（设计艺术学专业论文）时尚品牌——上海滩的配饰设计研究.pdf

摘要 摘要 现代时尚品牌设计是一个设计与市场紧密相连的交叉学科，是一个相对较 新较前沿的题目，前人留下的相关研究较少。时尚品牌设计的历史虽然只有近 百年，但是它的根源却极其悠久，可以追溯到几千年前，因为当人们开始有了 着装的意识，就为如今的时尚品牌设计埋下了伏笔。在1 9 2 0 年代的西方，时尚 品牌在一些创业人的引领下走上了一条由设计、市场到销售的正统道路，品牌 也不断应运而生。现代时尚品牌设计的发展与工业设计的历史如同一条平行线 同步进行着，与此同时，不断汲取工业设计的元素。尤其是在二战前后时期， 诸如香奈尔、迪奥等时尚大师以一种相当成熟地方式来运营自己的品牌，他们 将各种工业设计的元素运用到了时尚产品的设计中，高级成衣的各种廓形被创 造性地设计出来，而各种配饰作为成衣的陪衬也循序渐进地发展着。近几年， 配饰设计在时尚品牌中的地位已与成衣相当，甚至成为了一个品牌成功与否的 风向标。但是由于我国早前社会因素的限制，中国时尚品牌设计的发展几乎还 处于萌芽阶段，而品牌内的配饰设计更是毫无规模性与目的性可言。 本文旨在通过分析时尚品牌的品牌战略及设计流程，以及本人在上海滩工 作半年多的实践经验，归纳出时尚品牌中配饰设计的调研、产品定位、趋势研 究、主题设计、系列设计的方法和流程。通过对上海滩0 7 年秋冬配饰的设计， 总结出适合中国时尚品牌发展的方向和设计法则，以期对中国时尚品牌未来的 发展有所指导意义。 关键词：时尚品牌，设计流程，配饰设计，上海滩 a b s t r a e t a b s t r a c t f a s h i o nd e s i g ni sas u b j e c tw h i c hi sc o m b i n e dw i t hd e s i g na n dm a r k e t i n g ，a l s o i t sat h e m eo fl i o n t i e r ；t h ep r e v i o u sd i p l o m ah a s n ts h o w nu sal o to fr e s e a r c ha n d d e s i g nr e s u l t a i t h o l i g i lt h eh i s t o r yo ff a s h i o nd e s i g ni sj u s th u n d r e dy e a r s ，b u tt h e r o o to ff a s h i o nd e s i g nc o u l dl l - a c eb a c kt ot h o u s a n d sy e a r sa g o b e c a u s ew h e nt h e p e o p l eb e g a n t ow e a l t h ec l o t h i n g ，i th a db e e np l a n t e dt h es e e d so ff a s h i o nd e s i g n i n 1 9 2 0 sw e s t e r n , s o m e ：c r e a t o r sh a dl e a d e dt h ef a s h i o nb r a n dt oaf o r m a lw a yw h i c hi s i n c l u d e dd e s i g n , m a r k e t i n ga n ds a l e s f a s h i o nd e s i g ni sp i l l a r i n gw i t hi n d u s t r i a l d e s i g n , w h i c hi si n f l u e n c i n go i li tal o t e s p e c i a l l yd u r i n gt h ep e r i o do f s e c o n dw o r l d w a r , t h ed e s i g n e rs u c ha sc o c oc h a n e l c h r i s t i a nd i o rh a du s e dam a t u r ew a y t or u n t h e i rf a s h i o nb r a n d t h e yt r i e dt or i s et h ei n d u s u i a ld e s i g ne l e m e n ta n ds t y l ei n t o f a s h i o nd e s i g n t h es h a p eo fg a r m e n tw f l , sd e s i g n e di ns u c hac r e a t i v ew a y , a l s o a c c e s s o r yd e s i g nh a sd e v e l o p e ds t e pb ys t e p r e c e n ty e a r s ，a c c e s s o r yd e s i g nh a s p l a y e dai m p o r t a n tr o l ei ne v e r yf a s h i o nb r a n d ，w h i c hc o u l de v e nj u d g eaf a s h i o n b r a n ds u c c e s s f u lo rn o t c a u s eo ft h es o c i e t y sl i m i t a t i o n , c h i n e s ef a s h i o nb r a n di s s t i l li nt h eb e g i n n i n gs t e p a n dt h e r ei sn oa n yd e s i g nf o r t h ea c c e s s o r i e so f g a r m e n t t h r o u g ha n a l y z i n gt h eb r a n ds t r a t e g ya n dd e s i g np r o c e s so ff a s h i o nb r a n d ，a n d a l s om yh a l fy e a r si n t e r n s h i pi ns h a n e , 1 1 a it a n ga st h ea c c e s s o r yd e s i g n e r , 1w a n tt o c o n c l u d ea l lt h ep r o c e s so f a c c e s s o r yd e s i g nf o rt h ed e s i g nr e s e a r c h ，p r o d u c tp o s i t i o n , t r e n dr e s e a r c h ，t h e m ed e s i g nt oc o l l e c t i o nd e s i g n 1w i l ls h o wm ya c c e s s o r i e sd e s i g n f o rs h a n g h a it a n gi n2 0 0 7a u t u m n w i n t e r , a n dt r yt of i n dt h ed i r e c t i o na n dw a yo f c h i n e s ef a s h i o nb r a n da n da c c e s s o r yd e s i g n 。f i n a l l yih o p em yd i p l o m ac o u l dh a v e s o m ec o n s 仃u c t i v ei n f l u e r l e e k e yw o r d s ：f a s h i o nb r a n d ，d e s i g n p r o c e s s ，a c c e s s o r yd e s i g n , s h a n g h a it a n g 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 年月 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月 日年 月 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名： 年月日 第1 章引言 第1 章引言 市场，大致可将时尚品牌分为两大阵营：一类是以奢侈品集 图11h & m 在上海开业时门庭若j f j 的情景 团掌舵的奢侈类时尚品牌，他 们的竞争者已经一i 是广义上 的大众时尚品牌，而早己将目 标锁定为顶级奢侈品牌。每年 l o u i sv u i t t o n 、d i o r 、c h a n e l 的包袋、首饰、手表都在大规 模地瓜分原本属于诸如 c a r t i e r 、b u l g a f i 、c h o r p a n d 的 市场分额。虽然奢侈类时尚品 牌足以高级时装发家，但是如 今他们对配饰设计的重视可 见一斑，c h a n e l 的j 1 2 系列手 表，无论在机芯，还是外表的 设计都绝刁i 亚于一款v a c h e r o nc o n s t a t i n 的手表。而另一类则被称为零售类时尚 品牌，而这类时尚品牌现在正大规模地侵占中国市场，他们具有一流的设计理 念和市场运作。作为世界三大零售时尚巨头的z a r a 、h & m 、c & a 在入驻上海 4 i 足两年的时间内，就抢占了原本属于本地及香港时尚品牌的至少6 0 的市场 份额r 如图1 1 ) 。而当众多国内品牌尚未重视配饰的生产与设计时，z a r a 和 h & m 却以设计出众、价格低廉的配饰深得消费者的垂青，甚至存门店中专门划 分了属于配饰的销售点，随着，年轻一代对于时尚品消费需求的l j 益增强，时 尚业开始成为了商家们都想瓜分的片沃土，而配饰类产品更是成为重中之重。 1 2 研究的范围 本文所要研究的是奢侈类时尚品牌中的配饰设计研究。在中国，时尚品牌 第l 章引言 的发展尚处于萌芽阶段，而奢侈类时尚品牌更是风毛麟角，而在少数尝试者中 能够真正被世界所接受的时尚品牌却屈指可数，而s h a n g h a it a n g 就是其中一家。 但是作为一个稚嫩的品牌，s h a n g h a it a n g 走了不少弯路，在创业的十多年来始 终是边摸索、边前行，试图找到一条真正能被全世界消费者所认可的品牌发展 之路。笔者通过半年多在s h a n g h a it a n g 的工作，想就奢侈类时尚品牌的配饰设 计作出研究。在现今的时尚行业中，配饰被视为与成衣相提并论的核心元素， 它对品牌的成功与否起到了关键性的作用。 1 3 研究的意义 1 商业价值 现代配饰设计具有着巨大的商业价值：每年时尚业两季的成衣发布，都会 引起消费者无限的购买欲，而真正为品牌带来商业效益的并不是成衣本身，而 是由成衣衍生而出的各类配饰产品。如著名时尚品牌l o u i sv u i t t o n 其设计总监 m a r ej a e o b s 以其出众的成衣设计才华响誉业界，而在市场中，消费者们更多的 是关注他所设计的包袋、皮夹或是首饰。为了抢购一个限量版的包袋，消费者 常常在精品店的门外排起了长龙。在过去，消费奢侈类时尚产品一般都是中产 阶级以上人群的专利。而如今，这种趋势又有了新的变化，人们越来越乐意去 此类产品来彰显自己的身份。普通的上班族也愿意花上2 3 个月的工资买一个 c h a n e l 的包，或者一副c a r t i e r 基本款的首饰。 在欧美，人们对于配饰产品的消费也由盲耳消费变得越来越理性，消费者 明确品牌的历史和文化，结合个人的气质和对品牌的理解选择适合自己的配饰 产品，每年都会适时地为自己添置最新款式的各类配饰。因此，固定消费群正 在不断地扩大。而近五年，欧美的各大时尚品牌都把目光对准了中国，可见。 中国正逐渐成为了配饰消费的一块沃土，尽管许多消费者的消费心理尚未成熟， 盲目的虚荣心在中国的时尚品消费中巍然成风，但这正是配饰消费发展的必经 过程，不可质疑的是。在盲目消费的同时，现代配饰设计带来的巨大商业价值。 2 文化价值 其次现代配饰设计有着深刻的文化价值：配饰设计本身是高水平的工业设 计，一条设计幽雅、工艺精湛的项链；一款设计时尚、加工精美的手袋，不仅 2 第1 章引言 是一个品牌对于科学技术水平的体现，更是一个品牌传统与文化的象征。西方 的配饰设计从传统到现代，存在着一个渐变的过程，我们今天在精品店中所看 到的珠光宝气的首饰、制作精美的机械表均是经过现代工艺与设计重新改良后 的成果。同一百年前的配饰产品有着根本性不同。而现代配饰设计除了在奢侈 类时尚品牌中的配饰产品保留了传统的手工艺和装饰风格外，更多的是呈现出 简洁的现代和高技的后现代设计风格，成为我们这个时代配饰设计的文化象征。 几百年前，中国的配饰设计堪称一流，就算到了今天它们都是价值连成的珍宝。 如a r m a n i 不惜血本买一条明清时代的手织地毯放在自己的精品店中，而c a r t i e r 更是收藏了多件中国从唐朝开始的各类配饰产品作为蓝本，发展自己最新系列 的珠宝设计。而当我们反观中国近百年的配饰设计文化，在这一领域几乎是一 个空白。而近几年，年轻一代的设计师们正企图打破这个僵局，企图寻找到一 条真正适合中国现代配饰设计发展的道路，但是不可质疑的是这个过程是漫长 而崎岖的。 1 4 研究的方法 分析归纳与设计实验相结合的研究方法。 本文旨在通过分析时尚品牌的品牌及设计战略，以及本人在上海滩工作半 年多的实践经验，归纳出时尚品牌中配饰设计的调研、产品定位、趋势研究、 主题设计、系列设计的方法和流程。 我希望通过对这个课题的研究，初步弄清现代时尚品牌中的配饰设计的基 本方法，同时研究如何使s h a n g h a it a n g 发展成一个真正迎合世界消费者品位的 中国时尚品牌，将中国传统文化同现代设计相结合最终设计出一系列现代的、 并且符合市场需求的配饰设计。在本文的第五章中我会以s h a n g l ：l a it a n g2 0 0 7 年 秋冬的配饰设计作为案例，详细地分析其在运作中的成功与不足之处，以期对 现今中国配饰设计的发展与趋势做出展望。 第2 章时尚品牌的品牌战略 第2 章时尚品牌的品牌战略 2 1 时尚品牌的创建目标 随着现代社会的迅速发展，时尚类消费的需求越来越大，时尚品牌也如雨 后春笋般不断涌现出来，而到今年2 月发布的0 8 年秋冬高级成衣及配饰产品中， 经过精挑细选出来的顶级时尚品牌已经超过了一百个( 如图2 1 ) 。 p a r i si i l a n n e wy o r kl o n d o n a l e x a n d e rm c q u e e n b l u g i r l a n n as u ia d i d a sb ys t e l l am c c a r t n e y a n nd e m e u l e m e e s t e r b l u m a r i n ea n n ek l e i n a r e a n d aw a k e l e y b a l e n c i a g ab o t t e g av e n e t t a b c b g a q u a s c u t u m c e l i n e b a b r e r r yp r o s u m eb c b gm a xa z r i aa r m a n db a s i c h a n e l d gb i l lb l a s s a s h l e yi s h a m c h l o ed o l c e & g a b b a m a c a l v i nk i e i nb a s s o b r o o k e c i r i s t j a nd i o rds q u a r e d d i a n ev a nf u r s t e n b e r g c h r i s t o p h e rk a n e c h r i s t j a nl a c r o i xe m i l i op u c c i d i e s e ld a n i e l l es c u t t c o m m ed e sg a r c o n s e m p o r i o _ a r n i d l 【n y g i l e s c o s t u m en a t i o n a le n r i c oc o v e r id o n n a k a r a n i s s a d r i e sv a nn o t e ne r t o j i l ls t u a r tj o h n a t h a ns a n d e r s g i v e n c h yf e n d il a c o s t e j u l i e nm a c d o n a l o h e r m e sg i a n f r a n c of e r r em a l om a t t h e ww i l l i a m s o n j o h ng a l l i a n o 6 i o r g i oa r m a n i m a r cb ym a r cj a c o b sp a u ls m i t h j u n y aw a t a n 曲e g u c c i m a r cj a c o b sp e t e rj e n s e n c a r ll a g e r f e l d i c e b e r g m i c h a e lk o r ss i n h a - s t a n i c k e n z oi t m i s ss i x t y l a v i n j i ls a n d e rn i c o l em “1 e r l o e w e j u s tc a v a l l i p h i l i pl i m l o u i sv u i t t o u k r i z i a b a i p hl a u r e n m a r i nm a r g i e l am a r n i t o m m yh i i f i g e r 4 第2 章时尚品牌的品牌战略 m l um i t la xm a r ag e r aw a n g n ir l ar i c c im i s s o i l i y 3 s o n i ar v k jp lm o s c h i n oz a cp o s e n v a 】e n t i n nm o s c h l n oc h e a p c h i c v i c t o r r e i fp r a d a v i v i e n n ew e s t w o o dr o b e r t oc a v a l li y o hj iy a m a m o t 0r o b e r t ob a r o c c o y v e ss a i t l ti ，a u r e n ts a l v a t o u e p e r l a g a m o s p o r t m a x t lu s s a r d 2 93 12 41 6 1 0 0 剐2i 州大时链周r i ，发前i 的顶级时尚品牌统计削 而被市场广泛接受及被业界普遍认可成为了时尚品牌创建的首要目标。而在不 同地域的不同市场，品牌的占有率也大不相同。比如，在中国大陆市场最受欢 ；等；。i ： 窭鳖蹩麓篷锭黪徽 2 穗 黪* e 女；蕊 q pl p _ l h h jt 藕黼骥i # i ；二3 誊耋萎蠢3 l 麟 _ j ”l e ， i ： 霹礤黪瓣一耀鬻 ；筹， i r。 v u 盯r m目- l 6 一” i 竺 u 1 1 j pl ：rp q d ：1 砑 蕊 黼 ：；l 黛 | 冬 2 2g u c c i 订l t i ：界弄圆奢侈娄时尚品牌锗竹榜卜的分咖粥 迎的奢侈品牌前三位分别是a r m a n i 、o m e g a 及d u n h i l l ：而在香港市场最受欢迎 第2 章时尚品牌的品牌战略 的则是l o u i sv u i t t o n 、o u c c i 及p r a d a ；到了意大利，消费者则普遍钟爱本困的品 牌，位列前三的是a r m a n i 、v a l e n t i n o 及d o l c e & g a b b a n a 。就以c h r i s t i a nd i o r 一个品牌而言，它在法国的销售额位居榜酋，在美国位居第七，而在t j 国位居 第十( 如图2 2 2 4 ) 。可见，在不同的受众市场，消费群体对时尚品牌的认知和 6 _ m 臻嘲i 麓* 洲= 燃 秘蠹辩麓麟；8 黪 糕l 擞i _ l 镕； 群戮i 糕黪 辣燃羹黪豢撼l ：耩 2 聃 “ $ 池。t wc lh 氍1 w # i ! i g e c ll ： 勰鳓戮戳麓鲻遵女冁 口难0 ：“i w j 外#】 0 o 蛾l i l 研e #l e o ij l ，t e n - - 韵自。l 黪捌9 髓。嚣：璐蠢藿黪； 舟f 5 “l o 删雌 翻鹱麟黼黪薹蠹“燃 c m l l ”l n i5 2 坷t 测 ；m 塑骥* l 篷鎏目离 c 丌e r 二2 l c h ，佛# 二磬jj t x l e “i t i 镕i l 枷滞l 掰“f “ 阁23 c h r i s l i n n d i o r 在付界再幽鼾侈类时尚 l 牌车f l j 售榜上的行布阁 j 雌q d - 持 瓣蝴 蹲i 甜 # 黼眦c * 车$ 4 蚶槲0 瓣一 l4 s r 时 斛 i 翳 椰* q 蝴| ； ； # ，- 抽q 月蚋m 删州锵，。l p i 鼬, i n 一” 琏黪 捌烈斛 ，谨 柑* 攘 l 碍 矧24 a r m a n i 仃f t f 抖再幽轩侈娄_ 叶尚一协辟铺似精上的分布刚 审美观念也是夫相径庭。医i 此，品牌存设立创建目标的同时，还需要兼顾各个 市场不f 司的需求， 其次，创建属于本品牌独特的r 铺牌d n a 成为r 各时尚品牌4 i 懈追求的目标。 第2 章时尚品牌的品牌战略 纵观时尚品牌中那些极有消费缘的佼佼者中，品牌本身的气质与积淀成为了吸 引消费者的重要因素。c h a t t e l 之所以成为无数女性膜拜的品牌，不仅仅只因为 是一个简单的双cl o g o ，或者一个2 5 5 包所能承载的，而是香奈尔女士倾其一 生追求女性自由解放的精神和气质，以及她为时尚行业所做出的巨大贡献感染 了所有的消费群体。有时候，消费者的购买行为具有一定的盲目性，他们所购 买的往往可能不是产品本身，而是品牌为之奋斗的创建目标，是只属于每个品 牌独有的气质，正如每个人都有自己不同的基因组合，在行业中被称之为品牌 的d n a 。 2 2 时尚品牌的创建方法 创建一个成功的时尚品牌一般基于两个层面：一是概念的创建，二是表达 的创建( 如图2 5 ) 。 一 品牌现在的形象以及品牌一直以来所保持的形象( 对品牌以往的 i竺皇l 蓑集特定时期品牌选择成为的形象( 对品牌未来创造性的规 妇j ) 重要或者符号性的表达，而这些表达方式将会成为品牌某一特定 时期选择成为的一种形象的解释或者视觉化的翻译 产品和售价 传媒形象( 各类广告、d m 、发布会) 产品的分发 与消费者的关系 图2 5 概念和表达的结构与内容图 2 2 1 品牌概念的创建 概念创建包含两方面内容：品牌d n a 和品牌概念的创建。品牌的d n a 是 指品牌现在的形象以及品牌一直以来所保持的形象。而品牌的概念是指在某一 品牌现在的形象以及品牌一直以来所保 持的形象( 对品牌以往的总结) = 品牌的传统 = 品牌永恒的元素 = 品牌的回忆 在某一特定时期品牌选择成为的形象 ( 对品牌未来创造性的规划) 品牌的使命 品牌的视觉形象 品牌的排他性( 与其他品牌的不同之处) 图2 6 品牌d n a 和品牌概老的解释图 7 第2 章时尚品牌的品脾战略 特定时期，品牌选择成为的形象( 如图2 6 ) 。以m o n t b l a n c 为例( 如图2 7 ) ，品 牌的d n a 形象是成为成功的、权威的引领奢侈类书写工具的时尚品牌。品牌的 d n a 形象特征可以总结为传统的、文化的、商务的、适合男性消费群体的品牌； 而m o n t l n a c 的d n a 产品是一款叫做m e i s t e r s t u e c k 的钢笔，d n a 色彩为黑色和 白色。m o n t b l a n c 所提出的品牌概念则是“竭尽我们所思，为您精心打造永恒的 奢侈品( t i m e l e s sl u x u r yp r o d u c t sc r a r e db yt h em i n d ) 。” 成功的权威的 奢侈类书写工具的引领者 = 传统、文化、商务 = m e i s t m t u e c k ( i c o np r o d u c t 品牌d n a 产品) = 六角星的l o g o ( 形状来自勃朗峰的俯视造型) = 男性的 = 黑色和白色( 品牌d n a 色彩) 圈2 7m 叩西h 万宝龙品牌d n a 和晶棒最念的分析雷 2 2 2 品牌表达的创建 表达是指重要或者符号性的表达，而这些表达方式将会成为品牌某一特定 时期选择成为的一种形象的解释或者视觉化的翻译。表达的创建共包括四方面 的内容，分别是：产品和价格的创建、传媒形象的创建、产品分发的创建以及 与消费者关系的创建。 i 。产量的创建 产品的设计是表达的创建中最重要的一个环节。一般产品的设计遵循以下 的公式： 产品= 功 l 皂，技术+ 设计美学 但是对奢侈类时尚产品而言，这个公式将会变得更加复杂。它代表的是一 种符号性的、与日俱增的品牌体验。而创建品牌的识别性是对品牌表达创建的 中心元素。因此，奢侈类时尚产品的设计遵循以下的公式： 奢侈类时尚产品= 功能技术 + 设计 + 品牌符号性的设计元素 第2 章时尚品牌的品牌战略 + 品牌体验 + 品牌产品所共同表达的情感( 品牌特色) + 品牌产品的一贯性特色( 围绕品牌价值的内部整合) + 创新 + 任务r 消费者对品牌的期许) 2 品牌媒体形象的创建 如同品牌d n a 产品一样，品牌的媒体形象也必须保持品牌的识别性。如浪 ! 型! 塑! 坚l 三! ! 竺 南女口f 母4 溉m 肆r , 0 e g a n g ，口2 0 0 0锄埘e 一脚燃辨弘脚删 姆曩科t o 啦鸯砘z g 豁均r2 ) 0 5锵w f 珊铆埘d jh a r r y 锄始如螂2 0 0 5 图2 8l o n g i n e s 浪琴2 0 0 0 年到2 0 0 5 年在再瞄下同版奉的杂忠广告 琴对消费者所要表达的识别性形象是幽雅是一种态度r e l e g a n t i sa n a t t i t u d e ) 。” 那么我们可以从它的手表广告( 如图2 8 ) 中看出各国的明星们都以一种极其幽 罔29y s i2 0 a j 5 年小f - 7 款式成农的抽基j ：i 9 第2 章时尚品牌的品牌战略 雅的姿势来演绎出品牌的精髓。面在不同版本的广告中，人物和配饰产品的位 置都以相同的设计方式来表现，而且色调也一致。为了迎合不同的市场需求， 品牌在不同国家使用了不同的品牌代言人，但是在广告的设计表达形式上体现 出了品牌对外的一致性原则。又如时尚品牌y s l 的杂志广告( 如图2 9 ) 始终保 持以巴黎的艾菲尔铁塔为背景，体现了品牌的历史渊源。而每季只是更换模特 的造型并辅以最新款的成衣及配饰，无论男装还是女装都保持了品牌的一致性 及可识别性。 2 3 时尚品牌市场运作的一般规律 在新产品开发完成后，产品将被推向市场接受真正的考验。这就需要经过 一个必不可少的环节产品推广。产品推广是在设计概念转化为实际产品之 后，再将实际的产品转换为顾客印象的过程。在竞争越来越剧烈的今天，产品 推广对时尚品牌的重要性不言而喻。 为了使产品在推出市场后得到最大限度的关注，时尚品牌在进行季度产品 规划的同时，与形象宣传和推广相关的部门就要开始为新产品的推广做宣传策 划。策划包括文字、图像、静态以及动态展示、营销策略等，是产品在消费者 心目中建立起品牌形象，以及吸引消费者购买该品牌的产品。 设计师和时尚品牌希望零售商销售他们的新产品，这些零售商成为某种款 式或一个季节产品的购买者。同时设计师和时尚品牌在新产品上市之前，需要 在另外一些中间商中展示他们的作品，针对不同的目标市场，选用不同的产品 推广方案，这就需要对产品推广进行策划。 制定产品推广的具体方案需要经过两个步骤：首先，确定广告的目标、深 度、范畴和焦点，以及公司准备采用的促销策略；其次，考察评估上述广告策 划在大众传播中的有效性。针对不同的广告目标，使用不同的推广手段。比如， 广告的目标是针对代理商时，召开专门提供给代理商了解新产品的服装发布会 是有效的手段，在发布会上详细地讲解自己产品的理念和特点，向参与发布会 的代理商发放印有详细产品目录和照片的小册子，并向他们讲解产品的营销理 念，这些都是代理商决定代理一个产品时所关心的信息；而如果广告的诉求对 象是白领一族，那么产品推广的有效手段也许是在白领一族喜欢的时尚杂志上 投放平面广告。在具体的产品推广方案实施以后，我们还要对该方案的有效性 1 0 第2 章时尚乩牌的品牌战略 进行评估，以确定针对目标客户的方案确实有效。评估的内容一般包括该推广 方案的最终效果如何? 销售量因此增加了多少? 消费者的关注程度比以前是否 有所提高? 投入到推广当中的费用与推广所带来的收益之比是多少? 等等。 而产品推广推广的途径大致包括以下五个方面：报刊杂志、电视、室外和 公交系统广告、时装发布会以及专项促销活动。 i 报刊杂志 尽管电视广告比杂志具有更大的吸引力，但就时尚行业来讲，电视广告的 影响力要小于报纸杂志。这是因为：电视j “告更适于塑造品牌的整体形象，而 时尚产品种类繁多，更新非常快，无法在短短的电视几十秒之内体现产品的主 角；其次，报纸杂志上的平面广告可以更好地反映产品细节( 如图2 1 0 ) ，使消 陶21 0 存大时尚一协牌存_ i i 刊杂志上的f 告 费者从容地了解和欣赏产品本身；最后，电视广告时间虽短，价格却昂贵，对 于每个季度都在大量更换产品的时尚行业来说，报纸杂志是更为实用经济的选 择。 2 电视 第2 章时尚品牌的品牌战略 现在电视j “告的方式多样，除了制作一个儿卜秒的广告来多a 己进行宣传 外，还可以通过主办节日、赞助节目，或者赞助著名电视电影人的方式宣传。 主办节目必须支付节目内容和广告的制作费用，如我们熟悉的凤凰卫视都是有 一些商家主办。赞助节日是另外一种方式，赞助性质不必支付巨大的节f 1 内容 费用，他j 购买了。定时段的特别苘目用于播放他们的广告。至f 给电视电影 人提供上镜服装和配饰产品则是现存很常用的一种，1 告方式，比0 d j a m a m i 固定 给张子怡提供出席大型活动的* l 1 1 ，张子怡在媒体前出现的同时也给a m a r n i 做了广告， 3 室外和公交系统广告 室外f 告是最古老的广告于段，如今在大街f ：漤步我们触目所及的都是广 告。对时尚产品来讲，窀外和工交系统广。告是比较常用的宣传工具，这种宣传 i 传往往小针对某季度的某。款式，而是希望加深消费者对品牌的整体印象。 窀外广告和工交系统的广告都远远低于电视广告，贮立于闹市区的，“告牌以及 穿梭在城市t 】的公交车有很好的宣传效果。人们可以存4 i 经意间就看到这些j “ 告，并在脑海在留下e l 】象。 4 时装发布会 从法国设计9 i l i j e a n n e p a q u i n 酋创时装发布会的形式以来，时装发布会一直是 时尚品牌最具影响力的宣传手段，丰姿卓越的模特们身穿华美的服装、配戴耀 j 】2 l i2 0 0 7 小杖幺术! 时装发巾嘲1 白秀 第2 章时尚品牌的品牌战略 眼的配饰，在天桥上摇曳身姿，关于时尚最神秘、最诱人的吸引力，就这样地 被生产出来。巴黎、米兰、纽约和伦敦四个时尚中心每个季度都有大量的时装 发布会( 如图2 1 1 ) ，世界项级品牌在这些舞台上一比高下，且各个国家的一线 或二线城市都有自己大大小小的发布会，不同类型、不同规模的时尚品牌都有 充分的展示空间。 时装发布会的具体策划案根据观众类别、场地设置、预计费用、预期目标 不同而有所区别。一场大型的时装发布会也许要花费上百万美元：搭建巨型的t 形台，特殊的灯光效果，完美的音响设备，项级的表演模特，各个宣传媒体和 光鲜的时尚宠儿们也要务必到场，这样的时尚盛会制造出必要的、关于时尚的 故事和话题。而对于小型的时尚品牌来说，每个季度花费几万元在产品发布就 足够了。这种小型的产品发布会，虽然花费不多，但却同样重要，他是代理商 了解新季度产品的主要窗口。时尚品牌借以向代理商介绍新季度的产品，吸引 他们提前下定单，这些定单是新季度产品生产的保障。 5 专项促销活动 时尚业发布的促销活动基本可以分为两类：一类吸引人们用于对品时尚牌 的关注，而另一类旨在推销一些专门的商品。前者称之为机构形象型，用语提 高信誉，强调公司对一流服务的承诺，或在某些特别节日开展活动，突出顾客 的利益；后者则是在活动中推销某一商品。时尚业习惯于在大的公众假日进行 传统的商品促销活动，这种促销的内容一般包括：将店铺按照假日气氛重新装 扮，更换新的橱窗设计，并在店内主要位置悬挂促销广告牌。 2 3 2 时尚品牌的市场形象 当产品推广上升到系统性的层面，将整个品牌形象统一起来，形成鲜明的 整体形象，同时在顾客接触品牌的每个细节中得以体现，那么就建立了一个品 牌形象识别系统，称之为c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 。 首先，为了能获得大众的认可，品牌形象必须是个性化的、与众不同的， 因此差异性的原则十分重要。其次，品牌形象的塑造与传播应该依据各自的民 族文化，法国和意大利许多时尚品牌在二战后纷纷崛起和成功，民族文化是根 本的驱动力，意大利甚至将“d e s i g n i n i t a l y ”作为全民奋斗的共同目标，所以即使 在米兰这个地理面积不足上海十分之一的城市中，就云集了不下二三十个世界 知名的时尚品牌。塑造能挤身世界时尚领域的中国品牌形象，弘扬中华民族的 第2 章时尚6 牌的品牌战略 文化优势势必会为品牌带来不小的推动力。灿烂的中华民族文化，是我们取之 1 ：尽，用之 i 竭的源泉，有许多值得我们吸取的精华，有助二我们创造中华民 族特色的时尚品牌形象。 企业视觉形象系统的设计( v i ) 是整体品牌形象设计系统r c i s ) 的重要组 成部分，也是与设计关联最衙切的部分。它是进行整体形象传达的重要手段， 原则上由以f 两大要素组成。 一是基础要素包括品牌名称、品牌l o g o 、标准字体、专用印刷字体、品牌 标准用色r 如图2 ，1 2 j 。 墨、 h2 1 2 再人时l 品牌的io p o ，# j 准7 体厦# j 准色 二是应用要素，即基础要素经规范组台后，1 t - n t u l 牌备个领域中的展开运用， 包括品牌办公用品设计、公共关系赠品设计、员工服饰规范品牌车体外观设 计、店铺环境识别设计f 如图2 1 3 ) 、品牌广告宣传规范、品牌形象f - 告- 2 j 一告识 | j 213c a r t i e r 的佶锄j , t 境“。圳娃，i 及品牌j 饩r f 忙 1 4 第2 章时尚舱牌的品牌战略 别系统、品牌产品包装识别系统、品牌识别辅料系统、店员服装设计及店铺设 计等。 以著名时尚牛仔品牌l e v i s 的品牌形象识别为例：人们一看到那鲜红底的 l e v i s 标志，就知道这是最经典的牛仔品牌了。l e v i s 采用了与牛仔布的色彩反 差非常大的鲜红色作为标志色，非常突出醒目，使人印象深刻，这种做法以及 后来4 i 断增加的标志性的编号、皮牌上的故事等牢牢巩固了l e v i s 品牌在时尚 牛仔领域的经典地位，经久不哀直至今日。因此，优秀的品牌形象识别是产品 推1 。最有效的手段。 2 4 奢侈类时尚品牌的品牌效应 奢侈类时尚品牌，其巨大的作用在于它的品牌效应。 i 聚合效应 奢侈类时尚品牌由于其悠久的品牌历史，其产品及品牌价值获得社会的广 泛认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向奢侈类时尚品牌，使 品牌聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥品牌的聚合效应。 2 磁场效应 奢侈类时尚品牌除了拥有厂高的知名度，而且其本身也受到奢侈集团( 如 i 期21 4r i c h e m o n t g r o u p 品牌与消赀青、供成商厦竞争对手的鼻乐阿 i5 第2 章时尚品牌的品牌战略 l v m h g r o u p 、r i c h e m o n tg r o u p 、g u c c ig r o u p 等) 本身强大而有利的支持( 如 图2 1 4 ) ，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。品 牌就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复 购买、重复使用，并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品 的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌 实力进一步巩固，形成了奢侈类时尚品牌的良性循环。 3 衍生效应 奢侈类时尚品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服 务，品牌的衍生效应使品牌本身快速地发展，并不断开拓市场、占有市场、形 成新的品牌集团。例如，l v 是以时装发家，之后随着配饰产品的不断开发与扩 展，使品牌不断壮大，成为了在法国乃至世界占据市场最成功的奢侈类时尚品 牌。随着经济实力不断地膨胀，l v 开始不断收购其他奢侈类品牌，现在集团下 已经网络了包括轩尼诗、迪奥、l o e w e 、c e l i n e 、c h a u r a e t 从酒类、时尚类到珠 宝类各类奢侈品牌，而路易威登集团也成为了世界第一大奢侈品集团。 4 宣传效应 奢侈类时尚品牌可以利用品牌的知名度、美誉度传播品牌形象。比如，香 奈尔的2 5 5 包、双色鞋、具有标志性的双cl o g o 、山茶花配饰，人们因为了解 这些具有品牌特色的产品而认识了香奈尔或者说加深了对香奈尔的认识。 5 带动效应 奢侈类时尚品牌的带动效应是指品牌产品对品牌发展的拉动，奢侈类时尚 品牌对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。另外，品牌对产品销 售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论” 比如在二战过后，迪奥先生以一种极其创新的精神为法国时尚业作出了巨大的 贡献，不但拉动了法国的内需，同时也为法国带来了巨大的经济消息，因此在 当时他受到了法国总统的嘉奖，褒奖他对法国时尚业和经济发展的功勋地位。 2 5 品牌战略在配饰设计中运用 品牌的d n a 产品的创建对于消费者增强品牌的认知度有很大的帮助，而在 奢侈类时尚品牌中，品牌的d n a 产品一般都是配饰产品，所以设计出符合品牌 1 6 第2 章时尚品牌的品牌战略 识别性的配饰产品对品牌表达的创建具有至关重要的作用， 品牌d n a 配饰产品一般由以下两方面因素构成： 一是物质方面的，包括形状、色彩、材料、l o g o 。 二足非物质方面的，包括产品的名称、隐藏在产品和故事和符号。 倒21 5h c r m e s 的d n a 龀饰严品k e l l e y 包附配州i 薹| 如h e r m e s 的k e l l e y 包( 如图2 1 5 ) 设计于1 9 5 8 年，由于当时摩洛哥的王 妃g r a c ek e l l e y 怀孕时期，常常用这款大夫的包来遮掩自己隆起的小腹，在媒体 将她怀孕的新闻暴光时，一同引起轰动的还有h e r m e s 的这款包袋。因为g r a c e k e l l e y 可谓当时女性的时尚楷模，不管是明星还是一般的女性，都会模仿她的穿 着打扮。一时间，h e r m e s 这款设计于1 9 5 8 年的包红遍大街小巷，这一红就是 6 0 年，一直到今天都是人们议论的话题。因为后来h e r m e s 以g r a c ek e l l e y 的名 字来命名这款包袋，被称为k e l l y 包。而其中最红的莫过于橘黄色的k e l l e y 包， 因为橘黄色是h e r m e s 的d n a 色彩。而此款包袋的得名就是构成d n a 配饰产品 的非物质方面的因素。 第3 章时尚品牌的设计流程 第3 章时尚品牌的设计流程 设计部进行时尚品牌设计规划时具有一