nb u to f t e na na d a p t a t i o np r o c e s sa c c o r d i n gt ot h ef a c t o r so ft h et a r g e t c u l t u r ea n dl a n g u a g e t oa c c o m p l i s ht h e i rm i s s i o n ，t r a n s l a t o r ss h o u l dk e e pt h e m s e l v e sa w a r eo ft h e s e p a r a m e t e r s ，p r e d i c tt h ep r o b l e m sa n da d o p ta p p r o p r i a t es t r a t e g i e si nt r a n s l a t i o np r a c t i c e t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o nt ot h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y t h es e c o n dc h a p t e ri sl i t e r a t u r er e v i e wo ft h ec n l t e n tr e s e a r c ho na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nc h i n a a n da b r o a d ，w h i c hh e l p st op r o v i d es u p p o r ta n df o u n d a t i o n t h et h i r d c h a p t e rc o n c e n t r a t e so nt h ef u n c t i o n a la p p r o a c ht ot r a n s l a t i o n ，w h i c hs h e d sl i g h t o n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h eb a c k g r o u n da n dd e v e l o p m e n to ft h i st h e o r ya r eb r i e f l yr e v i e w e d i nt h ef o u r t hc h a p t e r , f e a t u r e so fa d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ea r ei n v e s t i g a t e da f t e raa n a l y s i so ft h e d e f i n i t i o n ，f u n c t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s t h ef i f t hc h a p t e ri st h em a i nb o d yo ft h i st h e s i s t h i sp a p er ，b a s e do nf u n c t i o n a lt h e o r ya n da d o p t i n g t h em e t h o do fc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，e x p l o r e st h et r a n s l a t o r sc r e a t i v et r e a s o ni na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ， w h i c hi sd e f i n e di n t h i sp a p e ra st h et r a n s l a t o r st r a n s l a t i o na c t i v i t yd e v i a t i n gf r o mt h eo r i g i n a lw o r k c o n s c i o u s l ya n dd e l i b e r a t e l yi nt e r m so ff o r ma n dc o n t e n ti no r d e rt os e r v eas p e c i f i cp u r p o s ea n dp e r f o r m a ni n t e n d e df u n c t i o nb ym e a n so fa d d i t i o n ，o m i s s i o n ，r e o r g a n i z a t i o no ra d a p t a t i o nt ot h eo r i g i n a lw o r k i n t h el i g h to ff u n c t i o n a lt h e o r y , t h et h e s i s ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h em a j o rc o n s t i t u e n t so ft h et r a n s l a t i o np r o c e s s ， a b s t r a c t e x p l o r e st h ef a c t o r st h a tc a u s et h ec r e a t i v et r e a s o ni na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h e yi n c l u d et h et r a n s l a t i n g p u r p o s e ，t a r g e tc u l t u r e ，t a r g e b t e x ta d d r e s s e ea sw e l la s t h ep o l i t i c a l ，l e g a la n de c o n o m i cp o l i c i e si nt a r g e t e n v i r o n m e n t f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sa l s op o i n t so u tt h ev a l u eo fc r e a t i v et r e a s o na n di t ss i g n i f i c a n t m e a n l n g t h r o u g ht h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，t h e t h e s i sc o n c l u d e st h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n d o e s n tm e a nw o r d f o r w o r dc o r r e s p o n d e n c e ；i n s t e a d ，i ti sar e c r e a t i o nt oac e r t a i ne x t e n ta n dc r e a t i v e t r e a s o ni na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni si n h e r e n t m e a n w h i l e ，w eh a v et os e et h a to l lt h eo n eh a n d ，w es h o u l d a d m i tt h er e a s o n a b i l i t ya n dp o s i t i v ef u n c t i o n o fc r e a t i v et r e a s o n ，b u to nt h eo t h e rh a n d ，a n yc r e a t i v e t r a n s l a t i o ns h o u l db ea p p l i e dp r o p e r l y t h et h e s i ss t u d i e sr e s e a r c ho na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ee x t r al i n g u i s t i cp e r s p e c t i v e ，w h i c hi s h e l p f u lt ow i d e nt h eh o r i z o no ft r a n s l a t i o ns t u d i e s ，a n dh e l pu sb e t t e ru n d e r s t a n dt h en a t u r eo ft r a n s l a t i o n a n dt h er o l eo ft h et r a n s l a t o r si n i t i a t i v e t h i sp e r s p e c t i v eh e l p so n ec r i t i c i z et r a n s l a t i o na c t i v i t yo b j e c t i v e l y a n de v a l u a t et h et r a n s l a t o ra p p r o p r i a t e l y i ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c eb o t ht ot h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n d t r a n s l a t i o np r a c t i c e s t h el a s tc h a p t e rs u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i s t h ea u t h o rr e i t e r a t e st h ek e yp o i n t so ft h et h e s i sa n d c o m m e n t so nt h el i m i t a t i o n so ft h i st h e s i sa n dp r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n sf o rf u r t h e rs t u d y k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n f u n c t i o n a lt h e o r y c r e a t i v et r e a s o n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北师范大 学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 堑纽捣 日期：趔：垒：生 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论 文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：措堕卫扎师签名：锋日期：j 2 翌啦广 ! ! ! ! 型! ! ! ! ! ! 型! c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s e m e n ti ss o m e t h i n gt h a tw ea r ee x p o s e dt oe v e r y d a y s o m ep e o p l ee x a g g e r a t et h a tt h ea i rw e b r e a t h ei sm a d eo fo x y g e n ，n i t r o g e na n da d v e r t i s e m e n t i ti sa l s os o m e t h i n gt h a ti sl i k e l yt oa f f e c tu si na n u m b e ro fd i f f e r e n ts p h e r e so fo u rl i v e s t h r o u g hv a r i o u sm e d i a ，s u c ha st e l e v i s i o n ，r a d i o ，m a g a z i n e n e w s p a p e r ，b i l l b o a r d ，a d v e r t i s e m e n ts e l l sv a l u ea n dc o n c e p ta n do b t a i n sg r e a ta b i l i t y t os h a p em a s s b e h a v i o r s w h e t h e ro n el i k e si to rn o t ，a d v e r t i s i n gh a si nas e n s ei n c r e a s i n g l yb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r t o fp e o p l e sd a i l yl i f e 1 1t h en e e do ft h es t u d y w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t sa n dt h ew o r l dt u r n i n gi n t oas m a l lv i l l a g e ，m o r ea n dm o r ef i r m sa r e t a r g e t i n gf o r e i g nm a r k e t sa n dl a u n c h i n gi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gc a m p a i g n s t h eg r o w t ha n de x t e n s i o no f i n t e r n a t i o n a lt r a d ea n di n v e s t m e n th a v el e dt ot h er i s eo fi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g h o w e v e r , a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o ni ss t i l lar e l a t i v e l yn e ws u b j e c tt h a tl a c k ss o p h i s t i c a t e dg u i d i n gt h e o r i e so rp r i n c i p l e s “t h e m a j o rh a n d b o o k so fa d v e r t i s i n gd e v o t ev e r yl i t t l ea t t e n t i o nt om a t t e r so fl a n g u a g e t h et r a n s l a t i o no f a d v e r t i s e m e n t sr e c e i v e sv i r t u a l l yn oa t t e n t i o na ta 1 1 t h i s ，i nt u r n ，i sp r o b a b l yt h er e a s o nw h yt h el a n g u a g e i ns o m ei n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gi sv e r yp o o r ( s n e l l h o r n b y , 1 9 8 8 ：2 矾a l t h o u g ht h i ss i t u a t i o nh a s c h a n g e do v e rt h el a s tt w e n t yy e a r s ，s t u d yo nt h ef i e l di sf a rf r o ms a t i s f a c t o r y i nc h i n a ，t h e s t u d yo n l i t e r a r yt r a n s l a t i o ni sf l o u r i s h i n g ，h o w e v e r , r e s e a r c ho na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sc o m p a r a t i v e l yl i m i t e d d ot h ep r i n c i p l e sa n dt e c h n i q u e sd e v e l o p i n gf r o ma n dd e s i g n a t e df o rl i t e r a r ya n dr e l i g i o u st r a n s l a t i o n n e c e s s a r i l yw o r kw h e nt h e ya r eu s e dt og u i d ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ? t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt o r e v i s i tt h ee x i s t i n gm o d e l so ft r a n s l a t i o na n de x p l o r ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ss p e c i f i cf e a t u r e ss oa st o m e e tt h ei n c r e a s i n gd e m a n do ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t 1 2 t h e a i m o f t h es t u d y f o ral o n gt i m e ，t r a d i t i o n a lw e s t e r nt r a n s l a t i o ns t u d i e sh a v et e n d e dt oc o n s i d e rt h es o u r c et e x ta st h e “a b s o l u t es t a n d a r d ”i nt h ej u d g m e n ta n de v a l u a t i o no fat r a n s l a t i o nw o r k a sar e s u l t ，t r a n s l a t o r ss h o u l dt r y t h e i rb e s tt or e d u c et h e i rc r e a t i v ei n v o l v e m e n ta n d r e p r o d u c ei nt h er e c e p t o rl a n g u a g et h ec l o s e s tn a t u r a l e q u i v a l e n to ft h es o u r c e - l a n g u a g em e s s a g e ，f i r s ti nt e r m so fm e a n i n ga n ds e c o n di nt e r m so fs t y l e ( n i d a ，1 9 8 2 ：5 5 ) t h en o t i o n o fe q u i v a l e n c eh a sb e e np u tf o r w a r da st h ef u n d a m e n t a lc r i t e r i o ni nw e s t e r n t r a n s l a t i o ns t u d i e sa n dt r a n s l a t i o nc r i t i c i s m t h i si sa l s ot h ec a s ei nc h i n a i n1 8 9 7 ，y a hf us e td o w nt h e 曼! ! p ! ! ! ! ! ! ! 堡! ! ! ! 丝! t r i p l e t r a n s l a t i o nc r i t e r i a o f “f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s s a n d e l e g a n c e w h i c h i n f l u e n c e dt h e d e v e l o p m e n to ft r a n s l a t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c ef o ra l m o s th a l fac e n t u r ya n de v e nn o w w ec a ns t i l lf e e li t s g r e a ti n f l u e n c eo nc o n t e m p o r a r yt r a n s l a t i o ns t u d i e s t ob eb r i e f a l t h o u g hy a nf up u t “f a i t h f u l n e s s ”i nf i r s t p l a c ea m o n g h i st r a n s l a t i n gp r i n c i p l e s , w ef i n dl o to fu n f a i t h f u lc a s e si nh i st r a n s l a t e dw o r k s h i sc r e a t i v e g e a s o ni nt r a n s l a t i o nd i d n ta r o n s er e a d e r sn e g a t i v ec r i t i c i s m b u tw o nh i mag o o dr e p u t a t i o n h i s t r a n s l a t i o np r a c t i c et e l l su st h a tt r a n s l a t i o nt h e o r yi np r i n c i p l es o m e t i m e sf a i l st os o l v ea l lp r o b l e m si n p r a c t i c e i ta l s op r o v e st h a tt h e r ei sn oe t e r n a lo ru n c h a n g e a b l et r a n s l a t i o np r i n c i p l et h a ts u i t sa n yt e x tt y p e a d v e r t i s e m e n t ，ap r a g m a t i ct e x t ，h a si t ss p e c i a lf e a t u r e sb o t hi nl a n g u a g ea n ds t y l e s o m e t i m e st h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e b a s e dt r a n s l a t i o nm e t h o d sf a i lt of u l f i l lt h e p u r p o s eo f a d v e r t i s e m e n t t h a ti s ，t o p e r s u a d ec o n s u m e r st ob u yt h ea d v e r t i s e dp r o d u c to rs e r v i c ea sw e l la s t o p r o m o t et h ea d v e r t i s e db r a n dn a m e t h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e b a s e dl i n g u i s t i ca p p r o a c hn e g l e c t st h e c o m m u n i c a t i v ea n dp e r s u a s i v ef u n c t i o n so ft h i st e x tt y p ea n da l w a y ss e e k st oa c h i e v ef o r m a le q u i v a l e n c e b e t w e e nt h es o u r c ea n dt a r g e tt e x t u n f o r t u n a t e l y , s o m e t i m e s t h eg r e a te f f o r t sf a i lt oa c h i e v et h ee x p e c t e d p u r p o s eo fa d v e r t i s e m e n t s e v e r a la u t h o r s ( z u z a r aj e t t r n a r o v a ，m a r i ap i o t r o w s k a ，l e v az a u b e r g a ) h a v em a d et h i sp o i n t ： d i r e c t t r a n s f e r i na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n f r e q u e n t l yr e s u l t s i n t h e l o s so f t h e p e r s u a s i v e f o r c ea n d i n t h ec h a n g eo ft h e $ o u r c ct e x t sf o n c t i o n ( e g f r o ma ho p e r a t i v et oa l li n f o r m a t i o nt e x t ) t h er e c i p i e n t f r o mad i f f e r e n tc u l t u r a lc o n t e x tc a n n o tp a r t i c i p a t ei nt h eg a m e , t h er u l e so fw h i c hh a v eb e e nw o r k e d o u tf o rad i f f e r e n t ，r e m o t er e c i p i e n t t oa c h i e v et h ei n t e n d e dr e s p o n s et h er u l e sh a v et ob er e v i s e d ，i e t h et e x tr e w r i t t e n o t h e r w i s et h ec h e e r f u ls u p e r l a t i v e so fw e s t e r na d v e r t i s e m e n t sa r cp e r c e i v e da s a l i e n ，r e l a t e dt oad i f f e r e n tw o r l d w h e r et h et a r g e t sr e a d e r s h i pf e e l so u to fp l a c e ( z u z a r aj e t t m a r o v a ， m a r i ap i o n o w s k a ，l e v az a u b e r g a ，1 9 9 7 ：1 8 4 ) g i d e o nt o u r ya l s op o i n t so u tt h a tac e r t a i na m o u n to fd e v i a n c ef r o mt h es o u r c et e x ti st ob er e g a r d e d n o to n l ya sj u s t i f i a b l e ，o re v e na c c e p t a b l e ，b u ta sa c t u a l l yp r e f e r a b l et oc o m p l e t en o r m a l i t y , o aa l ll e v e l s f l o u r y , 1 9 9 5 ：2 8 ) t h r o u g hd e s c r i p t i o na n da n a l y s i so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nb e t w e e ne n g l i s ha n dc h i n e s e ，t h et h e s i s p u t s i n q u e s t i o n t h ef o u n d a t i o no f e q u i v a l e n c e - b a s e dt r a n s l a t i o nt h a tt h e r ee x i s t s a c o m p l e t e c o n e s p o n d e n c eb e t w e e nt w ol a n g u a g e s a sab r a n c ho ft r a n s l a t i o ns t u d y , a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a si t s o w nl a w t h es p e c i f i cs i t u a t i o no fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nr e q u i r e st h a tt r a n s l a t o r ss h o u l dt r yt h e i rb e s tt o 2 t h e a i mo f t h e s t u d y f u l f i l lt h ei n t e n d e df u n c t i o no fa d s i no r d e rd os o ，f o r m so ft h eo r i g i n a lt e x t sc o u l db ec h a n g e dt oa d a p tt o t h et a r g e ts e t t i n g s w et r yt oc o n c l u d et h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i n g ，i sn o tj u s tas l - t ll i n g u i s t i c o p e r a t i o n ，i n s t e a d ，i ti s ，t oc e r t a i ne x t e n t ，ar e c r e a t i o nw i t hc o n s i d e r a t i o no ft a r g e tl a n g u a g e ，c u l t u r ea n d m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t 1 3t h er e s e a r c hq u e s t i o n sa n dm e t h o d a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sac o m m e r c i a la c t i v i t yw i t hap r e d e t e r m i n e dp u r p o s e i ts e e m st h a tt h e p r o c e s so ft r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t so f t e ni sn o tj u s tal i n g u i s t i ct r a n s f e r s e v e r a lq u e s t i o n sa r i s ef r o mt h e t r a n s l a t i n ga c t i v i t y ( 1 ) w h yc a n tt h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e - b a s e dt h e o r ys a t i s f a c t o r i l yg u i d ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ? ( 2 ) i n o r d e rt or e a c ht h ep r e d e t e r m i n e da i m ，s h o u l dt r a n s l a t o r ss p a r en oe f f o r t st op u r s u ea b s o l u t e e q u i v a l e n c ei nc o n t e n ta n ds t y l ea st r a d i t i o n a le q u i v a l e n c ep r o p o s e s ，o