（新闻学专业论文）电视调查性报道栏目的品牌建设研究.pdf

中文摘要 宣i i i i i i i i i i i i m , 一i i 一p i i 中文摘要 本文是一篇探究电视调查性报道栏目品牌建设的文章，立足于近些年兴起的 电视调查性报道在社会媒介传播中的作用，阐述了其品牌建设的必要性和不同时 期的发展策略。首先，文章会对电视调查性报道栏目品牌建设的目的进行阐述， 并简要描述了国内外关于该问题的研究现状和本文的研究方法。其次，本文分析 了电视调查性报道及品牌的相关问题，并阐述了电视调查性报道栏目品牌建设的 意义所在。接下来，本文以导入、成长和延展三个发展阶段依次阐述电视调查性 报道栏目品牌建设过程中的策略。在结论部分，本章将对电视调查性报道栏目品 牌建设过程中存在的问题进行思考。 关键词：品牌建设；电视调查性报道栏目；受众 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i si sa na r t i c l eo fe x p l o r i n gt e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v ep r o g r a mb r a n db u i l d i n g ， b a s e do nt h ee f f e c ti nt h es o c i e t ym e d i ao ft h et e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v ej o u r n a l i s m p r o g r a mi nr e c e n ty e a r s ；i ti sa b o u tt h en e e df o ri t sb r a n db u i l d i n ga n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fd i f f e r e n tt i m e s f i r s t ，t h ea r t i c l ew i l ls h o wt h ep u r p o s eo fb r a n db u i l d i n g a b o u tt h et e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v ej o u r n a l i s mp r o g r a m ，a n dd e s c r i p tt h eb r i e fd o m e s t i c a n da b r o a dq u e s t i o n sa b o u tt h er e s e a r c hs t a t u sa n dr e s e a r c hm e t h o d s s e c o n d ，t h ep a p e r a n a l y z e st h et e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v er e p o r t sa n db r a n di s s u e s ，a n dt h e nd e s c r i b e dt h e s i g n i f i c a n c eo fb r a n db u i l d i n go f t h et e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v ej o u r n a l i s mp r o g r a m i nt h i s p a p e r , t h en e x tp a r t i sa b o u tt h et e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v ej o t t m a l i s mp r o g r a mi nt h e p r o c e s so fb r a n db u i l d i n gs t r a t e g yf o l l o w e db yi m p o r t i n g 、g r o w t ha n dd e v e l o p m e n to f t h et h r e es t a g e so fd e v e l o p m e n t a tt h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l ew i l li n v e s t i g a t et h e p r o b l e mo f t h et e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v ep r o g r a mb r a n db u i l d i n g k e yw o r d s ：b r a n db u i l d i n g ；t e l e v i s i o ni n v e s t i g a t i v ej o u m a l i s mp r o g r a m ；a u d i e n c e 一玎 黑龙江大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉选太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名：啪 签字日期砌夕年月s 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕴堑太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨蕉江太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者躲谛 导师躲 签字日期：0 2 口矽年月歹日 签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 纩 月弋 日 绪论 绪论 随着改革开放3 0 年来我国社会经济的迅猛发展，社会问题也伴随着经济的发 展逐渐凸显。随之而来，媒介以它独特的社会地位如雨后春笋般焕发出勃勃生机， 成为揭露社会弊端的一把利剑。电视调查性报道作为针砭时弊、去伪存真的一种 报道形式，面对日益凸显的社会矛盾，逐渐成为电视深度报道中的主流报道形式， 越来越体现出在社会主义舆论监督中的积极作用。 然而，一种好的传播形式需要社会的充分认知才能有效地发挥它的机能，这 就需要我们对电视调查性报道栏目品牌效应的认识提升到一定的高度上来。目前 电视调查性报道栏目普遍存在着栏目内容和形式相似的问题，如何才能使其在纷 繁复杂的媒介环境中脱颖而出，本文将会探讨电视调查性报道栏目品牌建设这一 话题。 由于近些年中国传媒界才开始注重电视栏目的品牌建设，所以目前国内关于 电视栏目品牌建设研究的学术论著还很少，较有代表性的论著有支庭荣、章于炎、 肖斌所著的电视与新媒体品牌经营、于丹所著的形象品牌竞争力电视包 装实战攻略等等。到目前为止，笔者还没有发现阐述电视调查性报道栏目品牌 建设研究的专著。相比之下，研究电视调查性报道栏目这一相关问题的单篇论文 很多。这些单篇论文主要是从两个方向进行研究：一类是以一档电视调查性报道 栏目为主体，进行个案分析。比如：从 栏目的现状探析其可供提升的 空间、o 分钟何以经久不衰；另一类是从宏观的角度，从电视调查性报道这 一报道形式的某个方面进行深入分析。比如：电视调查性报道叙述方式浅谈、透 视中国特色的电视调查性报道。他们大多集中在对电视调查性报道栏目的报道形 式和报道内容方面的探讨，缺乏系统性论述，同时对品牌建设方面的阐述也涉及 甚少。 国内外关于品牌方面的论著较多，如王元勇、王增明所著的强势品牌创建 与发展、陈放所著的品牌学中国品牌实战原理、李光斗所著的品牌竞 1 黑龙江大学硕士学位论文 争力、冯丽云等编著的品牌营销、大卫艾格所著的品牌经营法则、保罗斯 图伯特所著的品牌的力量等等。虽然国内外出版了很多关于品牌方面的著作， 但是把电视调查性报道栏目和品牌建设联系起来的文章则比较少。鉴于此，本文 希望能够对电视调查性报道栏目品牌建设的相关问题做出具有前瞻性和深度的阐 释。 本文从文本分析和个案研究的视角出发，运用了新闻学、传播学、营销学、 社会学、文化学、心理学等学科的研究方法，汲取了国内外品牌及电视栏目品牌 研究的成果和实践经验，并将这些理论硕果与成功的电视调查性报道栏目相结合， 对目前电视调查性报道栏目的品牌建设进行了较为系统的阐述。 文献综述 i i i 宣i i i i i 文献综述 本文的主要研究对象是电视调查性报道栏目的品牌建设策略。它主要以新闻 学、广告学、经济学、文化学、艺术学、社会学等学科理论知识为基础，进行深 入的研究。因此，本文在研究过程中要涉及到许多相关学科的理论。本文主要参 考了以下几类文献： ( 一) 新闻学、广告学、经济学的经典著作。 例如马歇尔麦克卢汉的理解媒介、菲力普和科特勒的市场营销学导论、 罗明的电视媒介的市场对策中国电视经济节目运营、凌昊莹的媒介经营 管理、何振虎和张君昌的( 2 0 0 5 年中国广播电视品牌蓝皮书、于丹所著的形 象品牌竞争力电视包装实战攻略、陆小华的整合传媒、喻国明的变革 传媒解析中国传媒转型问题、廖梦君的现代传媒的价值取向、大卫艾 格的品牌经营法则、梅茨勒的创造性的采访、王元勇和王增明的强势品 牌创建与发展、叶子和赵淑萍的电视采访学、张海潮的电视中国电视 媒体竞争优势、杨明品的新闻舆论监督等等。 ( 二) 文化学、艺术学、社会学的经典著作。 例如朱坚章的社会科学概论、程世寿和胡继明的新闻社会学概论、刘 忻的电视重构论转型期中国电视的文化选择、李元授和陈扬名的新闻传 播社会学、黄会林和愈虹的影视受众论、刑虹文的电视与社会电视社 会学引论、倪祥保和钱锡生的广播影视学、吕萌的媒介形态变化与电视文 化传播、李晓枫和邹定宾的中国电视文化的理性重构、徐瑞青的电视文化 形态论兼议消费社会的文化逻辑等等。 为了能够更加深入透彻地分析电视调查性报道栏目品牌建设的有关问题，本 文搜集和整理了众多的相关期刊和报纸。如声屏世界、电视研究、当代传 播、中国电视、电视艺术、新闻大学、新闻爱好者、视听纵横、新 闻记者、现代广告、文艺报、南方日报、人民日报、光明日报等等， 3 黑龙江大学硕士学位论文 这些期刊都能反映与本文论题有关的最新的学术研究成果。 此外，本文还参考了一些网站上的论文。如中华传媒网 h t t p ：w w w m e d i a e h i n a n e t 、传播学论坛h t t p ：r u a n z i x i a o m y r i e e e o m 、传媒观察 h t t p ：w w w c h u a n m e i n e t 等等，这些网站刊载的文章从不同角度反映了当前新闻学 术界的最新理论问题，本文从中汲取了许多理论成果，获益匪浅。 国内外学术界关于与本文论题有关的理论成果，笔者归纳如下： ( 一) 国内外关于调查性报道及电视调查性报道理论的研究现状 调查性报道主要是挖掘新闻背后的新闻，体现深度是其最主要的宗旨，记者 通过对深度的挖掘来展现事件的真相，下面列举了目前国内外学者关于调查性报 道及电视调查性报道理论研究的几种观点： 1 刘仁圣：“调查性报道往往都是由记者独立进行的调查、取证等活动。在我 国，新闻媒体不是独立于党和人民之外的“第四种权利”。因此，记者的调查活动 常常会得到相关权利部门的配合。所谓的电视深度性调查报道就是通过记者的调 查，以新闻事实的全部真相为中心，全面展开新闻事实原风貌的报道方式。” 2 吴信训：“调查性报道注重挖掘新闻事件内在的隐蔽联系，并向公众分析这 些内在联系的重大意义。调查性报道的主要调查对象通常是一些有一定权利的人， 内容总是不愿公布于众的。因此，调查性报道的记者在采访中常常受到阻扰，记 者除了具备理论知识外，更要具有法律及其他基本常识，否则容易造成被动，给 自己和媒体带来不必要的麻烦。 3 朱玉华：“电视调查性报道是充分运用电视媒介报道的各项功能参与调查性 报道，它所传达的视觉信息常常是报道中最有内涵的信息，依靠画面和解说引起 人们在情感和认知上的联想，达到调查性报道最根本的目的揭丑。” 4 雨果- 蒂博赫：“调查性新闻的记者就是那些运用媒体所可能的一切手段 。刘仁圣广播电视新闻采访写作教程 m 中国广播电视出版社，2 0 0 5 年第3 4 页 o 吴信训新编广播电视新闻学 m 复旦大学出版社，2 0 0 6 年第3 4 页 。朱玉华刍议电视调查性报道的“尴尬”【1 1 南昌大学学报，2 0 0 7 年，( 6 ) 第3 l 页 文献综述 去发现真相，从真相中鉴别渎职堕落并以此为职业的男男女女。像这样的行为常 被称作调查性新闻学，它和警察、律师、审计员和政府管理机构的调查有相似的 地方，那就是它们都不为目标所限，不一定通过合法途径获得信息，但这些信息 是和公众密切相关的，但它们又不完全相同。 5 川屿保良：“不是依赖当局发表的材料写报道，而是记者亲自进行调查，逼 近真相：不像独家新闻那样只依靠到手的单个秘密材料，而是通过彻底的调查采 访，揭示事件的整体情况。 结合国内外学者对调查性报道及电视调查性报道的理解和阐述，笔者认为： 调查性报道将社会中的黑暗公布于众，起着监督和预警的作用。调查性报道必须 是记者亲力亲为、深入实地的采访活动。记者通过实际的调查行动将被掩盖的事 实如竹笋般层层剥开，以探寻其不为人知的内幕真相。电视调查性报道是电视通 过画面展现记者采访过程，“调查 是其区别于其它电视新闻报道的根本特征，它 是电视新闻深度报道的一种形式。 ( - - ) 国内外关于品牌及电视品牌理论的研究现状 电视媒体的品牌研究是电视媒体传播中的重要一环，是其能保持可持续发展 的重要保证，下面列举了目前国内外学者关于品牌及电视品牌理论研究的几种观 点： 1 胡志锋：“电视品牌是具有特定品质的电视产品，与一般商品品牌有一定的 共性，即具有较为稳定的品质、鲜明的特征，有较强的竞争力及核心理念，有较 大影响力。除此之外，电视媒体品牌较一般商品品牌有一定的特性：稀缺性、优 质性和极致性。” 2 佘贤君：“中国的电视媒体品牌建设要经历四个阶段，第一阶段是差异化定 位，建设优质节目，第二阶段是打造品牌核心价值媒体影响力，第三阶段是 咋l u g o d e 8 u r g h i n v e s t i g a t i v ej o u r n a l i s m ：c o n t e x ta n dp r a c t i c e m e d i t e db yh u g od eb u r g h ，l o n d o n ： r o u t l e d g e ，2 0 0 0 年第9 页 。刘明华西方新闻采访写作【l 川中国人民人学出版社，1 9 9 3 年第1 0 2 页 圆胡志锋电视品牌的特征2 疋g j 建【j 】冲国电视，2 0 0 3 年，( 9 ) 第1 8 页 黑龙江大学硕士学位论文 独占优势资源媒体，第四阶段是多元化经营品牌资产，拓展媒体价值链。” 3 科特勒：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合， 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务相区别。 圆 4 斯蒂芬金：“把电视品牌的知名度转化为实实在在的市场份额与销售利润， 依赖的不仅仅是资金、规模、人力等硬资源，而且应该发挥良好的品牌优势。换 言之，不光要靠有形资产来开拓市场，而且要使用无形资产来赢得市场，这种知 名的媒体品牌进行多元化夸张的方式，称作电视媒体的品牌化。” 结合国内外学者对品牌和电视栏目品牌的理解和阐述，笔者认为：品牌是商 品的名称、标志或符号。品牌与受众关系的好坏直接影响着该商品或服务的市场 占有率。品牌的作用是将本企业的商品和服务与其它企业的商品或服务区别开来， 使受众对本品牌有一个清晰的认识。电视栏目的品牌包括栏目的名称和标志，受 众通过品牌了解栏目的相关信息并对栏目做出评价。 随着电视调查性报道越来越成为电视深度报道中的主流报道形式，未来的电 视调查性报道栏目必将受到更多人的关注，品牌的建设必将推进其更加快速的发 展，原因：第一，随着舆论环境逐渐宽松，各种思想可以更加自由的交流；第二， 随着科技的发展，将会有更多的表现形式应用到电视调查性报道这一报道形式中； 第三，电视调查性报道所涉及的报道范围将会更广。可以说，电视调查性报道必 将迎来一段较长的繁荣期。未来对电视调查性报道栏目品牌建设的研究将从新闻 学、心理学、社会学、传播学、营销学等多个角度出发，将它们与国内外成功的 电视调查性报道栏目相结合，建立一个跨学科多视角的研究路线。 国余贤君中国电视媒体品牌化之路【j 】广告大观( 媒介版) ，2 0 0 5 年，( 5 ) 第3 2 页 。郭国庆成栋市场营销【m 】中国人民大学出版，2 0 0 0 年第1 4 页 o 邵娜，崔艳新中国媒体应该注重品牌化运营【r 】广告大观，2 0 0 6 年 第一章概述 第一章概述 第一节关于电视调查性报道 一、电视调查性报道的界定 在研究电视调查性报道栏目品牌建设之前，首先需要对调查性报道有所了解， 国内外学者对调查性报道这一报道形式都有着不同的理解和解释，本文对相关的 调查性报道的概念进行了梳理和归纳。 1 9 7 5 年美国学者大卫安德生和皮特本杰明认为：“调查性报道就是报道那 些被掩盖的信息是一种对国家官员行为的调查，调查对象包括腐化的政治家、 政治组织、公司企业、慈善机构和外交机构以及经济领域中的欺骗活动。” 美国新闻史：大众传播解释史对调查性报道的解释是：“调查性报道是指利 用长时间内积累起来的足够的消息来源和文件，向公众提供对某一事件的强有力 的解释。 美国密苏里新闻学院的教授们是这样理解调查性报道的：“调查性( 揭露性) 报道的目的在于揭露被隐藏起来的情况；其题材相当广泛，广泛到涉及人类活动 的各个方面。 “它指的是一种更为详尽、更带有分析性、更要花费时间的报道， 因而它有别于大多数日常报道。 英国的兰代尔是这样解释调查性报道的：“调查性报道是新闻报道的基本方法 与更先进研究方法相结合的产物。它不是将别人发现的一些材料和数据拼凑在一 起，而是记者使用最原始的材料进行的调查，所得到的信息是前人未披露过的。 日本学者川屿保良则这样认为：“不是依赖当局发表的材料写报道，而是记者 。张威比较新闻学：方法与论证p 吲南方日报出版社，2 0 0 3 年第4 4 1 页 。( 美) 迈克尔埃默毕、埃德温爱默里著，展江、殷文( 主译) 美国新闻史：大众传播媒介解释史【m 】新华出 版社，2 0 0 1 年第4 9 3 页 圆密苏里新闻学院新闻写作教程编写组新闻写作教程【m 】新华出版社，1 9 8 6 年第3 8 4 页 回张威比较新闻学：方法与论证南方日报出版社【m l ，2 0 0 3 年第4 4 1 页 黑龙江大学硕士学位论文 亲自进行调查，逼近真相；不像独家新闻那样只依靠到手的单个秘密材料，而是 通过彻底的调查采访，揭示事件的整体情况。 回 与西方新闻界研究调查性报道的时间相比，我国学术界研究调查性报道的起 步则开始于二十世纪九十年代，虽然对调查性报道研究的时间较短，但中国的学 术界并没有盲目地采取“拿来主义 ，而是在借鉴的基础上形成了自己的特点。 甘惜分教授主编的新闻学大辞典认为调查性报道是“一种以较为系统、 深入地揭露问题为主旨的新闻报道形式。 圆 李良荣在西方新闻事业概论称“调查性报道又称揭丑报道。它是西 方国家报刊上的一种特殊报道形式，专门用来揭露社会阴暗面，政府里的黑幕， 大企业的罪恶勾当以及黑社会的内幕等等”。 孙世恺则认为：“调查性报道是对新闻事件，新闻人物或问题的关注，通过调 查之后写出的具有一定权威性的一种报道，对为什么或怎么回事及其事 实的可靠程度等问题，用事实和数字，向读者进行必要的回答，以增强新闻报道 的力度和深度。 石丽东说“调查性的新闻及媒体基于本身对民主社会的首要责任，提供正确 消息及言论广场，使用观察、挖掘的诸种采访技巧，破除消息来源所做的诸种障 碍，而向阅读大众所提供重要消息。 从电视调查性报道的名字中就不难看出，电视调查性报道是电视与调查性报 道这一报道形式的结合，因此这种报道方式不可避地带有电视媒体的传播特点， 朱玉华在刍议电视调查性报道的“尴尬 中谈到了他对电视调查性报道的理解： “电视调查性报道是充分运用电视媒介报道的各项功能参与调查性报道，它所传 达的视觉信息常常是报道中最有内涵的信息，依靠画面和解说引起人们在情感和 。刘明华西方新闻采访写作【m 】中国人民人学出版社，1 9 9 3 年第1 0 2 页 。甘惜分新闻学大辞典【m 】河南人民出版社，1 9 9 3 年第1 5 3 页 。李良荣西方新闻事业概- 论l m l 复旦大学出版社，1 9 9 7 年第1 3 4 页 。孙世恺谈调查性报道【j 】新闻与写作，1 9 9 6 年，( 5 ) 第l o 页 。石丽东当代新闻报道【m 】台湾下中书局，1 9 9 1 年第5 2 页 第一章概述 认知上的联想，达到调查性报道最根本的目的揭丑。”o 胥爱华、廖明则认为：“电视调查性报道是记者通过电视媒介将调查过程展示 给观众。一般来说，调查的过程也即事件发生、发展的过程。这种报道形式和体 裁，某种意义上，又是适应观众收视和欣赏新需求的一种全新模式。 纵观中外学者对调查性报道的理解，结合电视传播媒体自身的传播特点，我 们可以这样定义电视调查性报道：电视调查性报道是调查记者通过亲身实地的采 访，借助电视的传播方式来展现调查过程，向广大受众揭露事实真相的一种电视 新闻深度报道形式。 二、我国电视调查性报道栏目的发展历史及现状 我国的新闻媒体界采用调查性报道这种报道形式的时间较短，而根植于电视 的调查性报道则推迟到2 0 世纪8 0 年代。1 9 8 0 年中央电视台开播的观察与思考， 虽然是述评性栏目，但是其中播出了很多具有调查性报道性质的节目，因此可以 称其为我国电视调查性报道栏目的元老。1 9 9 4 年焦点访谈创办，曾进行过许 多调查性报道的尝试，如：沉重的棉花、储粮是怎样发霉的等等，极大地推 动了电视调查性报道这一报道形式的发展。而电视调查性报道独立报道地位的确 立则是从央视新闻调查开始的。1 9 9 6 年新闻调查开播，栏目创办开始就 定位明确做真正的电视调查性报道栏目，以第一期宏志班为开端，中国 的电视调查性报道步入了一个新的时代。新闻调查创办至今，一直坚持不懈地 在为做真正的调查性报道而努力探索着。同时各地方电视台也不同程度的制作过 电视调查性报道栏目，如北京电视台元元说话等，都取得了不错的收视佳绩。 随后调查性报道开始在电视新闻业务界推崇，并逐渐崭露头角，在众多的新闻奖 中占有一席之地。“可以说，中国的电视调查性报道发轫于观察与思考，成长 于焦点访谈，发展于新闻调查。 。朱玉华刍议电视调查性报道的“尴尬”【j 】南昌大学学报，2 0 0 7 年，( 6 ) 第3 l 页 。胥爱华，廖明新闻视听新感受关于电视调查性报道热的思考【j 】视听界，1 9 9 6 年，( 5 ) 第2 4 - 2 5 页 。唐泽吴乐瑁解构深度中外电视调查性报道研究【m 】湖南人民出版社，2 0 0 7 年第3 0 页 黑龙江大学硕士学位论文 与其它电视新闻栏目相比，电视调查性报道栏目的制作成本远远高于平日的 电视日播新闻，因为它要投入更多的人力、物力和财力，如新闻调查一期节 目的制作费用高达1 0 万元之多。制作成本的高门槛将一些实力薄弱的电视台拒之 f - j # l ，这就不可避免地制约了电视调查性报道这种新闻报道方式的发展和电视调 查性报道栏目制作节目的水准。因此，目前国内真正的电视调查性报道栏目并不 多，除了央视新闻调查外，只有几家地方台的调查性报道栏目有亮点，如1 7 、 记者调查、城市等，其中首推一指的是上海电视台的l 7 。 于2 0 0 4 年1 月4 日开播的新闻观察( 1 7 ) ) 的前身) ，是由东方卫视和新 华社合力打造的一档大型电视新闻周刊类栏目，致力于探寻表象背后的真实，展 示现场魅力。栏目开播后，受到了受众的认可和赞许，收视率有增无减，很快就 成为了上海文广新闻传媒集团的主打精品电视新闻栏目。 尽管目前国内真正的电视调查性报道栏目还寥寥无几，不过可喜的是，电视 调查性报道在舆论监督中扮演着越来越重要的角色，越来越受学者们的关注，同 时多家电视台也正致力于电视调查性报道这种报道方式的探索，相信电视调查性 报道栏目的发展之路会越走越宽，越走越好。 第二节关于品牌的理念 随着高科技的发展，新媒体不断涌现，新老媒体的竞争逐渐升温。目前中国 的电视媒体可以说是“内忧外患”，电视栏目若想从群狼饿虎的竞争中突出重围， 最好的途径就是走品牌化之路。媒体若要实施品牌战略，首先要掌握一些关于品 牌理念方面的相关知识。 一、品牌的概念 美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或 图案，或是它们的相互组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳 第一章概述 务，并使之与其他竞争对手的产品或劳务区别开来。”o 奥美的创始人奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征，它是产品的属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用 的印象及自身的经验而有所界定。 圆 营销学家科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它 们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别 。 我国品牌研究学者何佳讯认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。 喻国明在变革传媒解析中国传媒转型问题一书中谈到：“我国传媒产 业的发展已经进入了品牌经营时代。 参照上述品牌的相关论述，笔者认为可以这样理解电视品牌的含义：电视栏 目品牌是指本电视栏目与其他栏目相区别的标志，它是栏目名称、宗旨、个性、 文化等众多要素的代言，是其在受众心中留下的整体的、独特的印记。 从而，我们可以更进一步理解品牌： 品牌是产品的延伸。当前社会的企业竞争中，产品的质量好坏已经不是竞争 的“主打牌 ，大家已经将更多的目光转向了品牌的比拼。在产品趋于同质的今天， 只有品牌趋于异质，才能在硝烟弥漫的战场中立于不败之地。虽然目前国内的电 视调查性报道栏目还是凤毛麟角，但同样面临着如何在同类节目中标新立异，又 如何与异类节目更好的相区别的问题。只有发挥品牌的优势，才能赢得更多的受 众。如一提到央视的新闻调查，我们很容易就能想到它是目前国内最成功、最 具代表性的电视调查性报道栏目，这就是品牌的力量。 品牌是以受众为中心。只有了解受众所需，供受众所要，产品才有市场，品 牌才能树立。报纸、电台、电视台三足鼎力的时代早已过去，现在受众的选择不 。倪宁广告学教程【l 川中国人民大学出版，2 0 0 0 年第8 3 页 。李大成对立战略与电视品牌【l 川中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年第1 4 8 页 国郭国庆成栋市场营销【m 】中国人民大学出版，2 0 0 0 年第1 4 页 密方光罗市场营销概论【m 】冻北财经大学出版社，1 9 9 9 年第2 5 页 西喻国明变革传媒解析中国传媒转型问题【m 】华夏出版社，2 0 0 5 年第2 0 页 黑龙江大学硕士学位论文 再仅局限于这三种媒体，而且还有诸如网络媒体、手机媒体等新兴媒体的选择。 所以以受众为中心的指导思想应该越来越引起媒体的重视，根据受众的需求来指 导栏目的创作应该作为主要的方针和策略，这样的栏目才能得到市场的眷顾。 二、品牌的作用 在同质化浪潮的今天，任何媒体面对优胜劣汰的市场游戏规则都不敢轻视品 牌的作用，品牌已经成为现代媒体竞争的重要手段。 辨别区分作用。品牌犹如一个人的名字，有着区分的作用。一个独树一帜的 品牌能够成功并轻易地将该品牌与其它竞争的同类品牌区分开来。众所周知，越 是独特另类的事物越是能激发人们去了解它的欲望，电视栏目品牌效应同样也遵 循这个规律，越是独特的栏目形式越能让受众有兴趣去关注、了解它，从而深刻 的被受众记忆和感知，达到品牌传播的效果。如一提到新闻调查就知道是央 视的名牌栏目，1 7 则是归属上海文广新闻集团一档近几年活跃的新星电视调查 性报道栏目。辨别作用的目的就是逐步完善品牌，为栏目积累更多的品牌资产。 传递信息作用。品牌凝聚着栏目的宗旨、文化、信誉等，可以说是一名定乾 坤。它犹如一个“导视者”，向受众传递着电视栏目的有关信息和服务。如1 7 “以7 天中最值得期待的1 无7 天中最具影响力的l 小时引申出来栏目名称， 既包含了周播的概念，又契合了电视是时间艺术的概念、数字化的概念。”国 体现价值作用。栏目竞争力的价值是需要通过品牌来体现出来。如果一档电 视栏目拥有了具有强势竞争力的品牌就意味着它将有一片广阔的发展空间，有着 可持续发展的强劲动力。对于电视栏目而言，好的品牌就会赢来好的口碑，自然 就会拥有不错的市场占有率和收视率，如新闻调查追求挖掘深度、超级女生 崇尚娱乐精神、鲁豫有约钟情思想情感的交流。 。消失的梦电视新闻周刊1 1 7 ) 的品牌化运作限1 网易博客，2 0 0 9 - 2 - 1 9 第一章概述 第三节品牌建设的意义 一、文化意义 品牌代表着一档电视栏目的形象，抽象地传达着该电视栏目的品味素养和文 化内涵。品牌建设对电视调查性报道栏目在扩大栏目的知名度、提高栏目的节目 质量方面起着推波助澜的作用。当前中国的文化主要是：主流文化、精英文化和 大众文化。电视调查性报道是精英文化的体现，优秀的电视调查性报道栏目有助 于传播精英文化，推动国民大众素质的整体提高，推进社会文化的进步。 文化规范理论认为“大众传播媒介优选地提供某些信息或突出某些问题，经 过一定时间和过程的沉淀，就会逐渐形成一种社会道德和文化规范力量，使人们 逐步体会到什么是社会上所认可的信仰和价值，从而潜移默化来规范自己的行为 和解释。这样大众传播媒介就起到了间接影响人们行为和社会道德与文化规范的 作用。 媒体的报道基本上体现着主流文化的价值观，它在舆论监督和引导舆论 方面有着不可轻视的作用。电视调查性报道相比其他的电视新闻，能够从更深层 次上挖掘事件的深度，追寻事件发生的缘由，分析问题的本质。由于它所报道的 事件多为负面报道，所以它能很好地起到社会嘹望的职能。电视调查性报道凭借 独有的表现方式通过调查过程展现新闻事件真相，可以令受众对新闻事件更 加信服。随着记者调查新闻事件的逐渐深入，受众对事件的理性思考也在逐步加 深，从中得出对事件是非黑白的判断，相比那些生硬的说教式报道，它能够更有 效地引导大众形成主流的价值观念，起到文化规范的作用，有利于维护社会稳定。 电视调查性报道用镜头记录社会的黑暗面，通过理性、客观的点评，惩恶扬善， 从中体现出媒体人的社会责任感和正义感。另外，做一档有思想深度的电视新闻 栏目要求电视人必须要具有较深的政治、思想、文化修养，所以品牌的建设研究 也有利于提升媒介人自身的素质和修养。 对于立足于全国的电视调查性报道栏目来说，由于报道范围覆盖全国，所以 。李元授，陈扬名新闻传播学i m 】新华出版社，2 0 0 1 年第1 4 4 页 黑龙江大学硕士学位论文 在平日的节目中要重点宣扬中国优良的传统文化，将党和政府的方针、政策巧妙 地融入节目中，推动主流文化和精英文化的发展。 对于地方性的电视调查性报道栏目来说，由于其反映着一个地区的精神状态 和文化风貌，潜移默化地影响着该地区人们的思想观念，所以地方性的电视调查 性报道栏目在节目内容的制作上，要突出本地区文化的精髓，充分挖掘本地区的 文化资源，促进本地区文化的不断发展。 电视栏目的商业化运作令一些人为了追求最大的经济效益，而不顾节目质量， 导致低俗文化的出现，但任何商业化的运作都不是电视栏目走低俗化道路的理由。 因此，电视调查性报道栏目在实施品牌战略时，要格外注重栏目文化层面的塑造， 使栏目不是简单的停留在报道事件上，而是着眼于受众思想文化素质的提高，这 也是电视调查性报道栏目品牌建设的文化意义。 二、市场意义 目前中国媒体业的竞争十分激烈，弱者淘汰的残酷现实要求电视调查性报道 栏目在重视社会效益的同时，也不可忽视经济效益。现在，电视媒体的绝对优势 不复存在，电视调查性报道栏目只有重新审视自己、组合资源，尽可能地挖掘自 身潜力，充分发挥自身优势，与时俱进，不断创新，走品牌化之路才能在这场战 斗中胜出。 首先，品牌是市场竞争的武器。目前国内外的电视栏目多达1 0 0 0 多套，受众 已经进入了观看的自主选择时代。可见，受众手中的遥控器掌握着栏目的生死命 脉，因此电视栏目走品牌化之路刻不容缓。品牌栏目要有高质量的节目，栏目走 品牌建设之路有助于提升节目质量。 先讲个故事。“挪威一家远洋捕捞公司发现存放在水槽中的沙丁鱼不喜欢游 动，而半死不活的鱼和冷冻的鱼一样丧失了鲜味。为了使沙丁鱼不致于在运输途 中死亡，他在捕放沙丁鱼的鱼槽里放入了一些生性好动的鲶鱼。沙丁鱼见到这条 鱼很畏惧，生怕被它吃掉，紧张地快速游动，到岸时这些沙丁鱼一条条都还是活 第一章概述 蹦乱跳的。 这就是著名的“鲶鱼效应 。俗话说，时势造英雄。虽然媒体间激烈 的竞争令一些栏目面临着生存的困境，但是这也激发了众多电视栏目创新的活力， 促进了电视栏目质量的提高，造就了大批品牌栏目。一档电视栏目一旦闯出品牌， 只有不断地提高节目质量，才能保持栏目持续的竞争力，延续栏目的生命力。 具有高质量的品牌栏目就会有好的品牌形象。奥格威的品牌形象理论认为： “消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的 产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 可 见，在栏目雷同的今天，受众选择一档电视栏目的理由除了是其内容精彩、制作 精良之外，更是其品牌形象在受众心中所占有着重要的地位。因此，电视调查性 报道栏目开播之初，就要做好品牌的创建工作，让受众在栏目的婴儿期就对栏目 产生好感和认可，增强栏目品牌的美誉度，使栏目在不断的成长和发展过程中， 逐渐凸显品牌是栏目无形资产的价值，吸引更多人的观看。 “国外的受众研究表明：高收视率的节目( 频道) 不仅可以有更多的受众， 而且与收视率低的节目( 频道) 相比，这些观众还同时具有较高的忠诚度，即双 虞效应。” “双虞效应暗示着收视市场正在向2 0 与8 0 的规律转变，即2 0 的栏目占有8 0 的收视份额。调查显示，央视目前4 0 0 多个栏目中，名牌栏目不 到1 0 0 个，正是这2 0 的品牌栏目，为央视贡献了8 0 的利润。成功的电视调 查性报道栏目意味着能够吸引更多受众的目光，拥有更多的市场收视份额，获得 更加令人满意的经济效益，得到更多受众的普遍接纳和认同，成为受众主动搜寻 的对象。 英国b b c “全景 栏目已经生存了5 4 年，美国c b s 的“6 0 分种”创办至今 已有3 9 年，美国p b s 的“前线 和澳大利亚的“a b c 四角分别已生存了3 1 年 和2 7 年。纵观中外名牌栏目之所以长盛不衰，除了质量取胜外，更重要的品牌战 略的运用。就拿美国老牌劲旅( 6 0 分钟来说，它是全球被克隆最多的电视新闻 。理弘，张海生职场人士必读的8 8 则寓言【m 】西北大学出版社，2 0 0 6 年第5 6 页 。程华大卫奥格威j 品牌形象论”【r 】百度博客，2 0 0 8 5 5 。高淑桂，刘春华，张书胜论期刊工作的马太效应忉编辑学报，1 9 9 6 ( 2 ) 第3 2 页 回支庭荣媒介管理【m 】暨南大学出版社，2 0 0 4 年第2 7 9 页 黑龙江大学硕士学位论文 杂志栏目，尽管类似的栏目不断涌现，但由于( 6 0 分钟栏目品牌战略实施得当， 其创办至今魅力不减。近几年，即便在美国的收视淡季，( 6 0 分钟依旧力压群雄， 甚至创下收视率6 8 并荣登周收视率冠军宝座的好成绩。目前，( 6 0 分钟不仅 是美国受欢迎的电视新闻栏目之一，更是全球电视调查性报道栏目的风向标。 其次，品牌是电视广告经营的根本。目前，媒体已经由“坐商 转向“行商” 角色。“谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。”电视台或某个频道 生存和发展的明天很大程度上需要依靠其广告经营的良好效益作为支撑。电视调 查性报道栏目的品牌化经营可以进一步促进栏目改善节目质量、提升品牌的社会 影响力，而高品质、高知名度的栏目一定会吸引更多的广告商，使媒体获得更多 的经济收益，形成一个良性循环。如“1 7 所属的上海文广新闻传媒集团，2 0 0 1 年的广告收入仅为1 7 亿元。栏目经过重新调整，品牌化经营后，2 0 0 4 年的广告收 入上涨到2 5 6 亿元( 1 7 于2 0 0 4 年1 月4 日在上海电视台的新闻综合频道开播) 。 目前，1 7 ) ) 栏目的广告费用平均每秒约3 2 4 4 元，远高于上海新闻综合频道黄金 时段电视剧的每秒费用，可见品牌的强大魅力。因此，电视调查性报道栏目从自 身生存和发展的角度出发，品牌化经营势在必行。 强势的电视品牌栏目好比拥有了“救生圈，不管市场风浪多么汹涌澎湃，也 能转危为安，大施拳脚。大浪淘沙，适者生存。残酷的市场竞争表明电视调查性 报道栏目只有通过品牌化经营，树立品牌，强化品牌，给自己的栏目贴上独有的 “标签 ，才会拥有更多的忠实受众，才能生存的更久，走的更稳。 。詹成大电视媒体策划【m 1 中国广播电视出版社，2 0 0 3 年第2 页 。豪禾印务上海文广资源大整合品牌战略再升级 d b o l 豪禾印务，2 0 0 6 - 0 1 - 3 0 第二章电视调查性报道栏目品牌建设的导入时期 i l l l - i i 第二章电视调查性报道栏目品牌建设的导入时期 品牌的导入策略是电视调查性报道栏目实施品牌战略的第一步，第一步走的 好坏直接决定着未来栏目品牌建设的成败。一档电视调查性报道栏目在品牌创建 初期，首先要对自身进行定位，找准自己未来发展的方向。在找到自己的坐标后， 新生的电视栏目为了能更快地被大家所认识、所了解，包装是有效的推广手段。 本章将从品牌的定位、品牌包装、品牌推广三个方面进行论述。 第一节品牌的定位 一、品牌定位的概述 品牌对于电视调查性报道栏目来说至关重要。“有调查表明，4 5 3 的消费者 在购买商品时会考虑品牌因素，在产品同质同价的情况下，他们会更倾向选择那 些具有高知名度和美誉度的商品。”由此可以看出，一档成功的电视调查性报道 栏目必须要有一个区别于其他栏目的明确的、清晰的品牌定位。 艾里斯和特劳特是最早提出“定位这一概念的。其核心思想是g “定位就是 明确产品的目标市场并在消费者心中为产品找到一个有利位置的过程。 如果借 鉴这一概念，我们可以把电视栏目的品牌定位理解成电视栏目力求树立一个鲜明 的、与众不同的、符合受众需要的品牌形象的过程。 明确的定位可以让栏目长期形成稳定的传播形态和传播特征，为栏目指明将 来品牌建设发展的大方向。准确的产品定位才能彰显其个性所在，越是区别于大 众的产品品牌越能够加深它在消费者心目中的记忆、识别程度。所谓“个性化定 位，异质化生存 对电视栏目的品牌建设同样适用。电视调查性报道栏目在品牌 创建初期，也面临着定位的问题。定位就是把脉目标受众市场的需求，寻找栏目 国钟超军品牌定位一个真正品牌的开始m 民营经济报，2 0 0 5 0 8 1 6 第4 版 。博锋，伟尘激活品牌的稀缺资产忉中国中小企业，2 0 0 6 年，( 2 ) 第1 2 页 黑龙江大学硕士学位论文 形象与市场需求的最佳结合点，凭借独树一帜的品牌塑造来实现与目标市场的准 确对接。 尽管目前我国真正的电视调查性报道栏目为数不多，但是各栏目依旧存在着 竞争的态势，如何让受众在电视调查性报道栏目中辨别出自己的栏目，又如何让 自己的栏目在电视调查性报道栏目中脱颖而出，形成自己的风格，最佳途径就是 通过个性鲜明的品牌定位，结合电视媒体的特点和优势，强调调查，展示过程， 为受众提供“对号入座式”的服务，强化观众的认知，使之成为栏目制胜的砝码。 二、品牌定位的过程 首先，分析受众，了解需求。“施拉姆认为，传播内容被人们注意和选择的可 能性与它提供给人们的价值成正比。”所以电视调查性报道栏目的定位初始阶段 必须要了解受众的需求。一档优秀的电视栏目，即使有深刻的内涵，精美的包装， 如果没有观众，没有市场，其品牌价值也是一文不值。所以说，在制定品牌定位 前，把握好市场的需求脉络是十分必要的。 日播新闻面对的是广泛的受众群，受众群由于过于泛泛，所以受众的需求较 为模糊。而电视调查性报道不同于日播新闻，收视群体主要集中在关心国家、民 生的社会上层人士和知识分子中，受众群相对较窄，需求比较集中，因此电视调 查类报道栏目要想有市场，被受众认可，就必须要制作出符合受众收视口味的节 目。如果要赢得受众，首先就要明确栏目的受众定位，即明确栏目所面向的受众 群的范围。“马洛斯的需求理论认为，人的需求可分为生理需求、安全需求、社交 需求、自尊需求和自我实现五个层次，这五个需求是依次递进的关系，只有较低 层次的需求得到满足后，需求才会上升到更高的层次。 受众的需求层次是多方 面的，所以在品牌栏目创办之前，就必须要通过一系列的调查工作掌握目标受众 的需求层次，掌握每个层次的目标受众的大致数量，他们希望栏目调查的内容， 期望调查的深度等等，以此作为栏目品牌定位的参考，使品牌战略更具有前瞻性、 。邮苑之声营销中的品牌注意力管理咖邮苑之声网站，2 0 0 8 5 2 1 。王雄新闻舆论监督【l 川新华出版社，2 0 0 5 年第1 6 0 页 第二章电视调查性报道栏目