《市场营销观念》PPT课件.ppt

市场营销观念的演变与发展,市场营销观念的演变,1、生产观念（ProductionConcept）,产生时间：在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,生产观念的局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,生产观念的局限性（2）,有红色的车吗？,没有！全是黑色的,不考虑消费者的需求,生产观念的局限性（3）,无视人的存在,消费者,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样，你要怎么这！,竞争者,顾客,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,过分追求大规模，忽视花色品种,怎么全是一个样,2、产品观念,产生时间：在国内主要出现在20世纪90年代以后。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,产品观念的局限性（1）,产品,顾客需求,营销近视症,产品观念的局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要产品,过分追求完美，忽视市场变化,产品观念的局限性（3）,只要我能生产出最好的，就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？,3、推销观念（SellingConcept）,产生时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。相信产品是卖出去，而不是被卖出去的营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,推销观念的局限性（1）,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,推销观念的局限性（2）,你娃，敢不要不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,推销观念的局限性（3）,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、E、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,4、市场营销观念,产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。顾客就是上帝四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,四、市场营销观念,以市场为导向，以顾客需求为中心,你要什么，我就生产什么,1、营销观念的假定（1）,市场供应丰富，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,营销观念的假定（3）,市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应怎样做呢？,了解消费者需求,努力满足他们的需求,让顾客满意,目标顾客,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,市场营销观念的局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。,市场营销观念的局限性（2）,公共场合成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,市场营销观念的局限性（3）,顾客需要,消费者长期利益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,5、社会市场观念（societalmarketconcept）,产生时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。,5、社会市场观念（societalmarketconcept）,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。,社会营销的假定（1）,个人需求,个人利益,社会利益,他人利益,他人需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应该满足谁呢？,满足目标顾客的需求,满足环境的需求,满足社会的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,出发点,目标顾客、环境、社会,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,社会市场营销观念局限性汉堡包快餐业提供了可口的然而是不营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，它们可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。,软饮料行业为了满足美国公众对方便的需要，增加了一次性使用的瓶子，从而造成资源的大量浪费。许多一次性瓶子都不能进行还原或分解处理，于是这些瓶子常常被扔得遍地皆是。清洁剂行业为了满足人对洁白的衣服的偏爱，推出了一种增白剂，这种产品污染了江湖河流，杀死了鱼虾，并且破坏了自然界的再生系统。,康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”,分析要点,1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。,美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。,这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。,分析要点,marketing,sales,二者有何区别,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销调研,产品开发,销售,销售促进,顾客服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念营销观念,企业产品推销和促销,通过销售来获取利润,市场顾客需求整体营销,通过顾客满意来获取利润,出发点重点方法目的,第一节市场营销观念的演变与发展,三、4P、4C到4R,第一节市场营销观念的演变与发展,四、新旧市场营销观念的比较,第一节市场营销观念的演变与发展,五、现代市场营销观念的应用具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：,第一节市场营销观念的演变与发展,企业管理程序,第一节市场营销观念的演变与发展,六、关于市场营销观念的几点说明,各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。,不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。,对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。,旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。,走出国门的方便面,日清方便面：用营销智取美国市场,1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查评估。2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。,3、为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。4、由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。,5、从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。,第二节市场营销观念创新,一、关系营销（relationshipmarketing）关系营销的产生背景关系营销的含义关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。,第二节市场营销观念创新,关系营销关注的是如何保持顾客。关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。,第二节市场营销观念创新,关系营销的特点,双向沟通合作双赢亲密控制,第二节市场营销观念创新,关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是4Ps，而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：,第二节市场营销观念创新,关系营销的市场模型,第二节市场营销观念创新,关系营销的具体实施,组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。资源配置人力资源调配。信息资源共享。文化整合。（）,第二节市场营销观念创新,二、绿色市场营销（greenmarketing）绿色营销的含义,绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。,绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。,第二节市场营销观念创新,绿色营销的特征,研究焦点的不同传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。产品特点的不同所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。,第二节市场营销观念创新,绿色产品必须体现以下四种绿色理念：（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。（2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。（3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。（4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。,第二节市场营销观念创新,分销渠道的差异性市场促销不同绿色价格的特点,第二节市场营销观念创新,三、网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）网络营销的含义,网络营销,数字电视网,Internet,电子货币支付方式,信息高速公路,第二节市场营销观念创新,网络营销的功能,推广企业的形象与经营理念产品的推广与信息发布与客户进行在线交易通过网络收集各种信息提供多元化的客户服务,第二节市场营销观念创新,网络营销的竞争优势,成本费用控制降低营销及相关业务管理成本费用；降低销售成本费用。创造市场机会突破时间限制；突破地理位置的影响；吸引新顾客。,第二节市场营销观念创新,让顾客满意提供顾客满意的产品；准确高效的服务营销。满足消费者的个性化需求网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。网络营销满足价格重视型消费者的需求。,第二节市场营销观念创新,操作思路,利用搜索引擎,建立IntranetExtrane,利用电子邮件列表,利用公告板（BBS）,博客等新技术、新思路,建立企业网页,全世界最好的工作大堡礁“招聘”撬动全球,由澳大利亚机构CumminsNitro设计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。当地旅游局承认活动的实质旨在提升大堡礁的国际知名度。昆士兰旅游局的DesleyBoyle表示，全世界对此次耗资170万澳元的活动反响热烈，其所带来的公关价值已达7000多万美元。,7月1日起在澳大利亚大堡礁，担任哈密尔顿岛看护员，这名“岛主”不但尽享诗中的一切，还将获得半年15万澳元(约65万元人民币)的薪水。这份工作就吸引了包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人、503名中国人报名参与。,全世界最好的工作大堡礁“招聘”撬动全球,从7月1日起，做一个幸福的人喂鱼，潜水，周游列岛；从7月1日起，关心烧烤和海鲜我有一所别墅，面朝大海，冬暖花开,营销备忘相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,总结：营销观念的评价和运用,1、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。2、既要强调“跟着市场走”，满足需求；又要注意“市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。,日本著名企业家盛田昭夫的索尼与我中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了巨大的成功。因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。,技能训练,某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你