百年奥妮信息评论全集.doc

广告难造百年奥妮文/李艳霞在国内洗发水行业，黄家齐算是个异数。在1990年代中期，当洋品牌欲一统洗发水行业天下之时，他剑走偏锋，频出奇招，打造了奥妮品牌，扛起民族洗发水品牌大旗，一度成为媒体上比拼“宝洁恐龙”的人选。一直到1990年代末，黄家齐都俨然是日化行业的“风云人物”。其实，洗发水是一个高度同质化的产品，绝大多数洗发水并没有本质的差异，谁的卖点足够吸引人，广告拍得足够美，销量往往也就好。毫无疑问，黄家齐深谙个中道理，因此奥妮的广告一个比一个拍得美，但是随着人们的广告的审美疲劳加剧，以及产品创新乏力，在最初广告对销量的拉升动能耗尽以后，唯美的广告最终也没能完成对奥妮的救赎。在黄家齐和奥妮历史上最为重要也是最成功的广告主要有四个。第一个是黄家齐的成名之作奥妮皂角洗发浸膏。这支广告在1994年推出。当时，以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地，锐不可挡，把国产洗发水打得七零八落。黄家齐认为，国产洗发水突破点在于回归传统文化，因此黄家齐把植物洗发作为了产品的卖点。 1994年底，在奥妮皂角洗发浸膏的广告中，黄家齐打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来。为了突出奥妮皂角的与众不同，黄家齐不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破发水用塑料瓶裸装的“惯例”，在瓶外加了个充满传统韵味的纸盒。他还一反常规地把添加剂成分“皂角”印得比品牌还突出，甚至把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。后来，广告界有人评价，黄家齐此举是运用了当年“七喜”汽水的法宝“非可乐战略”。七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名，资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得的一席之地。事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的“植物”配方。1996年，黄家齐强势推出刘德华代言的奥妮首乌洗发露。其最大的卖点是植物洗发的延伸，诉求在于“乌发使头发更黑”。这一年，奥妮的销售收入达到5.8亿。紧随奥妮之后，洗发水市场上一片“乌黑”宝洁推出了惟一的本土品牌“润妍”，联合利华推出了夏士莲黑芝麻洗发水。 但真正堪称黄家齐广告代表作的是“百年润发”。与一般做广告的程序不同，这次是先敲定要找周润发这个人做广告，有了广告创意，然后才有了产品的名字，最后才是品牌。营销策划全是倒着来的。百年润发把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。当时正逢九七香港回归。国人的民族主义情绪空前高涨。黄家齐抓紧时机，花费2000万密集投放了“长城永不倒，国货当自强”的广告。虽然后来有人讽刺奥妮竟然用长城来卖洗发水真是有气派，虽然黄家齐不无自嘲地说“从企业角度回头看，我干吗花大把的钱去做这个事情？太不划算！”但在当时，喊出这口号的奥妮立马让政府让媒体对它刮目相看。奥妮，成了国货自强的代表，成了国产洗发水的代名词，成了各地记者笔下抗衡宝洁的希望之星。黄家齐和奥妮一起，在这年达到了声誉的顶峰。#陈锐强:深度分销美日洁宝为了让港商更直接了解如何在内地建立品牌，香港贸发局曾经委托专业机构对内地品牌进行个案分析。其中，日化类就选了“樱雪”，而 樱雪”是中山美日洁宝旗下的沐浴露品牌。除了“樱雪”，中山美日洁宝旗下还拥有“花世界”、“缤纷”、“滋采”“无限美”等众多品牌。这一系列品牌背后的操盘手就是陈锐强，美日洁宝的行政总裁。 中山美日洁宝创办于1995年，现在已成为沐浴露市场的领导者，有不少人拿“洁宝”与“宝洁”对比，说陈锐强在为企业取名之时，就“此其志不在小”显示出挑战宝洁的气度。其实，不仅是在名字上，在营销策略上，洁宝也几乎将宝洁在某一产品上进行多品牌分割市场空间的策略如法炮制了一番。与宝洁对洗发水建立起飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等众多品牌一样，陈锐强在沐浴露市场上推行起“多品牌策略”。1995年，美日洁宝推出“樱雪”时首先打出了“沐浴、润肤二合一”的滋润概念，后来这成为沐浴露行业的独特卖点。在1996，美日洁宝在国内推出止痒健康天然配方概念的“花世界”，1998年推出“缤纷”，1999年“滋采”上市，通过细分市场、定位不同卖点的“多品牌策略”，美日洁宝带动了整个沐浴露市场的发展。美日集团目前毫无疑问已经成为沐浴液市场的老大，在华南更占到38%的市场份额。而根据国家统计局发布的信息，樱雪、花世界、滋采品牌名列2002年度全国沐浴露十大畅销品牌榜。然而，仅仅靠模仿宝洁的品牌策略，自己没有几板斧，市场是做不长的。、陈锐强看准了市场需求、扎扎实实做市场、建销售网络，把“深度分销”做到了实处。所谓的“深度分销”就是，制造企业不经过任何外部经销商（或只在少量市场和业务中借助于分销商），直接面向数万个零售前端进行销售。深度分销的结果使美日洁宝拥有了最完善的销售网络，其区域“覆盖了除青海、西藏等西北偏远省份外的全国所有省会城市（直辖市）及大部分二级城市”。陈锐强深知深度分销的重要，他说：“传统经销商一般都不愿意去深入做操作终端的事情，因为他们觉得这事太繁杂，又没利润。对于他们来说，把一定量的货物分销出去，拿了差价又拿了返佣，就已经足够了。”而要达成品牌管理目标，就必须进行强大的促销、强大的陈列、强大的宣传，这样直接控制终端就显得异常重要。#本刊评论“木桶法则” 从长板策略到短板策略企业管理中有一个闻名遐迩的“木桶理论”，大意是说，企业经营就像盛水的木桶，木桶盛水的多少是由最短的那块木板决定的，企业经营的水平也是由企业的那块短板决定的。 不管是奥妮出奇制胜的广告拉动，还是美日洁宝的“多品牌策略+深度分销”的营销方法，都取得或者说曾经取得了成功。但为什么，1998年之后，奥妮业绩一落千丈，至今尚未恢复到历史最好水平？ 难道仅仅是因为与大名鼎鼎的奥美合作不利，在自己最擅长的广告上放了哑炮吗？ 说法当然很多，但也许还是黄家齐最明白个中三昧。问题还“在自己身上”，奥妮“内功不够”。当广告一马当先时，广告这个木板很长，虽可以带动一时的成功，但企业的人力资源、营销网络、生产设备、技术等等就明显跟不上了。市场如战场，而当战场上的先锋成了光杆的时候，其结果也就可想而知了。 所幸的是，经过业绩大幅滑坡的痛苦教训，奥妮终于看到了自己的短板。时代不同了，单一的长板策略也不灵了，企业必须迅速弥补企业运作的其他短板，是为短板策略时代。 相对来说，美日洁宝目前还处于辉煌的时期，其短板也许也不像奥妮那样多而突出。但是，美日洁宝无疑已经意识到了自己的潜在危机，美日的高层称，其营销策略是以“价值链营销”为导向，“全面而不是单方面提升企业应对竞争的能力”。说得通俗点，就是要把美日洁宝这只木桶做圆，做深。奥妮风云录 创业之出 在创业之出，奥妮走过了一条坎坷的路： 1985年，奥妮开发出了粉底霜，市场反映平平； 1986年，奥妮开发出了麦饭石洗面奶，在济南的全国百货会上一炮走红，从此开始了奥妮在全球市场的南征北战；1987年，奥妮开发出了海灵草洗发水，第一次进入洗发水领域脱颖而出 1990年，奥妮公司通过充分的市场调研和精心的准备，推出了奥妮啤酒香波。奥妮啤酒香波以其优质、价廉的特点，以及充满青春活力，极具创薏的影视广告，成为当年洗发水市场一匹耀眼的黑马。带1992年，奥妮啤酒香波已成为中低价位洗发水中的领导品牌。她奠定了奥妮品牌在中国洗发水行业特殊的地位，同时也为奥妮品牌将来打下了坚实的基础 群雄逐鹿 在奥妮啤酒香波取得巨大成功的同时，奥妮公司高层领导审时度势，预见到中高价位洗发水在中国巨大的发展潜力，决定研制自己的高档洗发水。1994年奥妮推出了一款划时代的产品：奥妮皂角洗发浸膏。奥妮皂角洗发浸膏充分继承了中国传统的美发经典并结合现代护发科技于一体，其优良的品质、古朴的包装，以及“植物一派 重庆奥妮”的口号，立即打动了广大消费者，奥妮从此开创了中国植物洗发的先例。奥妮皂角洗发浸膏的成功让竞争对手羡慕不已，也让他们看到了植物洗发市场巨大的空间，一时间跟进者众多，其中也不乏国际知名品牌的介入。这时，奥妮人选择了奋斗：1996年，奥妮公司推出了奥妮首乌洗发露并邀请当时如日中天的香港影视巨星刘德华作为产品形象代言人，刘德华“我的梦中情人”，以及“黑头发，中国货”的真情演绎，倾倒了无数的少男少女，奥妮首乌洗发露也当之无愧地成了植物洗发水中的领导品牌。奥妮皂角洗发浸膏和奥妮首乌洗发露的成功，不仅开创了中国植物洗发水市场的格局，为其他国内品牌向洋品牌挑战树立了榜样，中国洗发水市场从此走进了群雄并起，逐鹿中原的时代。冷眼看奥妮之陨落奥美的方案成了奥妮的“刹车剂”重庆奥妮是我国本土洗发水市场的一支生力军，自从1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水后，产品的销售额取得了突飞猛进的业绩，取得了公司发展史上最辉煌的胜利年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5，销量仅次于饮誉世界日化行业的宝洁公司。 一时间，奥妮成为业界和媒体心目中的倡导草本洗发的“黑发美”概念的扛旗者。甚至被一些媒体誉为“国产洗发水”未来的扛旗者。这些骄人的业绩足够令奥妮总裁黄家齐踌躇满志，再次豪情满怀的描画奥妮的发展蓝图。 于是，乘着上一年度的成功，奥妮决定乘胜追击，全面包装推广之前遭遇市场坚的角洗发浸膏。皂角洗发浸膏是奥妮1994年底推出的产品。销量曾经达到过3多。但随着奥妮推广重心的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌只有1000万左右。 奥妮深知，要取得“一击成功”的绩效，在行销代理公司的选择上就一定要聘请操作实力强，而且具有非常丰富同类产品操作经验的公司合作。 此时，奥美进入了奥妮奥总裁黄家齐的眼帘。 对于奥美这家世界知名的广告行销公司，特别是对于它的创始人，世界著名广告大师D.奥格威，久经市场战阵，并具有深厚的营销管理知识的黄家齐是非常熟悉的。 特别是奥美在世界广告界有着很高的地位，就连世界500强中的许多公司都是它的客户。而且都取得了不俗的客户服务业绩，就冲这一点，无疑，奥美是黄家齐的聘请广告行销代理公司的最佳选择。主意打定，奥妮立即与奥美取得了联系，在经过一番紧锣密鼓的“讨价还价”之后，奥妮开始了它与上海奥美的合作。奥妮提出希望奥美能够一举重新包装推广“皂角洗发浸膏”，使它成为“百年润发”之后的又一个胜利。 其实不光是奥妮的人们,而且还还包括业界的众多双眼睛,都在密切的关注着奥美的动作.因为把一个衰退的品牌重新包装,并且使它重新焕发活力为企业大把的赚钱.这绝对是一个可圈可点的案例和学习的机会。 于是，奥美经过市场调查研究和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏“提炼出”不腻不燥，爽洁自然“核心价值，广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。奥美认为，依照中国人的发质只要给他们一个不油腻、不干燥的这种所谓“自然美”的中性成效就能很好的取悦消费者了。 但是恰恰问题可能就是出在这里，因此我们不得不检视一下奥美为奥妮作的这个品牌的核心价值定位了。 从中国消费者对于洗发水的核心利益需求来讲，虽然我们不能说奥美的不腻不燥，爽洁自然就一定行不通，但是他却明显的与中国女性消费者的核心需求产生了微妙的错位。 作为世界日化界又特别是洗发水产业的排头雁，宝洁公司在洗发水领域的定位可谓是业界的风向标。我们看到，宝洁公司的潘婷、飘柔和海飞丝三个洗发水品牌的核心定位就可知其端倪。 潘婷定位于“养”;飘柔定位于“顺”；海飞丝则定位于”爽”。所谓“ 养”就是护理滋养,也称为“护理专家”；所谓“顺”就是不打结，飘逸柔顺一梳到底；而所谓“爽”则是指没有头屑，爽洁轻松。 可以说宝洁公司的这三个定位涵盖了中国女性消费者们的几大核心需求之所在，因此笔者认为奥妮应该作的就是把自己的“草本洗发”的“黑发美”的概念继续贯彻下去就行了，根本无需再为品牌提炼什么核心价值。 因此，奥美所谓的“不腻不燥，爽洁自然”的所谓核心价值并未准确击中消费者的核心需求话说奥妮仍然以奥美的不腻不燥，爽洁自然为核心价值的这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。 为了与广告创意相配合，形成整体的广告运动的合力，奥美紧跟着策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。 与此同时，免费派送活动也在全国几个目标市场轰轰烈烈的开展起来。它是整个推广活动的重要组成部分。具体内容是，在全国78个主要目标城市，把小袋装的产品（6毫升）免费发给消费者试用。一时间，一场声势浩大的整合推广运动仿佛使得奥妮如日中天了。 看着几千万的广告投进去，所有人都在眼巴巴的等着市场回报，没料到残酷的市场跟包括奥美在内的所有人开了一个大大的玩笑，市场的竟然没有产生大的起色，在有些地区甚至不如从前，这已经够奥美的天才们和奥妮的老板喝一壶的了。 令所有人更加没想到，更大的恐慌还在后面，在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。此时奥妮的财政方面出现了重大问题，也就是它的资金链条再承受不住这样大规模的投入了。 如果再撑下去，只有两条出路，那就是要么举债继续干下去，直到油尽灯枯为止，要么立即停止一切投入。 奥妮总裁黄家奇选择了后者，于是一切的广告以及促销活动宣告停止，当然这其中也包括了与奥美的合作。 再看经历这次残酷体验的奥妮，大肆广告投入的结果是，奥妮当年新皂角的销售收入只有1亿多，而广告费用反而投入了上亿，广告投入与销售额之间形成了一个滑稽的对比。 在此令笔者迷惑是，不知道在实施广告活动前，奥美有没有根据客户的投入实力做过投资回报以及活动收效的分析？如果做过，怎么会有这样的结局？一个由一家国际知名公司作的收益分析，为什么会出现这样尴尬的状况呢？事先为什么没有足够的预警措施和进程监测？我想这些都是我们的本土企业今后在选择国际4A公司时首要需要考证和思量的。 事情到了这一步，结果是可想而知的。最后，奥妮与奥美的合作终止。从此以后，奥妮再也没聘请过国际4A广告公司代理市场推广业务。 这年，奥妮持续了多年的高速增长也戛然而止，销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5跌至不足4。于是奥美的一通“经典案例”最终成为了阻止奥妮前进之路的“刹车剂”。 对于此，我们认为，奥美很难说自己没有一点责任。对此奥美仿佛有自己的一套说法：“国内企业的市场运作预算分布的模式影响了代理公司的业绩，这对奥美的整合营销业务拓展不利。并且做了一个比较：“国外客户的广告费用一般会这样规划：5%用于调研，10%用于拍片，15%给创意公司，其余70%用于媒体投放，但国内客户更愿意拿出95%投放媒体，最后能够到奥美手里的寥寥无几。” “企业接受“360度品牌管家”的方案，需要企业更大的投资。所以，在奥美给出建议后，企业再去找价钱便宜的咨询公司去实施，奥美协助监督咨询工作。” 其实明眼人立马就可以从这话里听出弦外之音来：这是并不完全是奥美的策略失误，而是由于本土企业不愿多出钱，雇用一些不好的代理公司执行项目造成了项目的失败。这是奥美在检讨自己，还是在推卸责任呢？相信诸位看官自己心里一定都有数，无需笔者多言。” 奥妮总裁黄家齐的话我想非常值得4A们深思： “奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。”“奥妮皂角当时卖了亿元，奥妮首乌卖了亿元，亿元的销售额证明公众与市场还是接受这个产品的。但奥美的确对我们公司的战略产生了影响，这三年当中，公司出现了一些问题，这导致了公司在市场推广、营销策略等方面发生了偏差，但这不是理念的动摇。这段时间我经历了与奥美公司合作的失败，这是我最痛心的。奥美公司在中国所做的成功的案例不是很多，但这不否认它确实是一个很好的、优秀的公司，经过了这个失败之后，我重新反思广告的美与广告的实际诉求之间的关系。认真看哈药六厂的广告，你说他是美的吗，也不美，但关键是定位准确，任何一个公司都不可能靠一个广告通吃天下。就奥妮公司的产品来说，这些产品并没有单纯地列举出来哪些是适合儿童的，哪些是适合青年人的，哪些是适合老年人的，我们没有定位在一个单一的群体上，广告定位过多的唯美实际上限制了产品的消费群体，过于唯美的追求反而淡化了对产品本身的功能的诉求。与奥美的合作让我们花了很多的钱，至于花了多少钱就不再提了。但实事求是地说，国外这些公司的确使奥妮公司大伤元气，所以，我们对于下一步该怎么走确实有些迷惘，这也是近两年来奥妮公司比较沉默的原因之一。” 同时,对奥美寄予厚望的业界群雄也不由得大骚其头,奥美这是怎么了?更有一些原本就对奥美不甚福气的本土广告公司伸出了投票的脚。对此结局,不知奥美们作何感想？！ 从奥美操作奥妮失败的案例中，我们完全可以得出这样的启示：我们知道，任何一个广告运动都必须是切合企业的实际情况来的，无论这家企业的资本实力如何强大，在一个产品上的投资也是有其最大承受限度的。 特别是中国本土企业来讲资本实力都不是很强大，往往都是依靠其他的产品有限的积累和银行的滚动来支撑。 可能我们也应该理解奥美一贯的操作惯性使然，长期为世界大型公司作策划，也许他们已经习惯了大手笔的投入。但是这样的惯性在中国市场却极易为企业带来“灾难”。 我们看到，在奥美为奥妮的整合广告运动中，一场轰轰烈烈的广告运动花了几千万，与此同时，免费派送等市场促进活动的投入又是以千万计，在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。 几千万的广告投进去,市场没有产生大的起色，在有些地区甚至不如从前。此时奥妮的财政方面出现了重大问题，它的资金链条再承受不住这样大规模的投入了。奥美实在不应该拿着以往运作其他的世界大品牌的模式来运作，试问奥妮能像IBM一样拿出几个亿的美金来投入吗？ 因此，纵观奥美失招的过程，也许我们这里的剖析还不能全面解答诸位对奥美失败根由的疑问，但是从中我们至少可以看出这个问题。什么问题呢？那就是由于过分追求广告运动轰动效应，忽视了对市场的培育和解决消费者对产品功能属性的认知问题。惯于进行大手笔的行销投入，却忽视了对企业的经费承受力的评估。 归根到底一句话，奥美目前还不熟悉在中国操作行销运动的规律和方法，在操作中照搬了许多在国外的理念和技巧，但是事实证明，这些“先进”的技术至少在目前还是不适合中国市场和中国企业的。 重庆奥妮，成功的品牌之路在研究重庆奥妮连篇累牍的品牌文章中，绝大多数是将奥妮作为失败的品品牌案例来处理的。具体可以将这些品牌观点归纳如下： 认为奥妮的品牌核心价值缺失，品牌价值塑造执行力度不够，并且从奥妮三个阶段的广告中作了鞭辟入里的分析。“植物一派 重庆奥妮”、“黑头发 中国货”、“长城永不倒国货当自强”，三个品牌宣传主题体现三个品牌核心价值，品牌核心价值出现断层。 其次，奥妮市场份额出现重大缩水，奥妮最高峰销售额曾达到8亿，后跌至4元，这成为奥妮品牌失败最铁的证据。 第三，认为奥妮在广告上出现重大失误，特别是与奥美的合作，从很多分析奥美失败案例的文章中也将奥妮作为失败的典型加以剖析。 第四，认为产品延伸出现严重失误，并且重点举例奥妮香水洗发水加以批判。 奥妮品牌果真如一些品牌文章分析的那样失败得一塌糊涂 溃不成军？奥妮果真是失败的典型？我以为未必尽然！所有研究国内洗发水品牌的专业人士都会发现，奥妮至少到现在依然是中国洗发水市场最有竞争力的洗发水品牌，奥妮所在的重庆版块洗发水品牌依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图，而且随着时间的推移，奥妮还会有良好的市场成长性，研究奥妮品牌独特的策划思想与品牌战略，对国内洗发水企业无疑有巨大的借鉴意义。 品牌排名根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，奥妮旗下的奥妮皂角、奥妮首乌、奥妮黑芝麻、百年润发一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。 洗发水品牌渗透率。全国综合平均值，百年润发 11位 10.0%（国内单品牌仅次于舒蕾）、奥妮首乌 13位 9.4%、奥妮皂角 15位5.9%，奥妮也是国内唯一有三个品牌同时进入综合排名前20名的企业，显示了奥妮强大的品牌生命力！丝宝集团有舒蕾及风影品牌进入品牌排名前20名，舒蕾排名5位，风影为20位，但更进一步的研究表明，影响舒蕾品牌排名的主要城市指标是二、三线城市，而形成奥妮三大品牌市场于品牌排名的主要指标均来自于一线城市，丝宝集团洗发水品牌在竞争激烈的广州市场乃至与华南市场，无一项品牌指标进入前20名，而重庆奥妮缺至少有两个品牌进入前20名，并且排名十分靠前，这一特征对于重庆奥妮具有特殊的意义！就洗发水品牌渗透率而言，重庆奥妮有三个品牌进入前20名。奥妮首乌 11位、百年润发 12位、奥妮皂角 20位，重庆奥妮取得这样的业绩，实属不易，这可是在宝洁公司的大本营，等于是虎口拔牙，就广东本地品牌广告成天轰炸也无一品牌进入广州市场品牌综合指标前20名。这不能不说是品牌成长的奇迹！ 品牌综合购买指数。全国综合平均值，奥妮首乌 11位 2.2%、百年润发 12位 2.1%、17位 1.3%。广州市场奥妮首乌 9位 3.0%、百年润发 11位 2.8%、奥妮皂角 19位 1.5%。 品牌最经常使用比例。全国综合平均值，奥妮首乌 11位 1.9%、百年润发 14位 1.5%奥妮黑芝麻 20位 0.9%。广州市场，奥妮首乌 8位 3.0%、百年润发 10位 2.7%、奥妮黑芝麻 15位 2.0%、奥妮皂角 20位 1.2%，奥妮的四大洗发水品牌均跻身竞争激烈的广州洗发水市场前20名，只有宝洁公司才有此殊荣！对国内洗发水企业在广州市场的全线覆没更加意味深长！ 品牌忠诚度。全国综合指数奥妮首乌 12位 20.2%、奥妮皂角 18位 15.3%、百年润发20位 14.0%三大品牌忠诚度进入国内前20名，说明奥妮洗发水系列品牌拥有强大的品牌基础！广州市场来看，奥妮首乌 4位 34.1%、百年润发 8位 31.0%、奥妮皂角 16位 22.6，同样地国内无一品牌进入忠诚度前20名，奥妮的品牌忠诚度排名更是让人不敢小视！因此品牌专业人士大可不比为重庆奥妮大唱悲歌！ 奥妮的这一品牌记录是在什么样状况下取得的呢？我十分高兴地说，奥妮的这一不俗业绩几乎是在没有系统的品牌推广下取得的，这就让人更加刮目相看。因为在电视上、报纸上，我们已经很长时间没有见到重庆奥妮品牌广告的影子了，甚至于他的领头人黄家齐也逐渐被日化界遗忘了。但我们试想想看，国内洗发水品牌有哪一家敢于在两年时间不投广告仍能保持这样的品牌记录。包括丝宝旗下的舒蕾、风影都未必有这样的自信，是什么使奥妮拥有这样的自信，我认为是品牌高度，是精心的品牌策划形成的品牌惯性！这不能不说是中国洗发水企业建立起的一个了不起的品牌高度，难怪当重庆奥妮出现时引得跨国公司宝洁、联合利华纷纷跟进，甚至于宝洁曾经试图收购奥妮。相对于重庆奥妮来说，丝宝集团甚至取得了比当年奥妮更好的市场业绩，但宝洁仿佛并未调整自己的品牌策略，因为宝洁意识到至少在品牌上，丝宝并未对自己构成真正的威胁，到是奥妮余威不减，值得防御！这就是奥妮的骄傲。 策略解读实际上，国内很多品牌专业人士对奥妮系列品牌的解读还是相当肤浅的。我们承认奥妮在品牌策划推广上有一些失误，但这种失误对奥妮来说根本不是伤筋动骨的重大失误，顶多也就是伤风感冒，因此有必要对奥妮品牌现状与历史进行一个解读，以正视听。 品牌结构清晰。 重庆奥妮企业名、母品牌 奥妮洗发水百年润发洗发水西亚斯香皂子品牌 奥妮皂角洗发膏百年润发洗发露品种品牌 奥妮首乌洗发露润肤 奥妮黑芝麻洗发露湿发 奥妮米汁洗发露顺发 奥妮香水洗发露柔软 百年润肤香皂品类品牌 从品牌结构上看，重庆奥妮的品牌思路非常清晰，绝不像有些品牌文章分析的那样零乱不堪。只是我们的品牌文章断章取义，缺乏宏观大局观。 在有些品牌文章中认为百年润发的品牌核心价值偏离了植物一派的功能叙求，其实，奥妮与百年润发本来就是一个企业的两个子品牌，是企业为了适应竞争需要而推出的多品牌战略，根本就不应该是完全一样的品牌核心价值。至于品种品牌中的香水洗发露作为一般的品种即使失败了也不会构成整个品牌大厦的倒塌。 品牌核心价值基本完整 奥妮品牌核心价值是争议比较多的焦点之一，的确，从奥妮品牌广告宣传的轨迹上去看，奥妮的品牌核心价值确实存在一些问题，但这些核心价值并未形成左右品牌发展、影响品牌未来的主流传播思潮，他通常这是作为时代的产物存在人们的记忆里，而“植物一派”以及周润发的“执子之手，与子偕老”、“黑头发 中国货”作为品牌核心价值的主流思想始终影响着一代又一代的消费者。并且就品牌发展的轨迹看，不仅没有产生传播上的障碍，而且思路清晰，可圈可点之处很多。 首先我们来看奥妮洗发露的品牌成长轨迹。奥妮洗发露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影视语言进行了传达，当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，惟有奥妮独树一帜有植物概念统领品牌价值。奥妮的植物一派不是简单的概念炒作，而是实实在在的产品开发支撑，随后奥妮推出了皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持品牌核心价值。 后来推出的“黑头发中国货”被认为是对植物一派的否定，其实，如果我们将黑头发放到情感承诺层面来理解，就不难理清品牌成长的思路。当企业纷纷推出植物概念时，奥妮有意无意希望摆脱品牌攻击与包围，创造更高的品牌壁垒，而正是这种品牌技巧，是奥妮保持了品牌成长力。 百年润发一直是我认为国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派 重庆奥妮的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。 关于“长城永不倒国货当自强”带有明显的时代特征，从传播的角度看，也是顺应当时的品牌建设需要，其实，从品牌识别上去看，重庆奥妮的品牌核心价值一直是以植物一派为主流传播基调，品牌价值并没有受到重大影响。 西亚斯广告蒲一推出，品牌界批评文章如潮，实际上，西亚斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成长性。美的文化与创造美的资源，是人类共同的伟大财富，中国不也有很多文化资源被跨国公司所用吗！如果我们的企业都能够有奥妮这样的视野，巧用国外的文化资源去赚取市场成功，我们以为真是中国企业家之大幸！ 解读品牌核心价值还需要同品牌结构相关联。重庆奥妮实际上是国内实行多品牌战略比较成功的日化企业，特别是洗发水品牌多元化。奥妮品牌下的五朵金花、百年润发的传统跟进、西亚斯的异域文化都体现了重庆奥妮独特的品牌策略思想与风格各异又息息相关的品牌核心价值。作为子品牌与品类品牌，重庆奥妮无疑为国内企业在运作多品牌上树立了楷模！ 品牌传播与市场推广策略精准 重庆奥妮在品牌传播与市场推广上同样有可圈可点之处。与当时宝洁大手笔投入相比，奥妮是比较谨慎的进行传播，毕竟，相对于宝洁的财大气粗，奥妮实在是太弱小了。翻开奥妮在当年的品牌传播上的策略总体上，奥妮还是非常得体地运用有限的资源，使传播效益最大化。当奥妮获得了很高的市场影响力以后，奥妮又很巧妙地采用无为而治的策略，充分利用品牌高度，全力收获市场硕果，兵不血刃占领中国洗发水品牌的制高点。 品牌智慧奥妮的成功是奥妮系列品牌智慧的集中体现。奥妮品牌智慧的认识是日化洗发水企业宝贵的精神财富。今天，奥妮的品牌智慧对成长中的国内洗发水行业来说同样具有普遍的借鉴意义。 品牌命名的智慧。品牌命名对于一个以美为特征的行业来说，绝对是一字千斤！绝佳的命名会为企业节省成千上万的传播费用，并且能为品牌未来的成长提供巨大的空间。重庆奥妮在品牌命名上的杰出创意值得国内洗发水企业学习！ 奥妮-一个带着洋气，不乏泥土气息的品牌命名让后来者折服。作为企业名与品牌名，奥妮都有较好的视点。OLIVE则创造性地将生活元素嵌入命名之中，达到良好的传播效果。 百年润发-一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。 西亚斯-一个用来描述印度文化与美的化妆品品牌，西亚斯传递的印度文化与语言特征，使西亚斯一出现就显示出不凡的魅力。 不仅如此，重庆奥妮在副品牌命名上也独巨匠心，如奥妮皂角将中国古代使用皂树角洗头的传统巧妙的嵌入品牌命名中；奥妮首乌也同样将过去人们用何首乌入药的传统带入品牌；奥妮黑芝麻、奥妮香水、奥妮啤酒香波、奥妮百年等在副品牌命名上都体现了策划者深远的品牌思想。 品牌包装的智慧。品牌包装体现在字体使用、文字风格、瓶形设计、图片使用等。品牌包装是品牌最重要的视角语言。重庆奥妮在品牌包装上同样为日化界奉献了许多经典案例。 奥妮品牌作为重庆奥妮高端洗发水品牌在包装上凸现一个古朴、典雅的特质，将产品的源自中国古老的植物洗发传统通过包装细节表现出来。为表达中国古文化的神秘、庄重，在这些高端产品外采用了纸盒外套，更显隆重。奥妮品牌包装为奥妮在高端市场占据一席之地立下汗马功劳。 百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满！但除去了奥妮高贵的外包装。 在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！西亚斯品牌的文字就是典型的从印度文字演化而来。 品牌广告的智慧。重庆奥妮洗发水品牌广告一直是日化界津津乐道的话题，而且直到现在我认为国产洗发水品牌的品牌广告无出其右者。 “植物一派重庆奥妮”的功能篇品牌广告传递功能信息十分准确到位； 刘德华的“我的梦中情人”、“黑头发 中国货”将奥妮品牌带入更高的境界； 周润发的“洗头篇”将温暖的亲情推向颠峰，以至于到现在仍然有痴情女子念念不忘。 对于国内洗发水企业来说，很好地揣摩，学习重庆奥妮的洗发水品牌广告，对提高自己企业的品牌广告制作水平，提升品牌广告审美情趣都是大有裨益。 品牌推广的智慧。奥妮在品牌推广时曾经犯过一些重大的错误，但奥妮在品牌推广上同样不乏经典的成功案例。特别是在推广中对平面媒体的使用。奥妮是较早使用白马户外的国内洗发水品牌，奥妮在使用智业机构中也有一定的建树，如与白马广告的长期合作，与海润在媒体上的持久配合，在品牌推广中的避实就虚等策略都反映出重庆奥妮在品牌推广上的成熟与持重。与宝洁、联合利华这样有一百多年历史的老牌日化企业相比，重庆奥妮毕竟还太年轻，有这样那样的推广失误本无可厚非。 品牌差异化的智慧。品牌差异化无疑是重庆奥妮成功的最重要的品牌智慧。我们曾经有意识地将今天的丝宝集团与当年的重庆奥妮进行过比较，我们的比较角度是看跨国公司对重庆奥妮与丝宝集团成功崛起的反应。当年的重庆奥妮出现时，可以说引起宝洁、联合利华的一阵恐慌，为了对付重庆奥妮，宝洁公司曾经动过运用资本杠杆将重庆奥妮收归旗下的念头，宝洁并在随后推出植物精华洗发露（以收购伊卡露来进行的）与之抗衡，联合利华更是采取了跟进的措施，这在作惯了教师爷的跨国公司来说是一种无奈的选择，同时也是一种刻骨铭心的反应！对于今天丝宝集团的成功，宝洁与联合利华的反应相对要平静了许多。宝洁公开的表态是要“向丝宝学习管理”，联合利华在战略上基本上是少有动作，两种不同的反应背后的深层原因是成功者是否在品牌高度上触击跨国公司的根本利益，如果只是在战术上短暂地影响其市场份额，老谋深算的跨国大鳄们是不会恼羞成怒的。那么，重庆奥妮的成功为什么让宝洁们惊慌呢？因为奥妮的品牌智慧有可能动摇其在中国市场的根基，因为重庆奥妮建立的品牌高度足以影响其高端取利的图谋。 产品差异化开创了一个门类。重庆奥妮最初的“植物一派”功能差异化创造的产品差异化，是宝洁们的功能空白，并且这是一个极具成长性的门类空白；这已经意味着战略上的制高点。奥妮并没有就此止步而是进一步在情感上建立高度，创造从产品差异化向品牌差异化迈进的机会，奥妮很快得手。不仅如此，奥妮推出的百年润发中低端品牌同样具有强大的杀伤率，并且策划的手段更加娴熟，这就不能不引起宝洁们的高度重视。遗憾的是，重庆奥妮没有被竞争对手击垮，而是被自己打败！重庆奥妮创造的品牌差异化智慧至今仍让竞争对手佩服。 成功启示任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。 立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。 创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。 细节完美，展示品牌魅力。国内很多企业对品牌策划十分粗造，重庆奥妮的细节完美也有效地降低了品牌传播的费用，特别是现在奥妮广告不多的情况下，细节就更加重要。我曾经试图比较国内各日化企业的网站，我发现重庆奥妮的网站绝对是目前为止国产洗发水品牌最优秀的网站，不是能力与资源问题，主要是做品牌的与生俱来的意识，很多媒体批评黄家齐是一个创意人，而不是一个企业家，实际上，作为日化行业的企业家首先应该是一个具有高度审美情趣的创意人，这就是基本的专业思想。 今天，我们在这里探索重庆奥妮在品牌策划上的一些成功经验，并不意味着奥妮是一个十全十美的企业，相对与跨国公司而言，奥妮仍有太多的不尽如人意的地方，由于体制的原因，奥妮很难说未来就一定一帆风顺，但奥妮的有益探索毕竟给摸索中的中国洗发水品牌提供了杰出的范本，这样的探索为缩短国内洗发水企业在品牌层面与跨国公司的距离创造了时机。 长城永不倒，国货当自强论奥妮皂角的爱国主义营销市场竞争是激烈而残酷的，随着各种管乐模式的创新和市场格局竞争模式的改变，国际品牌在国内市场的声势日益壮大，民族品牌受到了强烈的冲激。国际品牌公司如宝洁领导的多品牌对抗策略，消耗和阻击了国内品牌的营销力度，削弱了国内品牌的感染力及杀伤力。国内品牌，在很长一段时间内一厥不振。 品牌三足鼎立之势形成 洗发水打破垄断？ 从功能定位来说，洗发水品牌线已发展得比较完整，同时每个品牌线旗下的洗发水功能又有不同的侧重点。因此，不宜继续从洗发水的功能上再去定位一款新品，而着眼非功能定位则有可能更好地开出一个新的细分市场。而细分市场背后，不仅是顾客需求，更直接的是竞争对手对蛋糕的瓜分。 这是一个牢不可破的金字塔型市场格局。 有关资料显示，作为日化巨无霸，宝洁飘柔、潘婷和海飞丝三剑客已占领了中国洗发护发用品半壁还多的江山(宝洁旗下洗发水品牌的市场份额约占60%，其中飘柔以20%以上的份额高居榜首)，联合利华、日本花王等外资洗发水品牌瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有15%的市场缝隙。以中国市场十多亿消费者之大，谁能坐看宝洁风云雄霸天下？ 洗发水市场上在经历了宝洁的多年垄断后，来自重庆的奥妮令人们看到了国产品牌的力量。为与宝洁一决雌雄，奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，更是将其进行了青年、中年和老年的年龄划分。且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。从而以火爆场面隆重上市。 奥妮植物奇招初胜 奥妮皂角洗发浸膏是经过长久思考的结果。我们决定把奥妮瞄准在洗发水上，决定走一条与洋品牌不同的路。 作为一个传统文化的维护者，我们认为，奥妮的突破点就在于此。 1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，打出了 植物一派，重庆奥妮的口号。告诉消费者，洗发水有化学洗发和植物洗发之分，洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的植物一派。 任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。 立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。 创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。 为了突出奥妮皂角的与众不同，我们不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破洗发水用塑料瓶裸装的惯例，在瓶外加了个纸盒包装，纸盒的设计充满了传统味儿。他一反常规，把添加剂成分皂角印得比品牌还突出，更有甚者，他还大胆地把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。 后来，广告界有人评价，我们此举是运用了当年七喜汽水的法宝非可乐战略。七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得了一席之地。 事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的植物配方。 精彩的广告语-长城永不倒，国货当自强 那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。我们抓紧时机，推出了一个新广告片，打出了长城永不倒，国货当自强的口号。在回归前后，奥妮把这个广告片密集投放一个多月，加上在香港报纸上的平面投放，足足花了2000万。 这些广告，为奥妮的迅速成长立下了汗马功劳，让奥妮快速的茁壮大气起来。 气势磅礴的场面渲染 奥妮的广告，感觉都是大制作，其中耗资最大，场面最壮观的要数以念奴娇.赤壁怀古为背景画面的形象广告。其实，长城永不倒，国货当自强的概念是在早期提出的，但当时的广告内容较为肤浅，不足以承载这个口号的内涵，后来才有了这则巨资广告。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和大江东去，浪淘尽的豪放词句，最后用长城永不倒，国货当自强的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大乎过瘾。值得一提的是，去年五月，以美国为首的北约悍然用导弹轰炸了我驻南斯拉夫大使馆后，这则广告迅速地出现在午间的中央二套电视节目中，显示了奥妮公司商务部人员较为敏锐的洞察力。 强调核心价值 奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出不腻不燥，爽洁自然的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为奥妮带你去看瀑布的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位幸运者来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送，在全国78个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。这些活动让奥妮皂角快速的成长，市场份额也迅速的扩张。 利益定位清晰 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是柔顺；海飞丝是去头屑；潘婷是健康亮泽；新奥妮皂角洗发浸膏强调不燥不腻，爽洁自然。奥妮的这种定位能吸引一大批消费者，尽量满足他们的特点要求。 成功是我们的目标 通过奥妮皂角的案例，我们可以看到它成功的种种因素：植物概念清新、科学、环保、纯净，让消费者有着非常好的新感觉，这是一个新、奇的发挥； 其次长城永不倒，国货当自强的广告语让明星魅力施展的一览无余，淋漓尽致！堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典；气势磅礴的广告则是另外一种风格，极大的激发了国人的民族情感和爱国热情；高度的强调核心价值和清晰的利益定位：不腻不燥，爽洁自然，让用户始终明确奥妮的本质所在。 难解奥妮经营理念近期，多家电视台同时播出一支关于奥妮护肤新产品“西亚斯”香皂、沐浴露的30秒广告片，表现的是纯粹地道的印度民间风情。广告片中可以听到动听的印度民间音乐，看到印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。画面给人的感觉非常赏心悦目。然而，对比奥妮一向竭力打造的“国货”精品形象，似乎反差太过强烈，自然不免令人疑惑：难道奥妮不怕砸了自己的招牌？ 反观奥妮的历史，其广告从刘德华的“奥妮首乌”到周润发的“百年润发” ；从“黑头发，中国货”，到“长城永不倒，国货当自强”，一贯设计独到，文化气息浓郁。可以看出，奥妮是在试图用民族精神塑造自己的企业文化，打造民族品牌。奥妮得以在众多世界著名品牌的包围之中脱颖而出、成为家喻户晓的品牌，其高扬的“振兴国货”的大旗功不可没。 诚然，以民族精神自我激励，体现出企业的历史责任感和使命感，在较高的层次上树立了企业的目标，能赋予企业发展的精神动力。但是，奥妮的理念中或多或少地存在民族中心主义的烙印，亦即认为纯粹的民族文化是最好的、排斥其他民族文化的影响，这样就很可能成为企业发展的桎梏。奥妮今日之所以不复辉煌，除了渠道、广告促销等策略方面有问题，在其深层的经营理念方面也可圈可点。 首先，产品的品质是最关键的竞争因素，也是对消费者最重要的。然而反观奥妮以往的策略，民族情结（而不是“植物一派”的理念）则成为其最大卖点。面对理性的消费者，如果缺乏具有竞争力的产品品质作为支撑，这将是不能持久的。要